策劃書寫作 (1)

1、第二節(jié)第二節(jié) 營銷策劃書的框架設(shè)計營銷策劃書的框架設(shè)計 當(dāng)營銷策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想過程基本完成，接下來的工作是將營銷策劃的內(nèi)容和實施步驟條理化、文字化，也就是撰寫營銷策劃書。 營銷策劃書作為創(chuàng)意和策劃的物質(zhì)載體，是策劃的文字或圖表的表現(xiàn)形式，它使得策劃人的策劃案能夠被他人所知道和接受，使策劃由一種思想一步步地變成現(xiàn)實。策劃好比排演一場戲，策劃書就相當(dāng)于戲的劇本。它既是編劇對故事的構(gòu)思，又是演員賴以表演的藍(lán)本。沒有劇本，戲當(dāng)然是演不成的。 營銷策劃書不可能憑空而來，也不可能一揮而就。撰寫策劃書就好比蓋樓房，首先要打好地基，然后打造混凝土支柱框架，最后的工作才是添磚加瓦和裝修。地基和支柱框架沒有建好，

2、就去砌圍墻、打蓋子，即使把樓房建造起來了，恐怕也是一幢危樓。如果把策劃創(chuàng)意比作樓房的地基，那么營銷策劃書的框架綱要就是樓房的立柱。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST 框架設(shè)計的準(zhǔn)備框架設(shè)計的準(zhǔn)備 框架設(shè)計對書寫營銷策劃書來說，是非常重要的工作，但不是第一步的工作。換句話說，在設(shè)計策劃書之前還有一些準(zhǔn)備工作需要做，如書寫對象、作用、目的和意義。 1 1營銷策劃書寫給誰？營銷策劃書寫給誰？ 營銷策劃書的寫作，第一步須弄清策劃書的提供對象是誰，不同的接受者所要求的標(biāo)準(zhǔn)（也就是策劃審議時的重要標(biāo)準(zhǔn)）是不相同的。 2 2營銷策劃書的作用是什么？營銷策劃書的作用是什么？ 需要說服別人支持營

3、銷策劃，但僅以口頭又無法說清楚。這時就需要書寫策劃書，通過策劃書來將策劃人的意圖向不同的審議者傳達(dá)。 3 3營銷策劃書的最終寫作目的是什么？營銷策劃書的最終寫作目的是什么？ 從根本上說，營銷策劃書寫作目的就是要使決策者接受策劃的內(nèi)容，并確保策劃能按計劃順利實施。 4 4為什么要寫好策劃書？為什么要寫好策劃書？ 好的策劃書能夠很好地幫助理解策劃的內(nèi)容及策劃者的真正意圖。簡言之，寫好策劃書就是為了使策劃得以理解和實施。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST 營銷策劃書的框架要素營銷策劃書的框架要素 不管是哪一層次的或哪一部門的營銷策劃書，其基本不管是哪一層次的或哪一部門的營銷策劃書，其

4、基本框架均應(yīng)包括下列的內(nèi)容，可以概括為框架均應(yīng)包括下列的內(nèi)容，可以概括為“5W3H1E”5W3H1E”： what(what(什么什么)策劃的目標(biāo)、內(nèi)容策劃的目標(biāo)、內(nèi)容 who(who(誰誰)策劃相關(guān)人員策劃相關(guān)人員 where(where(何處何處)策劃場所策劃場所 when(when(何時何時)策劃的日程計劃策劃的日程計劃 why(why(為什么為什么)策劃的假設(shè)、原因策劃的假設(shè)、原因 How(How(怎樣怎樣) ) 策劃的方法和整體系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)策劃的方法和整體系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn) How(How(怎樣怎樣)策劃的表現(xiàn)形式策劃的表現(xiàn)形式 How(How(多少多少)策劃的預(yù)算策劃的預(yù)算 Evaluation

5、Evaluation效益評估效益評估 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST 一個好的策劃必須具備精彩的、扣人心弦的表達(dá)形式，才能更容易實施并達(dá)到最終目標(biāo)。 同時，策劃還是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要一定的人力、物力和財力。同其他任何一項投資一樣，策劃的預(yù)算與其最終的收益也要有一個適當(dāng)?shù)谋嚷?，這項策劃才具有其實施的可行性和合理性。因此，在策劃書中，關(guān)于預(yù)算的內(nèi)容是必不可少的；而且策劃預(yù)算進(jìn)行得越周密，費(fèi)用項目劃分得越細(xì)，才越具科學(xué)性和說服力，從而使這項策劃案更易為決策者接受并得以實施。 需要特別指出的是，我們所說的“5W3H1E”是策劃書的框架內(nèi)容，缺一而不可，但這并不意味著它們是策劃

6、書的全部內(nèi)容。不同專題的策劃書，其目標(biāo)和要求各異，因而內(nèi)容也千差萬別。例如，對于某些策劃書而言，專家意見也成為其重要內(nèi)容之一。因為這類策劃書往往專業(yè)性較強(qiáng)，而策劃者并不一定是專業(yè)人員，因而專家意見將使得該策劃書更具有說服力。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST 設(shè)計營銷策劃書的框架設(shè)計營銷策劃書的框架 策劃書的寫作要依據(jù)創(chuàng)意和 策劃者的意圖勾勒出策劃書的主 體框架，然后才能開始具體內(nèi)容 的書寫?？蚣芫V要不僅是策劃的 總體思路的體現(xiàn)，還有利于找到 具體問題的切入點(diǎn)，并及時發(fā)現(xiàn) 不足和遺漏。 由于行業(yè)的差異和策劃專題的不同，營銷策劃書框架綱要并無固定格式可循。但是依據(jù)營銷策劃活動的一

7、般規(guī)律，營銷策劃書正文的框架綱要應(yīng)包括：界定問題、環(huán)境分析、問題點(diǎn)界定問題、環(huán)境分析、問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動方案、及機(jī)會點(diǎn)、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動方案、財務(wù)分析、策劃控制方案等單元財務(wù)分析、策劃控制方案等單元。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST第三節(jié)第三節(jié) 營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的撰寫 本節(jié)主要介紹營銷策劃書的各部分內(nèi)容該如何撰寫，并簡要說明采用何種表現(xiàn)手法可以使策劃書更容易被理解，以及寫作中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)問題等。 營銷策劃書的內(nèi)容及寫法營銷策劃書的內(nèi)容及寫法 一部完整的營銷策劃書包括封面、策劃主體、附錄等部分，下面就對營銷策劃

8、書各個部分的內(nèi)容及寫法分別進(jìn)行說明。 （一）封面（一）封面 策劃書的封面應(yīng)列明以下各點(diǎn)： （1）策劃名稱（主題） （2）策劃者的姓名(策劃機(jī)構(gòu)或小組成員名單) （3）策劃制作或完成的日期 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST （4）策劃適用的時間段 （5）策劃書的密級及編號 此外，還可在策劃書的封面附上一段對策劃書內(nèi)容作簡要說明的文字，但不宜過長。策劃書的封面就好比人的臉面，它給使用者帶來了很重要的第一印象，因此不可馬虎對待，應(yīng)該讓你的封面給你的顧客傳遞出這樣一個信息我的策劃是最好的！ （二）概要（二）概要 相當(dāng)于一般書籍的序，主要是對策劃的項目進(jìn)行的概要說明，包括策劃的目的、意義

9、，創(chuàng)意形成的過程、相關(guān)策劃的介紹，以及策劃書包括的內(nèi)容等，概要應(yīng)簡明扼要，字?jǐn)?shù)在三四百左右為宜。 （三）目錄（三）目錄 策劃書的目錄和其它書籍的目錄起到的是相同的作用，它涵蓋了全書的主體內(nèi)容和要點(diǎn)，讀過后應(yīng)能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST （四）前言（四）前言 前言的作用在于統(tǒng)領(lǐng)全書，因此其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括策劃的宗旨、目的及背景，以及策劃的必要性等問題的描述。前言一方面是對內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起讀者的注意和興趣。當(dāng)讀者看過前言后，要使其產(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望。

10、 （五）界定問題（五）界定問題 在這一部分中，需要明示策劃所實現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點(diǎn)。無論多么精美的策劃方案，如果定位于錯誤的市場，把重點(diǎn)放在錯誤的方向上，最終必定偏離企業(yè)所希望達(dá)到的目標(biāo)，而導(dǎo)致失敗。所以在進(jìn)行營銷策劃之前要找到一個最佳切入點(diǎn)，以及實現(xiàn)那些目標(biāo)的戰(zhàn)略直覺。這主要是通過界定問題來解決，即把問題簡單化、明確化、重要化。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST （六）環(huán)境分析（六）環(huán)境分析 “知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，這一部分需要策劃者對環(huán)境比較了解。環(huán)境分析的內(nèi)容包括市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況等。 （1 1）市場狀況。）市場狀況。目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳

11、/市場價格/利潤空間等。列出近期目標(biāo)市場的數(shù)據(jù)。通過年度相對指標(biāo)對比，得出分析結(jié)果。 （2 2）競爭狀況。）競爭狀況。對主要的競爭者進(jìn)行辨認(rèn)，并逐項描述他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和其他特征，從而恰如其分的了解他們的意圖和行為。 （3 3）分銷狀況。）分銷狀況。列出在各個分銷渠道上的銷售數(shù)量資料和重要程度。 （4 4）宏觀環(huán)境狀況。）宏觀環(huán)境狀況。描述宏觀環(huán)境的主要趨勢（如人文的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的），闡述他們與本企業(yè)產(chǎn)品的某種聯(lián)系。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST （七）問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)（七）問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn) 策劃方案，是對市場機(jī)會的把握和

12、策略的運(yùn)用，因此分析問題，尋找市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。找準(zhǔn)了市場機(jī)會，可以極大地提高策劃成功率。通常采取SWOT分析法，即對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、外部環(huán)境的機(jī)會（opportunities）、威脅（threats）的全面評估。 （1 1）優(yōu)勢）優(yōu)勢/ /劣勢：劣勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的優(yōu)勢力和劣勢。 （2 2）機(jī)會）機(jī)會/ /威脅：威脅：分析市場機(jī)會與把握情況，市場競爭的最大威脅力與風(fēng)險因素。 （3 3）SWOTSWOT綜合分析：綜合分析：即綜合分析市場機(jī)會、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢等戰(zhàn)略要素，明確能

13、夠為我有效利用的市場機(jī)會，即盡可能將良好的市場機(jī)會與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合；同時要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢可能帶來的市場風(fēng)險。 （4 4）問題分析）問題分析：在SWOT分析的基礎(chǔ)上，明確在制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中還必須妥善解決好的主要問題。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST （八）營銷目標(biāo)（八）營銷目標(biāo) 無論是什么方面的營銷策劃書，其主體內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)的具體要達(dá)到的營銷目標(biāo)，如市場占有率、銷售增長率、分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、營業(yè)額及利潤目標(biāo)等。 營銷目標(biāo)必須滿足四個條件： （1）目標(biāo)必須按輕重緩 急有層次的安排。 （2）在可能的條件下， 目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。 （3）目標(biāo)必須

14、切實可行。 （4）各項營銷目標(biāo)之間 應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST （九）營銷戰(zhàn)略（九）營銷戰(zhàn)略 在營銷策劃書中的“營銷戰(zhàn)略”部分，要清楚的表述企業(yè)所要實行的具體戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三方面的內(nèi)容， 市場細(xì)分市場細(xì)分，其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會，以正確選擇和確定目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場目標(biāo)市場，根據(jù)企業(yè)資源狀況及實力，找準(zhǔn)的目標(biāo)市場。 市場定位市場定位，是指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。 （十）營銷組合策略（十）營銷組合策略 確定營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場和市場定位之后，就必須著手準(zhǔn)備在各個細(xì)分市場所采取的具

15、體營銷策略，以及確定相關(guān)的營銷組合策略。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST 所謂營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)與資源狀況，針對目標(biāo)市場的需要對自己可控制的營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)進(jìn)行優(yōu)化組合和合理的綜合運(yùn)用。其中的促銷又包括廣告、人員銷售、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。 產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌管理、包裝體系、包裝形式、包裝設(shè)計等內(nèi)容。 價格策略。價格策略。闡述定價原則、定價方法、價格體系、調(diào)價體系等內(nèi)容。 渠道策略。渠道策略。闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針、渠道開發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、渠道激勵措施等內(nèi)容。 促銷策略。促銷策略。闡述人員推

16、銷、廣告、營銷推廣、公共關(guān)系的方式方法。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST （十一）行動方案（十一）行動方案 要實施營銷策劃，還要將各項營銷策劃轉(zhuǎn)化成具體的活動程序。為此，必須設(shè)計詳細(xì)的策劃行動方案。在行動方案中，需確定以下的內(nèi)容： 要做什么作業(yè)？ 何時開始？何時完成？其中的個別作業(yè)為多少天？個別作業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎樣？ 在何地？需要何種方式的協(xié)助？需要什么樣的布置？ 要建立什么樣的組織機(jī)構(gòu)？有誰來負(fù)責(zé)？ 實施怎樣的獎酬制度？ 需要哪些資源？各項作業(yè)收支預(yù)算為多少？ BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST （十二）財務(wù)分析（十二）財務(wù)分析 主要是對策劃方案各項費(fèi)用的預(yù)算，包

17、括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項目費(fèi)用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。 預(yù)算費(fèi)用是策劃書必不可少的部分。預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各費(fèi)用項目應(yīng)盡可能細(xì)化。預(yù)算費(fèi)用應(yīng)盡可能準(zhǔn)確，能真實反映該策劃案實施的投入大小。同時，應(yīng)盡可能將各項花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以求獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 （十三）策劃控制方案（十三）策劃控制方案 策劃控制方案可分為一般控制方案和應(yīng)急方案。 1 1一般控制方案一般控制方案 （1）每月或季度詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度。 （2）高層管理者要對目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未達(dá)到的項目和原因。 （3）實施營銷效果的具體評價方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效

18、率。BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST 2 2應(yīng)急方案應(yīng)急方案 主要考慮市場信息的不確定性，需制定幾套應(yīng)急方案，其中須列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時的對策，以降低風(fēng)險。 （十四）結(jié)束語（十四）結(jié)束語 與前言呼應(yīng)，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。 （十五）附錄（十五）附錄 附錄是策劃書的附件，附錄的內(nèi)容對策劃書起著補(bǔ)充說明作用，便于策劃書的實施者了解有關(guān)問題的來龍去脈，附錄為營銷策劃提供有力的佐證。在突出重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，凡是有助于閱讀者理解營銷策劃內(nèi)容的和增強(qiáng)閱讀者對營銷策劃信任的資料都可以考慮列入附錄。如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問卷的

19、樣本、座談會記錄等等。列出附錄，既能補(bǔ)充說明一些正文內(nèi)容的問題，又顯示了策劃者負(fù)責(zé)任，同時也能增加策劃案的可信度。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便查找。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST 營銷策劃書的撰寫技巧營銷策劃書的撰寫技巧 一臺戲如果情節(jié)生動有趣，劇本卻拙劣苦澀，那么這臺戲真正上演時也會索然無味，策劃中策劃書的寫作也是如此，惟有形象有趣，才能吸引更多的人參與和支持。 要使策劃書引人入勝，在寫作時可以想象一下劇本的有關(guān)方法。劇本為了使讀者一開始就進(jìn)入入迷的狀態(tài)，常常開始就制造一個懸念或描述一件使讀者感興趣的事件，一氣呵成的提高觀眾的情緒，而且將這種氣氛貫穿全劇。在這種氣氛中，隨著

20、故事情節(jié)的進(jìn)展，將劇情蘊(yùn)涵的意義及主題傳達(dá)給觀眾。在策劃書的寫作中同樣也可以運(yùn)用這種技巧。 可信性、可操作性以及說服力是營銷策劃書的生命，也是營銷策劃將追求的目標(biāo)，因此在撰寫營銷策劃書時應(yīng)十分注重可信性、可操作性以及說服力。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST 下面介紹在營銷策劃書撰寫過程中，常用的一些基本技巧： （一）合理使用理論依據(jù)（一）合理使用理論依據(jù) 要提高營銷策劃內(nèi)容的可信性，更好地說服閱讀者，就要為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)，這是一個事半功倍的有效辦法。但要防止純粹的理論堆砌。 （二）適當(dāng)舉例說明（二）適當(dāng)舉例說明 在營銷策劃書中，加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子既可以充實內(nèi)

21、容，又能增強(qiáng)說服力，以舉例來證明自己的觀點(diǎn)。在具體使用時一般以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進(jìn)的經(jīng)驗與做法，以印證自己的觀點(diǎn)，效果非常明顯。 （三）充分利用數(shù)字說明問題（三）充分利用數(shù)字說明問題 策劃報告書是為了指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐，必須保證其可靠程度。營銷策劃書的內(nèi)容應(yīng)有根有據(jù)，任何一個論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在營銷策劃書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比較對照是絕對不可少的，而且要使各種數(shù)字都有可靠的出處。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST （四）運(yùn)用圖表，使內(nèi)容視覺化（四）運(yùn)用圖表，使內(nèi)容視覺化 圖表有著強(qiáng)烈的直觀效果，并且比較美觀，有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，用其進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。策劃書要形象生動，最好還應(yīng)視覺化。 （五）突出重點(diǎn)，切勿面面俱到（五）突出重點(diǎn)，切勿面面俱到 在策劃過程中，過分貪求是要不得的。貪得無厭往往使一個策劃里面包含太多的構(gòu)想，目標(biāo)變得過多。因此，一個優(yōu)秀的策劃人員一定不會貪心，他們會把構(gòu)想濃縮，即使有很好的方案，只要與主題無關(guān)，就舍的刪除，要記?。哼m當(dāng)?shù)纳釛壥侵匾牟邉澕记伞?BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST （六）準(zhǔn)備若干方案，未雨綢繆（六）準(zhǔn)備若干方案，未雨綢繆 當(dāng)擬定策劃書時，并沒有硬性規(guī)定一次只能做一個