腦白金策劃書

1、腦白金策劃書第一部分 總體 第一章 基本方針 保健品的核心是取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的信任，我們的基本方針，采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)達(dá)到不 曝露商業(yè)的目的，宣傳功效。第二章 營(yíng)銷手段 主要手段：軟文章、書摘、四秒科普專題片 重要手段：寄書、終端、二秒專題片、硬廣告、促銷活動(dòng) 輔助手段：電視品牌廣告、推拉、電視臺(tái)專題片、小報(bào)第三章 市場(chǎng)啟動(dòng)步驟 論證階段：外部環(huán)境論證、媒體價(jià)格論證 準(zhǔn)備階段：報(bào)社合同簽定、制定當(dāng)?shù)貑?dòng)的全套計(jì)劃、組織建設(shè)、產(chǎn)品報(bào)批、干部員工的培訓(xùn) 和考核、市場(chǎng)調(diào)查、渠道洽談、簽訂合同、安裝咨詢電話、鋪貨 埋伏階段：登文章之前寄一輪書（不準(zhǔn)出現(xiàn)熱線）、（四周）前兩周炒做新聞和電視前四盤帶炒

2、新聞、后兩周登軟文、夾送書摘（每周四夾起）、貼推拉及招貼畫、寄書、終端維護(hù)。 導(dǎo)入階段：刊登軟文章“ XX 出現(xiàn)美國(guó)瘋狂的征兆”、（八周）大量軟文章和功效性科普專題片 （ 5 片）、適量報(bào)紙硬廣告、電視專題片或品牌廣告、夾送書摘（第三、四輪） 、建消費(fèi)者檔案、掛橫幅。 深入階段：進(jìn)一步擴(kuò)大書摘夾送面、開發(fā)新媒體登軟文、開發(fā)新的電視臺(tái)登科普專題片。第二部分 基礎(chǔ)工作第一章 公共關(guān)系一、與 有關(guān)管理部門打交道的過程中如何抓住主動(dòng)權(quán)1、在與有關(guān)管理部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方，第一次與政府主管部門 打交道，最好不要帶者問題，即使帶者問題也不宜一去就談問題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出是尊重 他們，

3、是新來“貴地“發(fā)展經(jīng)濟(jì)。2、與當(dāng)?shù)亍吧鐣?huì)賢達(dá)“之人交朋友，提高辦事效率。3、調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方的支持。例如，到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們 審稿，讓他們參與我們的工作。二、要 求1、預(yù)防為主、及時(shí)匯報(bào)、及時(shí)處理。2、態(tài)度真誠(chéng)、不卑不亢。3、要找到問題的關(guān)鍵三、公 關(guān)工作的信條1、有耕耘，必有收獲。2、朋友貴在常交。3、相信人與人之間能相互了解和溝通；四、公 關(guān)工作的三字經(jīng) 做弱者、求同情；寧做傻、勿裝精。 說好話、要中聽；他人言、仔細(xì)聽。 送禮物、要精心；多奉獻(xiàn)、少索取。五、公 關(guān)對(duì)象1、工商局：商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)、廣告審批處。2、衛(wèi)生防疫站：食品科、外阜科。3、報(bào)社：主編或社長(zhǎng)

4、、廣告處的文案審批、排版編輯審批、自辦發(fā)行部經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng)。4、技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科5、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)6、消委會(huì)7、電視臺(tái)總編部8、郵局廣告公司9、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（食品廣告審批）。 特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門：工商和報(bào)社第二章 培訓(xùn)一、培 訓(xùn)目的： 培訓(xùn)目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、管理三過硬的干部和骨干，提高分支機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)斗力。二、培 訓(xùn)對(duì)象：1、新員工2、新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員3、開發(fā)新市場(chǎng)人員4、跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工5、其它需要培訓(xùn)的員工三、培 訓(xùn)內(nèi)容：1、企業(yè)文化；2、工作制度、工作紀(jì)律；3、產(chǎn)品知識(shí)；4、營(yíng)銷知識(shí)；5、不同崗位業(yè)務(wù)知識(shí)與實(shí)戰(zhàn)交流。四、培 訓(xùn)方

5、式：1、全 員培訓(xùn)；2、部門培訓(xùn)（根據(jù)總體計(jì)劃，分階段、分部門進(jìn)行培訓(xùn)）；3、傳幫帶（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）；4、周培訓(xùn)例會(huì)，子公司、辦事處每周以會(huì)帶訓(xùn)；基層落實(shí)；5、采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示；6、要注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強(qiáng)調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機(jī)感，學(xué)有所得。五、培 訓(xùn)的要求：1、每位員工經(jīng)過培訓(xùn)考試合格后方能上崗；2、辦事處常務(wù)副主任需要經(jīng)總部培訓(xùn)后方能上崗；3、要作好計(jì)劃和準(zhǔn)備工作（1）核對(duì)和填寫新員工花名冊(cè)；（2）提前一周安排授課人編寫教案，做好充分準(zhǔn)備；（3）培訓(xùn)前一周召開工作會(huì)議，明確分工，責(zé)任到人；（4）培訓(xùn)過程中要嚴(yán)格要求，培養(yǎng)組織紀(jì)律觀念；（5）培訓(xùn)完考試成績(jī)上報(bào)

6、管理中心。第三章 市場(chǎng)調(diào)查一、目 的和任務(wù)正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者人群；了解公司宣傳手段等實(shí)際效果；分析影響購(gòu)買的因素， 找出能挖掘新消費(fèi)群，提高回頭率的辦法，用調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證并完善策劃方案，指導(dǎo)市場(chǎng)的運(yùn) 行。二、調(diào) 查內(nèi)容1、市場(chǎng)導(dǎo)入期媒體調(diào)查（按年齡段來分）（1）多少人看報(bào)紙，什么人看報(bào)紙；（2）多少人看電視，看什么臺(tái)，什么人看什么時(shí)間段，看那種類型的節(jié)目？（3）消費(fèi)人群調(diào)查：習(xí)慣、消費(fèi)需求、找出目標(biāo)消費(fèi)群特征； 目的：根據(jù)調(diào)查結(jié)果來選擇媒體。2、市場(chǎng)成長(zhǎng)期（1）消費(fèi)者調(diào)查 調(diào)查已購(gòu)買人群：目的是為了解促進(jìn)購(gòu)買的因素、是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買、購(gòu)買產(chǎn)品的信息來源、了 解消費(fèi)者購(gòu)買的心理，用調(diào)查結(jié)果

7、來驗(yàn)證策劃方案； 潛在購(gòu)買群：調(diào)查知名度，對(duì)產(chǎn)品的印象，不購(gòu)買的因素等，調(diào)查結(jié)果可用來驗(yàn)證完善方案策 劃。（2）宣傳手段調(diào)查 各種已采用的宣傳手段消費(fèi)者影響程度，對(duì)消費(fèi)者影響較深的其它廠家宣傳手段是什么。 目的：分析哪種宣傳手段最有力；每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺率；（3）保健品市場(chǎng)調(diào)查 銷售情況：誰銷的最好，為什么銷的好。 宣傳手段：從宣傳手段上分析銷得最好的有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化的建議。 目的：取長(zhǎng)補(bǔ)短，完善策劃方案。三、要 求1、人數(shù)要求：小型市場(chǎng)調(diào)查提足樣本 100 人以上。2、數(shù)量要求：每 1-2 月市場(chǎng)調(diào)查。3、每次市場(chǎng)調(diào)查要有一個(gè)詳細(xì)的的分析報(bào)告，并提出解決辦法和合理

8、化的建議。4、每次市場(chǎng)調(diào)查要提前一周做好計(jì)劃，每次都要統(tǒng)一調(diào)查試卷、禮物和示范語。四、調(diào) 查方法1、面對(duì)面調(diào)查；2、用電話調(diào)查，但不能用建檔電話調(diào)查；3、采訪登報(bào)、電視播放進(jìn)行寄信有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。第四章 渠道策略一、標(biāo) 準(zhǔn)：小型城市只選一家經(jīng)銷商二、要 求：1、所有辦事處和地級(jí)代表處要把和經(jīng)銷商擬定的合同等有關(guān)資料傳回管理中心審批。2、合同原件簽訂完后要寄回總部。3、任 何辦事處和地級(jí)代表處或個(gè)人不允許以任何名義跟經(jīng)銷商簽訂和約，否則視為欺詐行 為。三、經(jīng) 銷商要求：1、在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，并有相對(duì)壟斷的能力；2、信譽(yù)好，實(shí)力強(qiáng)，銷售網(wǎng)絡(luò)廣；3、選擇經(jīng)銷商應(yīng)以國(guó)營(yíng)為重點(diǎn)，私營(yíng)次之；4、與政府部門

9、（工商、技監(jiān)、防疫站等）關(guān)系良好。四、現(xiàn) 有市場(chǎng)中的選擇經(jīng)銷商實(shí)例分析： 現(xiàn)有十三個(gè)分支機(jī)構(gòu)中，只有無錫、嘉興、寧波、沈陽選定了唯一的經(jīng)銷商，而且選擇了一 個(gè)基本符合以上五點(diǎn)要求的經(jīng)銷商 （指市區(qū)，不算周邊） 。這四個(gè)地區(qū)的零售價(jià)比其它幾個(gè)城市 要穩(wěn)定。其它 9 個(gè)城市經(jīng)銷商為 2-5 個(gè)，當(dāng)腦白金成為當(dāng)?shù)貢充N產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)了以貨帶貨的現(xiàn) 象，造成了連鎖價(jià)位混亂。即零售商到一個(gè)經(jīng)銷商處批發(fā)多種大量產(chǎn)品時(shí)，其中最大量可能是 腦白金，經(jīng)銷商為了賺其它產(chǎn)品的利潤(rùn)，有可能將腦白金原價(jià)批發(fā)給零售商，造成批發(fā)價(jià)格的 混亂；零售商為了促銷，也相對(duì)降低零售價(jià)格，造成零售價(jià)的混亂。雖然選獨(dú)家經(jīng)銷商具有價(jià)位穩(wěn)定、積

10、極性高、渠道流向明顯等優(yōu)點(diǎn)，但它有鋪貨慢且面窄等 缺點(diǎn)。在經(jīng)銷商鋪不到貨的終端，分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)員要主動(dòng)幫忙鋪貨。業(yè)務(wù)員幫忙鋪貨一定要從 經(jīng)銷商處提貨，分支機(jī)構(gòu)禁止向終端出貨。五、注 意的幾個(gè)問題1、我們?cè)谠瓌t問題上不可以讓步。原則問題是：產(chǎn)品的鋪底，價(jià)格體系(尤其是零售價(jià)、定 價(jià))、回款要求、經(jīng)銷地域等。2、回款要求：及時(shí)回款；杜絕經(jīng)銷商壓貨，破壞市場(chǎng)。第五章 終端 終端工作可以分為軟硬終端兩部分。軟件工作就是讓營(yíng)業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬件工 作指產(chǎn)品擺放和 POP 等宣傳品的張貼。一、終 端的重要性據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購(gòu)買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70% ，另外 30% 的人需購(gòu)買某種功效產(chǎn)品，但沒有

11、想過買什么品牌。這部分顧客的去向，要靠營(yíng)員的導(dǎo)購(gòu)來留住。而70% 指牌購(gòu)買的消費(fèi)者如果經(jīng)過營(yíng)員的極力推薦，有35%的人會(huì)改變?cè)?，這是一個(gè)相當(dāng)高的比例，所以終端的工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。二、終 端達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)：1、營(yíng)業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎(chǔ)知識(shí)；2、產(chǎn)品擺放：正面至少三盒，二盒無效；3、A類、B類，至少要有一種以上的宣傳品；(1) 橫幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方；(2) 大 POP ：放在門口最顯眼的地方；(3) 招貼畫：帖在最顯眼的地方，每個(gè)藥店至少兩張以上。(4) 有玻璃櫥窗，必須包產(chǎn)品放上去；(5) A、B、類終端必須有書陳列，必須贈(zèng)書給每個(gè)購(gòu)買者。三、營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)1、終

12、端業(yè)務(wù)員每三天為一周期走訪終端。2、分支機(jī)構(gòu)要每月一次召集 A、 B 類終端營(yíng)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。3、營(yíng)業(yè)員應(yīng)該知道的腦白金基本知識(shí)：( 1 ) 功效與原理( 2 ) 美國(guó)瘋狂( 3) 隨年齡增長(zhǎng)，腦白金的含量下降( 4 ) 當(dāng)?shù)厝舾蓷l例 特別提示：要實(shí)行終端范例的分支機(jī)構(gòu)范例方案必須要經(jīng)過管理中心批準(zhǔn)方可實(shí)施。第三部分 宣傳工作第一章 炒新聞一、作用：炒新聞是市場(chǎng)導(dǎo)入的主要手段，它可以在企業(yè)沒有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)， 將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎(chǔ)。二、標(biāo) 準(zhǔn)：加長(zhǎng)伏擊期，加大炒作力度，兩周內(nèi)把全部新聞炒完。三、要求：1、關(guān) 于版面：大報(bào) 1/4，小

13、報(bào) 1/2。2、關(guān)于標(biāo)題：關(guān)于標(biāo)題要求不要更改，萬不得已時(shí)，經(jīng)管理中心批準(zhǔn)，方可用新標(biāo)題。3、關(guān)于價(jià)格：四五扣以下。4、關(guān)于位置：一定不能在廣告版面內(nèi)。選健康、體育、國(guó)際新聞、社會(huì)新聞版面更理想，文 章周圍不能有其它公司新聞炒作出現(xiàn)，最好全是正文。5、關(guān)于標(biāo)題和字體號(hào)：標(biāo)題大而醒目（比正文的題目略大）。字體號(hào)與報(bào)紙正文字體字號(hào)一 致。6、每篇文章均有相關(guān)插圖，不能登食宣字，不附熱線電話。7、每篇文章要單獨(dú)刊登，不能與其它文章結(jié)合。8、選擇黑框應(yīng)與整體版面相對(duì)稱，如整個(gè)版面每篇文章用黑框隔開，那就采用，反之則不用。四、建 議：1、炒新聞最好采用報(bào)花，但這報(bào)花要與軟文章的報(bào)花區(qū)別。2、如新聞炒做有

14、困難，可以找一個(gè)資歷較深的記者（或總編，副總編這類）作為公司的顧問， 以新聞形式將軟文章刊出。五、關(guān) 于價(jià)格談判，刊登標(biāo)準(zhǔn)、刊登要求、八十字決參照軟文章炒做一文。第二章 軟文章炒作一、軟 文章刊登要求八十字訣： 軟硬勿相碰、版面讀者多、價(jià)格四五扣、標(biāo)題要醒目 篇篇有插圖、黨報(bào)應(yīng)為主、宣字要不得、字型要統(tǒng)一 周圍無廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線不要加 啟事要巧妙、結(jié)尾加報(bào)花、執(zhí)行不走樣、效果頂呱呱二、作 用：軟性文章是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。它比傳統(tǒng)的廣告可信任度高，它成敗的關(guān)鍵就是 在于文章水平和刊登方式。三、價(jià) 格要求：價(jià)格要求為廣告價(jià)的 45%以內(nèi)。四、談 判的要點(diǎn)1、廣告力度：我們可以拿

15、出在大城市和重要媒體每月的樣版。這些頻率密集的報(bào)媒是獲得良好打低則扣的籌碼。2、文章好：要強(qiáng)調(diào)我們的文章質(zhì)量好，可讀性強(qiáng)，可提高報(bào)紙的閱讀率。3、付款及時(shí)：強(qiáng)調(diào)我們付款及時(shí)，可以拿出公司相關(guān)的一些規(guī)定做證據(jù)。4、其它技巧：強(qiáng)調(diào)總部只承擔(dān)四五扣的金額，超過部分總部不能承擔(dān)，由個(gè)人承擔(dān)。5、媒體合同：要求與當(dāng)?shù)孛襟w簽訂一份 6 個(gè)月的合同。如果價(jià)格談不下來，可要求媒體采取贈(zèng)送版面的方式來達(dá)到價(jià)扣要求，但要保證刊登質(zhì)量。五、刊 登：以當(dāng)?shù)?2-3 種媒體為主要刊登對(duì)象。原則上每種媒體每周 1-3 次。六、刊 登要求： 讓普通讀者區(qū)分不出宣傳文章與報(bào)社文章之間的區(qū)別。所有文章在刊登時(shí)都不準(zhǔn)出現(xiàn)“熱線電

16、 話”，但必須配備上報(bào)花，如“專題報(bào)道”、“環(huán)球知識(shí)”、“熱點(diǎn)透視”、“焦點(diǎn)新聞” 等。啟事在炒新聞二、四周刊登，但不要與我們的文章在同一版面。第三章 科普專題篇一、作 用：科普專題片是市場(chǎng)導(dǎo)入的主要手段，它來源于報(bào)紙新聞的炒做，用電視的形式在企 業(yè)還沒有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海。為 日后品牌打下良好概念基礎(chǔ)。二、重 要性：在前期新聞炒做和軟文章炒做中，我們?nèi)〉贸晒Γ诒葓?bào)紙媒體受眾面更廣的電 視媒體中，我們能否取得成功也是取決于兩個(gè)方面：電視科普專題片的質(zhì)量和播放安排和 播放質(zhì)量。三、標(biāo) 準(zhǔn)1、每天一篇，前四周只炒作五篇新聞片，后四周炒后面五篇供效專

17、題片。2、每天黃金時(shí)間至少 1-2 次以上，白天或晚上的其它時(shí)間贈(zèng)送兩次以上。四、要 求：1、欄目：要在電視臺(tái)設(shè)立一個(gè)“科技博覽”、“科技生態(tài)”、“科技之光”、“生活百態(tài)” 的欄目，以便于增加專題片的權(quán)威性、趨淡商業(yè)味。2、時(shí)間：每片四分鐘左右。3、價(jià)格： 10%以下。4、贊助：與電視臺(tái)合作，設(shè)立一個(gè)“科技博覽”、“科技生態(tài)”、劇場(chǎng)，在電視劇前播放。5、形式：最好獨(dú)立播放，不要與其他電視廣告混為一談。6、熱線：科普片自始自終不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱及健康熱線。7、欄花：在每片科普片（即電視屏幕）右下搞一個(gè)地球在轉(zhuǎn)的欄花，就像中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播 一樣。欄花內(nèi)容為“科技動(dòng)態(tài)一”、“科技動(dòng)

18、態(tài)二”等等。8、安排：前期先以前面商業(yè)口味較淡的四片輪番播出，持續(xù)六輪，緊接著一周連續(xù)六天一直 播“焦點(diǎn)透視”。9、開場(chǎng)白：在播放科普片之前要用 10 秒左右的開場(chǎng)白，例如：以前電視臺(tái)在播放“科技博 覽”時(shí)用的例子。10、時(shí)間安排：每次至少黃金時(shí)間一次，原則上在特A 段或是 AA 段或 A 段。時(shí)間安排上不超過晚上的 9： 30。（贈(zèng)送例外）五、監(jiān) 控要求：參照電視廣告監(jiān)控要求。六、特 別提示 目前總部在全國(guó)各地已布置自己的監(jiān)控隊(duì)伍對(duì)各市場(chǎng)電視播放進(jìn)行監(jiān)控，具體做法：1、利用總部員工在全國(guó)各地的朋友形成第一層監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。2、利用當(dāng)?shù)卦倬蜆I(yè)中心或老齡委托兩個(gè)互不認(rèn)識(shí)的人進(jìn)行電視監(jiān)控。 所以說我們對(duì)

19、電視監(jiān)控有三級(jí)監(jiān)控：第一級(jí)別各時(shí)常自己所找的監(jiān)控人 第二級(jí)是各市場(chǎng)自己本 身的監(jiān)控 第三級(jí)是總部的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。第四章 書摘一、作 用：書摘是將席卷全球書中精華部分匯集在二個(gè)整版（小報(bào)四版）內(nèi)，加上當(dāng)?shù)赜?影響力的媒體報(bào)頭，來增強(qiáng)書摘的可讀性。書摘是市場(chǎng)導(dǎo)入必不可少的手段，投入產(chǎn)出比 較高的手段，要求盡可能擴(kuò)大夾送面。二、標(biāo) 準(zhǔn)：每與二輪，每份費(fèi)用（印刷+夾送）不得超過 0.19 元，如果超出要申請(qǐng)。三、夾 送方式：郵遞公司叫送和自辦發(fā)行的媒體夾送。四、夾 送步驟：1、簽訂夾送和印刷合同。2、到工商局廣告處辦理印刷和夾送手續(xù)。3、現(xiàn)場(chǎng)夾送。4、選擇夾送媒體。 當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的前兩三位報(bào)紙作為夾送對(duì)

20、象。五：監(jiān)控要求：1、一級(jí)監(jiān)控人員到現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控時(shí)，請(qǐng)不時(shí)帶點(diǎn)水果，避免我們明目張膽去監(jiān)控，但我們暗地里 還是要監(jiān)控每一個(gè)細(xì)節(jié)。2、監(jiān)控現(xiàn)場(chǎng)要有詳細(xì)監(jiān)控紀(jì)錄，紀(jì)錄內(nèi)容：地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人、媒體、夾送起止時(shí)間、份數(shù)等， 以確保書摘的到位率。3、二級(jí)監(jiān)控隨時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽查。4、監(jiān)控可以多帶兩個(gè)人去，一方面可以幫忙夾送，增加書摘的到位率，另一方面可以減少他 們的工作量。五、媒 體：媒體夾送（非自辦發(fā)行的媒體所采取的方法） 媒體沒有自辦發(fā)行，只能通過郵局夾送，我們要準(zhǔn)備兩手。1、爭(zhēng)取媒體總編或副總編讓他們答應(yīng)在媒體印刷廠印刷，現(xiàn)場(chǎng)夾送。2、打通郵局主管部門領(lǐng)導(dǎo)，讓他們答應(yīng)在媒體印刷地夾送。第五章 硬廣告一、作

21、用： 1、突出硬廣告是廠家的行為，也就是要強(qiáng)調(diào)軟文章是報(bào)社行為。 2、不使宣傳吊于高空，利用硬廣告告知消費(fèi)者哪里有售。二、價(jià) 格：價(jià)格要求為廣告價(jià)的45%以內(nèi)。三、刊 登要求1、刊登硬廣告時(shí)切勿與軟文章在同一天的同一媒體刊登。 2、軟硬廣告相沖突時(shí)，要以軟文章刊登為準(zhǔn)，硬廣告刊登時(shí)間要避開它。3、硬廣告從市場(chǎng)導(dǎo)入的第四周開始刊登，接下去的兩周內(nèi)每周一篇，第七周開始每周兩篇， 大報(bào) 1/6 或 1/12 ，小報(bào) 1/4 或 1/8。4、每篇硬廣告都要注明哪里有售和熱線電話。5、刊登硬廣告也要找閱讀率高的版，如新聞、體育、股市版下面，如要登廣告版，要放在所 有廣告的上方。6、登硬廣告時(shí)，不要登“廣

22、東”或“當(dāng)?shù)氐氖称沸麄髯痔?hào)”，要登就登國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“衛(wèi) 食健字號(hào)（ 1997 ）第 723 號(hào)”。7、每篇硬廣告都有一個(gè)主標(biāo)語，主標(biāo)語一定要大而醒目。斥氏、J< / z L->第六章 寄書一、標(biāo) 準(zhǔn)：1、 每個(gè)單位兩本，電話咨詢建檔每人一本，不能漏寄。2、小規(guī)模城市，如果單位有限，可以先發(fā)一本輪書，書用信封袋裝好，放在各小區(qū)的信箱 中。如果費(fèi)用不夠，可以選重點(diǎn)小區(qū)發(fā)放。70%二、要 求： 1、新聞炒作之前先寄一輪書，依照當(dāng)?shù)仉娫拑?cè)給每個(gè)單位寄兩本書，炒新聞之前寄完 以上的單位。2、 炒 完新聞立即開始寄書，兩個(gè)月內(nèi)寄完 80%以上的單位。3、兩天內(nèi)給每位電話咨詢建檔的消費(fèi)者寄一本

23、，并隨時(shí)上門訪問或經(jīng)常打電話以示關(guān)懷。4、所有書都不能出現(xiàn)咨詢熱線。三、特 別提示：1、在郵寄過程中，郵費(fèi)可以與郵局談判。 2、寄書要有專人負(fù)責(zé)，收集有關(guān)資料以便分析，確保寄書到位率。3、勿向政府管理部門寄書，特別是市委市政府、工商、技監(jiān)、防疫站、衛(wèi)生局、宣傳部、新 聞出版局等有關(guān)政府指導(dǎo)部門。4、寄書時(shí)要詳細(xì)登記，以便管理中心隨時(shí)抽查。5、特殊單位應(yīng)增加寄書量，例如：銀行、老年委、郵局、電話、各種協(xié)會(huì)、教育等部門、提 倡對(duì)這些單位送書上門。第七章 電視廣告電視廣告分為 2 分鐘專題片、五秒以及十秒的標(biāo)版。專題片以新聞方式出現(xiàn)，主打美容供效， 可煎為一分鐘的大概念的專題片。五秒廣告主打品牌，十

24、秒標(biāo)版廣告是送禮廣告，十秒送禮廣告可變?yōu)槭迕氲乃投Y加強(qiáng)版。一、方 式：1、播放選 A 段時(shí)間和 A 段臺(tái)。2、若選擇 C 段，則采用密集插播手法進(jìn)行。二、監(jiān) 控的重要性：1、為防止電視臺(tái)漏播。2、專題帶時(shí)間長(zhǎng)，標(biāo)版廣告頻率多，所以要選用A段臺(tái)和A段時(shí)間段，費(fèi)用較高，少播一次就是巨大損失。三、價(jià) 格要求：專題片不得超過20%，廣告不得超過 40%。四、播放要求：1、電 視劇切播時(shí)要保證三個(gè)第一（電視劇剛斷劇第一廣告、電視劇開始前倒數(shù)第一廣告、電視 劇斷劇的倒數(shù)第一廣告）2、播放電視廣告最好選電視劇切播，特別是收視高的電視劇。五、監(jiān) 控的要求：1、個(gè)各子公司、辦事處每天必須有專人監(jiān)看，可以聘請(qǐng)兩個(gè)互不相識(shí)的人，分別兼職監(jiān)看，公 司要有二級(jí)監(jiān)看。2、監(jiān)看人必須認(rèn)真填寫監(jiān)看表，監(jiān)看表內(nèi)容：漏播，改播，片頭被切、片中被切，片尾被切， 伴音質(zhì)量，圖像質(zhì)量，前三個(gè)廣告，后三個(gè)廣告；并要把每天監(jiān)看結(jié)果給分支機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)過 目，以便隨時(shí)掌握播放情況。3 、監(jiān)