汽車營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書

1、汽車營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書汽車技術(shù)系目 錄1展廳接待11.1知識(shí)目標(biāo)11.2能力目標(biāo)11.3實(shí)訓(xùn)內(nèi)容11.3.1公共關(guān)系規(guī)范11.3.2儀表與禮儀規(guī)范21.3.3道德規(guī)范41.3.4 4S店組織機(jī)構(gòu)41.4實(shí)訓(xùn)任務(wù)51.4.1如何處理好與消費(fèi)者、供應(yīng)商的公共關(guān)系。51.4.2掌握儀容儀表。51.4.3不同場(chǎng)景下禮儀、儀表的正確使用。51.4.4 4S店的組織機(jī)構(gòu)與組織分工。51.5實(shí)訓(xùn)成績(jī)的評(píng)定方法52 選擇汽車銷售策略62.1知識(shí)目標(biāo)62.2能力目標(biāo)62.3實(shí)訓(xùn)內(nèi)容62.3.1熟悉汽車市場(chǎng)62.3.2目標(biāo)市場(chǎng)72.3.3汽車商品調(diào)查問卷72.3.4汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研82.3.5市場(chǎng)預(yù)測(cè)92.3.6汽車

2、營(yíng)銷策略92.4實(shí)訓(xùn)的任務(wù)122.5實(shí)訓(xùn)成績(jī)的評(píng)定方法123 實(shí)施汽車銷售實(shí)物143.1知識(shí)目標(biāo)143.2能力目標(biāo)143.3實(shí)訓(xùn)內(nèi)容143.3.1汽車銷售流程143.3.2售前技巧153.3.3接待顧客163.3.4車輛展示173.3.5異議處理173.3.6成交173.3.7售后服務(wù)183.4實(shí)訓(xùn)任務(wù)193.5實(shí)訓(xùn)成績(jī)的評(píng)定方法194汽車銷售綜合實(shí)訓(xùn)2124 汽車技術(shù)系 汽車營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書1展廳接待1.1知識(shí)目標(biāo)1、了解儀容儀表的含義，正確理解儀容儀表修飾的原則；2、掌握運(yùn)用肢體語言的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)識(shí)肢體語言在汽車銷售工作中的重要性；3、掌握汽車銷售展廳接待的商務(wù)禮儀；4、掌握來店顧客的心理分析方

3、法；5、了解公共關(guān)系規(guī)范。1.2能力目標(biāo)1、能處理與消費(fèi)者的公共關(guān)系；能處理與供應(yīng)商的公共關(guān)系；2、能在不同的場(chǎng)合從儀表、著裝、姿態(tài)三個(gè)方面，運(yùn)用合適的禮儀規(guī)范；能運(yùn)用禮儀知識(shí)進(jìn)行介紹，談吐，電話，信函等活動(dòng)；3、能夠?qū)κ挛镞M(jìn)行綜合分析；遵守職業(yè)道德規(guī)范；4、能夠運(yùn)用有效的方法對(duì)來店顧客的心理進(jìn)行分析。1.3實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1.3.1公共關(guān)系規(guī)范1、公共關(guān)系企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境，爭(zhēng)取社會(huì)公眾了解、信任、支持和合作，以樹立企業(yè)良好形象和信譽(yù)為目的而采取的各種有計(jì)劃的行動(dòng)。2、公共關(guān)系的特點(diǎn)：注重長(zhǎng)期效果，注重雙向溝通，對(duì)象的廣泛性，工作的主動(dòng)性和經(jīng)常性，是一種間接的促銷手段。3、公共關(guān)系的表現(xiàn)形式（1）通過

4、新聞媒介傳播企業(yè)信息：撰寫新聞稿件，舉辦記者招待會(huì)，邀請(qǐng)記者或其他知名人士參觀企業(yè)，制造新聞事件，編寫影視劇本。（2）散發(fā)宣傳資料（3）借助公共廣告（4）舉辦各種專題活動(dòng)和策劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的演講或報(bào)告（5）參與社會(huì)公益活動(dòng)。4、公共關(guān)系的內(nèi)容和策略（1）處理好與消費(fèi)者的關(guān)系（主要內(nèi)容）：售前與潛在用戶的溝通，售中與現(xiàn)實(shí)客戶的溝通，售后與產(chǎn)品用戶之間的溝通。（2）處理好與供應(yīng)商的關(guān)系（主要問題）：長(zhǎng)期友好合作，互惠互利，雙方信息溝通與交流。1.3.2儀表與禮儀規(guī)范1、儀容禮儀（）頭部修飾發(fā)型發(fā)式：男士前不覆額，側(cè)不掩耳，后不及領(lǐng)，面不留須。女士保持美觀、大方，發(fā)卡、發(fā)帶的式樣應(yīng)莊重大方；最好剪短發(fā)

5、，頭發(fā)長(zhǎng)不過肩，過長(zhǎng)需挽束。面部修飾：男士不蓄胡須，鼻毛不外現(xiàn)，干凈整潔，口無異味。女士淡妝。手部修飾：清潔，不使用醒目甲彩，不蓄長(zhǎng)指甲。（2）化裝規(guī)范自然最高境界為“天然去雕飾”“狀成有卻無”美化以美化為基本要求協(xié)調(diào)強(qiáng)調(diào)整體效果禁忌濃裝艷抹、當(dāng)眾表演（3）儀姿儀態(tài)站姿立如松坐姿坐如鐘行姿直行、勻速、無聲，警惕不良姿態(tài)表情大方自然、專注友善：面帶微笑、注視對(duì)方、適度互動(dòng)、不亢不卑2、著裝禮儀（1）區(qū)分場(chǎng)合表1-1場(chǎng)合基本要求適宜服裝公眾場(chǎng)合保守、端莊、正規(guī)套裝/裙裝/制服/長(zhǎng)褲/長(zhǎng)裙/長(zhǎng)袖襯衫社交場(chǎng)合時(shí)尚個(gè)性，不過分莊重禮服/時(shí)裝/民族服裝（中山裝/旗袍等）休閑場(chǎng)合舒適自然，可憑個(gè)人愛好著裝牛

6、仔服/沙灘裝/，運(yùn)動(dòng)裝（2）幾種著裝西裝：三色原則全身顏色限制在三種之類三一定律鞋子、腰帶、公文包顏色要統(tǒng)一協(xié)調(diào)（黑色優(yōu)先）三大禁忌不拆商標(biāo)/正式場(chǎng)合夾克打領(lǐng)帶/襪子顏色、質(zhì)地和衣服不統(tǒng)一領(lǐng) 帶質(zhì)地要求，顏色要求，穿短袖不打領(lǐng)帶（除制服）女士著裝：短裙穿長(zhǎng)襪、長(zhǎng)褲穿短襪；盡量不穿無袖的衣服；不穿涼鞋、運(yùn)動(dòng)鞋或露趾的拖鞋；佩飾少而精。3、見面禮儀（1）稱呼禮儀慣例的幾種稱呼：稱呼行政職務(wù)、技術(shù)職稱、行業(yè)稱呼、泛指尊稱。（2）介紹禮表1-2介紹對(duì)象介紹認(rèn)識(shí)場(chǎng)景介紹秩序備注自己自己與他人自己他人遞名片，內(nèi)容完整他人下級(jí)與上級(jí)上級(jí)下級(jí)尊者優(yōu)先長(zhǎng)輩與晚輩長(zhǎng)輩晚輩年長(zhǎng)者與年幼者年長(zhǎng)者年幼者女士與男士女士男

7、士已婚者與未婚者已婚者未婚者同事、朋友與家人同事、朋友家人來賓與主人來賓主人與會(huì)者與后來者與會(huì)者后來者（3）使用名片三不準(zhǔn)：不得隨意涂改；不提供2個(gè)以上頭銜；不提供私人聯(lián)系方式。交換順序：由近而遠(yuǎn)，由尊而卑；位卑者先遞給位尊者。名片的索?。航灰追ā皩⒂≈?，必先予之”，激將法“很高興認(rèn)識(shí)你，是否有幸”，謙恭法贊美對(duì)方后索取，聯(lián)絡(luò)法希望以后保持聯(lián)絡(luò)，怎么聯(lián)絡(luò)方便啊。名片的遞交：起身站立，使用雙手（用拇指和食指輕捏名片的兩個(gè)上角，盡量避免將名片的內(nèi)容遮?。┗蛴沂?，正面對(duì)著對(duì)方（若對(duì)方是外賓，需將英文一面對(duì)著），說些寒暄的話，千萬不要用食指和中指夾著名片給人。名片的接受：起身站立，面帶微笑，目視對(duì)方

8、，雙手捧接，或以右手接過，從頭到尾默讀一遍，謙辭敬語。有不認(rèn)識(shí)的字應(yīng)馬上詢問，不可拿著對(duì)方的名片玩弄?？赐旰髴?yīng)將名片放入名片夾或認(rèn)真收好，不可隨手扔到桌子上或隨便放入口袋，這都是對(duì)他人的不尊重。（4）握手禮儀基本要求：目視對(duì)方，面帶笑容，稍事寒暄，稍許用力。伸手的順序：在正式場(chǎng)合，取決于職位、身份；在社交場(chǎng)合：取決于年紀(jì)、性別、婚否、位置。（5）接待禮儀文明待客：來有迎聲，問有答聲，去有送聲。禮貌待客：?jiǎn)柡蛘Z，請(qǐng)求語，感謝語，道歉語，道別語。熱情待客：眼到，口到，意到。4、必備物品公司的徽標(biāo)，名片夾，紙巾，公文包。1.3.3道德規(guī)范1、公民基本道德規(guī)范：愛國(guó)守法，明禮誠(chéng)信，團(tuán)結(jié)友善，勤儉自強(qiáng)，

9、敬業(yè)奉獻(xiàn)。2、職業(yè)道德規(guī)范：實(shí)事求是，真誠(chéng)可信；公正無私，光明磊落；勤奮努力，精益求精。3、營(yíng)銷職業(yè)道德：語言規(guī)范，舉止得體，待人熱情，守信、負(fù)責(zé)、公平。1.3.4 4S店組織機(jī)構(gòu)1、總經(jīng)理2、銷售部（1）銷售部經(jīng)理；（2）銷售顧問；（3）銷售計(jì)劃與控制；（4）車輛管理員；（5）關(guān)鍵客戶專職；（6）二手車主管。3、展廳（1）展廳經(jīng)理；（2）前臺(tái)接待員；（3）展廳服務(wù)；（4）客戶管理員；（5）內(nèi)訓(xùn)專職。4、市場(chǎng)部（1）市場(chǎng)部經(jīng)理；（2）行銷策略；（3）市場(chǎng)分析。5、辦公室（1）人事培訓(xùn)；（2）文檔管理員；（3）信息管理。6、財(cái)務(wù)部（1）財(cái)務(wù)部經(jīng)理；（2）預(yù)算計(jì)劃與控制；（3）會(huì)計(jì)；（4）出納。7

10、、售后服務(wù)部 1.4實(shí)訓(xùn)任務(wù)1.4.1如何處理好與消費(fèi)者、供應(yīng)商的公共關(guān)系。王某，男性，是一名中年教師，計(jì)劃年底買汽車；張某，女性，是一名年輕公務(wù)員，剛買車；李某，男性，是一名中年醫(yī)生，擁有汽車已5年。你作為一名4S店的工作人員，如何處理好與上述三人的關(guān)系。要求使用的方法：選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)打電話、預(yù)約并登門拜訪；送去節(jié)日的小禮物、問候；送去最新的汽車款式或促銷；詢問汽車使用后的滿意度。1.4.2掌握儀容儀表。掌握儀容儀表，包括頭部、面部、著裝等，遵守職業(yè)道德規(guī)范。你是一名4S店的員工，請(qǐng)回答以下問題：1舉一實(shí)例，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬x容儀表裝飾？（注意：男性和女性是有一些區(qū)別的）2你認(rèn)為需要遵守的職業(yè)道德規(guī)

11、范有哪些？1.4.3不同場(chǎng)景下禮儀、儀表的正確使用。不同場(chǎng)景下禮儀、儀表的正確使用，包括稱呼、介紹、遞名片、握手、接待等過程中的恰當(dāng)禮儀的運(yùn)用。一天，某顧客（是來了解了解的）光臨××4S店，假如你是一名銷售顧問，應(yīng)該如何接待？要求完成的動(dòng)作：與顧客的招呼，雙方握手和自我介紹，互遞名牌，會(huì)客臺(tái)接待，進(jìn)入顧客的議題，送客。1.4.4 4S店的組織機(jī)構(gòu)與組織分工。1.5實(shí)訓(xùn)成績(jī)的評(píng)定方法1、處理好與消費(fèi)者、供應(yīng)商的公共關(guān)系20分；2、儀容儀表30分；3、職業(yè)道德規(guī)范30分；4、 4S店的組織機(jī)構(gòu)與組織分工20分。2 選擇汽車銷售策略2.1知識(shí)目標(biāo)1、掌握汽車營(yíng)銷策略；2、了解汽車

12、市場(chǎng)的細(xì)分理論及建立目標(biāo)市場(chǎng)；3、掌握汽車商品調(diào)查問卷，進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)。2.2能力目標(biāo)1、通過選擇汽車營(yíng)銷策略的學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)，能運(yùn)用汽車市場(chǎng)細(xì)分理論建立目標(biāo)市場(chǎng)；2、能運(yùn)用組合汽車營(yíng)銷策略開展汽車銷售業(yè)務(wù)；3、能設(shè)計(jì)汽車商品調(diào)查問卷，能進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)，能制訂汽車銷售年度計(jì)劃。2.3實(shí)訓(xùn)內(nèi)容2.3.1熟悉汽車市場(chǎng)1、概念根據(jù)汽車用戶明顯的不同特征，把用戶分為若干部分，即把汽車市場(chǎng)分成若干部分，以便確定汽車企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過程。2、細(xì)分依據(jù)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分等。（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分按最終用戶和用戶規(guī)模進(jìn)行細(xì)分。3、細(xì)分條件（1）差異性汽車產(chǎn)品

13、在整個(gè)市場(chǎng)上確實(shí)存在購(gòu)買與消費(fèi)上的差異（2）可衡量性每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購(gòu)買力可以衡量（3）可進(jìn)入性細(xì)分部分是汽車企業(yè)能進(jìn)入并占有一定份額的（4）實(shí)效性細(xì)分的規(guī)模必須使企業(yè)有利可圖4、汽車市場(chǎng)細(xì)分的程序選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；估計(jì)潛在顧客的基本需求；分析潛在顧客的不同需求；剔除潛在顧客的不同需求；為細(xì)分市場(chǎng)定名；進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分和合并；測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小，從而估算可能獲利水平。5、方法單一變量細(xì)分法；多變量細(xì)分法；系列變量因素法。6、作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定最優(yōu)營(yíng)銷方案；有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和提高銷售效率。2.3.2目標(biāo)市場(chǎng)1、目標(biāo)市場(chǎng)的概念在

14、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對(duì)象，被選中的部分稱為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。2、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)根據(jù)汽車企業(yè)能力、汽車產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略來確定。具體戰(zhàn)略有無差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷、集中市場(chǎng)營(yíng)銷三種。3、進(jìn)入策略（1）收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或汽車企業(yè)（2）以內(nèi)部發(fā)展方式進(jìn)入（3）與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入4、競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略的內(nèi)容包括確定競(jìng)爭(zhēng)者，確定其目標(biāo)，確認(rèn)其策略，估計(jì)其優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)，選擇對(duì)策，判斷其反映模式。2.3.3汽車商品調(diào)查問卷1、調(diào)查問卷的構(gòu)成和要求（1）調(diào)查問卷的構(gòu)成問卷開頭，要有問侯語、填表說明和問卷編號(hào)；問卷正文，包括資料收集、被調(diào)查者的基本

15、情況和編碼；問卷結(jié)尾，用以記錄被調(diào)查者意見、感受，或記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語以及其他補(bǔ)充說明。（2）調(diào)查問卷的要求緊扣主題，重點(diǎn)突出；結(jié)構(gòu)合理，排列有序；簡(jiǎn)明通俗，易懂易答；長(zhǎng)度適宜，內(nèi)容緊湊；編碼規(guī)范，便于統(tǒng)計(jì)。2、提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)（1）提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要求提問內(nèi)容盡可能短；用詞要確切、通俗；一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容；避免誘導(dǎo)性提問；避免否定形式的提問；避免敏感性問題。（2）提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)的方法開發(fā)性提問：被調(diào)查對(duì)象可以自由回答，不受任何限制；封閉性提問：包括是非題、單選題、多選題、排序題、事實(shí)問題等。（3）問題排序的設(shè)計(jì)問題的安排應(yīng)具有邏輯性；先易后難；能被引起興趣的問題放在前面；開放性的問題

16、放后面。3、樣卷×××××調(diào)查問卷首先感謝您在百忙之中參與我們的調(diào)查，謝謝！一、您的職業(yè)（ ）A 教師 B 公務(wù)員 C 農(nóng)民 D 衛(wèi)生工作者 E 工人 F 學(xué)生 G 其他二、三、四、.祝您萬事如意，身體健康！ 2.3.4汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研1、概念汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的調(diào)研是指汽車企業(yè)對(duì)用戶及其購(gòu)買力、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買習(xí)慣、未來購(gòu)買動(dòng)向和同行業(yè)的情況等方面進(jìn)行全部或局部了解。2、調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)需求：消費(fèi)者對(duì)車型的需求量及時(shí)間市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)條件：資源狀況、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)產(chǎn)品：汽車產(chǎn)品狀況、汽車銷售情況、流通渠道、競(jìng)爭(zhēng)程度。3、汽車市場(chǎng)調(diào)研的程序

17、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃確定問題及調(diào)研目 解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果提出解決問題的具體意見4、市場(chǎng)調(diào)研的方式方法（1）方式全面調(diào)研調(diào)研區(qū)域內(nèi)所有對(duì)象重點(diǎn)調(diào)研選擇對(duì)整體影響較大的典型調(diào)研選擇具有代表性的個(gè)體抽樣調(diào)研抽一部分個(gè)體，推測(cè)群體（2）方法觀察在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)對(duì)對(duì)象實(shí)地觀察采訪當(dāng)面采訪或書面調(diào)研實(shí)踐調(diào)研直接進(jìn)入市場(chǎng)5、作用掌握市場(chǎng)供需，有利于順利進(jìn)入市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)濟(jì)效益，提高科技和管理水平。2.3.5市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念指根據(jù)過去和現(xiàn)在的資料，運(yùn)用一定的科學(xué)方法和邏輯推理，對(duì)事物未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)和推測(cè)，定性或定量地估計(jì)出事物的發(fā)展規(guī)律，并對(duì)此作出評(píng)價(jià)，以指導(dǎo)或調(diào)節(jié)人們未來的行動(dòng)和方向

18、。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容市場(chǎng)需求：中長(zhǎng)期、短期、單品種專題預(yù)測(cè)生產(chǎn)情況預(yù)測(cè)：某種汽車生產(chǎn)能力、布局、數(shù)量、質(zhì)量、性能。2.3.6汽車營(yíng)銷策略4P產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷（place）、促銷（promotion）汽車產(chǎn)品策略：1、汽車產(chǎn)品整體概念：分汽車核心產(chǎn)品層，汽車形式產(chǎn)品層，汽車期望產(chǎn)品層，汽車延伸產(chǎn)品層，汽車潛在產(chǎn)品層五個(gè)層次。2、汽車產(chǎn)品組合策略：（1）汽車品種發(fā)展策略（2）車型系列發(fā)展策略（3）產(chǎn)品線延伸策略3、產(chǎn)品生命周期及各階段營(yíng)銷策略： 表21 產(chǎn)品生命周期及各階段營(yíng)銷策略階段項(xiàng)目導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額低迅速上升達(dá)到頂峰下降單位成本高平均水平低低利潤(rùn)無

19、上升高下降產(chǎn)品策略有限的原型數(shù)目，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品增加原型數(shù)目，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品原型數(shù)目很多淘汰不盈利的原型和品牌，產(chǎn)品更新?lián)Q代促銷策略提高知名度，刺激主要需求，采取高強(qiáng)度的人員推銷刺激需求，積極地做廣告宣傳，提高市場(chǎng)占有率刺激需求，積極宣傳，大力促銷，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化逐步取消所有活動(dòng)定價(jià)策略開發(fā)成本價(jià)后期價(jià)格開始下降價(jià)格繼續(xù)下降價(jià)格停留在低水平汽車價(jià)格策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略：取脂定價(jià)策略，滲透定價(jià)策略，滿意定價(jià)策略（2）產(chǎn)品組合定假策略：替代產(chǎn)品定價(jià)，可選產(chǎn)品定價(jià)，互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)，副產(chǎn)品定價(jià)（3）地區(qū)定價(jià)策略；產(chǎn)地定價(jià)策略，統(tǒng)一定價(jià)策略，分區(qū)定價(jià)策略，基點(diǎn)定價(jià)策略，補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略。（4）心理定價(jià)策略

20、：尾數(shù)定價(jià)策略，整數(shù)定價(jià)策略，聲望定價(jià)策略，招徠定價(jià)策略，習(xí)慣性定價(jià)策略。（5）折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，交易折扣，季節(jié)折扣，折讓策略。（6）降價(jià)與提價(jià)定價(jià)策略（7）差別定價(jià)策略：顧客差別、地點(diǎn)差別、時(shí)間差別、產(chǎn)品式樣差別定價(jià)策略。汽車分銷策略1、 汽車銷售渠道：汽車生產(chǎn)企業(yè)汽車消費(fèi)者零層渠道經(jīng)銷商一層渠道二層渠道批發(fā)商經(jīng)銷商二層渠道總經(jīng)銷商經(jīng)銷商三層渠道經(jīng)銷商總經(jīng)銷商批發(fā)商2汽車銷售方式：汽車展廳專買，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，信貸銷售，租賃消費(fèi)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流程：信息的收集信息的發(fā)布及客戶支持服務(wù)宣傳與推廣簽訂合同在線交易商品運(yùn)輸與售后服務(wù)。3、中國(guó)的分銷模式：批發(fā)與零售，品牌專營(yíng)，地區(qū)性汽車交

21、易市場(chǎng)，汽車城。整車銷售：經(jīng)銷部銷售、登門拜訪銷售、展廳銷售。配件銷售：專賣店、混合店、超級(jí)市場(chǎng)。經(jīng)紀(jì)人與代理商租賃與回購(gòu)：回購(gòu)，將公司車輛全部置換更新，以提供最新款式的零公里租賃用車，并為長(zhǎng)期客戶提供舊車換新車服務(wù)，租用新款新車的客戶不必支付額外價(jià)格。綠色營(yíng)銷：采用無污染或少污染的燃料（天然氣、液氫、電）。4、汽車銷售業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)目標(biāo)管理(略)汽車促銷策略1、促銷的主要方式（1）人員推銷步驟：尋找顧客事前準(zhǔn)備接近介紹克服障礙達(dá)成協(xié)議售后服務(wù)有效技術(shù)：試探性方法，針對(duì)性方法，誘導(dǎo)性方法。基本條件：強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感，良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，較強(qiáng)的工作能力，較好的個(gè)人形象。（2）廣告廣告要圍繞汽車產(chǎn)品的

22、安全性、環(huán)保性、節(jié)能性、動(dòng)力性、駕駛性、舒適性和浪漫性等內(nèi)容展開，其策略包括：廣告目標(biāo)的選擇，廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系，廣告定位策略，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，廣告時(shí)間決策。（3）營(yíng)業(yè)推廣主要方式：產(chǎn)品展示會(huì)，銷售折扣，樣品贈(zèng)送，抽樣贈(zèng)送等。（4）公共關(guān)系2.4實(shí)訓(xùn)的任務(wù)（一）熟悉汽車市場(chǎng)細(xì)分、分布、狀況（二）品牌、價(jià)格、分銷渠道、促銷綜合營(yíng)銷策略（三）設(shè)計(jì)汽車商品調(diào)查問卷題目：某汽車銷售公司意欲對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車意向作一個(gè)較為詳細(xì)的了解，以便對(duì)汽車市場(chǎng)的需求狀況能做出準(zhǔn)確的判斷與預(yù)計(jì)，假設(shè)你是該公司的銷售人員，請(qǐng)以此設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷，問題不少于12個(gè)，題型不少于四種。1、要求（1）明確調(diào)查表的基本格式。（2

23、）調(diào)查問句排列次序合理，邏輯清晰，內(nèi)容體現(xiàn)遞進(jìn)關(guān)系。（3）注意調(diào)查問句中跳問的設(shè)計(jì)和說明。（4）調(diào)查問句設(shè)計(jì)清晰、合理。（5）調(diào)查問句選項(xiàng)設(shè)計(jì)時(shí)合理，范圍涵蓋全面。2、時(shí)間：××分鐘3、內(nèi)容（1）調(diào)查表的基本格式（2）調(diào)查問句排列次序與邏輯（3）調(diào)查問句跳問的設(shè)計(jì)與說明（4）調(diào)查問句的設(shè)計(jì)（5）調(diào)查問句選項(xiàng)的設(shè)計(jì)（四）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)分析“浙江某汽車銷售公司對(duì)中檔家用轎車省內(nèi)市場(chǎng)需求量的預(yù)測(cè)”的科學(xué)依據(jù)，你還有什么好的建議，使預(yù)測(cè)更符合企業(yè)、市場(chǎng)的實(shí)際。（五）綜合營(yíng)銷策略認(rèn)真閱讀案例，分析豐田進(jìn)軍美國(guó)汽車市場(chǎng)過程中使用了哪些營(yíng)銷策略？從中你對(duì)中國(guó)的汽車進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)有哪些啟迪？

24、2.5實(shí)訓(xùn)成績(jī)的評(píng)定方法1調(diào)查問卷的考核標(biāo)準(zhǔn)（20分制）：（問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性、條理性，2分；選取樣本的代表性，2分；問卷問題設(shè)計(jì)的可回答性，2分；問卷實(shí)際訪問結(jié)果，2分；問卷回收率統(tǒng)計(jì)，2分。）2利用實(shí)際案例，結(jié)合專業(yè)知識(shí)進(jìn)行分析（共80分）。3 實(shí)施汽車銷售實(shí)物3.1知識(shí)目標(biāo)1、掌握汽車接待、咨詢、展示、繞車介紹等汽車銷售環(huán)節(jié)的步驟；2、掌握簽訂汽車銷售協(xié)議的步驟；3、掌握售后、回訪的步驟，掌握驗(yàn)車、繳費(fèi)等銷售服務(wù)工作的流程；4、掌握匯總汽車商品信息、客戶信息的方法。3.2能力目標(biāo)1、能接待、咨詢、展示、繞車介紹等汽車銷售環(huán)節(jié)；2、能協(xié)助簽訂汽車銷售協(xié)議，能做好交車、驗(yàn)車交代；3、能做好售后

25、、回訪提醒，能參與驗(yàn)證、驗(yàn)車、繳費(fèi)等銷售服務(wù)工作；4、能匯總汽車商品信息、客戶信息。3.3實(shí)訓(xùn)內(nèi)容3.3.1汽車銷售流程銷售程序：整車銷售、銷售服務(wù)、備件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋。整車銷售流程：1、進(jìn)貨從生產(chǎn)廠或其主管的汽車銷售公司進(jìn)貨；從各地汽車銷售公司進(jìn)貨。2、驗(yàn)收查看真假貨、新舊車“四看一開”：看外表是否完好，看車內(nèi)情況是否正常，看汽車性能是否良好，看汽車手續(xù)是否齊全，親身試開。3、運(yùn)輸方式：委托工廠發(fā)貨；委托當(dāng)?shù)貎?chǔ)運(yùn)公司發(fā)貨；由工廠派司機(jī)或自雇司機(jī)長(zhǎng)途運(yùn)輸。4、儲(chǔ)存注意：維護(hù)保養(yǎng)工作，電瓶定期充電，上油防銹。5、定價(jià)6、促銷引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為7、銷售銷售服務(wù)：售前、售中、售后

26、服務(wù)。配件供應(yīng)：保用期內(nèi)的用件及索賠零件；修理件、專業(yè)維修服務(wù)站的配件。維修服務(wù)：中修和小修。信息反饋：進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量、開拓市場(chǎng)。3.3.2售前技巧尋找客戶：1、客戶類型：直接用戶、汽車營(yíng)銷單位；基本往來戶、一般往來戶、普通往來戶。2、汽車銷售七點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：250定律不得罪一個(gè)顧客；名片滿天飛向每個(gè)人推銷；建立顧客檔案更多地了解顧客；獵犬計(jì)劃讓顧客幫助你尋找顧客；推銷產(chǎn)品的味道讓產(chǎn)品吸引顧客；誠(chéng)實(shí)推銷的最佳策略；每月一卡真正的銷售始于售后。銷售前的準(zhǔn)備：1、銷售人員準(zhǔn)備自我心理準(zhǔn)備：相信自己、樹立目標(biāo)、把握原則、創(chuàng)造魅力。形象準(zhǔn)備：著裝原則（以身體為主，服裝為輔）、衣著規(guī)范。銷售工具的準(zhǔn)備：公

27、司介紹、汽車目錄、地圖、名片夾、通訊錄、空白“合同申請(qǐng)表”等。2、研究所銷售的產(chǎn)品了解產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，專業(yè)數(shù)據(jù)，了解產(chǎn)品是理性產(chǎn)品還是感性產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的構(gòu)成。另外，很重要的一點(diǎn)是千萬不要對(duì)自己的產(chǎn)品抱懷疑態(tài)度。3、訪問顧客（1）訪問前的準(zhǔn)備：熟悉企業(yè)，認(rèn)識(shí)商品，了解客戶，認(rèn)識(shí)客戶心理，審視自我。（2）激發(fā)客戶興趣：別出心裁的名片，請(qǐng)教客戶意見，告知準(zhǔn)客戶有用信息，告知可獲得利益，指出能協(xié)助解決客戶面臨的問題。（3）把握顧客類型：在拜訪和銷售過程中對(duì)癥下藥、因人施計(jì)，不同類型的顧客采取不同的方法。表3-1類 型特 點(diǎn)技 巧內(nèi)向型生活較封閉，對(duì)外界表現(xiàn)冷淡敏感，討厭太過熱情投其所好隨和型易相處

28、，不當(dāng)面拒絕別人；但易忘記承諾幽默風(fēng)趣，有耐心和其周旋。剛強(qiáng)型個(gè)性剛毅，對(duì)工作認(rèn)真，嚴(yán)肅、思維縝密要顯出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，時(shí)間觀念要強(qiáng)；經(jīng)第三者介紹。神經(jīng)質(zhì)型異常敏感、容易反悔；情緒不穩(wěn)定，易激動(dòng) 要有耐心、言語謹(jǐn)慎；把握住對(duì)方的情緒變動(dòng)，順其自然 ，適時(shí)提觀點(diǎn)。虛榮型愛表現(xiàn)自己，不喜歡聽別人勸說，任性且嫉妒心較重為他提供發(fā)表高見的機(jī)會(huì)，不輕易反駁或打斷其談話，營(yíng)銷過程中找第三者開口附和他。好斗型好勝、頑固，喜歡將自己的想法強(qiáng)加于別人，征服欲強(qiáng)必要時(shí)丟點(diǎn)面子；準(zhǔn)備足夠的數(shù)據(jù)資料、證明材料。頑固型老年顧客或者是在消費(fèi)上具有特別偏好的顧客不要試圖在短時(shí)間內(nèi)改變這類顧客，否則容易引起對(duì)方反感；用手中的

29、資料、數(shù)據(jù)來說服對(duì)方，先發(fā)制人，不要給他表示拒絕機(jī)會(huì)。懷疑型對(duì)產(chǎn)品和汽車營(yíng)銷員的人格都會(huì)提出質(zhì)疑對(duì)產(chǎn)品充滿信心，但不要企圖以口才取勝；端莊嚴(yán)肅、態(tài)度謹(jǐn)慎以建立信任。沉默型表現(xiàn)消極，對(duì)推銷冷淡提一些簡(jiǎn)單的問題刺激顧客的談話欲，就汽車產(chǎn)品功能進(jìn)行解說；必要時(shí)給對(duì)方一定的時(shí)間去思考。4、成功的業(yè)務(wù)拜訪營(yíng)造一個(gè)開放的信息交流的氣氛，把重點(diǎn)放在客戶的需要上，讓你和客戶達(dá)成互利的決定。（1）開場(chǎng)白提出議程陳述議程對(duì)客戶的價(jià)值詢問是否能接受。（2）不斷詢問客戶的需求搜集資料（3）說服客戶（消除異議）提供滿足其需要的資料（4）達(dá)成協(xié)議為下一步驟取得共識(shí)，交換有關(guān)合作的資料。3.3.3接待顧客1、迎接客戶：禮貌

30、友好地打招呼簡(jiǎn)單自我介紹、遞名片詢問客戶姓名或尊姓詢問他需要什么幫助。2、了解客戶需求：使用詢問和聆聽等方法。3、準(zhǔn)備工作（1）了解客戶購(gòu)買的動(dòng)機(jī)確定客戶的主要需求質(zhì)量、價(jià)格、舒適性、造型、安全性、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)。2車輛準(zhǔn)備（2）車輛的準(zhǔn)備工作有：方向盤調(diào)整至最高位置；確認(rèn)所有座椅都調(diào)整回垂直位置；座椅的高度調(diào)整至最低的水平；收音機(jī)的選臺(tái)，磁帶、CD的準(zhǔn)備；車輛的清潔；鑰匙。（3）學(xué)會(huì)介紹的技巧繞車介紹的技巧種類包括：簡(jiǎn)單介紹、重點(diǎn)突出（好、先進(jìn)）；尋求客戶認(rèn)同；讓客戶開口；讓客戶操作。繞車技巧有繞車前的產(chǎn)品概述；向顧客展示選擇后的車輛；從最能夠滿足客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與益處開始；讓顧客參與-

31、鼓勵(lì)顧客提問；讓顧客動(dòng)手；簡(jiǎn)要介紹尋求客戶認(rèn)同；讓客戶開口讓客戶操作3.3.4車輛展示環(huán)繞介紹（6方位介紹法）：車輛前部：通?？梢栽谧钣欣诳辞遘囕v特征的角度位置向顧客做產(chǎn)品概述，如車身線條。發(fā)動(dòng)機(jī)室：介紹車身和風(fēng)格的好地方，如風(fēng)阻系數(shù)，發(fā)動(dòng)機(jī)艙運(yùn)用綜合現(xiàn)在科技的設(shè)計(jì)。駕駛座側(cè)：做簡(jiǎn)單的巡游總結(jié)并詢問顧客有什么問題，鼓勵(lì)顧客打開車門進(jìn)入內(nèi)部。后部：可以突出尾燈、保險(xiǎn)杠和汽車的排放，如大面積尾燈、一體式后保險(xiǎn)桿。內(nèi)部：行李箱，更低的開口，更大的空間；車輛內(nèi)部，控作的合理安排，腿部空間。乘客側(cè)：可以致力于安全性能的介紹，輪胎和懸架系統(tǒng)（舒適性）的介紹，如車門防撞鋼梁、四輪獨(dú)立懸吊。3.3.5異議處

32、理（1）冷靜傾聽，給出反饋信息（2）表示認(rèn)同（點(diǎn)頭效益）（3）轉(zhuǎn)換異議（4）延緩處理（5）否認(rèn)（反駁）3.3.6成交1、購(gòu)買時(shí)機(jī)客戶的購(gòu)買信號(hào)（1）開始詢問：內(nèi)容包括貸款手續(xù)、繳款手續(xù)；指定顏色車型、交車時(shí)間及地點(diǎn)、交車事項(xiàng)；辦牌照、保險(xiǎn)等相關(guān)準(zhǔn)備事宜；售后服務(wù)、保修等。（2）身體語言：包括身體向前傾，或向你的方向前傾；眼睛閃閃發(fā)光，表現(xiàn)出很感興趣的樣子；出現(xiàn)放松或愉悅的表情和動(dòng)作點(diǎn)頭對(duì)你的看法表示同意；不斷審視產(chǎn)品，用心與仔細(xì)觀看目錄、合同，或是訂貨單；詳細(xì)的閱讀說明書，并且逐條的檢視。（3）客戶自述2、建議購(gòu)買把握時(shí)機(jī)，建議客戶作出決定3、成交技巧（1）情境成交法：假設(shè)型成交汽車營(yíng)銷人員假

33、設(shè)目標(biāo)顧客將要購(gòu)買，通過語言或無聲的行動(dòng)來表示這種感覺二選一法把最后決定集中到兩點(diǎn)上，然后讓顧客從二者中挑選一種辦法。（2）小點(diǎn)促進(jìn)型成交從無足輕重的小的方面開始，逐步使目標(biāo)顧客在更大的決定上點(diǎn)頭。（3）利益總結(jié)型成交以總結(jié)產(chǎn)品特點(diǎn)的主要優(yōu)勢(shì)及其給目標(biāo)顧客帶來的好處來結(jié)束對(duì)產(chǎn)品的介紹。（4）供應(yīng)壓力型成交給目標(biāo)顧客施加了一定的壓力，讓其現(xiàn)在購(gòu)買而不拖延（5）贊揚(yáng)型成交特別適合那些自詡為專家、十分自負(fù)或情緒不佳的目標(biāo)顧客 4、簽定合同（1）注意合同是具有法律效力的，應(yīng)重視各階段及整個(gè)時(shí)間的可行性及各階段的付款時(shí)間與方式（2）代客戶辦理的服務(wù)事項(xiàng)，向客戶交代清楚上牌、汽車裝潢、保險(xiǎn)、外地牌照，相關(guān)

34、手續(xù)、時(shí)期、費(fèi)用等。5、交車、驗(yàn)車包括拍牌、保險(xiǎn)、移動(dòng)證（臨時(shí)牌照）交車時(shí)：對(duì)汽車進(jìn)行檢查，確保所需文件齊備，解釋有關(guān)文件，演示汽車及一些裝置的操作，介紹保養(yǎng)、維修的廠家、程序。3.3.7售后服務(wù)1、商品信譽(yù)的維護(hù)。商品品質(zhì)的保證，使客戶充分獲得“購(gòu)買的利益；服務(wù)中承諾的履行。2、提供商品資料。供客戶參考，報(bào)道商情3、汽車客戶的維系（1）感情聯(lián)絡(luò)：拜訪，書信電話聯(lián)絡(luò)，贈(zèng)送紀(jì)念品。（2）情報(bào)搜集：了解客戶背景，實(shí)現(xiàn)連鎖銷售。4、正確處理投訴總原則：先處理感情，再處理事情，一直維系客戶的熱情。基本做法：（1）有誠(chéng)懇的態(tài)度對(duì)客戶表示同情和理解（2）耐心傾聽給顧客發(fā)泄的機(jī)會(huì)/說明問題（3）虛心提問、真誠(chéng)道歉 提