章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃PPT課件

1、16.2 6.2 營銷戰(zhàn)略的含義營銷戰(zhàn)略的含義 戰(zhàn)略是指任何一個組織的有關全局性或決定性的謀劃。 營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展，在對外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進行分析研究的基礎上，以正確的經(jīng)營觀念,對企業(yè)的主要經(jīng)營目標、經(jīng)營方向、重大的經(jīng)營方針、策略及其實施步驟作出長遠的、系統(tǒng)的和全局性的謀劃。第1頁/共38頁26.3 6.3 戰(zhàn)略的要點戰(zhàn)略的要點 企業(yè)戰(zhàn)略的一個核心思想是使企業(yè)目標與市場機會相匹配，使企業(yè)的營銷活動與市場環(huán)境的變化相協(xié)調(diào)。 外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析 企業(yè)戰(zhàn)略目標 經(jīng)營方向 重大的經(jīng)營方針和策略第2頁/共38頁36 64 4 營銷戰(zhàn)略的特征營銷戰(zhàn)略的特征 長期性：企業(yè)經(jīng)營目標、意

2、圖的長遠 全局性：著眼的高度在于全局、整體 對抗性：著重與競爭對手的對抗 風險性：經(jīng)營結果上的不確定 穩(wěn)定性：在一個相當長的時期內(nèi)不變戰(zhàn)略是與戰(zhàn)術或策略相對應的一個概念。第3頁/共38頁46 65 5 制定營銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)（制定營銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)（1 1） 企業(yè)在市場和本行業(yè)中地位 企業(yè)的地位：領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者 此外： 企業(yè)進入市場的難易度 競爭對手的狀況 企業(yè)產(chǎn)品的替代狀況 目標市場的顧客信任度 供應商的合作程度 第4頁/共38頁56 66 6 制定營銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)（制定營銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)（2 2） 企業(yè)的資源狀況：人、財、物、市場形象 企業(yè)的經(jīng)營目標 有如下幾種情況： 為

3、了降低成本、擴大市場份額； 創(chuàng)新產(chǎn)品以吸引新顧客； 謀求發(fā)展，實行多元化經(jīng)營； 限于自身條件，以市場補缺為目標等。 企業(yè)面臨的機會和環(huán)境威脅第5頁/共38頁66.76.7企業(yè)企業(yè)“基本的戰(zhàn)略基本的戰(zhàn)略”類型類型 總成本領先戰(zhàn)略：即擴大市場份額戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略：即創(chuàng)新戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略：即密集性戰(zhàn)略第6頁/共38頁76 68 8營銷戰(zhàn)略管理過程營銷戰(zhàn)略管理過程 營銷戰(zhàn)略管理過程就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)的任務和目標。 營銷戰(zhàn)略管理過程的步驟 發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會； 研究和選擇目標市場； 制定市場營銷組合、決定市場營銷預算； 執(zhí)行和控制市場營銷戰(zhàn)略計劃。第7頁/共38頁

4、86.96.9企業(yè)戰(zhàn)略計劃的組成部分企業(yè)戰(zhàn)略計劃的組成部分市場機會 分析分析評價企業(yè)目標與市場定向使企業(yè)目標與 市場機會相匹 配建立信息系統(tǒng)估價競爭制訂市場營銷 戰(zhàn)略市場細分化目標市場市場定位市場份額制訂市場營銷計劃與政策 執(zhí)行與控制市場營銷組合 結 果制訂市場營銷組合：產(chǎn)品 價格 渠道 促銷實施戰(zhàn)略規(guī)劃檢查成效補充與調(diào)整繼續(xù)戰(zhàn)略劃制訂過程消費者的滿足企業(yè)盈利加強企業(yè)形象滿意的市場份 額生存與發(fā)展第8頁/共38頁96 610 10 營銷戰(zhàn)略計劃過程營銷戰(zhàn)略計劃過程 規(guī)定企業(yè)的任務 確定企業(yè)的目標 制定企業(yè)的業(yè)務投資組合計劃 制定企業(yè)的新業(yè)務計劃第9頁/共38頁10 6 611 11 戰(zhàn)略計劃的

5、步驟戰(zhàn)略計劃的步驟確定公司任務建立公司目標設計業(yè)務資源分配計劃計劃、營銷和職能性戰(zhàn)略公司水平業(yè)務單位、產(chǎn)品和市場水平第10頁/共38頁11步驟步驟1 1 規(guī)定企業(yè)的任務規(guī)定企業(yè)的任務 企業(yè)任務是企業(yè)全體一致努力的方向，是企業(yè)的根本立場。 規(guī)定企業(yè)任務應考慮的因素： 企業(yè)的基本特征 企業(yè)最高管理層的經(jīng)營意圖 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化 企業(yè)的資源狀況及其特有能力 表現(xiàn)形式：企業(yè)任務報告書第11頁/共38頁12步驟步驟2 2 規(guī)定企業(yè)的目標規(guī)定企業(yè)的目標 規(guī)定企業(yè)目標就是在企業(yè)任務的指導下，把企業(yè)任務分解為具體化的一系列企業(yè)各級部門的努力目標。 內(nèi)容： 投資收益率 銷售增長率 市場占有率 產(chǎn)品創(chuàng)新率第12

6、頁/共38頁13步驟步驟3 3 制定業(yè)務投資組合計劃制定業(yè)務投資組合計劃 進行業(yè)務投資組合分析的必要性 企業(yè)的資金是有限的，它不可能去應對無限的市場； 企業(yè)各項業(yè)務的增長機會不一樣，其收益也不一樣。 目的：把有限的資金用到最有效益的業(yè)務上。 維持 減少 淘汰第13頁/共38頁14步驟步驟4 4 制定企業(yè)的新業(yè)務計劃制定企業(yè)的新業(yè)務計劃 當市場發(fā)展變化和企業(yè)的原有業(yè)務不能達到企業(yè)的經(jīng)營目標時，就必須用新業(yè)務計劃來彌補。 密集增長戰(zhàn)略 一體化增長戰(zhàn)略 多元化增長戰(zhàn)略 第14頁/共38頁156.126.12企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析法企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析法 戰(zhàn)略經(jīng)營單位亦稱為產(chǎn)品經(jīng)營區(qū)域，是以特定的產(chǎn)品線

7、、特定的顧客群以及特定的競爭范圍為其特征形成的戰(zhàn)略經(jīng)營單位。 分析方法主要有： 波士頓組合矩陣法 多因素業(yè)務經(jīng)營組合矩陣第15頁/共38頁166.13 6.13 波士頓分析法波士頓分析法-1-1 基本含義： BCG法是用產(chǎn)品的銷售增長率和企業(yè)的相對市場占有率，對企業(yè)所經(jīng)營的項目進行分析，并劃分為4個不同的管理區(qū)域的方法。第16頁/共38頁176.136.13波士頓分析法波士頓分析法-2-2 步驟 1、分析各個經(jīng)營項目的銷售增長率和相 對市場占有率； 2、劃分項目區(qū)域和項目類型； 3、對企業(yè)產(chǎn)品進行分類,制定對策。第17頁/共38頁18步驟1.分析各個經(jīng)營項目的銷售增長率和相對市場占有率 銷售增

8、長率 （S） 相對市場占有率 基期銷售額銷售額增量100率主要競爭對手市場占有本企業(yè)市場占有率100本企業(yè)市場占有率全行業(yè)銷售額該企業(yè)銷售額100（M）第18頁/共38頁19步驟2.劃分項目區(qū)域和項目類型 波士頓組合矩陣圖高 低10%低高1.0問題類明星類 瘦狗類現(xiàn)金牛類 相對市場占有率市場銷售增長率第19頁/共38頁20步驟3.對企業(yè)產(chǎn)品進行分類,制定對策 明星產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 發(fā)展性戰(zhàn)略 1、將保持和擴大市場占有率放在第一位，利潤放在第二位， 2、設備投資率可以高于同行業(yè)水平， 3、對市場占有率高的產(chǎn)品，可以采取“4高”策略 4、要重視產(chǎn)品的差異化第20頁/共38頁21步驟3.對企業(yè)產(chǎn)品進行分類

9、,制定對策-2 現(xiàn)金牛產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 維持性戰(zhàn)略 1、控制設備投資、減少銷售費用， 2、盡量延長產(chǎn)品的生命周期，以獲得更多的利潤， 3、進行市場細分，增強應變能力。第21頁/共38頁22步驟3.對企業(yè)產(chǎn)品進行分類,制定對策-3 問題產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 選擇性投資戰(zhàn)略 通過全面分析決定是重點投資解決問題，還是撤退。第22頁/共38頁23步驟3.對企業(yè)產(chǎn)品進行分類,制定對策- 4 瘦狗產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略 1、逐漸撤退； 2、整合資源； 3、調(diào)整產(chǎn)品系列。第23頁/共38頁24業(yè)務分類及其戰(zhàn)略選擇業(yè) 務 類業(yè) 務 類型型相對市相對市場占有場占有率率銷售增長銷售增長率率特點特點戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略類型明 星 業(yè)務高高資

10、金不足，中等利潤和負債率發(fā)展性戰(zhàn)略金 牛 業(yè)務高低利潤率高、負債率低，資金有富余維持性戰(zhàn)略問 題 業(yè)務低高利潤率低、負債率高、資金不足選擇性戰(zhàn)略瘦 狗 業(yè)務低低利潤率低、負債率高撤退戰(zhàn)略第24頁/共38頁256.14多因素投資組合矩陣圖多因素投資組合矩陣圖業(yè)務實力行業(yè)吸引力強 中 弱大 中 小A第25頁/共38頁26615 新業(yè)務計劃實施的途徑新業(yè)務計劃實施的途徑 當企業(yè)預期銷售額和盈利率通常低于企業(yè)管理主管部門希望達到的水平，當若干業(yè)務需要淘汰而加以更新時，就需要發(fā)展新業(yè)務(見圖)。 企業(yè)填補戰(zhàn)略計劃缺口的途徑有三條: (1) 企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務領域里尋找未來發(fā)展機會; (2)建立或收買與目前企

11、業(yè)業(yè)務有關的業(yè)務; (3)增加與企業(yè)業(yè)務無關的富有吸引力的業(yè)務. 第26頁/共38頁27616 新業(yè)務計劃實施新業(yè)務計劃實施密集性成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略第27頁/共38頁286.17 密集性成長戰(zhàn)略密集性成長戰(zhàn)略(1) 確定成長機會的有效工具-產(chǎn)品/市場擴展方格(product/market expension grid )現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1.市場滲透2.市場開發(fā)3.產(chǎn)品開發(fā)(多角化發(fā)展)第28頁/共38頁296.17密集增長戰(zhàn)略密集增長戰(zhàn)略(2) 市場滲透市場滲透 市場滲透就是指企業(yè)采取各種營銷措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略。 1、使現(xiàn)有顧客盡量使用現(xiàn)有產(chǎn)

12、品； 2、吸引競爭者的顧客購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品； 3、爭取現(xiàn)有市場上還沒有購買本產(chǎn)品的顧客。第29頁/共38頁306.17密集增長戰(zhàn)略密集增長戰(zhàn)略(3) 市場開發(fā)市場開發(fā) 市場開發(fā)是指企業(yè)采取一定的營銷措施在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略。 1、在新地區(qū)鋪設銷售通路； 2、在新地區(qū)進行公關、廣告宣傳。第30頁/共38頁316.17密集增長戰(zhàn)略密集增長戰(zhàn)略(4) 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)通過推出改進的產(chǎn)品，以適應顧客變化的需求，從而擴大產(chǎn)品銷售的策略。 如：在不改變產(chǎn)品基本性能的情況下，增加新的花色、品種、規(guī)格。第31頁/共38頁326. 18 一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略 條件：當企

13、業(yè)在本行業(yè)有一定的發(fā)展前途，且有一定的資源進行一體化經(jīng)營，并獲得預期的效益。 后向一體化：一體化企業(yè)的供應系統(tǒng) 前向一體化：一體化企業(yè)的銷售系統(tǒng) 水平一體化：一體化本企業(yè)的同類企業(yè)第32頁/共38頁336. 18一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略-2供應系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)銷售系統(tǒng) 企業(yè)A 企業(yè)B后向一體化水平一體化前向一體化第33頁/共38頁346.19 多角化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略 多角化成長就是指企業(yè)盡量擴大其生產(chǎn)范圍和生產(chǎn)范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，從而提高企業(yè)的經(jīng)營效益，使企業(yè)能夠持久發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。 多角化成長的方式: 同心多角化 水平多角化 集團多角化第34頁/共38頁356.19 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略同心多化同心多化 所謂同心多化就是在原有產(chǎn)品的基礎上，增加產(chǎn)品種類和品種。 優(yōu)點：容易發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、風險較小。 第35頁/