網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與價格策略(ppt74)

1、信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 第第7章章 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與價格策略網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與價格策略信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志7.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略7.1.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述 1. 1. 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品是指能提供網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。一切東西。2信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志2. 2. 產(chǎn)品的設計與

2、開發(fā)產(chǎn)品的設計與開發(fā) 傳統(tǒng)營銷：企業(yè)設計開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點出傳統(tǒng)營銷：企業(yè)設計開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點出發(fā)的，在產(chǎn)品設計和開發(fā)過程中，消費者與企業(yè)基本上發(fā)的，在產(chǎn)品設計和開發(fā)過程中，消費者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動的接受和反應，無法直接參與是分離的，顧客只是被動的接受和反應，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設計和開發(fā)環(huán)節(jié)中。產(chǎn)品概念形成、設計和開發(fā)環(huán)節(jié)中。 網(wǎng)絡營銷：強調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為網(wǎng)絡營銷：強調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設計和開發(fā)產(chǎn)品，中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設計和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求。因此，這種策略被稱為滿足顧客個性化需

3、求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)生產(chǎn)消費的連接消費的連接”（ProsumptionProsumption，它是，它是ProductionProduction和和ConsumptionConsumption的合成）。的合成）。3信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志3. 3. 傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品概念傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品概念 營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先是一個滿營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先是一個滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面有

4、生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營銷產(chǎn)品應是一個的需要，所以，營銷產(chǎn)品應是一個產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體。4信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成三個層次：核心利益或服傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成三個層次：核心利益或服務、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品務、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品交貨和信用保證售后服務安裝延伸產(chǎn)品核心利益或服務核心產(chǎn)品特色款式質(zhì)量品牌包裝有形產(chǎn)品5信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志核心利益或服務核心利益或服務延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品層次網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品層次6

5、信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次個層次 ：核心利益層次核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。是消費者真正想要購買的基本效用或益處。有形產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品層次 是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。 7信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 期望產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次 顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方顧客在購買產(chǎn)品前對所

6、購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方 便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。 延伸產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務。需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務。 潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務務 。8信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志7.1.2 網(wǎng)絡營銷新

7、產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)1. 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略 （1）網(wǎng)絡時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)）網(wǎng)絡時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)在網(wǎng)絡時代，由于信息和知識的共享，科學技術擴在網(wǎng)絡時代，由于信息和知識的共享，科學技術擴散速度加快，企業(yè)的競爭從原來簡單依靠產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)散速度加快，企業(yè)的競爭從原來簡單依靠產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競爭。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競爭。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開發(fā)成功的難度增大，其原因如使得在今后獲得新產(chǎn)品開發(fā)成功的難度增大，其原因如下：下：9信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版

8、）（第二版）瞿彭志 在某些領域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構思在某些領域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構思隨著時間的推移，在汽車、電視機、計算機、靜隨著時間的推移，在汽車、電視機、計算機、靜電印刷和特效藥等領域內(nèi)值得投資的切實可行的新技術電印刷和特效藥等領域內(nèi)值得投資的切實可行的新技術微乎其微。未來的產(chǎn)品構思開發(fā)必須適應網(wǎng)絡時代的需微乎其微。未來的產(chǎn)品構思開發(fā)必須適應網(wǎng)絡時代的需要。要。10信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 不斷分裂的市場不斷分裂的市場市場主導地位正從企業(yè)主導轉(zhuǎn)為消費者主市場主導地位正從企業(yè)主導轉(zhuǎn)為消費者主導，個性化消費成為主流，未來的細分市場必將導，個性化消費成為主流

9、，未來的細分市場必將是以個體為基準的。是以個體為基準的。 11信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志社會和政府的限制社會和政府的限制網(wǎng)絡時代強調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以網(wǎng)絡時代強調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準則，諸如消費者安全和生態(tài)平衡。滿足公眾利益為準則，諸如消費者安全和生態(tài)平衡。政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進度減慢，政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進度減慢，并使工業(yè)設備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具等行業(yè)的產(chǎn)并使工業(yè)設備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設計和廣告決策工作難以開展。品設計和廣告決策工作難以開展。 12信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷

10、 （第二版）（第二版）瞿彭志 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價網(wǎng)絡時代競爭加劇，公司為了最終找出少數(shù)網(wǎng)絡時代競爭加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個良好的構思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構思。幾個良好的構思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構思。因此，公司就得面對日益上升的研究開發(fā)費用、生因此，公司就得面對日益上升的研究開發(fā)費用、生產(chǎn)費用和市場營銷費用。產(chǎn)費用和市場營銷費用。如：如：微軟公司就動用微軟公司就動用3000個個軟件開發(fā)人員軟件開發(fā)人員、耗時耗時3年年開開發(fā)發(fā)Windows XP操作系統(tǒng)，操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費用就投入僅研發(fā)費用就投入50億億美元。美元。13信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營

11、銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短許多公司很可能同時得到同樣的新產(chǎn)品構思，而最許多公司很可能同時得到同樣的新產(chǎn)品構思，而最終勝利往往屬于行動迅速的人。反應靈敏的公司必須壓縮終勝利往往屬于行動迅速的人。反應靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開發(fā)的時間，其方法可采用：產(chǎn)品開發(fā)的時間，其方法可采用：計算機輔助的設計和生產(chǎn)技術計算機輔助的設計和生產(chǎn)技術合作開發(fā)合作開發(fā)提早產(chǎn)品概念試驗提早產(chǎn)品概念試驗先進的市場營銷規(guī)劃先進的市場營銷規(guī)劃14信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 成功產(chǎn)品的生命周期縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短當一種新產(chǎn)品成功后，競

12、爭對手立即就會對當一種新產(chǎn)品成功后，競爭對手立即就會對之進行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。之進行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。網(wǎng)絡時代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的新產(chǎn)網(wǎng)絡時代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的新產(chǎn)品開發(fā)的困難，對企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。企品開發(fā)的困難，對企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應市場需要，可以在很短業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應市場需要，可以在很短時間內(nèi)占領市場，打敗其他競爭對手。如果企業(yè)的時間內(nèi)占領市場，打敗其他競爭對手。如果企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。新產(chǎn)品開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。15信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營

13、銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 生命周期最短的是計算機行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，生命周期最短的是計算機行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計算機芯片的處理速度每計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年價格卻以每年25%的速度下降。的速度下降。 IntelPentium4處理器生命周期20022003CPU一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)Pentium42.40GHz(533MHzQPB)Pentium42.40GHz(400MHzQPB

14、)Pentium42.26GHz(533MHzQPB)Pentium42.20GHz(400MHzQPB)Pentium42.0GHz(400MHzQPB)16信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志（2）網(wǎng)絡時代新產(chǎn)品開發(fā)策略）網(wǎng)絡時代新產(chǎn)品開發(fā)策略 與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。 新問世的產(chǎn)品新問世的產(chǎn)品 即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品。這種策略一般主要是即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采

15、用的策略。網(wǎng)絡時代使得市場需求發(fā)生根本創(chuàng)新公司所采用的策略。網(wǎng)絡時代使得市場需求發(fā)生根本性變化，消費者的需求和消費心理也發(fā)生重大變化。因此，性變化，消費者的需求和消費心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構思和服務概念，即使沒有資本也可以如果有很好的產(chǎn)品構思和服務概念，即使沒有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構思和服務概念獲得成功，因為許多風險投憑借這些產(chǎn)品構思和服務概念獲得成功，因為許多風險投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場。資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場。17信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志18信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志19信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營

16、 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線即使得公司首次進入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品?；ゼ词沟霉臼状芜M入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)的技術擴散速度非?？欤没ヂ?lián)網(wǎng)迅速模仿聯(lián)網(wǎng)的技術擴散速度非?？?，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競爭中一招領先招招領先，因為新產(chǎn)品開發(fā)速度非常爭中一招領先招招領先，因為新產(chǎn)品開發(fā)速度非?？?。這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略?？?。這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略。20信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品即補充

17、公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于即補充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場不斷細分，市場需求差異性增大，這種新產(chǎn)市場不斷細分，市場需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風險不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風險進行新產(chǎn)品開發(fā)，因為它是在已經(jīng)成功產(chǎn)品上再進行新產(chǎn)品開發(fā)，因為它是在已經(jīng)成功產(chǎn)品上再進行開發(fā)。進行開發(fā)。如：最大的電器生產(chǎn)商如：最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯伊萊克斯生產(chǎn)的冰箱生產(chǎn)的冰箱21信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更

18、新 提供改善功能或較大感知價提供改善功能或較大感知價值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。 在網(wǎng)絡營銷市場中，由于消費者在網(wǎng)絡營銷市場中，由于消費者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費者具有很大的選擇權利。企業(yè)費者具有很大的選擇權利。企業(yè)在面對消費者需求品質(zhì)日益提高在面對消費者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動下，必須不斷改進產(chǎn)品和的驅(qū)動下，必須不斷改進產(chǎn)品和進行升級換代，否則很容易被市進行升級換代，否則很容易被市場拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、場拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡化是必須考慮的。智能化和網(wǎng)絡化是必須考慮的。22信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （

19、第二版）（第二版）瞿彭志 降低成本的產(chǎn)品降低成本的產(chǎn)品 提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡時代的消提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡時代的消費者雖然注重個性化消費，但個性化消費不等于是高檔費者雖然注重個性化消費，但個性化消費不等于是高檔次消費。個性化消費意味著消費者根據(jù)自己的個人情況次消費。個性化消費意味著消費者根據(jù)自己的個人情況包括收入、地位、家庭以及愛好等來確定自己的需要，包括收入、地位、家庭以及愛好等來確定自己的需要，因此消費者的消費意識更趨于理性化，消費者更強調(diào)產(chǎn)因此消費者的消費意識更趨于理性化，消費者更強調(diào)產(chǎn)品給消費者帶來的價值，同時包括所花費的代價。在網(wǎng)品給消費者帶來的價值，同

20、時包括所花費的代價。在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品的價格總是呈下降趨勢，因此提供相同絡營銷中，產(chǎn)品的價格總是呈下降趨勢，因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場需求。功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場需求。23信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 重新定位產(chǎn)品重新定位產(chǎn)品 即以新的市場或細分市場為目標市場的現(xiàn)有產(chǎn)品。即以新的市場或細分市場為目標市場的現(xiàn)有產(chǎn)品。 這種策略是網(wǎng)絡營銷初期可以考慮的，因為網(wǎng)絡營這種策略是網(wǎng)絡營銷初期可以考慮的，因為網(wǎng)絡營銷面對的是更加廣泛的市場空間，企業(yè)可以突破時空銷面對的是更加廣泛的市場空間，企業(yè)可以突破時空限制以有限的營銷費用

21、去占領更多的市場。限制以有限的營銷費用去占領更多的市場。 在全球的廣大市場上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取在全球的廣大市場上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場機會。得更多的市場機會。24信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 如：在國內(nèi)如：在國內(nèi)的中檔家電產(chǎn)的中檔家電產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)品通過互聯(lián)網(wǎng)進入國際其他進入國際其他發(fā)展地區(qū)市場，發(fā)展地區(qū)市場，可以將產(chǎn)品重可以將產(chǎn)品重新定位為高檔新定位為高檔產(chǎn)品。產(chǎn)品。Internet25信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構思和概念形網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構

22、思和概念形成。成。 新產(chǎn)品的構思可以有多種來源，但最主要的是依靠顧客新產(chǎn)品的構思可以有多種來源，但最主要的是依靠顧客來引導產(chǎn)品的構思。來引導產(chǎn)品的構思。 2 . 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品構思與概念形成網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品構思與概念形成26信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫作為網(wǎng)絡營銷活動的基礎，有以下特點：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫作為網(wǎng)絡營銷活動的基礎，有以下特點： （1）營銷數(shù)據(jù)庫中每個現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一）營銷數(shù)據(jù)庫中每個現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一 個單獨記錄存儲個單獨記錄存儲 （2）每個顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍）每個顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍 的市場營銷

23、信息的市場營銷信息 （3）能否接觸針對特定市場開展營銷活動及顧客、）能否接觸針對特定市場開展營銷活動及顧客、公司、對手信息公司、對手信息 （4）數(shù)據(jù)庫應有顧客對公司采取的營銷溝通或銷售）數(shù)據(jù)庫應有顧客對公司采取的營銷溝通或銷售 活動的反應信息活動的反應信息 27信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志（5）存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策）存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策（6）推銷產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進行協(xié)調(diào)）推銷產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務關系發(fā)展一致的業(yè)務關系發(fā)展（7）數(shù)據(jù)庫建設好后可以代替市場研究）數(shù)據(jù)庫建設好后

24、可以代替市場研究（8）數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)自動處理數(shù)據(jù)并幫助決策）數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)自動處理數(shù)據(jù)并幫助決策28信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 利用網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)利用網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構思。通過對數(shù)據(jù)庫實需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構思。通過對數(shù)據(jù)庫分析，可以對產(chǎn)品構思進行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。分析，可以對產(chǎn)品構思進行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。 對于快速發(fā)展的網(wǎng)絡技術，許多需求是顧客無法感對于快速發(fā)展的網(wǎng)絡技術，許多需求是顧客無法感知的，是需要企業(yè)自行構思和發(fā)展的，這時依賴一些科知的，是需要企業(yè)自行構思和

25、發(fā)展的，這時依賴一些科研單位和專家就顯得特別重要。研單位和專家就顯得特別重要。DBDBDB29信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。 許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時加強與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。新產(chǎn)品開發(fā)同時加強與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)

26、的合作。3 . 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的研制網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的研制 30信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志如：如：美國美國波音公司波音公司通過其內(nèi)通過其內(nèi)部網(wǎng)絡部網(wǎng)絡CADCAD系統(tǒng)系統(tǒng)將所有零將所有零件供應商件供應商聯(lián)系在一聯(lián)系在一起，加快起，加快新產(chǎn)品新產(chǎn)品777777的研的研制與開發(fā)。制與開發(fā)。性能仿真模型試驗操作試制產(chǎn)品圖紙構思設計轉(zhuǎn)配計劃作業(yè)計劃檢驗計劃工藝設計裝配設計檢驗設計生產(chǎn)準備加工仿真裝配仿真檢驗仿真仿真31信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能許多產(chǎn)品并不能直接提供給

27、顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時加強與以產(chǎn)品為紐帶的滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時加強與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。協(xié)同企業(yè)的合作。 標準和規(guī)范芯片的指令集 如計算機的硬件和軟件是需要許多公司配合如計算機的硬件和軟件是需要許多公司配合才能滿足市場需要的，為提高新產(chǎn)品研究開發(fā)速才能滿足市場需要的，為提高新產(chǎn)品研究開發(fā)速度，提供度，提供CPU的的Intel公司在研究新產(chǎn)品同時就公司在研究新產(chǎn)品同時就將其技術指標向協(xié)同企業(yè)公開，以使其能配套開將其技術指標向協(xié)同企業(yè)公開，以使其能配套開發(fā)新產(chǎn)品；提供操作系統(tǒng)的微軟公司，也是在開發(fā)新

28、產(chǎn)品；提供操作系統(tǒng)的微軟公司，也是在開發(fā)新操作系統(tǒng)同時就將操作系統(tǒng)的標準和規(guī)范公發(fā)新操作系統(tǒng)同時就將操作系統(tǒng)的標準和規(guī)范公開，在產(chǎn)品上市前先與硬件制造商合作測試操作開，在產(chǎn)品上市前先與硬件制造商合作測試操作系統(tǒng)穩(wěn)定性，以及配合硬件制造商的硬件設計和系統(tǒng)穩(wěn)定性，以及配合硬件制造商的硬件設計和制造，使得操作系統(tǒng)與電腦上市時能保持同步。制造，使得操作系統(tǒng)與電腦上市時能保持同步。這些相互協(xié)作和支持都可以很容易通過互聯(lián)網(wǎng)實這些相互協(xié)作和支持都可以很容易通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，而且費用非常低廉。現(xiàn)，而且費用非常低廉。32信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志4 . 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品試銷與上市

29、網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品試銷與上市 網(wǎng)絡市場作為新興市場，消費群體一般具有很強的好網(wǎng)絡市場作為新興市場，消費群體一般具有很強的好奇性和消費領導性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場奇性和消費領導性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場群體還有一定的局限性。群體還有一定的局限性。 要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個性化需求的特性。要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個性化需求的特性。 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的設計和開發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個性特征，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的設計和開發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個性特征，適合進行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品也很適合進行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品也很難讓消費者滿意。難讓消費者滿意。 33信息管理系 網(wǎng)網(wǎng)

30、 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 一般對于技術相關的新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷和推廣效一般對于技術相關的新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以覆蓋比較有效的目標果比較理想，這種方式一方面可以覆蓋比較有效的目標市場，另一方面可以利用網(wǎng)絡與顧客直接進行溝通和交市場，另一方面可以利用網(wǎng)絡與顧客直接進行溝通和交互，因此有利于顧客了解新產(chǎn)品的性能，還可以幫助企互，因此有利于顧客了解新產(chǎn)品的性能，還可以幫助企業(yè)對新產(chǎn)品進行改進。業(yè)對新產(chǎn)品進行改進。 利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營銷渠道時，要注意新產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營銷渠道時，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個性化需求的特性。能滿足顧客的個性

31、化需求的特性。訂單數(shù)據(jù)庫生產(chǎn)部門1生產(chǎn)部門2生產(chǎn)部門n.34信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志7.2 網(wǎng)絡營銷品牌策略網(wǎng)絡營銷品牌策略7.2.1 網(wǎng)絡市場品牌內(nèi)涵網(wǎng)絡市場品牌內(nèi)涵 品牌是一種信譽，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標，企業(yè)標志，廣告口號，品牌是一種信譽，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標，企業(yè)標志，廣告口號，公共關系等混合交織形成。公共關系等混合交織形成。 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資 。 35信息管理

32、系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志值得注意的是值得注意的是，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。表7-2-1 WWW網(wǎng)站訪問率排名36信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志7.2.2 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵企業(yè)域名品牌內(nèi)涵 1 . 互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇的問題，由

33、于域名是企業(yè)站點聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選的問題，由于域名是企業(yè)站點聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點知名擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點知名度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動的標說是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動的標識。識。37信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志2 . 域名商標域名商標 商標是一種名字、術語、標志、符號、設計或者它們商標是一種名字、術語、標志、符號、設計或者它們的

34、組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務，區(qū)別于其他競爭者務，區(qū)別于其他競爭者 。（1）域名的商標特性）域名的商標特性 域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場中商業(yè)活動的惟一標識，具域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場中商業(yè)活動的惟一標識，具 有獨占性。有獨占性。（2）域名命名與企業(yè)名稱和商標的相關性）域名命名與企業(yè)名稱和商標的相關性 大多數(shù)商業(yè)機構注冊域名與企業(yè)商標或名稱有關。大多數(shù)商業(yè)機構注冊域名與企業(yè)商標或名稱有關。38信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志3 . 域名商標的商業(yè)價值域名商標的商業(yè)價值 域名的知名度和訪問率就是公司形象

35、在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標的知名度和域名的知名度在互境中的具體體現(xiàn)，公司商標的知名度和域名的知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的。聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的。 網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費為代價使其網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費為代價使其Netscape瀏覽器不費吹灰之力就占領市場達瀏覽器不費吹灰之力就占領市場達70，由于公司品牌的知名度和潛在價值，公司股票上市由于公司品牌的知名度和潛在價值，公司股票上市當天就從當天就從28美元狂升到美元狂升到75美元，四個月后達美元，四個月后達171美美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時間內(nèi)成為名義上的億元，公司的創(chuàng)始人也

36、在短短時間內(nèi)成為名義上的億萬富翁。萬富翁。39信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志4. 域名搶注問題域名搶注問題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標、他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標、名稱類似意義。名稱類似意義。 域名搶注問題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當利域名搶注問題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認識到域名在更主要的是企業(yè)還未能認識到域名在 未來的網(wǎng)

37、上市場未來的網(wǎng)上市場商業(yè)模式中的類似商標作用。商業(yè)模式中的類似商標作用。.COM域名、域名、. NET域名以域名以及及.ORG域名注冊數(shù)量如右域名注冊數(shù)量如右圖所示：圖所示：圖圖7-2-1 7-2-1 全球域名指數(shù)全球域名指數(shù)40信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 域名搶注案例：域名搶注案例： Eastday（東方網(wǎng)）和（東方網(wǎng)）和 Eastdays（山東東方網(wǎng)）（山東東方網(wǎng)） 南非想奪回自己的域名南非想奪回自己的域名 Yahoo!網(wǎng)上打假網(wǎng)上打假 W(美國白宮）和美國白宮）和 W 肯德雞中國域名遭搶注肯德雞中國域名遭搶注域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)

38、交換信息的唯一標識，還是企業(yè)在域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標識，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場中進行交易時被交易方識別的標識，企業(yè)必須網(wǎng)上市場中進行交易時被交易方識別的標識，企業(yè)必須將其納入其商標資源進行定位設計和管理使用。將其納入其商標資源進行定位設計和管理使用。41信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志7.2.3 企業(yè)域名品牌管理企業(yè)域名品牌管理 1 . 域名的命名原則域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎進行的，由域名的選取和命名是以英文字母為基礎進行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標準于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標準規(guī)定

39、，使得域名選擇有很大的局限性。規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。 企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。42信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 域名命名首先要按照國際標準選擇頂級域名，還要域名命名首先要按照國際標準選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面：考慮以下幾方面： （1）與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關性）與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關性 （2）簡單、易記和易用）簡單、易記和易用 （3）多個域名）多個域名 （4）國際性）國際性43信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志2 . 域名的注冊方式域名的

40、注冊方式頂級域名分成三類頂級域名分成三類: 國家頂級域名（國家頂級域名（nTLD）：國家頂級域名代碼由國家頂級域名代碼由ISO3166定義。定義。國際頂級域名（國際頂級域名（iTLD）：即：即.int，國際聯(lián)盟、國際組織可以在，國際聯(lián)盟、國際組織可以在.int下注冊，下注冊，比如世界知識產(chǎn)權組織的域名為：比如世界知識產(chǎn)權組織的域名為：。通用頂級域名（通用頂級域名（gTLD）：根據(jù)：根據(jù)1994年年3月公布的月公布的RFC1591規(guī)定，通用規(guī)定，通用頂級域名是頂級域名是.com（公司企業(yè)）、（公司企業(yè)）、.net（網(wǎng)絡服務機構）、（網(wǎng)絡服務機構）、.org（非贏（非贏利性組織）、

41、利性組織）、.edu（教育機構）、（教育機構）、.gov（政府部門）、（政府部門）、.mil（軍事部（軍事部門）。由于歷史原因門）。由于歷史原因IAHC認為認為.edu、.gov、.mil是特殊域名，作為美是特殊域名，作為美國專用。國專用。44信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志【國內(nèi)域名注冊流程】【國內(nèi)域名注冊流程】通過通過CNNIC數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議簽定域名協(xié)議重新選擇新域名重新選擇新域名域名未被注冊域名未被注冊域名已被注冊域名已被注冊交納域名年費交納域名年費填寫域名申請表填寫域名申請表經(jīng)核實無誤后，由技術人員代為提交域名

42、注冊申請表，在線申請域名經(jīng)核實無誤后，由技術人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名預注冊成功，進入預注冊成功，進入30天域名保留期天域名保留期傳真并郵寄國內(nèi)域名注冊申請表和營業(yè)執(zhí)照副本復印件傳真并郵寄國內(nèi)域名注冊申請表和營業(yè)執(zhí)照副本復印件CNNIC審核無誤后，域名注冊成功，核發(fā)國內(nèi)域名證書審核無誤后，域名注冊成功，核發(fā)國內(nèi)域名證書45信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志【國際域名注冊流程】通過WHOIS數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費填寫域名注冊申請表經(jīng)核實無誤后，由技術人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名注

43、冊即時成功，核發(fā)國際域名證書46信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志3 . 域名商標的管理原則域名商標的管理原則（1）信息服務定位）信息服務定位 域名作為商標資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。域名作為商標資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。（2）內(nèi)容的多樣性）內(nèi)容的多樣性 豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場。豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場。（3）時間性）時間性 頁面內(nèi)容應該是動態(tài)的并經(jīng)常變動的。頁面內(nèi)容應該是動態(tài)的并經(jīng)常變動的。（4）速度問題）速度問題 使用者對于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。使用者對于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。（5）國際性）國際

44、性 要考慮到用戶的國際性，拓展企業(yè)自身的國際空間。要考慮到用戶的國際性，拓展企業(yè)自身的國際空間。（6）用戶審記）用戶審記 加強對域名使用訪問者調(diào)查分析，有針對地提供服務。加強對域名使用訪問者調(diào)查分析，有針對地提供服務。47信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 7.2.4 網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異：創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異： 1. 多方位宣傳多方位宣傳 企業(yè)應善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資企業(yè)應善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資 打造品牌，讓網(wǎng)址利用各種機會多方宣傳。打造品

45、牌，讓網(wǎng)址利用各種機會多方宣傳。 如如：在：在AOL的主頁上有指向的主頁上有指向Amazon網(wǎng)站的鏈接網(wǎng)站的鏈接 48信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志2. 高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗 通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌。通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌。這一點對網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問公司這一點對網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問公司Jupiter Communications和和Forrester 都不約而同地都不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺，固然有建立

46、品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會到的整體瀏覽或購的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會到的整體瀏覽或購買經(jīng)驗。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個人需求訂制電買經(jīng)驗。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個人需求訂制電腦，腦，Yahoo和和AOL都提供一系列的個人化工具。都提供一系列的個人化工具。49信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志3. 利用公關造勢利用公關造勢 這對新興網(wǎng)站非常重要。利用公關造勢，必須注這對新興網(wǎng)站非常重要。利用公關造勢，必須注意樹立良好形象。意樹立良好形象。 由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對待謠言和有損形象的

47、信息，因為網(wǎng)上傳播的影響力是對待謠言和有損形象的信息，因為網(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。世界性的。 如：如：Intel公司公司Pentiumn芯片的芯片的Bug被發(fā)現(xiàn)后，由被發(fā)現(xiàn)后，由于于Intel公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使Intel公司不得不花費巨資收回已售出芯片，來維護企業(yè)公司不得不花費巨資收回已售出芯片，來維護企業(yè)形象。形象。50信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志4. 遵守約定規(guī)則遵守約定規(guī)則 互聯(lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享互聯(lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用

48、后企業(yè)提供服務的收費最好是免費或和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務的收費最好是免費或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因為可能引起顧客反感。向顧客發(fā)布消息，因為可能引起顧客反感。51信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志5. 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象 對于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠?qū)τ谝恍┠贻p的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽

49、的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷的努力與投資。在瞬息萬變網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷的努力與投資。在瞬息萬變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營的的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營的基石?；?。創(chuàng)建品牌其實就是一種創(chuàng)建品牌其實就是一種“收購人心收購人心”的活動，創(chuàng)建品牌是終身事業(yè)。的活動，創(chuàng)建品牌是終身事業(yè)。如：如：“光明公司光明公司”52信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 7.3.1 網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析 1.1.網(wǎng)絡營銷定價內(nèi)涵網(wǎng)絡營銷定價內(nèi)涵(1

50、) 網(wǎng)絡時代的需求方地位提升網(wǎng)絡時代的需求方地位提升(2) 與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品價格決定是由市場與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品價格決定是由市場供應方和需求方共同決定的。供應方和需求方共同決定的。 生產(chǎn)的最優(yōu)條件生產(chǎn)的最優(yōu)條件 在生產(chǎn)要素存量一定時，使產(chǎn)出達到最大的條件。在生產(chǎn)要素存量一定時，使產(chǎn)出達到最大的條件。 交換的最優(yōu)條件交換的最優(yōu)條件 是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。 生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件 社會生產(chǎn)與需求結構相一致，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是社社會生產(chǎn)與需求結構相一致，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是社會需要的，不存在滯銷和積壓。

51、會需要的，不存在滯銷和積壓。 7.3 網(wǎng)絡營銷價格策略網(wǎng)絡營銷價格策略53信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志(2) 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價目標網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價目標 企業(yè)的定價目標一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標、市場定企業(yè)的定價目標一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標、市場定位和產(chǎn)品特性相關。位和產(chǎn)品特性相關。v 生存定價、生存定價、v 獲取當前最高利潤定價、獲取當前最高利潤定價、v 獲取當前最高收入定價、獲取當前最高收入定價、v 銷售額增長最大量定價、銷售額增長最大量定價、v 最大市場占有率定價、最大市場占有率定價、v 最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價。最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價。 企業(yè)在在制定價格時，主要是依據(jù)產(chǎn)品的

52、生產(chǎn)成企業(yè)在在制定價格時，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，本，企業(yè)價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強弱程度和價值接受程度，它取決于需求方的需求強弱程度和價值接受程度， 54信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志2. 2. 網(wǎng)絡營銷定價基礎網(wǎng)絡營銷定價基礎(1) 降低采購成本費用降低采購成本費用(2) (2) 降低庫存降低庫存(3) 利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實現(xiàn)實時訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，在一起，可以實現(xiàn)實時訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂

53、購，最大限度降低庫存，實現(xiàn)最大限度降低庫存，實現(xiàn)“零庫存零庫存”管理，管理，(3) 生產(chǎn)成本控制生產(chǎn)成本控制(4) 利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)遠程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生網(wǎng)可以實現(xiàn)遠程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。 55信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志3. 3. 網(wǎng)絡營銷定價特點網(wǎng)絡營銷定價特點(1) 全球性全球性(2) 網(wǎng)絡營銷市場面對開放

54、的和全球化的市場，用戶可網(wǎng)絡營銷市場面對開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進行購買，而不用考慮網(wǎng)以在世界各地直接通過網(wǎng)站進行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個國家或者地區(qū)的。站是屬于那一個國家或者地區(qū)的。 (2) 低價位定價低價位定價 互聯(lián)網(wǎng)從科學研究應用發(fā)展而來，使用者主導觀念是互聯(lián)網(wǎng)從科學研究應用發(fā)展而來，使用者主導觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費的、開放的、自由的。網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費的、開放的、自由的。 (3) 顧客主導定價顧客主導定價 營銷從傳統(tǒng)的營銷從傳統(tǒng)的4Ps向向4Cs的轉(zhuǎn)變，其中定價策略由的轉(zhuǎn)變，其中定價策略由原來的按產(chǎn)品成本定價轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價。原來的按

55、產(chǎn)品成本定價轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價。 顧客主導定價策略主要有：顧客主導定價策略主要有： 顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價。顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價。 56信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志7.3.2 網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析 網(wǎng)上商業(yè)的四個特征：網(wǎng)上商業(yè)的四個特征：v 價格水平價格水平v 標價成本標價成本v 價格彈性價格彈性v 價格差異價格差異57信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志1. 價格水平價格水平 隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價格經(jīng)歷了一個比隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價格經(jīng)歷了一個比傳統(tǒng)市場價格由高到低的過程。

56、市場會因為競爭而傳統(tǒng)市場價格由高到低的過程。市場會因為競爭而成熟。成熟。58信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志2. 價格彈性價格彈性 價格彈性價格彈性是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅度。在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的市場幅度。在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的市場上，價格彈性比較大，即誰便宜（價格低），消費者就向誰上，價格彈性比較大，即誰便宜（價格低），消費者就向誰購買（銷量大）。購買（銷量大）。 分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關產(chǎn)品信息較分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關產(chǎn)品信息較少時

57、，顧客會很關注價格，而當向消費者提供較多的產(chǎn)品信少時，顧客會很關注價格，而當向消費者提供較多的產(chǎn)品信息時，價格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說息時，價格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價格的高低對銷量的影響減小了。價格的高低對銷量的影響減小了。59信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志3. 標價成本標價成本 標價成本標價成本是指商家改變定價時產(chǎn)生的費用。是指商家改變定價時產(chǎn)生的費用。 在傳統(tǒng)市場上標價成本主要是對貨品重貼標簽的材料成在傳統(tǒng)市場上標價成本主要是對貨品重貼標簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標價成本則很低，僅僅是本、印刷成本和人工。

58、而在網(wǎng)上的標價成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改。在數(shù)據(jù)庫中做一下修改。60信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 較高的標價成本會較高的標價成本會使價格比較穩(wěn)定，因為使價格比較穩(wěn)定，因為每一次價格變動所帶來每一次價格變動所帶來的利潤至少要超過價格的利潤至少要超過價格變動所產(chǎn)生的費用，所變動所產(chǎn)生的費用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價格變動。而網(wǎng)上小的價格變動。而網(wǎng)上商家做價格變動的次數(shù)商家做價格變動的次數(shù)要遠大于傳統(tǒng)商家，愿要遠大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價的幅度依然只意做調(diào)價的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分之一。是傳統(tǒng)商家的百分之一。61信息管理系 網(wǎng)網(wǎng)

59、 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志4. 價格差異價格差異 即在同一時間對同一商品市場上有不同的價格。即在同一時間對同一商品市場上有不同的價格。 62信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志導致網(wǎng)上價差的原因主要是以下幾個方面：導致網(wǎng)上價差的原因主要是以下幾個方面：產(chǎn)品的不可比較性產(chǎn)品的不可比較性 如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也就不足為奇。就不足為奇。 即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因為即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因為它們可能出現(xiàn)在不同的場合和時段。它們可能出現(xiàn)在不同的場合和

60、時段。 同一種商品，如果對它的客戶服務、廣告，甚至公眾同一種商品，如果對它的客戶服務、廣告，甚至公眾對它的認知程度不同，它的價格也會不同。對它的認知程度不同，它的價格也會不同。 商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務。還可以是附加在它身上的商業(yè)服務。63信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡絡 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志購物的便利程度及購物經(jīng)驗購物的便利程度及購物經(jīng)驗網(wǎng)頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結算、網(wǎng)頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序快捷的交貨、背景