低成本品牌營銷策略課件

1、主講人：翁向東主講人：翁向東2006年年11月月低成本營銷與品牌戰(zhàn)略的接口低成本營銷與品牌戰(zhàn)略的接口: 品牌核心價(jià)值來統(tǒng)帥整合營銷傳播活動(dòng)品牌核心價(jià)值來統(tǒng)帥整合營銷傳播活動(dòng) 為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？ 為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無人喝彩？ 為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？ 為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓抗苋赋?、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓恐袊?/p>

2、品牌的硬傷中國品牌的硬傷中國品牌的癥結(jié)中國品牌的癥結(jié)l 大大的知名度大大的知名度l 可憐的品牌聯(lián)想可憐的品牌聯(lián)想l 沒有核心價(jià)值與個(gè)性沒有核心價(jià)值與個(gè)性沒有用品牌核心價(jià)值整合的營銷傳播活動(dòng)是極低效沒有用品牌核心價(jià)值整合的營銷傳播活動(dòng)是極低效率的。率的。絕大部分營銷廣告費(fèi)都沒有圍繞一個(gè)中心展開，都絕大部分營銷廣告費(fèi)都沒有圍繞一個(gè)中心展開，都沒有為品牌做加法只起到了暫時(shí)促進(jìn)銷售的作用，沒有為品牌做加法只起到了暫時(shí)促進(jìn)銷售的作用，并沒有促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累進(jìn)與增埴。并沒有促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累進(jìn)與增埴。 同樣是西裝品牌，你能告訴我報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間有什么同樣是西裝品牌，你能告訴我報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、

3、法派之間有什么區(qū)別嗎？區(qū)別嗎？ 調(diào)查表明大家只是覺得這些品牌都很有名，都請了大牌明星，報(bào)喜調(diào)查表明大家只是覺得這些品牌都很有名，都請了大牌明星，報(bào)喜鳥請的是任達(dá)華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，除鳥請的是任達(dá)華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒人能說出報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。此之外，就沒人能說出報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。 中國的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生。中國的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生。 甚至對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。甚至對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完

4、整。 缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。 上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌的上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。關(guān)鍵要素是什么。 更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。原因原因：垃圾書籍太多垃圾書籍太多冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導(dǎo)冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導(dǎo)大量所謂大量所謂品牌學(xué)品牌學(xué)、品牌策劃學(xué)品牌策劃學(xué)、品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略講的其實(shí)是營講的其實(shí)是營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷 如果這些明明是如果這些明明

5、是市場學(xué)市場學(xué)、廣告學(xué)廣告學(xué)中講過的東西也屬于品牌中講過的東西也屬于品牌戰(zhàn)略的話，世界上就不存在品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科了。戰(zhàn)略的話，世界上就不存在品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科了。真相真相：品牌戰(zhàn)略象憲法品牌戰(zhàn)略象憲法 營銷傳播活動(dòng)就像組織與個(gè)人日常的社會(huì)活動(dòng)營銷傳播活動(dòng)就像組織與個(gè)人日常的社會(huì)活動(dòng) 把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了l品牌的深度資產(chǎn)主要來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，以及

6、有這種聯(lián)品牌的深度資產(chǎn)主要來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，以及有這種聯(lián)想所帶來的全部心理體驗(yàn)。想所帶來的全部心理體驗(yàn)。l可見，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的信息能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者可見，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的信息能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并且由此產(chǎn)生的心理體驗(yàn)是積極的、美好的，那么的內(nèi)心世界，并且由此產(chǎn)生的心理體驗(yàn)是積極的、美好的，那么品牌就有深度資產(chǎn)，這樣的品牌就是強(qiáng)勢大品牌。同時(shí)，我們把品牌就有深度資產(chǎn)，這樣的品牌就是強(qiáng)勢大品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。l而事實(shí)上，做好一般的營銷傳播往往并不能建

7、立消費(fèi)者對(duì)品牌的而事實(shí)上，做好一般的營銷傳播往往并不能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，盡管這樣做能在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的銷售。比如，認(rèn)知與聯(lián)想，盡管這樣做能在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的銷售。比如，企業(yè)強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很企業(yè)強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，就能立竿見影提升銷售；福建晉江的很多運(yùn)動(dòng)鞋品牌，通到位，就能立竿見影提升銷售；福建晉江的很多運(yùn)動(dòng)鞋品牌，通過找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國性招商，過找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國性招商，把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到全國，銷量也馬上會(huì)有爆發(fā)性的增長；給產(chǎn)品把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到全國

8、，銷量也馬上會(huì)有爆發(fā)性的增長；給產(chǎn)品增加增加1 12 2個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長；降個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長；降價(jià)更是增加銷售屢試不爽的妙招。價(jià)更是增加銷售屢試不爽的妙招。l但所有的這一切，都只能帶來曇花一現(xiàn)的成功。因?yàn)?，競爭?duì)手但所有的這一切，都只能帶來曇花一現(xiàn)的成功。因?yàn)?，競爭?duì)手馬上可以跟進(jìn)。晉江鞋扎堆地用明星，邊際收益已經(jīng)很低，第四馬上可以跟進(jìn)。晉江鞋扎堆地用明星，邊際收益已經(jīng)很低，第四位以后跟風(fēng)用明星的效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如安踏等最早用明星的品牌；位以后跟風(fēng)用明星的效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如安踏等最早用明星的品牌；給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無疑問是競爭者馬上可以模仿的，要不

9、怎么會(huì)給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無疑問是競爭者馬上可以模仿的，要不怎么會(huì)有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說法呢！終端生動(dòng)化也只有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說法呢！終端生動(dòng)化也只能是一朝一夕的優(yōu)勢，只要你的競爭對(duì)手請一流的平面設(shè)計(jì)公司能是一朝一夕的優(yōu)勢，只要你的競爭對(duì)手請一流的平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)考核與嚴(yán)格管理，競爭對(duì)手馬上可以接近并超越你?？己伺c嚴(yán)格管理，競爭對(duì)手馬上可以接近并超越你。l但一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競爭但一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)

10、想，競爭品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費(fèi)者品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對(duì)消費(fèi)者具有了無窮的吸引力。這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內(nèi)難以模對(duì)消費(fèi)者具有了無窮的吸引力。這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品改良、提仿和跟進(jìn)的，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大

11、廣告投入等一般的營銷傳播活動(dòng)。升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動(dòng)。 缺乏戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)建往往是一盤散沙。如果沒有品牌戰(zhàn)略的指缺乏戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)建往往是一盤散沙。如果沒有品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，沒有為品牌定位獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，并不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播導(dǎo)，沒有為品牌定位獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，并不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，營銷傳播活動(dòng)做得再好，也無法打造強(qiáng)勢大這一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，營銷傳播活動(dòng)做得再好，也無法打造強(qiáng)勢大品牌。做好營銷傳播品牌。做好營銷傳播打造強(qiáng)勢大品牌。盡管大量營銷廣告投入也能打造強(qiáng)勢大品牌。盡管大量營銷廣告投入也能促進(jìn)銷售增長，但品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感和品牌威望并沒有得到提升，

12、促進(jìn)銷售增長，但品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感和品牌威望并沒有得到提升，往往導(dǎo)致對(duì)廣告的依賴，廣告一停，銷售就跌。往往導(dǎo)致對(duì)廣告的依賴，廣告一停，銷售就跌。 目標(biāo)增加銷售打造強(qiáng)勢品牌，獲得銷售持續(xù)增長、溢價(jià)、降低營銷成本、競爭品牌進(jìn)攻成功的可能性降低。手段增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)、訴求準(zhǔn)確有力強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)終端生動(dòng)化降價(jià)、無品牌主題的讓利促銷持續(xù)不斷地在所有信息接觸點(diǎn)上傳遞品牌識(shí)別，在消費(fèi)者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個(gè)性。做好常規(guī)營銷傳播無法打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵點(diǎn)絕大多數(shù)營銷傳播如果沒有品牌識(shí)別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費(fèi)者帶來短暫的營銷推力與拉力，都起不到加深消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的記

13、憶與認(rèn)同的效果。如：終端生動(dòng)化美侖美奐但沒有傳遞品牌識(shí)別，純粹的讓利促銷也沒有傳遞品牌識(shí)別而類似的營銷傳播短暫促進(jìn)銷售也不錯(cuò)。常規(guī)營銷傳播常規(guī)營銷傳播品牌戰(zhàn)略管理品牌戰(zhàn)略管理l戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但有損品牌價(jià)值，許多看上去非常戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但有損品牌價(jià)值，許多看上去非常動(dòng)聽的賣點(diǎn)（訴求點(diǎn)）并不能提升品牌的整體價(jià)值感。動(dòng)聽的賣點(diǎn)（訴求點(diǎn)）并不能提升品牌的整體價(jià)值感。l許多抓市場熱點(diǎn)的炒作能提升短暫銷售但沒有提升品牌在消費(fèi)者許多抓市場熱點(diǎn)的炒作能提升短暫銷售但沒有提升品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度與忠誠度。心目中的美譽(yù)度與忠誠度。l看上去很轟動(dòng)、很有氣勢的宣傳往往只達(dá)到了品牌初級(jí)資產(chǎn)

14、建設(shè)，看上去很轟動(dòng)、很有氣勢的宣傳往往只達(dá)到了品牌初級(jí)資產(chǎn)建設(shè)，忽略了對(duì)品牌立體化資產(chǎn)建設(shè)。忽略了對(duì)品牌立體化資產(chǎn)建設(shè)。案例案例: :光州啤酒光州啤酒純粹的讓利促銷純粹的讓利促銷揭蓋獲獎(jiǎng)揭蓋獲獎(jiǎng)0.3-0.50.3-0.5元元揭蓋送一箱啤酒揭蓋送一箱啤酒“真的好爽真的好爽”的空洞訴的空洞訴求求做常規(guī)營銷傳做常規(guī)營銷傳播播核心價(jià)值：拼出咱膠東的豪核心價(jià)值：拼出咱膠東的豪情情1、膠東豪情競猜榜2、膠東豪情與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展大討論3、揭蓋收齊“拼出拼出”+“豪情豪情”送大禮做品牌戰(zhàn)略做品牌戰(zhàn)略銷售增加銷售增加60%60%，單瓶售價(jià)從，單瓶售價(jià)從1.151.15元元 1.501.50元元結(jié)結(jié)果果低成本品牌

15、營銷的關(guān)鍵低成本品牌營銷的關(guān)鍵定位并維護(hù)核心品牌價(jià)值定位并維護(hù)核心品牌價(jià)值品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的品牌品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的品牌理念，特別是多產(chǎn)品、多元化企業(yè)。理念，特別是多產(chǎn)品、多元化企業(yè)。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌

16、建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。要有水滴石穿的定力。提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。 沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長為強(qiáng)勢大品牌。=l 個(gè)性化、差異化個(gè)性化、差異化l 恒定、永續(xù)、明確、清

17、晰恒定、永續(xù)、明確、清晰l 消費(fèi)者易感知、識(shí)別的消費(fèi)者易感知、識(shí)別的l 消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品時(shí)非常關(guān)注的要素消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品時(shí)非常關(guān)注的要素l 具有超強(qiáng)的包容力、擴(kuò)張力與延伸力具有超強(qiáng)的包容力、擴(kuò)張力與延伸力預(yù)埋品牌延伸的管預(yù)埋品牌延伸的管線線l 有利于獲得較高溢價(jià)有利于獲得較高溢價(jià)品牌核心價(jià)值提煉與規(guī)劃品牌核心價(jià)值提煉與規(guī)劃核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭 2001年底廈新A8手機(jī)以其靚麗的工業(yè)設(shè)計(jì)與浪漫的廣告表現(xiàn)受到時(shí)尚男女的追捧。 廈新銳氣十足的市場表現(xiàn)源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個(gè)性化和感染力的核心價(jià)值“精致精致”，杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略，杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略為廈新爭雄市場添了重重一

18、筆。案例：案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌2002年利潤6.06億，股價(jià)從7元漲為18元2000年虧1.98億,2001年虧0.78億AmoisonicAmoisonic在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略前在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略前AmoisonicAmoisonic導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略后導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略后廈新品牌核心價(jià)值定位為廈新品牌核心價(jià)值定位為“精致精致”的理由與市場威的理由與市場威力力一、精致一、精致高度差異化、個(gè)性化高度差異化、個(gè)性化“精致”對(duì)消費(fèi)者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌二、精致二、精致與廈新的資源特征十分吻合的品牌個(gè)性，有利與廈新的資源特征十分吻合的品牌個(gè)性，有利 于獲得較高溢價(jià)于獲得

19、較高溢價(jià)三、有效嫁接消費(fèi)者對(duì)日本電器的好感，大大降低傳播成本三、有效嫁接消費(fèi)者對(duì)日本電器的好感，大大降低傳播成本四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費(fèi)者更高層次需求四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費(fèi)者更高層次需求品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性 ， 即品牌文化要素品牌與目標(biāo)消費(fèi)者群體在氣質(zhì)上相合之處品牌獨(dú)特的個(gè)性l規(guī)劃出的極具震撼力與高度的品牌核心價(jià)值規(guī)劃出的極具震撼力與高度的品牌核心價(jià)值“舍得是一種大智舍得是一種大智慧慧”l圍繞核心價(jià)值創(chuàng)作觸動(dòng)消費(fèi)者心靈深處的影視廣告圍繞核心價(jià)值創(chuàng)作觸動(dòng)消費(fèi)者心靈深處的影視廣告l為了夢想舍得和心愛的人分離，成就偉業(yè)舍得拋棄安逸浮華為了夢想舍得和心愛的人分離，成就偉業(yè)舍得拋棄

20、安逸浮華l商界精英舍短暫得長遠(yuǎn)商界精英舍短暫得長遠(yuǎn)以水滴石穿的定理以水滴石穿的定理維護(hù)品牌核心價(jià)值維護(hù)品牌核心價(jià)值l品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。表現(xiàn)形式。l反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的

21、左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升?，F(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。 l企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動(dòng)都體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙電臺(tái)廣告、海報(bào)掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化、街頭促銷到售后服

22、務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。l而國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，典型的是只讓品牌核心價(jià)值體現(xiàn)到傳播中，沒有貫徹到營銷活動(dòng)中。 案例：案例：杉杉杉杉三星三星 雅芳雅芳讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值大大降低營銷成本讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值大大降低營銷成本產(chǎn)品本身具有非凡的吸引力產(chǎn)品本身具有非凡的吸引力營營營營營造勢能營造勢能超低成本營銷傳播策略之一

23、營銷、營銷營銷、營銷先營后銷，營在前銷在后先營后銷，營在前銷在后最高明的營銷最高明的營銷不是不是而是而是有很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍有很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍一流的廣告創(chuàng)意一流的廣告創(chuàng)意產(chǎn)品本身的競爭力產(chǎn)品本身的競爭力 通過產(chǎn)品的人性化通過產(chǎn)品的人性化來達(dá)到來達(dá)到“讓推銷變成讓推銷變成多余的多余的”境界境界超低成本營銷傳播策略之二磁場引力使產(chǎn)品人性化，讓產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者磁場引力使產(chǎn)品人性化，讓產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生無窮吸引力，讓推銷變得多余，降低成本產(chǎn)生無窮吸引力，讓推銷變得多余，降低成本中國企業(yè)的營銷經(jīng)常背離了營銷的本與終極目標(biāo)：中國企業(yè)的營銷經(jīng)常背離了營銷的本與終極目標(biāo)： 各種熱點(diǎn)的沖如品牌形象、各種熱點(diǎn)的沖如品

24、牌形象、CICI、銷售終端定天下、定位理論、銷售終端定天下、定位理論、USPUSP等熱潮的沖擊下，被某些戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)的作用夸大。等熱潮的沖擊下，被某些戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)的作用夸大。 策劃人與企業(yè)往往忘記了營銷說到底是滿足消費(fèi)者的需求與欲策劃人與企業(yè)往往忘記了營銷說到底是滿足消費(fèi)者的需求與欲望的活動(dòng)（望的活動(dòng)（wants and needswants and needs），），一切要以消費(fèi)者為中心。一切要以消費(fèi)者為中心。 中國企業(yè)與營銷人離真正了解消費(fèi)者還很遠(yuǎn)中國企業(yè)與營銷人離真正了解消費(fèi)者還很遠(yuǎn)嚴(yán)格意義上講，與國外優(yōu)秀的品牌比，還有十萬八千里：嚴(yán)格意義上講，與國外優(yōu)秀的品牌比，還有十萬八千里： v 五星級(jí)酒

25、店普遍沒有熱水瓶五星級(jí)酒店普遍沒有熱水瓶v 醬油瓶與色拉油桶的口子的直徑都在醬油瓶與色拉油桶的口子的直徑都在2 2厘米以上厘米以上v 許多名牌火腿腸連扯開的口子都沒有，必須拿把剪刀剪許多名牌火腿腸連扯開的口子都沒有，必須拿把剪刀剪v 公共汽車的座位的靠背幾乎與坐板成公共汽車的座位的靠背幾乎與坐板成9090度直角，坐在上面如受度直角，坐在上面如受刑罰刑罰 什么叫真正了解消費(fèi)者？什么叫真正了解消費(fèi)者？ 愛到讓消費(fèi)者感動(dòng)、讓消費(fèi)者有意想不到的收獲才叫真正了解消費(fèi)者案案 例例吉列刮胡刀吉列刮胡刀日本電飯煲日本電飯煲產(chǎn)品設(shè)計(jì)最大限度地滿足消費(fèi)者需要是超低成本營銷之本比爾蓋茨發(fā)這么大的財(cái)靠的是技術(shù)，靠的是

26、比別的軟件比爾蓋茨發(fā)這么大的財(cái)靠的是技術(shù)，靠的是比別的軟件商更懂得電腦使用者的心理與使用習(xí)慣。商更懂得電腦使用者的心理與使用習(xí)慣。比爾蓋茨兄賴以發(fā)家的比爾蓋茨兄賴以發(fā)家的WindowsWindows結(jié)束了結(jié)束了DosDos時(shí)代，無非是：時(shí)代，無非是：界面更人性化與友好，操作更方便、更輕松，原來是黑界面更人性化與友好，操作更方便、更輕松，原來是黑乎乎的屏幕上一串串中英文，現(xiàn)在是漂亮悅目的圖案；乎乎的屏幕上一串串中英文，現(xiàn)在是漂亮悅目的圖案；原來要原來要2020秒鐘完成的操作，現(xiàn)在只是鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，秒鐘完成的操作，現(xiàn)在只是鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，1 1秒秒鐘都不到；鐘都不到；原來要敲十幾次硬盤才能完成的指令

27、，現(xiàn)在可能只要原來要敲十幾次硬盤才能完成的指令，現(xiàn)在可能只要2-32-3次次。真愛消費(fèi)者，從消費(fèi)者需求角度對(duì)產(chǎn)品作很不起眼真愛消費(fèi)者，從消費(fèi)者需求角度對(duì)產(chǎn)品作很不起眼的改進(jìn)，卻能爆發(fā)出意想不到的營銷威力。的改進(jìn)，卻能爆發(fā)出意想不到的營銷威力。遙控器的故事的殺傷力遙控器的故事的殺傷力案案 例：例：高科技產(chǎn)品如手機(jī)、汽車決定市場勝負(fù)的往往不高科技產(chǎn)品如手機(jī)、汽車決定市場勝負(fù)的往往不是技術(shù)，而是誰更了解消費(fèi)者。是技術(shù)，而是誰更了解消費(fèi)者。 剛才談得較多的案例都是日用品，有人可能會(huì)覺得關(guān)剛才談得較多的案例都是日用品，有人可能會(huì)覺得關(guān)愛消費(fèi)者只能對(duì)剃須刀、醬油這種小玩意起到很大的營銷愛消費(fèi)者只能對(duì)剃須刀

28、、醬油這種小玩意起到很大的營銷威力。其實(shí)不然，許多高科技產(chǎn)品如手機(jī)、汽車決定市場威力。其實(shí)不然，許多高科技產(chǎn)品如手機(jī)、汽車決定市場勝負(fù)的往往不是技術(shù)，而是誰更了解消費(fèi)者。勝負(fù)的往往不是技術(shù)，而是誰更了解消費(fèi)者。關(guān)懷消費(fèi)者，有時(shí)不僅只要換一換思路就能增加產(chǎn)品競爭力，很多時(shí)候還能降低成本。 對(duì)國內(nèi)很多企業(yè)而言，對(duì)本土市場的深刻了解和對(duì)對(duì)國內(nèi)很多企業(yè)而言，對(duì)本土市場的深刻了解和對(duì)消費(fèi)者細(xì)膩、人性化的關(guān)懷還是與國外品牌競爭的有力武消費(fèi)者細(xì)膩、人性化的關(guān)懷還是與國外品牌競爭的有力武器器. . 提供超過期待的利益，能比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能、價(jià)格更吸提供超過期待的利益，能比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能、價(jià)格更吸引消費(fèi)者，尤其是帶來

29、高利潤的消費(fèi)者。引消費(fèi)者，尤其是帶來高利潤的消費(fèi)者。 案例：案例： 磁懸浮在上海，做世界第一 昆侖與神5共騰飛 長虹精顯“精顯”彩電與背投的上市，一改長虹僵化、衰退的形象，迅速提升了品牌的活力感、高科技感、價(jià)值感。一個(gè)成功品牌或老品牌的大忌是長時(shí)間沒有產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、包裝上的創(chuàng)新。上海旅游八十年代外灘、九十年代東方明珠、二十一世紀(jì)磁懸浮超低成本營銷傳播策略之三營造勢能營造勢能=產(chǎn)生崇拜產(chǎn)生崇拜案例案例1 1：海爾追時(shí)彩電，海爾小小神童洗衣機(jī) 案例案例2 2：美國的軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司鎖定了一批愿支付高價(jià)格享受 軌跡的特別服務(wù)。通過對(duì)市場的深入研究，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)通過對(duì)市場的深入研

30、究，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造全獨(dú)享的市場蛋糕，進(jìn)入無競爭領(lǐng)域。新，創(chuàng)造全獨(dú)享的市場蛋糕，進(jìn)入無競爭領(lǐng)域。加一加，減一減，換換臉都能進(jìn)入無競爭領(lǐng)域。加一加，減一減，換換臉都能進(jìn)入無競爭領(lǐng)域。 超低成本營銷傳播策略之四發(fā)生新的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)入無競爭領(lǐng)域發(fā)生新的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)入無競爭領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)軌跡：網(wǎng)絡(luò)軌跡：經(jīng)常乘飛機(jī)的人有過這樣的經(jīng)歷，興沖沖跑到機(jī)場才發(fā)現(xiàn)航班經(jīng)常乘飛機(jī)的人有過這樣的經(jīng)歷，興沖沖跑到機(jī)場才發(fā)現(xiàn)航班延誤乃至取消等令人極其惱火的現(xiàn)象。延誤乃至取消等令人極其惱火的現(xiàn)象。美國軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司通過旅客出發(fā)前二天，飛機(jī)起飛前三小美國軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司通過旅客出發(fā)前二天，飛機(jī)起飛前三小

31、時(shí)各通報(bào)一次航班情況，使旅客及時(shí)掌握因天氣、現(xiàn)場作業(yè)、安全、時(shí)各通報(bào)一次航班情況，使旅客及時(shí)掌握因天氣、現(xiàn)場作業(yè)、安全、飛機(jī)周轉(zhuǎn)等原因?qū)е碌暮桨嘌诱`、取消等信息。這是其它旅游公司飛機(jī)周轉(zhuǎn)等原因?qū)е碌暮桨嘌诱`、取消等信息。這是其它旅游公司和航空公司未發(fā)掘的潛在需求，軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司給了經(jīng)常跑到機(jī)和航空公司未發(fā)掘的潛在需求，軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司給了經(jīng)常跑到機(jī)場等上半天才登機(jī)甚至航班取消痛苦地由機(jī)場返回市區(qū)的旅客一種場等上半天才登機(jī)甚至航班取消痛苦地由機(jī)場返回市區(qū)的旅客一種前所未有的被尊重感。為此，他們愿意支付更多的價(jià)格。前所未有的被尊重感。為此，他們愿意支付更多的價(jià)格。案例：案例：金娃超低成本營銷傳播

32、策略之五找到競爭品牌的軟肋找到競爭品牌的軟肋 商務(wù)酒店商務(wù)酒店 SKFSKF軸承軸承案例：案例：超低成本營銷傳播策略之六有所為，有所不為有所為，有所不為-在細(xì)分市場做成專家在細(xì)分市場做成專家案案 例：例： 拉登對(duì)營銷的啟示拉登對(duì)營銷的啟示 舒蕾崛起舒蕾崛起不與寶潔、聯(lián)合利華打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭不與寶潔、聯(lián)合利華打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭超低成本營銷傳播策略之七犀利的差異化與區(qū)隔策略犀利的差異化與區(qū)隔策略-不與競爭者打不與競爭者打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭對(duì)稱的戰(zhàn)爭案例：案例： 美國西南航空公司 網(wǎng)絡(luò)軌跡公司 只提供“安全、快速、實(shí)惠”的服務(wù)，沒有迷人的微笑，沒有可口的飯食、沒有爽口的飲料，但成為連續(xù)25年全美國唯一贏利的航空公司。

33、超低成本營銷傳播策略之八戰(zhàn)略制勝的核心：清晰定義客戶價(jià)值戰(zhàn)略制勝的核心：清晰定義客戶價(jià)值=戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭沒有打響之前就已經(jīng)基本打贏戰(zhàn)爭沒有打響之前就已經(jīng)基本打贏戰(zhàn)爭l三十年來，西南航空最為媒體與企業(yè)界人士稱頌的是，它從初期僅有三架飛機(jī)的三十年來，西南航空最為媒體與企業(yè)界人士稱頌的是，它從初期僅有三架飛機(jī)的地方性小公司，發(fā)展至目前美國第五大航空公司的地位，總資產(chǎn)達(dá)四十億美元，地方性小公司，發(fā)展至目前美國第五大航空公司的地位，總資產(chǎn)達(dá)四十億美元，員工超過二萬九千人。西南航空不僅擊敗了聯(lián)合航空（員工超過二萬九千人。西南航空不僅擊敗了聯(lián)合航空（UnitedUnited）與大陸航空）與大陸航空（Contine

34、ntalContinental）等兩家短程航空市場中的勁敵，目前還進(jìn)一步向）等兩家短程航空市場中的勁敵，目前還進(jìn)一步向DeltaDelta與與USAirUSAir挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)。 西南航空目前約有西南航空目前約有85%85%的航班飛行時(shí)間少于的航班飛行時(shí)間少于2 2小時(shí)，飛行距離少于小時(shí)，飛行距離少于750750英里，其目英里，其目的地多為不太擁擠的機(jī)場。這樣做的好處是減少了機(jī)場使用費(fèi)。此外，不提供飲的地多為不太擁擠的機(jī)場。這樣做的好處是減少了機(jī)場使用費(fèi)。此外，不提供飲食以降低成本也是其特色之一。食以降低成本也是其特色之一。l所有機(jī)修包給專業(yè)機(jī)修公司；使用單一機(jī)型所有機(jī)修包給專業(yè)機(jī)修公司；使用單一

35、機(jī)型( (全部采用波音全部采用波音737737機(jī)型機(jī)型) )，既體現(xiàn)了，既體現(xiàn)了自己的市場定位，又節(jié)約了飛機(jī)維修費(fèi)用；不設(shè)頭等艙，視飛機(jī)為公共自己的市場定位，又節(jié)約了飛機(jī)維修費(fèi)用；不設(shè)頭等艙，視飛機(jī)為公共汽車汽車，全，全部皮座椅，登機(jī)不對(duì)號(hào)入座，以滿足乘客急于上機(jī)的心理，縮減等候乘客的誤點(diǎn)部皮座椅，登機(jī)不對(duì)號(hào)入座，以滿足乘客急于上機(jī)的心理，縮減等候乘客的誤點(diǎn)率率( (其登機(jī)和下機(jī)時(shí)間只有其登機(jī)和下機(jī)時(shí)間只有2020分鐘分鐘) )，明顯提高了飛機(jī)的使用率。，明顯提高了飛機(jī)的使用率。l如此經(jīng)營模式，使西南航空吸引了更多乘客，增加了航班次數(shù)，提高了飛機(jī)使用如此經(jīng)營模式，使西南航空吸引了更多乘客，增加

36、了航班次數(shù)，提高了飛機(jī)使用率，運(yùn)營成本大大降低，最終使其有能力與競爭對(duì)手展開低價(jià)競爭。率，運(yùn)營成本大大降低，最終使其有能力與競爭對(duì)手展開低價(jià)競爭。l采取低票價(jià)、多班次的方式來增加旅客的載運(yùn)量。有別于其他航空公司因?yàn)椴煌扇〉推眱r(jià)、多班次的方式來增加旅客的載運(yùn)量。有別于其他航空公司因?yàn)椴煌撐黄眱r(jià)不一，必須仰賴電腦程式協(xié)助設(shè)計(jì)，使公司航班收入最大化的訂價(jià)策略，艙位票價(jià)不一，必須仰賴電腦程式協(xié)助設(shè)計(jì)，使公司航班收入最大化的訂價(jià)策略，西南航空只有兩種票價(jià)，一是不分頭等或經(jīng)濟(jì)艙的一般票價(jià)，另一則為高峰時(shí)段西南航空只有兩種票價(jià)，一是不分頭等或經(jīng)濟(jì)艙的一般票價(jià)，另一則為高峰時(shí)段的票價(jià)。西南還試圖讓同一州內(nèi)

37、的票價(jià)能夠統(tǒng)一。的票價(jià)。西南還試圖讓同一州內(nèi)的票價(jià)能夠統(tǒng)一。l另外，西南航空不劃位，采先到先上制。登機(jī)前一小時(shí)開始報(bào)到，報(bào)到手續(xù)完成另外，西南航空不劃位，采先到先上制。登機(jī)前一小時(shí)開始報(bào)到，報(bào)到手續(xù)完成后，每位旅客會(huì)拿到一張可重復(fù)使用的塑膠登機(jī)證，上面只有后，每位旅客會(huì)拿到一張可重復(fù)使用的塑膠登機(jī)證，上面只有1 1至至137137（737737客機(jī)客機(jī)最大的載客量）的序號(hào)。然后乘客以每最大的載客量）的序號(hào)。然后乘客以每3030人為一組，號(hào)碼較小的旅客先登機(jī)。人為一組，號(hào)碼較小的旅客先登機(jī)。 飛機(jī)迅速歸航，利用鄰近都會(huì)區(qū)較不擁塞的機(jī)場搭載旅客，皆提高了西南航空飛飛機(jī)迅速歸航，利用鄰近都會(huì)區(qū)較不擁

38、塞的機(jī)場搭載旅客，皆提高了西南航空飛機(jī)在空中飛行的時(shí)數(shù)，進(jìn)而得到可觀的營業(yè)收入。另一方面，西南采用單一機(jī)型機(jī)在空中飛行的時(shí)數(shù)，進(jìn)而得到可觀的營業(yè)收入。另一方面，西南采用單一機(jī)型（737737）提供服務(wù)，也大大降低了維修與訓(xùn)練的成本。）提供服務(wù)，也大大降低了維修與訓(xùn)練的成本。 注重以科學(xué)市場調(diào)查為基礎(chǔ)，為品牌挖掘提煉個(gè)性鮮明并 深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的核心價(jià)值與品牌識(shí)別。l 品牌診斷模型與核心價(jià)值推導(dǎo)技術(shù)l 卓越創(chuàng)造力l 對(duì)市場的敏銳眼光l 對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的細(xì)膩洞察力超低成本營銷傳播策略之九切準(zhǔn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，為品牌規(guī)劃深深切準(zhǔn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，為品牌規(guī)劃深深觸動(dòng)消費(fèi)者的定位觸動(dòng)消費(fèi)者的定位-核

39、心價(jià)值核心價(jià)值 品牌規(guī)劃個(gè)性鮮明并深深觸動(dòng)消費(fèi)者的核心價(jià)值，免費(fèi)獲得萬眾矚品牌規(guī)劃個(gè)性鮮明并深深觸動(dòng)消費(fèi)者的核心價(jià)值，免費(fèi)獲得萬眾矚目，從而以很低的成本提升銷量和品牌。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者目，從而以很低的成本提升銷量和品牌。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的核心價(jià)值與識(shí)別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同共鳴的核心價(jià)值與識(shí)別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。和喜歡上品牌。案例：案例： 寶娜斯寶娜斯 金娃金娃 舍得舍得超低成本營銷傳播策略之九有了差異化、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值后，用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營銷傳播活動(dòng)-即從產(chǎn)品、包裝、廣告、終端等任何傳播點(diǎn)都向消費(fèi)

40、者傳遞核心價(jià)值，就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值的記憶，無疑既起到了低成本營銷，又打造強(qiáng)勢品牌的作用。案例案例 ： 超低成本營銷傳播策略之十核心價(jià)值統(tǒng)帥論，讓每一分營銷廣告費(fèi)用核心價(jià)值統(tǒng)帥論，讓每一分營銷廣告費(fèi)用都為品牌做加法都為品牌做加法每一分營銷廣告費(fèi)用做為品牌做加法每一分營銷廣告費(fèi)用做為品牌做加法 品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)案例：案例：寶馬寶馬海爾海爾諾基亞諾基亞康佳康佳尊貴典雅時(shí)尚的手機(jī)造型，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)都演繹出尊貴典雅時(shí)尚的手機(jī)造型，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)都演繹出“精致精致”的核心價(jià)值。的核心價(jià)值。銳晶DVD、lifes家庭影院

41、同樣緊扣“精致”。影視廣告、公關(guān)推廣淋漓盡致地展現(xiàn)影視廣告、公關(guān)推廣淋漓盡致地展現(xiàn)“精致精致”創(chuàng)意人的特質(zhì)l 激情飛揚(yáng)l 靈性盈盈l 有深刻的哲學(xué)感悟l 對(duì)人性通透理解杰信創(chuàng)意總能觸動(dòng)心弦，感人至深。超低成本營銷傳播策略之十一以新奇的創(chuàng)意平地起驚雷般地使品牌內(nèi)涵迅猛以新奇的創(chuàng)意平地起驚雷般地使品牌內(nèi)涵迅猛地在消費(fèi)者大腦中留下印記，觸動(dòng)心弦地在消費(fèi)者大腦中留下印記，觸動(dòng)心弦案例：案例： “品舍得酒，感悟智慧人生品舍得酒，感悟智慧人生為了夢想舍得和心愛的人分離、商為了夢想舍得和心愛的人分離、商界精英舍短暫得長遠(yuǎn)，舍車得帥是一種大智慧界精英舍短暫得長遠(yuǎn)，舍車得帥是一種大智慧”，大氣磅礴而意境深遠(yuǎn)；，

42、大氣磅礴而意境深遠(yuǎn)； 佳樂的佳樂的“有快樂牛，有佳樂好奶有快樂牛，有佳樂好奶”，演繹的是，演繹的是“呼吸高濃度負(fù)離子、呼吸高濃度負(fù)離子、有專門運(yùn)動(dòng)場的快樂牛，生活在牛境仙境的快樂牛有專門運(yùn)動(dòng)場的快樂牛，生活在牛境仙境的快樂?！保M(fèi)者有意料之，消費(fèi)者有意料之外又情理之中的感覺，在被幽了一默后心領(lǐng)神會(huì)地喜歡上佳樂奶。外又情理之中的感覺，在被幽了一默后心領(lǐng)神會(huì)地喜歡上佳樂奶。超低成本營銷傳播策略之十一超低成本營銷傳播策略之十二極具視覺沖擊力與美感的平面視覺表現(xiàn)極具視覺沖擊力與美感的平面視覺表現(xiàn)經(jīng)典案例：經(jīng)典案例：佳樂牛奶佳樂牛奶 格蘭仕格蘭仕 超低成本營銷傳播策略之十三善用善用“眼球聚焦、萬眾矚目

43、眼球聚焦、萬眾矚目”的事件行銷、新的事件行銷、新聞炒作、軟性宣傳等超低成本的傳播武器聞炒作、軟性宣傳等超低成本的傳播武器格蘭仕新聞炒作 翁向東策劃創(chuàng)作的翁向東策劃創(chuàng)作的價(jià)格戰(zhàn)是低層次的嗎？價(jià)格戰(zhàn)是低層次的嗎？、格蘭仕，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)格蘭仕，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功典范略的成功典范等新聞稿在等新聞稿在中國經(jīng)營報(bào)中國經(jīng)營報(bào)、南風(fēng)窗南風(fēng)窗、智囊智囊發(fā)表發(fā)表后，不僅全文廣為轉(zhuǎn)載，許多媒介在報(bào)道與評(píng)論價(jià)格戰(zhàn)時(shí)經(jīng)常引用其中的后，不僅全文廣為轉(zhuǎn)載，許多媒介在報(bào)道與評(píng)論價(jià)格戰(zhàn)時(shí)經(jīng)常引用其中的精彩段落與觀點(diǎn)，據(jù)收集到的報(bào)刊與網(wǎng)上查詢就有精彩段落與觀點(diǎn)，據(jù)收集到的報(bào)刊與網(wǎng)上查詢就有30003000多次被轉(zhuǎn)載或引用多次被

44、轉(zhuǎn)載或引用案例：案例： 舍得舍得超低成本營銷傳播策略之十四制導(dǎo)式營銷制導(dǎo)式營銷案例：案例：桃花曲釀造的十八酒坊桃花曲釀造的十八酒坊古越龍山的古越龍山的“非鑒湖水系、不是幾十年老廠就生產(chǎn)不出上品黃酒非鑒湖水系、不是幾十年老廠就生產(chǎn)不出上品黃酒”的策略的策略海爾的海爾的S S腳印腳印超低成本營銷傳播策略之十五創(chuàng)造品牌傳奇與生動(dòng)化故事創(chuàng)造品牌傳奇與生動(dòng)化故事案例：案例：百事可樂百事可樂-與楊鈺瑩一起游泰國與楊鈺瑩一起游泰國格蘭仕格蘭仕-買買18001800元空調(diào)送元空調(diào)送25002500元的手表元的手表超低成本營銷傳播策略之十六提供消費(fèi)者個(gè)體無法獲得的好處或個(gè)人獲得成提供消費(fèi)者個(gè)體無法獲得的好處或個(gè)

45、人獲得成本超高的好處本超高的好處 木炭、金剛石，同樣是六個(gè)碳分子構(gòu)成，僅僅是排列不同，前者脆弱得不堪一擊，后者堅(jiān)挺有力。杰信擅長用整合的手段，將產(chǎn)品、價(jià)位、分銷、公關(guān)、SP等有機(jī)地排列組合，鑄就撕裂市場的最鋒利的劍。超低成本營銷傳播策略之十七整合運(yùn)用各種營銷策略與傳播手段去創(chuàng)造碳變整合運(yùn)用各種營銷策略與傳播手段去創(chuàng)造碳變金剛石的營銷奇跡金剛石的營銷奇跡 杰信專家團(tuán)擁有一批在知名企業(yè)擔(dān)任營銷總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理的高手，他們善于輔導(dǎo)企業(yè)規(guī)劃靈活的營銷體系與組織架構(gòu)，明確合理地授權(quán)，科學(xué)準(zhǔn)確描述每個(gè)崗位，界定各項(xiàng)工作的溝通與協(xié)調(diào)流程。同時(shí)，結(jié)合杰信特色的“洗腦型CI工程”，讓營銷人員意識(shí)到人生的每一滴汗

46、水都是為自己流的，而不是為老板與公司，從源頭上激發(fā)主動(dòng)性與創(chuàng)造力，打造一支紀(jì)律嚴(yán)明、執(zhí)行力超強(qiáng)的鐵軍。超低成本營銷傳播策略之十八規(guī)劃溝通順暢、靈活協(xié)同、考核科學(xué)的營銷管規(guī)劃溝通順暢、靈活協(xié)同、考核科學(xué)的營銷管理體系理體系超低成本營銷傳播策略之十九打造一支紀(jì)律嚴(yán)明、執(zhí)行力超強(qiáng)的鐵軍打造一支紀(jì)律嚴(yán)明、執(zhí)行力超強(qiáng)的鐵軍 由于缺乏品牌戰(zhàn)略，中國品牌會(huì)被各種熱點(diǎn)和似是而非的信息所迷惑，經(jīng)常去訴求一些看上去對(duì)品牌與銷售有一點(diǎn)點(diǎn)提升作用，但實(shí)際上對(duì)品牌整體的價(jià)值感與威望沒有用的信息?？瓷先狒[一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績。但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值感與品牌威望并未上升。杰信品牌深悟品牌戰(zhàn)略的精髓

47、，輔導(dǎo)企業(yè)的營銷傳播始終圍繞品牌最重要的目標(biāo)品牌整體價(jià)值感與威望而展開。 超低成本營銷傳播策略之二十杰信品牌戰(zhàn)略，指導(dǎo)企業(yè)從杰信品牌戰(zhàn)略，指導(dǎo)企業(yè)從“在乎一城一池得在乎一城一池得失的戰(zhàn)術(shù)營銷失的戰(zhàn)術(shù)營銷”中走出來，非常注重提升品牌中走出來，非常注重提升品牌整體的價(jià)值感與品牌威望整體的價(jià)值感與品牌威望超常規(guī)武器、超低成本開拓市場的經(jīng)典超常規(guī)武器、超低成本開拓市場的經(jīng)典四板斧劈出大效益四板斧劈出大效益你是飄蕩的秋千你是呢喃的燕子你是愛人的雙手佳樂呵佳樂，真情流動(dòng)真情相逢的擁抱你我相視的微笑佳樂佳樂牛奶真情流動(dòng)第一板斧第一板斧好風(fēng)憑借力，送我上青云好風(fēng)憑借力，送我上青云 品牌戰(zhàn)略賦新篇、活化老品牌品牌戰(zhàn)略賦新篇、活化老品牌 佳樂曾經(jīng)風(fēng)光一度，90年代中期以前是國內(nèi)液態(tài)滅菌奶的第一品牌，由于國有機(jī)制的老化，98年后丟失全國的大部分江山，偏安浙江中部一隅也岌岌可危。許多消費(fèi)者覺得佳樂是一個(gè)老氣、土氣、缺乏活力的品牌。因此，第一板斧要迅速賦予佳樂活力感，給人煥然一新、眼前一亮的感