第1章網(wǎng)絡營銷概論

1、網(wǎng)絡營銷與案例分析網(wǎng)絡營銷與案例分析網(wǎng)絡營銷的概念與特點網(wǎng)絡營銷的概念與特點任務任務1網(wǎng)絡營銷的功能與分類網(wǎng)絡營銷的功能與分類 任務任務2網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 任務任務3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷任務任務4 案例分析案例分析任務任務5 網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。 據(jù)此定義，可以得出以下認識：據(jù)此定義，可以得出以下認識：第一，網(wǎng)絡營銷不是網(wǎng)上銷售；第一，網(wǎng)絡營銷

2、不是網(wǎng)上銷售；第二，網(wǎng)絡營銷不僅限于網(wǎng)上；第二，網(wǎng)絡營銷不僅限于網(wǎng)上；第三，網(wǎng)絡營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上。第三，網(wǎng)絡營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上。1 1跨時空跨時空 2 2多媒體多媒體 3 3交互式交互式 4 4擬人化擬人化 5 5成長性成長性 6 6整合性整合性 7 7超前性超前性 8 8高效性高效性 9 9經(jīng)濟性經(jīng)濟性 1010技術性技術性 1 1信息搜索功能信息搜索功能 2 2信息發(fā)布功能信息發(fā)布功能3 3商情調(diào)查功能商情調(diào)查功能 4 4銷售渠道開拓功能銷售渠道開拓功能 5 5品牌價值擴展和延伸功能品牌價值擴展和延伸功能6 6特色服務功能特色服務功能 7 7客戶關系管理功能客戶關

3、系管理功能 8 8經(jīng)濟效益增值功能經(jīng)濟效益增值功能1按照商業(yè)活動的運作分為：按照商業(yè)活動的運作分為：（1）完全網(wǎng)絡營銷）完全網(wǎng)絡營銷（2）非完全網(wǎng)絡營銷）非完全網(wǎng)絡營銷2按照開展網(wǎng)絡交易的范圍分為：按照開展網(wǎng)絡交易的范圍分為：（1）本地網(wǎng)絡營銷）本地網(wǎng)絡營銷（2）遠程國內(nèi)網(wǎng)絡營銷）遠程國內(nèi)網(wǎng)絡營銷（3）全球網(wǎng)絡營銷）全球網(wǎng)絡營銷3按照商務活動的內(nèi)容分為：按照商務活動的內(nèi)容分為：（1）間接網(wǎng)絡營銷）間接網(wǎng)絡營銷（2）直接網(wǎng)絡營銷）直接網(wǎng)絡營銷4按照使用網(wǎng)絡的類型分為：按照使用網(wǎng)絡的類型分為：（1）基于）基于EDI網(wǎng)絡的網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡的網(wǎng)絡營銷（2）基于）基于Internet的網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷（3

4、）基于）基于Intranet的網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷5 5按照交易對象分為：按照交易對象分為：（1 1）商業(yè)機構對商業(yè)機構）商業(yè)機構對商業(yè)機構(BtoB(BtoB，Business-Business-to- Business)to- Business)的網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷（2 2）商業(yè)機構對消費者）商業(yè)機構對消費者(BtoC(BtoC，Business-Business-to-Consumer)to-Consumer)的網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷 （3 3）商業(yè)機構對政府）商業(yè)機構對政府(BtoA(BtoA，Business-to-Business-to-Administrations)Administr

5、ations)的網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷 （4 4）消費者對政府）消費者對政府(CtoA(CtoA，Consumer-to-Consumer-to-Administrations)Administrations)的網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡營銷 1網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn) 20世紀世紀90年代初，年代初，Internet的飛速發(fā)展的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應用熱潮，世在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應用熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務和拓展公司的業(yè)務范圍，并且按照互聯(lián)網(wǎng)和拓展公司的業(yè)務范圍，并且按照互聯(lián)網(wǎng)的特點積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構和探索新的的特點積極改組企業(yè)內(nèi)

6、部結(jié)構和探索新的營銷管理方法。網(wǎng)絡營銷由此誕生。營銷管理方法。網(wǎng)絡營銷由此誕生。(1)(1)個性消費的回歸個性消費的回歸 (2)(2)消費主動性的增強消費主動性的增強(3)(3)對購物方便性的追求對購物方便性的追求(4)(4)對購物樂趣的追求對購物樂趣的追求3 3激烈的競爭是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實激烈的競爭是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎基礎1 1國內(nèi)與國外網(wǎng)絡營銷環(huán)境比較國內(nèi)與國外網(wǎng)絡營銷環(huán)境比較（1 1）從從“方便方便”優(yōu)勢看，我國城市不存在優(yōu)勢看，我國城市不存在歐美國家的歐美國家的“空心化空心化”現(xiàn)象，市民的居住現(xiàn)象，市民的居住范圍局限于市區(qū)，再加上近幾年大中城市范圍局限于市區(qū)，再加上近幾年大中城市

7、的商場建設熱潮，國內(nèi)消費者并不存在花的商場建設熱潮，國內(nèi)消費者并不存在花兩三個小時車程才能購物的無奈，親臨現(xiàn)兩三個小時車程才能購物的無奈，親臨現(xiàn)場購物很方便。場購物很方便。（2 2）從）從“快捷快捷”優(yōu)勢看，我國沒能像發(fā)達優(yōu)勢看，我國沒能像發(fā)達國家一樣，經(jīng)歷了電話、電視直銷熱后，已國家一樣，經(jīng)歷了電話、電視直銷熱后，已經(jīng)建立起一套完整的速遞快運業(yè)務體系，我經(jīng)建立起一套完整的速遞快運業(yè)務體系，我們的快運業(yè)務從費用、速度兩方面說都不能們的快運業(yè)務從費用、速度兩方面說都不能令人十分滿意。令人十分滿意。（3 3）從）從“交互性能交互性能”的優(yōu)勢看，我國的市的優(yōu)勢看，我國的市場經(jīng)濟起步較晚，消費者仍保持

8、著濃厚的傳場經(jīng)濟起步較晚，消費者仍保持著濃厚的傳統(tǒng)消費心理，不是親眼所見，很難激發(fā)購買統(tǒng)消費心理，不是親眼所見，很難激發(fā)購買欲望，即使交互性再好，距離的間隔也使其欲望，即使交互性再好，距離的間隔也使其不敢貿(mào)然行事。不敢貿(mào)然行事。（4 4）從其他優(yōu)勢看，信用消費和在線結(jié)算）從其他優(yōu)勢看，信用消費和在線結(jié)算離中國老百姓還很遠，國內(nèi)的風險投資體離中國老百姓還很遠，國內(nèi)的風險投資體系和證券市場還不完善，網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營系和證券市場還不完善，網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營者缺乏市場開發(fā)的保障。者缺乏市場開發(fā)的保障。（1 1）網(wǎng)絡用戶增長速度快，但網(wǎng)絡覆蓋率低。）網(wǎng)絡用戶增長速度快，但網(wǎng)絡覆蓋率低。（2 2）總體來看，網(wǎng)絡

9、運行效率低，網(wǎng)絡線路）總體來看，網(wǎng)絡運行效率低，網(wǎng)絡線路少，而且傳輸速度慢，穩(wěn)定性不好，安全性不少，而且傳輸速度慢，穩(wěn)定性不好，安全性不高，但用戶的使用成本開支較大。高，但用戶的使用成本開支較大。（3 3）網(wǎng)上購物安全性低、困難多，網(wǎng)上支付、）網(wǎng)上購物安全性低、困難多，網(wǎng)上支付、貨物配送、安全認證被認為是制約網(wǎng)上購物的貨物配送、安全認證被認為是制約網(wǎng)上購物的三大瓶頸。三大瓶頸。 （4 4）網(wǎng)絡營銷技術性較強，應者寥寥網(wǎng)絡營銷技術性較強，應者寥寥。（5 5）物流不配套、配送速度慢物流不配套、配送速度慢。 （1 1）網(wǎng)絡科技快速發(fā)展。）網(wǎng)絡科技快速發(fā)展。 （2 2）電子商務將成為網(wǎng)絡的重要應用。）

10、電子商務將成為網(wǎng)絡的重要應用。 （3 3）網(wǎng)絡在商業(yè)、家庭與教育上的應用）網(wǎng)絡在商業(yè)、家庭與教育上的應用日趨普及。日趨普及。 1 1網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢（1 1）有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢 （2 2）使消費者的決策更具便利性和自主性使消費者的決策更具便利性和自主性 （3 3）有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢（4 4）有利于企業(yè)和顧客的良好溝通有利于企業(yè)和顧客的良好溝通 （5 5）有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務 （6 6）有利于企業(yè)提高產(chǎn)品促銷的多媒體效果有利于企業(yè)提高產(chǎn)品促銷的多媒體效果 （1 1）缺乏信任感缺乏信任感（2

11、 2）缺乏生趣缺乏生趣（3 3）技術與安全性問題尚待改進技術與安全性問題尚待改進（4 4）價格問題敏感價格問題敏感（5 5）廣告效果可能受限廣告效果可能受限（6 6）企業(yè)促銷被動性加劇企業(yè)促銷被動性加劇 1 1傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡營銷的基礎傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡營銷的基礎 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，二者既網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，二者既有相同之處，又有顯著不同的特點。有相同之處，又有顯著不同的特點。 消費者的需求是多樣的，盡管網(wǎng)絡消費者的需求是多樣的，盡管網(wǎng)絡購物很方便，但并不是對所有的消費者購物很方便，但并不是對所有的消費者都具有同等的誘惑力。都具有同等的誘惑力。 傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷之間沒有嚴格的界傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷之間沒有嚴格的界限，網(wǎng)絡營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理限，網(wǎng)絡營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一論基礎，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，且都需要通過組合運用來發(fā)揮種經(jīng)營活動，且都需要通過組合運用來發(fā)揮功能，而不是單靠某一種手段就能夠達到理功能，而不是單靠某一種手段就能夠達到理想的目的的。想的目的的。 兩者都把滿足消費者的需要作為一切活兩者都把滿足消費者的需要作為一切