內(nèi)蒙數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目總結(jié)

1、中國移動(dòng)通信集團(tuán)內(nèi)蒙古有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)內(nèi)蒙古有限公司20102010年年5 5月月數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用項(xiàng)目數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用項(xiàng)目中高端用戶保有中高端用戶保有目錄a. 背景目標(biāo)b. 挖掘算法c. 成果應(yīng)用d. 解決方案e. 驗(yàn)收評估我省2009年1-8月中高端用戶保有不容樂觀p 我省中高端用戶保有率不高，競爭對手中高端用戶市場份額增長較快我省中高端用戶保有率低于全國平均水平2009年1-8月中高端用戶保有率2009年1-8月競爭對手中高端增幅我省聯(lián)通與電信的中高端用戶增長較快錫盟試點(diǎn)分公司業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀錫盟通信兩、三家市場份額，以及新增、凈增兩、三家市場份額，錫盟的市場占有率均保持領(lǐng)先位置，健康度非常

2、好。錫盟各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)，健康度非常好。錫盟中高端保有下滑過快，保有工作不容樂觀。錫盟公司在新增市場、競爭市場等方面已形成了相應(yīng)體系，但中高端保有工作方面還很錫盟公司在新增市場、競爭市場等方面已形成了相應(yīng)體系，但中高端保有工作方面還很欠缺，急需一種新的管理模式來提升中高端客戶保有能力的提升。欠缺，急需一種新的管理模式來提升中高端客戶保有能力的提升。中高端用戶保有數(shù)據(jù)挖掘試點(diǎn)項(xiàng)目經(jīng)分廠商teradata地市分公司業(yè)務(wù)支撐中心以地市分公司的精確化管理思想為依托，以最終業(yè)績改善為目標(biāo)：降低中高端用戶流失率以基于模型的精準(zhǔn)營銷為主要手段：利用經(jīng)分歷史數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)挖掘模型，推進(jìn)精細(xì)化客戶保有l(wèi) 中高端

3、用戶保有是2009年-2010年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)，地市有業(yè)績發(fā)展壓力挖掘試點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施思路模型輸出數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，刻畫用戶屬性，為差異化策略執(zhí)行提供支撐強(qiáng)化數(shù)據(jù)支撐差異化保有策略豐富執(zhí)行手段快速效果評估 快速進(jìn)行活動(dòng)評估，即時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整 根據(jù)不同的用戶群制定不同策略，如優(yōu)惠型、捆綁型服務(wù)型等 短信、外呼、營業(yè)廳開展客戶挽留，降低了客戶經(jīng)理的工作強(qiáng)度動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，確保了效果分工明確，通力合作，數(shù)據(jù)跟流程進(jìn)行有效適配，形成閉環(huán)的客戶保有體系業(yè)務(wù)支撐咨詢服務(wù)貫穿始終業(yè)務(wù)支撐業(yè)務(wù)支撐試點(diǎn)地市試點(diǎn)地市挖掘試點(diǎn)項(xiàng)目目標(biāo)模型建設(shè)與應(yīng)用推廣圍繞地市需求開發(fā)數(shù)據(jù)挖掘模型推動(dòng)相關(guān)經(jīng)分專題在地市一線的

4、推廣與應(yīng)用營銷流程優(yōu)化梳理中高端保有流程，并將流程固化于營銷管理平臺(tái)，讓流程依托于it系統(tǒng)常態(tài)化運(yùn)行提高工作效率讓簡單重復(fù)性的工作通過it系統(tǒng)執(zhí)行，從而提升中高端客戶保有工作的工作效率，節(jié)省時(shí)間與人力改進(jìn)營銷效果在數(shù)據(jù)挖掘的支持下，提升中高端客戶保有工作的精細(xì)化水平，提高活動(dòng)成功率，節(jié)省營銷成本改善業(yè)績指標(biāo)提升中高端客戶保有的kpi指標(biāo)。效果目的目標(biāo)圍繞業(yè)務(wù)需求的變化，支撐方向的調(diào)整2010年中高端用戶保有考核發(fā)生較大改變，挖掘支撐方向也要隨之調(diào)整業(yè)務(wù)需求支撐方向考核口徑對2008年10-12月累計(jì)arpu大于360元的用戶進(jìn)行拍照，考核該部分拍照用戶的年度保有率中高端客戶是指月arpu不低于

5、120元，且當(dāng)月主叫mou不低于100分鐘的月末在網(wǎng)客戶數(shù)，考核2010年的月均中高端用戶數(shù)中高端用戶范圍固定：以拍照客戶為核心開展工作以拍照用戶保有為重點(diǎn)：盡可能保有住拍照客戶，讓其持續(xù)在網(wǎng)，arpu不下降流失預(yù)警：精確識(shí)別可能要流失的拍照中高端用戶用戶細(xì)分：根據(jù)用戶特征與細(xì)分結(jié)果，設(shè)計(jì)有效的保有活動(dòng)營銷評估：對歷史保有活動(dòng)進(jìn)行評估，持續(xù)優(yōu)化營銷活動(dòng)中高端用戶范圍不固定：每月的中高端用戶均會(huì)有變化存量保有與潛在消費(fèi)提升并重：不僅要做好存量用戶保有，還要進(jìn)行潛在用戶的消費(fèi)提升營銷，提升中高端用戶總量存量中高端用戶的保有：與2009年支撐方向相同，即流失預(yù)警、用戶細(xì)分與營銷評估潛在中高端用戶的消

6、費(fèi)提升：識(shí)別具備提升潛力的用戶，并基于細(xì)分成果開展消費(fèi)提升營銷活動(dòng)調(diào)整后的整體解決方案用戶認(rèn)知策略設(shè)計(jì)方案執(zhí)行評估優(yōu)化活動(dòng)要素分析評估流失原因分析消費(fèi)提升潛力評估目標(biāo)用戶選擇保有方案偏好執(zhí)行渠道適配接觸時(shí)機(jī)偏好單次保有活動(dòng)評估潛在中高端用戶提升價(jià)值流失日預(yù)警存量客戶細(xì)分保有體系設(shè)計(jì)保有策略設(shè)計(jì)事實(shí)中高端用戶保有通用部分需求與細(xì)分分析提升策略設(shè)計(jì)目錄a. 背景目標(biāo)b. 挖掘算法c. 成果應(yīng)用d. 解決方案e. 驗(yàn)收評估試點(diǎn)項(xiàng)目將基于業(yè)務(wù)流程打造多模型組合應(yīng)用用戶認(rèn)知策略設(shè)計(jì)方案執(zhí)行評估優(yōu)化業(yè)務(wù)流程存量保有流失預(yù)警客戶細(xì)分+預(yù)警客戶特征與保有策略客戶細(xì)分活動(dòng)效益評估+細(xì)分群保有方案優(yōu)化潛在提升消費(fèi)

7、提升潛力評估障礙與瓶頸分析+潛在中高端arpu提升策略目錄a. 背景目標(biāo)b. 挖掘算法c. 成果應(yīng)用d. 解決方案e. 驗(yàn)收評估中高端用戶保有挖掘試點(diǎn)方案實(shí)施預(yù)期成果用戶認(rèn)知用戶價(jià)值評估模型用戶流失預(yù)警模型用戶細(xì)分模型活動(dòng)執(zhí)行保有活動(dòng)流程優(yōu)化營銷活動(dòng)平臺(tái)改造 評估優(yōu)化培養(yǎng)活動(dòng)執(zhí)行評估模版保有活動(dòng)優(yōu)化建議策略設(shè)計(jì)細(xì)分群保有策略cpct適配匹配保有體系設(shè)計(jì)認(rèn)知策略評估 執(zhí)行 中高端客戶的精細(xì)保有體系建立普遍保有與高危保有相結(jié)合的保有體系1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月普遍保有高危保有g(shù)1g2g3g4g5g6g7月預(yù)警日預(yù)警節(jié)日關(guān)懷節(jié)日關(guān)懷終端捆綁終端捆綁大客戶主動(dòng)服務(wù)大客戶主

8、動(dòng)服務(wù)優(yōu)惠券激勵(lì)優(yōu)惠券激勵(lì)話費(fèi)贈(zèng)送激勵(lì)話費(fèi)贈(zèng)送激勵(lì)示例終端捆綁終端捆綁終端升級終端升級年初預(yù)存返年初預(yù)存返年低預(yù)存返年低預(yù)存返承諾返話費(fèi)承諾返話費(fèi)承諾返話費(fèi)承諾返話費(fèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣年初預(yù)存返年初預(yù)存返承諾返話費(fèi)承諾返話費(fèi)承諾返話費(fèi)承諾返話費(fèi)年初預(yù)存返年初預(yù)存返挖掘試點(diǎn)應(yīng)用的使用人群目標(biāo)人群it支撐方式需求公司領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)掌握區(qū)域內(nèi)的核心客戶保有情況kpi報(bào)表客戶保有分析策劃人員精確提取有流失風(fēng)險(xiǎn)的高價(jià)值客戶根據(jù)客戶所處關(guān)鍵階段給出保有策略建議幫助設(shè)計(jì)一個(gè)完整的客戶保有活動(dòng)方案對保有活動(dòng)進(jìn)行跟蹤評估，基于評估結(jié)果對活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)通過數(shù)據(jù)挖掘建模實(shí)現(xiàn)保有名單的精確提取對保有名單進(jìn)行細(xì)分，給

9、出不同細(xì)分群的保有策略通過營銷管理平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)與策劃，并通過渠道執(zhí)行從多個(gè)角度對保有活動(dòng)進(jìn)行分析評估保有活動(dòng)執(zhí)行人員部分保有活動(dòng)能通過系統(tǒng)自動(dòng)執(zhí)行，降低工作量打通營銷管理平臺(tái)與主要保有渠道的數(shù)據(jù)接口挖掘試點(diǎn)實(shí)施前后對比用戶認(rèn)知保有策略方案執(zhí)行評估優(yōu)化實(shí)施前實(shí)施后通過經(jīng)分指標(biāo)發(fā)現(xiàn)保有指標(biāo)持續(xù)下滑制定保有活動(dòng)與優(yōu)惠方案，針對客戶全面鋪開通過營業(yè)廳、短信或客戶經(jīng)理等渠道執(zhí)行保有方案等待下一周期的保有指標(biāo)生成，發(fā)現(xiàn)效果不明顯通過保有指標(biāo)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題通過預(yù)警模型發(fā)現(xiàn)流失高風(fēng)險(xiǎn)用戶基于細(xì)分客戶模型研究用戶特征基于用戶的保有等級，以及客戶特征，制定有針對性的保有活動(dòng)方案通過營銷管理平臺(tái)有序執(zhí)行活動(dòng)利用“

10、目標(biāo)用戶-保有方案-執(zhí)行渠道-接觸時(shí)機(jī)”的適配提高活動(dòng)執(zhí)行效率即時(shí)對活動(dòng)進(jìn)行評估，基于評估結(jié)果對后期的活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化核心客戶流失率顯著減低p 挖掘試點(diǎn)實(shí)施后，試點(diǎn)地市中高端保有活動(dòng)的精細(xì)化水平將大大提升目錄a. 背景目標(biāo)b. 挖掘算法c. 成果應(yīng)用d. 解決方案e. 驗(yàn)收評估中高端保有整體解決方案p 中高端保有將包括6部分，涉及經(jīng)分與營銷管理平臺(tái)2大系統(tǒng)經(jīng)分系統(tǒng)營銷管理平臺(tái)指標(biāo)對中高端用戶的保有指標(biāo)進(jìn)行展示拍照用戶細(xì)分日預(yù)警潛力提升現(xiàn)狀分析基于需求開發(fā)現(xiàn)狀分析報(bào)表提供明細(xì)下載拍照客戶細(xì)分模型的固化展示與明細(xì)下載價(jià)值流失日預(yù)警模型的固化展示與明細(xì)下載潛力提升模型的固化展示與明細(xì)下載營銷活動(dòng)支撐可使

11、用細(xì)分模型、日預(yù)警模型與潛力提升模型等成果直接進(jìn)行名單提取可自定義不同用戶群的營銷活動(dòng)，可進(jìn)行短信群發(fā)或推送至外呼手機(jī)版經(jīng)分推送將日預(yù)警信息通過手機(jī)版經(jīng)分推送至客戶經(jīng)理，并收集客戶經(jīng)理反饋信息與保有結(jié)果，于經(jīng)分系統(tǒng)展示日預(yù)警模型p 日預(yù)警模型部分包括2張報(bào)表類型報(bào)表口徑業(yè)務(wù)價(jià)值日預(yù)警日預(yù)警清單表對上月現(xiàn)存中高端用戶進(jìn)行預(yù)警日預(yù)警統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表對上月現(xiàn)存中高端預(yù)警用戶特征分析存量中高端細(xì)分p 存量中高端用戶細(xì)分包含4張報(bào)表與2個(gè)圖形界面類型內(nèi)容報(bào)表口徑去年存量中高端客戶細(xì)分語音通話特征細(xì)分以去年拍照中高端用戶通話消費(fèi)特征細(xì)分用戶群數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特征細(xì)分以去年拍照中高端用戶數(shù)據(jù)消費(fèi)特征細(xì)分用戶群去年存量用

12、戶細(xì)分統(tǒng)計(jì)報(bào)表以去年拍照中高端用戶綜合消費(fèi)特征細(xì)分用戶群去年存量用戶細(xì)分清單報(bào)表綜合消費(fèi)特征細(xì)分用戶群明細(xì)潛在中高端提升p 潛在中高端提升包含3張報(bào)表與1個(gè)圖形界面展示類型內(nèi)容報(bào)表口徑潛在中高端提升潛力客戶統(tǒng)計(jì)報(bào)表提供提升客戶各潛力等級統(tǒng)計(jì)報(bào)表潛力客戶群統(tǒng)計(jì)報(bào)表根據(jù)用戶潛力大小與屬性，提供提升客戶各用戶群統(tǒng)計(jì)報(bào)表潛力客戶細(xì)分報(bào)表提供不同細(xì)分群的潛力客戶明細(xì)下載報(bào)表手機(jī)版經(jīng)分p 手機(jī)版日預(yù)警模型部分包括2張報(bào)表與1個(gè)數(shù)據(jù)接口類型報(bào)表口徑業(yè)務(wù)價(jià)值手機(jī)版經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)接口打通經(jīng)分與手機(jī)版經(jīng)分的數(shù)據(jù)傳輸接口手機(jī)經(jīng)分日預(yù)警明細(xì)對上月現(xiàn)存中高端預(yù)警vip等級用戶執(zhí)行保有手機(jī)經(jīng)分日預(yù)警反饋匯總客戶經(jīng)理對執(zhí)行保有情

13、況反饋營銷活動(dòng)管理平臺(tái)改造p 營銷活動(dòng)管理平臺(tái)需要建立對3個(gè)模型結(jié)果的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)直接提取模型的輸出名單類型模型視圖內(nèi)容營銷活動(dòng)管理平臺(tái)日預(yù)警建立對日預(yù)警模型輸出表的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)直接提取模型的輸出名單存量中高端細(xì)分建立對存量中高端細(xì)分輸出表的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)直接提取模型的輸出名單潛力評估建立對潛力評估模型輸出表的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)直接提取模型的輸出名單目錄a. 背景目標(biāo)b. 挖掘算法c. 成果應(yīng)用d. 解決方案e. 驗(yàn)收評估建立多個(gè)數(shù)據(jù)挖掘模型用戶細(xì)分模型月流失預(yù)警模型日預(yù)警模型價(jià)值提升評估模型p 試點(diǎn)模型按時(shí)上線，并在營銷中得到應(yīng)用；p 模型的技術(shù)參數(shù)達(dá)到要求，得到地市認(rèn)可26

14、p 通常采用3+2的時(shí)間窗口進(jìn)行預(yù)測，需要當(dāng)月下旬才能得出預(yù)警結(jié)果p 延長時(shí)間窗口常常帶來預(yù)測模型效率的迅速下降p 用戶一旦出現(xiàn)通話間隔的突變，可在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。每日均可提供預(yù)警名單，可以盡早保有 p 該種預(yù)警模型并不需要建立數(shù)百個(gè)屬性的預(yù)測寬表，計(jì)算量較小，可每日運(yùn)行，系統(tǒng)資源消耗少p 不僅可對中高端用戶全體進(jìn)行日監(jiān)控預(yù)警，還可以把這種預(yù)警模式套用到其他用戶群或其他業(yè)務(wù)上p 自己與自己對比，根據(jù)用戶自己的通話模式變化來預(yù)警日監(jiān)控預(yù)警模型與月度預(yù)警模型的對比分析月度流失預(yù)警模型時(shí)間窗口較長，預(yù)警存在滯后日監(jiān)控預(yù)警模型具有個(gè)性化、即時(shí)性、通用性、計(jì)算量小等優(yōu)點(diǎn)日預(yù)警模型更具實(shí)用性日預(yù)警模型的

15、準(zhǔn)確率達(dá)到70%,覆蓋率超過80%p 模型預(yù)警用戶上月均為中高端，但本月成為非中高端的占比達(dá)到70%，覆蓋了當(dāng)月從中高端降到非中高端用戶的81%口徑說明：預(yù)警成功率為預(yù)警用戶中當(dāng)月非中高端用戶占比示例2010年4月日預(yù)警模型準(zhǔn)確率2010年4月日預(yù)警模型覆蓋率30%70%當(dāng)月是中高端當(dāng)月非中高端19%81%日預(yù)警未發(fā)現(xiàn)日預(yù)警發(fā)現(xiàn)模型在實(shí)際實(shí)施中的變化調(diào)整模型在實(shí)際實(shí)施中的變化調(diào)整 針對模型的實(shí)際應(yīng)用情況，本次試點(diǎn)弱化的月度預(yù)警模型應(yīng)用，強(qiáng)化了日監(jiān)控預(yù)警模型、用戶細(xì)分模型和價(jià)值提升評估模型的應(yīng)用。用戶細(xì)分模型日預(yù)警模型價(jià)值提升評估模型內(nèi)蒙公司挖掘試點(diǎn)項(xiàng)目評估角度模型建設(shè)與應(yīng)用推廣建設(shè)預(yù)警、細(xì)分等

16、多個(gè)挖掘模型地市在中高端客戶保有活動(dòng)中廣泛使用了挖掘模型與相關(guān)經(jīng)分專題營銷流程優(yōu)化保有流程規(guī)范清晰，具備體系化營銷管理平臺(tái)全程支持中高端保有活動(dòng)，并得到廣泛使用提高工作效率地市相關(guān)人員重復(fù)性勞動(dòng)大量減少，工作集中于創(chuàng)造性勞動(dòng)中改進(jìn)營銷效果在挖掘模型的支持下，保有活動(dòng)成功率顯著提高，保有成本得到節(jié)省，單用戶保有成本降低改善業(yè)績指標(biāo)2010年錫盟1-3月月均中高端用戶數(shù)較2009年同期提升10%效果目的目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)改善中高端存量保持穩(wěn)定、新增用戶數(shù)保持增長p 錫盟分公司1-4月中高端用戶數(shù)中存量用戶穩(wěn)定保有，月均約5萬（ 2月春節(jié)除外）p 新增用戶保持增長趨勢，月均超4萬（ 2月春節(jié)除外）口徑說明

17、： 1，當(dāng)月中高端為當(dāng)月符合中高端用戶標(biāo)準(zhǔn)的用戶（arpu=120,mou=100） 2，存量中高端為2009年全年arpu=1200且2009年12月狀態(tài)正常的存量用戶 3，今年新增為不屬于去年存量，但當(dāng)月消費(fèi)水平提升到中高端標(biāo)準(zhǔn)的新增中高端用戶3643728306464025153501000020000300004000050000600001月2月3月4月中高端存量用戶情況3643728306464025153501000020000300004000050000600001月2月3月4月中高端新增用戶情況業(yè)績指標(biāo)改善錫盟分公司數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵤┣昂髮Ρ萷 錫盟分公司在利用數(shù)據(jù)挖掘模型實(shí)施了

18、一系列保有活動(dòng)后，2010年1-4月中高端用戶與去年同期相比，月均增長27.78%。保有效果顯著。676785409978128850308966569286993621049121月2月3月4月錫盟1-4月中高端用戶同期對比2009年2010年32.49%28.07%27.18%23.38%其余評估指標(biāo)完成情況評估指標(biāo)完成情況改進(jìn)營銷效果保有活動(dòng)成功率使用了挖掘模型后，保有活動(dòng)成功率顯著提高單用戶保有營銷成本2010年截止到目前用戶保有成本比2009年大幅降低提高工作效率投入人員在使用模型前保有工作均是手工完成，如數(shù)據(jù)提取、規(guī)則制定均需手工實(shí)現(xiàn)。模型投入試用后，數(shù)據(jù)提取由系統(tǒng)自動(dòng)完成，系統(tǒng)能自定義不同用戶群的營銷活動(dòng)，可進(jìn)行短信群發(fā)或推送至外呼。重復(fù)性勞動(dòng)大量減少，至少釋放人工2-3人營銷流程優(yōu)化地市公司相關(guān)部門滿意度 市場部、客戶部對試點(diǎn)較為滿意營銷管理平臺(tái)對保有