數(shù)據(jù)化的媒介營銷090109

1、2008/12/6數(shù)據(jù)策略部總監(jiān)數(shù)據(jù)策略部總監(jiān) 熊澤林熊澤林w 主流化的思考w 為什么研究收視率w 新的刊例和報價w 大客戶營銷2009年公交移動電視的主流化年公交移動電視的主流化大眾媒體碎片化大眾媒體碎片化aisascontact point management 從媒體類型轉(zhuǎn)向接觸場所從媒體類型轉(zhuǎn)向接觸場所source: 尼爾森2007從從2007年城市媒體的廣告投放結(jié)果看消費碎片化年城市媒體的廣告投放結(jié)果看消費碎片化廣告和消費對應關(guān)系廣告和消費對應關(guān)系大眾消費碎片化大眾消費碎片化消費快速增長刺激廣告投放消費快速增長刺激廣告投放消費快速增長刺激廣告投放消費快速增長刺激廣告投放車廂容量大低地

2、板設(shè)計動力性加強舒適性增加排放水平低動力多元化設(shè)計人性化乘坐舒適化排放環(huán)保化電視數(shù)字化電視數(shù)字化經(jīng)濟起飛和城市公交的發(fā)展經(jīng)濟起飛和城市公交的發(fā)展一、二級城市公交車運能對比一、二級城市公交車運能對比北京北京，市民日常接觸液晶電視比例最高的是在公交車內(nèi)，其中，青島表現(xiàn)最為突出超過45%，上海由于擁有的液晶電視媒體類型眾多，而瓜分了市民對液晶電視的注意力，合肥由于目前城市液晶電視媒體尚未成熟，城市公交車總數(shù)較少，但公交車液晶電視的接觸度仍處于絕對領(lǐng)先。一線、二線城市居民接觸液晶電視情況對比一線、二線城市居民接觸液晶電視情況對比世通華納的資源世通華納的資源u 占當?shù)毓灰苿与娨暿袌鰤艛嗟匚坏某鞘杏?1

3、個 （廈門、青島 、濟南、溫州、昆明、石家莊、唐山、秦皇 島、煙臺、合肥、呼和浩特）u 占當?shù)毓灰苿与娨暿袌鼋^對優(yōu)勢地位的城市有3個 （杭州、西安、蘭州）u 占當?shù)毓灰苿与娨暿袌鰞?yōu)勢地位的城市有4個 （南京、武漢、蘇州、大連）u 占當?shù)毓灰苿与娨晠^(qū)域優(yōu)勢地位的城市有3個 （廣州、深圳、上海）u 優(yōu)勢合作城市13個 （北京、重慶、天津、長沙、哈爾濱、沈陽、成都、寧波、 無錫、鄭州、常州、南昌、烏魯木齊） 詳細資源表見世通華納資源匯總表(2008年11月版)為什么研究收視率為什么研究收視率數(shù)字移動電視數(shù)字移動電視進入主流媒體進入主流媒體n傳輸方式：傳輸方式：通過無線發(fā)射、地面接收的方法傳播，

4、可在移動載體中收看電視畫面n表現(xiàn)形式：表現(xiàn)形式：聲光電的表現(xiàn)形式豐富和電視別無二致n商業(yè)模式：商業(yè)模式：同電視，都為內(nèi)容+廣告n受眾規(guī)模：受眾規(guī)模：基礎(chǔ)龐大，城市中75%以上的市民 n受眾結(jié)構(gòu)：受眾結(jié)構(gòu)：受眾更傾向于高學歷高收入的工作群體，他們消費著最主流的市場產(chǎn)品n傳播效率：傳播效率：高到達率低成本的優(yōu)質(zhì)媒體，幾乎等同于電視，遠遠高于傳統(tǒng)戶外媒體和傳統(tǒng)電視擁有和傳統(tǒng)電視擁有6 6大共同本質(zhì)大共同本質(zhì)數(shù)字移動電視進入主流媒體數(shù)字移動電視進入主流媒體+公交移動電視媒體既具有戶外媒體性質(zhì)，公交移動電視媒體既具有戶外媒體性質(zhì)，也發(fā)展成為也發(fā)展成為主流的電視頻道之一主流的電視頻道之一消費者干預（消費者

5、干預（ cpm接觸點管理接觸點管理 ）媒體接觸媒體接觸認知認知感興趣感興趣產(chǎn)生偏好產(chǎn)生偏好深刻了解深刻了解購買產(chǎn)品購買產(chǎn)品 廣告到達率廣告到達率 、認知度、認知度、 記憶度。記憶度。 內(nèi)容理解度、內(nèi)容理解度、 卷入度比較卷入度比較aidasaidas attention interest desire action satisfaction aisasaisas attention interest search action share媒體需要說清楚：我是誰媒體需要說清楚：我是誰第一層第一層第二層第二層品牌品牌傳播傳播受受 眾眾第三層第三層品牌品牌傳播傳播潛在消費者潛在消費者品牌品牌傳播傳播

6、消費者消費者abc+ots+ratingcmms+tgitrack+otb？電視媒體的評估工具電視媒體的評估工具w 收視率（rating）w 開機率（hut&put）w 收視成本和千人成本（cprp&cpm）w 占有率印刷媒體評估印刷媒體評估w 發(fā)行量（circulation） - 宣稱發(fā)行量（claimed circulation） - 稽核發(fā)行是（audited circulation） audit bureau of circulation w 閱讀率（rating）w 閱讀人口（readership）w 傳閱率（pass along rate）w 閱讀人口特性（read

7、ers profile）戶外媒體評估戶外媒體評估w 位置和覆蓋面（position & coverage）w 受眾人數(shù)-人流量/車流量（ots & traffic flow）w 媒體角度 - 高度（height） - 尺寸（size） - 能見度（visibility）w 制作質(zhì)量和品質(zhì)維護（quality & maintenance）營銷策劃標準流程營銷策劃標準流程推廣策略及實施營銷活動實施效果評估媒體到達 廣告到達 心理改變 行動效果向誰進行推廣 傳達什么信息 通過什么渠道渠道消費行為銷售數(shù)量 銷售渠道 消費者特征品牌品牌被喜好及接受程度；信息傳遞的受眾與目標消費者

8、的一致性；受眾對廣告訴求的認知度、代言人與產(chǎn)品形象的一致性。廣告廣告信息的傳遞效果；廣告對受眾的心理層面影響力；廣告對受眾的行動方面的影響力；廣告廣告對銷售量的影響；不同銷售渠道銷售量差異；購買產(chǎn)品的消費者特征。1.分析顧客行為過程分析顧客行為過程2.建立整合策略框架建立整合策略框架3.發(fā)現(xiàn)有效接觸點發(fā)現(xiàn)有效接觸點4.策劃接觸點戰(zhàn)略策劃接觸點戰(zhàn)略5.執(zhí)行接觸點策略執(zhí)行接觸點策略6.分析結(jié)果并為下一次廣告戰(zhàn)役作準備分析結(jié)果并為下一次廣告戰(zhàn)役作準備plandosee發(fā)展發(fā)展廣告信息廣告信息接觸點管理流程接觸點管理流程廣廣告告公公司司媒媒體體投投放放計計劃劃流流程程1.competitor anal

9、ysis 市場競爭狀況分析市場競爭狀況分析2.targeting media 目標消費群體（媒體）研究目標消費群體（媒體）研究 3.media objective 媒體廣告投放目的媒體廣告投放目的4.role of media 媒體角色媒體角色5.appropriate ad volume 廣告投放量計劃廣告投放量計劃6.media tactics 媒體投放策略媒體投放策略7.scheduling 排期排期8.area allocation 區(qū)域分配區(qū)域分配9.simulation 模擬模擬10.execution 執(zhí)行執(zhí)行11.monitoring 監(jiān)播監(jiān)播/監(jiān)控監(jiān)控 12.evaluati

10、on & review 投放效果評估投放效果評估大多數(shù)電視投放產(chǎn)品大多數(shù)電視投放產(chǎn)品都適合在移動公交投放都適合在移動公交投放suitable product來源：公交移動電視：公交移動電視：高性價比的傳統(tǒng)電視補充高性價比的傳統(tǒng)電視補充特點 利益 移動電視移動電視傳統(tǒng)電視傳統(tǒng)電視公交移動電視主流化公交移動電視主流化傳播效率高傳播效率高 數(shù)據(jù)來源：公交移動電視主流化公交移動電視主流化傳播效率高傳播效率高 交通媒體的本質(zhì)高品質(zhì)的受眾群體占據(jù)移動公共空間的獨特地位有內(nèi)容的親和媒介公交人口的經(jīng)濟學分析該如何有效地抓住目標人群該如何有效地抓住目標人群? ?電視,擁有高滲透率,同時也是高成本媒體是否

11、還有其他媒體可以進行有效補充?飲料酒類食品日化快速消費品大眾消費者 男性25-49歲 大眾消費者 女性20-40歲戶外移動電視戶外移動電視是否同樣能夠是否同樣能夠滿足到達目標滿足到達目標人群的需要人群的需要?媒體評估主要從性價比來考慮人民幣元人民幣元人民幣元人民幣元受眾消費pk：公交電視&傳統(tǒng)電視數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cnrscnrs消費者研究消費者研究 消費和發(fā)展指數(shù)消費和發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cnrscnrs消費者研究消費者研究 受眾消費pk：公交電視&傳統(tǒng)電視數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cnrscnrs消費者研究消費者研究 受眾消費pk：公交電視&傳統(tǒng)電視消費和發(fā)展指

12、數(shù)消費和發(fā)展指數(shù)消費指消費指數(shù)數(shù)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cnrscnrs消費者研究消費者研究 受眾消費pk：公交電視&傳統(tǒng)電視消費和發(fā)展指數(shù)消費和發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cnrscnrs消費者研究消費者研究 受眾消費pk：公交電視&傳統(tǒng)電視收視率研究意義建立行業(yè)標準 促進高效投放n可以幫助廣告主可以實現(xiàn)廣告事前事后效果評估；n可以幫助廣告主可以節(jié)省大量廣告成本，提高回報率；n可以幫助廣告公司重新審視電視廣告投放策略，使傳統(tǒng)電視和移動電視有機互補，更有效的提供廣告策略。通用貨幣通用貨幣n新媒體有史以來第一次引入科學嚴謹?shù)木珳驶u估方法，建立行業(yè)標準，開創(chuàng)行業(yè)先河，推動媒體向主流化

13、發(fā)展；n為了保持新媒體在市場存活，連續(xù)性數(shù)據(jù)體系搭建完成，形成行業(yè)貨幣，促進新媒體行業(yè)深化發(fā)展；n讓移動電視和傳統(tǒng)電視在同一個標準下公正比較，從按時間購買改為按收視點購買，讓廣告投放更精準；2009年，公交電視崛起年，公交電視崛起n2009年公交電視廣告增長超過25%-30%，膨脹期勢頭還會持續(xù)2-3年。大多數(shù)電視投放產(chǎn)品都適合在移動公交投放，未來兩年移動公交預算應占據(jù)所有客戶總體媒體預算35的份額，總額達到30-50億元。n絕大多數(shù)客戶從只關(guān)心價格，到現(xiàn)在開始關(guān)注內(nèi)容，說明媒體被認可。n4a公司開始投入，愿意嘗試這種媒體，從小范圍嘗試到大規(guī)模應用。重點投放公交人群比重最大的二線城市。n以前采

14、取觀望態(tài)度，非常適合公交電視媒體投放的行業(yè)客戶，通過服務建立了信心，正在投進來并加大投放，比如金融、電信、地產(chǎn)等。收視率如何評估收視率如何評估電視媒體的評估工具電視媒體的評估工具w 收視率（rating）-日記法和收視監(jiān)測儀 w 開機率（hut&put）w 收視成本和千人成本（cprp&cpm）w 占有率收視率是怎么得到的？收視率是怎么得到的？使用收視監(jiān)測儀（people meter）w 調(diào)查公司選用樣本戶w 安裝收視監(jiān)測儀w 每個家庭成員輸入個人資料w 各家庭成員在收視時按下代表個人身份的按鈕w 收視數(shù)據(jù)自動傳輸給調(diào)查公司并直接轉(zhuǎn)入電腦運算w 30秒-1分鐘日記式監(jiān)測方法（d

15、iary）w 調(diào)查公司選用樣本戶w 每周給被調(diào)查者日記監(jiān)測表w 每個被調(diào)查者需按要求每日填寫w 其準確度要依靠人的記憶w 日記表由調(diào)查公司人工收集后，電腦處理w 8-15分鐘收視監(jiān)測儀與日記式監(jiān)測相比收視監(jiān)測儀與日記式監(jiān)測相比w 根據(jù)實際的收視記錄w 準確度高w 可獲得每分鐘的收視率w 可很快監(jiān)測到新增加的頻道w 收視率的提供速度快w 調(diào)查成本高w 根據(jù)回憶的收視記錄w 準確度稍低w 只能以15分鐘為計算單位w 對新加頻道的監(jiān)測較慢w 收視率的提供速度慢w 調(diào)查成本低收視監(jiān)測儀日記式監(jiān)測people meter vs diary 廣州的數(shù)據(jù)采集對比.timeslot gz 1 gd 2 gz

16、3 diary pm p/d diary pm p/d diary pm p/d成都收視點成本和千人成本收視點成本和千人成本w 收視點成本= w 千人成本= w 用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異w 千人成本用于不同市場上的投資效率比較收視點成本收視點成本a市場 價格 收視率 收視點成本節(jié)目a30000201500節(jié)目b1000020500節(jié)目c500051000節(jié)目d30000103000選擇：b-a-c-d千人成本千人成本a市場：市場：可收視人口 收視率 受眾人口 價格 cprp cpm1000萬 20 200萬 20000 1000 10b市場：市場：500萬 20 100萬 20000 1000 20質(zhì)的評估質(zhì)的評估w 評估項目 - 參與度（lnvolvement) - 干擾度（clutter level） - 內(nèi)容環(huán)境（editorial environment） - 廣告環(huán)境（advertising environment） - 相關(guān)性（relevance）媒體量與質(zhì)的綜合評估媒體量與質(zhì)的綜合評估收視率（%）收視率指數(shù)cprcpr指數(shù)關(guān)注度指數(shù)干擾度指數(shù)編輯環(huán)境指數(shù)廣告環(huán)境指數(shù)相關(guān)性指數(shù)重要性20%40%20%5%5%5%5%100%a節(jié)目301007