看品牌杠桿如何撬動地球

1、看品牌杠桿如何“撬動地球”做品牌，就要有往大海里灑金子的魄力任何一種商業(yè)行為都可以比作一把杠桿，在這杠桿上，有人使蠻力，有人使 巧力，有人懂得“四兩撥千斤”，還有人想“撬動整個地球”。如果說，在這杠桿 上，創(chuàng)意文化就是那四兩撥千斤的一頭，甚至是想“撬動整個地球”的一頭，那 么一個真正的好品牌，就是這把杠桿的支點(diǎn)。早在十幾年前，“紅歲之父”姚研成就提出了“產(chǎn)業(yè)升級，創(chuàng)意領(lǐng)先，品牌為 王”的口號。在那個高喊著“時間就是金錢，效率就是生命”的年代，或許沒有 多少有識之士會聽明白這智者的清音；十幾年過去了，產(chǎn)業(yè)變革終于走到亟不可 待的風(fēng)口浪尖，當(dāng)人們終于回過頭來仔細(xì)掂量當(dāng)初這句口號的時候，才發(fā)現(xiàn)姚研

2、成已經(jīng)在自己的夢想領(lǐng)域上走得太遠(yuǎn)，已經(jīng)開辟出一片嶄新的天地。早在成為“紅歲之父”以前，姚研成已經(jīng)做了近二十年的品牌營銷策劃。作為國內(nèi)第一家營銷顧問公司，其一手創(chuàng)辦的研成顧問機(jī)構(gòu)服務(wù)過可口可樂、索尼、諾基亞、海信、白沙、三九、中國平安等上百家國內(nèi)外知名品牌企業(yè)，也成功扶 植過數(shù)百個新興品牌。用姚研成的話說，他所做的，只是給這些品牌找到那個作 為“1”的品牌創(chuàng)意立足點(diǎn)。但也正是這個開天辟地的“ T,猶如易經(jīng)八卦中最基 本的元素，那混沌初開的一橫，直接決定了客戶能在后面劃多少個“0”。經(jīng)過近二十年的積累，姚研成在品牌營銷上的造詣日趨純熟，并總結(jié)了107項國際品牌基因指標(biāo)，完全清晰地解密了品牌成長原理

3、。而紅歲這個品牌的橫空出世，貝M以乎是姚研成將自己二十年的功力厚積薄發(fā)、一掌擊出從紅歲前期劍走偏鋒的品牌推廣，到后來一氣呵成的巨型產(chǎn)業(yè)鏈，姚研成把 所有投資方都嚇得捂著心臟擦冷汗，唯獨(dú)自己羽扇綸巾把盞言歡，因為只有他自 己明白，這一切都是毫無懸念的。曾經(jīng)被投資商斥責(zé)為“天天往太平洋里灑金子” 的前期推廣方案，其后搖身變成報刊上、勵志書籍上神乎其神的營銷傳奇。姚研 成明白，只有那個杠桿下的支點(diǎn)做得足夠堅實，才會有最終“撬動整個地球”的 可能。為了這個支點(diǎn)，他花了整整四年的時間，“灑”掉了投資商近二十億元，而 “紅歲帝國”的野心才剛剛開始。對他而言，要做一個真正的大品牌，前期的天 資投入是必須的，

4、“做品牌，就要有往大海里灑金子的氣魄”。茶葉，中國頂級奢侈品的最佳載體如果把全世界的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比作一個金字塔，那么塔頂就是世界頂級奢侈品的 位置。他們坐享空中花園，吹毛求疵，奇貨可居；他們不但是時尚的制造者，更 是游戲規(guī)則的制造者一一愛馬仕的旗艦店里常常連限量版鉑金包的樣品都不肯擺 出來，羅爾斯羅伊斯汽車裝模作樣地要對消費(fèi)者進(jìn)行“貴族身份驗證”他 們甚至不需要自己動手，只要把草圖送到金字塔的底層，在那些信仰“效率就是 生命”的勞動密集型企業(yè)里，花兩百塊錢搞到原材料，再花五十塊錢加工，然后 再運(yùn)到巴黎、米蘭、紐約、東京的頂級品牌賣場里，以兩萬塊的天價賣給來自中 國大陸的富人掃貨團(tuán)。這一切就像魔術(shù)一

5、樣地不斷發(fā)生。巴黎主宰了國際時尚，華爾街主宰了世界 金融，而國人慢慢從“ GDP超英趕美”的陶醉中醒來，迎接21世紀(jì)的中國產(chǎn)業(yè)變 革。姚研成很早就明白，要打造中國人自己的頂級品牌，一定要讓產(chǎn)品具足中華 文明元素和國際時尚。長期以來，中國的珠寶商、汽車制造商、服裝界以至中國 流行音樂一直都在亦步亦趨地效仿歐美。因此國內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計絕少會在國際 權(quán)威典禮上獲獎，國內(nèi)的流行音樂從未進(jìn)入格萊美提名，獲得提名的都是具有中 國古典、民樂元素的音樂。這和打造品牌的道理是相同的。但什么樣的產(chǎn)品最適合作為這個載體呢？他談及一次刻骨銘心的調(diào)研經(jīng)歷：“97、98年我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊跑了十一個省三十九個茶區(qū)做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)

6、一斤上好的茶葉原料出口價賣不到六塊錢，我感到非常震驚，震驚之余是痛心和惋惜；連大 白菜都賣到一塊多一斤，我們幾千年的中華文明元素，茶葉，從種植采摘到一系 列復(fù)雜的傳統(tǒng)制造工序，賣不到六塊錢？ ”也正出于對中國茶文化的深深喜愛， 讓姚研成幡然想到，或許他一直在追尋的那種產(chǎn)品、打造中國頂級奢侈品的最好 載體，正是眼前這小小的茶葉。厚積薄發(fā)，紅歲帝國初成從最初的一個小小的創(chuàng)意萌芽，到近年這個年產(chǎn)值七億多，企業(yè)稅達(dá)七千多 萬的紅歲帝國仿佛前一天晚上，所有投資商還活在燦燦黃金打水漂的噩夢中， 一覺醒來卻已經(jīng)是“千樹萬樹紅花開”。姚研成具有真正大師的氣度，他完全舍棄 了一邊賣產(chǎn)品一邊做口碑，一步一穩(wěn)的傳統(tǒng)

7、做法。深諳奢侈品牌之道的他說過， 中國的茶葉和茶商太多了，如果在消費(fèi)者對品牌印象還不夠深刻的一開始就大量 推出產(chǎn)品，加以促銷，那么紅歲最終只能賣出一個白菜價；不管包裝盒里的茶葉是何等珍稀的名品，也不能創(chuàng)造出多少附加價值；甚至還要掉進(jìn)與其他茶商進(jìn)行 價格混戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中去。于是，在最初的四年里，姚研成拿著第一批投資商的近二十億資金，既不買 茶也不賣茶，而是一邊開始做品牌推廣，一邊在國內(nèi)11個省份39個產(chǎn)茶區(qū)建立了有機(jī)茶業(yè)供應(yīng)鏈，并將這種模式推廣到世界各地其他主要產(chǎn)茶國的茶園，層層 把關(guān)，從源頭上確保茶葉原料的天然安全品質(zhì)。此外，他更帶領(lǐng)一個專業(yè)的團(tuán)隊 考察各地茶區(qū)，挖掘了 32款瀕臨絕跡的野生

8、珍稀茶葉，并全面恢復(fù)數(shù)十道傳統(tǒng)的 中國古代制茶工序。產(chǎn)品包裝是第二個重頭戲。兩百多位國內(nèi)外頂級設(shè)計師的參與，模具反復(fù)改 造的花費(fèi)，最終又是三億人民幣的大手筆。其中一款“天圓地方”瓷瓶，做了一 百六十多次的模具改進(jìn)，終于震驚設(shè)計界，被國內(nèi)外三百多個商學(xué)院和一千多個 美術(shù)院校列為教材。姚研成說，作為包含中華古韻的文化符號，茶葉的國際化包 裝既不能學(xué)前人的，更不能學(xué)國外的，但必須讓人一看就知道是中國的，內(nèi)斂而 時尚，同時讓人震撼一一別人見都沒見過，想都沒想過的東西被你做出來了，你 超乎了別人的意料，超乎了美學(xué)界的想象，這就是震撼！最終他把紅歲所要傳達(dá)的美學(xué)境界概括成八個字，那就是“現(xiàn)代化的東方大 美

9、”。而他所描述的這種美學(xué)境界，通過茶葉和茶葉的包裝，終于像音樂一樣流暢 地表現(xiàn)出來。連日本經(jīng)營之父、索尼前董事長出井伸之也贊嘆，紅歲就像汽車?yán)?的勞斯萊斯，有中國骨子里的文明。當(dāng)外界對于紅歲的爭議似乎逐漸到了白熱化的階段， 姚研成卻依舊本著他“涼 水泡茶慢慢來”的那一套人生哲學(xué)，越走越沉穩(wěn)；紅歲的產(chǎn)品，在市場上也依舊 是“神龍首尾均不見”。因為在產(chǎn)品上市之前，還有最后一步關(guān)鍵的棋要走，那就 是如何給產(chǎn)品定價。姚研成所邀請的國際定價師團(tuán)隊，在中國一連考察了數(shù)月，研究中國文化、 高端商品和歷史拍賣行記錄，最終給紅歲一款黃金寶珍稀黃茶定出了一百元人民 幣每克的天價。這一次，連姚研成本人也開始懷疑。（

10、當(dāng)時在國際市場上，高端茶 葉至多也不過賣到二三十元每克的價格。）但是定價師的闡述與姚研成的想法不謀 而合，最終打消了他內(nèi)心的最后一絲顧慮。定價師對姚研成的團(tuán)隊說，你們知道 茶葉真正的價值在哪里嗎？如果在茶葉的價格中尋找價值，那是不對的；茶葉最 大的定價因素，也就是我給紅歲的定價依據(jù)，是“東方文化的杰出代表”一一它 能“代表”，它就值這個價錢。姚研成，從游戲者到游戲規(guī)則制定者2011年3月一個尋常的早晨，剛剛從法國回來的姚研成，將國際摩聯(lián)所頒發(fā) 的賽事合作獎杯放到辦公廳的墻柜上。在這整整一面墻的柜子上，收納了上百個 分量不等的國內(nèi)外獎杯，諸如“中國最具國際潛力品牌獎” “中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè) 計最

11、佳包裝獎”“中國茶品牌金芽獎” “南方致敬公益貢獻(xiàn)獎” “慈善事業(yè)奉獻(xiàn)獎” 等等，乃至姚研成本人所收獲的，各大權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“中國十大優(yōu)秀策劃師” “特區(qū)品牌規(guī)劃大師終身成就獎”等等。而在墻的對面，電視機(jī)開始播放中央電視臺的 朝聞天下。整個節(jié)目中有整 整二十分鐘的時間，是一節(jié)關(guān)于姚研成和他的“紅歲帝國”的傳奇成長記錄。然而，紅歲在短短數(shù)年內(nèi)的斐然成績，其實并沒有出乎姚研成的意料。他經(jīng)常對朋 友說，這一切才剛剛開始，紅歲現(xiàn)在還處于非常初級的發(fā)展階段。為此，他像個孩子一樣又開始饒有興致地發(fā)展紅歲的會員群體。在紅歲的會 員制度里，所有會員不會有任何產(chǎn)品優(yōu)惠，卻多了一項“每年至少購買三萬元產(chǎn) 品”的指標(biāo)。當(dāng)世界各地的訂單像雪花一樣飛來的