內(nèi)蒙古呼和浩特金華學(xué)府營銷策劃報告_121PPT_XXXX年

1、金華學(xué)府營銷策劃報告 北京盛久合 2010.4.30PART2 項目定位研究項目定位研究PART1 市場分析研究市場分析研究PART3 PART3 產(chǎn)品營銷建議產(chǎn)品營銷建議PART4 PART4 營銷推廣部署營銷推廣部署u 14日國務(wù)院召開常務(wù)會議，要求“對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。與此同時，會議還要求，對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30；u 國務(wù)院17日發(fā)出的通知指出,商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū),銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況,暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；u 19日住建部發(fā)出的通

2、知指出：未取得預(yù)售許可的商品住房項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認(rèn)購、預(yù)訂、排號、發(fā)放 VIP 卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費用。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)將取得預(yù)售許可的商品住房項目在10日內(nèi)一次性公開全部準(zhǔn)售房源及每套房屋價格，并嚴(yán)格按照預(yù)售方案申報價格，明碼標(biāo)價對外銷售。房地產(chǎn)新政回顧房地產(chǎn)新政回顧市場分析研究（4月219-4月25）月本周監(jiān)測的35個城市中，21個城市成交量環(huán)比下跌，一線城市成交量全面下挫，杭州跌幅最大，環(huán)比下跌72.55%。10個重點監(jiān)測的城市中，9個城市成交面積環(huán)比下跌，北京和上海下跌3-4成。國務(wù)院新政效果顯現(xiàn)，尤其對房價過快上漲城市作用明顯，投資性需求得到

3、了有效控制，隨著政策的逐步落實，樓市將進(jìn)入較長的觀望期。數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)（中國指數(shù)研究院）市場分析研究p呼市整體樓市供求嚴(yán)重失衡，該市市區(qū)總?cè)丝诩s236萬人，人均居住面積卻已經(jīng)不低于26.02平米，供大于求的市場局面已存在了一段時間。09年起政府批準(zhǔn)預(yù)售面積有所下降，一定程度上緩和了市場競爭的加劇。本案的銷售應(yīng)把握好這一市場節(jié)點。p2009年起，商品住宅成交均價集中區(qū)間向中低端集中，保障性住房建設(shè)、當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位的自建房現(xiàn)象將會一定程度上沖擊商品住宅市場，拉低商品住宅價格走勢，市場預(yù)期宜謹(jǐn)慎理性。但同時頂級價格區(qū)間的成交量亦有所放大，說明市場細(xì)分下的消費需求放大。p據(jù)呼市房產(chǎn)局發(fā)布最新成交數(shù)據(jù)

4、顯示，在新政策之后，呼市投資市場受到強(qiáng)烈沖擊，中高端住宅成交量有所下降，這一現(xiàn)象正在日漸明顯，而中低端和頂級價位樓盤商品住宅成交比例沒有下降，這是新證據(jù)之后市場的大勢拐點后的一個典型市場表現(xiàn)，中低端剛性需求放大。本案應(yīng)把握好這一市場節(jié)點。新政之后呼市整體樓市發(fā)展趨勢對本項目的影響新政之后呼市整體樓市發(fā)展趨勢對本項目的影響市場分析研究區(qū)域項目掃描區(qū)域項目掃描市場分析研究項目名稱東達(dá)小鎮(zhèn)金川新城首府洋房博雅西苑 蔚藍(lán)花城濟(jì)隆小區(qū)名和文苑寬城建筑類別住宅別墅 多層 商鋪多層、商鋪復(fù)式洋房 多層 商鋪 多層 商鋪多層 多層 商鋪多層開盤時間2008.72008.82009.32008.122008.1

5、22008.52009.72009.10入住時間2008.12.302009.122010.122010.122009.122009.122011.82010.7戶型區(qū)間50-24640-120 50-137 50-120 40-15040-130 74-236 50-200開發(fā)商內(nèi)蒙古東達(dá)乾豐置業(yè)有限公司天竣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司金橋偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司新西美房地產(chǎn)開發(fā)有限公司奇源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司奇源房地產(chǎn)開發(fā)郵箱公司基昇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 金鼎立房地產(chǎn)開有限公司銷售均價2900元/2400元/2400元/2100元/2200元/2300元/2500元/2200元/建筑面積36萬3.7萬14

6、萬7.3萬5萬5萬6萬23萬u 多層是主力產(chǎn)品，從銷售狀況看，因價格相對較低，消化率較高，70100左右的兩居，銷售速度較快。u 項目多沒有純正的建筑風(fēng)格，只有部分項目主打現(xiàn)代簡約風(fēng)格 ，大多樓盤缺乏景觀設(shè)計主題，景觀規(guī)劃系統(tǒng)性較差，立體性較差。u 目前市場上項目價格在2100元/平米-2500元/平米之間。價格在2200元/平米左右的項目去化速度較快，樓層差價在50元左右不等。u區(qū)域因為房價低而被大多數(shù)人認(rèn)同，此區(qū)域的購房者大部分是本區(qū)域工作的人或者其他區(qū)域的首次置業(yè)者。同時，也是周邊旗縣在首府購房的首選區(qū)域。u150以上的大戶型去化速度慢，房源比重較小，年齡層段在3550歲左右，大部分是改

7、善型客戶，看重的是項目的環(huán)境景觀、地理位置、配套、物業(yè)、建筑形式。競爭項目小結(jié)競爭項目小結(jié)市場分析研究u 就整個區(qū)域而言，金川開發(fā)區(qū)是政府重點開發(fā)的區(qū)域之一，發(fā)展速度較快。以上院為中心的內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)電力學(xué)院附近項目集中，而且在上院入住以后周圍配套日漸齊全，這里也將是金川的中心區(qū)域，也是本案的所在之處1. 1. 在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，區(qū)域項目的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而且競爭激烈，建議本案做差異化在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，區(qū)域項目的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而且競爭激烈，建議本案做差異化產(chǎn)品，凸顯項目個性。產(chǎn)品，凸顯項目個性。2. 國家出臺的新政主要針對投資客和高端改善居住條件的產(chǎn)品做調(diào)控。對金國家出臺的新政主要針對投資客

8、和高端改善居住條件的產(chǎn)品做調(diào)控。對金川項目影響甚微，相反的對于金川項目及本案有一定的契機(jī)。而且國家政策調(diào)川項目影響甚微，相反的對于金川項目及本案有一定的契機(jī)。而且國家政策調(diào)控將進(jìn)一步壓縮，市場未來走向不明朗，建議本案盡早開盤，或盡快做市場蓄控將進(jìn)一步壓縮，市場未來走向不明朗，建議本案盡早開盤，或盡快做市場蓄水，提前獲取客戶資源。水，提前獲取客戶資源。兩點建議兩點建議市場分析研究消費群體分析p 一般家庭和溫飽家庭占57.3%；小康家庭和中產(chǎn)家庭也有一大部分占比，達(dá)36.9%，富裕家庭占5.8%。 p 公司的員工約占1/3，其次是個體經(jīng)營者、公司管理者以及科研人員、教師、醫(yī)生等p 購房者主要通過項

9、目現(xiàn)場包裝、報紙、口碑傳播的方式來獲取房地產(chǎn)項目信息，其次是房交會、宣傳單和電視等。 呼市購房者特征分析呼市購房者特征分析市場分析研究p 所抽樣的消費者中，計劃在兩年內(nèi)購房約占95以上，短期內(nèi)（半年）購房的占44.1。部分市場需求已開始釋放。 p 剛性需求占絕對主流，約占72.9；改善性需求次之，占22.2；投資性需求僅占3.3。其中，剛性需求排前兩位的是結(jié)婚用房和自己本身無房。 消費群體分析市場分析研究購房意向分析購房意向分析p 超過四成的購房者選擇在新城區(qū)購房，占比為46.8%，其次是賽罕區(qū)，占31.8%。p 意向戶型面積趨勢向小，集中在70-90平方米，占34.7%，其次是91-99平方

10、米占21.1%。100-119平米的需求占比為17.8%。緊湊型需求占比達(dá)到73%p 購房時考慮因素從高到低依次是環(huán)境、地段、配套、交通、價格、戶型、物業(yè)管理、開發(fā)商以及其它因素，其中環(huán)境和地段分別占19.4和16.3。 消費群體分析市場分析研究產(chǎn)品偏好產(chǎn)品偏好 呼呼市整體市場市整體市場描述描述城城市外擴(kuò)，大盤割據(jù)；市中心混戰(zhàn)，群龍無首市外擴(kuò)，大盤割據(jù)；市中心混戰(zhàn)，群龍無首市場分析結(jié)論PART2 項目定位研究項目定位研究PART1 市場分析研究市場分析研究PART3 PART3 產(chǎn)品營銷建議產(chǎn)品營銷建議PART4 PART4 營銷推廣部署營銷推廣部署在給該項目進(jìn)行定位之前，我們先來分析一下在給

11、該項目進(jìn)行定位之前，我們先來分析一下“上院上院”項目的市場定位項目的市場定位及其它幾個因素：及其它幾個因素：1、上院是金川開發(fā)區(qū)第一個有規(guī)模的項目，直接開啟了金川開發(fā)區(qū)真正意義上的住房商品房化時代，開始了統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計、專業(yè)銷售和專業(yè)管理，并實現(xiàn)了熱銷；2、上院在項目定位之初也有過幾次反復(fù)，曾出現(xiàn)過“回家像度假”、“開啟宜居革命時代”，到現(xiàn)在的“咱老百姓的幸福生活”。經(jīng)過我們的仔細(xì)研究和分析，發(fā)現(xiàn)：該項目并無太多的優(yōu)勢可以吸引客戶，就當(dāng)時的金川而言，位于遠(yuǎn)郊區(qū)、偏僻荒涼、配套不完善、生活不方便、產(chǎn)品檔次較低、社區(qū)環(huán)境一般等等，那什么才是真正吸引客戶前來購買的呢？最后的結(jié)論是：便宜?。ㄐ詢r比

12、高），可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人不是沖著金川來的，不是沖著你的環(huán)境來的，是因為在這里他們可以買的起房子，甚至還有多余的錢買車子，所以他們來了；3、有這樣幾個口號（定位）是正確的：“1588，首府安個家”、“1599，財富跟著上院走”、“咱老百姓都買的起的房子”、“來上院過有房有車的生活”，這些定位，銷售力特別強(qiáng)，直接有效，真正抓住了這個項目的核心訴求，所以上院成功了，出現(xiàn)了持續(xù)熱銷。項目定位研究那么本項目的市場定位又是什么呢？那么本項目的市場定位又是什么呢？仍是最低廉的房子？那是否跟其他再售項目有沖突？如果要跟上院比較，有沒有突出的優(yōu)勢或是升級的地方？除了大環(huán)境的多數(shù)共性外，還有沒有可突破的地方？市場的

13、定位又該如何跟客群定位相結(jié)合呢？我們的答案是：本案除了價格相對低外，還有教育資源，還有產(chǎn)品升級，環(huán)境升級、服務(wù)升級。項目定位研究p規(guī)劃總用地：約109633.5平方米p總建筑面積：約平方242741平方米p綠化率：30%項目定位研究地塊展示分析地塊展示分析西面西面內(nèi)蒙古新遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司內(nèi)蒙古新遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司南南面面豐州路豐州路項目本體項目本體東面東面內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)項目定位研究北面北面內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)西校區(qū)內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)西校區(qū)伊利集團(tuán)內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)西校區(qū)豐州路新遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司項目界定1.1.區(qū)域區(qū)域價值價值：如何重新提煉和重塑區(qū)域價值？如何重新提煉和重塑區(qū)域價值？2

14、.2.項目定位項目定位：市場地位應(yīng)如何確立？市場地位應(yīng)如何確立？如何在公眾心目中如何在公眾心目中樹立樹立品牌的品牌的第一印第一印象？如何有效吸引并鎖定目標(biāo)客戶？象？如何有效吸引并鎖定目標(biāo)客戶？3.3.風(fēng)險防范風(fēng)險防范：如何合理設(shè)置推盤順序與模式，從而降低營銷風(fēng)險？如何合理設(shè)置推盤順序與模式，從而降低營銷風(fēng)險？項目項目是本區(qū)域中是本區(qū)域中大型居住社區(qū)。大型居住社區(qū)。區(qū)域價值未能充分挖掘，未來將成為極具發(fā)展前景區(qū)域價值未能充分挖掘，未來將成為極具發(fā)展前景的板的板塊，本項目將成為該板塊中的地標(biāo)。塊，本項目將成為該板塊中的地標(biāo)。項目定位研究 呼和浩特經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)金川區(qū)是在改革開放大潮的推動下和鄧小平

15、南巡談話精神的鼓舞下辟建的，于1992年8月8日正式奠基建設(shè)，1995年7月31日經(jīng)內(nèi)蒙古自治區(qū)人民政府批準(zhǔn)為自治區(qū)級開發(fā)區(qū)，1999年8月7日被自治區(qū)科委批準(zhǔn)為自治區(qū)民營科技工業(yè)園區(qū)，2000年7月2日被國務(wù)院批準(zhǔn)為國家級開發(fā)區(qū)。 金川區(qū)位于呼和浩特市西北大青山南麓土默川平原腹地，地處呼和浩特一包頭一鄂爾多斯資源富集的金三角要道口，是連接呼包兩市工業(yè)走廊的橋頭堡?？傄?guī)劃面積達(dá)11.97平方公里，首期開發(fā)6平方公里。區(qū)域內(nèi)資源豐富，經(jīng)濟(jì)、科技、教育實力雄厚，為實施資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，提供了得天獨厚的發(fā)展條件。金川區(qū)地理位置優(yōu)越，交通便利，有3條主干道直通市區(qū)。開發(fā)區(qū)北接110國道和呼包

16、高速公路，南靠京包鐵路，東連呼準(zhǔn)公路，距呼和浩特火車站5公里，距飛機(jī)場20公里。呼和浩特西站規(guī)劃在金川區(qū)西區(qū)，將極大的方便企業(yè)的原料運進(jìn)和產(chǎn)品輸出。金川開發(fā)區(qū)金川開發(fā)區(qū)項目定位研究項目所處板塊的界定項目所處板塊的界定市中心板塊市中心板塊城市空間發(fā)展戰(zhàn)略前沿城市空間發(fā)展戰(zhàn)略前沿-東抑、西聯(lián)、南拓、北控、中優(yōu)- 呼市地勢東北高，西南低，東北兩地在發(fā)展上有一定的限制“西聯(lián)南拓”成為人們關(guān)注的焦點，地產(chǎn)格局也悄然發(fā)生變化 “西聯(lián)”（以金川開發(fā)區(qū)為核心，與金山開發(fā)區(qū)聯(lián)手發(fā)展）項目定位研究城市活力的延長線城市活力的延長線 伴隨政府政策的推進(jìn)和城市擴(kuò)張，城西將是：伴隨政府政策的推進(jìn)和城市擴(kuò)張，城西將是：地產(chǎn)

17、升值空間最大的區(qū)域。它擁有充足的土地，可以實現(xiàn)政策的持續(xù)發(fā)展距回民區(qū)商業(yè)中心最近的板塊首府最大的居民聚集區(qū)，物業(yè)投資潛力最大的區(qū)域城市對外聯(lián)通樞紐，海拉爾西街、鄂爾多斯西街、西二環(huán)項目所處板塊的界定項目所處板塊的界定項目定位研究城市未來宜居地城市未來宜居地項目所處板塊的界定項目所處板塊的界定經(jīng)過過大約經(jīng)過過大約1010年的發(fā)展，金川開發(fā)區(qū)將是呼市最易居住的板塊之一：年的發(fā)展，金川開發(fā)區(qū)將是呼市最易居住的板塊之一：內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)、內(nèi)蒙古電力學(xué)院、內(nèi)蒙古醫(yī)學(xué)院分院、內(nèi)蒙古國際電腦學(xué)院，人文氛圍濃郁；毗鄰伊利集團(tuán)、億陽集團(tuán)；金川商貿(mào)城、文化商城，雖然還在開發(fā)階段，但因因為早期項目多半已經(jīng)入住，并且都

18、帶有底商，商業(yè)配套日漸完善，進(jìn)一步提升了該板塊的價值；緊鄰海拉爾城市交通動脈，51、8、79多路公交途經(jīng)與市中心無縫對接，交通便利； 麗珊瑚度假村、金川文化廣場 占地余畝的。附加了較高的生態(tài)環(huán)境價值。項目定位研究WeaknessesWeaknesses劣勢分析劣勢分析OpportunitiesOpportunities機(jī)會分析機(jī)會分析ThreatsThreats威脅分析威脅分析1 區(qū)域升值潛力大2 位于金川核心位置，緊鄰大學(xué)及麗珊瑚度假村環(huán)境幽靜，宜居。3 產(chǎn)品規(guī)劃豐富，與其他項目有一定差異化。4 項目社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃完整，配套齊全，產(chǎn)品豐富。1 金川是內(nèi)蒙政府開發(fā)的重點區(qū)域，2 升值潛力不可估量

19、。隨著金川開發(fā)區(qū)樓盤的增多，可用土地越來越少，房屋的價格也將會越來越高。3 受政策調(diào)控影響，市場低中端住宅走俏，市場剛性需求凸顯。4 本項目處于區(qū)域核心地段，有較大的市場操作空間。1、整體市場動蕩不安，投資客減少，部分客戶持幣觀望2、 板塊內(nèi)競爭項目現(xiàn)樓即買即住對銷售造成的壓力2、市場對本區(qū)域價值的重新認(rèn)知需要一個培育過程；1 1 項目所處區(qū)域從城市建設(shè)、人居環(huán)境等層面尚不完善，本市人對區(qū)域認(rèn)可度不高。StrengthsStrengths優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析項目項目SWOTSWOT分析分析項目定位研究 本案均好性強(qiáng)，具有很強(qiáng)的可操作性 比較適居，是市場需求的主流產(chǎn)品 無明顯的USP項目定位研究結(jié)結(jié)

20、 論論做地標(biāo)做地標(biāo)24萬平方米萬平方米 復(fù)合大社區(qū)復(fù)合大社區(qū)【】 重重新定新定義金川板義金川板塊的核心價值。以規(guī)模、品塊的核心價值。以規(guī)模、品質(zhì)、綜合性打質(zhì)、綜合性打造該區(qū)域的地造該區(qū)域的地標(biāo)，是項目形象定位標(biāo)，是項目形象定位核心要素之一。核心要素之一。項目定位研究做做環(huán)境環(huán)境度假村旁的悠然生活度假村旁的悠然生活【】它致力于創(chuàng)造品位優(yōu)美的建筑空間形態(tài)，鋪設(shè)綠色它致力于創(chuàng)造品位優(yōu)美的建筑空間形態(tài)，鋪設(shè)綠色親切的住區(qū)環(huán)境，親切的住區(qū)環(huán)境，并與麗珊瑚度假村相鄰，我們要并與麗珊瑚度假村相鄰，我們要創(chuàng)造生態(tài)健康創(chuàng)造生態(tài)健康的內(nèi)外景觀體系。的內(nèi)外景觀體系。項目定位研究做做活力活力做擁活力健康的生活做擁活力

21、健康的生活【】 它提倡建設(shè)綠色家園，倡導(dǎo)積極而有活力的健康生活方它提倡建設(shè)綠色家園，倡導(dǎo)積極而有活力的健康生活方式。它種植四季花樹、修建慢跑小徑，提供運動設(shè)施。它讓式。它種植四季花樹、修建慢跑小徑，提供運動設(shè)施。它讓人們呼吸清新的空氣，在陽光、人們呼吸清新的空氣，在陽光、 綠樹中享受風(fēng)中的愜意。綠樹中享受風(fēng)中的愜意。 項目定位研究做做文化文化 學(xué)院中心學(xué)院中心 知性生活知性生活【】 它與眾多學(xué)院相鄰，文化教育氛圍濃厚，從幼稚園到大它與眾多學(xué)院相鄰，文化教育氛圍濃厚，從幼稚園到大學(xué)大學(xué)學(xué)大學(xué)2020年，這里從幼稚園走到大學(xué)只要年，這里從幼稚園走到大學(xué)只要1010分鐘。分鐘。 項目定位研究做做品味

22、品味享有鄰里尺度的親和享有鄰里尺度的親和【】小區(qū)的會所和小區(qū)的會所和親密休憩空間體現(xiàn)了商業(yè)街鄰里尺度的親和性。親密休憩空間體現(xiàn)了商業(yè)街鄰里尺度的親和性。使行人沿街行走時感覺舒適、豐富、具有視覺刺激的舒適步使行人沿街行走時感覺舒適、豐富、具有視覺刺激的舒適步行經(jīng)歷行經(jīng)歷 。 項目定位研究享享受生受生活盛宴活盛宴形象定位需要對本案產(chǎn)品設(shè)計、社區(qū)配套、品質(zhì)形象定位需要對本案產(chǎn)品設(shè)計、社區(qū)配套、品質(zhì)實力綜合表述。實力綜合表述。健康健康之城、之城、文化文化之城、之城、品質(zhì)品質(zhì)之城之城【】項目定位研究本案形象定位表述（本案形象定位表述（SLOG)： 知府領(lǐng)地知府領(lǐng)地 悠然生活悠然生活項目定位研究金華學(xué)府：

23、金華：金華地產(chǎn)學(xué)府：項目緊鄰內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)西校區(qū)，內(nèi)蒙古電力學(xué)院、醫(yī)學(xué)院西校區(qū)等，教育文化資源豐富，而項目本身有自己的幼兒園，配套齊全。 整個名稱大氣而文雅，緊抓“教育資源”這一賣點，一定程度提升了項目品質(zhì)，是目前金川唯一一個做教育文化的項目，使得項目個性明顯，推廣延展性強(qiáng)。項目定位研究案名解析案名解析客源細(xì)分客源細(xì)分1、開發(fā)區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位工作人員及高校教師；2、呼市回民區(qū)、玉泉區(qū)中低收入階層或者投資客；3、土左旗在呼市工作，希望在呼市置業(yè)的人群；4、金川開發(fā)區(qū)周邊農(nóng)村因為開發(fā)區(qū)建設(shè)拆遷而需要購房的人群；5、 在呼市打工或者做生意的外地人， 想在呼市落戶的人群?？蛻舳ㄎ豢蛻舳ㄎ豁椖慷ㄎ谎芯块_發(fā)

24、區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位工作人員、管理人員、企業(yè)業(yè)主、高校教師開發(fā)區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位工作人員、管理人員、企業(yè)業(yè)主、高校教師： 普通職工。月收入在12002000元左右，年齡在2032歲左右，以單身、新婚夫妻、 三口之家為主，根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)能力的不同，產(chǎn)品需求以兩居、三居為主，戶型從較緊湊到較舒適都有一定需求。 企業(yè)中層管理人員、高級科技人員。月收入在3000元以下，年齡從2845歲不等，多為三口之家或和父母同住，很多人在市區(qū)有住房，產(chǎn)品需求以舒適型兩居和舒適型三居為主，一部分是作為第一居所，一部分是作為第二居所，部分高收入階層可以承受4居或者別墅。 開發(fā)區(qū)企業(yè)高層管理者、企業(yè)業(yè)主。收入不透明，經(jīng)濟(jì)能力極

25、強(qiáng)，大多在市區(qū)有住房，主要作為第二居所，產(chǎn)品需求以舒適型的大戶型為主，并對洋房有一定需求。 工業(yè)大學(xué)老師和職工也是本區(qū)內(nèi)住宅需求的重要來源，目前已有教師公寓興建。項目定位研究呼市回民區(qū)、玉泉區(qū)中低收入階層或者投資客呼市回民區(qū)、玉泉區(qū)中低收入階層或者投資客：n海西路、鋼鐵大街、鄂爾多斯大街等通往今川的干道沿線的中低收入人群，當(dāng)?shù)胤績r已超過3000元/平米，而金川開發(fā)區(qū)距此區(qū)域僅幾分鐘車程，而低將近500元的房價使購房人還有余力再買輛車，非常合算。他們比較擔(dān)心的問題主要是教育、醫(yī)療和生活配套，產(chǎn)品需求以一居和兩居為主。n看好金川開發(fā)區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，買房子作為投資的人群。他們的需求以緊湊型的兩居和三居

26、為主，在出租的同時靜待房產(chǎn)升值。n呼市西南區(qū)域農(nóng)村（比如當(dāng)浪土牧）居民由于城市建設(shè)拆遷和改善生活條件而產(chǎn)生的購房需求。他們的需求以舒適型的兩居為主。項目定位研究土左旗在呼市工作，希望在呼市置業(yè)的人群：土左旗在呼市工作，希望在呼市置業(yè)的人群：n金川區(qū)位于土左旗與呼市之間，從地緣角度分析很容易吸引土左旗在呼和浩特工作的人群，他們既渴望在呼市擁有自己的住房，又希望回家探望老人方便，金川區(qū)將成為他們首選區(qū)域。產(chǎn)品需求以舒適型的兩居和三居為主。金川開發(fā)區(qū)周邊農(nóng)村因為開發(fā)區(qū)建設(shè)拆遷而需要購房的人群：金川開發(fā)區(qū)周邊農(nóng)村因為開發(fā)區(qū)建設(shè)拆遷而需要購房的人群：n金川開發(fā)區(qū)的建設(shè)征用了大量土左旗用地，農(nóng)村（比如臺閣

27、牧）居民由于拆遷和城市化而產(chǎn)生的購房需求。產(chǎn)品需求以舒適型的兩居和三居為主。項目定位研究在呼市打工或者做生意的外地人，在呼市打工或者做生意的外地人， 想在呼市落戶的人群。想在呼市落戶的人群。n近幾年呼市外地人口急劇增加，這些人在呼市打工或者做小生意，希望能夠在呼市落戶，但是由于其呼市市區(qū)里房價過高，他們選擇在金川置業(yè)。產(chǎn)品需求以舒適型兩居為主。金川區(qū)金川區(qū)市區(qū)市區(qū)土左旗土左旗周邊農(nóng)村周邊農(nóng)村客群分布示意圖客群分布示意圖項目定位研究可能是剛起步的小白領(lǐng)，他們沒有足夠的財富但對于生活追求向上的水準(zhǔn)他們相信自己的判斷，追求屬于自己的精神家園對于置業(yè)觀追求向上的滿足主流客群社會特征主流客群社會特征主流

28、客群心理特征主流客群心理特征不能承擔(dān)太高的住宅價格，但追求高尚的社區(qū)生活心理的優(yōu)越感，對于用品的質(zhì)量，他們選擇寧缺毋濫基于理性的自信，追求身份，渴望認(rèn)同，但不隨波逐流他們的能量，共同筑就了向上的生活力量項目定位研究一次置業(yè)者，高性價比追求者經(jīng)濟(jì)能力與置業(yè)目標(biāo)存在差距，但又無法退而求次要選擇更有發(fā)展前景的新區(qū)域安家，獲得更好的生活環(huán)境二次置業(yè)者，升級生活追求者經(jīng)濟(jì)能力有一定積累，更希望享受優(yōu)質(zhì)生活有余款可以購買交通工具，住房需要進(jìn)一步升級置業(yè)特征置業(yè)特征項目定位研究PART2 項目定位研究項目定位研究PART1 市場分析研究市場分析研究PART3 PART3 產(chǎn)品營銷建議產(chǎn)品營銷建議PART4

29、PART4 營銷推廣部署營銷推廣部署1、符合項目客群定位和功能規(guī)劃；2、強(qiáng)調(diào)單套戶型的均好性，在不能實現(xiàn)戶戶觀景的情況下，要考慮到舒適性；3、對室外公共空間和灰度空間的處理上要照顧到大多數(shù)客戶的需要；4、適度控制容積率，提升項目整體品質(zhì)；5、嚴(yán)格控制單體建筑的體量，以小體量分散分布為好；6、建議對局部限高適度爭取，謀求整體建筑的層次感；7、單體建筑的造型要體現(xiàn)建筑的柔美、輕盈、富有韻律感；8、建議針對不同分區(qū)的不同使用功能，分別配置相應(yīng)的配套設(shè)施，使整體配套具有互補(bǔ)性和共享性；9、所有規(guī)劃均需符合塑造一個知府領(lǐng)地（學(xué)院）的主題社區(qū)，具有可持續(xù)發(fā)展的生命力；10、所有規(guī)劃應(yīng)符合可實現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)性、時

30、效性的原則。 整體規(guī)劃原則：整體規(guī)劃原則：產(chǎn)品營銷建議一居一居兩居兩居三居三居躍層躍層四居四居面積區(qū)間（平米）4050506070.03708080909010010011090100110120130140120六帶七130160180220躍層130165已售數(shù)量240022239210381511519481108285總戶數(shù)30072243942564801841532145183113429銷售率 %8009260.7827927.7010059336707382.3017.20產(chǎn)品營銷建議戶型配比建議戶型配比建議上院已成交房源戶型比例上院已成交房源戶型比例景觀價值最大化 通透性最優(yōu)

31、化 空間布局人性化 戶型設(shè)計上充分考慮到戶內(nèi)真正可支配的面積比 例，盡量規(guī)避面積的浪費，保證了客戶的切身利益，做到人性化設(shè)計。戶型設(shè)計盡可能最求“四明”原則。即明客廳、明臥、明衛(wèi)、明廚產(chǎn)品的觀景價值需要充分體現(xiàn)，用景觀提升產(chǎn)品價值產(chǎn)品營銷建議戶型設(shè)計原則戶型設(shè)計原則介于本案客群總體特點介于本案客群總體特點 收入水平和需求特征收入水平和需求特征,建議戶型比例如下：建議戶型比例如下：40 50 大開間 15%6085 中小兩居 20%8595 小三居 30%95 -115 中三居 10%100126 復(fù)式三居 5%130140 躍層（錯層） 10%戶型配比建議戶型配比建議產(chǎn)品營銷建議戶型說明：戶型

32、說明：此戶型深受廣大客戶的喜愛，尤其是在創(chuàng)業(yè)期間的年輕人士和老人。由于面積較小，此戶型做不到南北（或東西）通透，盡量將其放在南面。位置示意圖：40 - 50 大開間戶型說明：戶型說明：u 此戶型深受廣大客戶的喜愛，尤其是在創(chuàng)業(yè)期間的年輕人士和老人。u此戶型面積偏小，可以有兩種做法，即：南廳南臥但不通透（圖上）；南北通透但出現(xiàn)北向的臥室或客廳(圖下）；u此種戶型往往會出現(xiàn)一個刀把型的客廳，廳的面寬不要低于3.5米。臥室的面寬不低于3.1米。50 - 60 一居室戶型說明：戶型說明：u 60平米到90平米的戶型是本案所處區(qū)域的主力戶型；u戶型設(shè)計不用復(fù)雜，高得房率是關(guān)鍵，傳統(tǒng)的兩居室布局就可以滿足

33、泛市場的要求；u此種戶型廳的面寬不要低于3.6米。臥室的面寬不低于3.2米。7474平米平米86.4186.41平米平米60 - 90 兩居室C戶型：98.50M2小三居D戶型：108.02M2中三居戶型說明：戶型說明：u 90平米110平米的中小型三居室戶型越來越受到客群的喜愛，總價較低的同時從功能上滿足了客戶的居住需求；u戶型設(shè)計緊湊，得房率高是制勝的關(guān)鍵；u此種戶型廳的面寬不要低于4.2米。臥室的面寬不低于3.3米。戶型：99M2中三居90 - 110 三居室p BP分離型l躍層多層復(fù)式四房兩廳 面積：186平方米 A AA 可直接入戶，方便年輕人與老年人各自生活的相對獨立性（垂直的BP

34、分離）經(jīng)典躍層小戶型p BP分離型 一房一廳 面積：53.99平方米 兩房兩廳 面積：88.08平方米 戶型特點： 能滿足兩代人不同階段的需要，可分可合。合時： A 將此墻打通 B 北面次臥室可改為主臥，廚 房改為儲藏室或走入式衣帽間。A AB B經(jīng)典躍層小戶型邊戶是與中心景觀帶銜接最緊密的地方，是景觀價值最大的體現(xiàn)，所以從設(shè)計上要充分考慮到觀景因素，運用陽臺、轉(zhuǎn)角窗等。I戶型：135平米四居邊戶設(shè)計三室兩廳兩衛(wèi)建筑面積：107平方米玄關(guān)景觀起居室（起居室位于西側(cè)）客廳凸陽臺主臥室凸陽臺南北陽臺明廚明衛(wèi)走道空間合理利用邊戶設(shè)計p 錯層l三房兩廳： 面積：120.48平方米 平面設(shè)計緊湊，功能齊

35、全?？蛷d、餐廳相對獨立，餐廳自然采光，并有好的 自然通風(fēng)和采光；廚房外設(shè)工作陽臺，戶內(nèi)設(shè)有儲藏室；公共衛(wèi)生間距次臥室距離較近，窗都為凸窗。錯層設(shè)計u凹、平、凸結(jié)合應(yīng)用，打破建筑主立面的平板形態(tài)；u裝飾板配合窗、臺的開放與封閉組合，完成立面造型；u構(gòu)件造型分割配合色彩搭配對比，形成豐富的視覺跳動，消除壓迫感；產(chǎn)品設(shè)計亮點建議亮點一：立面亮點一：立面除了“構(gòu)成”上的體塊對比，還可通過窗戶形式的變化、裝飾性墻面的鏤空將立面的“虛實”對比進(jìn)一步活化，使立面效果不僅具有強(qiáng)烈的沖擊力，而且富有細(xì)膩的靈活性；產(chǎn)品設(shè)計亮點建議示例一：示例一：u除了“構(gòu)成”上的體塊對比，還可通過窗戶形式的變化、裝飾性墻面的鏤空

36、將立面的“虛實”對比進(jìn)一步活化，使立面效果不僅具有強(qiáng)烈的沖擊力，而且富有細(xì)膩的靈活性；產(chǎn)品設(shè)計亮點建議示例二：示例二：u除了“構(gòu)成”上的體塊對比，還可通過窗戶形式的變化、裝飾性墻面的鏤空將立面的“虛實”對比進(jìn)一步活化，使立面效果不僅具有強(qiáng)烈的沖擊力，而且富有細(xì)膩的靈活性；產(chǎn)品設(shè)計亮點建議示例三：示例三：l戶型設(shè)計優(yōu)劣的決定性元素之一就是窗戶的運用；l窗戶不僅滿足采光和通風(fēng)的基本功能，而且直接代表著不同的情趣；l提升客戶層的鑒賞力，首當(dāng)其沖是充分調(diào)動光影元素，豐富戶型之于居住之外的功能；產(chǎn)品設(shè)計亮點建議亮點三：窗（光與影的游戲建筑的表情）亮點三：窗（光與影的游戲建筑的表情）一味追求大開間、大面寬

37、的潮流已經(jīng)盛行了一段時間，需要再次創(chuàng)新；切入客戶心理，玩味怎樣將“生活形態(tài)”切實塑造出來，在于情趣；橫條窗、豎條窗近一時期比較流行；產(chǎn)品設(shè)計亮點建議示例一：條窗示例一：條窗l(fā)示例二：窗示例二：窗低飄窗低飄窗u飄窗因其有效的擴(kuò)大了戶型的使用面積而在客戶中廣受歡迎，一時間成為了戶型設(shè)計的必備元素之一；u但因安全問題政府加強(qiáng)了控制，但是飄窗對于戶型的附加值提升依然十分突出；變化之后的低臺飄窗變化之后的低臺飄窗u飄窗因其有效的擴(kuò)大了戶型的使用面積而在客戶中廣受歡迎，一時間成為了戶型設(shè)計的必備元素之一；產(chǎn)品設(shè)計亮點建議示例二：低飄窗示例二：低飄窗u 設(shè)置低窗政府規(guī)定要求增設(shè)護(hù)攔，不如再進(jìn)一步，在窗外設(shè)置

38、很小的外臺，進(jìn)一步提高附加值，打造個性化的風(fēng)格和情趣；產(chǎn)品設(shè)計亮點建議示例三：窗和門的界線模糊化示例三：窗和門的界線模糊化與戶外景觀互動與戶外景觀互動u 尤其在具有較好景觀視野的單位中，低窗使業(yè)主在房間內(nèi)能夠充分感受到與自然的交流；u 高層建筑，俯瞰遠(yuǎn)景更有升騰之感，低窗則最大限度延展了自然的垂直視野；擴(kuò)展觀景視野擴(kuò)展觀景視野產(chǎn)品設(shè)計亮點建議示例四：低平窗示例四：低平窗u 形式豐富，進(jìn)而彼此搭配，得到迥然不同的裝飾效果；u 小方窗與豎條窗的對比效果突出，而且組合之后的采光功能更完善；產(chǎn)品設(shè)計亮點建議示例五：呼應(yīng)與組合示例五：呼應(yīng)與組合主臥室的情趣變化產(chǎn)品設(shè)計亮點建議示例五：窗，融入生活情趣示例

39、五：窗，融入生活情趣次臥室的情趣變化產(chǎn)品設(shè)計亮點建議示例五：窗，融入生活情趣示例五：窗，融入生活情趣書房的情趣變化產(chǎn)品設(shè)計亮點建議示例五：窗，融入生活情趣示例五：窗，融入生活情趣u僅僅洗手間的窗戶就具有三種不同的變化形式，情趣何其豐富；洗手間洗手間最私密空間的情最私密空間的情趣變化趣變化橫條窗橫條窗產(chǎn)品設(shè)計亮點建議示例五：窗，融入生活情趣示例五：窗，融入生活情趣u 安全防范部分安全防范部分 閉路電視監(jiān)控及周界防范系統(tǒng)（包括公共設(shè)施監(jiān)控，出入口管理等） 可視對講與防盜門控 家庭安防（包括呼救報警，煤氣報警等）u 物業(yè)管理系統(tǒng)物業(yè)管理系統(tǒng) 水、電、氣、熱等表具遠(yuǎn)程抄收與管理或IC卡電子計量 車輛出

40、入與停車管理 對部分供電設(shè)備，公共照明、電梯、供水等設(shè)備實施監(jiān)控管理 緊急廣播與背景音樂系統(tǒng) 物業(yè)管理計算機(jī)系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計亮點建議亮點四：智能化配套亮點四：智能化配套PART2 項目定位研究項目定位研究PART1 市場分析研究市場分析研究PART3 PART3 產(chǎn)品營銷建議產(chǎn)品營銷建議PART4 PART4 營銷推廣部署營銷推廣部署 u初級目標(biāo)：通過對人文環(huán)境與自然的訴求，提高產(chǎn)品內(nèi)涵，提升產(chǎn)品形象，達(dá)成良好的銷售結(jié)果u中級目標(biāo)：以“自然、品位、氣質(zhì)、精致”塑造新一代人文住宅，完成與其它住宅項目的強(qiáng)烈區(qū)隔。使項目成為本地區(qū)最具有代表性的住宅。u高級目標(biāo)：通過項目美譽(yù)度推動開發(fā)商在產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌，

41、塑造開發(fā)商形象。推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)營銷推廣部署 集中戶外、活動、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫、軟宣等為主要推廣渠道，以硬廣等其他渠道為輔助推 廣；我們完全可以借助教育文化概念已被大多數(shù)人所認(rèn)知，但很多項目往往忽視了項目的地域特征的現(xiàn)實，通過草原文化的主訴求，直擊目標(biāo)客戶層的精神層面。既節(jié)省了廣告費用，又能迅速打動消費者。知府領(lǐng)地，悠然生活”所有的推廣宣傳都圍繞這樣的精神主題展開，居住格調(diào)和生活品位才是真正有價值的東西，物質(zhì)享受歸根結(jié)底是一種精神享受。營銷推廣部署推廣策略推廣策略集中推廣，重點投放集中推廣，重點投放8月月媒體引爆媒體引爆主題：產(chǎn)品主題：產(chǎn)品6月月媒體預(yù)熱媒體預(yù)熱主題：道路指引、主題：道路指引、戶外

42、、圍擋戶外、圍擋籌備期籌備期續(xù)銷期續(xù)銷期開盤期開盤期工程進(jìn)度工程進(jìn)度認(rèn)籌認(rèn)籌7月月、9、10-11月月老客戶回饋老客戶回饋12月月系列主題活動系列主題活動階段階段售樓處售樓處包裝包裝時間時間媒體媒體推廣推廣VI設(shè)計、整體包裝設(shè)計、整體包裝宣傳制作物宣傳制作物媒體炒作媒體炒作主主題：知府領(lǐng)題：知府領(lǐng)地地 悠然生活悠然生活媒體加溫媒體加溫主題：銷售業(yè)主題：銷售業(yè)績績巡展蓄客巡展蓄客現(xiàn)場活動蓄客現(xiàn)場活動蓄客銷售銷售開盤引爆開盤引爆換簽合同換簽合同開盤加推開盤加推媒體鞏固媒體鞏固主題：加推主題：加推認(rèn)籌期認(rèn)籌期營銷推廣部署 1 1. .項目認(rèn)籌時間項目認(rèn)籌時間 20102010年年7 7月月1 1日（

43、擬定）日（擬定） 2 2. .項目開盤時間項目開盤時間 2 2010010年年8 8月月1 15 5日（擬定）日（擬定）注：銷售許可證的取得時間注：銷售許可證的取得時間及營銷環(huán)境打造及營銷環(huán)境打造是制定計劃的基礎(chǔ)與前提是制定計劃的基礎(chǔ)與前提營銷推廣部署重要事件節(jié)點重要事件節(jié)點6 6月月6 6月月2020日日臨時接臨時接待處接待處接待咨詢待咨詢7 7月月1 1日日認(rèn)籌認(rèn)籌8 8月月1515日日開盤開盤 籌籌 備備 期期認(rèn)籌期認(rèn)籌期開盤期開盤期營銷推廣部署節(jié)奏規(guī)劃節(jié)奏規(guī)劃籌備期6月6月15日6月10日6月20日廣告公司確定園林、外立面的確定臨時售樓處啟用沙盤制作完成項目VI系統(tǒng)確立項目效果圖確定完成6月30日7月1日銷 售人 員 基 礎(chǔ) 培 訓(xùn)基礎(chǔ)銷售物料項目現(xiàn)場包裝營銷推廣部署認(rèn)籌期7月1日7月30日7月20日8月10日價格表、銷售