中原_深圳_卓越維港項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告_98PPT

1、二級(jí)市場策劃品控中心卓越卓越維港維港清晰的定義我們的目標(biāo)洞察市場本質(zhì)（趨勢/競爭）我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心（支持點(diǎn)價(jià)值）如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體步驟為什么中原能夠承諾中原所扮演的角色2戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略模式在已有的基礎(chǔ)上創(chuàng)造全新的戰(zhàn)略模式，釋放片區(qū)和本項(xiàng)目的最大價(jià)值?”學(xué)習(xí)成長學(xué)習(xí)成長/品牌品牌建立強(qiáng)而有力的卓越品牌讓客戶清楚的知道卓越維港卓越維港是本片區(qū)的象征財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)在本項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)最大的價(jià)值最大的價(jià)值并實(shí)現(xiàn)片區(qū)最高的價(jià)格最高的價(jià)格快速的完成銷售客戶選擇客戶選擇 如何尋找高端的客戶說服客戶用一個(gè)簡單的方式重新審視本項(xiàng)目的價(jià)值1234目標(biāo)梳理目標(biāo)梳理3中原所要扮演的角色是：中原所要扮演的角色是：A A、最大

2、化的利用中原的客戶資源協(xié)助卓越盡快的完成資金目標(biāo)、最大化的利用中原的客戶資源協(xié)助卓越盡快的完成資金目標(biāo)B B、提供最優(yōu)質(zhì)的策劃資源（人力、提供最優(yōu)質(zhì)的策劃資源（人力/ /平臺(tái)）為卓越創(chuàng)造營銷標(biāo)桿平臺(tái)）為卓越創(chuàng)造營銷標(biāo)桿C C、在卓越提升自身的品牌過程中，維護(hù)和管理好客戶資源。、在卓越提升自身的品牌過程中，維護(hù)和管理好客戶資源。4清晰的定義我們的目標(biāo)洞察市場本質(zhì)（趨勢/競爭）我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心（支持點(diǎn)價(jià)值）如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體步驟為什么中原能夠承諾中原所扮演的角色5市場的變化市場的變化20%20%的三級(jí)地鋪已經(jīng)關(guān)門的三級(jí)地鋪已經(jīng)關(guān)門, ,成交量急劇萎成交量急劇萎縮縮, ,價(jià)格節(jié)節(jié)走低價(jià)格節(jié)節(jié)走低6

3、熊市中的數(shù)字中原熊市中的數(shù)字中原07年9月開盤,實(shí)現(xiàn)均價(jià)3.2萬,銷售率80%成交率達(dá)到13%: 目前每周約有10套左右的銷售量市靜我更勁市靜我更勁,真正的營銷成就成功的必然真正的營銷成就成功的必然外場一個(gè)月內(nèi)勁銷80余套，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原一個(gè)月十幾套客戶盤點(diǎn)精確到位，開盤即100%售罄9月8日至11月底共售出428套，每周平均16套開盤銷售率近60%，均價(jià)17800，高于公元大地的17000精準(zhǔn)定位，順利應(yīng)對客戶從投資到自住的轉(zhuǎn)變兩個(gè)月做外圍銷售，成交94套，完美的廣深聯(lián)動(dòng)開盤銷售率80%，深圳、中山兩地?zé)徜N78營銷的最高境界在于把復(fù)雜的問題簡單化營銷的最高境界在于把復(fù)雜的問題簡單化引言引言9當(dāng)房

4、子在有錢人的眼中走入非必需品的行列當(dāng)房子在有錢人的眼中走入非必需品的行列當(dāng)投資門檻提高當(dāng)投資門檻提高, ,投資需求被抑制投資需求被抑制當(dāng)客戶越來越理性當(dāng)客戶越來越理性當(dāng)市場已經(jīng)不是玩一玩概念就能開盤售罄的時(shí)候當(dāng)市場已經(jīng)不是玩一玩概念就能開盤售罄的時(shí)候真正的營銷時(shí)代來臨了真正的營銷時(shí)代來臨了!在所謂的在所謂的”熊市熊市”中中, ,只有真正懂得營銷的人只有真正懂得營銷的人方可逆風(fēng)飛揚(yáng)方可逆風(fēng)飛揚(yáng)真正的營銷時(shí)代來臨了真正的營銷時(shí)代來臨了!1023Guidelines 1Guidelines 2Guidelines 3尋找價(jià)值客戶分析1引爆點(diǎn)法則目錄目錄11六大價(jià)值點(diǎn)構(gòu)筑維港價(jià)值體系 城市發(fā)展價(jià)值城市

5、發(fā)展價(jià)值 項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值 卓越品牌價(jià)值卓越品牌價(jià)值 開發(fā)理念價(jià)值開發(fā)理念價(jià)值 產(chǎn)品配套價(jià)值產(chǎn)品配套價(jià)值 服務(wù)及附加價(jià)值服務(wù)及附加價(jià)值Value system12深圳將成為未來可以和東京、紐約媲美的國際大都市深圳將成為未來可以和東京、紐約媲美的國際大都市城市發(fā)展價(jià)值城市發(fā)展價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值體系分析項(xiàng)目價(jià)值體系分析Value system城市性質(zhì)城市性質(zhì)創(chuàng)新型中和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，華南地區(qū)重要的中心城市，港口貿(mào)易發(fā)達(dá)。國際都會(huì)國際都會(huì)依托華南，立足珠三角，加強(qiáng)港深合作，共同構(gòu)建世界級(jí)都市區(qū)。13香港香港福田、羅湖福田、羅湖地鐵二號(hào)線：地鐵二號(hào)線：招商?hào)|路站招商?hào)|路站后濱海路后濱海路跨海大橋跨海大橋南

6、山商業(yè)南山商業(yè)文化中心區(qū)文化中心區(qū)u 130萬平米濱海住宅區(qū)u 15公里濱海生活休閑帶u 享有南山商業(yè)文化中心區(qū)高價(jià)值的公共配套u(yù) 規(guī)劃中的教育配套齊全u 西部通道、地鐵二號(hào)線、后海濱路等市政路網(wǎng)日漸完善，交通便利。項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值14帶狀綠化公園帶狀綠化公園：包含下沉公園、水景庭院、停車場、幼兒園等服務(wù)性設(shè)施。社區(qū)文化中心：社區(qū)文化中心：含泳池教育用地：教育用地：規(guī)劃建設(shè)高中、初中、小學(xué)（含標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)場和體育館）教育用地：教育用地：規(guī)劃建設(shè)小學(xué)城墻公園：城墻公園：西側(cè)是為市民開放的綠地、廣場等活動(dòng)空間，游人可通過緩坡到達(dá)城墻頂部。城墻東側(cè)高12米，可有效阻隔噪音。 0.5容積率的綠化和

7、配套容積率的綠化和配套地鐵地鐵2 2號(hào)線號(hào)線交通、教育、生態(tài)配套完善，極其適宜自住交通、教育、生態(tài)配套完善，極其適宜自住項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值15跨界通道 2006 2008 2010 2012落馬洲 24 100 24 800 24 700 25 000文錦渡 7 800 9 700 9 800 10 000沙頭角 2 400 2 200 2 400 2 300深港西部通道 28 400 46 100 80 000來回方向 每天的行車量(架次)2007年香港交通運(yùn)輸署評(píng)估文件項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值16國際人口聚集區(qū)：國際人口聚集區(qū)：常住人口有大量香港人和國際人士。至2003年，深圳外籍居

8、住人士約2萬人，并以20的年速度迅猛增長，而他們中的大部分都居住在這里。具有濱海特色的大型社區(qū)具有濱海特色的大型社區(qū)：超前規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)，使后海居家條件日臻完善，形成了具有海濱特色的大型社區(qū)。輻射香港珠三角：輻射香港珠三角：蛇口國際婦女會(huì)、蛇口運(yùn)動(dòng)社交俱樂部、如“十一街頭慈善募捐派對”、“深港粵足球巡回聯(lián)賽”、“新年圣誕貿(mào)易會(huì)”等活動(dòng)影響力輻射至香港及珠三角各地。RBDCBD項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值17 西部通道分流深圳市全部公路口岸出入境車輛的63%，即全國約一半的出入境車輛通過西部通道一線口岸。香港元朗開車到南山只需要十幾分鐘。擁有深港兩地身份的公民，可以輕松從深圳直抵香港迪斯尼、國際

9、機(jī)場。巨大的物流、資金流、人流在這里交匯，口岸經(jīng)濟(jì)效益無法估量。全深圳，全中國，距離香港、距離世界最近的地全深圳，全中國，距離香港、距離世界最近的地方方項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值181.1.政策導(dǎo)向：政府對該區(qū)域的規(guī)劃為高起點(diǎn)，高要求，高投入，目標(biāo)將該政策導(dǎo)向：政府對該區(qū)域的規(guī)劃為高起點(diǎn)，高要求，高投入，目標(biāo)將該 區(qū)域建設(shè)成為代表深圳門戶形象的濱海生活區(qū)；區(qū)域建設(shè)成為代表深圳門戶形象的濱海生活區(qū)；2.2.整體資源：濱海長廊第二區(qū)整體資源：濱海長廊第二區(qū)/ /濱海中心區(qū)濱海中心區(qū)3.3.區(qū)域體量：只有紅樹灣才可以相提并論，但紅樹灣地王已然開發(fā)；區(qū)域體量：只有紅樹灣才可以相提并論，但紅樹灣地王已然開

10、發(fā)；4.4.人文氛圍：依靠后海和蛇口片區(qū)，毗鄰南硅谷、紅樹灣等豪宅新區(qū)、人文氛圍：依靠后海和蛇口片區(qū)，毗鄰南硅谷、紅樹灣等豪宅新區(qū)、 是未來高尚濱海中心區(qū)，集居住、購物、休閑于一體是未來高尚濱海中心區(qū)，集居住、購物、休閑于一體; ;5.5.區(qū)域發(fā)展：全新的規(guī)劃片區(qū)，具備高潛力發(fā)展的片區(qū)區(qū)域發(fā)展：全新的規(guī)劃片區(qū)，具備高潛力發(fā)展的片區(qū)項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值19開發(fā)理念價(jià)值開發(fā)理念價(jià)值生活美學(xué)，以有限表達(dá)無限；生活美學(xué)，以有限表達(dá)無限；讓感官的美穿越凝固的空間，沁染心靈。讓感官的美穿越凝固的空間，沁染心靈。讓建筑之美成為一種符號(hào)讓建筑之美成為一種符號(hào)象征著人性化的設(shè)計(jì)、專業(yè)的施工與建筑之美達(dá)到

11、完美和諧的統(tǒng)一象征著人性化的設(shè)計(jì)、專業(yè)的施工與建筑之美達(dá)到完美和諧的統(tǒng)一20產(chǎn)品在市場上外立面用材產(chǎn)自津巴布韋,同深圳公建的用材TH電梯配置在速度和性能上高于觀瀾湖別墅項(xiàng)目的產(chǎn)品,用材,配置,均向一線頂級(jí)豪宅看齊經(jīng)濟(jì)型House絕無僅有,經(jīng)濟(jì)性,實(shí)用性,舒適性完美融合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，貫徹卓越的生活美學(xué)，讓居家成為精神層面的追求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，貫徹卓越的生活美學(xué)，讓居家成為精神層面的追求產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值21卓卓越越成成立立立足深圳立足深圳布局中國布局中國卓越卓越維港維港199619961998199820002000200220022004200420062006蔚藍(lán)海岸卓越時(shí)代廣場卓越淺水灣卓越大廈啟

12、動(dòng)集團(tuán)化啟動(dòng)集團(tuán)化品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略生活美學(xué)生活美學(xué)品牌主張品牌主張商務(wù)美學(xué)商務(wù)美學(xué)商業(yè)美學(xué)商業(yè)美學(xué)20082008卓越中心區(qū)商務(wù)寫字樓世界影世界影響力響力卓越品牌價(jià)值卓越品牌價(jià)值城市中心花園22品牌觀：從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌品牌觀：從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌社區(qū)觀：社區(qū)觀：成就移民城市濱海大盤成就移民城市濱海大盤卓越思想卓越思想23品牌基礎(chǔ)要素品牌基礎(chǔ)要素營造品牌歸屬感營造品牌歸屬感品牌的產(chǎn)品和服務(wù)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)品牌的終極目標(biāo)品牌的終極目標(biāo)品牌的塑造過程品牌的塑造過程塑造品牌系統(tǒng)塑造品牌系統(tǒng)創(chuàng)業(yè)歷史，信條，徽記象征，神奇術(shù)語，儀式，對立陣營，創(chuàng)業(yè)歷史，信條，徽記象征，神奇術(shù)語，儀式，對立陣營，領(lǐng)導(dǎo)者

13、領(lǐng)導(dǎo)者讓客戶對卓越產(chǎn)生品牌歸屬感，讓周圍和卓越接觸的人有讓客戶對卓越產(chǎn)生品牌歸屬感，讓周圍和卓越接觸的人有品牌歸屬感品牌歸屬感優(yōu)秀，精工的產(chǎn)品和細(xì)致，體貼的服務(wù)優(yōu)秀，精工的產(chǎn)品和細(xì)致，體貼的服務(wù)維港項(xiàng)目銷售順利而圓滿！為卓越品牌的建樹有一定的品維港項(xiàng)目銷售順利而圓滿！為卓越品牌的建樹有一定的品牌價(jià)值！牌價(jià)值！訴求項(xiàng)目價(jià)值的感受體驗(yàn)，讓客戶自我尋找購買理由訴求項(xiàng)目價(jià)值的感受體驗(yàn)，讓客戶自我尋找購買理由24品牌與項(xiàng)目價(jià)值品牌與項(xiàng)目價(jià)值卓越卓越品牌品牌卓越卓越品牌品牌支撐支撐提升提升卓越的品牌在深圳市場上卓越的品牌在深圳市場上已有深入人心的知名度，已有深入人心的知名度，并且一部分人是卓越品牌并且一部

14、分人是卓越品牌的忠實(shí)追隨者。在此基礎(chǔ)的忠實(shí)追隨者。在此基礎(chǔ)上卓越上卓越維港必然在起步上維港必然在起步上就是高起點(diǎn)，高價(jià)值的項(xiàng)就是高起點(diǎn)，高價(jià)值的項(xiàng)目。目。卓越卓越維港追求的不僅僅是維港追求的不僅僅是片區(qū)豪宅產(chǎn)品標(biāo)桿，更肩片區(qū)豪宅產(chǎn)品標(biāo)桿，更肩負(fù)著卓越品牌價(jià)值提升的負(fù)著卓越品牌價(jià)值提升的使命，使命，提升卓越地產(chǎn)在房地產(chǎn)行提升卓越地產(chǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)的引領(lǐng)市場和社區(qū)價(jià)值業(yè)的引領(lǐng)市場和社區(qū)價(jià)值影響力！影響力！25服務(wù)附加價(jià)值服務(wù)附加價(jià)值凡卓越物業(yè)都會(huì)廣泛執(zhí)行金鑰匙服務(wù)并非無所不能，但求盡我所能 26項(xiàng)目賣點(diǎn)整合項(xiàng)目賣點(diǎn)整合u120120棟棟THTH所組成的集群，彰顯社區(qū)高端品質(zhì)所組成的集群，彰顯社區(qū)高端

15、品質(zhì)u項(xiàng)目位于港口貿(mào)易發(fā)達(dá)片區(qū)，未來擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?xiàng)目位于港口貿(mào)易發(fā)達(dá)片區(qū)，未來擁有巨大的發(fā)展?jié)摿擁有卓越優(yōu)質(zhì)品牌保證擁有卓越優(yōu)質(zhì)品牌保證u用材、配置均向一線頂級(jí)豪宅看齊用材、配置均向一線頂級(jí)豪宅看齊u比鄰香港，一橋之隔。能夠?yàn)榇┧笥谏罡蹆傻?、世界各地的高端人群比鄰香港，一橋之隔。能夠?yàn)榇┧笥谏罡蹆傻?、世界各地的高端人?提供莫大的便捷提供莫大的便捷27展望區(qū)域未來展望區(qū)域未來u同屬當(dāng)國著名城市的CBDu同被定位為高尚片區(qū)u同屬港口城市u同是金融集聚地u。分析區(qū)域特征，發(fā)現(xiàn)另外一片區(qū)域與之擁有相同質(zhì)素28MANHATTAN 紐約市的中心區(qū)，該區(qū)包括曼哈頓島，依斯特河（即東河）中的一些小島

16、及馬希爾的部分地區(qū)，紐約著名的百老匯、華爾街、帝國大廈、格林威治村、中央公園、聯(lián)合國總部、大都會(huì)藝博物館、大都會(huì)歌劇院等名勝都集中在曼哈頓島，使該島中的部分地區(qū)成為紐約的CBD。曼哈頓CBD主要分布在該區(qū)內(nèi)曼哈頓島上的老城（Downtown）, 中城（Midtown）, 著名的街區(qū)是格林威治街和第五大街。 這一切的薈萃，讓曼哈頓被定位為紐約的高尚腹地！未來，后海灣也將憑借其地理環(huán)境優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢以及區(qū)域硬件設(shè)施完善，成為深圳高尚片區(qū)的標(biāo)桿！29瑰麗的燈火，將閃爍后海瑰麗的燈火，將閃爍后海照亮維港的夜空照亮維港的夜空30312007200820092010澳城，建面澳城，建面10萬萬2008年，

17、后海供應(yīng)量井噴，片區(qū)價(jià)值將被充分認(rèn)可年，后海供應(yīng)量井噴，片區(qū)價(jià)值將被充分認(rèn)可皇庭，建面皇庭，建面5萬萬軒泰，建面軒泰，建面6.8萬萬寶能，建面寶能，建面19萬萬海月四期，建面海月四期，建面10萬萬地業(yè)，建面地業(yè)，建面8萬萬蛇口：半島城邦，建面蛇口：半島城邦，建面20萬萬本項(xiàng)目，本項(xiàng)目，建面建面13萬萬填海區(qū)填海區(qū)具體時(shí)間存在一些不確定性，但初步確定在08年左右推出三湘，建面三湘，建面18萬萬后海的供應(yīng)量分析后海的供應(yīng)量分析32純水岸四期純水岸四期/94套TH上半年主要入市的二級(jí)的競爭對手，競爭環(huán)境相對寬松，下半年將直面主力競爭上半年主要入市的二級(jí)的競爭對手，競爭環(huán)境相對寬松，下半年將直面主力競

18、爭對手，建議上半年推出對手，建議上半年推出THTH產(chǎn)品，突出競爭優(yōu)勢產(chǎn)品，突出競爭優(yōu)勢招華曦城招華曦城/約400套TH別墅08-0108-0108-0208-0208-0308-0308-0408-0408-0508-0508-0608-0608-0708-0708-0908-0908-1008-1020082008年年08-1108-1108-1208-12卓越維港卓越維港/120套TH梅沙灣梅沙灣/ 90套萬科雙城萬科雙城/ 126套東海岸東海岸/ 130套TH唯珍府唯珍府/11套蘭溪谷蘭溪谷/10套TH皇庭后海皇庭后海/37套競品圈定競品圈定中信紅樹灣中信紅樹灣/ 90套紅樹西岸紅樹西岸

19、/ 383套33一個(gè)最有價(jià)值的片區(qū)上坐落著一座唯一的一個(gè)最有價(jià)值的片區(qū)上坐落著一座唯一的TH群落群落34 卓越品牌 產(chǎn)品形態(tài)最為高端,產(chǎn)品品質(zhì)高 臨近香港和西部通道 已在市場上初步建立高端形象 純粹的高尚住宅區(qū).土地價(jià)值高 配套目前尚未成熟 容積率偏高 地塊規(guī)模中等 深港同城的持續(xù)深入發(fā)展 新城市中心區(qū)規(guī)劃的帶動(dòng) TH競爭環(huán)境較為寬松 入市期，高層產(chǎn)品市場競爭激烈 市場進(jìn)入整固期,投資需求被抑制 政策風(fēng)險(xiǎn)SWOT分析分析35基于競爭、發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)基于競爭、利用機(jī)會(huì)，克服劣勢基于競爭、發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅基于競爭、減少劣勢，避免威脅強(qiáng)調(diào)區(qū)域價(jià)值和未來發(fā)展?jié)摿?TH產(chǎn)品先行入市,以TH來帶動(dòng)高

20、層產(chǎn)品以區(qū)域的發(fā)展?jié)摿鸵?guī)劃來弱化目前的配套不足,樹立產(chǎn)品的高端形象用專業(yè)的營銷在熊市中逆風(fēng)飛揚(yáng)窄眾營銷,用形象和精神對位精準(zhǔn)定位客戶SWOT矩陣矩陣發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、利用機(jī)會(huì)、轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、利用機(jī)會(huì)、轉(zhuǎn)化威脅36客戶分析23Guidelines 1Guidelines 2Guidelines 3尋找價(jià)值1引爆點(diǎn)法則37把復(fù)雜的問題簡單化，把復(fù)雜的問題簡單化，我們就找到了從根本上解決問題的方法我們就找到了從根本上解決問題的方法我們將通過對客戶決策過程的分析找到突破口我們將通過對客戶決策過程的分析找到突破口38p 客戶行為學(xué)研究模型p 客戶行為學(xué)是研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要

21、而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)對客戶產(chǎn)生的影響，以及影響到客戶購買的因素 客戶特征是外部影響的表現(xiàn)形式客戶行為是內(nèi)部影響的表現(xiàn)形式?jīng)Q策過程是引發(fā)購買需求的真正原因德爾 I 霍金斯（Del I Hawkins）39客戶購買行為分析模型客戶購買行為分析模型外部影響外部影響市場環(huán)境圈層家庭影響活動(dòng)自我概念與自我概念與生活方式生活方式內(nèi)部影響內(nèi)部影響動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度需要欲望決策過程決策過程影響關(guān)鍵人的影響項(xiàng)目的影響環(huán)境的影響購買過程核心問題40客戶購買行為分析模型目的：是要在不同項(xiàng)目的客戶之間尋求某種共同的價(jià)值點(diǎn)，組成一定的聯(lián)合體，明確項(xiàng)目的目的：是要在不同項(xiàng)目的客戶之間尋求某種共同的價(jià)值點(diǎn)，

22、組成一定的聯(lián)合體，明確項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。外部影響，就是尋找客戶共同點(diǎn)，共同的利益；這是不同客戶對同一項(xiàng)目做出目標(biāo)客戶群。外部影響，就是尋找客戶共同點(diǎn)，共同的利益；這是不同客戶對同一項(xiàng)目做出同樣選擇的基礎(chǔ)。內(nèi)部影響，就是保留不同意見、不同主張、不同利益，不求統(tǒng)一、尋求其同樣選擇的基礎(chǔ)。內(nèi)部影響，就是保留不同意見、不同主張、不同利益，不求統(tǒng)一、尋求其不同的價(jià)值觀，尋找真正影響客戶購買的因素。不同的價(jià)值觀，尋找真正影響客戶購買的因素。外部影響外部影響內(nèi)部影響內(nèi)部影響尋找不同項(xiàng)目同樣的目標(biāo)客戶群體的需求點(diǎn)，客戶的基本特征、客戶購買的基本特征從客戶深度訪談里了解客戶價(jià)值體系，影響客戶購買的最主要因素了解

23、客戶個(gè)性需求最終目的是想通過外部影響與內(nèi)部影響的結(jié)合，最終目的是想通過外部影響與內(nèi)部影響的結(jié)合，得到驅(qū)使客戶購買物業(yè)的真正影響力。得到驅(qū)使客戶購買物業(yè)的真正影響力?？蛻舴治隹蛻舴治?1研究目的研究目的 品牌形象品牌形象需求利益點(diǎn)需求利益點(diǎn)問題: 最高檔的別墅形象是怎樣的？高檔別墅的消費(fèi)群相比中高檔客層需求會(huì)不同問題:哪些利益點(diǎn)是他們用來衡量”高檔”的標(biāo)準(zhǔn)哪些是這群人關(guān)注的利益點(diǎn)? 在他們的心目中是怎樣的排序? 主要從三個(gè)層面了解消費(fèi)者的想法主要從三個(gè)層面了解消費(fèi)者的想法 42購房的參與程度購房的參與程度, 對別墅的了解情況和目前的住處對別墅的了解情況和目前的住處樣本量:所有被訪者 (N=65)

24、由我個(gè)人做決定我通常和家人一起做決定購房參與程度購房參與程度東城山莊 20黃旗山附近13新世紀(jì)豪苑 8愉景花園 8御花園 6新世界花園 4政府宿舍樓 4自建房屋2目前的住處目前的住處我不做最終決定，%但我通常會(huì)影響最終決定43高檔別墅區(qū)利益點(diǎn)對消費(fèi)者的重要性高檔別墅區(qū)利益點(diǎn)對消費(fèi)者的重要性 在接下來的圖表中,利益點(diǎn)被劃分到四個(gè)區(qū)域中,見下圖潛在機(jī)會(huì)潛在機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者, 但并不認(rèn)為是高檔別墅的特征核心驅(qū)動(dòng)核心驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)為是高檔別墅的特征, 同時(shí)也非常吸引他們不重要因素不重要因素消費(fèi)者不認(rèn)為是高檔別墅的特征, 并且也不特別吸引他們基本要素基本要素消費(fèi)者認(rèn)為是高檔別墅的特征, 但并不特別吸引他們吸

25、引人的程度吸引人的程度高檔別墅的特征高檔別墅的特征44奢侈的生活便利/工作距離更高科技的更高配置的豪華私家花園私家會(huì)所功能的更體現(xiàn)居住人身份的更安全的更擁有自然景觀的更健康的更享受生活的更優(yōu)秀的物業(yè)管理高檔會(huì)所功能的投資價(jià)值更私人化/私密的空間的高檔別墅的特征高檔別墅的特征吸引人的程度吸引人的程度樣本量:所有被訪者(N=65)核心驅(qū)動(dòng)核心驅(qū)動(dòng)基本要素基本要素不重要因素不重要因素潛在機(jī)會(huì)潛在機(jī)會(huì)45 必須具備的 增值 可有可無 % % % 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理 便利的交通 絕佳的建筑風(fēng)水 園區(qū)內(nèi)部生活型會(huì)所 園區(qū)外部便利型的生活配套 優(yōu)秀的開發(fā)商品牌 園區(qū)外部的天然山水環(huán)境 自然的水景景觀 園區(qū)外部醫(yī)

26、療診所 高科技配套 園區(qū)內(nèi)部會(huì)員制會(huì)所 大的私家花園 精裝修 園區(qū)外部教育配套 有升值潛力的 異域的建筑風(fēng)格 園區(qū)外部享受型的娛樂生活配套 園區(qū)內(nèi)部俱樂部型會(huì)所 園區(qū)外部商務(wù)配套-酒店 園區(qū)外部商務(wù)配套-機(jī)場 園區(qū)外部商務(wù)配套-度假村 高檔別墅必須具備的因素高檔別墅必須具備的因素/增值的因素增值的因素/可有可無的因素可有可無的因素樣本量: n=6551015105105515555555555510555101055555515155515102010510510551010105510555555520552015402545354055856015201025102015103551555

27、555205535353075552040405555454045302520252515105515515155101052555555152510555515551010105- - -46紅樹灣和本片區(qū)的各自優(yōu)勢紅樹灣和本片區(qū)的各自優(yōu)勢樣本量: 655分表的平均值非常有優(yōu)勢有些優(yōu)勢一般有些缺乏優(yōu)勢完全沒有優(yōu)勢54321紅樹灣本片區(qū)自然景觀 風(fēng)水 周邊生活配套周邊商務(wù)配套交通便利升值潛力47樣本量: 65 所有人 樣本量 65 % 次要居住地 主要居住地 度假居住 投資 48千萬以上豪宅客戶分析：千萬以上豪宅客戶分析：外部影響外部影響問卷收集：觀瀾湖：120位圣莫麗斯：98位紅樹西岸：25

28、位三級(jí)市場波托菲諾：15位其中有效問卷98份客戶分析客戶分析49千萬級(jí)豪宅客戶基本特征：千萬級(jí)豪宅客戶基本特征：（資料來源，根據(jù)中原豪宅區(qū)域成交客戶信息統(tǒng)計(jì)及深圳中原二級(jí)豪宅項(xiàng)目成交客戶深度訪談和問卷統(tǒng)計(jì)得出。 ）客戶來源客戶職業(yè)特征來源區(qū)域關(guān)注因素私營企業(yè)主制造業(yè)、加工、零售、代理行業(yè)珠三角區(qū)域居住感受、人群素質(zhì)、區(qū)域價(jià)值企業(yè)高管外企、民營企業(yè)高管、董事珠三角區(qū)域發(fā)展商背景、配套、升值潛力政府人員公務(wù)員（較難了解具體職位）深圳、香港發(fā)展商品牌、人群素質(zhì)、配套交通專業(yè)炒家專業(yè)證券、房產(chǎn)投資客溫州人、深圳本地人、香港人區(qū)域價(jià)值、升值潛力其他藝術(shù)類、文娛類不限定居住氛圍、公共空間、周邊環(huán)境外部影響

29、外部影響客戶分析客戶分析50千萬以上豪宅客戶分析：千萬以上豪宅客戶分析：（資料來源，根據(jù)深圳中原豪宅區(qū)域成交客戶信息統(tǒng)計(jì)及成交客戶深度訪談和問卷統(tǒng)計(jì)得出。 ）外部影響外部影響客戶客戶 分類分類深圳豪宅客戶深圳豪宅客戶居住觀居住觀深圳客戶相對來說更享受生活，對物業(yè)要求較多元化，對物業(yè)的舒適性和生活便利程度要求很高，同時(shí)很看重發(fā)展商品牌。家庭背景家庭背景以三口之家居多生活閱歷生活閱歷大部分客戶有海外生活或者學(xué)習(xí)的背景，經(jīng)常出入珠三角，生意范圍比較廣。投資觀投資觀居住追求品質(zhì)，但作為投資他們?nèi)匀粫?huì)對有潛力的區(qū)域充滿興趣消費(fèi)理念消費(fèi)理念追求品牌，時(shí)尚的東西開的車以奔馳、陸虎、寶馬居多客戶分析客戶分析5

30、1客戶的職業(yè)客戶的職業(yè)：80%屬于私企老板，其中自己開廠的占到32%。另外為企業(yè)高管及政府工作人員。其中不乏專業(yè)的投資人士?？蛻魠^(qū)域客戶區(qū)域：客戶以企業(yè)主為主，居住區(qū)域?yàn)楦Ｌ铩⒛仙綖橹骺蛻艏彝ソY(jié)構(gòu)客戶家庭結(jié)構(gòu)：90%為2代或3代家庭結(jié)構(gòu)。客戶年齡結(jié)構(gòu)：客戶年齡結(jié)構(gòu)：年齡段處于31-45歲之間，正處于事業(yè)高峰期及子女處于小學(xué)或初中，家庭觀念強(qiáng)。千萬以上豪宅客戶分析：千萬以上豪宅客戶分析：外部影響外部影響客戶分析客戶分析52從投資方向分析從投資方向分析：這部分客戶52%的資產(chǎn)用來投資房產(chǎn)，30%的投資在股票里面。從房產(chǎn)投資類別看從房產(chǎn)投資類別看：60%投資住宅，20%投資商鋪，17%投資寫字從置業(yè)

31、次數(shù)上看從置業(yè)次數(shù)上看：4次置業(yè)人數(shù)近50%，多次置業(yè)現(xiàn)象普遍從付款方式分析從付款方式分析：近4成客戶選擇一次性，約4成客戶選擇商貸，約2成多客戶選擇按揭，可見這批客戶資金是非常雄厚的。千萬以上豪宅客戶分析：千萬以上豪宅客戶分析：外部影響外部影響客戶分析客戶分析53購買原因分析：購買原因分析： 此類客戶購房經(jīng)驗(yàn)豐富，多數(shù)擁有多套別墅物業(yè)。對于再次購置物業(yè)的需求不是非常明顯，一套與自己社會(huì)地位更匹配的房產(chǎn)，并保有一定的升值保值功能，是客戶最大的購買原因。購買用途分析：購買用途分析： 自住與投資的比較比較均勻，隨著訪談進(jìn)一步深入，我們也了解到，對于高端物業(yè)的持有很多客戶沒有非常明確的目的。千萬以上

32、豪宅客戶分析：千萬以上豪宅客戶分析：外部影響外部影響客戶分析客戶分析54深度訪談：觀瀾湖翡翠灣業(yè)主深度訪談：觀瀾湖翡翠灣業(yè)主內(nèi)部影響內(nèi)部影響客戶名字：范水煌（廣州，客戶名字：范水煌（廣州，5050歲以上）歲以上）背景資料：擁有五個(gè)城市公共巴士運(yùn)營權(quán)背景資料：擁有五個(gè)城市公共巴士運(yùn)營權(quán)文化水平：文化水平： 本科學(xué)歷，無海外本科學(xué)歷，無海外經(jīng)常進(jìn)出珠三角各區(qū)域，擁有多套物業(yè)（翡翠灣、香蜜湖一號(hào)等）經(jīng)常進(jìn)出珠三角各區(qū)域，擁有多套物業(yè)（翡翠灣、香蜜湖一號(hào)等）用車：最新奔馳房車用車：最新奔馳房車/ /豐田越野車豐田越野車購買觀瀾湖的原因：投資與度假都可以，升值潛力應(yīng)該不錯(cuò)，買了很多物業(yè)，特別購買觀瀾湖的

33、原因：投資與度假都可以，升值潛力應(yīng)該不錯(cuò)，買了很多物業(yè)，特別看重發(fā)展商品牌和項(xiàng)目景觀資源；看重發(fā)展商品牌和項(xiàng)目景觀資源；喜歡景觀資源比較好的物業(yè)，喜歡景觀資源比較好的物業(yè)，非常認(rèn)可非常認(rèn)可，認(rèn)為稀缺資源的升值空間非常大，認(rèn)為稀缺資源的升值空間非常大物業(yè)所在的位置不是最關(guān)鍵的因素，只要物業(yè)所在的位置不是最關(guān)鍵的因素，只要即可即可一定要完善，喜歡一些一定要完善，喜歡一些購房動(dòng)機(jī)購房動(dòng)機(jī)：無明確購房動(dòng)機(jī)，可自住亦可投資，：無明確購房動(dòng)機(jī)，可自住亦可投資，資金不是問題，通過朋友推薦了解項(xiàng)目資金不是問題，通過朋友推薦了解項(xiàng)目客戶分析客戶分析55深度訪談：觀瀾湖長堤業(yè)主深度訪談：觀瀾湖長堤業(yè)主內(nèi)部影響內(nèi)部

34、影響購房動(dòng)機(jī)購房動(dòng)機(jī)：沒有確定的購房動(dòng)機(jī)，單純因?yàn)橄埠觅彿浚簺]有確定的購房動(dòng)機(jī)，單純因?yàn)橄埠觅彿康谋戎乇容^大，訪談時(shí)多次談到自己的眼光不錯(cuò)，買的比重比較大，訪談時(shí)多次談到自己的眼光不錯(cuò)，買的房子基本都升值了。的房子基本都升值了?？蛻裘郑簡无保蛻裘郑簡无保?232歲）歲）背景資料：來深時(shí)間超過背景資料：來深時(shí)間超過1010年，工作單位不明確（高管）年，工作單位不明確（高管）文化水平：文化水平： 本科學(xué)歷，有海外工作背景本科學(xué)歷，有海外工作背景物業(yè)：星河丹堤、中信紅樹灣、觀瀾湖物業(yè)：星河丹堤、中信紅樹灣、觀瀾湖用車：奧迪用車：奧迪A6A6喜歡參加各種時(shí)尚的社交活動(dòng)，對時(shí)尚及新鮮事物比較敏感喜

35、歡參加各種時(shí)尚的社交活動(dòng)，對時(shí)尚及新鮮事物比較敏感喜歡投資各種物業(yè)，看重品牌喜歡投資各種物業(yè)，看重品牌對環(huán)境的要求比較高，喜歡開闊的湖景對環(huán)境的要求比較高，喜歡開闊的湖景認(rèn)為政策對于房地產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但還是看好后市，未來投資更認(rèn)為政策對于房地產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但還是看好后市，未來投資更多會(huì)參考銀行業(yè)的朋友意見。多會(huì)參考銀行業(yè)的朋友意見。喜歡獨(dú)一無二的東西，對稀缺的東西有占有欲望喜歡獨(dú)一無二的東西，對稀缺的東西有占有欲望客戶分析客戶分析56客戶名字：謝先生夫婦（客戶名字：謝先生夫婦（4040歲左右）歲左右）背景資料：現(xiàn)住東莞莞城雍華庭，私營企業(yè)老板背景資料：現(xiàn)住東莞莞城雍華庭，私營企業(yè)老

36、板家庭成員：有家庭成員：有2 2個(gè)小孩個(gè)小孩現(xiàn)階段買房主要是換來自住，看重項(xiàng)目的環(huán)境資源現(xiàn)階段買房主要是換來自住，看重項(xiàng)目的環(huán)境資源居住物業(yè)需附合自己的身份居住物業(yè)需附合自己的身份對政策沒有太多關(guān)注，價(jià)錢貴不貴在于自己的衡量，如果覺得值就不貴了。對政策沒有太多關(guān)注，價(jià)錢貴不貴在于自己的衡量，如果覺得值就不貴了。會(huì)通過朋友介紹了解項(xiàng)目，自己也看報(bào)紙會(huì)通過朋友介紹了解項(xiàng)目，自己也看報(bào)紙看重物業(yè)管理，對安全系數(shù)要求比較高看重物業(yè)管理，對安全系數(shù)要求比較高戶型非常重要，如進(jìn)門不要見廚房，要有個(gè)過度，下沉式客廳也不好，中了風(fēng)水中的戶型非常重要，如進(jìn)門不要見廚房，要有個(gè)過度，下沉式客廳也不好，中了風(fēng)水中的

37、“一瀉千里一瀉千里”的忌諱；的忌諱；深度訪談：圣莫麗斯二期聯(lián)排業(yè)主深度訪談：圣莫麗斯二期聯(lián)排業(yè)主內(nèi)部影響內(nèi)部影響購房動(dòng)機(jī)購房動(dòng)機(jī)：通過朋友介紹，在朋友帶動(dòng)下了解項(xiàng)目，：通過朋友介紹，在朋友帶動(dòng)下了解項(xiàng)目，同時(shí)購買，資金不是問題，通過看戶外牌等途徑同時(shí)購買，資金不是問題，通過看戶外牌等途徑了解項(xiàng)目了解項(xiàng)目客戶分析客戶分析57內(nèi)部影響內(nèi)部影響從客戶深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)客戶購買物業(yè)的目的非常難以歸類，從客戶深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)客戶購買物業(yè)的目的非常難以歸類，而且他們通常都有多套別墅物業(yè)，我們試圖尋找影響客戶購房的影響而且他們通常都有多套別墅物業(yè)，我們試圖尋找影響客戶購房的影響一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照

38、群體的影響越大。當(dāng)參加一個(gè)渴望群體的晚宴時(shí)，在衣服選擇上，我們可能更多的考慮群體的期望。58內(nèi)部影響內(nèi)部影響消費(fèi)情境和參照群體影響消費(fèi)情境和參照群體影響一位朋友提到觀瀾湖是非常高端的物業(yè)好幾個(gè)親戚都在圣莫麗斯有物業(yè)紅樹西岸是深圳最高端的物業(yè)向征張先生去看了觀瀾湖并購買涂女士決定去圣莫麗斯看看并購買李先生買了一套紅樹西岸信息性影響信息性影響張先生發(fā)現(xiàn)幾個(gè)朋友買的觀瀾有私家泳池朋友買圣莫麗斯一期升值了很多張先生也購買了帶泳池的觀瀾許女士購買了圣莫麗斯二期規(guī)范性影響規(guī)范性影響曾小姐發(fā)現(xiàn)身邊的朋友近兩年都熱衷買高端物業(yè)符先生看到觀瀾湖廣告：6000平米只長一棟別墅曾小姐也開始留意朋友口中提到的物業(yè)，并

39、購買紅樹西岸符先生覺得非常物有所值，并購買觀瀾湖價(jià)值表現(xiàn)價(jià)值表現(xiàn)上的影響上的影響情境情境行為反應(yīng)行為反應(yīng)影響類型影響類型客戶分析客戶分析59客戶分析客戶分析外部影響外部影響60客戶分析客戶分析內(nèi)部影響內(nèi)部影響p追求身份的象征與階層的符號(hào)p價(jià)格只是一個(gè)數(shù)字，關(guān)鍵是讓客戶覺得是客戶購買的重要因素61年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)區(qū)域構(gòu)成區(qū)域構(gòu)成職業(yè)特征職業(yè)特征置業(yè)特征置業(yè)特征25-3025-30歲歲10%10%31-4031-40歲歲60%60%41-5041-50歲歲30%30%南山南山40-45%40-45%福田福田30-35%30-35%香港香港15-2015-20其他其他5%5%（羅湖（羅湖/ /寶安寶

40、安/ /外籍外籍人士）人士）私營業(yè)主私營業(yè)主45-50%45-50%企業(yè)高管企業(yè)高管20-25%20-25%高級(jí)公務(wù)員高級(jí)公務(wù)員10-15%10-15%香港客戶香港客戶10-15%10-15%其他客戶其他客戶5 5置業(yè)次數(shù)：置業(yè)次數(shù)：一次約一次約5%5%：二次及多次置業(yè)約：二次及多次置業(yè)約95%95%置業(yè)目的：置業(yè)目的：自用：投資自用：投資= =約約80%80%：約：約20%20%置業(yè)原因：置業(yè)原因：第一：認(rèn)可區(qū)域未來價(jià)值第一：認(rèn)可區(qū)域未來價(jià)值第二：與自身價(jià)值的匹配第二：與自身價(jià)值的匹配本項(xiàng)目未來目標(biāo)客戶鎖定本項(xiàng)目未來目標(biāo)客戶鎖定結(jié)合近似片區(qū)高端項(xiàng)目客戶特征比例近似片區(qū)高端項(xiàng)目客戶特征比例、近

41、期典型案例客戶特征近期典型案例客戶特征及本項(xiàng)目自本項(xiàng)目自身素質(zhì)身素質(zhì)分析，我們對未來項(xiàng)目的客戶比例提出了以上的見解。62所謂“撇脂定價(jià)法”（market-skimming pricing）又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｈ缓箅S著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。 第一，市場上存在一批購買力很強(qiáng)、并且對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者； 第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖； 第三，暫時(shí)沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢； 第四，當(dāng)有競爭對手加入時(shí)，本企業(yè)有能力

42、轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高競爭力； 第五，本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。 先決條件撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法63項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱建筑面建筑面積積( (平米平米) )送園林面送園林面積積( (平米平米) )房間房間數(shù)量數(shù)量裝修情況裝修情況產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型備注備注龜山別墅龜山別墅4403007歐式裝修_送兩個(gè)車庫仙湖山莊仙湖山莊2662005一般裝修2層復(fù)式_ 香蜜湖香蜜湖1 1號(hào)號(hào)310無6毛坯聯(lián)排_(tái) 純水岸純水岸5482505毛坯獨(dú)棟_ 萬科十七英里萬科十七英里222無4毛坯聯(lián)排天臺(tái)送30平長堤長堤1894004毛坯獨(dú)棟 _ 萬科東海岸萬科東海岸256無4毛坯_送車庫,買兩層送兩層?xùn)|方

43、花園東方花園近三月未成交,但有大概價(jià)格圣莫麗斯圣莫麗斯350505毛坯聯(lián)排_(tái) 對比項(xiàng)目具體情況對比項(xiàng)目具體情況(近來成交價(jià)格最高單位近來成交價(jià)格最高單位)(數(shù)據(jù)來自中原三級(jí)市場數(shù)據(jù)來自中原三級(jí)市場)64項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱升值潛升值潛力力1515物業(yè)管物業(yè)管理理1010資源資源2020產(chǎn)品產(chǎn)品2020地段地段1010純粹性純粹性1010配配套套5 5品牌品牌1010總分總分100100單價(jià)單價(jià) ( (萬萬/ /平米平米) )系數(shù)系數(shù)比較價(jià)格比較價(jià)格與本與本項(xiàng)目項(xiàng)目相關(guān)相關(guān)性權(quán)性權(quán)重重龜山別墅龜山別墅128171588888451.0119055.050.1仙湖山莊仙湖山莊1271515787879

44、4.81.0759495.160.05香蜜湖香蜜湖1 1號(hào)號(hào)13918179889916.50.9340666.070.1純水岸純水岸14101518988109280.9239137.390.15萬科十七英萬科十七英里里131019186961091150.93406614.010.05銀湖山莊銀湖山莊13718165757784.51.0897444.90.05長堤長堤138181759488281.0365858.290.05萬科東海岸萬科東海岸14101717686108850.9659094.820.1東方花園東方花園138151578778091.06259.560.1圣莫麗斯圣莫

45、麗斯129161668688161.0493836.290.1雙城水岸雙城水岸141017189781089最后價(jià)格最后價(jià)格5.9092295.909229TH定價(jià)定價(jià)65p因項(xiàng)目自身的特殊性，p我們用市場及客戶調(diào)研中的數(shù)據(jù)推斷：可實(shí)現(xiàn)的銷售均價(jià)在可實(shí)現(xiàn)的銷售均價(jià)在6.566.56萬萬/ /平米左右平米左右項(xiàng)目的項(xiàng)目的THTH總價(jià)在總價(jià)在15001500萬萬-3000-3000萬之間萬之間二手價(jià)5.9萬/平米新房溢價(jià)8%（以現(xiàn)有市場情況為準(zhǔn)）卓越品牌附加值時(shí)間溢價(jià)3%（以現(xiàn)有市場情況為準(zhǔn)）結(jié)論結(jié)論66項(xiàng)目將先推TH產(chǎn)品，以TH產(chǎn)品的高端形象來帶動(dòng)高層的銷售總價(jià)在1500萬-3000萬之間的客戶

46、，他們是財(cái)富的頂層我們將重點(diǎn)研究TH的目標(biāo)客戶，首先促成TH銷售的成功結(jié)論結(jié)論6723Guidelines 1Guidelines 2Guidelines 3尋找價(jià)值客戶分析1引爆點(diǎn)法則68盤點(diǎn)問題如何解決市場對片區(qū)的認(rèn)同如何解決市場對片區(qū)的認(rèn)同如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶積累如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶積累如何在展示不夠理想的情況下實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高端形象樹立如何在展示不夠理想的情況下實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高端形象樹立基于目標(biāo)下的思考基于目標(biāo)下的思考08年3月份，售樓處進(jìn)場、樣板房開放、開盤,第一季度實(shí)現(xiàn)銷售額4-6個(gè)億,第二季度實(shí)現(xiàn)銷售額10個(gè)億69NO.1如何解決市場對片區(qū)的認(rèn)同如何解決市場對片區(qū)的認(rèn)同提升后海灣片區(qū)

47、的認(rèn)知度提升后海灣片區(qū)的認(rèn)知度70“深圳門戶深圳門戶” 展展時(shí)間：08年01月（項(xiàng)目開始啟動(dòng)至開盤時(shí)）目的：引起市場關(guān)注，讓客戶感知感知后海灣片區(qū)價(jià)值后海灣片區(qū)價(jià)值地點(diǎn): 后海灣片區(qū)，項(xiàng)目周邊地塊（臨近海邊）內(nèi)容說明：建議和三湘，寶能，皇庭一起聯(lián)手做片區(qū)啟動(dòng)。類似于美國紐約中心公園的大型門展，體現(xiàn)后海灣片區(qū)的門戶地位。同時(shí)輔以片區(qū)價(jià)值的展覽協(xié)作單位: 媒體炒作，活動(dòng)公司后海灣后海灣深圳門戶深圳門戶一夜飄紅，全城矚目一夜飄紅，全城矚目71深圳的維多利亞港深圳的維多利亞港建議：用汽艇、或在高樓頂上將巨大的投影投在西部通道兩邊的大海里投影內(nèi)容為項(xiàng)目logo，或3D片目的：形成市場熱點(diǎn)，制造話題，引起

48、深港兩地客戶關(guān)注水幕電影水幕電影眩亮維港，震撼深圳眩亮維港，震撼深圳72國際知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（VictoriasSecret）在奧斯卡獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)地點(diǎn)柯達(dá)大劇院舉行了2007年終大秀。在接近圣誕節(jié)的年末大秀上，身著該品牌服裝的名模們，將VictoriasSecret展現(xiàn)在觀眾面前。而該品牌與Swarovski的合作，更令模特身上的誘人內(nèi)衣增添了幾分晶瑩與奢華感。 “維多利亞的秘密”品牌演出的模特在絢麗的舞臺(tái)上展示了一系列動(dòng)物主題的內(nèi)衣服飾。在她們的胸衣與內(nèi)褲上，設(shè)計(jì)師點(diǎn)綴了只能在非洲國家公園看到的稀有羽毛、獸皮和鹿角等材質(zhì)。 1995年，作為美國時(shí)尚秀開創(chuàng)性的嘗試，“維多利亞的秘密”開始與

49、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體合作，每年在美國國內(nèi)推出電視時(shí)尚秀。節(jié)目的新潮時(shí)尚創(chuàng)意、美麗動(dòng)人的嘉賓在世界范圍內(nèi)引起狂潮。據(jù)悉，能夠榮登該秀T型臺(tái)的模特也都是在世界范圍內(nèi)精挑細(xì)選的頂尖名模，如HeidiKlum、GiselleBundchen、TyraBanks等。“維多利亞的秘密維多利亞的秘密”聯(lián)合舉辦聯(lián)合舉辦“維多利亞的秘密維多利亞的秘密”大型設(shè)計(jì)秀大型設(shè)計(jì)秀每年的維多利亞秘密內(nèi)衣展示會(huì)是世界時(shí)尚界一大盛事，云聚眾多世界超模和社交名媛，共同見證“維多利亞的秘密” 的美麗光環(huán)。達(dá)到世界接軌，突顯卓越品牌的國際化趨勢。73后海灣未來預(yù)測后海灣未來預(yù)測活動(dòng)形式：請后海灣規(guī)劃的設(shè)計(jì)者談后海灣片區(qū)的價(jià)值，建議卓越

50、維港來冠名目的：證言式營銷證言式營銷，用名人效應(yīng)證明后海灣價(jià)值協(xié)作單位: 建議和政府合作，媒體炒作名人談后海灣名人談后海灣后海灣的價(jià)值后海灣的價(jià)值遠(yuǎn)超越你的想象遠(yuǎn)超越你的想象74q目的：目的：客戶維系，擴(kuò)大口碑，提高項(xiàng)目知名度、尊貴度和社會(huì)責(zé)任感，持續(xù)的市場高端形象。q地點(diǎn)：地點(diǎn)：凱賓斯基酒店或華僑城洲際酒店q參加人員：參加人員：市政府、發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)、特邀誠意客戶、賓利車主、中華慈善總會(huì)、社會(huì)名流、著名收藏家、特邀媒體記者等q活動(dòng)方式：活動(dòng)方式：1、賓利汽車展；2、宴會(huì)、慈善捐款等。活動(dòng)預(yù)期效果：活動(dòng)預(yù)期效果：樹立正面形象，最終影響到目標(biāo)客戶活動(dòng)影力：活動(dòng)影力：難度系數(shù)：難度系數(shù)：慈善是一個(gè)國際

51、性的話題，此風(fēng)氣盛行于真正的名慈善是一個(gè)國際性的話題，此風(fēng)氣盛行于真正的名流，我們可借此樹立正面形象流，我們可借此樹立正面形象慈善晚會(huì)慈善晚會(huì)75時(shí)間：08年02月目的：引起專業(yè)人士關(guān)注，引起口碑傳播對象: 規(guī)劃建筑院，設(shè)計(jì)院等專業(yè)行業(yè)人士活動(dòng)內(nèi)容: 將卓越維港的TH產(chǎn)品做產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的告知市場，讓行業(yè)人士為項(xiàng)目做口碑宣傳。協(xié)作單位: 模型公司配合物料:邀請函、宣傳折頁、展版、PPT、禮品，活動(dòng)內(nèi)容所需物料由公關(guān)公司負(fù)責(zé)卓越維港產(chǎn)品發(fā)布會(huì)卓越維港產(chǎn)品發(fā)布會(huì)76NO.2如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶積累如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶積累尋找客戶，解決客戶尋找客戶，解決客戶77p尋找引爆點(diǎn)的三個(gè)法則

52、p個(gè)別人物法則：通過口頭影響項(xiàng)目的認(rèn)可個(gè)別人物法則：通過口頭影響項(xiàng)目的認(rèn)可 聯(lián)系員；內(nèi)行；推銷員主導(dǎo)了項(xiàng)目的價(jià)值p附著力法則：如何制作對客戶產(chǎn)生最大影響力的信息附著力法則：如何制作對客戶產(chǎn)生最大影響力的信息 一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)改變了項(xiàng)目；保持持續(xù)的注意力形成對項(xiàng)目的關(guān)注；考慮到整體結(jié)構(gòu)與形式的變化，p環(huán)境威力法則環(huán)境威力法則 感覺、知覺、認(rèn)知最終決定了客戶對于項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)；在解讀別人的行為時(shí)，人們總是高估性格因素，而低估具體情形和環(huán)境因素p引爆點(diǎn)： 一個(gè)項(xiàng)目引起別人關(guān)注，需要三個(gè)條件，人們對項(xiàng)目的傳播，項(xiàng)目自身的吸引力以及項(xiàng)目所處的環(huán)境，當(dāng)某一個(gè)項(xiàng)目受到關(guān)注，三個(gè)條件受到了平衡，它就被引爆。尋找引爆點(diǎn)尋

53、找引爆點(diǎn)78卓越維港項(xiàng)目聯(lián)系員維系方案聯(lián)系人維系：p定期電話拜訪；p舉行活動(dòng)時(shí)，專人上門送請?zhí)?；p舉行專場的卓越高層邀請定向小眾活動(dòng)p中原地產(chǎn)會(huì)建立聯(lián)系員專門聯(lián)絡(luò)人，定期電郵項(xiàng)目最新的銷售信息：p提供最新的銷售信息與產(chǎn)品信息；聯(lián)系人所扮演的角色：項(xiàng)目的代言人、可以建立與卓越高層的直接聯(lián)系渠道； 個(gè)別人物法則個(gè)別人物法則風(fēng)水大師風(fēng)水大師 | 卓越老業(yè)主卓越老業(yè)主 | 政府高官，金融界的老總政府高官，金融界的老總 | 寶馬、奔馳車主寶馬、奔馳車主79聯(lián)系員：項(xiàng)目的流行系于關(guān)鍵少數(shù)人的身上，此類人必須具有特有的社交天賦，他們屬于那種什么人都認(rèn)識(shí)的人，大家都會(huì)去結(jié)識(shí)某個(gè)這種類型的人，對于他們認(rèn)識(shí)的人來

54、說，他們具有很大的作用。p聯(lián)系員的特征：聯(lián)系員的特征：交友廣泛，他們是人際疏通專家，也是信息傳播專家，他們在某一個(gè)行業(yè)擁有一定話語權(quán)。多是與朋友一起出現(xiàn)，但不作為主導(dǎo)，涉獵興趣積極廣泛，做事喜歡在人前p聯(lián)系員的口頭特征：聯(lián)系員的口頭特征：“明白了”“是不是啊”p推薦朋友購買觀瀾的理由：“ 有好大的客廳適合你家族團(tuán)聚 ”p聯(lián)系員案例：p客戶姓名：張生 購買物業(yè)：觀瀾湖p總成交價(jià)：1430萬元p嗜好：釣魚、玩牌、經(jīng)常參加聚會(huì)、喜歡去酒吧、夜總會(huì)p職業(yè)：成功的私企業(yè)主p座駕：陸虎p特征：轉(zhuǎn)介多個(gè)朋友看房，成交多套p“我喜歡看財(cái)經(jīng)周刊、我喜歡看財(cái)經(jīng)周刊、IT經(jīng)理人、企業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)家。房產(chǎn)信息獲取的話

55、，一般看的是飛機(jī)上家。房產(chǎn)信息獲取的話，一般看的是飛機(jī)上的雜志。的雜志?！眕“比較常去皇家假期桑拿。比較常去皇家假期桑拿。”p“高爾夫不太會(huì)去，休閑時(shí)候多在酒吧高爾夫不太會(huì)去，休閑時(shí)候多在酒吧打牌，夜總會(huì)去的比較多。打牌，夜總會(huì)去的比較多。”個(gè)別人物法則個(gè)別人物法則80p 內(nèi)行人：喜歡主動(dòng)討論問題。喜歡對別人的請求給予回應(yīng)p內(nèi)行人的特征：內(nèi)行人的特征：涉獵廣泛，了解最新產(chǎn)品咨詢，使用最時(shí)髦的數(shù)碼產(chǎn)品，推薦某種產(chǎn)品是站在幫你決策的角度而非產(chǎn)品介紹的角度，會(huì)與多位朋友一起出現(xiàn)，站于主導(dǎo)地位！是圈子內(nèi)客戶的最佳咨詢者。不是很有耐心p內(nèi)行人的口頭特征：內(nèi)行人的口頭特征：“我覺得”“我認(rèn)為”“太貴了”p

56、內(nèi)行人案例：p客戶姓名：邱先生 購買物業(yè)：圣莫麗斯p總成交價(jià)：近2000萬元p嗜好：打麻將、到處投資房產(chǎn)p職業(yè)：炒家p座駕：商務(wù)車p手機(jī)：諾基亞N95 p特征：p“二期開盤時(shí)，試圖多次混入二期開盤時(shí)，試圖多次混入前批選房客戶中前批選房客戶中”p“經(jīng)常介紹銷售同事哪里品牌經(jīng)常介紹銷售同事哪里品牌有較多折扣有較多折扣”p“對于投資市場非常熟悉對于投資市場非常熟悉”個(gè)別人物法則個(gè)別人物法則81p 推銷員：如果人們對傳來的信息不相信，他們有能力說服大家，p推銷員的特征：推銷員的特征：行內(nèi)從業(yè)人士，穿西裝打領(lǐng)帶，以服務(wù)水準(zhǔn)與專業(yè)技術(shù)水平提供給客戶最好的服務(wù)p推銷員的口頭特征：推銷員的口頭特征：“沒問題”

57、“絕對可以”p推銷員案例：p客戶姓名：張先生 p職業(yè)：中原三級(jí)市場銷售代表p成績：中原精英會(huì)成員 p特征：p”精神干練、具有服務(wù)精神”p”與客戶保持良好的關(guān)系，客戶主動(dòng)請其吃飯，介紹朋友給他認(rèn)識(shí)”p“對于房地產(chǎn)市場非常熟悉”個(gè)別人物法則個(gè)別人物法則82客戶在豪宅項(xiàng)目的決策過程中，有一類人，他們的建議完全可以左右客戶的決策，在個(gè)別人物法則里面，他們簡直就是神仙神仙Step 1 搞掂風(fēng)水大師83客戶：王先生客戶：王先生職業(yè)：私企業(yè)主，資產(chǎn)過職業(yè)：私企業(yè)主，資產(chǎn)過10億億神仙：李大師神仙：李大師風(fēng)水屆的權(quán)威人士風(fēng)水屆的權(quán)威人士第一幕王先生要在圣莫里斯買一套獨(dú)棟別墅自住，10套TH給自己公司的副總，總

58、價(jià)在2個(gè)億，王先生很信風(fēng)水，就找來了風(fēng)水屆最權(quán)威的李大師幫忙看一下第二幕李大師看過之后，說山上的高壓線對項(xiàng)目的影響較大，而且湖里的水太渾，如果是做正道生意的話會(huì)不利的第三幕王先生聽信了風(fēng)水大師的說法，放棄了購買，李大師從中賺取了300萬風(fēng)水大師的影響風(fēng)水大師的影響84巒頭派形法派形象派形勢派理氣派星宿派翻卦派三合派與二十四山頭派命理派風(fēng)水屆分為以下兩大派系，每個(gè)派系又各有分支 其中，和是影響力最大的兩個(gè)門派風(fēng)水學(xué)派的分支風(fēng)水學(xué)派的分支85風(fēng)水界的領(lǐng)袖人物風(fēng)水界的領(lǐng)袖人物八宅派八宅派香港領(lǐng)袖：李居明內(nèi)地領(lǐng)袖：博師傅他們是蘭江地產(chǎn)、春樹里等發(fā)展商以及一些頂級(jí)富豪的御用風(fēng)水大師玄空派玄空派代表人物：黃易珍目前有些勢弱搞掂風(fēng)水領(lǐng)袖搞掂風(fēng)水領(lǐng)袖統(tǒng)領(lǐng)業(yè)界風(fēng)水口碑統(tǒng)領(lǐng)業(yè)界風(fēng)水口碑86禮品營銷法則，關(guān)鍵人物營銷法則：禮品營銷法則，關(guān)鍵人物營銷法則：1、將用施華洛世奇的水晶做的羅盤送給這些風(fēng)水大師，并刻上卓越維港的標(biāo)志2、在風(fēng)水屆的專業(yè)雜志上做廣告他們的言論是統(tǒng)領(lǐng)風(fēng)水屆的風(fēng)向標(biāo)他們的言論是統(tǒng)