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文檔簡(jiǎn)介

1、萬(wàn)科西山庭院推廣執(zhí)行方案萬(wàn)科西山庭院推廣執(zhí)行方案p 任務(wù)是第一使命p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇銷售任務(wù)銷售任務(wù)1900平米商街,均價(jià)平米商街,均價(jià)15000元元/平米平米住宅住宅217套(套(38000平米),均價(jià)平米),均價(jià)9500元元/平米平米銷售額銷售額1900150002850萬(wàn)萬(wàn)380009500 3.61億億總銷售額總銷售額3.89億億以以6個(gè)月清盤(pán)計(jì),個(gè)月清盤(pán)計(jì),月均要完成銷售額月均要完成銷售額6500萬(wàn),萬(wàn),每套以均價(jià)每套以均價(jià)200萬(wàn)元計(jì),萬(wàn)元計(jì),月均需銷售月均需銷售32套。套。以最初來(lái)訪成交率以最初來(lái)訪成交率15%計(jì),計(jì),與銷售目標(biāo)匹配的來(lái)訪人次應(yīng)該是與銷售目標(biāo)匹

2、配的來(lái)訪人次應(yīng)該是220組組/月月 55組組/周周從終端人次可把控傳播效果。從終端人次可把控傳播效果。p 推廣核心目標(biāo) u新八大山人形象導(dǎo)入新八大山人形象導(dǎo)入(通過(guò)形象升級(jí),帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)(通過(guò)形象升級(jí),帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)+ +形象吸引客群來(lái)訪)形象吸引客群來(lái)訪)ublock家庭講堂系列家庭講堂系列+節(jié)點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)(直效吸引客(直效吸引客群來(lái)訪)群來(lái)訪)u商業(yè)銷售商業(yè)銷售以商業(yè)提升生活品味(吸引客群來(lái)訪)以商業(yè)提升生活品味(吸引客群來(lái)訪)l輔助作業(yè):輔助作業(yè):故事故事之新溝通工具之新溝通工具(以客群特征認(rèn)同(以客群特征認(rèn)同吸引客群來(lái)訪)吸引客群來(lái)訪)任務(wù)即目標(biāo)任務(wù)即目標(biāo)實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)p 銷

3、售節(jié)點(diǎn)及推廣階段劃分計(jì)劃銷售節(jié)點(diǎn):計(jì)劃銷售節(jié)點(diǎn):5月開(kāi)始月開(kāi)始2124號(hào)樓銷售號(hào)樓銷售(建議6月初開(kāi)始新形象導(dǎo)入,線上)+直效現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)5月開(kāi)始商街的招商月開(kāi)始商街的招商(建議6月初開(kāi)始導(dǎo)入,線下)10月開(kāi)始月開(kāi)始19、20、25、26號(hào)樓的銷售。號(hào)樓的銷售。推廣階段劃分推廣階段劃分6月月市場(chǎng)導(dǎo)入及開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期(市場(chǎng)導(dǎo)入及開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期(含商業(yè)導(dǎo)入)79月月 持續(xù)銷售期(持續(xù)銷售期(含商業(yè)銷售完成)10月月二次開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期二次開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期1112月月清盤(pán)促銷期清盤(pán)促銷期p 媒媒 體體 選選 擇擇主要媒體北青報(bào)廣、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、戶外北青報(bào)廣、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、戶外輔助媒體銷售道具銷售道具 、新京報(bào)、新京報(bào) 、直效、

4、直效 推廣預(yù)算總費(fèi)用:推廣預(yù)算總費(fèi)用:500萬(wàn)萬(wàn)戶外:戶外:50萬(wàn)萬(wàn)+指引指引20萬(wàn)萬(wàn)報(bào)廣:報(bào)廣:200萬(wàn)萬(wàn)網(wǎng)絡(luò):網(wǎng)絡(luò):70萬(wàn)萬(wàn)活動(dòng):活動(dòng):50萬(wàn)萬(wàn)直效:直效:60萬(wàn)萬(wàn)銷售道具:銷售道具:30萬(wàn)萬(wàn)機(jī)動(dòng)費(fèi)用:機(jī)動(dòng)費(fèi)用:20萬(wàn)萬(wàn)p 69月推廣動(dòng)作及整合傳播月推廣動(dòng)作及整合傳播西山庭院之新氣質(zhì)形象線上導(dǎo)入(2005年6月7月)高調(diào) 簡(jiǎn)明 四線并舉實(shí)現(xiàn)手段(實(shí)現(xiàn)手段(1):): “新八大山人”系列報(bào)廣 報(bào)廣:報(bào)廣:北青開(kāi)盤(pán)整版+半版連續(xù)8期節(jié)奏:節(jié)奏:6、7月每周一期費(fèi)用:費(fèi)用:120萬(wàn)實(shí)現(xiàn)手段(實(shí)現(xiàn)手段(2):): 新八大山人集合dm直效傳播 (6 6月月1818日日6 6月月3030日兩周首輪直效

5、)日兩周首輪直效)dmdm規(guī)劃:規(guī)劃:正正p p:新八大山人之八大系列創(chuàng)意廣告 背背p p:西山庭院之寫(xiě)實(shí)照片的重點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值dmdm配合:配合:配合6月底開(kāi)盤(pán)活動(dòng)告知及邀請(qǐng)dmdm傳播:傳播:計(jì)算機(jī)世界夾報(bào) 數(shù)量:數(shù)量:6 6萬(wàn)份起萬(wàn)份起 生活速遞西部直投,覆蓋西部高尚住宅人群 數(shù)量:數(shù)量:2 2萬(wàn)份起萬(wàn)份起 目標(biāo)、新地產(chǎn)樓市直投,其它直效名單直投(俱樂(lè)部vip會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)等)dmdm效果:效果:以集合方式凝聚“新八大山人”的形象合力,引發(fā)目標(biāo)客戶 興趣及來(lái)訪。實(shí)現(xiàn)手段(實(shí)現(xiàn)手段(3):):“西山庭院,靜候新八大山人”的網(wǎng)絡(luò)傳播 (6 6月月1515日日7 7月月1515日)日)動(dòng)作一:動(dòng)作一:

6、網(wǎng)站增加新八大山人形象內(nèi)容(插畫(huà)或flash形式)動(dòng)作二:動(dòng)作二:新浪首頁(yè)文字鏈接, “西山庭院,新八大山人廣告或插圖游標(biāo)(形式待定)形式待定)動(dòng)作三:動(dòng)作三:網(wǎng)站改造完成后,配合dm告知,歡迎西山庭院業(yè)主上網(wǎng) 發(fā)表意見(jiàn)。動(dòng)作四:動(dòng)作四:從業(yè)主選取8位典型代表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)。 暢談新形象及隱含的八大功能或購(gòu)買誘因 配合安家新地產(chǎn)等業(yè)內(nèi)雜志及生活速遞等直效 雜志進(jìn)行多端口發(fā)布。(費(fèi)用控制在(費(fèi)用控制在5 51010萬(wàn))萬(wàn))實(shí)現(xiàn)手段(實(shí)現(xiàn)手段(4):): 戶外精神堡壘 (費(fèi)用有限,暫考慮半年發(fā)布周期)(費(fèi)用有限,暫考慮半年發(fā)布周期)布點(diǎn)布點(diǎn)北三環(huán)中關(guān)村附近北三環(huán)中關(guān)村附近或西三環(huán)樓頂廣告或西三環(huán)

7、樓頂廣告或中關(guān)村大街戶外(三選一)或中關(guān)村大街戶外(三選一)(總費(fèi)用控制在(總費(fèi)用控制在100100萬(wàn)之內(nèi))萬(wàn)之內(nèi))附:6月底活動(dòng)開(kāi)盤(pán)創(chuàng)意主題:配樂(lè)詩(shī)歌朗頌會(huì)主題:配樂(lè)詩(shī)歌朗頌會(huì)內(nèi)容:聘請(qǐng)鋼琴名家劉詩(shī)昆、兒童節(jié)目主持人鞠萍、內(nèi)容:聘請(qǐng)鋼琴名家劉詩(shī)昆、兒童節(jié)目主持人鞠萍、或董浩等,以及其他器樂(lè)或朗頌名家。名家同臺(tái)與孩或董浩等,以及其他器樂(lè)或朗頌名家。名家同臺(tái)與孩子進(jìn)行詩(shī)歌朗頌或器樂(lè)表演,亦可穿插開(kāi)來(lái)進(jìn)行。中子進(jìn)行詩(shī)歌朗頌或器樂(lè)表演,亦可穿插開(kāi)來(lái)進(jìn)行。中間可適當(dāng)開(kāi)展一些臺(tái)上臺(tái)下互動(dòng)的小游戲。間可適當(dāng)開(kāi)展一些臺(tái)上臺(tái)下互動(dòng)的小游戲。目標(biāo):借名家造勢(shì),通過(guò)親近孩子來(lái)抓住廣大業(yè)主,目標(biāo):借名家造勢(shì),通過(guò)親

8、近孩子來(lái)抓住廣大業(yè)主,增進(jìn)口碑傳播與心理認(rèn)同。增進(jìn)口碑傳播與心理認(rèn)同。商街的推廣與銷售(2005年6月8月)原則:商業(yè)街不僅僅是賣,更要提升社區(qū)的生活品質(zhì)與人文品味 動(dòng)作一:信息搭載節(jié)奏:節(jié)奏:6月月4期期搭載途徑:搭載途徑:新八大山人系列報(bào)廣(在功能點(diǎn)加入商街招商信息)搭載釋義:搭載釋義:所謂搭載,就是借用媒體,在不影響主導(dǎo)信息的前提下,加入商街的形象或產(chǎn)品信息。搭載價(jià)值:搭載價(jià)值:無(wú)須額外的占用媒體資源,就可實(shí)現(xiàn)信息傳播的目的。一個(gè)成本,實(shí)現(xiàn)兩種目的。 動(dòng)作二:與新京報(bào)合作時(shí)間:時(shí)間:6 6月整月(線下)月整月(線下)a、與目標(biāo)旗艦店的直接洽談。(意向25家)b、與新京報(bào)合辦西區(qū)文化名店沙

9、龍,以座談形式暢談文化名店的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展趨勢(shì)。主題:城市商業(yè)的文化情(由西山庭院發(fā)起,西區(qū)文化街的街聚效應(yīng)及可能。邀請(qǐng)各媒體(由西山庭院發(fā)起,西區(qū)文化街的街聚效應(yīng)及可能。邀請(qǐng)各媒體記者公關(guān)傳播)記者公關(guān)傳播)c、新京報(bào)6月下旬始刊登2次商業(yè)街報(bào)廣(最好是(最好是文化名店聯(lián)合宣言)文化名店聯(lián)合宣言)動(dòng)作三:西山庭院業(yè)主并擴(kuò)而大之的直效dm調(diào)查 (配合網(wǎng)絡(luò))(配合網(wǎng)絡(luò))a、第一部分:第一部分:針對(duì)西山庭院業(yè)主及西區(qū)高知階層展開(kāi)西針對(duì)西山庭院業(yè)主及西區(qū)高知階層展開(kāi)西山庭院文化名街的山庭院文化名街的街名公決活動(dòng)街名公決活動(dòng)。 “請(qǐng)您命名您的街”旨在為西山高知階層打造一條文化名街 采用案名a、b、c、d、

10、四選一的公決方式 (同時(shí)為調(diào)查對(duì)象留下空白,征新名)(同時(shí)為調(diào)查對(duì)象留下空白,征新名) 只為名,不設(shè)利,只因你的文化義務(wù)!山水逸街西區(qū)山水之間,一條不同尋常的安逸之街,不商業(yè)、不西區(qū)山水之間,一條不同尋常的安逸之街,不商業(yè)、不喧鬧,很人文、很生活。喧鬧,很人文、很生活。庭院bazaar庭院庭院, ,深深庭院頤養(yǎng)閑暇時(shí)光,與西山庭院對(duì)接,與客深深庭院頤養(yǎng)閑暇時(shí)光,與西山庭院對(duì)接,與客戶氣質(zhì)對(duì)接戶氣質(zhì)對(duì)接. .“bazaar”“bazaar”一詞,早先是一詞,早先是“城市中的廣場(chǎng)、商街城市中的廣場(chǎng)、商街”的意的意思,到了思,到了19881988年,歐美新生派貴族賦予了年,歐美新生派貴族賦予了baz

11、aarbazaar全新的全新的意義,意義,bazaarbazaar代表了上流、摩登、高雅的生活狀態(tài),象代表了上流、摩登、高雅的生活狀態(tài),象征著征著“新貴時(shí)尚新貴時(shí)尚”的生活王國(guó)。的生活王國(guó)。案名公決之四大備選案名buy the waybuy the way“buy the way”“buy the way”,直譯為,直譯為“在這條路上購(gòu)物在這條路上購(gòu)物”,直接,直接點(diǎn)名街道性質(zhì),同時(shí)有英語(yǔ)口語(yǔ)點(diǎn)名街道性質(zhì),同時(shí)有英語(yǔ)口語(yǔ)“by the way”by the way”,“順便說(shuō),順便做,順便去順便說(shuō),順便做,順便去”之意,朗朗上口,極易之意,朗朗上口,極易成為一種流行語(yǔ)言。成為一種流行語(yǔ)言。韋爾

12、斯利小街韋爾斯利小街,是美國(guó)韋爾斯利大學(xué)中的一條街道,韋爾斯利小街,是美國(guó)韋爾斯利大學(xué)中的一條街道,韋爾斯利大學(xué)被美國(guó)人稱為專供韋爾斯利大學(xué)被美國(guó)人稱為專供“闊老闊老”的大學(xué),入的大學(xué),入學(xué)條件比哈佛、耶魯還要苛刻,只接收美國(guó)傳統(tǒng)大貴學(xué)條件比哈佛、耶魯還要苛刻,只接收美國(guó)傳統(tǒng)大貴族或老牌政客的子弟,以此命名的商業(yè)街,給人以濃族或老牌政客的子弟,以此命名的商業(yè)街,給人以濃厚的生活感和不同他人的品質(zhì)感厚的生活感和不同他人的品質(zhì)感.b b、第二部分:、第二部分:“您最喜愛(ài)的文化名店您最喜愛(ài)的文化名店”甄選甄選 預(yù)先備選一定數(shù)量的北京文化品位店名單編號(hào)備選(選數(shù)不限)(選數(shù)不限) 留白推薦新名店 回執(zhí)

13、設(shè)計(jì)及個(gè)人資料,并可網(wǎng)上回復(fù) 調(diào)查結(jié)果公布及7月中旬的文化patty(請(qǐng)公關(guān)公司介入活動(dòng)) 圍繞此活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)及公關(guān)報(bào)道動(dòng)作四:商業(yè)街在7月初具成效后, 8月報(bào)廣以商業(yè)街旗艦店為主形象推廣, 以商業(yè)街提升居住品質(zhì),促進(jìn)住宅銷售。p 69月的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)規(guī)則月的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)規(guī)則第一部分:重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)(請(qǐng)公關(guān)公司出執(zhí)行方案)(請(qǐng)公關(guān)公司出執(zhí)行方案)a、6月底的新樓開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 10萬(wàn)b、7月中的商業(yè)街文化patty 20萬(wàn) 第二部分:block系列家庭講堂(8 8月先試兩期,看效果)月先試兩期,看效果)國(guó)學(xué)班(非八股式的說(shuō)教,而是寓教于樂(lè)的琴棋書(shū)畫(huà)。聘請(qǐng)名家任教)名家班底:名家班底:以馮其庸、周汝昌、吳小如為代表的御師級(jí)國(guó)學(xué)泰斗。以馮其庸、周汝昌、吳小如為代表的御師級(jí)國(guó)學(xué)泰斗。圍棋國(guó)手、書(shū)畫(huà)名家、琴藝名師、易經(jīng)大師等。圍棋國(guó)手、書(shū)畫(huà)名家、琴藝名師、易經(jīng)大師等。費(fèi)用每次控制在費(fèi)用每次控制在3 3萬(wàn)之內(nèi)萬(wàn)之內(nèi)第三部分:抓住孩子的趣味及競(jìng)賽活動(dòng) (9 9月活動(dòng)準(zhǔn)備月活動(dòng)準(zhǔn)備 )才藝大比拼才藝大比拼分主題進(jìn)行:音樂(lè)專場(chǎng)、棋藝專場(chǎng)、書(shū)畫(huà)專場(chǎng)、故事會(huì)專場(chǎng)

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