營銷戰(zhàn)略咨詢報告

1、營銷戰(zhàn)略咨詢報告營銷戰(zhàn)略咨詢報告導(dǎo)導(dǎo) 讀讀環(huán)境分析環(huán)境分析a業(yè)務(wù)分析三項(xiàng)固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)政策分析市場分析市場分析競爭對手分析隨著電信市場的成長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的改變，中隨著電信市場的成長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的改變，中國的電信行業(yè)及市場上，競爭和服務(wù)將成為主導(dǎo)國的電信行業(yè)及市場上，競爭和服務(wù)將成為主導(dǎo)資料來源：xx市統(tǒng)計(jì)年鑒0 010102020303040405050606019951995199619961997199719981998199919992000200020012001信息產(chǎn)業(yè)部組建聯(lián)通鄭分成立網(wǎng)通、吉通進(jìn)入xx市場國外競爭者鐵通成立聯(lián)通省分公司成立國信并入axx市電信市電信業(yè)

2、務(wù)總量（億元）業(yè)務(wù)總量（億元）中國電信拆分電信移動成立繼續(xù)拆分從從a公司擁有的業(yè)務(wù)所在的市場看，移動通信、公司擁有的業(yè)務(wù)所在的市場看，移動通信、互聯(lián)網(wǎng)接入和互聯(lián)網(wǎng)接入和ip電話業(yè)務(wù)發(fā)展較快，固定長話市電話業(yè)務(wù)發(fā)展較快，固定長話市場增長較緩，而無線尋呼業(yè)務(wù)市場開始萎縮場增長較緩，而無線尋呼業(yè)務(wù)市場開始萎縮0 010102020303040405050606070708080909019951995199619961997199719981998199919992000200020012001移動用戶電信業(yè)務(wù)量尋呼用戶互聯(lián)網(wǎng)用戶長途電話ip電話業(yè)務(wù)量電信業(yè)務(wù)量（億元） 用戶數(shù)（萬戶） 長途電話（千

3、萬張） ip電話業(yè)務(wù)量（十萬元）資料來源：xx市統(tǒng)計(jì)年鑒axx分公司總的市場份額還很低，只在尋呼和分公司總的市場份額還很低，只在尋呼和ip電話等衰退或較小市場上處于相對有利位置電話等衰退或較小市場上處于相對有利位置互聯(lián)網(wǎng)接入ip電話固定長話移動電話無線尋呼中國網(wǎng)通中國吉通中國電信中國移動中國a其他業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)量現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場份份額額50%75%25%資料來源：axx分公司高層及競爭對手訪談導(dǎo)導(dǎo) 讀讀環(huán)境分析環(huán)境分析a業(yè)務(wù)分析三項(xiàng)固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)政策分析產(chǎn)業(yè)政策分析市場分析競爭對手分析我國目前電信政策的核心是引入競爭、打破壟斷我國目前電信政策的核心是引入競爭、打破壟斷電信拆分a吉通網(wǎng)通鐵

4、通衛(wèi)星移動電通廣電國內(nèi)競爭者加入wto引入國外競爭者中國電信市場拆分中國電信和加入wto是最直接引入競爭、打破壟斷的手段從運(yùn)行模式上來看，我國將進(jìn)一步放開體制，允許私從運(yùn)行模式上來看，我國將進(jìn)一步放開體制，允許私營公司進(jìn)入電信業(yè)，從而達(dá)到真正的開放經(jīng)營營公司進(jìn)入電信業(yè)，從而達(dá)到真正的開放經(jīng)營第二種模式第二種模式國有公司壟斷，但部分業(yè)務(wù)放開經(jīng)營。 是走向進(jìn)一步改革開放的一種過渡性的措施 。第四種模式第四種模式國有公司經(jīng)營，但允許有限度的競爭。允許更多的國有公司參與電信業(yè)的競爭，但仍沒有對私人部門開放。第六種模式第六種模式全面放開經(jīng)營，以私營公司為主，政府部門實(shí)行宏觀指導(dǎo)，并由獨(dú)立的管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行行

5、業(yè)管理。電信業(yè)的經(jīng)營基本上按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律運(yùn)行。第一種模式第一種模式政府壟斷所有的經(jīng)營和管理。阻礙電信技術(shù)的發(fā)展和交流，電信資費(fèi)居高不下，電信企業(yè)缺乏競爭力。第三種模式第三種模式國有公司壟斷經(jīng)營，政府負(fù)責(zé)管理。獨(dú)立的企業(yè)，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，引入競爭機(jī)制，有利于降低電信產(chǎn)品的價格，提高服務(wù)質(zhì)量。 第五種模式第五種模式基本上按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律運(yùn)行，國有公司與私營企業(yè)同等待遇，公平競爭。是電信業(yè)從壟斷經(jīng)營和政府管制向自由化經(jīng)營方向過渡的一個重要的發(fā)展過程。政企合一政企分開，國有公司經(jīng)營政企分開，允許私營體制放開程度業(yè)務(wù)放開程度我國所處的模式從目前可以預(yù)見的中國電信拆分方案看，盡管有從目前可以預(yù)見

6、的中國電信拆分方案看，盡管有些運(yùn)營商會受益很大，但對中國些運(yùn)營商會受益很大，但對中國a是利大于弊是利大于弊拆分方案一：拆分方案一：以長江為界，中國電信分成南北兩大集團(tuán)，各自依然擁有市話網(wǎng)、長話網(wǎng)和數(shù)據(jù)網(wǎng)。在xx各運(yùn)營上的競爭地位基本不變。因此對axx分公司的影響很小拆分方案二：拆分方案二：按業(yè)務(wù)分拆為市話業(yè)務(wù)公司、長途電話業(yè)務(wù)公司和數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)公司，這樣，中國電信原有的業(yè)務(wù)上的捆綁優(yōu)勢不復(fù)存在。xxa分公司在長話193和互聯(lián)網(wǎng)165業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢將明顯增加拆分方案三：拆分方案三：網(wǎng)業(yè)分離，即基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營業(yè)務(wù)的分離，a在基礎(chǔ)設(shè)施上的劣勢將消除，對xxa分公司也是一次機(jī)遇拆分方案四：拆分方案四

7、：7大電信運(yùn)營商重組，形成四家實(shí)力相當(dāng)?shù)娜珮I(yè)務(wù)電信公司，重組后鐵通并入a的可能性最大，這樣a公司就會擁有自己的市話網(wǎng)，長途業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸消除a的競爭力會進(jìn)一步加強(qiáng)加入加入wto之后，中國電信業(yè)市場將進(jìn)行戰(zhàn)略性之后，中國電信業(yè)市場將進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，以適應(yīng)未來電信服務(wù)市場的變化轉(zhuǎn)移，以適應(yīng)未來電信服務(wù)市場的變化電信業(yè)市場向全面開放式競爭轉(zhuǎn)移由以話音為主的通信服務(wù)由單一媒體信息服務(wù)形態(tài)從東部沿海地區(qū)為重點(diǎn)以城市為重點(diǎn)從現(xiàn)在以固定式、傳統(tǒng)的電路終端為主從低速高價由受網(wǎng)絡(luò)制約的非個性化服務(wù)由綜合方式由局部競爭服務(wù)內(nèi)容向以數(shù)據(jù)為主的信息服務(wù)轉(zhuǎn)移服務(wù)形態(tài)向多媒體服務(wù)轉(zhuǎn)移基本業(yè)務(wù)（話音）發(fā)展重點(diǎn)向以

8、中西部地區(qū)為重點(diǎn)轉(zhuǎn)移向以農(nóng)村地區(qū)為重點(diǎn)轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)提供終端向便攜、移動式和以cpu為核心的智能終端轉(zhuǎn)移服務(wù)價格向高速低價轉(zhuǎn)移服務(wù)方式向基于網(wǎng)絡(luò)的由計(jì)算機(jī)智能平臺提供的個性化服務(wù)轉(zhuǎn)移服務(wù)方式向多樣性分離方式轉(zhuǎn)移多媒體化多媒體化即向用戶提供聲、像、圖、文并茂的交互式服務(wù)普及化普及化即在城市地區(qū)實(shí)現(xiàn)普遍服務(wù)，在農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)普遍接入，最終實(shí)現(xiàn)高級服務(wù)和應(yīng)用的普及多樣化多樣化即在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺上能適時、有效地向社會各界、各層提供應(yīng)時服務(wù)全球化全球化即提高國際業(yè)務(wù)量并廣泛地參于國際業(yè)務(wù)合作，適應(yīng)多邊貿(mào)易體制個性化個性化即按用戶個人意愿提供“隨時隨意隨地”的服務(wù)物理網(wǎng)的使用由切塊使用方式向業(yè)務(wù)接入、傳輸共享方式轉(zhuǎn)

9、移導(dǎo)導(dǎo) 讀讀環(huán)境分析環(huán)境分析a業(yè)務(wù)分析三項(xiàng)固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)政策分析市場分析競爭對手分析競爭對手分析電信行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素是基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營維護(hù)能力，電信行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素是基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營維護(hù)能力，axx分公司在這些重要因素上恰恰弱于競爭對手分公司在這些重要因素上恰恰弱于競爭對手基礎(chǔ)設(shè)施能力價格優(yōu)勢服務(wù)水平業(yè)務(wù)品種齊全第一名第二名第三名第四名第五名運(yùn)營維護(hù)能力競競爭爭關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素強(qiáng)強(qiáng)弱弱促銷力度資料來源：axx分公司高層及競爭對手訪談從各電信運(yùn)營商在從各電信運(yùn)營商在xx地區(qū)的業(yè)務(wù)組合中可以看地區(qū)的業(yè)務(wù)組合中可以看出，目前競爭激烈的領(lǐng)域在于寬帶接入、互聯(lián)網(wǎng)出，目前競爭激烈的領(lǐng)域在于寬帶接

10、入、互聯(lián)網(wǎng)接入以及接入以及ip電話；電話；a的業(yè)務(wù)品種最齊全的業(yè)務(wù)品種最齊全中國a中國電信中國移動網(wǎng)通吉通鐵通固定市話長途電話移動電話尋呼業(yè)務(wù)ip電話業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)寬帶接入廣電長城寬帶資料來源：axx分公司高層及競爭對手訪談電信和移動的戰(zhàn)略目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，電信和移動的戰(zhàn)略目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新的增值業(yè)務(wù)方面，而網(wǎng)通和吉尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新的增值業(yè)務(wù)方面，而網(wǎng)通和吉通則以核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主，意在長遠(yuǎn)通則以核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主，意在長遠(yuǎn)中國電信：中國電信：通過技術(shù)創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，將中國電信發(fā)展成為體現(xiàn)中國電信實(shí)力的、真正具有國際綜合競爭能力的大

11、型企業(yè)集團(tuán)?！笆濉逼陂g業(yè)務(wù)收入年平均增長12.6%。數(shù)據(jù)通信收入占總收入的30%中國移動：中國移動：綜合運(yùn)用資源優(yōu)勢，全面提升公司的核心技術(shù)水平，發(fā)展核心服務(wù)和核心能力，創(chuàng)建民族通信業(yè)第一電信服務(wù)提供商品牌。2005年，業(yè)務(wù)收入占整個電信運(yùn)營市場35%的份額：移動用戶市場占有率：70%；固定長圖和國際長途市場份額：8%和10%；短消息用戶份額：50%；互聯(lián)網(wǎng)終端用戶：30%；ip電話三分之一的市場份額。中國網(wǎng)通：中國網(wǎng)通：與其他擁有網(wǎng)絡(luò)資源的國內(nèi)電信服務(wù)提供商結(jié)成合作伙伴關(guān)系，開發(fā)新的合作模式，擴(kuò)大獲得網(wǎng)絡(luò)資源的渠道；積極利用現(xiàn)有資源開發(fā)各種適應(yīng)市場需要的寬帶產(chǎn)品；積極參加主要的海底光纜系統(tǒng)

12、建設(shè)；通過資本市場獲得企業(yè)發(fā)展的資金支撐；盡快建立一支高素質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷隊(duì)伍。與中國科學(xué)院共同建設(shè)研究院，致力于ip技術(shù)、寬帶網(wǎng)絡(luò)的研發(fā)。吉通公司：吉通公司：建設(shè)基于信息提供與終結(jié)的全程寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)適應(yīng)信息元細(xì)胞迅速繁衍的電信級綠色網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。利用現(xiàn)有地面資源建設(shè)寬帶ip基礎(chǔ)通信網(wǎng)和atm交換網(wǎng)，在全國200個經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市建設(shè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)、開展業(yè)務(wù)。建設(shè)數(shù)據(jù)中心、呼叫中心、試運(yùn)營網(wǎng)上支持系統(tǒng)、培育配送系統(tǒng)。擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，開展電子商務(wù)及多媒體服務(wù)，合作建設(shè)全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，讓吉通業(yè)務(wù)走向世界。電信和移動所面臨的主要問題是體制與管理的落電信和移動所面臨的主要問題是體制與管理的落后導(dǎo)致服務(wù)

13、質(zhì)量的低下，網(wǎng)通和吉通的主要問題后導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的低下，網(wǎng)通和吉通的主要問題是資金的短缺和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的不足是資金的短缺和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的不足中國電信：中國電信：企業(yè)組織機(jī)構(gòu)與管理模式的調(diào)整相對滯后；企業(yè)負(fù)擔(dān)較重，缺乏新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，尚不具備綜合業(yè)務(wù)經(jīng)營能力中國移動：中國移動：受電信長期壟斷經(jīng)營的影響，服務(wù)質(zhì)量和效率存在問題，管理機(jī)構(gòu)和體制制約其發(fā)展和創(chuàng)新。政府的不對稱管制及自身業(yè)務(wù)的單一性長期影響與中國a競爭的優(yōu)勢，不利于企業(yè)持續(xù)性發(fā)展中國網(wǎng)通：中國網(wǎng)通：缺乏專業(yè)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、業(yè)務(wù)營銷人才，資金支撐力度小，與傳統(tǒng)電信服務(wù)提供商競爭激烈。吉通公司：吉通公司：業(yè)務(wù)單一，過去不是從事電信業(yè)務(wù)的專業(yè)電信服務(wù)提

14、供上，資本和資金缺乏，業(yè)務(wù)人員不足，因而在許多方面不能與其他資產(chǎn)上千億的電信專業(yè)公司相抗衡，因此只能在自己熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展。目前能經(jīng)營傳輸和ip業(yè)務(wù)，還不可能迅速擴(kuò)張其市場份額小小 結(jié)結(jié) 電信行業(yè)未來的競爭領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步放開，競爭將電信行業(yè)未來的競爭領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步放開，競爭將進(jìn)一步加劇，進(jìn)一步加劇，a a公司應(yīng)在激烈的競爭到來之前抓住機(jī)公司應(yīng)在激烈的競爭到來之前抓住機(jī)會，取得相對優(yōu)勢地位會，取得相對優(yōu)勢地位 固定及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)是固定及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)是xxaxxa未來業(yè)務(wù)的重點(diǎn)未來業(yè)務(wù)的重點(diǎn) a a的優(yōu)勢：的優(yōu)勢： 行業(yè)的非對稱管制政策行業(yè)的非對稱管制政策 在市場激烈競爭來臨之前已經(jīng)能夠發(fā)展起來在市場激

15、烈競爭來臨之前已經(jīng)能夠發(fā)展起來 業(yè)務(wù)品種齊全業(yè)務(wù)品種齊全導(dǎo)導(dǎo) 讀讀環(huán)境分析a業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)分析分析三項(xiàng)固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略a130業(yè)務(wù)每年的發(fā)展速度為業(yè)務(wù)每年的發(fā)展速度為100%，市場份額已，市場份額已經(jīng)占到了經(jīng)占到了xx市場的市場的20%，而，而a基礎(chǔ)設(shè)施與移動的基礎(chǔ)設(shè)施與移動的差距并不太大差距并不太大0 0101020203030404050506060707080809090100100現(xiàn)在容量現(xiàn)在容量年底容量年底容量登記數(shù)登記數(shù)使用戶使用戶0 05050100100150150200200250250300300350350400400現(xiàn)有數(shù)量現(xiàn)有數(shù)量年底數(shù)量年底數(shù)量xxa與移動用戶容量與實(shí)

16、際用戶的比較xxa與移動基站數(shù)量的比較資料來源：axx分公司高層及競爭對手訪談單位：萬戶單位：個代表xxa代表xx移動a尋呼業(yè)務(wù)的市場份額為尋呼業(yè)務(wù)的市場份額為60%，但到，但到2001年，市年，市場總量和場總量和a的用戶數(shù)量都開始下降，銷售已經(jīng)向的用戶數(shù)量都開始下降，銷售已經(jīng)向郊縣轉(zhuǎn)移郊縣轉(zhuǎn)移0 010102020303040405050606070708080909019951995199619961997199719981998199919992000200020012001全市尋呼用戶數(shù)聯(lián)通尋呼用戶數(shù)14%32%2%52%市區(qū)營業(yè)廳市區(qū)經(jīng)銷商郊縣營業(yè)廳郊縣經(jīng)銷商資料來源：axx分公司業(yè)

17、務(wù)統(tǒng)計(jì)表單位：萬戶a尋呼業(yè)務(wù)發(fā)展在各渠道間的分布情況a在在ip電話市場的份額接近電話市場的份額接近50%，ip電話的銷售收電話的銷售收入也高速增長，入也高速增長，ip電話業(yè)務(wù)上升的空間還很大電話業(yè)務(wù)上升的空間還很大聯(lián)通聯(lián)通ip電話卡銷售收入電話卡銷售收入94140941409864098640587320587320926490926490104251010425100 02000002000004000004000006000006000008000008000001000000100000012000001200000一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月48.4%26.6%12.1%4

18、.8%8.1%中國移動中國電信中國a吉通網(wǎng)通xx市場各運(yùn)營商ip業(yè)務(wù)市場份額97.7%2.3%ip通話量固定長途通話量目前全國的ip電話對長途電話的替代率達(dá)到10%，xxip電話市場未來的發(fā)展空間還很大資料來源：axx分公司業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)表和xx市統(tǒng)計(jì)年鑒互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)在xx市場的成長性及客戶需求市場的成長性及客戶需求的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示市場規(guī)模目前雖小，但發(fā)展速度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示市場規(guī)模目前雖小，但發(fā)展速度快，是未來電信競爭的主戰(zhàn)場之一快，是未來電信競爭的主戰(zhàn)場之一1.4318.51998年1999年2000年13.2%51.0%35.8%無所謂有, 我 會比較方便我確實(shí)很需要xx互聯(lián)網(wǎng)用

19、戶數(shù)量增長情況消費(fèi)者調(diào)查顯示，只有13%的人表示互聯(lián)網(wǎng)的存在對其生活是無所謂的資料來源：消費(fèi)者調(diào)查問卷和xx市統(tǒng)計(jì)年鑒 中國電信和中國移動未來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)都向互聯(lián)網(wǎng)市場傾斜xx寬帶接入業(yè)務(wù)市場上競爭激烈，但真正的需寬帶接入業(yè)務(wù)市場上競爭激烈，但真正的需求并未體現(xiàn)出來求并未體現(xiàn)出來在xx市場上的寬帶運(yùn)營商有：中國電信、廣電集團(tuán)、長城寬帶和中國a目前市場占有率較高的是中國電信和廣電集團(tuán)真正接入的只有15%，真正開通的寬帶小區(qū)只有5%大部分市場只是被分割了，但是運(yùn)營商們并未進(jìn)行真正的服務(wù)寬帶業(yè)務(wù)當(dāng)前的特點(diǎn)：寬帶業(yè)務(wù)當(dāng)前的特點(diǎn)：投資巨大內(nèi)容服務(wù)商少競爭激烈用戶需求明顯不足a應(yīng)謹(jǐn)慎對待寬帶業(yè)務(wù)固定長途電話

20、業(yè)務(wù)目前還處于壟斷經(jīng)營的狀態(tài)中，固定長途電話業(yè)務(wù)目前還處于壟斷經(jīng)營的狀態(tài)中，是是a業(yè)務(wù)中可以獲得壟斷利潤的少數(shù)業(yè)務(wù)之一業(yè)務(wù)中可以獲得壟斷利潤的少數(shù)業(yè)務(wù)之一 目前電信市場上可以提供固定長話業(yè)務(wù)的運(yùn)營商只有中國電信和中國a以及尚未正式在市場上運(yùn)營的中國鐵通 固定長途電話業(yè)務(wù)尚未放開經(jīng)營 中國a雖然長話定價低于電信10%，但利潤率仍然很高 xxa193業(yè)務(wù)發(fā)展速度較快，每月的營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到90多萬 但a固定長話的市場占有率太低，只有1.1%移動業(yè)務(wù)依然是移動業(yè)務(wù)依然是axx公司資源占用的大戶，公司資源占用的大戶，193和和165也應(yīng)是資源投入的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，也應(yīng)是資源投入的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，ip業(yè)務(wù)投入應(yīng)與收

21、入相業(yè)務(wù)投入應(yīng)與收入相仿，尋呼業(yè)務(wù)應(yīng)主要為其他業(yè)務(wù)提供現(xiàn)金流支持仿，尋呼業(yè)務(wù)應(yīng)主要為其他業(yè)務(wù)提供現(xiàn)金流支持高 低高低銷售增長率市場占有率ip電話尋呼金牛金牛瘦狗瘦狗165193幼童幼童130移動電話明星明星現(xiàn)金現(xiàn)金現(xiàn)金現(xiàn)金導(dǎo)導(dǎo) 讀讀環(huán)境分析a業(yè)務(wù)分析三項(xiàng)固定數(shù)據(jù)業(yè)三項(xiàng)固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略務(wù)營銷戰(zhàn)略193業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略ip電話業(yè)務(wù)戰(zhàn)略a的的193業(yè)務(wù)目前在業(yè)務(wù)組合中處于幼童階段，為使業(yè)務(wù)目前在業(yè)務(wù)組合中處于幼童階段，為使其迅速成為明星業(yè)務(wù)，應(yīng)重點(diǎn)提升其市場占有率其迅速成為明星業(yè)務(wù)，應(yīng)重點(diǎn)提升其市場占有率高 低高低銷售增長率市場占有率金牛金牛瘦狗瘦狗193幼童幼童明星明星大量現(xiàn)金大

22、量現(xiàn)金的支持的支持幫助其迅速發(fā)展為明星業(yè)務(wù)從從19961996年到年到20002000年，年，xxxx的長話平均每年增長的長話平均每年增長16.1%16.1%，近二年增長趨緩，預(yù)計(jì)未來增長幅度將，近二年增長趨緩，預(yù)計(jì)未來增長幅度將維持在維持在10%10%左右左右y = 2085.2x + 109250500010000150002000025000300001996199719981999200020012002資料來源：xx市統(tǒng)計(jì)年鑒11941萬張15189萬張20425萬張21577萬張16769萬張23500萬張26000萬張單位：萬張xx市固定長途電話市場發(fā)展情況預(yù)測由于由于a公司在公

23、司在xx沒有自己的市話網(wǎng)，因此固定長沒有自己的市話網(wǎng)，因此固定長途電話業(yè)務(wù)的發(fā)展受到電信的限制途電話業(yè)務(wù)的發(fā)展受到電信的限制中國電信pstn用戶用戶用戶用戶用戶中國鐵通固定電話網(wǎng)用戶中國電信長途局中國電信長途主干a長途匯接a長途主干鐵通長途匯接鐵通長途主干依靠互聯(lián)互通中國電信98.4%xx市的長途電話業(yè)務(wù)總量約為10億元a1.1%鐵通0.5%a沒有自己的市話網(wǎng)當(dāng)前市場份額長途電話約占電信業(yè)務(wù)總量的長途電話約占電信業(yè)務(wù)總量的40%，其中個體消，其中個體消費(fèi)者的長話量約占到了長話業(yè)務(wù)的約費(fèi)者的長話量約占到了長話業(yè)務(wù)的約65%的份額的份額資料來源：外部訪談集團(tuán)用戶個體用戶電信業(yè)務(wù)總量長途電話業(yè)務(wù)總量

24、40%企業(yè)政府機(jī)構(gòu)事業(yè)單位無公職者50%25%75%100%有公職者其它電信業(yè)務(wù)總量35%65%不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求截然不同不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求截然不同集團(tuán)客戶市場個體客戶市場通話穩(wěn)定話音清晰價格便宜撥打方便撥通率高交費(fèi)方便覆蓋地區(qū)多可撥打手機(jī)免費(fèi)話費(fèi)查詢提供話費(fèi)清單可以發(fā)傳真主導(dǎo)需求隱含需求延伸需求資料來源：外部訪談和消費(fèi)者調(diào)查通話穩(wěn)定話音清晰價格便宜撥打方便撥通率高交費(fèi)方便覆蓋地區(qū)多可撥打手機(jī)免費(fèi)話費(fèi)查詢提供話費(fèi)清單可以發(fā)傳真主導(dǎo)需求隱含需求延伸需求顏色代表需求的強(qiáng)度：強(qiáng)弱在集團(tuán)用戶市場上，我們選擇市場容量大同時有在集團(tuán)用戶市場上，我們選擇市場容量大同時有對盈利性或降低成本需求較強(qiáng)

25、的公司企業(yè)客戶對盈利性或降低成本需求較強(qiáng)的公司企業(yè)客戶強(qiáng)弱小大市場容量對盈利性或降低成本的需求公司企業(yè)事業(yè)單位政府機(jī)構(gòu)目標(biāo)在公司企業(yè)中，中型企業(yè)應(yīng)是在公司企業(yè)中，中型企業(yè)應(yīng)是a爭取的目標(biāo)客戶爭取的目標(biāo)客戶大小低高價格敏感度長途電話需求量大型企業(yè)中型企業(yè)小型企業(yè)顏色代表對公司對外形象的關(guān)注程度強(qiáng)弱電信重視在在xx的幾類重點(diǎn)行業(yè)中，商貿(mào)企業(yè)、食品業(yè)、的幾類重點(diǎn)行業(yè)中，商貿(mào)企業(yè)、食品業(yè)、紡織業(yè)和酒店業(yè)應(yīng)定為目標(biāo)市場紡織業(yè)和酒店業(yè)應(yīng)定為目標(biāo)市場大小低高價格敏感度長途電話需求量機(jī)械冶金電子企業(yè)是為客戶提供長話服務(wù)的企業(yè)，長途電話是其盈利項(xiàng)目，因此，這類企業(yè)對質(zhì)量基本相同但價格有優(yōu)勢的a193業(yè)務(wù)會更感興

26、趣，應(yīng)定為重點(diǎn)目標(biāo)電力企業(yè)煤炭企業(yè)顏色代表公司經(jīng)營的外向型程度強(qiáng)弱紡織企業(yè)賓館、酒店寫字樓煙草企業(yè)商貿(mào)企業(yè)食品企業(yè)高科技企業(yè)在個體用戶市場上，單位職員和私營業(yè)主應(yīng)定為在個體用戶市場上，單位職員和私營業(yè)主應(yīng)定為目標(biāo)市場目標(biāo)市場長話用量價格敏感性高高低企業(yè)經(jīng)理自由職業(yè)者職員事業(yè)單位職員私營業(yè)主學(xué)生公務(wù)員新增固定電話用戶也是長途電話市場的新增用戶或潛在用戶，其中較集中，應(yīng)受重視的客戶群有：新婚者市場和郊縣的新裝電話用戶市場 目標(biāo)市場的容量測算目標(biāo)市場的容量測算 重點(diǎn)目標(biāo)：xx市共有星級酒店110多家，平均旅客長途業(yè)務(wù)量為5000元/月，則年業(yè)務(wù)量為660萬元其它目標(biāo)市場： 食品企業(yè)：全市共有中型以上

27、食品類企業(yè)約700家，平均長途業(yè)務(wù)量為：700元/月，則年業(yè)務(wù)量為：588萬元 紡織企業(yè)：全市有中型以上紡織企業(yè)約200家，平均長途業(yè)務(wù)量：1500元/月 年長途業(yè)務(wù)量為：360萬元 商貿(mào)類企業(yè)：全市中型商貿(mào)企業(yè)約1000家，平均長途業(yè)務(wù)量：2000元/月 年長途業(yè)務(wù)量：2400萬元 私營業(yè)主：全市約3800多人，平均長途業(yè)務(wù)量：100元/月 年長途業(yè)務(wù)量：456萬元 事業(yè)單位職員：全市近10萬人，平均長途業(yè)務(wù)量：50元/月 年長途業(yè)務(wù)量：6000萬 整個目標(biāo)市場的容量占xx市長途電話業(yè)務(wù)總量的10%固定長途電話市場的機(jī)會與威脅分析固定長途電話市場的機(jī)會與威脅分析機(jī)機(jī) 會會威威 脅脅 目前，固

28、定長途電話市場的營業(yè)牌照只有三張，而鐵通還沒有正式進(jìn)入xx市場，競爭尚不激烈 由于壟斷經(jīng)營，固定長途電話盈利豐厚 電信的長期壟斷經(jīng)營使電信用戶普遍產(chǎn)生不滿情緒，用戶期待更多的選擇機(jī)會社會的發(fā)展，更多的家庭擁有異地的親人，情感溝通的需求加大 xx市民的生活水平不斷提高，對長話的消費(fèi)能力也不斷提高 電話普及率的提高創(chuàng)造新的長話需求 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使企業(yè)對溝通與信息的需求量增加，長話的需求不斷增加 xxip電話對固定長話的替代率已達(dá)2.3%，而全國ip電話的替代率已達(dá)10% 實(shí)力雄厚的鐵通擁有長途電話經(jīng)營牌照，將隨時加入市場競爭 消費(fèi)者對于長途業(yè)務(wù)降價經(jīng)營的需求強(qiáng)烈 中國電信已經(jīng)注意到自身的服務(wù)問

29、題，并開始改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量 加入wto后，可能會有更多的運(yùn)營商進(jìn)入長話市場加入競爭 廣大用戶對長話運(yùn)營上的服務(wù)質(zhì)量要求越來越高 中國電信實(shí)力強(qiáng)于a太多，一旦競爭產(chǎn)生，可用資源豐富a193固定長話的優(yōu)勢與劣勢分析固定長話的優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)優(yōu) 勢勢劣劣 勢勢 行業(yè)主管部門的非對稱管制使a得長話擁有10%的價格優(yōu)勢 以競爭者的身份進(jìn)入市場，服務(wù)意識較強(qiáng)，能贏得用戶好感 優(yōu)惠時段提前電信2個小時 由于客戶數(shù)量相對較少，且以固定的目標(biāo)客戶為主要營銷對象，可以集中精力為目標(biāo)客戶提供更好的服務(wù) 沒有自己的市話網(wǎng)絡(luò)，客戶群難以固定 與電信互聯(lián)互通的容量還很小，使193的撥通率較低 長途主干網(wǎng)的容量和覆蓋面還不能完

30、全滿足客戶的需要 不能撥打異地手機(jī) 繳費(fèi)目前仍很困難 撥打習(xí)慣與電信長話不同 當(dāng)前的市場份額太小 知曉度太低，市場上少有人了解a的長話業(yè)務(wù)a193的營銷戰(zhàn)略的營銷戰(zhàn)略以選定的重點(diǎn)目標(biāo)市場為突破口，提高市場知名度以選定的重點(diǎn)目標(biāo)市場為突破口，提高市場知名度在技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施保證后，正面挑戰(zhàn)中國電信，搶占在技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施保證后，正面挑戰(zhàn)中國電信，搶占中等規(guī)?？蛻羰袌觯弥械纫?guī)?？蛻羰袌?，用2 2年的時間，在其他競爭者進(jìn)入年的時間，在其他競爭者進(jìn)入市場之前達(dá)到約市場之前達(dá)到約10%10%以上的市場占有率目標(biāo)，站穩(wěn)以上的市場占有率目標(biāo)，站穩(wěn)xxxx長長話市場第二名的位置。為進(jìn)一步的競爭打好基礎(chǔ)話市場第二

31、名的位置。為進(jìn)一步的競爭打好基礎(chǔ)市場定位：優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的產(chǎn)品是您精明的選擇市場定位：優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的產(chǎn)品是您精明的選擇第一年第二年第三年3%8%12%以具有轟動效應(yīng)的促銷活動迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)知曉度以有效的營銷推廣方案占領(lǐng)確定的重點(diǎn)目標(biāo)市場抓住從國慶到元旦、春節(jié)的消費(fèi)旺季大力展開廣告宣傳，擴(kuò)大品牌知名度提高運(yùn)營維護(hù)能力全面進(jìn)入目標(biāo)市場維護(hù)品牌形象提高服務(wù)質(zhì)量xxa193固定長途電話業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)固定長途電話業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)市場占市場占有率目標(biāo)有率目標(biāo)業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)量目標(biāo)目標(biāo)3500萬1億1億8000萬導(dǎo)導(dǎo) 讀讀環(huán)境分析a業(yè)務(wù)分析三項(xiàng)固定數(shù)據(jù)業(yè)三項(xiàng)固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略務(wù)營銷戰(zhàn)略193業(yè)務(wù)戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)

32、略ip電話業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與與193業(yè)務(wù)相似，業(yè)務(wù)相似，a165業(yè)務(wù)也是幼童業(yè)務(wù)，行業(yè)業(yè)務(wù)也是幼童業(yè)務(wù)，行業(yè)本身的市場增長率高，因此本身的市場增長率高，因此a的戰(zhàn)略目標(biāo)是提高的戰(zhàn)略目標(biāo)是提高市場占有率從而使其成為明星業(yè)務(wù)市場占有率從而使其成為明星業(yè)務(wù)高 低高低銷售增長率市場占有率金牛金牛瘦狗瘦狗165幼童幼童明星明星大量現(xiàn)金大量現(xiàn)金的支持的支持幫助其迅速發(fā)展為明星業(yè)務(wù)xx互聯(lián)網(wǎng)用戶市場呈高速增長狀態(tài)，根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)用戶市場呈高速增長狀態(tài)，根據(jù)我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展整體情況看，未來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展整體情況看，未來xx互聯(lián)網(wǎng)市場互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展速度不會減慢的發(fā)展速度不會減慢0 05 5101015152020252

33、5303035354040199619961997199719981998199919992000200020012001據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心預(yù)測，未來兩年我國互聯(lián)網(wǎng)用戶仍將快速增長，增長速度不會低于70% 。資料來源：xx市統(tǒng)計(jì)年鑒集團(tuán)客戶對互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)的需求特征集團(tuán)客戶對互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)的需求特征政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位大型企業(yè)中型企業(yè)小型企業(yè)價格廣告人際關(guān)系穩(wěn)定性品牌渠道運(yùn)維服務(wù)價格廣告人際關(guān)系穩(wěn)定性品牌渠道運(yùn)維服務(wù)價格廣告人際關(guān)系穩(wěn)定性品牌渠道運(yùn)維服務(wù)價格廣告人際關(guān)系穩(wěn)定性品牌渠道運(yùn)維服務(wù)價格廣告人際關(guān)系穩(wěn)定性品牌渠道運(yùn)維服務(wù)集團(tuán)客戶使用網(wǎng)絡(luò)專線接入業(yè)務(wù)，通常具有明確的目的性。在選擇專線接入供

34、應(yīng)商時，都會考慮專線的技術(shù)性能和穩(wěn)定性，企業(yè)類客戶出于節(jié)約成本的考慮，會比政府和事業(yè)單位更關(guān)心價格。有上網(wǎng)需求的中小型企業(yè)數(shù)量較大有上網(wǎng)需求的中小型企業(yè)數(shù)量較大, ,價格彈性較價格彈性較高高, ,應(yīng)成為應(yīng)成為a a的目標(biāo)市場的目標(biāo)市場低高高總需求數(shù)量價格敏感程度中型企業(yè)小型企業(yè)事業(yè)單位政府大型企業(yè)在中小型企業(yè)中，服務(wù)類企業(yè)對專線接入需求迫在中小型企業(yè)中，服務(wù)類企業(yè)對專線接入需求迫切，是切，是xxaxxa重點(diǎn)發(fā)展對象重點(diǎn)發(fā)展對象需求迫切性低高市場容量大建筑類企業(yè)其它產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品制造企業(yè)輕工業(yè)生產(chǎn)型企業(yè)其它產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品制造企業(yè)其它產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品制造企業(yè)消費(fèi)品制造企業(yè)廣告、媒體類旅游服務(wù)類、旅游服務(wù)類、金融證券類

35、、金融證券類、信息服務(wù)類企業(yè)信息服務(wù)類企業(yè)貿(mào)易流通企業(yè)資料來源：內(nèi)部外部訪談，資料分析小個體客戶對撥號上網(wǎng)的需求情況個體客戶對撥號上網(wǎng)的需求情況被訪者職業(yè)拒絕說出/ 沒列出待業(yè)學(xué)生自由職業(yè)者私營業(yè)主企業(yè)經(jīng)理企業(yè)一般職員事業(yè)單位人員國家公務(wù)員人數(shù)605040302010042514116482218資料來源：消費(fèi)者調(diào)查問卷165撥號商網(wǎng)的目標(biāo)市場確定確定為在家上網(wǎng)的撥號商網(wǎng)的目標(biāo)市場確定確定為在家上網(wǎng)的初中以上學(xué)生以及公司職員初中以上學(xué)生以及公司職員低高高總需求數(shù)量價格敏感程度職員私營業(yè)主學(xué)生自由職業(yè)者經(jīng)理、干部集團(tuán)客戶的目標(biāo)市場容量測算集團(tuán)客戶的目標(biāo)市場容量測算中小企業(yè)市場容量：全市中小企業(yè)4

36、8900萬家，按20%左右的上網(wǎng)比例計(jì)算，市場容量在10000家有數(shù)據(jù)安全、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定需求的機(jī)構(gòu)市場容量：市場現(xiàn)有該類機(jī)構(gòu)200余家，按照為100家機(jī)構(gòu)提供專線接入服務(wù)計(jì)算，年租金達(dá)300萬元以上。賓館等旅游業(yè)企業(yè)市場容量：xx市現(xiàn)有星級賓館、酒店110家，有床位25000張，旅游收入達(dá)到56億元。考慮為50家賓館提供專線接入服務(wù)，年收入約150萬元。學(xué)生市場容量： 在校大中學(xué)生63.5萬， 市區(qū)共有41萬，按15%比例上網(wǎng)計(jì)算，約有6萬人。每人每月50元計(jì)算，年收入3600萬元。xx市在崗職工數(shù)87萬人，按照撥號上網(wǎng)比例為10%測算，上網(wǎng)人數(shù)約有9萬人。每人每月50元計(jì)算，年收入5400萬元。

37、互聯(lián)網(wǎng)接入市場的機(jī)會與威脅分析互聯(lián)網(wǎng)接入市場的機(jī)會與威脅分析機(jī)機(jī) 會會威威 脅脅 xx互聯(lián)網(wǎng)接入市場的增長達(dá)到每年4倍的高速度 證券、銀行等對數(shù)據(jù)安全要求較高的客戶對線路備份需求強(qiáng)烈 互聯(lián)網(wǎng)接入的終端部分，家庭電話和家用電腦的擁有率不斷提高，分別達(dá)到25%和13% 企業(yè)上網(wǎng)的需求高速增長 用戶對上網(wǎng)的需求日趨多樣化，單一的運(yùn)營商已無法滿足所有需求 在互聯(lián)網(wǎng)接入市場上競爭的電信運(yùn)營商和潛在競爭者達(dá)到7家，此外還有大量的isp在參與競爭，競爭將日趨激烈 加入wto后，將有大量的國外運(yùn)營商加入競爭a165互聯(lián)網(wǎng)接入的優(yōu)勢與劣勢分析互聯(lián)網(wǎng)接入的優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)優(yōu) 勢勢劣劣 勢勢 與中國電信等主要競爭對

38、手相比有一定的價格優(yōu)勢 現(xiàn)有業(yè)務(wù)品種較多，可以滿足更多的需求 沒有自己的市話網(wǎng)絡(luò)，客戶群難以固定 與電信互聯(lián)互通的容量還很小，連接速度慢當(dāng)前的市場份額太小 知曉度太低，市場上少有人了解a的165業(yè)務(wù) 沒有自己的門戶網(wǎng)站，缺乏與icp的合作 優(yōu)惠時段較短 開通城市較少xxa互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略針對星級酒店進(jìn)行營銷及業(yè)務(wù)宣傳，借信息化賓館概念提高針對星級酒店進(jìn)行營銷及業(yè)務(wù)宣傳，借信息化賓館概念提高a165a165互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)的知曉度和美譽(yù)度互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)的知曉度和美譽(yù)度為證券公司等客戶提供數(shù)據(jù)安全備用線路，提高業(yè)務(wù)量為證券公司等客戶提供數(shù)據(jù)安全備用線路，提高業(yè)務(wù)量以中

39、學(xué)生為重點(diǎn)目標(biāo)客戶，提升個體消費(fèi)市場認(rèn)知度以中學(xué)生為重點(diǎn)目標(biāo)客戶，提升個體消費(fèi)市場認(rèn)知度積極與教育服務(wù)類積極與教育服務(wù)類icpicp合作為目標(biāo)客戶提供個性服務(wù)合作為目標(biāo)客戶提供個性服務(wù)三年內(nèi)市場占有率達(dá)到三年內(nèi)市場占有率達(dá)到20%20%xxa165互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)的營銷目標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)的營銷目標(biāo)以具有轟動效應(yīng)的促銷活動迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)知曉度進(jìn)一步占領(lǐng)確定的目標(biāo)市場大力展開廣告宣傳，擴(kuò)大品牌知名度廣泛與icp合作，建立自己的品牌形象維護(hù)品牌形象提高運(yùn)營維護(hù)質(zhì)量第一年第二年第三年8%15%20%市場占市場占有率目標(biāo)有率目標(biāo)業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)量目標(biāo)目標(biāo)2000萬8000萬1億8000萬導(dǎo)導(dǎo) 讀讀環(huán)境分析a業(yè)務(wù)分

40、析三項(xiàng)固定數(shù)據(jù)業(yè)三項(xiàng)固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略務(wù)營銷戰(zhàn)略193業(yè)務(wù)戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略ip電話業(yè)務(wù)戰(zhàn)略電話業(yè)務(wù)戰(zhàn)略ip電話業(yè)務(wù)目前已經(jīng)成為電話業(yè)務(wù)目前已經(jīng)成為a的明星類業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略發(fā)的明星類業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略發(fā)展方向是穩(wěn)定市場份額、樹立品牌忠誠度，逐漸使展方向是穩(wěn)定市場份額、樹立品牌忠誠度，逐漸使其成為盈利豐厚的現(xiàn)金牛其成為盈利豐厚的現(xiàn)金牛高 低高低銷售增長率市場占有率ip電話金牛金牛瘦狗瘦狗幼童幼童明星明星樹立品牌形象保證其向金牛方向發(fā)展2000年 1 -12月 國 內(nèi)i p 通 話量2000年 1 -12月 國 內(nèi)i p 通 話量2324384059286165227355391482680050010001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月ip電話業(yè)務(wù)在電話業(yè)務(wù)在xx市以每年市以每年100%以上的速度發(fā)展以上的速度發(fā)展1999年2000年2001年ip業(yè)務(wù)總額（萬元/月）4080120時間xxip電話業(yè)務(wù)總量單位：百萬分鐘資料來源：xx市統(tǒng)計(jì)年鑒從從ip電話市場的競爭狀態(tài)來看，電話市場的競爭狀態(tài)來看，a進(jìn)一步