深度分銷之落地執(zhí)行版

1、深度分銷的落地執(zhí)行地深度分銷的落地執(zhí)行地深度分銷的落地執(zhí)行前期準備實施過程監(jiān)督反饋調(diào)整修正前期準備1. 區(qū)域劃分2. 客戶篩選3. 區(qū)域產(chǎn)品確定4. 確定價格體系5. 組織配稱6. 業(yè)務人員招聘培訓前期準備區(qū)域劃分原則：選擇重點市場根據(jù)城市大小及終端數(shù)量劃定銷售區(qū)域最大以縣為單位，最好以鎮(zhèn)為單位考慮分銷商的配送半徑（保證服務的及時周到）區(qū)域不能太小（保證分銷商利潤，區(qū)域太小利潤太低，打擊分銷商積極性）前期準備1. 區(qū)域劃分2. 客戶篩選3. 區(qū)域產(chǎn)品確定4. 確定價格體系5. 組織配稱6. 業(yè)務人員招聘培訓前期準備客戶篩選 深度分銷的渠道層級模式一般采用1+n（一個辦事處，n個經(jīng)銷商）或1+1

2、+n（一個辦事處，一個經(jīng)銷商，n個分銷商）優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢1+n1.渠道層級少，利潤空間大2.廠家管理、溝通難度小3.執(zhí)行反應更迅速1.招商難度大2.廠家物流成本高3.容易引起貨物滯銷1+1+n1.招商便捷2.物流方面3.管理成本低4.市場靈活性強1.渠道層級多，利潤空間小2.對經(jīng)銷商有一定的依賴性前期準備客戶篩選1+n模式的客戶篩選： 對劃分市場進行摸排，縣城選擇網(wǎng)絡覆蓋面全、配送能力強的客戶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇位于鎮(zhèn)中心銷量前5名的批發(fā)商為好1+1+n模式的客戶篩選： 一般經(jīng)銷商位于縣城，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點客戶由經(jīng)銷商直接運作，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇銷量在前5名的批發(fā)商做為分銷商運作下級市場前期準備客戶篩選招商辦法

3、：常規(guī)拜訪招商：如在當?shù)匾延休^好基礎，通過常規(guī)拜訪即可完成招商工作渠道推動式招商：先完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心店的選取和村級堡壘戶的選取，再區(qū)域內(nèi)形成一定分為后選取二批商家前期準備客戶篩選招商辦法（續(xù)）：會議式招商：結合中秋活動或團年等會議進行，邀請公司高層闡述企業(yè)發(fā)展前景和營銷理念，以會議的形式強化經(jīng)銷商對景芝企業(yè)的認知；在會議及宴席結束后可邀請鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶集體參與回廠旅游活動，用多個環(huán)節(jié)的接觸，整體團隊的力量提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商招商的成功率。前期準備1. 區(qū)域劃分2. 客戶篩選3. 區(qū)域產(chǎn)品確定4. 確定價格體系5. 組織配稱6. 業(yè)務人員招聘培訓前期準備區(qū)域產(chǎn)品確定 根據(jù)不同市場的競爭態(tài)勢、市場狀況及企業(yè)的經(jīng)營

4、策略確定區(qū)域運作的產(chǎn)品，一般選擇2支主打產(chǎn)品，最多不超過3支，產(chǎn)品太多容易造成精力分散，也不利于資源的集中使用。一般選擇中低檔產(chǎn)品，中高端及高端產(chǎn)品不適合深度分銷。前期準備1. 區(qū)域劃分2. 客戶篩選3. 區(qū)域產(chǎn)品確定4. 確定價格體系5. 組織配稱6. 業(yè)務人員招聘培訓前期準備確定價格體系1+n模式： 低加價或平價，高返利高費用。經(jīng)銷商原價出貨或者低加價出貨，保證價格體系的穩(wěn)定，利潤主要來自于返利（月返5%，年返10%），人員及車輛費用由廠家費用支持（人員工資、配送補貼、倉儲補貼等）前期準備確定價格體系1+1+n模式： 經(jīng)銷商享受公司經(jīng)銷價格體系，對運作的縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心終端、分銷商采用同價供

5、貨。對核心終端以陳列費等形式加大力度，對分銷商可以做返利活動，讓分銷商對下平價供貨吃返利前期準備1. 區(qū)域劃分2. 客戶篩選3. 區(qū)域產(chǎn)品確定4. 確定價格體系5. 組織配稱6. 業(yè)務人員招聘培訓前期準備組織配稱一般每60萬的任務配備廠家人員一名每四名廠家業(yè)務人員配備業(yè)務主管一名前期沒有招到商的情況下，可34個鄉(xiāng)鎮(zhèn)配備廠家人員一名，進行招商活動，后期招到商了，負責該經(jīng)銷商的管理及經(jīng)銷商人員的管理培訓 前期準備1. 區(qū)域劃分2. 客戶篩選3. 區(qū)域產(chǎn)品確定4. 確定價格體系5. 組織配稱6. 業(yè)務人員招聘培訓前期準備業(yè)務人員的招聘培訓業(yè)務人員的招聘 年齡在2535歲已婚男性 有一年以上的酒類或快

6、消品從業(yè)經(jīng)驗 吃苦奈勞誠實 形象端正、口齒清晰前期準備業(yè)務人員的招聘培訓業(yè)務人員的培訓 白酒基本知識培訓（附件一） 景芝企業(yè)文化培訓（附件二） 業(yè)務工作流程培訓（附件三） 銷售技巧培訓（附件四） 線路規(guī)劃培訓（附件五） 拜訪八步驟培訓（附件六）深度分銷的落地執(zhí)行前期準備實施過程監(jiān)督反饋調(diào)整修正過程實施經(jīng)銷商管理終端摸排、資料收集線路規(guī)劃人員拜訪生動化標準渠道建設資料建檔經(jīng)銷商管理廠方人員與經(jīng)銷商建立起良好的合作關系 不管是新招還是老經(jīng)銷商，都要通過與經(jīng)銷商的溝通，站在經(jīng)銷商的角度及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的疑慮與擔憂并及立刻化解，通過自己的人格魅力及專業(yè)知識與經(jīng)銷商建立起信賴關系，特別是做深度分銷的經(jīng)銷商

7、，投入的精力及成本較大，出現(xiàn)的各種問題也較多，做為廠方人員應及時的幫助其解決，就算一時無法解決的也要表現(xiàn)出做為廠人人員的關注和責任經(jīng)銷商管理增加經(jīng)銷商的品牌認同感及深度分銷的專業(yè)知識 經(jīng)銷商的合作初衷就是利潤，對品牌的認同是需要后期廠方人員的長期培養(yǎng)的，只有對品牌產(chǎn)生了認同感才會真正的與你同心同力共贏未來。同樣的深度分銷的專業(yè)知識一定要先深入經(jīng)銷商思維才能在以后的工作中與你方向一致擰成一股繩達到事半功倍效果經(jīng)銷商管理任務目標的分解及市場規(guī)劃 要與經(jīng)銷商一起，將任務目標分解到每月，形成文件，并在每個月底的時候與經(jīng)銷商進行次月任務溝通及市場的規(guī)劃，避免月中臨時性的多次溝通，這樣即浪費時間還會因為不

8、系統(tǒng)的工作讓經(jīng)銷商失去合同的有效性 經(jīng)銷商管理管理要制度化規(guī)范化 因為分銷商一般較小，在管理上面會有很多的欠缺所以要幫助經(jīng)銷商從倉庫管理、財務管理、人員管理、績效考核、會議制度等方面建立一整套的管理規(guī)范化體制。（見附件七） 過程實施經(jīng)銷商管理終端摸排、資料收集線路規(guī)劃人員拜訪生動化標準渠道建設資料建檔終端摸排、資料收集終端摸排 深度分銷的核心思想就是掌握有限的終端資源，那么相應的，首次的終端摸排是關鍵的一步。終端摸排的原則：不留死角、是店就收終端摸排、資料收集終端摸排的步驟：1.工作動員、人員分工、工作安排、激勵制度2.準備清晰的全區(qū)域地圖3.按右手原則掃店，不留死角4.在地圖上標點，并在首輪

9、摸排表（附件表一）中記錄信息（店名、地址、電話號碼、老板姓名、經(jīng)營商品、店面裝修情況、生意情況、其他）5.換區(qū)補漏，在摸排結束后換區(qū)域抽查補漏6.獎勵，摸排到的每家店獎勵1元/家，抽查到補漏的店獎勵抽查人5元/家，罰被抽查人4元/家終端摸排、資料收集終端摸排的要點： 將經(jīng)銷區(qū)域劃分成等大小的若干塊并制作出詳細的地圖 地圖上的表要與首輪摸排表中的信息對應 換區(qū)查漏，因為人的差異，換區(qū)查漏能保證收集信息的全面完整 獎罰機制，能提高工作積極性和工作效率 有時間限制，一般大小鄉(xiāng)鎮(zhèn)摸排帶查漏工作，3個人5天能夠完成過程實施經(jīng)銷商管理終端摸排、資料收集線路規(guī)劃人員拜訪生動化標準渠道建設資料建檔線路規(guī)劃根據(jù)

10、摸排篩選的點進行歸納分類根據(jù)收集到的信息，將終端分類a類酒店一級一級四天拜訪二次b類飯店二級商超便利店一級或二級二級四天拜訪一次名煙名酒店一級或二級村頭小店二級或三級三級八天拜訪一次二批二級或三級線路規(guī)劃根據(jù)有效終端的數(shù)量進行區(qū)域劃分 基本按每名業(yè)務人員80家的店面進行規(guī)劃（1天20家終端拜訪，4天1個周期），按地理位置集中、連續(xù)原則劃分。區(qū)域之間最好有一定的清晰的地理界限如路、溝、河最好線路規(guī)劃在區(qū)域內(nèi)根據(jù)一定的拜訪頻率劃分出若干條線路 業(yè)務人員結合區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點的密度，將區(qū)域劃分成4塊，每塊約20家終端，形成4條線路（線路一、線路二、線路三、線路四）制定線路上終端拜訪的順序，制定拜訪表 將線路

11、上的終端按右手原則進行編排拜訪順序，形成線路拜訪表（附件表二）線路規(guī)劃進行首輪實驗性拜訪修正區(qū)域、線路及終端信息 接下來的四天內(nèi)，嚴格按照區(qū)域劃分、線路表進行拜訪，主要工作是核對線路的可執(zhí)行性、信息的真實性、網(wǎng)點劃分的合理性，如有需要調(diào)整的可按線路規(guī)劃的步驟進行修正過程實施經(jīng)銷商管理終端摸排、資料收集線路規(guī)劃人員拜訪生動化標準渠道建設資料建檔人員拜訪前提：合理的區(qū)域劃分、線路規(guī)劃方法：嚴格遵守拜訪八步驟原則：不漏店，不跳店，逢店必進注意終端資料的及時更新和補充必備物資：線路表、價格牌、抹布、門貼、出貨單、手機、陳列協(xié)議、促銷品、pop物料過程實施經(jīng)銷商管理終端摸排、資料收集線路規(guī)劃人員拜訪生動

12、化標準渠道建設資料建檔生動化標準什么是生動化 是指通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端通路即銷售點更加能吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升使產(chǎn)品有更好的賣相生動化的標準 產(chǎn)品集中陳列、干凈整齊、有廣宣物料（海報、店招、手冊、吊牌、價格牌等）、有明顯的價格標識、多點陳列、易拿取過程實施經(jīng)銷商管理終端摸排、資料收集線路規(guī)劃人員拜訪生動化標準渠道建設資料建檔渠道建設目標：渠道建設目標為90%以上的鋪市場率每個縣城建立20家核心終端每個鎮(zhèn)建立5家核心終端每個村建立1家村級堡壘戶具體建設動作：縣級、鎮(zhèn)級核心終端店建設（店店通、鄉(xiāng)鄉(xiāng)通

13、）村級堡壘戶的建立（村村通工程）農(nóng)村宴席渠道運作渠道建設縣級、鎮(zhèn)級核心終端店建設（店店通、鄉(xiāng)鄉(xiāng)通）縣級、鎮(zhèn)級核心終端店建設（店店通、鄉(xiāng)鄉(xiāng)通）1. 縣級、鎮(zhèn)級核心終端運作目的縣級、鎮(zhèn)級核心終端運作目的企業(yè)通過對于核心終端形象的統(tǒng)一形象建設，有效提升企業(yè)在消費者心中的形象，統(tǒng)一消費者對于品牌的視覺認知廠家根據(jù)終端銷量情況導入終端獎勵，實現(xiàn)企業(yè)和終端利益的最大化終端通過與景芝的合作能夠有效提升終端的可信度，提升消費者信賴度；企業(yè)導入的終端形象統(tǒng)一標示有助于提升終端的形象和檔次感渠道建設縣級、鎮(zhèn)級核心終端店建設（店店通、鄉(xiāng)鄉(xiāng)通）縣級、鎮(zhèn)級核心終端店建設（店店通、鄉(xiāng)鄉(xiāng)通）2. 核心終端選取標準核心終端選

14、取標準a) 終端類別： 酒店自帶率較高的區(qū)域酒店以煙酒店及中型商超為主； 酒店自帶率較低區(qū)域以酒店為主。b) 終端要求： 主銷價位在40元以上 終端地理位置位于良好附近 終端年酒水銷量不低于10萬元 愿意配合景芝形象建設渠道建設縣級、鎮(zhèn)級核心終端店建設（店店通、鄉(xiāng)鄉(xiāng)通）縣級、鎮(zhèn)級核心終端店建設（店店通、鄉(xiāng)鄉(xiāng)通）3. 核心終端動作說明核心終端動作說明 活動產(chǎn)品以中高端產(chǎn)品為主（50元以上），部分消費水平較低的區(qū)域可選取部分中低端產(chǎn)品。 活動政策和注意事項：主要動作可參考景芝煙酒店聯(lián)營體建設說明。具體支持力度可予以調(diào)整。渠道建設村級堡壘戶的建立（村村通工程）村級堡壘戶的建立（村村通工程）1、農(nóng)村市

15、場的特點說明、農(nóng)村市場的特點說明消費差異很大。且這種差異性的密集度很高，包括經(jīng)濟發(fā)展水平不平衡、區(qū)域文化的差異和各地購買力的層次不一等等。需要深度了解區(qū)域信息。消費水平低。農(nóng)村經(jīng)濟的自給性也就普遍存在，由于信息閉塞，生產(chǎn)技術落后，農(nóng)村市場的產(chǎn)業(yè)化程度一直不高，經(jīng)濟收入偏低直接導致了農(nóng)村消費水平低的普遍現(xiàn)象，相應的白酒的消費也以中低檔為主。主推產(chǎn)品以中低檔為主。地方品牌多。消費者對白酒珠消費講究物美價廉，一般對產(chǎn)品的口感和價格比較在乎，而對品牌、包裝等方面不太注重。外來品牌有一定機會。零售終端散亂不集中。一般農(nóng)村的店鋪分布廣、不集中、規(guī)模小，給我們的終端市場開發(fā)帶來了一定的難度。難以做到面面俱到

16、。渠道建設村級堡壘戶的建立（村村通工程）村級堡壘戶的建立（村村通工程）2、村級農(nóng)村市場的起動開發(fā)步驟、村級農(nóng)村市場的起動開發(fā)步驟鑒于農(nóng)村市場的諸多特點，農(nóng)村市場的啟動是個細致的工作 通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商，由二批商進行拜訪摸排，通過鎮(zhèn)店的摸排我們可以方便的了解到：村店的數(shù)量、白酒的消費習慣、哪些村店銷量較好及資料等這些有效信息，從其中選取一家作為堡壘戶建設 廠方人員攜同經(jīng)銷商、二批商一起拜訪，對選取的店面進行核心店談判。 對談判成功達成協(xié)議的終端店面授予山東景芝酒業(yè)特約經(jīng)銷點的銅牌。渠道建設村級堡壘戶的建立（村村通工程）村級堡壘戶的建立（村村通工程）3、基礎運作方法、基礎運作方法 活動產(chǎn)品：以中低端產(chǎn)

17、品為主。 返利支持：對所有核心店進行包量返利支持，具體支持額度和廠方核銷額度根據(jù)區(qū)域產(chǎn)品的實際情況確定。 陳列支持：每個店選25個品種（含光瓶酒）每個品種24瓶作鋪貨陳列，簽訂陳列合同期為半年，半年內(nèi)如果有銷售必須及時補齊，半年后所有陳列用酒作為陳列費用發(fā)放。合同期內(nèi)在店內(nèi)必須長期有不低于4箱的地堆擺放、店內(nèi)海報、顯眼位置的銅牌、店外的橫幅懸掛。 促銷政策，農(nóng)村消費者比較喜歡小禮品，雖然產(chǎn)品便宜但是促銷品不能少，適當制作部分促銷品進行發(fā)放。廠方有一定的促銷品支持，經(jīng)銷商亦可制作部分個性化產(chǎn)品。渠道建設宴席渠道運作宴席渠道運作1. 宴席渠道的意義宴席渠道的意義 宴席是中國人重要的待客之道，每年各

18、個地區(qū)都會有很多場宴席舉辦，含婚宴、壽宴、升學宴等。在宴席上消費的酒水量是巨大的，同時宴席影響的消費群體也是極為龐大的。 從整體消費價位看來，普通宴席主要價位段是30200元價位段，因此對于中檔及中高端產(chǎn)品而言宴席渠道推廣是不可或缺的一部分渠道建設宴席渠道運作宴席渠道運作2. 宴席渠道的活動內(nèi)容宴席渠道的活動內(nèi)容 對于區(qū)域內(nèi)部分核心客戶（如鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導等）家宴，可予以一定的免費贈酒額度，一般為一桌贈送一瓶，多出部分需進行購買 對于常規(guī)宴席活動，可以進行買贈政策，如贈送飲料、紅酒等。具體贈送物品和力度選擇根據(jù)區(qū)域實際情況進行規(guī)劃渠道建設宴席渠道運作宴席渠道運作3. 宴席渠道的活動費用宴席渠道的活動費

19、用 核心客戶每桌贈酒費用由景芝企業(yè)予以支持，常規(guī)宴請費用景芝企業(yè)根據(jù)實際情況予以部分核銷渠道建設宴席渠道運作宴席渠道運作4.宴席信息的獲取（該部分費用經(jīng)銷商支出）宴席信息的獲?。ㄔ摬糠仲M用經(jīng)銷商支出） 從促銷員、業(yè)務員、領導駕駛員、熟人等處獲取信息，對提供信息的個人給予每次3050元獎勵，實現(xiàn)銷售按品種給提成。 酒店預訂臺或營銷部工作人員：凡是提供有價值的家宴或會議信息，每次給與3050元獎勵，實現(xiàn)銷售的按品種給提成。 煙酒店渠道：與煙酒店形成互動，凡是提供信息并實現(xiàn)用酒的，獎勵煙酒店酒24瓶渠道建設宴席渠道運作宴席渠道運作5. 宴席渠道的過程控制宴席渠道的過程控制 桌數(shù)控制，家宴不低于5桌、會議用酒不低于3桌。 真實性、排他性。要求工作人員到現(xiàn)場到酒店數(shù)桌數(shù)、拍照片等措施保證數(shù)量，同時拒絕其他白酒品牌上桌。 傳播控制.如領導宴請注重宣傳是每桌贈一、而不是買一贈一過程實施經(jīng)銷商管理終端摸排、資料收集線路規(guī)劃人員拜訪生動化標準渠道建設資料建檔資料建檔首輪摸排表區(qū)域地圖客戶資料線路表活動執(zhí)行核銷資料陳列協(xié)議（附件八）陳列相片協(xié)訪表（附表三）電話抽查表（附表四）陳列檢查表（附表五）深