中房凌云花園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

1、目錄1項(xiàng)目概況52市場(chǎng)調(diào)研72.1沈陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況調(diào)查72.1.1沈陽市居民住房消費(fèi)意愿分析72.2沈陽市相關(guān)的政策法規(guī)82.3沈陽市的房地產(chǎn)價(jià)格92.3.1 2003年1月沈房市場(chǎng)綜述92.3.2 2003年2月沈房市場(chǎng)綜述112.3.3 2003年3月沈房市場(chǎng)綜述123項(xiàng)目分析153.1自身項(xiàng)目分析153.1.1公司背景：153.1.2項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)153.1.3項(xiàng)目自身劣勢(shì)173.2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析173.3目標(biāo)客戶分析居民住房消費(fèi)需求預(yù)測(cè)183.3.1房地產(chǎn)的未來發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)住宅建設(shè)面向中低收入家庭183.3.2沈陽市居民住房消費(fèi)層次分析183.3.3購房者年齡分析193.3.4購房者對(duì)

2、環(huán)境的要求194推廣策略204.1推出時(shí)機(jī)策略204.2樓盤定價(jià)策略：204.2.1定價(jià)策略的概念204.2.2樓盤定價(jià)策略涉及的兩個(gè)方面214.2.3凌云花園的的定價(jià)策略234.3樓盤包裝策略264.3.1包裝的作用264.3.2凌云花園的包裝策略264.4廣告宣傳策略274.4.1廣告宣傳的重要性274.4.2廣告宣傳策略的步驟274.4.3凌云花園的廣告策略304.5促銷活動(dòng)策略：304.5.1促銷及促銷策略304.5.2促銷的方式314.6凌云花園的促銷策略325銷售計(jì)劃325.1銷售目標(biāo)計(jì)劃：325.2銷售成本計(jì)劃：326銷售評(píng)估326.1銷售實(shí)施的執(zhí)行：326.1.1銷售實(shí)施的概念

3、326.1.2營(yíng)銷執(zhí)行的工作細(xì)項(xiàng)326.1.3凌云花園銷售實(shí)施的執(zhí)行326.2銷售控制326.2.1銷售控制的作用326.2.2銷售控制的步驟326.2.3銷售控制方法32主要參考文獻(xiàn)32附錄32英文資料32譯文32 中房凌云花園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃1 項(xiàng)目概況凌云花園位于方家欄路 32號(hào)沈陽東南部，毗鄰方家欄森林公園，是中房集團(tuán)在沈陽的第二個(gè)項(xiàng)目。其東面是新建住宅、西面是規(guī)劃路、南面是方家欄路、北面是遼寧省武警總隊(duì)一支隊(duì)。凌云花園占地15萬平方米、總建筑面積20萬平方米、容積率1.5綠化率達(dá)40%、建筑密度為30%、是一個(gè)大型的、綜和的生活園區(qū)。中房凌云花園整體上采用現(xiàn)代風(fēng)格的建筑設(shè)計(jì)。主要部位高級(jí)

4、外墻面磚飾面，顯居住者的“體面”；住宅全部坡屋頂設(shè)計(jì)，頂層層高在2.84.6米。留出更充分的創(chuàng)意空間；超大視野的陽臺(tái)，部分南臥室飄窗設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)建筑設(shè)計(jì)的要求；戶型在88平方米到168平方米，使多種戶型可供客戶任意選擇。24小時(shí)惠天熱網(wǎng)；每戶可配有ADSC接口?？蛻艨梢韵硎艿睫k公、教育、購物、就醫(yī)等信息時(shí)代的高速健康。東芝電梯房以及金德鋁塑PRR管材等等。建筑標(biāo)準(zhǔn)說明:【主體工程】外墻采用節(jié)能材料,樓板全部現(xiàn)澆。外墻主要部位裝飾采用高級(jí)外墻面磚,其余為涂料墻面;坡屋頂采用高級(jí)屋面瓦?！咎變?nèi)裝飾配套】單元門:鑄誠牌高級(jí)對(duì)講門進(jìn)戶門:鑄誠牌高級(jí)對(duì)開三防門陽臺(tái)及窗:大連實(shí)德型材高級(jí)中空塑

5、鋼窗地面:水泥壓光(廚衛(wèi)除外)墻面:高級(jí)大白飾面室內(nèi)門:預(yù)留洞口廚房:墻面抹灰衛(wèi)生間:墻面抹灰,地面做高級(jí)防水,上下水預(yù)留接口室內(nèi)照明:預(yù)留燈位,設(shè)置高級(jí)開關(guān)、插座有線電視、衛(wèi)星電視插座接入客廳；ADSL接口接入客廳，電話接口接入客廳及臥室。【公共部位】樓梯采用不銹鋼扶手、理石地面。東芝電梯，樓梯間照明采用高級(jí)聲光控?zé)??！酒渌拷o水：采用高級(jí)UPVC管材。排水：采用高級(jí)UPVC消音螺旋管材供暖：惠天熱網(wǎng)24小時(shí)供暖，分戶獨(dú)立，金德高級(jí)鋁塑PPR管材煤氣：進(jìn)戶2市場(chǎng)調(diào)研2.1沈陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況調(diào)查2.1.1沈陽市居民住房消費(fèi)意愿分析（1）沈陽市居民居住狀況：據(jù)5325份樣本分析,住房面積在40

6、平方米以下的占17%,41-60平方米的占36%,61-80平方米的占27%,81-100平方米的占12.1%，101-130平方米的占4.4%，131平方米以上的占3.5%。（2）對(duì)現(xiàn)住房滿意度分析：通過對(duì)住房滿意調(diào)查分析，沈陽市居民對(duì)住房明確表示不滿意的占31.6%，這就是說，有近三分之一的居民要急于改善住房條件；同時(shí)，表示一般的，即潛在要改善住房條件的超過五分之二，兩項(xiàng)之和為四分之三。從中可以看出，沈陽市住房消費(fèi)需求潛力巨大。通過對(duì)現(xiàn)在住房不滿意因素分析中可以看出，39%的人認(rèn)為房子面積太?。?6.7%的人認(rèn)為住房結(jié)構(gòu)不合理，功能不齊全；9.6%的人認(rèn)為房屋破舊，質(zhì)量不好。這反映出沈陽市

7、廣大居民主導(dǎo)需求是擴(kuò)大住房面積，其次是改善住房設(shè)計(jì)水平。（3）住房置換需求分析：住房置換意愿分析:通過住房置換意愿分析，表示愿意置換的占20.5%；正在考慮置換的占28.4%。持觀望態(tài)度的20.1%。這反映出，沈陽市有近一半的居民有賣舊房買新房或直接買新房的需求。住房置換時(shí)間分析:在住房消費(fèi)時(shí)間安排上，表示一年以內(nèi)買房或賣掉舊房再購置新住房的占9.2%；表示二年以內(nèi)的占22.7%；3-4年的占32.9%。這就是說，沈陽市近三分之一居民一、兩年內(nèi)有購房意向，三、四年內(nèi)有購房意向也占近三分之一。沈陽市五個(gè)城區(qū)內(nèi)居民共有108萬戶，9.2%就意味著10萬戶居民今年要購置住房，而且今后每年都保持百分之

8、十以上水平。沈陽市每年約有十萬左右住戶購置住房，而且還要繼續(xù)保持一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這是一股多么巨大的消費(fèi)潮流，它若能變成現(xiàn)實(shí)，將對(duì)改善沈陽市人民生活水平、拉動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生不可估量的影響。(4)購房意向分析:購買住房的類別分析:針對(duì)要購買什么樣的住房問題，我們提供了五種類型，即新建商品房，比原住條件好的舊房，經(jīng)濟(jì)適用住房，自住公房，其它?；卮鸾Y(jié)果為：購買新建商品房2073人，占39.1%；條件好的舊房860人，占16.3%；經(jīng)濟(jì)適用住房1948人，占36.7%；自住公房219人，占4.1%；其它201人，占3.8%。從中可見，人們買房的主流是買新建商品房和經(jīng)濟(jì)適用住房，愿意購買條件好一些舊房

9、的人占16.3%。數(shù)量十分可觀，說明舊房市場(chǎng)具有強(qiáng)大生命力。對(duì)新建商品房種類的選擇:我們把新建商品房劃分為六類，即平房、多層住宅、小高層、高層、別墅及其他?；卮鸾Y(jié)果為：購買平房334人，占6.3%；購買多層2189人，占41.3%；購買小高層1714人，占32.3%；購買高層住宅586人，占11.1%；購買別墅283人，占5.3%；其它197人，占3.7%。(5)沈陽市住房消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)：未來10年，沈陽地區(qū)住宅主要呈現(xiàn)于以下特點(diǎn)：小康化、個(gè)性化、生態(tài)化、智能化、品牌化、城郊化、投資多元化、服務(wù)規(guī)范化、社區(qū)化；居住模式有四種：安居型、準(zhǔn)小康型、小康型、和后小康型；現(xiàn)在大體分布如下：5%為后小康；

10、15%為小康；40%為準(zhǔn)小康；30%為安居型；10%為困難戶。預(yù)計(jì)10年后，升級(jí)狀況為：后小康為20%；小康為40%；準(zhǔn)小康為30%；安居型為10%，從中進(jìn)一步證明沈陽市的住房消費(fèi)潛力巨大，5%的人（約6萬戶）買高檔房；15%的人（約20萬戶）買中檔或中高檔房；40%的人（約50萬戶）買中低檔房子；30%的人（約40萬戶）買二手房；10%的人（約12萬戶）租住廉租房；另有80萬流動(dòng)人口租賃房子。至今，沈陽市購房主要是高收入階層和少部分較高收入階層；大部分較高階層和中等收入家庭尚未進(jìn)入購房市場(chǎng)，他們需求量十分巨大，一旦條件成熟，大眾購房市場(chǎng)啟動(dòng)，對(duì)房市的推動(dòng)效果將是十分可觀。2.2沈陽市相關(guān)的政

11、策法規(guī)關(guān)于促進(jìn)住房的消費(fèi)的若干措施：為進(jìn)一步促進(jìn)住房消費(fèi)，搞活房地產(chǎn)市場(chǎng)，拉動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，現(xiàn)制定措施如下：加大金融支持力度：（1）今年全市住房消費(fèi)貸款新增41億元，其中住房公積金貸款11億元；住房消費(fèi)貸款余款達(dá)到182億元。（2）鼓勵(lì)各商業(yè)銀行在做好商品住房貸款業(yè)務(wù)的同時(shí)，全面開展存量住房消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)，存量住房貸款比例由現(xiàn)在的五成提高到七成。（3）開展住房公積金與商業(yè)銀行的政策性組合貸款業(yè)務(wù)，擴(kuò)大住房貸款規(guī)模。全面推行房屋拆遷貨幣化安置，全面推開房屋拆遷貨幣安置工作，增加入市購房資金量。放寬買房落戶的條件從2003年1月1日起，具有相對(duì)穩(wěn)定收入的外地人員來沈購買房屋，不低于我市當(dāng)年人均住

12、房建筑面積的，準(zhǔn)予本人及其共同居住的直系親屬戶口遷入我市。辦好房地產(chǎn)交易會(huì)：（1）繼續(xù)舉辦春秋兩季房地產(chǎn)交易會(huì)和房產(chǎn)交易夜市，積極向外埠宣傳我市買房落戶等優(yōu)惠政策。（2）組織我市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)參加外埠房交會(huì)，吸引外埠消費(fèi)者和投資商來沈購房置業(yè)。調(diào)整住房消費(fèi)的稅費(fèi)政策：（1）一年內(nèi)個(gè)人出售住房后又購買住房，或購買住房后將原住房出售，購房款高于售房款的，差額繳納契稅；購房款低于售房款的，免征契稅。（2）住房拆遷貨幣化安置的補(bǔ)拆遷人，自拆遷公告發(fā)布之日起18個(gè)月內(nèi)首次購買住房，現(xiàn)承受房屋與原房屋面積、價(jià)格均有差異的，按價(jià)格差額繳納契稅；對(duì)購買存量住房的，按面積差收取交易手續(xù)費(fèi)。（3）在房交會(huì)期間，居

13、民個(gè)人購買普通住宅的，按1.5%稅率繳納契稅.但為鼓勵(lì)居民改善住房條件,實(shí)行財(cái)政補(bǔ)貼的辦法,由市、區(qū)兩級(jí)財(cái)政對(duì)納稅人繳納契稅給予50%的補(bǔ)貼，并減半收取存量住房交易手續(xù)費(fèi)。加大消化空置商品房力度對(duì)空置1年以上商品房且數(shù)量大的開發(fā)企業(yè)，由市建委、房產(chǎn)、規(guī)劃和國(guó)土資源等部門聯(lián)合采取控制措施，限制其參加土地招標(biāo)競(jìng)拍，不予審批新項(xiàng)目。    定期發(fā)布市場(chǎng)供求信息房地產(chǎn)開發(fā)和房產(chǎn)管理部門要定期發(fā)布房地產(chǎn)市場(chǎng)指數(shù)和相關(guān)信息，引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)建設(shè)多類型、多檔次、多元化、適銷對(duì)路的商品住房，滿足不同層次居民的住房消費(fèi)需求。拓展房地產(chǎn)置業(yè)擔(dān)保業(yè)務(wù)：在房地產(chǎn)中心市場(chǎng)內(nèi)開設(shè)“金融

14、超市”，邀請(qǐng)各商業(yè)銀行入市辦理貸款業(yè)務(wù)，提高房地產(chǎn)市場(chǎng)“一站式”服務(wù)辦事效率。2.3沈陽市的房地產(chǎn)價(jià)格2.3.1 2003年1月沈房市場(chǎng)綜述（1）增量房均價(jià)窄幅波動(dòng)：全市增量房銷售均價(jià)平穩(wěn)運(yùn)行、窄幅波動(dòng)，1月份全市增量房?jī)r(jià)格指數(shù)為1020點(diǎn)，比上個(gè)月下降2點(diǎn)，均價(jià)為3005元，與去年同期比，上升8點(diǎn)，均價(jià)基本持平。從目前的趨勢(shì)看，市場(chǎng)正處于銷售淡季，尤其是隨著春節(jié)的臨近，市場(chǎng)整體上缺乏熱點(diǎn)，基本沒有什么宣傳促銷活動(dòng)，全市均價(jià)在小范圍內(nèi)窄幅波動(dòng)。（2）增量房成交量中幅下降本月的增量房成交量中幅下降，面積指數(shù)為1132點(diǎn)，下降667點(diǎn)，與去年同期比上升730點(diǎn)。進(jìn)入淡季后，市場(chǎng)有效需求不足，銷售回

15、落明顯。與前兩年同期比，仍保持較高交易量，顯示市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)良好。（3）住宅平均價(jià)格表 單位：元區(qū)域增量住宅價(jià)格比上月存量住宅價(jià)格比上月全市（七區(qū)）30328209333和平區(qū)3909-57240076沈河區(qū)4406412365-44皇姑區(qū)324959214053鐵西區(qū)257021197656大東區(qū)2765-14186669東陵區(qū)310754199348于洪區(qū)236051900-6 （4）住宅平均價(jià)格圖          （5）：面積銷售比重表  區(qū)域本月銷售面積（平

16、方米）本月比重全市(七區(qū))294,344 1.00 和平區(qū)32,083 0.11 沈河區(qū)36,124 0.12 皇姑區(qū)47,993 0.16 鐵西區(qū)45,665 0.16 大東區(qū)65,298 0.22 東陵區(qū)25,602 0.09 于洪區(qū)41,578 0.14 2.3.2 2003年2月沈房市場(chǎng)綜述（1）：增量房均價(jià)平穩(wěn)運(yùn)行全市增量房銷售均價(jià)運(yùn)行平穩(wěn)、波動(dòng)細(xì)微，2月份全市增量房?jī)r(jià)格指數(shù)為1026點(diǎn)，比上個(gè)月上升6點(diǎn)，均價(jià)為3024元，與去年同期比，上升13點(diǎn)。本月增量房市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是：由于春節(jié)假期，市場(chǎng)消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)移到假日消費(fèi)當(dāng)中，市場(chǎng)銷售冷清。（2）：增量房成交量持續(xù)下降本月的增量房成交

17、量繼續(xù)下降，面積指數(shù)為819點(diǎn)，下降533點(diǎn)，與去年同期比上升514點(diǎn)。由于春節(jié)假期本月交易期限非常短、淡季市場(chǎng)有效需求弱，全市商品房銷售量很少。（3）：住宅平均價(jià)格表 單位：元區(qū)域增量住宅價(jià)格比上月存量住宅價(jià)格比上月全市（七區(qū)）3024192060-17和平區(qū)396631232446沈河區(qū)436590240985皇姑區(qū)3190902087-92鐵西區(qū)2549-71920-7大東區(qū)2779-371797-55東陵區(qū)305393194596于洪區(qū)235515190660（4）：住宅平均價(jià)格圖（5）：面積銷售比重表區(qū)域本月銷售面積（平方米）本月比重全市(七區(qū))211,205 1.00 和平區(qū)23,

18、196 0.11 沈河區(qū)22,840 0.11 皇姑區(qū)26,266 0.12 鐵西區(qū)41,278 0.20 大東區(qū)47,159 0.22 東陵區(qū)18,606 0.09 于洪區(qū)31,861 0.15 2.3.3 2003年3月沈房市場(chǎng)綜述（1）：增量房均價(jià)波動(dòng)細(xì)微全市增量房銷售均價(jià)波動(dòng)細(xì)微、略有上升，3月份全市增量房?jī)r(jià)格指數(shù)為1029點(diǎn)，比上個(gè)月上升3點(diǎn)，均價(jià)為3032元，與去年同期比，上升43點(diǎn)。本月增量房市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是：市場(chǎng)轉(zhuǎn)出淡季，銷售明顯增加，臨近春季交易會(huì)，各開發(fā)企業(yè)開始加大項(xiàng)目宣傳力度，市場(chǎng)交易氣氛活躍，整體好于去年。（2）：增量房成交量開始放大本月的增量房成交量扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、開始溫和

19、放大，面積指數(shù)為1598點(diǎn)，比上月上揚(yáng)779點(diǎn)，與去年同期比上升920點(diǎn)。隨著舊有樓盤開始進(jìn)行新季宣傳和新樓盤的陸續(xù)開工進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)上趨向增量活躍。（3）：住宅平均價(jià)格表單位：元區(qū)域增量住宅價(jià)格比上月存量住宅價(jià)格比上月全市（七區(qū)）30328209333和平區(qū)3909-57240076沈河區(qū)4406412365-44皇姑區(qū)324959214053鐵西區(qū)257021197656大東區(qū)2765-14186669東陵區(qū)310754199348于洪區(qū)236051900-6  （4）住宅平均價(jià)格圖 （5）：面積銷售比重表 區(qū)域本月銷售面積（平方米）本月比重全市(七

20、區(qū))363,048 1.00 和平區(qū)41,713 0.11 沈河區(qū)39,182 0.11 皇姑區(qū)45,737 0.12 鐵西區(qū)58,116 0.16 大東區(qū)75,298 0.21 東陵區(qū)42,362 0.12 于洪區(qū)60,640 0.17  3項(xiàng)目分析3.1自身項(xiàng)目分析3.1.1公司背景：中房集團(tuán)是國(guó)內(nèi)唯一中央直屬的大型房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)?？傎Y產(chǎn)逾600億元,在全國(guó)200多個(gè)城市擁有320多家企業(yè).已建成和開發(fā)項(xiàng)目達(dá)1200多個(gè),是國(guó)內(nèi)規(guī)模龐大、實(shí)力超強(qiáng)的房地產(chǎn)巨人。2001年中房集團(tuán)登陸沈陽并成功地開發(fā)了位于沈陽市大東區(qū)東陵西路的中房基安花園一座24萬平方米的大型現(xiàn)代化生活園區(qū),200

21、2年,又被評(píng)為“沈陽市房地產(chǎn)行業(yè)百姓信賴首選名盤”、且榮膺建設(shè)部“企業(yè)文化建設(shè)先進(jìn)單位”的稱號(hào).中房集團(tuán)在沈陽成立的時(shí)間不長(zhǎng),在不到兩年的時(shí)間里,每年都有近20萬平方米的樓盤上市量,并銷售一空.此外,中房集團(tuán)聚集了沈陽建筑工程學(xué)院教授等一批有識(shí)之士,實(shí)踐著百姓安居的夢(mèng)想.這是很多房地產(chǎn)公司都無法比擬的。3.1.2項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì) 2002年中房集團(tuán)以其強(qiáng)勁的勢(shì)頭，在沈陽地產(chǎn)界異軍突起，令沈城百姓耳目一新的“大社區(qū),高品質(zhì),低價(jià)位”深入人心的大型生活園凌云花園在沈城東南部崛起。凌云花園的項(xiàng)目一確定下來、許多建筑設(shè)備、建材生產(chǎn)商紛紛找上門來，寧肯不賺錢也要供貨，這個(gè)原因在哪？實(shí)力。很簡(jiǎn)單，中房公司有實(shí)

22、力，有實(shí)力開發(fā)一個(gè)好的項(xiàng)目，有實(shí)力完成項(xiàng)目的良性開發(fā)。只要中房成功了，開發(fā)商們自己自然也能獲得良好的市場(chǎng)回報(bào)。這正是供應(yīng)商所看重的凌云花園的原因。再者，凌云花園周邊完善，園區(qū)交通便利，出入自如；求學(xué)就醫(yī)，購物休閑，近在咫尺。交通方面 ：246路程相中巴至方家欄路、4343路，4346路，4347路至江東街、223路，224路過長(zhǎng)青街。隨著市內(nèi)交通線路的增設(shè)，交通條件將更加日益完善。醫(yī)療衛(wèi)生方面：在花園附近有東陵區(qū)中心醫(yī)院、606所醫(yī)院、省醫(yī)院、463醫(yī)院時(shí)刻關(guān)注您的健康。文化教育方面 ：幼兒園有中房凌云花園幼兒園、泉園幼兒園、沈空幼兒園、東陵區(qū)教委幼兒園，讓寶寶的童年更快了；學(xué)校有凌云小學(xué)、萬

23、科小學(xué)、長(zhǎng)青小學(xué)、泉園一校、泉園二校、育鵬小學(xué)、145中學(xué)/51中學(xué)（重點(diǎn)）；大學(xué)由東北大學(xué)基礎(chǔ)分院、沈陽建筑工程學(xué)院東院等教學(xué)條件將為凌云花園的小業(yè)主們鋪就一條成功之路.購物方面：中國(guó)鞋城、南塔電子市場(chǎng)、東北日雜批發(fā)市場(chǎng)、東北裝飾城、木蘭家私城、長(zhǎng)青家電批發(fā)中心、東北摩托車市場(chǎng)、新華購書中心、普爾斯瑪特會(huì)員超市、方家欄綜和市場(chǎng)讓業(yè)主輕松購物，愜意生活。公園：有方家欄森林公園、長(zhǎng)青公園。休閑：東陵游泳館、東陵文化宮、東陵體育場(chǎng)。業(yè)主會(huì)休息才會(huì)工作，才更懂得生活。凌云花園環(huán)境幽雅，與森林相依。園區(qū)毗鄰方家欄森林公園，公園內(nèi)種植銀杏、黃波羅、火炬樹等30多種名貴樹種，共計(jì)2.5萬株.而且將大面積建

24、設(shè)大型親水廣場(chǎng)及游樂設(shè)施,可謂別有洞天,園區(qū)附近的長(zhǎng)青公園也將新增植樹面積10000平方米,植樹4000多株.作為凌云花園的業(yè)主又怎么能不欣喜若狂!聆聽綠草呼吸的聲音,端詳泉水涌動(dòng)的腳步,點(diǎn)滴情趣,品位生活.園區(qū)有大氣恢弘的10000平方米中庭廣場(chǎng)“凌云廣場(chǎng)”,廣場(chǎng)南部是抬起式音樂臺(tái)凌波臺(tái),凌波而聞仙曲、住瑤臺(tái)而沐清風(fēng)!有“凌波舞綠”、“凌花映彩”、“芳草云天”、“芳林翠庭”四個(gè)交相輝映,相得益彰的主題廣場(chǎng)。一草一木、一水一石,如滴滴春雨沐浴,浸潤(rùn)人的心田。40%的綠化率,巧奪天工的園林設(shè)計(jì),好不遜色于森林公園,在此呼吸清新空氣,傾聽自然靜謐,感受綠色空間,品味資產(chǎn)生活。中房凌云花園將為沈陽市

25、打造森林城市,注入新生力。凌云花園有規(guī)劃完美的凌云商業(yè)街，商鋪林立，集購物、休閑、餐飲于一體。走在占地3600平方米的商業(yè)街廣場(chǎng)上，“溢彩廣場(chǎng)”、“林蔭步道”、“迎賓花園”、“黃金數(shù)廣場(chǎng)”、及“疊水廣場(chǎng)”等景觀便映入人的眼簾。在步行街盡頭設(shè)有一處展示平臺(tái)，那是商家與顧客互動(dòng)的舞臺(tái)，融娛樂觀賞于購物之中，為商業(yè)活動(dòng)提供了充分的展示空間。讓業(yè)主購物休閑一體化，深居簡(jiǎn)出更悠然。凌云花園具有金牌優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，對(duì)業(yè)主的關(guān)愛從未停止。園區(qū)內(nèi)設(shè)有中房花園俱樂部，健身房、桌球室、乒乓球室、閱覽室、兒童書法室等娛樂設(shè)施一應(yīng)俱全。為方便業(yè)主停車，園區(qū)還設(shè)置了地下車庫。園區(qū)周圍及主要入口設(shè)有閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，24

26、小時(shí)的保安人員站崗巡邏；園區(qū)的中央保安控制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)住戶與管理中心之間的對(duì)話；園區(qū)的門禁系統(tǒng)，全面實(shí)施一卡通，以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的人員、車輛進(jìn)出管理，這些物業(yè)管理措施能夠確保業(yè)主的財(cái)產(chǎn)安全。園區(qū)的背景音樂系統(tǒng)、園區(qū)環(huán)境、建筑物、設(shè)施、設(shè)備的修繕保養(yǎng)、園區(qū)行政事務(wù)管理等一切生活瑣碎，都將由專業(yè)物業(yè)公司中房物業(yè)公司為業(yè)主達(dá)理得井井有條。0.5元/m2.月的物業(yè)管理費(fèi)就可以讓業(yè)主輕松享受生活每一天。3.1.3項(xiàng)目自身劣勢(shì)凌云花園地處方家欄路北地塊沈陽東南部，靠近沈陽二環(huán)路，處于城市與邊緣城鎮(zhèn)位置，系城鄉(xiāng)交接地帶，其東邊還有很多農(nóng)田，周圍的房屋相對(duì)于市中心來說比較破舊，繁華程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市中心，在沈陽五級(jí)

27、地段。自90年代初國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)異常火熱的背景下，房地產(chǎn)界盛行著“地段、地段、還是地段”的三段論。意即開發(fā)商只要有一個(gè)好的地段，在它上面開發(fā)建設(shè)住宅，肯定暢銷，開發(fā)商就能賺取更高的利潤(rùn)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)人士普遍看好一、二類地段，因而，地處五級(jí)地段的凌云花園價(jià)值量和市場(chǎng)價(jià)格一定會(huì)受到地段因素的影響。此外，一個(gè)城市發(fā)展要經(jīng)過由中心向四周擴(kuò)散并逐漸傾斜的過程，市郊接合部雖然更能適應(yīng)廣大市民居住要求，其未來發(fā)展?jié)摿σ埠艽?，尤其是城市的四類、五類地段住宅增值的可能性可達(dá)50%以上，但是，必須得經(jīng)過較長(zhǎng)的時(shí)間，5年或者5年以上。綜上所述，目前的凌云花園其銷售狀況會(huì)受到地段因素的一定影響。3.2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析與凌云花園

28、同期推出的房屋有很多：其中現(xiàn)房有萬科花園新城、華龍奧翔家園、傳世豪苑、和泰逸青園、和泰長(zhǎng)青園。期房有方芳園、青陽四季園、塞納家園。萬科花園是深圳萬科房地產(chǎn)開發(fā)公司在沈陽開發(fā)的樓盤。深圳萬科來沈陽的時(shí)間較長(zhǎng)，他們?cè)谏蜿栆呀?jīng)開發(fā)了五個(gè)樓盤，萬科紫金苑就是一個(gè)非常成功的樓盤；因此萬科在沈陽的口碑極好，而“萬科”在沈陽也相當(dāng)?shù)氖軞g迎 。這對(duì)與萬科花園新城緊緊相鄰的凌云花園來說，萬科花園是一個(gè)很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)凌云花園有很大的威脅。至于華龍奧翔家園，傳世豪苑、和泰逸青園、和泰長(zhǎng)青園他門的實(shí)力也只是一般，其銷售狀況不是很好，他們的現(xiàn)房對(duì)凌云花園來說具有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，但目前沈陽的現(xiàn)房空置率較高，消費(fèi)者對(duì)新

29、房興趣比對(duì)現(xiàn)房的興趣多一些；所以除萬科以外的這些現(xiàn)房對(duì)凌云花園形成競(jìng)爭(zhēng)，但不會(huì)構(gòu)成威脅。期房中方芳園緊靠方家欄路邊，距離凌云花園很近，僅幾百米之遙；并且方芳園是33房地產(chǎn)公司在次的第二個(gè)項(xiàng)目，占有一定的市場(chǎng)?，F(xiàn)在方芳園已經(jīng)開始預(yù)售了，這樣對(duì)凌云花園必將構(gòu)成威脅。青陽四季園位于東陵區(qū)方青路31號(hào)，是青陽四季園小區(qū)的第三期項(xiàng)目，他們已經(jīng)建好，并開始發(fā)售。青陽四季園小區(qū)也是一個(gè)規(guī)劃比較的住宅小區(qū)，它在長(zhǎng)青小區(qū)路段有一定的市場(chǎng)占有份額，同樣要與凌云花園搶占消費(fèi)者。再者沈陽房實(shí)房地產(chǎn)開發(fā)公司投資開發(fā)的塞納家園地處渾河南岸，沈陽大學(xué)城邊。塞納家園東鄰沈陽音樂學(xué)院、東邊是XX小學(xué)、東南方向是沈陽建筑工程學(xué)院

30、、西臨長(zhǎng)青街、北邊是渾河。文化氛圍較好，況且渾河新區(qū)正在開發(fā)建設(shè)中，在未來的時(shí)間里，房地產(chǎn)升值的可能可能性很大。他們的樓盤正在建設(shè)之中，已經(jīng)開始預(yù)售了。因此來說塞納家園將吸引走凌云花園一部分潛在的消費(fèi)者，他們對(duì)凌云花園無疑是一個(gè)頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。綜上所述，凌云花園要想把房子都賣出去，就必須要戰(zhàn)勝眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能獲得成功。3.3目標(biāo)客戶分析居民住房消費(fèi)需求預(yù)測(cè)3.3.1房地產(chǎn)的未來發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)住宅建設(shè)面向中低收入家庭2003年，我國(guó)住宅建設(shè)將發(fā)展以經(jīng)濟(jì)適用住房為重點(diǎn)的住房供應(yīng)體系，多渠道解決中低收入家庭的住房問題。建設(shè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人要求，各地要盡快制訂和完善中低收入家庭的收入標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)濟(jì)適用住

31、房購房對(duì)象的條件、購房面積標(biāo)準(zhǔn)及超面積的處理辦法。人均住房面積低于全國(guó)平均水平的城市，在審批城市總體規(guī)劃時(shí)要增加居住用地的比例，確保中低收入家庭住房用地的供應(yīng)。對(duì)房?jī)r(jià)收入比較高、對(duì)取消或減少經(jīng)濟(jì)適用住房的城市，要控制新增土地的供應(yīng)規(guī)模。對(duì)未制訂經(jīng)濟(jì)適用住房監(jiān)督管理辦法或未按規(guī)定進(jìn)行審核的城市，不得以劃撥方式提供建設(shè)用地。3.3.2沈陽市居民住房消費(fèi)層次分析 根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，在2001年和2002年兩次問卷調(diào)查我市居民消費(fèi)水平大體可以分為五類:第一類，高收入家庭，年收入為10萬元以上，約占5%，有5.4萬戶。第二類，較高收入家庭，年收入610萬元，約占15%，有16萬戶。第三類，中等收入家庭，

32、年收入為36萬元，約占40%，有43萬戶。第四類，中低收入家庭，年收入為13萬元，約占30%，有32萬戶。第五類，低收入家庭，又稱貧困戶。年收入一萬元以下，約占10%，有11萬戶。由于人們的經(jīng)濟(jì)地位不同，因此住房消費(fèi)水平也就不同。第一類消費(fèi)階層購房在130平方米以上,中數(shù)在150平方米；第二類消費(fèi)階層購房一般在100130平方米，中數(shù)值為120平方米；第三類消費(fèi)階層購房一般在70100平方米，中數(shù)值為80平方米；第四類消費(fèi)階層購房一般在70平方米以下，主要是二手房；第五類消費(fèi)階層以租房為主。 3.3.3購房者年齡分析目前，從預(yù)購房者的人群結(jié)構(gòu)來看，商業(yè)、服務(wù)業(yè)一般職工占預(yù)購總體的11.5，居第

33、二位，而這其中60.1的預(yù)購者介于21-35歲之間；制造業(yè)職工占預(yù)購總體的12.8，居首位，這其中46.5的預(yù)購者介于21-35歲之間；而中級(jí)公司經(jīng)理介于21-35歲的預(yù)購比例也超過了60。由此可見，市場(chǎng)的重心在年輕一族。這一組人群中，63.6為已婚，其中介于21-35歲的占43.7， 介于36-45歲的占30.4；34.7的獨(dú)身， 其中66.1介于21-35歲之間，僅有1.4介于36-45歲之間。從預(yù)購房者的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特征及婚姻狀況看，已婚的中、初級(jí)工作者構(gòu)成預(yù)購主體，而年輕的單身族也是這一購房群體中不可或缺的一個(gè)重要部分。應(yīng)該說，21-45歲之間的人群對(duì)購房最有興趣。他們希望的房屋類型

34、仍然是經(jīng)濟(jì)適用房和商品房， 面積介于50-150平方米之間， 最好單價(jià)在3000元以下， 愿望花3000-4000元平方米購房的也占有一定的比例。這一預(yù)期和市場(chǎng)價(jià)格的差距低于調(diào)查總體對(duì)房?jī)r(jià)的預(yù)期與真正市場(chǎng)行情的差距。 調(diào)查總體對(duì)每平方米的價(jià)格預(yù)期如下：每平方米500-1000元的占22.9，1000-2000元的占32，2000-3000元的占19.6， 而6000元以上的僅占1.3。3.3.4購房者對(duì)環(huán)境的要求購房者已經(jīng)逐漸將目光投向新的視點(diǎn)，比如：環(huán)保問題、居住環(huán)境（包括人文環(huán)境、地理環(huán)境、教育投入、文化氛圍）等，這些都直接影響著消費(fèi)者購房的決策。目前環(huán)保已成為一種全球化的概念，購房者對(duì)居

35、住地的環(huán)境要求日益提高。認(rèn)為城市環(huán)境污染太嚴(yán)重的占調(diào)查總體的60.9，看來，爭(zhēng)取“綠色”生存環(huán)境已成為大多數(shù)都市人的夢(mèng)想。相比較而言，郊區(qū)的物業(yè)價(jià)格比市區(qū)要便宜很多，“綠色”程度也大大好于市區(qū)，且有些文化小區(qū)的人文環(huán)境也很好，城市則因?yàn)榻煌ňW(wǎng)絡(luò)的不夠完善、私家車普及率偏低、 交通過分擁擠等， 造成許多居民渴望以低廉價(jià)格求得“綠色”生存環(huán)境的愿望無法實(shí)現(xiàn)。4推廣策略4.1推出時(shí)機(jī)策略房地產(chǎn)行業(yè)的投入產(chǎn)出周期長(zhǎng)，而市場(chǎng)又瞬息萬變；因而，房地產(chǎn)樓盤推出的時(shí)間性非常強(qiáng)。另外，購買者的數(shù)量在一定時(shí)間內(nèi)，某一區(qū)域內(nèi)的購房人數(shù)呈現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定 靜止的態(tài)勢(shì)。且多為“一錘子買賣”而新樓盤推出的數(shù)量日益增多，誰先推

36、出，誰先銷售，誰就先下手為強(qiáng)。后者要想取得好的業(yè)績(jī)，自然要加倍付出努力。有時(shí)，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目早一個(gè)月推出銷售或晚一個(gè)月推出銷售，業(yè)績(jī)迥然不同：所以，把握好樓盤的推出時(shí)機(jī)對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷成功與否至關(guān)重要。2002年4月，中房集團(tuán)24萬平方米的中房基安花園上市?！安Ａr(jià)格，水晶品質(zhì)”的概念在沈陽樓是一起轟動(dòng)。2002年9月，中房基安花園一期首批業(yè)注入住。“大社區(qū)、高品質(zhì)、低價(jià)位”的概念深入人心。中房集團(tuán)正是借用這股東風(fēng)僅在半年的時(shí)間就樹立了“中國(guó)房產(chǎn)”的品牌。目前，市場(chǎng)上較為流行中高檔住宅，中房集團(tuán)并沒有跟著盲從，而是把目標(biāo)瞄準(zhǔn)沈城的中低消費(fèi)階層，把房子賣給最需要住房的普通老百姓，立足于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)，穩(wěn)

37、定發(fā)展。凌云花園正是基于這樣的條件下開發(fā)的。樓盤推出的時(shí)間定在2003年4月“沈陽第五屆房交會(huì)”之前。此時(shí)，“五一” 國(guó)際勞動(dòng)節(jié)也即將來臨，買房、看房的人也比平時(shí)多；有很多的消費(fèi)者都是選擇節(jié)假日購物的?？傊蟹考瘓F(tuán)選擇了在“中國(guó)房產(chǎn)”這一品牌在沈陽打響之后，趁熱打鐵，以其強(qiáng)勁有力之勢(shì)于房交會(huì)、“五一”之前，及時(shí)地推出了深受沈陽百姓歡迎的“大社區(qū)、高品質(zhì)、低價(jià)位”中的檔次住宅凌云花園。必將引起眾多老百姓的關(guān)注，從而達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。4.2樓盤定價(jià)策略： 4.2.1定價(jià)策略的概念樓盤定價(jià)策略是指為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，處于競(jìng)爭(zhēng)的需要而制定的各種價(jià)格策略。也可以把它看成是項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格的實(shí)施房案和項(xiàng)目

38、在市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)房案。包括分期付款、價(jià)格優(yōu)惠與裝修費(fèi)、配套設(shè)施設(shè)備費(fèi)贈(zèng)送、價(jià)格調(diào)整等等。定價(jià)策略的制定并無固定模式，業(yè)務(wù)固定的程序，全憑策劃者豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，縝密地組織與思考。在充分把握了大量的客觀現(xiàn)實(shí)資料的基礎(chǔ)上，在價(jià)格策劃目標(biāo)及價(jià)格上下限界的范圍內(nèi)、構(gòu)思，選擇并不斷分析研究的結(jié)果。研究樓盤定價(jià)策略，主要是從現(xiàn)象上把握房地產(chǎn)價(jià)格的量，關(guān)注影響價(jià)格的諸多因素。與其產(chǎn)品稍有不同，房地產(chǎn)價(jià)格的表現(xiàn)形式要相對(duì)繁瑣一點(diǎn)。房屋的定價(jià)，往往要考慮它的單價(jià)、總價(jià)和付款方式三個(gè)方面。單價(jià)滿意，總價(jià)、付款方式不盡人意，樓盤定價(jià)也不能算好。只有對(duì)這些價(jià)格形式的組合及影響因素進(jìn)行綜合的評(píng)定后，樓盤的定價(jià)才能確定。4

39、.2.2樓盤定價(jià)策略涉及的兩個(gè)方面一般情況下，樓盤定價(jià)策略要涉及到兩個(gè)方面：一是差異定價(jià)；二是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。 （1）差異定價(jià)：房地產(chǎn)世界色彩斑斕，樓盤的差異性隨處可見。不同的樓盤的差異性，形成了不同的市場(chǎng)價(jià)格。一般而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)差異可以依集合的不同分為兩類。不同地塊樓盤之間的差異：這一類差異，稱之為產(chǎn)品的主要差異，他基本上是兩個(gè)不同的“房”和“地”之間的差異，它的變化對(duì)樓盤定價(jià)的影響很大，它的綜合評(píng)定構(gòu)成了樓盤價(jià)格的總體認(rèn)定。這一類差異通常有以下幾個(gè)方面。地理位置：靠近市中心，環(huán)境好，交通便捷，位置恰當(dāng)，樓盤價(jià)格就高；若在市郊，環(huán)境不佳，交通又不便，樓盤價(jià)格自然就低。樓盤種類：因樓盤的種類

40、不同，牽涉到用低成本不同（別墅的用地要比公寓要多），建筑成本不同（鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的高層成住宅比磚混結(jié)構(gòu)的多層住宅樓的建筑成本要高），以及功能配置不同，從而造成價(jià)格上的差異。譬如，相鄰位置的辦公樓比住宅樓貴，別墅比公寓貴。工程進(jìn)度：工程剛剛處在打樁階段，價(jià)格子讓便宜；工程已接近收尾，價(jià)格自然要高。規(guī)劃配套：社區(qū)規(guī)劃完善，綠化好，環(huán)境佳，并提供專門的休閑娛樂設(shè)施，價(jià)格就高；社區(qū)規(guī)劃隨意，品質(zhì)差，甚至連水、電、煤等基本生活設(shè)施也不盡人意，價(jià)格自然就低。平面設(shè)計(jì)：平面設(shè)計(jì)靈活，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，符合生活時(shí)尚，價(jià)格就高；平面設(shè)計(jì)呆板，浪費(fèi)不靈活，功能結(jié)構(gòu)落伍陳舊，價(jià)格則低。公司品牌：大公司資金雄厚，信譽(yù)好，產(chǎn)品

41、各項(xiàng)承諾有保證，價(jià)格就高；小公司資金缺乏，施工進(jìn)度和建筑品質(zhì)難于保證，價(jià)格就低。付款方式：最輕松的付款方式一般在價(jià)格上沒有折扣，一次性付款，往往有很大折扣。習(xí)慣上，不同的付款方式對(duì)應(yīng)著不同的價(jià)格折扣。建材裝潢：由裝潢的比沒有裝潢的價(jià)格貴，裝潢講究的比裝潢一般的價(jià)格貴。有的樓盤定價(jià)干脆把裝潢價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格分開，設(shè)定不同的裝潢等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的附加價(jià)格。企劃服務(wù)：包裝精美，服務(wù)上乘，樓盤價(jià)格就有上升的可能。產(chǎn)品說明，產(chǎn)品服務(wù)簡(jiǎn)單得到讓人們懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，樓盤價(jià)格就會(huì)下降。同一樓盤不同單元之間的差異：這種差異是指同一地塊，同一樓盤不同單元之間的差異，它是樓盤單元的次要差異。平時(shí)所說的差異系數(shù)便是這類差異

42、，他對(duì)樓盤的定價(jià)僅僅起到微調(diào)的作用。一般而言，這種差異有以下幾個(gè)因素構(gòu)成；朝向差異：對(duì)高層住宅而言，朝南的單元較貴，東南向、西南向的次之，朝北的則最便宜。若所有的廳和臥室都朝南，則最貴；若所有廳和臥室都朝北，則最便宜。其他的以此類推。樓層差異：對(duì)流層多層住宅而言，三、四層最貴，二、五層次之，一、六層最便宜。對(duì)高層而言，通常是由地層向高層趨貴，但最頂層便宜。邊間差異：對(duì)公寓而言三面臨空，并且三面采光的房屋最貴，兩面臨空兩面采光的房屋次之。對(duì)別墅而言，四面臨空的獨(dú)棟別墅最貴，三面臨空的雙拚別墅次之，兩面臨空的連體別墅最便宜。景觀差異：視野開闊，景觀上佳的單元，如面向公園、面向市區(qū)雄偉建筑等，都較貴

43、；視野狹窄，被許多建筑物鎖遮擋的單元?jiǎng)t較便宜。面積差異：因面積大小而導(dǎo)致的差價(jià)系數(shù)不同，往往和總價(jià)配比有關(guān)。當(dāng)一個(gè)樓盤的總價(jià)范圍波動(dòng)很小，但因市場(chǎng)需要，要求拉開總價(jià)落差的時(shí)候，就會(huì)對(duì)不同的面積單元確定不同差價(jià)系數(shù)來加以實(shí)現(xiàn)，以鎖定不同的客戶的總價(jià)需求。（2）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)：如果說差異定價(jià)是從消費(fèi)者角度對(duì)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的綜合比較認(rèn)定，那么，競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)便是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者為爭(zhēng)奪市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主動(dòng)出擊。以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的產(chǎn)品，其價(jià)格可能與產(chǎn)品的價(jià)值不服，甚至于產(chǎn)品成本不服，但卻與市場(chǎng)的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì)緊密相連，是最為市場(chǎng)所接受、最為主動(dòng)進(jìn)取的定價(jià)方法。一般來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)在兼顧產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，更多

44、地將從以下幾個(gè)因素的綜合考慮：市場(chǎng)景氣：國(guó)家形勢(shì)良好，國(guó)民經(jīng)濟(jì)上升，產(chǎn)品購銷兩旺，房地產(chǎn)的定價(jià)便提高；相反，市場(chǎng)低迷，有效需求不旺，則價(jià)格就走低。企業(yè)戰(zhàn)略：走長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展路線的，價(jià)格或高或低，以企業(yè)品牌為重；短平快的項(xiàng)目，價(jià)格或高或低，一切以利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)為重。競(jìng)爭(zhēng)地位：競(jìng)爭(zhēng)地位一般，利潤(rùn)空間不大，要保持一定的銷售量，產(chǎn)品定價(jià)就低。目標(biāo)利潤(rùn)：成本高，目標(biāo)利潤(rùn)高，成品價(jià)格高，樓盤定價(jià)就高；成本低，目標(biāo)利潤(rùn)低，產(chǎn)品價(jià)格就低，樓盤定價(jià)就低。資金狀況：資金缺乏，或周轉(zhuǎn)不暢，需要迅速成交、回籠資金的價(jià)格就低,為急于把房子賣出去，因而樓盤的定價(jià)就低；資金充足，周轉(zhuǎn)流暢，有條件創(chuàng)造高額利潤(rùn)的，產(chǎn)品的價(jià)格就高，因而樓

45、盤的定價(jià)就高。通常，人們常說，沒有賣不出去的樓盤，只有賣不出去的價(jià)格；與之相反，也可以說，沒有賣不出去的價(jià)格，只有賣不出去的樓盤。其實(shí)，當(dāng)樓盤的價(jià)格與樓盤的價(jià)值相符合，任何一個(gè)樓盤所對(duì)應(yīng)的價(jià)格都有它特定的市場(chǎng)空間；任何一個(gè)價(jià)格所對(duì)應(yīng)的樓盤都有它特定的客戶消費(fèi)層。由此可見，樓盤價(jià)格的最終在市場(chǎng)上能否得以實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于樓盤的定價(jià)是否以樓盤本身所內(nèi)涵的價(jià)值為基礎(chǔ)，并在市場(chǎng)供需平衡之間尋求最大的價(jià)格實(shí)現(xiàn)。4.2.3凌云花園的定價(jià)策略凌云花園周邊有很多的樓盤也正在銷售中，他們與凌云花園形成有力的競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。因次考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格因素，凌云花園的定價(jià)采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的跟隨定價(jià)。跟隨定價(jià)，又稱通行價(jià)格定

46、價(jià)。所謂通行價(jià)格定價(jià)，是指當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)亍⑼愇缫沟氖袌?chǎng)平均價(jià)格。采用通向價(jià)格定價(jià)，既包括在項(xiàng)目的質(zhì)量、環(huán)境條件及新月等價(jià)格因素一致的情況下，直接套用同類物業(yè)的價(jià)格水平；也包括在質(zhì)量、環(huán)境條件及信譽(yù)等價(jià)格因素不相同時(shí)，按其差異情況進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整的定價(jià)方法。事實(shí)上，由于房地產(chǎn)商品的條件性，很難遭到完全一致的同類物業(yè)，再現(xiàn)是定價(jià)策略中，一般都要視具體情況進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。通常的做法是視本物業(yè)區(qū)別于其他同類物業(yè)的特征，事先選定若干權(quán)重因素，在分別就某一物業(yè)的因素狀況取權(quán)中系數(shù)Wij，（條件相當(dāng)取100的系數(shù)；由于本物業(yè)者去大于100的權(quán)重系數(shù)；差于本物業(yè)者取小于100的系數(shù)）設(shè)該物業(yè)市場(chǎng)銷售平均價(jià)

47、格為Pi，則可按下式求得該物業(yè)的加權(quán)平均售價(jià)為：Pi=式中 為m項(xiàng)權(quán)重比的連乘積； Wij 為被調(diào)查的物業(yè)i第j項(xiàng)因素之權(quán)重系數(shù)； m 為事先確定的權(quán)重因素的個(gè)數(shù)； Pi 為被調(diào)查物業(yè)的單價(jià)； pi 為被調(diào)查物業(yè)的加權(quán)平均售價(jià)； 然后各被調(diào)查物業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況進(jìn)行營(yíng)銷權(quán)重系數(shù)修正。最終確定工作參考的市場(chǎng)通行價(jià)。營(yíng)銷權(quán)重系數(shù)是視物業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況而定的稀疏。最大為1，營(yíng)銷狀況越差，系數(shù)值越小。市場(chǎng)通行價(jià)按下式計(jì)算：式中為各被調(diào)查物業(yè)價(jià)權(quán)平均單價(jià)期望值之和 為各被調(diào)查物業(yè)營(yíng)銷權(quán)重系數(shù)之和；n為各被調(diào)查物業(yè)幢數(shù)；為市場(chǎng)通行價(jià)。為確定凌云花園的合理價(jià)位，對(duì)其周圍的同類物也進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果及各物

48、業(yè)價(jià)格影響因素的權(quán)重系數(shù)如表4-1所示，銷售狀況權(quán)重系數(shù)如表4-2所示：各物業(yè)價(jià)格影響因素的權(quán)重系數(shù)表 表4-1序號(hào)物業(yè)名稱平均價(jià)格（元/）權(quán)重系數(shù)繁華程度交通條件生活設(shè)施裝修檔次開發(fā)商信譽(yù)1青陽四季園230010010110198992萬科花園新城30001031021061071053華龍翱翔家園238010098102101994方芳園2200100101101100985和泰逸青園24801011021019998各物業(yè)營(yíng)銷狀況權(quán)重調(diào)查系數(shù)表 表42物業(yè)名稱內(nèi)容青陽四季園萬科花園新城華龍翱翔家園方芳園和泰逸青園營(yíng)銷狀況權(quán)重系數(shù)(gi)0.920.900.870.890.90【解】由各物

49、業(yè)平均單價(jià)（Pi）及各物業(yè)價(jià)格影響因素權(quán)重系數(shù)（Wij）,可求物業(yè)的加價(jià)權(quán)平均單價(jià)如下所示： p1=2300×××××=2301p2=3000×××××=2398p3=2380×××××=2381p4=2150×××××=2151p5=2480×××××=2384由表4-2所示各物業(yè)營(yíng)銷狀況權(quán)重系數(shù)便可求得該物業(yè)的市場(chǎng)通行價(jià)。=×(230

50、1×0.92+2398×0.90+2381×0.87+2151×0.89+2384×0.90)=2322凌云花園考慮到自身入主沈陽不長(zhǎng)，以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。通過薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式、達(dá)到以量換利，提高市場(chǎng)地位的目的，以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于樹立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。最終定價(jià)為：2180元/m2起價(jià)，最高價(jià)為2380元/m2。這比市政府規(guī)定的經(jīng)濟(jì)適用房的價(jià)格2300元/m2還要低。4.3樓盤包裝策略 4.3.1包裝的作用 房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝是銷售的前提條件，是向一個(gè)顧客面對(duì)著工地、鋼筋、水泥、腳手架和許多尚未完成的市政道路，是不能真正產(chǎn)生良好的購買欲望和

51、購買信心的。通過什么方法是顧客面對(duì)著尚未完成的樓盤，尚沒有完美形象的房屋產(chǎn)生購買心理，并認(rèn)為自己所購買的樓盤真正物有所值呢？ 搞房地產(chǎn)策劃的人常說：“賣房子就是賣夢(mèng)想”，要把一個(gè)美好家居生活的美夢(mèng)成功地賣給購房者，就要有一個(gè)好的造夢(mèng)環(huán)境，并追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，是購房者的美夢(mèng)更具有真實(shí)感，讓購房者來到現(xiàn)場(chǎng)后由一種美妙絕倫的感覺，當(dāng)購房者已經(jīng)陶醉其中時(shí)，銷售也就成功了一大半，對(duì)于預(yù)收的樓盤而言，現(xiàn)場(chǎng)包裝的形象是非常重要的。因?yàn)檫@不僅直接關(guān)系到購房者對(duì)項(xiàng)目素質(zhì)的判斷；而且，購房者往往也會(huì)通過現(xiàn)場(chǎng)包裝的各種細(xì)節(jié)來判斷開發(fā)商的實(shí)力，來憧憬其未來的“安樂窩”。當(dāng)顧客們目睹這包裝得精美的樓盤時(shí)，心中激動(dòng)得

52、說不出話來。人在激動(dòng)的時(shí)候就容易沖動(dòng)，加上其他因素的配合，及能夠產(chǎn)生巨大合力，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的購買欲望，那么，樓盤的銷售就容易得多了。4.3.2凌云花園的包裝策略 首先是樓盤命名的包裝：中房基團(tuán)將該樓盤命名為“凌云花園”，從文化角度來看,凌云取自壯志凌云之意。凌云很容易讓人產(chǎn)生遐想，特別是那些30-35歲左右事業(yè)有成的消費(fèi)群體。在凌云花園這片遼闊土地上，他們能夠凌云直上，造就多姿多彩的生活。凌云也象征著他們的事業(yè)，蒸蒸日上。這種包裝必將能引起這類顧客的極大關(guān)注。其次是樓盤的現(xiàn)場(chǎng)包裝：為做好凌云花園的現(xiàn)場(chǎng)包裝，中房集團(tuán)特意在樓盤的入口處投資修了一條很寬的道路，路的兩側(cè)插了很多旗幟；入口處有兩個(gè)保安

53、人員穿著制服，專門迎候買樓、看樓的客戶；在樓盤的前面設(shè)置了一個(gè)專為客戶停車用的停車場(chǎng)。停車場(chǎng)忠言由一個(gè)指揮臺(tái)，指揮臺(tái)上站著一個(gè)身著制服的保安,那情形就象是十字路口的交通崗交警，在那兒有條不紊的維持秩序。保安人員們動(dòng)作熟練，站姿標(biāo)準(zhǔn)，贏得了客戶的贊賞。而客戶業(yè)自然而然得對(duì)凌云花園產(chǎn)生了信任感，這種感覺毫無疑問會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生在凌云花園購房的愿望。 對(duì)樓房進(jìn)行了立面包裝，將樓盤的最前一棟樓用圍墻圍起來，用涂料粉刷。樓前掛了幾個(gè)大氣球，在風(fēng)中飄揚(yáng)，條幅上寫著凌云花園的宣傳標(biāo)語。在圍墻兩側(cè)各留了一個(gè)門供客戶看樓進(jìn)出之用，每側(cè)有設(shè)置了三個(gè)辦公室：兩個(gè)售樓咨詢處，一個(gè)保衛(wèi)值班室。售樓處設(shè)在左側(cè)看樓入口左邊

54、。售樓處裝飾精美，墻上掛著精心制作的凌云花園規(guī)劃設(shè)計(jì)圖、鳥瞰圖、各種戶型圖讓客戶觀看，客戶們看了凌云花園內(nèi)大氣恢弘的凌云廣場(chǎng)、抬起式水上音樂臺(tái)、四個(gè)交相輝映的主題廣場(chǎng)、巧奪天工的園林設(shè)計(jì)、商鋪林立的凌云街之后，相當(dāng)?shù)臐M意，贊不絕口，很多客戶當(dāng)場(chǎng)就交了訂金，深怕交錢晚了、遲了買不著似的。4.4廣告宣傳策略 4.4.1廣告宣傳的重要性對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在經(jīng)過策劃后推出市場(chǎng)之時(shí)，都必須通過有效的銷售渠道和方法將該項(xiàng)目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。要有效地做好之信息傳遞工作，就必須清楚房產(chǎn)商品的特殊性及其對(duì)外宣傳的方式、方法所帶來特殊要求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西方國(guó)家房地產(chǎn)廣告費(fèi)用站銷售額的3.1%，這一比例

55、僅次于酒、清涼飲料的廣告費(fèi)用所占的比例，而高于其他很多行業(yè)。對(duì)于預(yù)售的商品房而言，好的廣告不丹師生長(zhǎng)于銷售的橋梁，更是營(yíng)建中的樓房的品質(zhì)的具體延伸。由此可見，廣告宣傳在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中占有極其重要的位置。4.4.2廣告宣傳策略的步驟簡(jiǎn)單地說，廣告就是利用一定的媒介將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者的一種促銷手段。因此，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，必須從產(chǎn)品、消費(fèi)者、廣告制作技巧以及廣告媒體的選擇等四方面來進(jìn)行研究分析，故而房地產(chǎn)廣告策略包括四個(gè)主要步驟：(1)：熟知物業(yè) 房地產(chǎn)廣告策略必須對(duì)產(chǎn)品物業(yè)本身加以研究。熟悉物業(yè)的基本構(gòu)成，如交通狀況、所處位置、地理環(huán)境、市政配套設(shè)施、小區(qū)配套設(shè)施、綠化、建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、銷售價(jià)格等，并從中提煉出宣傳重點(diǎn)，即所謂的“賣點(diǎn)”。一般來說，在一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃時(shí)，就應(yīng)該有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，主要包括房地產(chǎn)的質(zhì)素定位、價(jià)格定位、消費(fèi)者定位和區(qū)域定位。根據(jù)這一定為，在形成廣告中賣點(diǎn)，在廣告中重點(diǎn)宣傳，使物業(yè)的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。若是市場(chǎng)定位模糊，那么制作出來的廣告必定是平淡無奇、毫無特點(diǎn)，消費(fèi)者在看了廣告之后，也不會(huì)對(duì)該物業(yè)留下什么印象，從而直接導(dǎo)致銷售的困難。其次，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行