民俗文化街營銷策劃案

1、碧峰門民俗文化街營銷策劃案梅孝龍2010年8月16日目 錄一、承德房地產市場分析二、承德商業(yè)物業(yè)分析三、項目理解及定位四、推廣策略研究（一）推廣模式及時間安排（二）推廣主題研究及確認五、各推廣階段的工作細化（一）導入/預熱期（二）升溫期（三）引爆（開盤）（四）持銷期六、銷售策略及安排七、建立完善的物業(yè)管理八、招商一、承德房地產市場分析宏觀調控、土地拍賣、銀行緊縮、市場競爭加劇將成為承德房地產市場“行動準則”。承德房地產市場動向：1、承德房地產市場郊區(qū)化（中心近郊激烈碰撞）隨著土地成本的上漲，產品造價的提高，市場的大量需求使得翠橋路、西大街、開發(fā)新區(qū)等地段的房地產市場有突破性的發(fā)展前景。雖然有較

2、大的開發(fā)空間但是并存激烈的市場競爭。因此“郊區(qū)市場”將成為承德房地產的一支主力軍團，登上承德房地產市場的舞臺。2、樓盤“個性化”2009年新樓盤無論產品還是市場定位上皆少了對“老盤”的傳承，多了幾分創(chuàng)新多了幾分個性。3、市場競爭白熱化租個門面擺張桌子就可以把房子賣完的時代已經過去，單梯樓將被花園小區(qū)所替代，小規(guī)模變成大規(guī)模，要在市場（客戶）挑剔的眼光中生存。將出現(xiàn)春秋雄風，戰(zhàn)國群雄的局面。4、產品規(guī)?；?，品牌化“品牌”=品質+廣告以市場為導向，在矛盾中生存?，F(xiàn)在的市場可以說是一個比規(guī)模，看品牌的市場，只有從規(guī)模上、品牌上強強出手，鑄造一流的產品打動消費者。讓市場了解企業(yè)、了解你的產品。5、房地

3、產“市場營銷”比重的上升專業(yè)的眼光看問題是取勝的關鍵，從產品的構思到生產產品再到產品的銷售。每一個環(huán)節(jié)都離不開營銷，無論是小樓盤還是大樓盤要想從市場中脫穎而出，真正做到價值最大化，比如2009年所面市的每一個樓盤或多或少都在市場上露露面做一做宣傳?？梢娛袌鰻I銷所占比例不斷的上升。6、市場對服務的需求（物業(yè)管理的提升）從過去的沒有物業(yè)管理到簡單的管理到現(xiàn)在的專業(yè)物業(yè)管理公司，從基本安全到全新呵護，優(yōu)質的物業(yè)管理將成為2010年消費者選擇物業(yè)的一個關鍵因素。7、商品房開發(fā)走向“集約經營”，產品呈現(xiàn)“精品化”隨著住房消費主體的改變，開發(fā)商的理性化程度大為提高，房地產開發(fā)由過去的粗放經營向集約經營轉變

4、，以往大行其道的單體開發(fā)逐漸被小區(qū)建設取代。為滿足城鎮(zhèn)居民對住房由過去只追求“居者有其屋”的簡單需求轉變?yōu)楫斍案幼⒅刭|量、環(huán)境、智能的“居者優(yōu)其屋”的更高層次的需求，開發(fā)商們普遍增強了精品意識，精品小區(qū)無一不是從“以人為本”、“人與自然”的角度出發(fā)，充滿了對居住者全方位的關懷，同時，也代表了承德房地產業(yè)的發(fā)展方向。二、承德商業(yè)物業(yè)分析商業(yè)地產需要宏觀調控：商業(yè)地產以“地段論”影響地產界數年，2010年商業(yè)面積的大幅度上升，將出現(xiàn)商業(yè)物業(yè)泛濫；商業(yè)物業(yè)提升空間較小，要想市場認可自己的商業(yè)只有從準確定位、商業(yè)規(guī)模、管理模式等方面進行研究；有待有關部門進行宏觀調控。承德商業(yè)地產幾大特點：A：商業(yè)物

5、業(yè)面積大幅度增加；B：商業(yè)物業(yè)空置比例上升；C：商業(yè)業(yè)態(tài)較為零亂；D：規(guī)模較小，投資升值空間??；E：商業(yè)物業(yè)管理檔次較低；F：本地投資商業(yè)力度較弱；G：產品本身檔次較低；H：產品的規(guī)劃設計相對落后；I ：地方招商力度較弱；三、項目理解及定位 （一）項目理解：碧峰門民俗文化街以避暑山莊皇家文化與民間市井文化交流、融合，以生態(tài)園林景觀資源為基底，重點面向國際、國內文化體驗市場，創(chuàng)新精品文化體驗、健康娛樂休閑、生態(tài)度假為重點，塑造“莊外桃源，休閑綠苑”的品牌形象，打造集旅游、民俗文化體驗、餐飲、購物、休閑娛樂為一體的避暑山莊外圍旅游發(fā)展示范區(qū)。（二）優(yōu)劣勢分析：1、項目優(yōu)勢（S）：A：地理位置優(yōu)勢；

6、B：交通便捷；C：產品風格的創(chuàng)新；D：定位優(yōu)勢（民俗技藝展示、民間風味美食、綜合旅游商品市場）做“具有規(guī)模和檔次的特色民俗文化街”；E：消費群體：考慮到后期的業(yè)態(tài)運作，項目及周邊可吸引大量目標消費群體F：項目配套；G：專業(yè)的商業(yè)物業(yè)管理，真正的理財管家。（商業(yè)部分：個性物業(yè)管理）2、項目劣勢（W）：A：商業(yè)氛圍較淡；B：操作引導難度較大（推廣費用較高）；C：人流量?。ê笃诘恼猩坦ぷ麟y度大）；（三）項目定位：1、產品檔次定位：特色產品2、方案：具有規(guī)模和檔次的特色餐飲、民俗手工藝展示、特色旅游商品、知名連鎖品牌3、理由：A：通過對承德商業(yè)狀況進行分析，2011年將出現(xiàn)商業(yè)物業(yè)泛濫，要想市場認可自

7、己的商業(yè)只有從準確定位、商業(yè)規(guī)模、管理模式、等方面進行研究；所以需要有規(guī)模 。B：搜索整個承德市沒有一個地方能把特色餐飲、民俗文化、特色旅游商品進行有效的整合；是承德市旅游市場的空白區(qū)。C：項目的配套為中高檔次餐飲消費者提供便利。如：碧峰門廣場為消費者提供游覽體驗前后的休息及活動空間，停放車輛等；真正做到品味特色餐飲、體驗民俗文化的延伸。D：交通便捷，延伸了駕車前來餐飲消費者。（四）市場定位：1、項目消費群定位：A：本地原做特色餐飲、民俗手工藝品、旅游商品的店主（需要擴張業(yè)務）； B：各地特色餐飲、民俗手工藝品、旅游商品品牌連鎖店；C：各市政單位人員；D：私企老板、各區(qū)縣礦山企業(yè)老板；E：企事

8、業(yè)的中層干部、高管人員；F：個體商販（自己經營）2、影響營銷的三個消費層次（1）投資消費人群（2）經營消費人群（3）終極消費人群3、各層次消費人群特征（劃分極不明確、區(qū)域、職業(yè)、年齡等）（1）終端消費者主要消費特征    購物是否方便、經營是否有特色，產品內容是否豐富，選擇余地是否大，環(huán)境購物是否舒心。他們的消費行為表現(xiàn)為：注重產品品質與舒適性，新鮮時尚事務對其有較高的吸引力。    年齡2060歲，家庭收入水平中上（人均月收入1800元以上，家庭月均收入3500元以上）且呈上升趨勢，生活穩(wěn)定。周邊生活設施及健康休閑場所、特色文化體驗

9、的完善?？蛻羧耗挲g層心理特征青年21301. 注重保持與外界緊密的接觸，擔心落后于他人2. 追求時尚的元素3. 迫切希望能得到社會的認同中年31451. 注重商業(yè)社交2. 追求經典、有代表性的元素3. 更為沉實、穩(wěn)重、理性中老年46601、 以傳統(tǒng)為自豪2、 表現(xiàn)出較為強烈的懷舊情結3、 更為成熟謹慎(2)商鋪的經營者消費特征關注地段位置的優(yōu)劣，交通是否方便，聚集人氣的能力如何，消費者對于經營項目的接受度年齡2650歲，渴望成功，勤奮努力，有危機感。具有豐富的經營管理經驗，對經營項目有獨特的眼光，注重經營環(huán)境帶來的影響。經營者年齡：客源年齡2635歲3645歲45歲以上比例25%55%20%（

10、3）商鋪投資業(yè)主消費特征關注地段位置的優(yōu)劣，投資的升值潛力如何是其利益點；年齡30-60歲，生活穩(wěn)定。 他們的消費行為表現(xiàn)為：希望物有所值，購買較理性，通?；ㄥX有計劃，較為謹慎，注重產品是否具有升值潛力。投資者年齡：客源年齡2635歲3645歲45歲以上比例15%55%30%投資者來源地：戶口類型本地常住外來常住外來暫住比例55%30%15%四、推廣策略研究（一）推廣模式及時間安排：如圖：（二）推廣主題體現(xiàn)要點：產品的唯一性；產品與推廣及銷售的統(tǒng)一性；產品定位（承德首家民俗文化街）形象定位（“雅、尚”風格）主題（暫定）：A： 演繹民俗文化，成就財富人生。B： 碧峰門商業(yè)街，承德的王府井C： 一

11、次投資，終生受益。D： 讓投資成為事業(yè)！五、各推廣階段的工作細化（一）導入/預熱期廣告推廣：電視廣告、報紙廣告、 戶外廣告。綜合分析：刊播電視、報紙和戶外廣告是宣傳推廣的主要形式；1、電視廣告：理由：考慮到本項目的規(guī)模，為了在承德人民心中創(chuàng)一個形象，塑造知名度；以“碧峰門民俗文化街”項目獨有的定位優(yōu)勢創(chuàng)作電視宣傳片（如：規(guī)模，理念，業(yè)態(tài)分布等）操作：（1）確定宣傳主題 ：（暫定）A：演繹民俗文化，成就財富人生。B：承德首家民俗文化街（2）刊播時間（從導入期到強銷期）；（3）確定好宣傳主題提交電視臺制作；（4）主要投放電視臺為承德電視臺；（5）定期作廣告檢測效果，主要是抽樣調查；2、報紙廣告：理

12、由：（1）宣傳范圍廣，攜帶閱讀，信息量大，靈活性強；（2）宣傳費用高；操作：（1）宣傳推廣主題的確定（分不同的階段確定不同的主題）（2）刊登時間（從導入期到強銷期）（3）主要投放報紙為承德日報、承德晚報、承德廣播電視報3、戶外廣告：理由：（1）地域性強；（2）主要以塑造項目整體形象為主；（3）費用低容易快速塑造項目形象；（4）具有一定的時效性；操作：（1）確定推廣主題：（暫定）A：演繹民俗文化，成就財富人生。B：碧峰門商業(yè)街，承德的王府井。（2）投放方式：以確定的推廣主題為內容，塑造文化街的形象。4、車身廣告：理由：（1）流動性強，受眾面廣；（2）主要以塑造項目整體形象為主；（3）費用低容易快

13、速塑造項目形象；操作：（1）確定推廣主題：（暫定）A：演繹民俗文化，成就財富人生。B：碧峰門商業(yè)街，承德的王府井。（2）投放方式：以確定的推廣主題為內容，塑造文化街的形象。（二）升溫期（8月18號開盤日）1、本期推廣計劃：廣告推廣：電視廣告、報紙廣告、DM夾頁廣告人員推廣活動推廣：2次活動2、電視廣告、報紙廣告（同導入/預熱期）3、DM夾頁廣告：理由：（1）區(qū)域性強；（2）費用低；（3）信息量大；（DM單張的所有內容）操作：（1）時間安排在放號前和放號期；（2）主要媒體（一片天等DM直投廣告）；（3）DM單張以促銷政策為主；（4）兩個月內（夾報8次；平均每個星期一次）；4、人員推廣：理由：（1

14、）針對性強，可以鎖定目標客戶群；（2）可以度身定造，提升服務形象化；（3）能夠客觀全面系統(tǒng)向買家介紹樓盤；（4）推廣費用低，效果好；操作：（1）根據項目定位，把推廣區(qū)域重點放在承德現(xiàn)有的所有餐飲、民俗工藝品、旅游商品商家；（2）目標為臨街門市；（3）準備資料（DM單張，推廣主題）；（4）上門拜訪，碧峰門民俗文化街及將登場敬請關注；（注明排號時間）（5）派發(fā)時間為（排號持續(xù)期）；（6）由銷售人員及臨時聘請銷售進行派發(fā)；5、活動推廣：理由：（1）活動推廣消費者容易接受，能夠有效的傳遞樓盤信息反饋；（2）影響深遠，容易調動客戶情緒；（3）能快速創(chuàng)企業(yè)形象及項目形象；（4）客戶參與意識強，能制造較好的

15、氣氛；（5）費用低，效果好；操作：（1）確定活動主題和程序；（暫定）A：演繹民俗文化，成就財富人生。B：承德首家民俗文化街C：碧峰門商業(yè)街，承德的王府井（2）活動主要安排在排號持續(xù)期（開始排號后一個星期舉行）； 考慮請新聞單位參與（借媒體為項目作宣傳）； 確定參與人員，聘請參與的演出團體及主持人。 以娛樂方式舉行； 安排制作一批廣告懸掛在現(xiàn)場；（三）引爆（開盤）本月推廣計劃：電視廣告、報紙廣告、DM夾頁廣告、2次活動開盤前的新聞發(fā)布會：說明：通過媒體對項目進行宣傳，讓投資者真正了解項目；形式：（暫定）1、以投資說明會主題：低投資高回報；2、財富論壇主題：投資理財，投資前景；3、產品上市會主題：

16、產品上市促進城市的發(fā)展；時間：開盤前一周；地點：銷售中心或酒店；開盤時的現(xiàn)場活動：為了做到熱炒熱賣的效果，以搞活動的方式開盤；體現(xiàn)優(yōu)惠多多，機會只有一次的主題。主題: （暫定）“時尚開席,精彩傳承”、 “碧峰門商業(yè)街，承德的王府井”（四）持銷期可以考慮在原來推廣的基礎上適當調整；推廣費用：六、銷售策略及安排（一）銷售策略：1、售后代租售后帶租：這里所述的售后代租指的是一種開發(fā)商、業(yè)主、承租者三方事先約定，由開發(fā)商將物業(yè)分割給業(yè)主，業(yè)主統(tǒng)一將物業(yè)經營權交由開發(fā)商出租給承租人，并在規(guī)定的年限內定期獲得一定收益的商業(yè)地產營銷手段。消除投資型客戶的后顧之憂，讓業(yè)主有“坐享其成”之感。理由：講“誠信”兩

17、個字；宣傳效果好，沒有任何影響；客戶資源的合理利用；增加項目的市場占有優(yōu)勢；增加項目的抗風險能力；操作：積累來訪客戶，作好客戶登記（只租不買者）；根據項目定位，合理篩選一批適合定位的目標群體；做好前期“出租”這一內容的宣傳；根據周邊市場初步設定一個“租賃”價格；物業(yè)銷售后尋找和項目匹配的承租者；2、以租帶售以租帶售：開發(fā)商和承租者簽定承租合同，承租者定時向開發(fā)商支付租金。理由：考慮到項目的增值空間大，暫時緩和等待最佳銷售時機；充分考慮開發(fā)期間所開支的一切費用（資金充裕）；現(xiàn)在銷售市場不佳，人氣不旺為了引進大量的人氣，以出租的方式巧妙的做活市場，到時機成熟再進行銷售。開發(fā)商考慮自己以后經營；操作

18、：根據市場情況做好出租物業(yè)價格體系；要有超前的眼光，預測市場的前景，進行自己投資的可行性分析；要建立一只專業(yè)商業(yè)物業(yè)管理的隊伍，用專業(yè)物業(yè)管理來延伸項目的品牌?？梢钥紤]引進部分特色商家（比如有一定規(guī)模和代表性的餐飲品牌），采用的方法是最低的租金出租，讓其先行入住，形成旺鋪的局面，帶動后期的購買商家。注：經驗表明，已租賃的商鋪由于能為購買者帶來伸手可及的利潤，滿足了以投資獲取回報為目的的目標客戶的需求，更容易銷售。3、變相返租（產權商鋪返回報）變相返租：開發(fā)商承諾消費者，購買后一次性或分階段性給消費者一定量的回報。理由：商鋪的消費層始終以中小投資者為主導，由于穩(wěn)定的投資心理，更注重投資回報效益，

19、該點是目前投資型客戶關注的焦點，也是投資信心所在。以一定的回報作為信心支持，可望吸引投資者入市，達到迅速消化本商業(yè)樓盤的效果。開發(fā)商能最快速度回收資金；提高消費者的購買信心，引導消費者投資；能快速的建立項目形象，讓市場最短的時間內認可它；要讓消費者知道有如此大的優(yōu)惠；業(yè)主以較少資金獲取穩(wěn)定回報，并如愿擁有自己的投資物業(yè)；從價格上要讓投資者有以合理價格取得理想經營場地；證明項目的投資空間大，回收穩(wěn)定操作：做好“投資回報”的可行性分析；定好回報的年限及項目年回報比例；以年“投資回報”為內容從廣告推廣角度進行對外宣傳，樹立項目的高回報形象；根據商鋪的位置，客戶的付款方式調整回報比例；對整個商業(yè)部分回

20、報比例進行控制（6%10%）4、聯(lián)營（管理與經營）聯(lián)營：物業(yè)的管理權和物業(yè)的經營權分開，通過成立專業(yè)的商業(yè)物業(yè)管理公司進行管理，做到統(tǒng)一經營，統(tǒng)一管理真正為購買者提供投資管家。理由：因為承德市現(xiàn)在缺乏有規(guī)模的商業(yè)物業(yè)公司及專業(yè)的商業(yè)物業(yè)管理；從管理創(chuàng)品牌（比如：中國做物業(yè)管理出名“龍湖物業(yè)開發(fā)”）；專業(yè)的管理公司可以為業(yè)主提供投資方案，做到投資有序，專業(yè)理財，將投資風險控制到最小。提高買家的投資信心；具有一定的操作難度；操作：建立一只高素質的商業(yè)物業(yè)管理隊伍；根據商業(yè)物業(yè)管理公司的管理經營方案，有步驟的實施；5、承諾限期回購承諾限期回購：在銷售商業(yè)物業(yè)時給業(yè)主承諾，業(yè)主在使用一定年限后將商鋪返

21、還給開發(fā)商，開發(fā)商可按原來價格回購的一種銷售方法。理由：提高買家的投資信心；要有超前的眼光，能夠百分百肯定項目在一定期限后有較大的升值空間；此銷售方法對開發(fā)商要求比較高，無論實力、公司的信譽度等；承諾限期回購是現(xiàn)在商業(yè)銷售市場上效果最佳的一種銷售方式；操作：根據現(xiàn)有商業(yè)市場分析，近年來商業(yè)物業(yè)的年升值比例；準確對項目所在區(qū)域的商業(yè)進行分析，計算出年升值比例；根據準確的年升值比例，確定向買家承諾的回購年限；確定回購年限后，以“承諾限期回購”為重點進行推廣；做好到期回購的準備；在銷售完畢后要加強對本商業(yè)進行管理、宣傳、做好一切售后服務；6、做商業(yè)“鋪王”銷售發(fā)售之初，選擇本項目較好的510個鋪面，

22、標價高于現(xiàn)有市場；簽定58份假合同，一方面可以提升客戶的心理價位，哄抬價格水平；另一方面又剛好保留了部分旺鋪，為后期的銷售做足了銷售控制。7、“超低首付”計劃+“返租回報”“超低首付”計劃：又叫“超輕松付款計劃”首付20%買商鋪。在首付款采取“交二緩三”的首付分期。又推出一次性返還兩年的租金（5%年投資回報）計算，相當于總款的10%的優(yōu)惠；這樣購買“碧峰站民俗文化街”商鋪一套只要首付10%；物業(yè)交房時再付30%；例如：200萬按照5成10年的按揭方式付款總價首付50%分兩次付清第一次首付（簽約時付20%）一次性返還兩年的租金10%簽約時實際付款交房時再付30%200萬100萬40萬20萬20萬

23、60萬營銷主題：即買即收高額年回報，年回報高達8%（暫定）返租年限為：3年D1：凡選擇一次性付款購買商鋪以年8%投資回報率返三年；D2：凡選擇按銀行按揭購買商鋪以年5%投資回報率返三年；如：付款方式投資額年回報率平均年回報回報年限回報總額一次性200萬8%16萬348萬銀行按揭200萬5%10萬330萬（二）排號策略：A、保留110號，從11號開始排；排號者先不確定具體位置，“只能初步明確意向位置”。B、認籌方式：認籌金分為20萬元、40萬元、60萬元三個梯級；交納認籌金20萬元者，開盤時此20萬元抵25萬元購房款；交納認籌金40萬元者，開盤時此40萬元抵50萬元購房款；交納認籌金60萬元者，開盤時此60萬元抵75萬元購房款；開盤促銷形式：價格比起步價低10002000元/，但僅限20套（注：對廣告說20套實際可以只拿10套）挑位置較差的商鋪。第二天同樣按此方法銷售，并附加一定的軟性文章（內容主要是宣傳第一天的