Cmarketing市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)用PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計(jì)學(xué)1Cmarketing市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)用市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)用第1頁/共108頁3第2頁/共108頁4第3頁/共108頁5第4頁/共108頁6第5頁/共108頁7第6頁/共108頁8第7頁/共108頁9第8頁/共108頁10第9頁/共108頁11第10頁/共108頁12第11頁/共108頁成功地細(xì)分和選擇，是企業(yè)成功和盈利的基礎(chǔ)。13第12頁/共108頁14第13頁/共108頁15第14頁/共108頁第15頁/共108頁第16頁/共108頁第17頁/共108頁第一是要把企業(yè)的業(yè)務(wù)管理作為一項(xiàng)投資組合來管理。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤潛力都是不同的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把有限的資源分配給更有發(fā)展、更有潛力的

2、業(yè)務(wù)；第二是要準(zhǔn)確預(yù)測企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤潛力。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的市場成長率、企業(yè)市場地位和對市場的適應(yīng)性來預(yù)測每項(xiàng)業(yè)務(wù)將來的獲利能力；第三是企業(yè)要為每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定戰(zhàn)略計(jì)劃。即根據(jù)企業(yè)在市場中的地位以及企業(yè)的目標(biāo)、機(jī)會、技能和資源確定一個(gè)最有效的戰(zhàn)略。第18頁/共108頁企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這些約束條件確定未來一定時(shí)期合理的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)為完成所確定的目標(biāo)，需要確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案。第19頁/共108頁第20頁/共108頁公司計(jì)劃部門計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃組 織執(zhí) 行評價(jià)結(jié)果分析原因采取措施戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程第21頁/共108頁企業(yè)總體企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃略

3、計(jì)劃營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃確定使命確定使命建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃發(fā)展計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略確定業(yè)確定業(yè)務(wù)目標(biāo)務(wù)目標(biāo)執(zhí)行業(yè)執(zhí)行業(yè)務(wù)計(jì)劃務(wù)計(jì)劃當(dāng)前情當(dāng)前情況分析況分析目標(biāo)目標(biāo)機(jī)會問機(jī)會問題分析題分析控制計(jì)劃控制計(jì)劃環(huán)境分析環(huán)境分析swot財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析控制控制營銷策略營銷策略第22頁/共108頁第23頁/共108頁戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃之間的關(guān)系：戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃之間的關(guān)系：戰(zhàn)略計(jì)劃迅速死亡茁壯成長緩慢的死亡幸存正確的或效率高的錯(cuò)誤的或效率低的錯(cuò)誤的或效率低的正確的或效率高的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃第24頁/共108頁是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證使企業(yè)

4、的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安使企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排排提高了企業(yè)對資源利用的效率提高了企業(yè)對資源利用的效率是企業(yè)參加市場競爭的有力武器是企業(yè)參加市場競爭的有力武器是企業(yè)職工參與管理的重要途徑是企業(yè)職工參與管理的重要途徑第25頁/共108頁第26頁/共108頁企業(yè)的總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)行為的最高行動綱領(lǐng)，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)在組織目標(biāo)、資源和它的各種市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃工作的目標(biāo)是幫助企業(yè)不斷選擇、組織和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必須的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互協(xié)調(diào)、相互支持

5、，獲得滿意的目標(biāo)利潤和持續(xù)地發(fā)展。企業(yè)整體戰(zhàn)略是企業(yè)和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃，主要包括四項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃活動：確定企業(yè)使命；根據(jù)任務(wù)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源；發(fā)展新的業(yè)務(wù)。第27頁/共108頁建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃展計(jì)劃確定企業(yè)確定企業(yè)任務(wù)（使命）任務(wù)（使命）發(fā)展歷史管理者偏好市場環(huán)境資源情況企業(yè)能力優(yōu)勢劣勢5個(gè)問題？個(gè)問題？第28頁/共108頁l我們的企業(yè)是干什么的？l我們的顧客是誰？l我們對顧客的價(jià)值是什么？l我們的業(yè)務(wù)將是什么？l我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？第29頁/共108頁第30頁/共108頁第31頁/共108頁行業(yè)范圍：有的企業(yè)只在某一行

6、業(yè)經(jīng)營，有些可能跨行業(yè)經(jīng)營，有些企業(yè)只要能賺錢，什么行業(yè)都可以進(jìn)入。產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：企業(yè)愿意生產(chǎn)的產(chǎn)品和應(yīng)用領(lǐng)域。能力范圍：企業(yè)能夠掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力所設(shè)計(jì)的領(lǐng)域。 市場細(xì)分范圍 ：企業(yè)想要服務(wù)的市場或顧客類型。 垂直范圍：企業(yè)滿足自己需要的供應(yīng)程度。一個(gè)極端是企業(yè)完全依靠自己的力量，滿足全部生產(chǎn)和經(jīng)營的需要。另一個(gè)極端是 “純粹的營銷公司”。地理范圍：企業(yè)希望從事營銷活動的區(qū)域范圍。 第32頁/共108頁第33頁/共108頁一些著名企業(yè)的使命宣言一些著名企業(yè)的使命宣言華為愿景：豐富人們的溝通和生活使命：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，已持續(xù)為客戶創(chuàng)造最

7、大價(jià)值聯(lián)想使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新l創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品l像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新l讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù)l最低的總體擁有成本（TCO）、更高的工作效率核心價(jià)值觀：成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、精準(zhǔn)求實(shí)、誠信正直福特汽車我們的愿景：成為世界領(lǐng)先的汽車和服務(wù)消費(fèi)品企業(yè)我們的使命：u我們是一個(gè)擁有美好聲譽(yù)的全球大家庭，致力于向全球大眾提供個(gè)人出行工具u我們走在消費(fèi)者需要的全面以提供有助于改善人們生活的卓著產(chǎn)品和服務(wù)我們的價(jià)值：u我們的事業(yè)由我們對消費(fèi)者的關(guān)注、創(chuàng)造、智慧和創(chuàng)新精神所驅(qū)動u我們是一個(gè)有激情、多元化的團(tuán)隊(duì)。我們尊重每一位成員的貢獻(xiàn)。我們員工的健康與安全至高無上的u我

8、們是在環(huán)境責(zé)任方面的領(lǐng)袖。我們的誠信永不動搖，我們對社會做出積極的貢獻(xiàn)。u我們不斷努力改造我們所做的一切。在這些價(jià)值的引導(dǎo)下，我們?yōu)楣蓶|提供豐厚的回報(bào)。IBM在在IBM，我們?yōu)榘ㄓ?jì)算機(jī)系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、存儲以及微電子設(shè)備在內(nèi)，我們?yōu)榘ㄓ?jì)算機(jī)系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、存儲以及微電子設(shè)備在內(nèi)的各種尖端信息科技產(chǎn)品的創(chuàng)新、開發(fā)和制造而不懈努力。我們通過專業(yè)的解決方的各種尖端信息科技產(chǎn)品的創(chuàng)新、開發(fā)和制造而不懈努力。我們通過專業(yè)的解決方案以及遍及全球的服務(wù)業(yè)務(wù)，為我們的客戶將這些尖端的科技轉(zhuǎn)換為價(jià)值。案以及遍及全球的服務(wù)業(yè)務(wù)，為我們的客戶將這些尖端的科技轉(zhuǎn)換為價(jià)值。第34頁/共108頁確定業(yè)務(wù)范圍

9、從三個(gè)方面加以確認(rèn)企業(yè)所要服務(wù)的顧客群企業(yè)所要服務(wù)的顧客群市場類型市場類型企業(yè)所要滿足的顧客需要企業(yè)所要滿足的顧客需要市場需求類型市場需求類型第35頁/共108頁業(yè)務(wù)單元從以下三個(gè)方面加以確定：顧客類型、顧客需要、滿足需要的產(chǎn)品/技術(shù)。照明照明供暖通風(fēng)空調(diào)電視制作室家庭工廠辦公室蠟燭白熾燈日光燈產(chǎn)品/技術(shù)顧客群顧客需求第36頁/共108頁第37頁/共108頁建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ Strategic Business Units ）就是企業(yè)的每一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍?；咎卣鳎核袑Ｂ毜慕?jīng)理，來負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)和幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合

10、，在性質(zhì)上可以和企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而獨(dú)立的運(yùn)作。它有自己的競爭者。第38頁/共108頁兩個(gè)著名的企業(yè)營銷資源分配方法 一個(gè)實(shí)力雄厚的公司不可能在一個(gè)夕陽行業(yè)中大展宏圖，同樣一個(gè)弱小的企業(yè)也不可能在一個(gè)朝陽行業(yè)中大有作為。第39頁/共108頁波士頓咨詢公司模式波士頓咨詢公司模式1（Boston Consulting Group model， BCG）第40頁/共108頁問題類（Question marks）：這類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是具有較高的市場成長率和較低的相對市場占有率。企業(yè)的大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題類開始。明星類： 問題類業(yè)務(wù)經(jīng)營成功就變成明星類。明星是高速成長市場中的領(lǐng)先者。明星類還不能給企業(yè)帶來大量

11、現(xiàn)金，企業(yè)必須投入大量金錢來維持市場成長和擊退競爭者的各種進(jìn)攻。明星是企業(yè)未來的希望。第41頁/共108頁金牛類（Cash cows）： 當(dāng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的年市場成長率下降到10%以下，而如果它繼續(xù)保持較大的市場占有率，明星類業(yè)務(wù)就成了金牛。這類業(yè)務(wù)能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。狗類（Dogs）： 這類業(yè)務(wù)是指市場成長率低、相對市場占有率也很低的業(yè)務(wù)。一般來說，它們的利潤很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。 第42頁/共108頁發(fā)展發(fā)展(build)(build) ：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率，甚至不惜放棄短期收入來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。特別適率，甚至不惜放棄短期收入來實(shí)現(xiàn)這一目

12、標(biāo)。特別適用問題類。用問題類。維持維持(hold)(hold) ：保持某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率，：保持某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率，既不縮減規(guī)模，也不再擴(kuò)大其規(guī)模。適用與大金牛。既不縮減規(guī)模，也不再擴(kuò)大其規(guī)模。適用與大金牛。放棄放棄(Divest)(Divest)：目的在于出售和清算業(yè)務(wù)：目的在于出售和清算業(yè)務(wù), ,以便把資以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域金轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域, ,適用于狗類和問題類。適用于狗類和問題類。收割收割(harvest) (harvest) ：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不考慮對某項(xiàng)業(yè)務(wù)的長期地位的影響?，F(xiàn)金收入，而不考慮對某項(xiàng)

13、業(yè)務(wù)的長期地位的影響。包括在計(jì)劃中不斷減少成本，并最終放棄該業(yè)務(wù)的包括在計(jì)劃中不斷減少成本，并最終放棄該業(yè)務(wù)的決策。適用與處境不佳的金牛，以及問題和狗類業(yè)決策。適用與處境不佳的金牛，以及問題和狗類業(yè)務(wù)。務(wù)。第43頁/共108頁通用電氣公司模式2（The General Electric Model GE）GE法主要采用市場吸引力（Market attractiveness）和業(yè)務(wù)能力（Business strength）這兩個(gè)變量對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）進(jìn)行戰(zhàn)略分析和綜合評價(jià)，其營銷意義十分明顯：一個(gè)企業(yè)如果進(jìn)入富有吸引力的市場，并擁有在市場中獲勝所需的各種業(yè)務(wù)能力，就可能成功；如果缺少其中一

14、個(gè)條件，就很難得到顯著的效果。所以，一個(gè)實(shí)力雄厚的公司不可能在一個(gè)夕陽行業(yè)中大展宏圖，同樣一個(gè)弱小的企業(yè)也不可能在一個(gè)朝陽行業(yè)中大有作為。第44頁/共108頁市場吸引力業(yè)務(wù)實(shí)力市場規(guī)模、年市場成長率、利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響等市場占有率、市場占有率增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、銷售網(wǎng) 、促銷能力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物質(zhì)供應(yīng)、研究與開發(fā)實(shí)力、管理人員等。小結(jié)論衡量市場吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力的構(gòu)成因素：第45頁/共108頁業(yè)務(wù)實(shí)力強(qiáng)中弱高中低市場吸引力1.005.003.672.331.002.333.675.00ABECGDF投資/成長選擇/贏利收獲/放棄為戰(zhàn)略

15、業(yè)務(wù)單位分配資源為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源第46頁/共108頁 保持優(yōu)勢v以最快的可行速 度發(fā)展v集中努力保持優(yōu)勢 鞏固投資v向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)v有選擇加強(qiáng)力量v加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展v集中有限力量v努力克服缺點(diǎn)v無明顯增長就放棄選擇發(fā)展v重點(diǎn)投資最有吸引力的市場 v加強(qiáng)競爭力 v提高生產(chǎn)能力增強(qiáng)贏利能力 選擇和維持 v維持現(xiàn)有投資水平v在贏利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對低的單位集中投資 有限發(fā)展和縮減v尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 鞏固與調(diào)整 v保持現(xiàn)有收入v集中力量于有吸引力的單位v保存力量 保持現(xiàn)有收入v在大部分贏利單位保持優(yōu)勢v產(chǎn)品升級v盡量減少投資 放棄 v在贏利機(jī)會最小時(shí)售出v降低固

16、定成本， 避免投資 強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)實(shí)力高中低第47頁/共108頁 通用電氣公司的所因素投資組合矩陣的分析因素 變 數(shù)權(quán) 數(shù)評分值加權(quán)值市場吸引力市場大小年市場成長率歷史利潤率 競爭強(qiáng)度 技術(shù)要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會、政治、法律等0.200.200.150.150.150.150.050.05必需可以接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.15 1 3.7 業(yè)務(wù)能力 市場占有率市場占有率增長產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽(yù) 分銷網(wǎng)絡(luò)促銷效果生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原材料供應(yīng)研究與開發(fā)管理人員0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100

17、.051424543323534 0.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.23.4第48頁/共108頁戰(zhàn)略計(jì)劃缺口：預(yù)期的銷售額和盈利都低于企業(yè)所希望達(dá)到的水平，即在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)的銷售水平之間出現(xiàn)了缺口。企業(yè)必須以快于目前業(yè)務(wù)所允許的發(fā)展速度成長，必須制定新的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，才能填補(bǔ)這個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃缺口。 期望達(dá)到的銷售量 預(yù)期銷售量 戰(zhàn)略計(jì)劃缺口 密集性成長 一體化成長 多樣化成長 銷售量 10年年 5年年 時(shí)間 戰(zhàn)略計(jì)劃缺口 第49頁/共108頁3 3個(gè)途徑填補(bǔ)戰(zhàn)略計(jì)劃缺個(gè)途徑填補(bǔ)戰(zhàn)略計(jì)劃缺口口在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展的機(jī)會（密集型成長機(jī)

18、會）建立或收買與目前建立或收買與目前企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的新企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)（一體化成長業(yè)務(wù)（一體化成長機(jī)會）機(jī)會）增加與目前業(yè)務(wù)無關(guān)增加與目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的新業(yè)的富有吸引力的新業(yè)務(wù)（多樣化成長機(jī)會）務(wù)（多樣化成長機(jī)會）市場滲透市場滲透市場開發(fā)市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化同心多樣化同心多樣化水平多樣化水平多樣化復(fù)合多樣化復(fù)合多樣化1 12 23 3第50頁/共108頁密集型成長：這是一種在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來發(fā)展的各種機(jī)會。1.市場滲透3.產(chǎn)品開發(fā)2.市場開發(fā)（多樣化）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場安索夫產(chǎn)品/市場矩陣第51頁/共1

19、08頁1.市場滲透在現(xiàn)有的市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額。3種方法盡力促使現(xiàn)有顧客增加購買盡力爭取競爭者的顧客盡力爭取新的顧客。第52頁/共108頁2.市場開發(fā)為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋找新的市場第53頁/共108頁3.產(chǎn)品開發(fā)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的新產(chǎn)品，目的是滿足現(xiàn)有市場的不同層次需。第54頁/共108頁一體化成長水平一體化：企業(yè)收購一個(gè)或幾個(gè)競爭者，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)規(guī)模。后向一體化：企業(yè)收購或兼并一個(gè)或幾個(gè)原材料供應(yīng)商，以增加盈利或加強(qiáng)供應(yīng)系統(tǒng)的控制。前向一體化：企業(yè)收購和兼并若干經(jīng)銷商，以控制分銷系統(tǒng)和提高企業(yè)的贏利水平第55頁/共108頁供應(yīng)商某企業(yè)競爭者批發(fā)商零售商消費(fèi)者前向一體化

20、后向一體化水平一體化企業(yè)的核心營銷體系第56頁/共108頁同心多樣化 ：指企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)線和營銷渠道，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)相類似的新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目。水平多樣化：企業(yè)利用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品來滿足現(xiàn)有市場的顧客。復(fù)合多樣化 ：企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，開辟新的經(jīng)營領(lǐng)域。第57頁/共108頁削減放棄收獲刪除已死亡的業(yè)務(wù)部分，以便改進(jìn)整體的業(yè)績。減少成本釋放資源放棄過時(shí)的業(yè)務(wù)放棄過時(shí)的業(yè)務(wù)第58頁/共108頁戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位營銷計(jì)劃任務(wù)的制定過程由8個(gè)步驟組成確定SBU任務(wù)外 部 環(huán)境 分 析內(nèi)部環(huán)境分 析制 定目 標(biāo)戰(zhàn) 略形 成制 定計(jì) 劃執(zhí) 行反饋控 制第59頁/共1

21、08頁第60頁/共108頁2.外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析也稱為機(jī)會與威脅分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要建立營銷情報(bào)系統(tǒng)，研究和監(jiān)測影響其業(yè)務(wù)的外部環(huán)境的變化趨勢和變化規(guī)律。包括：宏觀環(huán)境因素：人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治或法律的、社會和文化的環(huán)境因數(shù)。微觀環(huán)境因素：顧客、競爭者、分銷渠道、供應(yīng)商等。目的以發(fā)現(xiàn)各種機(jī)會和威脅第61頁/共108頁第62頁/共108頁內(nèi)部環(huán)境分析也稱為優(yōu)勢與劣勢分析外部分析是為了發(fā)現(xiàn)機(jī)會，內(nèi)部分析是為了了解企業(yè)的能力。所以企業(yè)要認(rèn)真分析每項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和劣勢，預(yù)測現(xiàn)有的經(jīng)營能力與將來環(huán)境的適應(yīng)程度。 問題的關(guān)鍵：企業(yè)不應(yīng)糾正所有的劣勢，也不能不利用優(yōu)勢；只局限于已擁有的

22、優(yōu)勢機(jī)會中，還是去發(fā)展某些能力以尋找更好的機(jī)會，即對缺少營銷優(yōu)勢的機(jī)會、特別是一些好機(jī)會如何利用。能力基礎(chǔ)競爭：企業(yè)應(yīng)發(fā)展自己的能力基礎(chǔ)，如新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、顧客問題的解決及時(shí)間、管理能力等，具有較強(qiáng)能力基礎(chǔ)的企業(yè)，能迅速的發(fā)展業(yè)務(wù)能力，利用原本不具有優(yōu)勢的好機(jī)會。3.內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析第63頁/共108頁第64頁/共108頁2021-9-266外部環(huán)境 潛在外部威脅（T）潛在外部機(jī)會(O) 市場增長較慢競爭壓力增大不利的政府政策新的競爭者進(jìn)入行業(yè)替代產(chǎn)品銷售額正在逐步上升用戶討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)用戶需要與偏好逐步轉(zhuǎn)變通貨膨脹遞增及其它 縱向一體化市場增長迅速可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品能爭取到新

23、的用戶群有進(jìn)入新市場的可能有能力進(jìn)人更好的企業(yè)集團(tuán)在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其它 內(nèi)部條件 潛在內(nèi)部優(yōu)勢(S)潛在內(nèi)部劣勢(W)產(chǎn)權(quán)技術(shù)成本優(yōu)勢競爭優(yōu)勢特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財(cái)務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者買主的良好印象適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略 競爭劣勢設(shè)備老化戰(zhàn)略方向不同競爭地位惡化產(chǎn)品線范圍太窄技術(shù)開發(fā)滯后營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)管理不善戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳不明原因?qū)е碌睦麧櫬氏陆蒂Y金拮據(jù)相對于競爭對手的高成本及其它 第65頁/共108頁 內(nèi)部優(yōu)勢（）機(jī)會1：機(jī)會2：機(jī)會3：內(nèi)部劣勢（）劣勢1：劣勢2：劣勢3：外部機(jī)會（）機(jī)會1：機(jī)會2：機(jī)會3：戰(zhàn)略：

24、依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機(jī)會戰(zhàn)略利用外部機(jī)會克服內(nèi)部劣勢外部威脅（）劣勢1：劣勢2：劣勢3：戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅第66頁/共108頁第67頁/共108頁 外部環(huán)境 分析（） 內(nèi)部力量分析（）機(jī)會：（機(jī)會：（）PC普遍進(jìn)入家庭國際網(wǎng)絡(luò)逐漸興起并主導(dǎo)市場需求客戶需要整體解決方案威脅：（）威脅：（）各種網(wǎng)絡(luò)公司興起微軟占有系統(tǒng)市場硬件價(jià)格下降優(yōu)勢：優(yōu)勢：深度培訓(xùn)的專業(yè)人才廣大的客戶群優(yōu)勢的研發(fā)能力優(yōu)勢機(jī)會策略：優(yōu)勢機(jī)會策略：成立全球服務(wù)事業(yè)部門，提供整日解決方案，四系統(tǒng)整合。創(chuàng)新并持續(xù)推出符合網(wǎng)絡(luò)需求的新產(chǎn)品。優(yōu)勢威脅策略：優(yōu)勢威脅策略：增加戰(zhàn)略聯(lián)盟，并購有潛力的公司

25、，增加網(wǎng)絡(luò)與整合的能力。投入研發(fā)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)與，配合inux的研發(fā)投入。劣勢：劣勢：組織龐大，不易指揮；對低價(jià)或的相關(guān)產(chǎn)品營銷策略和水平較低；管理人員中仍有人認(rèn)為大中型硬件才是最重要的營業(yè)收入來源。劣勢機(jī)會策略劣勢機(jī)會策略：將人員派往有潛力的市場區(qū)間，調(diào)整并配備所需人力。組織整合，混合編組、按市場區(qū)間編以利組開拓市場。逐漸導(dǎo)向以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的整體解決方案公司。劣勢威脅策略劣勢威脅策略：對不適任的員工減員數(shù)萬數(shù)萬，組織改為矩陣式；強(qiáng)調(diào).的思想教育，與績效管理；積極與低價(jià)產(chǎn)品大型渠道建立關(guān)系。第68頁/共108頁第69頁/共108頁高低低高發(fā)生概率嚴(yán)重性1234威脅矩陣高低小大機(jī)會矩陣吸引力1234成

26、功概率23154第70頁/共108頁威脅機(jī)會分析企業(yè)業(yè)務(wù)分類評價(jià) 低 高 11 機(jī) 會水平 威 脅水平 冒險(xiǎn) 理想 困難 成熟 大 小 威脅機(jī)會分析企業(yè)業(yè)務(wù)分類評價(jià) 潛在利潤 第71頁/共108頁反抗試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利趨勢的發(fā)展。減輕通過調(diào)整市場營銷策略，來改善企業(yè)環(huán)境的適應(yīng)性，減輕威脅的嚴(yán)重性。轉(zhuǎn)移決定轉(zhuǎn)移到其它贏利更多的行業(yè)或市場。第72頁/共108頁第73頁/共108頁所謂目標(biāo)是經(jīng)過量化和定時(shí)的特定方向所謂目標(biāo)是經(jīng)過量化和定時(shí)的特定方向企業(yè)最常見的目標(biāo)有：利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風(fēng)險(xiǎn)的分散以及創(chuàng)新和聲譽(yù)等。很少有企業(yè)只追求一個(gè)目標(biāo)，大多數(shù)業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)都是幾個(gè)目標(biāo)的組合。企業(yè)最

27、常見的目標(biāo)有：利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風(fēng)險(xiǎn)的分散以及創(chuàng)新和聲譽(yù)等。很少有企業(yè)只追求一個(gè)目標(biāo)，大多數(shù)業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)都是幾個(gè)目標(biāo)的組合。突出重點(diǎn)層次化數(shù)量化切實(shí)可行協(xié)調(diào)一致戰(zhàn)略目標(biāo)的要求4.制定目標(biāo)制定目標(biāo)第74頁/共108頁邁克爾波特總成本領(lǐng)先差異化集中化三種戰(zhàn)略類型第75頁/共108頁采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)必需在生產(chǎn)工藝、采購、制造和分銷等方面具有優(yōu)勢，而在營銷方面可相對弱一些。實(shí)現(xiàn)的條件主要有四個(gè)方面：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 市場容量大，具有較高的管理水平，不斷更新技術(shù)設(shè)備這四個(gè)方面是成本領(lǐng)先的可靠保證?？偝杀绢I(lǐng)先：該戰(zhàn)略的核心是不斷降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，能以低于競爭對手的價(jià)格贏得更大的市

28、場份額?？偝杀绢I(lǐng)先第76頁/共108頁差異化：通過對市場的全面分析，找出顧客最重視的利益，集中力量開發(fā)不同經(jīng)營特色的業(yè)務(wù)，以比競爭者更有效地滿足顧客的需要。實(shí)行差異化戰(zhàn)略的主要條件是：實(shí)行差異化戰(zhàn)略的主要條件是：企業(yè)在產(chǎn)品的研究和開發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；企業(yè)在經(jīng)營上具有較強(qiáng)的營銷能力，能采取有效的營銷手段和方法。差異化可在服務(wù)、質(zhì)量款式和技術(shù)等方面成為領(lǐng)導(dǎo)者，也可以全面領(lǐng)先第77頁/共108頁集中化將經(jīng)營目標(biāo)和力量集中在整個(gè)市場的某一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場，建立自己的成本領(lǐng)先和、或產(chǎn)品差異上的優(yōu)勢，向這部分市場上提供最有效和最好的業(yè)務(wù)。集中戰(zhàn)略依

29、據(jù)的前提是：企業(yè)能比競爭對手更有效或效率更高地為某一特定的目標(biāo)市場服務(wù)，可努力在服務(wù)、質(zhì)量、款式和技術(shù)等方面成為某一方面的領(lǐng)先者，在部分市場上處于競爭有利的地位，獲得良好的效益。實(shí)行集中戰(zhàn)略，由于企業(yè)把力量集中在市場的某一部分，因而風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，有時(shí)可謂孤注一擲，一旦市場發(fā)生變化，后果難以設(shè)想，亦不難設(shè)想。第78頁/共108頁第79頁/共108頁結(jié)構(gòu)共同的價(jià)值觀技能作風(fēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)人員麥肯錫的7-S結(jié)構(gòu)第80頁/共108頁企業(yè)要不斷追蹤計(jì)劃執(zhí)行的結(jié)果，并對環(huán)境中出現(xiàn)的變化進(jìn)行監(jiān)測。如果執(zhí)行中出現(xiàn)了偏差，通過結(jié)果的反饋，可以對計(jì)劃進(jìn)行必要的調(diào)整，以保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果環(huán)境中出現(xiàn)了重大的變化，企業(yè)就

30、要重新進(jìn)行戰(zhàn)略評價(jià)，對計(jì)劃、戰(zhàn)略進(jìn)行修正，必要時(shí)甚至對戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行修正。一旦一個(gè)企業(yè)因?yàn)闆]有適應(yīng)變化的環(huán)境而失去市場的地位，要恢復(fù)其原來的地位是非常困難的。所以對任何企業(yè)來講，生存和發(fā)展的關(guān)鍵是對環(huán)境的適應(yīng)性。第81頁/共108頁為是企業(yè)經(jīng)營成功的“軟件”?！坝布睘檫@些軟件的運(yùn)行提供平臺或架構(gòu)，而只有當(dāng)這些“軟件”順利成功運(yùn)行起來，計(jì)劃才能得到落實(shí)并實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。第82頁/共108頁企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，必須為每個(gè)SBU的產(chǎn)品層次制定一個(gè)營銷計(jì)劃。產(chǎn)品營銷計(jì)劃是企業(yè)營銷管理過程中最重要的產(chǎn)出之一，也稱為行動計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃。行動計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃。第83頁/共108頁第84頁/共108頁市場營銷計(jì)

31、劃的內(nèi)容市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容計(jì)劃步驟計(jì)劃步驟目目 的的1計(jì)劃概要計(jì)劃概要2目前的營銷目前的營銷狀況狀況3機(jī)會與問題機(jī)會與問題分析分析4目標(biāo)目標(biāo)5市場營銷戰(zhàn)市場營銷戰(zhàn)略略6行動方案行動方案7預(yù)測損益表預(yù)測損益表8控制控制對擬制定的計(jì)劃進(jìn)行扼要的綜述提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及環(huán)境的相關(guān)資料確定主要的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢和產(chǎn)品面臨的問題確定銷售量、市場份額和利潤等要完成的目標(biāo)提供實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的主要營銷手段要做什么？誰去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用是多少？預(yù)測期望的財(cái)務(wù)收支如何監(jiān)測計(jì)劃的執(zhí)行第85頁/共108頁市場營銷程序是指分析市場機(jī)會、研究與選擇目標(biāo)市場營銷程序是指分析市場機(jī)會、研究與選擇目標(biāo)市場

32、、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略、制定市場營銷計(jì)劃以及組織、執(zhí)行市場、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略、制定市場營銷計(jì)劃以及組織、執(zhí)行和控制營銷努力。和控制營銷努力。分析市場機(jī)會分析市場機(jī)會制定市場營銷戰(zhàn)略制定市場營銷戰(zhàn)略研究和選擇目標(biāo)市場研究和選擇目標(biāo)市場制定營銷計(jì)劃方案制定營銷計(jì)劃方案管理營銷努力管理營銷努力第86頁/共108頁在某種意義上可以說，企業(yè)的全部經(jīng)營活在某種意義上可以說，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都是圍繞著如何利用市場機(jī)會來進(jìn)行的。動都是圍繞著如何利用市場機(jī)會來進(jìn)行的。所謂市場營銷機(jī)會就是指在市場上存在的所謂市場營銷機(jī)會就是指在市場上存在的沒有被滿足的需要或一種潛在的需要，企業(yè)可以沒有被滿足的需要或一種潛在的需要，企業(yè)可以

33、利用、長期投資發(fā)展的領(lǐng)域。利用、長期投資發(fā)展的領(lǐng)域。為了發(fā)現(xiàn)和評價(jià)各種機(jī)會，企業(yè)應(yīng)該：建為了發(fā)現(xiàn)和評價(jià)各種機(jī)會，企業(yè)應(yīng)該：建立營銷信息系統(tǒng)；研究環(huán)境的變化，以求能衡立營銷信息系統(tǒng)；研究環(huán)境的變化，以求能衡量市場潛量和預(yù)測未來的需求；了解消費(fèi)者市量市場潛量和預(yù)測未來的需求；了解消費(fèi)者市場和其他市場以及顧客的購買行為；分析行業(yè)場和其他市場以及顧客的購買行為；分析行業(yè)和競爭者；分析評價(jià)各種營銷機(jī)會，對市場進(jìn)和競爭者；分析評價(jià)各種營銷機(jī)會，對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場。行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場。第87頁/共108頁2.規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略差異化和定位戰(zhàn)略、差異化和定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)產(chǎn)品

34、開發(fā)、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略和競爭地位的戰(zhàn)略略和競爭地位的戰(zhàn)略3.制定營銷計(jì)劃制定營銷計(jì)劃制定營銷計(jì)劃方案就是要制定營銷計(jì)劃方案就是要在營銷費(fèi)用、營銷組合、營銷資在營銷費(fèi)用、營銷組合、營銷資源分配上做出基本決策，才能完源分配上做出基本決策，才能完成營銷戰(zhàn)略所規(guī)定的任務(wù)。所以成營銷戰(zhàn)略所規(guī)定的任務(wù)。所以營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷方案。營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷方案。第88頁/共108頁市場營銷預(yù)算企業(yè)必須規(guī)劃要達(dá)到營銷目標(biāo)所需要的營銷支出的水平，一般的做法是，按傳統(tǒng)銷售額的比率做出營銷預(yù)算。預(yù)算分配企業(yè)還必須決定如何對市場營銷組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配決策。第89頁/共108頁市場營銷組合是指企業(yè)為在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的市場營銷目標(biāo)所使用的一整套營銷工具。市場營銷組合中所說的營銷變量有幾十個(gè)，賣卡錫概括為4類，及4個(gè)“P”：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（P