戰(zhàn)略營銷管理(SMM)的幾個基本問題

1、戰(zhàn)略營銷管理(SMM)的幾個基本問題 摘要：從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理是現(xiàn)代市場營銷的一個重要特征, 由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(SMM) 范式。SMM 的戰(zhàn)略含義主要來自現(xiàn)代營銷在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的所發(fā)揮的不可或缺的重要作用。SMM 以營銷戰(zhàn)略為軸心, 包括營銷戰(zhàn)略的形成和實施兩個核心營銷管理職能, 是一個具有七個環(huán)節(jié)的營銷管理過程。SMM 因其具有的“戰(zhàn)略”特征更適合現(xiàn)代營銷環(huán)境, 因此正日益成為現(xiàn)代營銷管理的主流范式。關鍵詞：戰(zhàn)略; 營銷管理; 營銷戰(zhàn)略; 戰(zhàn)略營銷管理從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理是現(xiàn)代市場營銷的一個重要特征, 由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(Strategic Ma

2、rketing Management, 縮寫為SMM )。在營銷管理前面加一個戰(zhàn)略, 對于營銷管理來說, 意味著什么呢? 是一種觀察營銷的新角度?還是一種實施營銷管理的新方法? 如果是一種新的角度和方法, 那么相對來說, 舊的營銷管理角度和方法是什么? 更加重要的是, 這種新的角度和方法有什么獨到的優(yōu)勢, 使得我們應該舍棄舊的營銷管理模式呢? 本文試圖通過對SMM 是什么、它在營銷管理中有什么地位、它與營銷戰(zhàn)略有何關系? 其基本的營銷邏輯和特點是什么等問題的探討, 回答上述問題。一、SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義世界營銷大師菲利普·科特勒(2000) 指出, 市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的

3、關鍵作用, 有如下三個方面:第一, 市場營銷提供指導原則, 建議企業(yè)戰(zhàn)略應圍繞滿足重點顧客群的需要來制定。第二, 市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業(yè)利用這些機會所具有的潛能, 來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后, 在各個具體業(yè)務單位之內,市場營銷為達到單位目標而設計戰(zhàn)略1。其中第一、第二方面都是針對企業(yè)層次戰(zhàn)略的, 而第三個方面則是針對業(yè)務層次戰(zhàn)略的, 除此之外, 營銷戰(zhàn)略還可以是針對營銷職能自身的營銷目標的。由此可見, 營銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個層次, 分別為市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略和營銷目標的作用。由于企業(yè)營銷對企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實施具有“指導”意義

4、和“幫助”作用, 營銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。SMM 的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項業(yè)務的管理策略規(guī)劃, 其核心是解決“如何建立并加強公司在市場上的競爭地位”的問題。市場營銷對這一目的有何幫助呢? 眾所周知, 一個業(yè)務的運作是幾個企業(yè)職能的分工合作, 這些職能包括: 制造及運作、市場營銷、研究與開發(fā)/技術、人力資源/勞工關系、財務策略等2。任何業(yè)務戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是, 在不同的業(yè)務戰(zhàn)略中, 各個職能的重要性不同, 有的是主要的, 有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價值鏈中的主要價值來源,它對業(yè)務價值的

5、貢獻最大。一般來說, 在整個行業(yè)的技術水平、經營模式恒定的情況下, 在某一個特定供求狀態(tài)下的業(yè)務戰(zhàn)略中, 哪個職能為主, 哪個職能為次, 具有惟一性, 它取決于供求結構。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略, 在這一職能領域中建立了優(yōu)勢, 這個企業(yè)就能脫穎而出。例如, 在制藥行業(yè), 研究開發(fā)就是關鍵職能, 一個制藥企業(yè)建立了強大的研發(fā)優(yōu)勢, 這個企業(yè)就能在激烈的競爭取勝。近年來制藥企業(yè)的相互兼并的實質就是建立R&D 優(yōu)勢。但是由于各個企業(yè)的技術創(chuàng)新、經營創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同, 同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性, 這說明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點。

6、優(yōu)勢地位的惟一性和可擇性的結合構成了整個行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務單位的興衰成敗。在所有的企業(yè)成功中, 市場營銷本身雖然是業(yè)務戰(zhàn)略的核心要素之一, 但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略都以樹立營銷優(yōu)勢作為戰(zhàn)略目標。當一個業(yè)務戰(zhàn)略以其他職能作為構筑戰(zhàn)略地位的陣地時, 市場營銷就處于從屬的地位。由此可見, 市場營銷是否擔負戰(zhàn)略作用, 是業(yè)務戰(zhàn)略的選擇。當我們講營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營銷管理時,“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略以創(chuàng)造營銷優(yōu)勢為目標, 在營銷環(huán)節(jié)建立強大的競爭地位, 這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一?？煽诳蓸饭镜膹姶蟮钠放频匚痪褪堑湫偷臓I銷優(yōu)勢, 它的品牌及營銷優(yōu)勢也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢地

7、位, 在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務戰(zhàn)略無法幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。波特指出, 業(yè)務層次的基本競爭戰(zhàn)略只有三類:低成本?低價格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場營銷都可以成為這三類戰(zhàn)略的目標。戴爾公司通過建立直銷的體系, 在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢, 從而奠定了強有力的競爭地位。市場營銷領域為差別化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設計、分銷、廣告、公關等等。法國的LV 箱包公司通過樹立獨特的設計優(yōu)勢而在箱包行業(yè)的高端市場中樹立了強大的競爭地位。SMM 中戰(zhàn)略的第三種含義是就市場營銷在業(yè)務戰(zhàn)略中所擔負的次要角色的任務分工來說的。但是無論市場營銷職能在業(yè)務戰(zhàn)略中是否擔任主角,

8、業(yè)務戰(zhàn)略對它的要求構成了營銷職能的角色職責, 筆者將其稱為營銷職能的目標。市場營銷的任務就是實現(xiàn)這一目標。營銷戰(zhàn)略就是完成這一任務, 實現(xiàn)營銷使命的手段?？铺乩贞P于市場營銷的戰(zhàn)略作用指的是市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略的作用, 并且明確地指出, 后者才是根本的,“在每個業(yè)務單位內, 市場營銷的作用是幫助實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標”3。這里的戰(zhàn)略總目標應該是業(yè)務戰(zhàn)略目標, 即管理層為取得某一特定業(yè)務領域中經營的成功而制定的行動方案和經營策略模式。湯姆森也指出,“職能戰(zhàn)略的首要作用是支持公司的整體業(yè)務戰(zhàn)略和競爭策略”4。至于對實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標的“幫助”作用, 當業(yè)務戰(zhàn)略的目標是樹立營銷優(yōu)勢時, 營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務戰(zhàn)

9、略的主要組成部分, 它在各職能組合中居于主要地位; 當業(yè)務戰(zhàn)略的目標是樹立其他職能優(yōu)勢時, 市場營銷雖然不是業(yè)務戰(zhàn)略的主角, 但是依然要配合其他職能為構筑優(yōu)勢地位發(fā)揮應有的作用。二、SMM與營銷戰(zhàn)略所謂SMM , 指的是企業(yè)營銷管理以營銷戰(zhàn)略為軸心, 以營銷戰(zhàn)略的制定和實施為核心營銷管理職能的企業(yè)過程。由此可見營銷戰(zhàn)略在SMM 中的關鍵作用。那么營銷戰(zhàn)略是什么呢? 它包括哪些內容呢?有人研究指出, 營銷戰(zhàn)略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略, 它以對營銷組合變量(價格、產品、廣告等) 的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義, 為某個產品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產品進行定價、

10、設計一個廣告運動, 然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略, 它指用于營銷組合中某個要素的備擇方式的抉擇, 如“推”對“拉”的促銷戰(zhàn)略,“密集”對“精選”對“獨家”分銷戰(zhàn)略, 或“撇脂”對“滲透”定價戰(zhàn)略等。處于微觀層次的是產品- 市場進入戰(zhàn)略, 它指的是某個具體的營銷決定的策略。如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略, 收獲利潤(和份額)的戰(zhàn)略, 或者捍衛(wèi)市場份額的戰(zhàn)略等。也有人從更廣泛的意義上使用營銷戰(zhàn)略一詞。這種觀點往往強調兩個方面: 選擇目標市場和選擇一個營銷組合去服務該市場。這種營銷戰(zhàn)略觀重視的是消費者, 但是忽視了競爭者。有一個從管理學中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義被廣為使

11、用, 這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程: (1) 界定經營的業(yè)務范圍, (2) 確定經營宗旨, (3) 制定營銷、生產及其他職能計劃, (4) 為這些計劃制定預算。從這種意義上講, 營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。筆者認為, 營銷戰(zhàn)略包括三個不同的層次方面的內容: 目標市場、市場定位和營銷組合。目標市場確定營銷的顧客群。顯然, 如果誤定營銷對象, 所有的營銷對策只能是牛頭不對馬嘴, 勢必滿盤皆輸。市場定位則是進攻目標市場的攻擊點和防守點的選擇, 只有牢固的市場定位, 目標市場才能被占領。營銷組合則是進攻目標市場、占住市場定位的武器, 經典的營銷組合包括產品策略、價格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略

12、性質在于選擇合適的營銷手段, 發(fā)揮意想不到的效果, 抗擊競爭對手。營銷戰(zhàn)略的三大構件并不針對任何情況都要改變, 其中一個業(yè)務的目標市場在確定之后應該是比較穩(wěn)定的, 定位也是如此。例如, 勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標市場, 高貴的定位也一直沒有改變, 從勞力士手表業(yè)務來講, 其營銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場。勞力士營銷中最突出的一點是它的名牌戰(zhàn)略, 就是說在手表需要營銷的眾多因素, 包括手表的選材、外觀設計、包裝、分銷網絡和廣告等營銷要素之中, 勞力士緊緊抓住塑造名牌, 將營銷的種種努力圍繞名牌來進行系統(tǒng)安排, 所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰(zhàn)略, 或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來

13、, 人們在運用營銷戰(zhàn)略時確實具有不同的層次。就一個全新的企業(yè)、業(yè)務、產品來說, 營銷戰(zhàn)略的重點是目標市場的選擇, 這時營銷組合都成為戰(zhàn)術。面對一個目標市場已經明確的營銷形勢, 營銷戰(zhàn)略的重點則是尋找市場定位。當目標市場和市場定位都已經明確時, 營銷戰(zhàn)略的重點則轉向營銷組合, 即在營銷要素中確定首要因素, 它就是新的營銷戰(zhàn)略, 例如名牌戰(zhàn)略、新產品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷?精選分銷戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當確立了名牌戰(zhàn)略之后, 如何來樹立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見, 營銷戰(zhàn)略至少有三個層次: 宏觀戰(zhàn)略層次選擇的目標市場和確立的市場定位, 中觀層次營銷組合戰(zhàn)略, 微觀

14、層次 某個營銷要素組合戰(zhàn)略的主要實現(xiàn)方式。通過分析得出的企業(yè)營銷的必經之路 戰(zhàn)略要徑, 有的企業(yè)是以正式的“營銷戰(zhàn)略計劃”的方式固定下來的, 但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書, 甚至也沒有正式的營銷戰(zhàn)略形成過程, 有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過, 越來越多的企業(yè)開始重視正式的計劃過程, 采取有步驟、有計劃地形成營銷戰(zhàn)略, 并撰寫完整的營銷戰(zhàn)略計劃書, 大量涌現(xiàn)的管理顧問公司和MBA 教育的發(fā)展對此都起到了推波助瀾的作用,因為形成和撰寫戰(zhàn)略計劃書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。 三、SMM與管理過程SMM 以營銷戰(zhàn)略為軸心, 其核心職能是營銷戰(zhàn)略的形成和實施兩個

15、環(huán)節(jié)。營銷戰(zhàn)略的形成包括營銷使命目標的確定、目標市場的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營銷組合的設計四個步驟。營銷戰(zhàn)略的實施包括營銷組織的建立、營銷人員的激勵、營銷績效的評價三個環(huán)節(jié)。如下圖所示。營銷目標的確定企業(yè)授予營銷的基本使命是在企業(yè)及其所接觸的公眾(個人和組織) 間建立長期互利的交換關系。但是在不同的業(yè)務戰(zhàn)略中, 營銷職能扮演的角色和任務有所不同, 大體上分為兩類: 第一類是擔任主攻作用, 幫助業(yè)務戰(zhàn)略在營銷領域構筑競爭地位, 樹立營銷競爭優(yōu)勢。第二類是擔任輔攻作用, 幫助業(yè)務戰(zhàn)略在其他職能領域中構筑競爭地位, 這時營銷職能的任務是向業(yè)務戰(zhàn)略提供營銷觀念和市場信息, 幫助其他職能創(chuàng)造價值, 最后

16、將主要由其他職能領域創(chuàng)造的顧客價值呈遞給顧客。無論是哪一類, SMM 和營銷戰(zhàn)略之所以有“戰(zhàn)略”之名, 就是要以業(yè)務戰(zhàn)略的目標樹立競爭優(yōu)勢為自己的目標。營銷的這一目標稱之為戰(zhàn)略目標。營銷戰(zhàn)略目標包括創(chuàng)造營銷差異和低成本營銷優(yōu)勢以及在某個特色市場中建立低成本的聚集優(yōu)勢。目標市場的選擇市場營銷對自己所服務的顧客對象有三種態(tài)度: 大規(guī)模營銷、產品多樣化營銷、目標市場營銷。大規(guī)模營銷就是銷售者大量生產、大量分銷和大量促銷一種產品給所有的購買者。產品多樣化營銷是銷售者生產兩種或兩種以上, 具有不同特色、式樣、質量、型號等的產品。目標市場營銷是銷售者先找到細分市場, 在其中選擇一個或若干個, 然后針對每個

17、細分市場, 開發(fā)適銷對路的產品并制定相應的市場營銷組合?，F(xiàn)在的企業(yè)越來越多地采用目標市場營銷戰(zhàn)略, 這“能夠更好地幫助銷售者找到市場營銷的機會”, 并且“迅速有效地進入目標市場”,“把注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上(來福槍法) , 而不必分散他們的營銷精力(三彈槍法) ”5。運用目標市場營銷戰(zhàn)略是SMM 的核心特征之一?？梢哉f, SMM 就是圍繞目標市場的占領而進行的營銷管理。所以選擇目標市場成為營銷目標能否完成的前提。市場細分技術是服務于目標市場的選擇的, 因為要選擇目標市場, 首先得通過市場細分創(chuàng)造備擇細分市場出來。戰(zhàn)略市場地位的確立目標市場如同一個標靶, 而市場定位如同標靶的靶心,

18、 擊中它才是滿分。這個靶心存在于目標市場目標顧客群的心目中, 市場定位就是在使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此, 營銷人員設計的位置必須使自己的產品有別于競爭品牌, 并取得在目標市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。營銷組合的設計市場的戰(zhàn)略位置意味著顧客特別看重的價值之所在。因此企業(yè)應該圍繞這一位置創(chuàng)造顧客價值, 營銷的戰(zhàn)略作用在于統(tǒng)整所有的企業(yè)職能, 共同創(chuàng)造這樣的顧客價值, 除此之外, 由于市場營銷是專門負責與顧客進行直接交流的部門, 因此它還要負責將這市場定位的卓越價值呈遞給顧客。如果營銷在呈遞中能比競爭對手以更低的成本呈遞價值, 或者可以提高附加值,

19、 那么, 這一營銷過程本身就成為業(yè)務戰(zhàn)略之所在。所以營銷組合中的所有要素都要為所確立的戰(zhàn)略市場位置服務, 并為其添加價值。營銷資源的預算和分配形成的營銷戰(zhàn)略如果缺乏實施, 那么也只能是一紙空文, 如果實施不力, 也將事倍功半。營銷戰(zhàn)略的實施包括營銷資源的預算和分配、營銷組織的建立和營銷過程的控制。營銷資源的配置通過對財務資源在生產、營銷之間以及營銷職能之間的預算實現(xiàn), 這是營銷戰(zhàn)略實施的物質基礎。營銷組織的建立營銷組織的建立實際上是對營銷人力資源的配置, 包括營銷隊伍的規(guī)模、素質和組織結構方式等方面, 也包括對營銷人員的激勵措施和領導方式的安排。營銷過程的控制為了在必要的時候調整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的

20、實施中的資源分配、組織方式、人員配置, SMM 有賴于對營銷過程的嚴密監(jiān)控, 不斷評估形式, 對營銷過程進行審計, 綜合內外營銷信息, 判斷營銷是否達到預期目的。四、SMM 的基本特點傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素產品、分銷、價格、推廣, 此四者也就是聞名遐邇的營銷組合要素4Ps。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量, 但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導向的戰(zhàn)略發(fā)展過程,考慮不斷變化的經營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標而制訂的經營管理行動計劃, 它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式(Pat tern) , 關心組織如何完成使命和實

21、現(xiàn)預期目標。戰(zhàn)略的經營管理觀念包括五個方面:* 戰(zhàn)略是一個計劃(plan) , 它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向, 指引行動的路線。* 戰(zhàn)略也是一個行動模式(pattern) , 它強調行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略, 選擇高檔市場, 有的企業(yè)傾向高風險戰(zhàn)略。* 戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position) , 占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產品以攻占某個市場。* 戰(zhàn)略是一種視野(perspective) , 它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經營領域之間找出可行的途徑。* 戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy) , 旨在打擊競爭對手。上述戰(zhàn)略觀的每個方

22、面的英文都以P 開頭, 所以稱之為5Ps 戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式。戰(zhàn)術營銷的弊病是: 目標單一,手段簡單, 行動隨意, 結果短期, 忽視競爭; 而SMM具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說, 戰(zhàn)略營銷具有如下特征:1. 以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客, 既基于廠商所取得的顧客滿意的程度又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來, 以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。戰(zhàn)略制訂要考慮經營范圍、基本的備擇方案、競爭優(yōu)勢、組織效能。在經營職能中, 要協(xié)調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰(zhàn)略營銷強調組織與環(huán)境的聯(lián)系, 視營銷為經營的整體職責, 而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。2. 注重環(huán)境的復雜多變性。經營環(huán)境的日益復雜和變化多端導致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣, 因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。戰(zhàn)略營銷提供的專門知識有利于監(jiān)測環(huán)境、確定產品規(guī)格、決定競爭對手。 3. 以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需