第一章市場營銷概述PPT課件

1、 1、市場與市場營銷的相關(guān)概念 2、市場營銷的形成與發(fā)展 3、市場營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展 4、市場營銷學(xué)的研究對象與方法第1頁/共30頁 第一節(jié) 市場營銷與企業(yè)職能第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象與方法第2頁/共30頁引導(dǎo)案例墨西哥發(fā)明家的發(fā)明為何夭折？ 以前能源危機(jī)引起了各種各樣嚴(yán)肅而又很有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開辟新的能源。有位發(fā)明家研制了一種新型小汽車，他將汽油箱改為一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用完時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風(fēng)翼，以

2、便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。這位發(fā)明家認(rèn)定這是一個(gè)成功的創(chuàng)造，因此便回到老家墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會(huì)蜂擁而至，坐等在家也會(huì)有人踏出一條通向他家的路來，可到最后什么人也沒等到，那項(xiàng)杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。 第3頁/共30頁第第一一章章 市場營銷概述市場營銷概述第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與企業(yè)職能市場營銷與企業(yè)職能一、市場營銷相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業(yè)職能第4頁/共30頁第第一一章章 市場營銷概述市場營銷概述第第二節(jié)二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

3、一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場營銷學(xué)在中國的傳播第5頁/共30頁第第一一章章 市場營銷概述市場營銷概述第第三節(jié)三節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象與方法市場營銷學(xué)的研究對象與方法一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)二、市場營銷學(xué)的研究對象三、市場營銷學(xué)的研究方法第6頁/共30頁1 市場營銷與企業(yè)職能 一、市場營銷相關(guān)概念 二、市場營銷的含義 三、市場營銷與企業(yè)職能第7頁/共30頁一、市場營銷相關(guān)概念一、市場營銷相關(guān)概念（一）市場（二）需要、欲望、需求（三）產(chǎn)品、價(jià)值和滿意 第8頁/共30頁（一）市場1 1、本意：、本意：商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。2 2、經(jīng)濟(jì)學(xué)：、經(jīng)濟(jì)學(xué)：一定時(shí)空條件下商品

4、交換關(guān)系的總和。第9頁/共30頁3 3、市場營銷者的角度：、市場營銷者的角度：它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。如：武漢的水果市場很大。第10頁/共30頁 市場的構(gòu)成要素：市場=人口+購買力+購買欲望 消費(fèi)者人口：是構(gòu)成市場的基本要素，決定著市場的規(guī)模和容量； 購買力：是指消費(fèi)者支付貨幣以購買商品或勞務(wù)的能力，是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場的物質(zhì)基礎(chǔ)； 購買欲望：是指消費(fèi)者購買商品或勞務(wù)的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它是使消費(fèi)者的潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力的必要條件。第11頁/共30頁案例分析案例分析1-11-1點(diǎn)擊放大第12頁/共30頁1 1、需要、需要(Needs)(

5、Needs)： 指某些沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)不足之感?！跋裥▲B一樣飛翔、上天” 2 2、欲望、欲望(Wants)(Wants)：指想得到基本需要的具體滿足物的愿望想要滿足?！白w機(jī)、坐熱氣球上天” 3 3、需求、需求(Demands)(Demands)：指對于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望有能力購買。 “買飛機(jī)票，坐飛機(jī)上天”（二）需要、欲望、需求第13頁/共30頁4 4、轉(zhuǎn)化關(guān)系：、轉(zhuǎn)化關(guān)系： 市場營銷活動(dòng)不能創(chuàng)造需要。 需要在市場營銷活動(dòng)出現(xiàn)之前就存在營銷是隨人類需要和欲望而出現(xiàn)的。 市場營銷者影響欲望和需求連同社會(huì)上其他因素滿足欲望，影響需求。第14頁/共30頁二、市場營

6、銷的含義（一）市場營銷概念的演化 （二）市場營銷概念的確立 第15頁/共30頁（一）市場營銷概念的演化 定義1（AMA1960年） 定義2（AMA1985年） 定義3（菲利普科特勒1994年） 第16頁/共30頁 定義定義1 1（AMAAMA19601960年）年） “市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動(dòng)”。 第17頁/共30頁 定義定義2 2（AMAAMA19851985年）年） “市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程”。 第18頁/共30頁 定義定義3 3（菲利普（菲利普科特科特勒勒19

7、941994年）年） “市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程”。 第19頁/共30頁（二）市場營銷概念的確立 營銷是一種創(chuàng)造性行為。 營銷是一種自愿的交換行為。 營銷是一種滿足人們需要的行為。 營銷是一種管理過程。 營銷是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶 。第20頁/共30頁三、市場營銷與企業(yè)職能案例討論：三菱汽車的召回 第21頁/共30頁2 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場營銷學(xué)在中國的傳播第22頁/共30頁一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 萌芽時(shí)期（1900年1920年） 形成時(shí)期（1920年1940年） 成熟時(shí)期（1940年1980年） 創(chuàng)新、發(fā)展時(shí)期（1980年）第23頁/共30頁二、市場營銷學(xué)在中國的傳播 啟蒙階段 傳播階段 普及階段 國際化時(shí)期第24頁/共30頁3市場營銷學(xué)的研究對象與方法一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)二、市場營銷學(xué)的研究對象三、市場營銷學(xué)的研究方法第25頁/共30頁一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)（一）市場營銷學(xué)是一門科學(xué)（二）市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)（三）市場營銷學(xué)既包括宏觀營銷學(xué)又包括微觀營銷學(xué)第26頁/共30頁二、市場營銷學(xué)的研究對象第27頁/共30頁三、市場營銷學(xué)的研究方法 傳統(tǒng)市場營銷的研究方法 現(xiàn)代市場營銷的研究方法第