第1章服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

1、第一章第一章 服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變 第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展 第四節(jié)第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 本章內(nèi)容提要本章內(nèi)容提要掌握服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)掌握服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)掌握服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系掌握服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求第一節(jié)第一節(jié) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)

2、經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷一、一、 知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言，是建立在知識(shí)和信息的生經(jīng)濟(jì)而言，是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。（一）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征（一）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征 知識(shí)成為主導(dǎo)資本；知識(shí)成為主導(dǎo)資本； 信息成為重要資源；信息成為重要資源； 知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心；心； 信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)； 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式出

3、現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢(shì)。展趨勢(shì)。（二）知識(shí)經(jīng)濟(jì)催動(dòng)下的服務(wù)業(yè)發(fā)展：（二）知識(shí)經(jīng)濟(jì)催動(dòng)下的服務(wù)業(yè)發(fā)展： 1 1. 信息產(chǎn)業(yè)信息產(chǎn)業(yè) 2. 2. 咨詢服務(wù)業(yè)咨詢服務(wù)業(yè) 3. 3. 調(diào)研策劃業(yè)調(diào)研策劃業(yè) 4. 4. 旅游服務(wù)業(yè)旅游服務(wù)業(yè) 5. 5. 科技教育保健業(yè)科技教育保健業(yè) 6. 6. 環(huán)保服務(wù)業(yè)環(huán)保服務(wù)業(yè)二、二、 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營(yíng)銷的在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐必然突破疆域國界的限制，理論和實(shí)踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的成為具有跨

4、國性、普遍性、通用性的學(xué)科。學(xué)科。 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變 一、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)一、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) （一）供求分散性一）供求分散性（二）營(yíng)銷方式單一性（二）營(yíng)銷方式單一性（三）營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變（三）營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變（四）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大（四）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大（五）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求（五）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高高二、服務(wù)營(yíng)銷的演變二、服務(wù)營(yíng)銷的演變 7個(gè)階段：個(gè)階段：1. 1. 銷售階段銷售階段2. 2. 廣告與傳播階段廣告與傳播階段3. 3. 產(chǎn)品開發(fā)階段產(chǎn)品開發(fā)階段4. 4. 差異化階段差異化階段5. 5. 顧客服務(wù)階段顧客服務(wù)

5、階段6. 6. 服務(wù)質(zhì)量階段服務(wù)質(zhì)量階段7. 7. 整合和關(guān)系營(yíng)銷階段整合和關(guān)系營(yíng)銷階段第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展 一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代興起于西方。年代興起于西方。 19661966年，美國拉斯摩（年，美國拉斯摩（John RathmallJohn Rathmall）教授首次對(duì)無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)教授首次對(duì)無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。營(yíng)銷問題。v 19741974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)年

6、，由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著出版，市場(chǎng)營(yíng)銷的專著出版，標(biāo)志著標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。學(xué)的產(chǎn)生。 自自2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代以來，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大年代以來，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大體上可以分為以下三個(gè)階段：體上可以分為以下三個(gè)階段： 第一階段（第一階段（60-7060-70年代年代） 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段 這一階段是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷這一階段是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期，其研究的問題大多局限學(xué)中脫胎而出的時(shí)期，其研究的問題大多局限在對(duì)服務(wù)的本質(zhì)和特征的把握上。在對(duì)服務(wù)的本質(zhì)和特征的把握上。 代表性的人物有：格魯諾斯（代表性的

7、人物有：格魯諾斯（GronroosGronroos）、艾）、艾利爾（利爾（P PEiglierEiglier）、貝利（）、貝利（BerryBerry）、洛夫）、洛夫勞克（勞克（LovelockLovelock）等）等 。二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 第二階段（第二階段（8080年代初年代初中期中期） 服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段 這一階段的研究開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的購買這一階段的研究開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的購買行為模式、特點(diǎn)、及購買風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)等方面。行為模式、特點(diǎn)、及購買風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)等方面。 代表性的人物有：西斯姆（代表性的人物有：西斯姆（Valaie Valaie Zei

8、thamlZeithaml） 、蕭斯塔克（、蕭斯塔克（Lynn ShostackLynn Shostack）、）、休斯（休斯（Richard B. ChaseRichard B. Chase）等。）等。 第三階段（第三階段（8080年代后期年代后期） 服務(wù)營(yíng)銷的理論突破及實(shí)踐階段服務(wù)營(yíng)銷的理論突破及實(shí)踐階段 到了到了8080年代的后期，營(yíng)銷學(xué)者們開始將注意年代的后期，營(yíng)銷學(xué)者們開始將注意力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是否力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是否足夠有效地用以推廣服務(wù)。足夠有效地用以推廣服務(wù)。 代表性的人物有：杰克遜（代表性的人物有：杰克遜（JacksonJackson）、塞皮

9、）、塞皮爾（爾（CzepielCzepiel） 、包文（、包文（BowenBowen）和鐘斯）和鐘斯（JonesJones）等。）等。 營(yíng)銷理論界在服務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略組合在營(yíng)銷理論界在服務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略組合在傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的4P4P組組合之外，又增加了合之外，又增加了“有形展示有形展示” 、“人人” 、 “服務(wù)過程服務(wù)過程” ，到達(dá)了，到達(dá)了7P7P組合。組合。代表性的人代表性的人物有：布姆斯（物有：布姆斯（BoomsBooms）和畢納（）和畢納（BitnerBitner）等。）等。 隨著隨著7Ps7Ps的認(rèn)同，服務(wù)營(yíng)銷理論的研究開始擴(kuò)的認(rèn)同，服務(wù)營(yíng)銷理論的研究開始擴(kuò)展到展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿

10、意、內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力業(yè)核心能力等領(lǐng)域。其研究代表了等領(lǐng)域。其研究代表了9090年代以來年代以來服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的新趨勢(shì)。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的新趨勢(shì)。第四節(jié)第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角（一）（一） 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是把現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體市服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是把現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為研究對(duì)象。場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為研究對(duì)象。 現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)由以商品為中心轉(zhuǎn)向以現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)由以商品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心，服務(wù)繼產(chǎn)品價(jià)格

11、、質(zhì)量之后而服務(wù)為中心，服務(wù)繼產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量之后而成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。 延期付款或提前交付訂金；延期付款或提前交付訂金； 租賃服務(wù)系統(tǒng)；租賃服務(wù)系統(tǒng)； 技術(shù)培訓(xùn)、營(yíng)銷案例、管理培訓(xùn)；技術(shù)培訓(xùn)、營(yíng)銷案例、管理培訓(xùn)； 商務(wù)談判、合同簽訂；商務(wù)談判、合同簽訂； 代顧客存儲(chǔ)零配件；代顧客存儲(chǔ)零配件； 咨詢服務(wù)；咨詢服務(wù)； 售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)；售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)； 息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。（二）實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)（二）實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)二、服務(wù)營(yíng)銷不同于產(chǎn)品營(yíng)銷二、服務(wù)營(yíng)銷不同于產(chǎn)品營(yíng)銷 服務(wù)的特征決定了服務(wù)營(yíng)銷與實(shí)物產(chǎn)

12、品營(yíng)銷服務(wù)的特征決定了服務(wù)營(yíng)銷與實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 1 1、服務(wù)營(yíng)銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。、服務(wù)營(yíng)銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。 2 2、服務(wù)營(yíng)銷以顧客為核心。、服務(wù)營(yíng)銷以顧客為核心。 3 3、服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的整體控制。、服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的整體控制。 4 4、服務(wù)營(yíng)銷時(shí)間因素的重要性。、服務(wù)營(yíng)銷時(shí)間因素的重要性。 5 5、服務(wù)分銷渠道的特定化。、服務(wù)分銷渠道的特定化。 6 6、服務(wù)營(yíng)銷策略的眾多組合、服務(wù)營(yíng)銷策略的眾多組合。4Ps7Ps產(chǎn)品促銷分銷過程有形展示人員價(jià)格服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷三角形產(chǎn)品營(yíng)銷三角形企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷營(yíng)銷/銷售人員銷售

13、人員作出承諾作出承諾兌現(xiàn)諾言兌現(xiàn)諾言外部營(yíng)銷外部營(yíng)銷持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)銷售銷售遵守諾言遵守諾言產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性 1. 1. 研究的對(duì)象存在差別；研究的對(duì)象存在差別； 2. 2. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過程參與狀況服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過程參與狀況的研究；的研究； 3. 3. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理；服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理； 4. 4. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示 問題；問題； 5.5.兩者在對(duì)待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)兩者在對(duì)待質(zhì)量問題上

14、也有不同的著眼點(diǎn) 6. 6. 在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異. .四、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科四、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通服務(wù)營(yíng)銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為先修課程經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為先修課程 。 服務(wù)貿(mào)易、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行服務(wù)貿(mào)易、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科具有密切的聯(lián)系。為學(xué)等學(xué)科具有密切的聯(lián)系。 小小 結(jié)結(jié) 服務(wù)營(yíng)銷將是新世紀(jì)的主導(dǎo)，將極大地服務(wù)營(yíng)銷將是新世紀(jì)的主導(dǎo)，將極大地推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。服務(wù)營(yíng)銷將以其自身的特點(diǎn)為世人所矚目和

15、服務(wù)營(yíng)銷將以其自身的特點(diǎn)為世人所矚目和重視。服務(wù)營(yíng)銷的演變經(jīng)歷了重視。服務(wù)營(yíng)銷的演變經(jīng)歷了7 7個(gè)階段，新個(gè)階段，新世紀(jì)將朝著關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從市世紀(jì)將朝著關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎出來，但又與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)存場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎出來，但又與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)存在著明顯的差異性和獨(dú)特的研究視角。在著明顯的差異性和獨(dú)特的研究視角。課后習(xí)題課后習(xí)題教學(xué)大綱教學(xué)大綱 電子教案電子教案 案例分析案例分析 課后習(xí)題課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材相關(guān)教材 聯(lián)系我們聯(lián)系我們 為什么說知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更需要服務(wù)營(yíng)銷學(xué)為什么說知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更需要服務(wù)營(yíng)銷學(xué)? ?更有利于更有利于 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展？服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展？2. 2. 試分析服務(wù)營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)全球化的互動(dòng)關(guān)系。試分析服務(wù)營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)全球化的互動(dòng)關(guān)系。3. 3. 服務(wù)營(yíng)銷具有哪些特征？服務(wù)營(yíng)銷具有哪些特征？4. 4. 成熟的服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)歷了哪幾個(gè)演變階