市場營銷學精品課課件第八章產(chǎn)品策略

1、市場營銷學精品課課件第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略思考題思考題 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品的分類 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念在現(xiàn)代市場營銷學中，產(chǎn)品是指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段，包括提供給市場能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。學術界曾用三個層次描

2、述產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。但近年來，菲利普科特勒等學者更傾向于用五個層次描述產(chǎn)品的整體概念。 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的分類（一）非耐用品、耐用品和服務1非耐用品。2耐用品。3服務。第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念（二）消費品分類1便利品。2選購品。3特殊品。4非渴求品。（三）產(chǎn)業(yè)用品分類1材料和部件。2資本項目。3供應品和服務。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及相關概念一、產(chǎn)品組合及相關概念 二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及相關概念一、產(chǎn)品組合及相關概念 （

3、一）產(chǎn)品組合 （二）優(yōu)化產(chǎn)品組合分析 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合 1.產(chǎn)品組合2.產(chǎn)品組合的寬度 3.產(chǎn)品組合的長度 4.產(chǎn)品組合的深度 5.產(chǎn)品組合的關聯(lián)性第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品組合 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機結合方式。是一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。包括四個變數(shù)：產(chǎn)品的寬度、深度、長度、關聯(lián)性四個因素。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品。也就是具有相同使用功能而規(guī)格型號不同的一組類似的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質量和價格以及同一品種不同品牌的特定產(chǎn)品。第二節(jié)第二節(jié)

4、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合2.產(chǎn)品組合的寬度 指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目.3. 產(chǎn)品組合的長度 指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。4.產(chǎn)品組合的深度 指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)目的多少。 5.產(chǎn)品組合的關聯(lián)性 指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的相關程度。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合分析 企業(yè)要經(jīng)常對產(chǎn)品組合進行分析、評估和調整，力求保持最佳的產(chǎn)品組合。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個重要步驟：1.產(chǎn)品項目銷售額和利潤分析。即分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 2.產(chǎn)品項目市場地位分析。即將產(chǎn)品線中各產(chǎn)

5、品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策 企業(yè)在調整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：（一）擴大產(chǎn)品組合策略 （二）縮減產(chǎn)品組合策略 （三）產(chǎn)品線延伸策略（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 （五）產(chǎn)品線特色策略 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（一）擴大產(chǎn)品組合策略即增加產(chǎn)品組合的寬度和深度，也就是增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，擴展經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場需要。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合策略即取消一些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，實行高度專業(yè)化

6、。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略 1.向下延伸是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。2.向上延伸 是在原有產(chǎn)品線內增加高檔產(chǎn)品項目。高檔產(chǎn)品暢銷，利潤率高，又能使企業(yè)提高檔次，并成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。 3.雙向延伸 生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得市場優(yōu)勢后同時向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 有時產(chǎn)品線的長度雖然適當，但是產(chǎn)品還是停留在多年前的水平上，這就需要更新產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品線的現(xiàn)代化，跟上市場前進的步伐。產(chǎn)品線的現(xiàn)代化可采取兩種方式實現(xiàn)：一是逐項更新；二是全面更新。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（五）產(chǎn)品線特色策略 產(chǎn)品線特色

7、就是在每條產(chǎn)品線中推出一個與幾個有特色的產(chǎn)品項目，以吸引顧客，適應不同細分市場的需要。一般是推出低檔與最高檔的產(chǎn)品來形成自己的特色。 一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念 二二 產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) 三、產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷對策三、產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷對策 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。1.產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命期不同。2.產(chǎn)品市場壽命期是指產(chǎn)品品種的市場壽命期，而

8、不是指產(chǎn)品種類。3.通過市場的產(chǎn)品才有市場壽命期，不通過市場買賣的產(chǎn)品就沒有市場壽命期。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略二二 產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) 1.再循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷售進入衰退期后，由于市場需求的變化或廠商投入更多的促銷費用而使產(chǎn)品進入第二個成長階段。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略2.多循環(huán)形態(tài)亦稱“扇形”或波浪型循環(huán)形態(tài)。是產(chǎn)品進入成熟期后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，使產(chǎn)品銷售量不斷達到新的高潮。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略3.非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)

9、時髦商品呈非連續(xù)循環(huán)，一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商即無必要也不愿意作延長成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略三、產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷對策三、產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷對策 （一）導入期 （二）成長期 （三）成熟期 （四）衰退期 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略（一）導入期 指新產(chǎn)品首次正式上市后銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。主要特點主要特點 營銷對策營銷對策 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略主要特點：主要特點： 1、產(chǎn)品銷量小，單位成本較高；2、尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分

10、配模式； 3、價格決策難以確立；4、營銷費用開支較大；5、產(chǎn)品的技術、性能不夠完善；6、利潤較少甚至虧損，市場風險最大。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略營銷對策：營銷對策： 1.快速撇脂（掠?。┎呗裕阂愿邇r格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。 2.緩慢撇脂（掠取）策略：以高價格低促銷費用推出新產(chǎn)品。 3.快速滲透策略：以低價格高促銷費用推出新產(chǎn)品，目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。 4.緩慢滲透策略：以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略1.快速撇脂（掠?。┎呗裕?高價格：在每一單位銷售額

11、中獲取最大利潤； 高促銷費用：可加快市場滲透，取得較高市場占有率。 這一策略必備的市場條件是：（1）市場上有較大需求潛力；（2）目標顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品并愿付高 價；（3）企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需及早樹名牌。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略2.緩慢撇脂（掠?。┎呗?高價低促銷可使企業(yè)獲更多利潤。具備的市場條件是：（1）產(chǎn)品市場面較小，消費對象相對集中；（2）消費者需求迫切，競爭威脅不大。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略3.快速滲透策略 具備的市場條件是：（1）該產(chǎn)品市場容量相當大；（2）消費者對產(chǎn)品不了解，并對價格十分敏感；（3）潛在競爭比較

12、激烈；（4）隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，降低了單位生產(chǎn)成本。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略4.緩慢滲透策略 低價格：為使市場迅速接受新產(chǎn)品；低促銷費用：以實現(xiàn)更多凈利。 具備的市場條件是：（1）市場容量很大，消費者熟悉新產(chǎn)品但對價格敏感；（2）有相當潛在競爭者準備加入競爭行列。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略（二）成長期指該產(chǎn)品經(jīng)在市場上迅速為消費者所接受、銷售額迅速上升的階段。主要特點：主要特點：營銷對策：營銷對策： 核心是盡可能延長產(chǎn)品的成長階段，使獲取最大利潤的時間得以延長。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略主要特點：主要特點： 1.商品

13、銷售額迅速上升；2.生產(chǎn)、銷售成本大幅度下降，質量穩(wěn)定；3.價格趨于下降，利潤上升，競爭者加入。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略營銷對策：營銷對策： 1.改善產(chǎn)品品質 不斷提高產(chǎn)品質量，努力發(fā)展新款式、新用途，提高競爭能力。2.尋找新的細分市場找到尚未滿足的細分市場迅速進入。 3.改變廣告宣傳的重點從介紹產(chǎn)品轉到建立產(chǎn)品形象上來，樹立名牌。4.選擇適當時機調整價格，爭取更多顧客。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略（三）成熟期 指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。 主要特點：主要特點： 營銷對策：營銷對策： 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周

14、期和策略產(chǎn)品生命周期和策略主要特點：主要特點： 1.產(chǎn)品銷售量逐步達到最高峰，然后緩慢下降；2.銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；3.市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略營銷對策：營銷對策： 1.市場改良策略 2.產(chǎn)品改良策略（也稱產(chǎn)品再推出） 3.市場營銷組合改良策略 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略1.市場改良策略 一是開發(fā)產(chǎn)品新用途、尋求新的細分市場；二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；三是重新定位，尋求新的買主。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略2.產(chǎn)品改良策略(1) 品質改進策略：增

15、加產(chǎn)品功能；(2) 特性改進策略：增加產(chǎn)品新特性（高效性、安全性、方便性）；(3) 式樣改進策略：基于美學觀點進行改變；(4) 服務改進策略：提供更好的服務。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略美國一家咨詢公司在調查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉向另一家企業(yè)，70%的原因是服務。他們認為，企業(yè)員工怠慢了一個顧客，就會影響40名潛在顧客。“在競爭焦點上，服務因素已逐步取代產(chǎn)品質量和價格，世界經(jīng)濟已進入服務經(jīng)濟時代?！闭腔谶@樣的認識，美國ibm公司公開表示自己不是電腦制造商，而是服務性公司。該公司總裁說：“ibm并不賣電腦，而是賣服務?！?第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期

16、和策略3.市場營銷組合改良策略 即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量回升 。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略成立于1903年的哈雷機車公司，是美國知名的機車制造商，專門生產(chǎn)所謂的重型摩托車，這個品牌所代表的意義相當廣泛，它是一種情緒、一種感覺，甚至是一個夢想，更成為美國年輕人夢寐以求的對象。然而進入20世紀70 年代，由于公司管理不善，又遭到日本摩托車的猛烈攻擊，哈雷瀕臨破產(chǎn)的邊緣，經(jīng)營權兩次易主。自80年代以來，哈雷開展了一場反擊戰(zhàn)。到今天，哈雷不僅成功擊退日本的競爭者，更建立了忠誠的顧客群，成為全球知名品牌。哈雷機車如何浴火重生？自層

17、層重圍中殺出一條生路？其做法則是市場營銷組合改良策略.第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略包括：（1）建立“接單后生產(chǎn)”制造系統(tǒng)； （2）堅持品質第一的信念： （3）建立全球經(jīng)銷商咨詢網(wǎng)絡： （4）成立哈雷俱樂部，全球有36萬多名會員；（5）延伸品牌資產(chǎn)：從皮衣、夾克、牛仔褲、手刀、打火機、餐廳等應有盡有，每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入；（6）全力爭取“露臉”機會：哈雷公司大方出借旗下20款不同的摩托車，讓廣告公司利用“哈雷”拍廣告，讓電影公司拍電影，為公司贏得了良好的品牌形象。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略（四）衰退期 指銷售額急劇下降的階段。主要特點主要特

18、點營銷對策營銷對策第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略主要特點：主要特點：1.產(chǎn)品銷售量急劇下降，獲得的利潤很低甚至為零；2.大量的競爭者退出市場，消費者的消費習慣已發(fā)生轉變。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略營銷對策：營銷對策：1.繼續(xù)策略即保持原有的細分市場，沿用過去的營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上，待適當時機便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。2.集中策略即把企業(yè)能力和資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。概括的說，就是縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略3.收

19、縮策略即大幅度降低銷售費用，以增加眼前利潤，通常作為停產(chǎn)前的過渡策略。4.放棄策略即對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，應當機立斷，放棄經(jīng)營，轉向其它產(chǎn)品。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略產(chǎn)品生命周期和策略第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念一、新產(chǎn)品的概念二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義及應遵循的原則二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義及應遵循的原則 三、新產(chǎn)品開發(fā)程序三、新產(chǎn)品開發(fā)程序 四 新產(chǎn)品市場擴散第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略 新產(chǎn)品的概念 我國規(guī)定：“在結構、材質、工藝等某一個方面或幾個方面對老產(chǎn)品有明顯改變，或采用新技術原理、新設計構思，從而顯著提高產(chǎn)品的性能、或擴大了使用功能”的產(chǎn)品稱之為新產(chǎn)品

20、。第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略1.全新產(chǎn)品 2.換代型新產(chǎn)品3.改進型新產(chǎn)品 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略1.全新產(chǎn)品 是應用新技術、新原理、新結構和新材料研制成功的前所未有的新產(chǎn)品，它是科學技術上的新發(fā)明，在生產(chǎn)上的新應用。要經(jīng)國家科學技術管理部門的鑒定批準，可申請專利，受法律保護。 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略2.換代型新產(chǎn)品是在原有產(chǎn)品的基礎上，采用或部分采用新材料、新技術、新結構制造出來的新產(chǎn)品，標志著產(chǎn)品的性能有了重大突破。 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略3.改進型新產(chǎn)品有兩種情況：（1）是對原有產(chǎn)品進行適當?shù)母倪M；（2）是原有產(chǎn)品派生出來的變形產(chǎn)品。 第四節(jié)第

21、四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義及應遵循的原則二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義及應遵循的原則（一）意義（一）意義 （二）原則（二）原則第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略（一）意義： 1.有利于避免產(chǎn)品線老化，以適應市場不斷變化和日益增長的需要。2.有利于企業(yè)及時采用新技術、新材料，不斷推陳出新，使市場上商品日益豐富多彩。3.有利于充分利用企業(yè)資源和生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益。4.有利于加強企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性，減少因老產(chǎn)品滯銷帶來的經(jīng)濟收益的下降。5.有利于企業(yè)提高聲譽，增強競爭能力。 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略（二）原則：1.根據(jù)市場需要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品：是新產(chǎn)品開發(fā)成功與否的關鍵。

22、2.根據(jù)本企業(yè)資源、技術等能力確定開發(fā)方向：既符合市場需要，又能發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢。3.必須采用國際標準：為我國產(chǎn)品打入國際市場創(chuàng)造有利條件。4.必須有良好的經(jīng)濟效益：使衡量新產(chǎn)品開發(fā)成功與失敗的標志。 5.量力而行，選擇切實可行的開發(fā)方案。第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略三、新產(chǎn)品開發(fā)程序三、新產(chǎn)品開發(fā)程序（一）尋求創(chuàng)意 （二）甄別創(chuàng)意 （三）形成產(chǎn)品概念 （四）制定市場營銷戰(zhàn)略 （五）商業(yè)分析 （六）產(chǎn)品開發(fā) （七）市場試銷 （八）商業(yè)性投放 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略（一）尋求創(chuàng)意所謂創(chuàng)意，就是指開發(fā)新產(chǎn)品的設想。主要來源于：1.聚會激勵創(chuàng)新法2.征集意見法3.產(chǎn)品屬性排列法4.強

23、行關系法5.多角分析法第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略（二）甄別創(chuàng)意要考慮兩個因素：1.該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應（利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標）。2.企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意（資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等）。 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略（三）形成產(chǎn)品概念 經(jīng)過甄別后保留下來的創(chuàng)意還要進一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。1.產(chǎn)品創(chuàng)意指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構想。2.產(chǎn)品概念指企業(yè)從消費者角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。3.產(chǎn)品形象指消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。4.產(chǎn)品概念試驗指用文字圖畫描述或用實物將產(chǎn)品概念展示

24、于目標顧客面前，觀察反應。第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略（四）制定市場營銷戰(zhàn)略 形成產(chǎn)品概念之后，需要制定市場營銷戰(zhàn)略，即擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷戰(zhàn)略報告書。有三個部分組成：1.描述目標市場的規(guī)模、結構、行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標等。2.略述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷戰(zhàn)略及第一年的市場營銷預算。3.闡述計劃期銷售額和目標利潤及不同時間的市場營銷組合。 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略（五）商業(yè)分析 企業(yè)市場營銷管理者要復查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤估計，看是否符合企業(yè)目標，如果符合就可以進行新產(chǎn)品開發(fā)。 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略（六）產(chǎn)品開發(fā) 通過營業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術部門就可以把產(chǎn)品概念轉變?yōu)楫a(chǎn)品，進入試制階段，只有在這一階段，文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設計才能變?yōu)榇_實的物質產(chǎn)品。 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略（七）市場試銷 新產(chǎn)品開發(fā)結果滿意，就著手用品牌、包裝和初步市場營銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，推上真正的消費者舞臺。市場試銷的規(guī)模決定于兩個方面;1.投資費用和風險大小投資費用和風險越高的新產(chǎn)品，試銷的規(guī)模應越大一些。2.市場試銷費用和時間市場試驗費用越多、時間越長的新產(chǎn)品，試銷的規(guī)模應越小些。 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略西方企業(yè)常用的試