第2章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)核心概念(服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)-鄭銳洪)

1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 1天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院鄭銳洪鄭銳洪 Telel-mail:E-mail:服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論、方法與案例服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 2湯姆彼得斯等在其追求卓越中提出：“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是顧客導(dǎo)向的（追求顧客價(jià)值最大化），它有別于企業(yè)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)以顧客為導(dǎo)向的理念，能夠激發(fā)強(qiáng)大的工作動(dòng)力”。 而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念包括服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)、顧客價(jià)值，它們構(gòu)成服務(wù)

2、營(yíng)銷(xiāo)管理的主體框架并遵循“服務(wù)利潤(rùn)鏈”的實(shí)踐邏輯。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 3【開(kāi)篇案例】【開(kāi)篇案例】某先生牛肉面館的遭遇某先生牛肉面館的遭遇2011年年9月的一天，我出差到某著名海濱城市，早上月的一天，我出差到某著名海濱城市，早上8點(diǎn)多朋友點(diǎn)多朋友安排到老虎灘玩兒，先吃點(diǎn)早餐再走吧！我們一行三人就近走進(jìn)安排到老虎灘玩兒，先吃點(diǎn)早餐再走吧！我們一行三人就近走進(jìn)一家某先生牛肉面館，發(fā)現(xiàn)服務(wù)員還在拖地、擦桌子。我們進(jìn)店一家某先生牛肉面館，發(fā)現(xiàn)服務(wù)員還在拖地、擦桌子。我們進(jìn)店后在右側(cè)的大桌子邊坐下了，那里明亮、寬敞一些，也方便一

3、些，后在右側(cè)的大桌子邊坐下了，那里明亮、寬敞一些，也方便一些，可服務(wù)員吆喝，不能坐那里，要打掃衛(wèi)生，她要我們坐到左側(cè)里可服務(wù)員吆喝，不能坐那里，要打掃衛(wèi)生，她要我們坐到左側(cè)里邊的小桌子那里去。那里明顯比較窄、比較暗，雖然我們不太情邊的小桌子那里去。那里明顯比較窄、比較暗，雖然我們不太情愿，但還是只能坐到那里去了。我們點(diǎn)了幾碗面，還有一些小吃，愿，但還是只能坐到那里去了。我們點(diǎn)了幾碗面，還有一些小吃，正在吃著，門(mén)口又來(lái)了正在吃著，門(mén)口又來(lái)了5-6個(gè)人，他們和我們一樣，又是坐在了個(gè)人，他們和我們一樣，又是坐在了右側(cè)的大桌子邊，服務(wù)員又是一陣吆喝，不準(zhǔn)坐那兒，要打掃衛(wèi)右側(cè)的大桌子邊，服務(wù)員又是一陣吆

4、喝，不準(zhǔn)坐那兒，要打掃衛(wèi)生，可這次顧客不樂(lè)意坐到左邊的小桌子去了，他們嘟嘟囔囔、生，可這次顧客不樂(lè)意坐到左邊的小桌子去了，他們嘟嘟囔囔、罵罵咧咧的走了。見(jiàn)此情景，服務(wù)員沒(méi)有任何反應(yīng)，沒(méi)有挽留也罵罵咧咧的走了。見(jiàn)此情景，服務(wù)員沒(méi)有任何反應(yīng)，沒(méi)有挽留也沒(méi)有歉意，還是埋頭擦她的桌子。沒(méi)有歉意，還是埋頭擦她的桌子。問(wèn)題思考：你認(rèn)為問(wèn)題出在哪里？服務(wù)員為什么會(huì)沒(méi)有反應(yīng)？問(wèn)題思考：你認(rèn)為問(wèn)題出在哪里？服務(wù)員為什么會(huì)沒(méi)有反應(yīng)？服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 42.1 顧客導(dǎo)向的顧客導(dǎo)向的4C理論理論1990 年，美國(guó)學(xué)者勞特朋（Lautebo

5、m）教授從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的 4P理論相對(duì)應(yīng)的 4C 理論，即消費(fèi)者的需要與欲望（Customer wants and needs）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購(gòu)買(mǎi)的便利性（Convenience）和與消費(fèi)者溝通（Communication）。根據(jù)4C理論，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該從4C的角度去設(shè)計(jì)，都應(yīng)該首先考慮消費(fèi)者的需求。很顯然，4C營(yíng)銷(xiāo)理論是新時(shí)期先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客服務(wù)需求為中心的，必須堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的4C營(yíng)銷(xiāo)理論，作為其理論體系的支撐。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 52.2 服務(wù)

6、營(yíng)銷(xiāo)三角理論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角理論 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角理論，又稱(chēng)服務(wù)三角形，用于表現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的三組利益相關(guān)者之間的相互轉(zhuǎn)化及其關(guān)系。 圖2-1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角形服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 6三角形三邊平衡的戰(zhàn)略，應(yīng)該成為服務(wù)企業(yè)有效開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角形也預(yù)示了今后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的創(chuàng)新發(fā)展方向 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 口碑營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 72.3 服務(wù)利潤(rùn)鏈理論服務(wù)利潤(rùn)鏈理論 詹姆斯赫斯科特（Heskett）等人于1994 年

7、在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表文章，從價(jià)值鏈的視角提出了“服務(wù)利潤(rùn)鏈”的概念，有效解釋了員工滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度與顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度以及企業(yè)最終的利潤(rùn)影響之間潛在的邏輯關(guān)系。 圖2-2 服務(wù)價(jià)值鏈 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 8內(nèi)部質(zhì)量要素驅(qū)動(dòng)員工滿(mǎn)意員工滿(mǎn)意導(dǎo)致員工忠誠(chéng)和生產(chǎn)率提高員工忠誠(chéng)導(dǎo)致服務(wù)價(jià)值提升服務(wù)價(jià)值導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意度提高顧客滿(mǎn)意造就顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)導(dǎo)致企業(yè)獲利性與成長(zhǎng) 服務(wù)價(jià)值鏈的內(nèi)服務(wù)價(jià)值鏈的內(nèi)在的邏輯關(guān)系在的邏輯關(guān)系 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 9服務(wù)利潤(rùn)

8、鏈的服務(wù)利潤(rùn)鏈的“兩個(gè)循環(huán)兩個(gè)循環(huán)” （1）“顧客顧客忠誠(chéng)循環(huán)忠誠(chéng)循環(huán)”：優(yōu)良的服務(wù)優(yōu)良的服務(wù)價(jià)值促使顧價(jià)值促使顧客滿(mǎn)意，強(qiáng)客滿(mǎn)意，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)，化顧客忠誠(chéng)，獲得長(zhǎng)期獲得長(zhǎng)期“關(guān)系價(jià)關(guān)系價(jià)值值”；顧客；顧客忠誠(chéng)正強(qiáng)化忠誠(chéng)正強(qiáng)化滿(mǎn)意度，更滿(mǎn)意度，更好地創(chuàng)造價(jià)好地創(chuàng)造價(jià)值。值。（2）“員工能員工能力循環(huán)力循環(huán)”：?jiǎn)T：?jiǎn)T工滿(mǎn)意促進(jìn)員工滿(mǎn)意促進(jìn)員工忠誠(chéng)度和服工忠誠(chéng)度和服務(wù)效率提高，務(wù)效率提高，從而會(huì)創(chuàng)造更從而會(huì)創(chuàng)造更多顧客價(jià)值；多顧客價(jià)值；員工滿(mǎn)意激發(fā)員工滿(mǎn)意激發(fā)員工內(nèi)在潛力，員工內(nèi)在潛力，實(shí)現(xiàn)員工的能實(shí)現(xiàn)員工的能力提升，有助力提升，有助于提高服務(wù)企于提高服務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

9、 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 102.4 服務(wù)質(zhì)量及其測(cè)量服務(wù)質(zhì)量及其測(cè)量2.4.1 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量1學(xué)界對(duì)質(zhì)量的界定學(xué)界對(duì)質(zhì)量的界定質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種明顯的或隱含的需要的能力。 David Garvin 對(duì)質(zhì)量概念進(jìn)行了深入的研究，總結(jié)出五種典型的質(zhì)量觀(guān) 基于產(chǎn)品的質(zhì)量觀(guān)基于產(chǎn)品的質(zhì)量觀(guān) 基于用戶(hù)的質(zhì)量觀(guān)基于用戶(hù)的質(zhì)量觀(guān) 基于生產(chǎn)的質(zhì)量觀(guān)基于生產(chǎn)的質(zhì)量觀(guān) 基于價(jià)值的質(zhì)量觀(guān)基于價(jià)值的質(zhì)量觀(guān) 出類(lèi)拔萃的質(zhì)量觀(guān)出類(lèi)拔萃的質(zhì)量觀(guān) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教

10、學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 112感知服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)向顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程能否滿(mǎn)足顧客期望的程度。因此，服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上是感知服務(wù)質(zhì)量。格羅魯斯教授（Christian Cronroos）提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念他將感知服務(wù)質(zhì)量界定為顧客對(duì)服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)績(jī)效之間的比較。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 12感知服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)感知服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn) （1）顧客感知服務(wù)質(zhì)量的核心是顧客感知，具有）顧客感知服務(wù)質(zhì)量的核心是顧客感知，具有極強(qiáng)的主觀(guān)性，也具有極強(qiáng)的差異性。極強(qiáng)的主觀(guān)性，也具有極強(qiáng)的差異

11、性。（2）顧客感知服務(wù)質(zhì)量由顧客所追求的）顧客感知服務(wù)質(zhì)量由顧客所追求的“結(jié)果質(zhì)結(jié)果質(zhì)量量”（技術(shù)質(zhì)量）和（技術(shù)質(zhì)量）和“過(guò)程質(zhì)量過(guò)程質(zhì)量”（功能質(zhì)量）（功能質(zhì)量）兩個(gè)方面組成。兩個(gè)方面組成。（3）顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接）顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動(dòng)過(guò)程中形成的。受者的互動(dòng)過(guò)程中形成的。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 13影響感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素影響感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素 （1）服務(wù)態(tài)度）服務(wù)態(tài)度服務(wù)人員對(duì)待顧客的態(tài)度或情緒，服務(wù)人員對(duì)待顧客的態(tài)度或情緒，包括是否熱情、周到、認(rèn)真。包括是否熱

12、情、周到、認(rèn)真。（2）服務(wù)水平）服務(wù)水平服務(wù)人員在服務(wù)顧客過(guò)程中體現(xiàn)服務(wù)人員在服務(wù)顧客過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平。出來(lái)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 14服務(wù)質(zhì)量不同視角的細(xì)分服務(wù)質(zhì)量不同視角的細(xì)分 （1）客觀(guān)質(zhì)量與主觀(guān)質(zhì)量）客觀(guān)質(zhì)量與主觀(guān)質(zhì)量（2）過(guò)程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量）過(guò)程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 152.4.2 服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量美國(guó)服務(wù)管理研究小組的三位學(xué)者（美國(guó)服務(wù)管理研究小組的三位學(xué)者（Parasuraman

13、, A. , Zeithaml, V. and Berry, L . , PZB）對(duì)顧客感知）對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究，確定了五個(gè)適用于復(fù)雜服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究，確定了五個(gè)適用于復(fù)雜服務(wù)情境的具體測(cè)量維度。這五個(gè)維度包括：服務(wù)情境的具體測(cè)量維度。這五個(gè)維度包括：可靠性：企業(yè)準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力?？煽啃裕浩髽I(yè)準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。響應(yīng)性：及時(shí)幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。響應(yīng)性：及時(shí)幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。安全性：專(zhuān)業(yè)知識(shí)和態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。安全性：專(zhuān)業(yè)知識(shí)和態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。移情性：給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)生美好聯(lián)移情性

14、：給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)生美好聯(lián)想。想。有形性：昭示服務(wù)特性、質(zhì)量的有形設(shè)備、設(shè)施、工有形性：昭示服務(wù)特性、質(zhì)量的有形設(shè)備、設(shè)施、工具、人員外觀(guān)等。具、人員外觀(guān)等。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 16PZB小組根據(jù)上述五個(gè)維度，開(kāi)發(fā)出服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量量表，即 SERVQUAL 量表 測(cè)量要測(cè)量要素素具體考察內(nèi)容具體考察內(nèi)容有形性1有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施。2服務(wù)設(shè)施具有吸引力。3員工有整潔的服裝和外表。4公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配?？煽啃?公司對(duì)顧客所承諾的事情都能及時(shí)地完成。6顧客遇到困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助。

15、7公司是可靠的。8能準(zhǔn)時(shí)地提供所承諾的服務(wù)。9. 正確記錄相關(guān)的服務(wù)。響應(yīng)性10不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時(shí)間。11期望他們提供及時(shí)的服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的。12員工并不總是愿意幫助顧客。13員工因?yàn)樘σ灾劣跓o(wú)法立即提供服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的需求。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 17保證性14員工是值得信賴(lài)的。15在從事交易時(shí)顧客會(huì)感到放心。16員工是有禮貌的。17員工可從公司得到適當(dāng)?shù)闹С?，以提供更好的服?wù)。移情性18公司不會(huì)針對(duì)不同的顧客提供個(gè)別的服務(wù)。19員工不會(huì)給予顧客個(gè)別的關(guān)懷。20不能期望員工會(huì)了解顧客的需求。21公司沒(méi)

16、有優(yōu)先考慮顧客的利益。22公司提供的服務(wù)時(shí)間不能符合所有顧客的需求。表2-1 SERVQUAL測(cè)量量表服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 182.4.3 服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量差距模型PZB小組在深入研究服務(wù)質(zhì)量要素及測(cè)量的同時(shí)，建立了服務(wù)質(zhì)量差距分析模型。如圖服務(wù)質(zhì)量差距分析模型。如圖2-3： 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 19【延延伸伸閱閱讀讀】：顧客容忍區(qū)：顧客容忍區(qū)根據(jù) PZB 小組的研究，按期望水平的高低，將服務(wù)期望分為理想服務(wù)、適當(dāng)服務(wù)和介于其中的容忍

17、區(qū)服務(wù)。 1理想服務(wù)2適當(dāng)服務(wù)3容忍區(qū)服務(wù)顧客承認(rèn)并愿意接受該服務(wù)差異的范圍叫做容忍區(qū)。如圖2-4：理想服務(wù)區(qū)容忍區(qū)適當(dāng)服務(wù)區(qū)圖2-4 容忍區(qū)服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 202.4.4 服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)策略服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)策略1創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境 2樹(shù)立良好的服務(wù)形象3滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求4提供主動(dòng)服務(wù)5標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略6藍(lán)圖技巧策略 7及時(shí)補(bǔ)救策略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 212.5 顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值除了服務(wù)質(zhì)量，顧客滿(mǎn)

18、意、顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值觀(guān)就是要追求顧客滿(mǎn)意、培育顧客忠誠(chéng)和挖掘顧客價(jià)值，進(jìn)而獲取顧客終身價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升。其邏輯關(guān)系如圖2-5：圖2-5 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)核心概念邏輯關(guān)系圖 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 222.5.1 顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意1什么是滿(mǎn)意？什么是滿(mǎn)意？澤思曼爾認(rèn)為，滿(mǎn)意就是顧客根據(jù)其需要或期望是否被滿(mǎn)足而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評(píng)價(jià)，沒(méi)能滿(mǎn)足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)被假定導(dǎo)致了不滿(mǎn)意。菲利普科特勒提出，顧客滿(mǎn)意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所

19、形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。顧客感知：是顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格水顧客感知：是顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格水平、環(huán)境因素、人員因素的感覺(jué)狀態(tài)。平、環(huán)境因素、人員因素的感覺(jué)狀態(tài)。顧客期望：顧客在購(gòu)買(mǎi)決策前對(duì)所需求的產(chǎn)品或服顧客期望：顧客在購(gòu)買(mǎi)決策前對(duì)所需求的產(chǎn)品或服務(wù)所寄予的希望或預(yù)期。務(wù)所寄予的希望或預(yù)期。顧客滿(mǎn)意度：是可感知效果和顧客期望之間的差異顧客滿(mǎn)意度：是可感知效果和顧客期望之間的差異函數(shù)。函數(shù)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 232影響顧客滿(mǎn)意的因素影響顧客滿(mǎn)意的因素（1）產(chǎn)）產(chǎn)品和服務(wù)品和服務(wù)本身的特本身的

20、特性性（2）顧）顧客的情感客的情感原因原因（3）顧客）顧客對(duì)服務(wù)成功對(duì)服務(wù)成功或失敗的歸或失敗的歸因因 （4）顧客）顧客對(duì)平等或公對(duì)平等或公正的感知正的感知 （5）其他）其他顧客、家庭顧客、家庭成員的影響成員的影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 243提高顧客滿(mǎn)意度的策略提高顧客滿(mǎn)意度的策略（1 1）塑造以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。）塑造以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。（2 2）開(kāi)發(fā)令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品。）開(kāi)發(fā)令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品。（3 3）熱情、真誠(chéng)、為顧客著想的服務(wù)才能帶來(lái)）熱情、真誠(chéng)、為顧客著想的服務(wù)才能帶來(lái)顧客的滿(mǎn)意。顧客的滿(mǎn)意。（4 4）

21、科學(xué)地傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)。）科學(xué)地傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 252.5.2 顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)1顧客忠誠(chéng)的概念顧客忠誠(chéng)的概念顧客忠誠(chéng)（Customer Loyal）是指顧客對(duì)某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)行為。根據(jù)學(xué)者奧立弗（Oliver）的觀(guān)點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)可以劃分為認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 262.5.3 顧客價(jià)值顧客價(jià)值1顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值就是在關(guān)系發(fā)展過(guò)程中對(duì)產(chǎn)

22、品或服務(wù)進(jìn)顧客感知價(jià)值就是在關(guān)系發(fā)展過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，顧客對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品、信息、接觸、服務(wù)補(bǔ)行消費(fèi)時(shí)，顧客對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品、信息、接觸、服務(wù)補(bǔ)救和其他要素的一種自我評(píng)估過(guò)程救和其他要素的一種自我評(píng)估過(guò)程。2顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值就是顧客在與企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間，顧客終身價(jià)值就是顧客在與企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間，企業(yè)可以從顧客那里獲得的未來(lái)利潤(rùn)的貼現(xiàn)。企業(yè)可以從顧客那里獲得的未來(lái)利潤(rùn)的貼現(xiàn)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 27【延延伸伸閱閱讀讀 】顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)（Customer Equity）就是將企業(yè)

23、與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項(xiàng)可經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)，并認(rèn)為企業(yè)的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。顧客資產(chǎn)包括公司與顧客、分銷(xiāo)商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的關(guān)系，是一種能為公司運(yùn)用、產(chǎn)生長(zhǎng)期現(xiàn)金流量的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)。 問(wèn)題思考：你怎樣理解顧客資產(chǎn)這一概念的內(nèi)涵及其現(xiàn)實(shí)意義？服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 28思考題：1、怎樣理解服務(wù)三角之間的關(guān)系？2、怎樣解釋服務(wù)利潤(rùn)鏈中“兩個(gè)循環(huán)”的內(nèi)在邏輯及其相互關(guān)系？3、你認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量主要受到哪些因素的影響？4、你怎樣看待“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這句話(huà)？5、怎樣理解服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意、顧客忠

24、誠(chéng)之間的關(guān)系？6、怎樣理解顧客終身價(jià)值這一概念的內(nèi)涵及其現(xiàn)實(shí)意義？服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 29【訓(xùn)訓(xùn)練練設(shè)設(shè)計(jì)計(jì) 】1、要求學(xué)生以某項(xiàng)具體服務(wù)為背景，以SERVQUAL測(cè)量量表為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量量表并進(jìn)行模擬測(cè)量。2、要求學(xué)生針對(duì)某項(xiàng)具體服務(wù)，描述適當(dāng)服務(wù)、理想服務(wù)以及容忍區(qū)服務(wù)的具體內(nèi)容，并繪制顧客容忍區(qū)細(xì)化之圖形。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 30【綜綜合合案案例例】一、一個(gè)催促結(jié)賬的故事一個(gè)深秋的晚上,三位客人在南方某城市一家飯店的中餐廳用餐。他們?cè)诖艘炎藘蓚€(gè)多小時(shí), 仍沒(méi)有去意