硅谷動力網(wǎng)上商城營銷案例分析

1、硅谷動力網(wǎng)上商城營銷案例 從1995年開始，中國的互聯(lián)網(wǎng)開始熱鬧起來，但初期只是實驗室里的一個實驗品。到 1997年，以瀛海威為代表的以接入為主要業(yè)務(wù)的ISP迅速興起，成為中國互聯(lián)網(wǎng)第一批開拓者。經(jīng)過兩年的慘淡經(jīng)營，到1999年，以信息服務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)才真正蓬勃發(fā)展起來，ICP 和電子商務(wù)飛速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)業(yè)終于發(fā)展成為一個令人注目的新興行業(yè)。至2000年7月，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了一個新的階段，網(wǎng)民達到1700萬，國際出口帶寬達到1234M，ICP、ISP、 電子商務(wù)等網(wǎng)站10000家以上，四家網(wǎng)絡(luò)公司在海外上市。其中，以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò) 公司迅速崛起，成為網(wǎng)絡(luò)業(yè)的主力軍。伴隨著網(wǎng)絡(luò)公司的飛

2、速發(fā)展，一些滯礙互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的問題也隨之而出，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱和網(wǎng)絡(luò)盈利模式不清晰等方面。硅谷動力 （comcn）成立于1999年6月，公司市場主要立足于中國的IT行業(yè)，主要致力于向國內(nèi)的IT廠商、經(jīng)銷商和用戶提供增值信息的服務(wù)，是國內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺服務(wù)的提供商。硅谷動力通過"內(nèi)容×商務(wù)"的商務(wù)模型使其成為100垂直于IT行業(yè)的門戶站點，為用戶提供新鮮、全面和權(quán)威的IT增值信息，建立以IT為中心的社區(qū)。同時運用最先 進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)交易系統(tǒng)搭建高效、強大的IT電子商務(wù)平臺，全心全意為IT廠商、經(jīng)銷商和消費者提供服務(wù)。2000年3月，硅谷動力成功地從

3、三家國際頂尖的風險投資公 司吸納了1000萬美金的投資，在引進風險投資之后，開始大刀闊斧展開業(yè)務(wù)，2000年4月，硅谷動力投入1000萬人民幣建立了中國最大的IT產(chǎn)品評測中心，作為硅谷動力提供增值的 IT產(chǎn)品信息的核心力量與重要來源。2000年5月，硅谷動力推出中國最大的中文搜索引擎，它具備強大的搜索功能，可以在最短的時間內(nèi)（平均搜索時間018秒）搜索到最全的內(nèi)容， 搜索率達到90。2000年7月，硅谷動力投資3500萬人民幣，推出了中國IT電子商務(wù)公用平臺，專門為中國IT業(yè)伙伴精心制作的EC（eCommerce）交易平臺，是業(yè)內(nèi)標準的電子商務(wù)開放平臺。該平臺同期推出兩大拳頭產(chǎn)品：硅谷商城（c

4、omcn）和動力網(wǎng)店。作為一家誕生不久的電子商務(wù)企業(yè)，硅谷動力的"內(nèi)容×商務(wù)"的模式是獨特的。 一市場問題點 產(chǎn)業(yè)政策：長期以來國家的相關(guān)政策與法律制訂相對滯后，整個產(chǎn)業(yè)目前還處于一種 "自發(fā)"狀態(tài)下的自我調(diào)整，由于缺乏國家的大力介入與引導(dǎo)，國內(nèi)的電子商務(wù)環(huán)境一直都 很不成熟，從業(yè)者的很多利益包括網(wǎng)上交易的安全性、物流管理等等環(huán)境都得不到保障。隨著信息產(chǎn)業(yè)部和國務(wù)院新聞辦公室發(fā)布了一系列辦法和條例，相關(guān)的法律法規(guī)正在完善，但總的來說目前電子商務(wù)的宏觀環(huán)境是滯后的和不完善的。 基礎(chǔ)薄弱：我國上網(wǎng)計算機數(shù)達到650萬臺，上網(wǎng)用戶人數(shù)達到1690萬，

5、除計算機外 同時使用其它設(shè)備（移動終端、信息家電）上網(wǎng)的用戶人數(shù)為59萬。這對于擁有13億人口 的中國而言，并不是一個可以值得高興的數(shù)據(jù)，這多少也說明了在我國的PC普及量不高，網(wǎng) 絡(luò)用戶則就更少了。另外，我國上網(wǎng)由于受到帶寬的限制以及網(wǎng)民素質(zhì)的影響，電子商務(wù)在近期還不會成為消費者的主要交易方式，這是電子商務(wù)急需解決又不能逾越的障礙。 市場不規(guī)范：由于相應(yīng)的法律與法規(guī)的不成熟與不完善，導(dǎo)致國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)市場呈無序的狀態(tài)運作。沒有良好的信用制度與經(jīng)驗，網(wǎng)上交易的可靠性與安全性都無從談起。電子商務(wù)從業(yè)者們的炒作重于經(jīng)營的現(xiàn)狀，使得市場呈一種病態(tài)的熱鬧與繁榮，沒有自身的造血功能的經(jīng)營模式，使得市場上從事電

6、子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗打擊能力極差。經(jīng)常出現(xiàn)"納斯達克一感冒，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)就咳嗽"的情況。 二競爭對手分析 目前市場上，電子商務(wù)網(wǎng)站主要有兩大類：綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站和垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站。 綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營的范圍很廣，種類多，幾乎可以通過網(wǎng)上進行買賣的商品在網(wǎng)上都有。典型的公司代表有：亞馬遜、eBay、8848等。其特點是經(jīng)營范圍廣、種類齊全，能夠吸引大量的消費者上來，但其存在的問題也很突出：經(jīng)營種類太多，每個行業(yè)都做不透，容易形成樣樣都行，樣樣稀松的局面。比較早的電子商務(wù)網(wǎng)站大都就是這種模式。 垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營的范圍和方向只定位于特定的行業(yè)，一般是一個或幾個行業(yè)，

7、網(wǎng)站上的信息、內(nèi)容、商品、網(wǎng)站瀏覽者大都限于這一行業(yè)，有較強的針對性。典型的公司有：戴爾公司、硅谷動力、中國醫(yī)藥網(wǎng)等。其特點是公司對此行業(yè)比較熟悉，了解行業(yè)的特點和特性，容易做好做透。存在的問題是：經(jīng)營范圍比較窄，公司的發(fā)展易受到本行業(yè)發(fā)展 狀況的制約，網(wǎng)站知名度比較低。現(xiàn)拿部分電子商務(wù)網(wǎng)站舉例。 戴爾 ：市場定位：B2C。市場策略描述：戴爾電腦公司是全球最大的電腦直銷公司，以"零庫存、零環(huán)節(jié)、低成本、個性定制"而聞名。戴爾公司是最早通過網(wǎng)上進行大量銷售電腦的大型公司，取得了巨大的成功。收入來源：電腦直銷利潤。 8848：市場定位：B2C，B2B。市場策略描述：8848是目

8、前國內(nèi)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，總部在北京，最初以B2C為主要經(jīng)營模式，后又兼有B2B經(jīng)營模式。在提供網(wǎng)上平臺的 同時，也負責物流配送等業(yè)務(wù)。收入來源：平臺收租、交易傭金、商品利差和技術(shù)服務(wù)。目前正準備在美國納斯達克上市。 易趣：市場定位：C2C。市場策略描述：易趣是國內(nèi)最早的網(wǎng)上C2C電子商務(wù)網(wǎng)站之一，總部在上海，主要是提供交易平臺，供一般網(wǎng)民進行網(wǎng)上拍賣等網(wǎng)上活動。收入來源：交易傭金等。 阿里巴巴：市場定位：B2B、B2C。市場策略描述：阿里巴巴是于1999年3月成立的， 總部在杭州，主要面向中小企業(yè)提供技術(shù)和服務(wù)，提供交易平臺，并以向消費者和企業(yè)提供 商業(yè)信息為主要的服務(wù)內(nèi)容。網(wǎng)上出售大家

9、都可以看得到的商品。收入來源：技術(shù)與信息服 務(wù)、商品代理利潤。 三商務(wù)模式 內(nèi)容×商務(wù) 硅谷動力的商務(wù)模型是內(nèi)容×商務(wù)。內(nèi)容就是以IT為核心的增值信息，包括新聞、學院、社區(qū)、軟件和游戲等，是為了吸引網(wǎng)民吸引用戶上網(wǎng)瀏覽增值的信息。商務(wù)就是組成中國IT 電子商務(wù)公用平臺的動力網(wǎng)店和硅谷商城兩個拳頭產(chǎn)品。動力網(wǎng)店和硅谷商城可以為買方導(dǎo) 購和為賣方促銷，完成網(wǎng)上的電子商務(wù)交易。 內(nèi)容和商務(wù)相乘的部分就是硅谷動力的產(chǎn)品頻道comcn，IT產(chǎn)品庫，產(chǎn)品評測中心和購物指南。是一個以產(chǎn)品為核心的導(dǎo)購內(nèi)容。硅谷動力的豐富內(nèi)容可以吸引網(wǎng)民上網(wǎng)去瀏覽。而產(chǎn)品頻道，則可以把網(wǎng)上的瀏覽者變?yōu)橘徫镎?/p>

10、，商務(wù)會幫助購物 者完成網(wǎng)上交易。由此可見內(nèi)容、產(chǎn)品和商務(wù)相對獨立同時又是有機的整體，產(chǎn)品與商務(wù)，商務(wù)與內(nèi)容，內(nèi)容與產(chǎn)品之間可以隨意的鏈接。 如果只有商務(wù)沒有內(nèi)容就很難吸引大量的網(wǎng)民上網(wǎng)，也很難在大量的人群里篩選出具有 高商業(yè)價值的購物人群，而只有內(nèi)容沒有商務(wù)就很難實現(xiàn)真正的盈利，所以內(nèi)容和商務(wù)的整和才能形成強有力的核心力，形成網(wǎng)上虛擬市場，為買方同時也為賣方服務(wù)。 三大支柱 構(gòu)成硅谷動力"內(nèi)容×商務(wù)"商務(wù)模式的三大支柱是：評測中心、IT產(chǎn)品庫 、EC平臺。 評測中心：硅谷動力全線IT產(chǎn)品評測中心投資1000萬元，建筑面積達510平方米，擁有20多名專職的評測工程

11、師和數(shù)十名兼職工程師，其中包括來自于計算機世界評測實驗室和個人電腦評測實驗室的骨干成員。硅谷動力全線IT產(chǎn)品評測中心擁有200多個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點和多 臺專用測試儀器，可評測的產(chǎn)品包括整機類、外設(shè)類、網(wǎng)絡(luò)類、軟件類、板卡類和存儲類，共含36類硬件和14類軟件。 IT產(chǎn)品庫：以產(chǎn)品為核心，緊密集成電子商務(wù)功能，形成完善、豐富的導(dǎo)購中心，不斷充實和更新業(yè)界最具實用價值的產(chǎn)品庫，對于每個產(chǎn)品提供規(guī)格、照片、評價、生產(chǎn)商等 詳細信息。目前產(chǎn)品庫中的IT產(chǎn)品數(shù)量有13400多種。 EC平臺（硅谷商城、動力網(wǎng)店）：EC平臺，即中國IT電子商務(wù)公用平臺，是一個專門為中國IT業(yè)伙伴精心制作的EC（eCommerce）

12、交易平臺。平臺由硅谷商城和動力網(wǎng)店兩部分 組成。 1硅谷商城（簡稱"商城"）是針對廣大消費者、企業(yè)和政府的需求而提供的IT產(chǎn)品專業(yè)導(dǎo)購平臺，是連接IT消費者與商家網(wǎng)店的橋梁。商城擁有互聯(lián)網(wǎng)上最大的中文IT產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，它涵蓋了IT產(chǎn)品市場上大約98以上的主流產(chǎn)品，在商城提供的國內(nèi)最先進的搜索 引擎的配合下，可以在最短的時間內(nèi)找到用戶所關(guān)心的信息。在整個過程當中，用戶可借鑒國內(nèi)最大的全線IT產(chǎn)品評測實驗室提供的相關(guān)產(chǎn)品評測報告，在貨比千家中完成自己的購買 決定。 2動力網(wǎng)店（簡稱"網(wǎng)店"）是為IT商家與其經(jīng)銷商提供的全方位在線銷售電子商務(wù)解決方案。商家可利用

13、動力網(wǎng)店迅速建起具有在線支付、運費計算、訂單跟蹤等先進功能的網(wǎng)店，可利用網(wǎng)店后臺管理系統(tǒng)維護網(wǎng)店和運作網(wǎng)上商務(wù)。動力網(wǎng)店強大功能與整個平臺所提供的深層客戶服務(wù)相結(jié)合，幫助商家從技術(shù)、服務(wù)上跨越電子商務(wù)支付和配送門檻，成為商家開展網(wǎng)上營銷的首選平臺。 四市場策略 硅谷動力在市場方面采取了多種方式，如：活動促銷、廣告宣傳、網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上熱賣等。 活動促銷 特點：針對性比較強，既面對B（商家）又可面對C（直接消費者），可以根據(jù)自己的特點采取不同特色的活動，以達到市場和銷售目標。優(yōu)點：目標對象針對性強，可以自己進行有效的控制；可以根據(jù)場地、費用、人力等因素進行安排；可以單獨進行。存在的問題是準備周期比

14、較長，受天氣、當?shù)厝宋沫h(huán)境的影響比較大，準備工作的充分與否關(guān)系到活動的成 敗。實戰(zhàn)：硅谷動力從2000年8月20日推出了"締造中國硅谷動力2000世紀行"大型巡展 活動，從北京出發(fā)，在上海、南京、廣州、深圳、重慶、成都、西安、沈陽等全國九大IT 重點城市進行活動促銷，主要內(nèi)容包括路演和客戶洽談會兩部分。目標是：市場品牌推廣、 網(wǎng)店直銷、實地考察。效果：現(xiàn)場參加活動的網(wǎng)民：110000多人次； 注冊用戶：60000多人； 經(jīng)銷商參加人數(shù)：5400多人；意向客戶：2100多家；知名度和美譽度都大幅度提高。 廣告宣傳 硅谷動力本身是一個以提供技術(shù)和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司。其廣告宣傳主要分

15、成B和C兩類。 面對客戶B（IT經(jīng)銷商、IT產(chǎn)品代理商、IT廠商），選擇一些面向B的媒體做面向收費客戶 的廣告，如：商情廣告（聯(lián)合商情、慧聰商情、華納商情等）。另一方面，面對客戶C，即是否有足夠多的IT產(chǎn)品購買者上網(wǎng)。這是發(fā)展客戶（B）的基礎(chǔ)和本質(zhì)。對此，硅谷動力采取的措施是選擇一些網(wǎng)民喜歡閱讀的媒體進行宣傳。 網(wǎng)上直銷 特點：網(wǎng)上直銷的目標是促進IT消費者在網(wǎng)上消費，保證網(wǎng)上交易的活躍程度，提高網(wǎng)站對C的粘性和B對網(wǎng)上交易的興趣。主要形式是在網(wǎng)上做一些有獎促銷等活動。硅谷動力根據(jù)情況，先后在網(wǎng)上舉辦了"金秋送大禮"、"網(wǎng)上拍賣"等富有特點的活動。 網(wǎng)上

16、熱賣： 硅谷動力和其網(wǎng)上客戶共同舉辦的活動，不斷的推出一系列產(chǎn)品以超低的價格進行競買，提高用戶對活動的參與性。效果：通過一系列活動，硅谷動力的網(wǎng)上交易量大增，提高了人氣。 五策略合作 硅谷動力在策略合作方面投入了比較大的精力和人力，結(jié)果取得了豐碩的戰(zhàn)果。 與實達集團合作簡述：2000年6月22日，實達電腦公司與硅谷動力共同宣布了一個為推動夢飛電腦的網(wǎng)絡(luò)營銷，實達電腦將為其300家經(jīng)銷商在硅谷動力即將開通的電子商務(wù) 平臺設(shè)立網(wǎng)上商店，開店費用及前3個月維持費用由實達電腦承擔，總金額為270萬元。本 次合作是在距硅谷動力的電子商務(wù)平臺的正式發(fā)布還有一個月的情況下進行的。 協(xié)議解析：根據(jù)協(xié)議，實達電

17、腦全國各地的經(jīng)銷商將可以利用硅谷動力的軟硬件、系統(tǒng)資源和完整的網(wǎng)上營銷方案實現(xiàn)網(wǎng)上產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品訂購銷售和網(wǎng)上支付等一系列商業(yè)活動。本著用戶至上、互利合作的精神，三個月后將由各經(jīng)銷商視自己在硅谷動力上開店所享受服務(wù)的質(zhì)量和帶來效益的大小，自行決定是否繼續(xù)維持該虛擬商店的存在。硅谷動力與大部分 聲稱免費服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司不同，它將基于自己所提供的高質(zhì)量的商務(wù)平臺，在經(jīng)銷商已由該 商務(wù)平臺獲得利潤之后，視經(jīng)銷商所享受服務(wù)的范圍收取相應(yīng)的維護費用。硅谷動力為買主 和賣主開展電子商務(wù)交易所提供的是最為先進和完整的工具與平臺。 與IBM合作簡述： 2000年10月中旬，硅谷動力和IBM就其全新NetVist

18、a桌面機系統(tǒng)家族的發(fā)布達成合作 協(xié)議。硅谷動力作為IBM公司NetVista發(fā)布的獨家合作伙伴，將全程參與IBM新產(chǎn)品NetVista 的發(fā)布活動。硅谷動力將在NetVista的發(fā)布期間，為IBM提供包括：網(wǎng)絡(luò)宣傳、開設(shè)新聞專欄、新產(chǎn)品拍賣等在內(nèi)的全程、全方位的市場宣傳推廣。 協(xié)議解析：根據(jù)協(xié)議，IBM鼓勵其優(yōu)秀的代理商和經(jīng)銷商進駐硅谷動力"動力網(wǎng)店"。借助這一資源，這將會使硅谷動力在市場獲得更大突破，為其成為國內(nèi)最大的IT電子商務(wù)平臺服務(wù)提供商而打下堅實的基礎(chǔ)。而IBM也將充分利用硅谷動力EC平臺先進的技術(shù)與服務(wù)，武 裝其代理商和經(jīng)銷商，使得其在與眾多競爭對手的競爭中獲得優(yōu)勢，搶得先機。 與賽樂氏連鎖店合作：2000年8月初，賽樂氏和硅谷動力達成協(xié)議，全面進駐動力網(wǎng)店。 合作背景：賽樂氏走的是軟件銷售業(yè)的傳統(tǒng)老路，從1995年成立的連鎖加盟店開始，松 散代理制一致走到1998年底。在1999年，由于分銷市場競爭激烈，許多商家為爭市場和渠 道而使單純分銷市場利潤薄得驚人，并且連鎖店在管理上容易出現(xiàn)問題，賽樂氏又逐漸回到 零售直營店的形式。賽樂氏回歸老路后在零售做得相當不錯，在業(yè)內(nèi)屬于上等，最好時一個店月流水達到20多萬，平均來說每個店也有3萬4萬的月收入，賽樂氏市場目標是以精品直營店的形式來帶動連鎖加盟店，年底將在北京、上海、廣州、沈陽等城