某集團(tuán)營(yíng)銷策劃方案書

1、一、 項(xiàng)目概述1. 項(xiàng)目背景1)項(xiàng)目委托方:寶鋼國(guó)際新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部研發(fā)中心2)方案運(yùn)作主體:寶鋼國(guó)際、技術(shù)公司2)產(chǎn)品及專利鑄石托輥是寶鋼國(guó)際技術(shù)公司1999年與他人合作開(kāi)發(fā)研制的一種新型帶式輸送機(jī)主要配件，可替代各類鋼托輥及橡膠托輥。產(chǎn)品專利為實(shí)用新型。專利權(quán)人有三方:大同鑄石工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱大同鑄石公司）、寶山鋼鐵股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱股份公司）和上海寶鋼技術(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司（以下簡(jiǎn)稱技術(shù)公司）。目前技術(shù)公司及大同鑄石公司都在生產(chǎn)銷售鑄石托輥。技術(shù)公司的主要用戶是股份公司，銷售量逐年在增加，但業(yè)務(wù)量偏小。3)立項(xiàng)目的：評(píng)估鑄石托輥的市場(chǎng)前景，明確業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，為該業(yè)務(wù)的發(fā)展壯

2、大提供參考依據(jù)。2. 項(xiàng)目小組1)項(xiàng)目小組名稱：創(chuàng)業(yè)中心鑄石托輥營(yíng)銷策劃項(xiàng)目組。2)工作時(shí)間：2002年9月2003年7月。3)工作內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研、參與業(yè)務(wù)推廣、信息匯總分析、確定方案。4)調(diào)研方法：電話咨詢、網(wǎng)上調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地走訪、人員訪談等。3. 策劃內(nèi)容本策劃方案通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)托輥市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品情況及技術(shù)公司經(jīng)營(yíng)鑄石托輥的企業(yè)現(xiàn)狀等進(jìn)行充分的分析與評(píng)價(jià)，就鑄石托輥業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷組合等對(duì)寶鋼國(guó)際的鑄石托輥業(yè)務(wù)未來(lái)3-5年的發(fā)展進(jìn)行了策劃及相關(guān)的說(shuō)明。二、 狀況分析1.市場(chǎng)環(huán)境1.1“市場(chǎng)”的界定及市場(chǎng)特征寶鋼國(guó)際技術(shù)公司研制的鑄石托輥，主要應(yīng)用于工礦企業(yè)中的帶式輸送機(jī)，目

3、的是替代鋼托輥及橡膠托輥。因此，本策劃方案中所指的“市場(chǎng)”是指帶式輸送機(jī)的托輥市場(chǎng)。托輥市場(chǎng)屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（或稱生產(chǎn)者市場(chǎng)），有著不同于消費(fèi)者市場(chǎng)的特征：1)托輥的購(gòu)買批量大，技術(shù)性強(qiáng)，需要受過(guò)專門訓(xùn)練的銷售人員來(lái)應(yīng)付專業(yè)化采購(gòu)；2)托輥用戶一般傾向于直接購(gòu)買，通常不通過(guò)中間商，比較重視售前、售后服務(wù)；3)托輥買賣雙方一般保持著良好的、長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，常開(kāi)展互購(gòu)。4)買方采購(gòu)時(shí)常會(huì)受到一些非理性因素(如企業(yè)組織因素、人際因素、及個(gè)人因素等)的影響。1.2行業(yè)背景1.2.1行業(yè)隸屬關(guān)系托輥是帶式輸送機(jī)的主要部件，是重機(jī)行業(yè)中一種常造的備件產(chǎn)品。帶式輸送機(jī)屬于重型機(jī)械中冶金、礦山、起重運(yùn)輸行業(yè)的通用

4、設(shè)備，就此而言，托輥市場(chǎng)是重型機(jī)械市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其發(fā)展必然要受到重型機(jī)械行業(yè)狀況的影響。主制造業(yè) 小制造業(yè) 重型機(jī)械行業(yè)工礦車輛制造業(yè)冶金設(shè)備制造業(yè) 礦山設(shè)備制造業(yè) 起重運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè) 常造備件及通用設(shè)備托 輥帶式輸送機(jī) 時(shí) 主要部件托 輥圖1 托輥的行業(yè)隸屬關(guān)系目前國(guó)內(nèi)重機(jī)行業(yè)產(chǎn)品每年產(chǎn)值約為750-900億人民幣,其中托輥產(chǎn)品的年產(chǎn)值約為25億元左右。1.2.2 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)“中國(guó)重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)”統(tǒng)計(jì)資料表明，中國(guó)重型機(jī)械行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行多年來(lái)一直處于不正常、低利潤(rùn)和虧損狀態(tài)。目前，全行業(yè)雖已扭虧為盈，但仍有許多國(guó)有企業(yè)，特別是大型企業(yè)利潤(rùn)仍然很低甚至虧損，虧損面在1/3左右，虧

5、損額達(dá)十幾億。其中，各小行業(yè)的發(fā)展極度不平衡，如2002年1-10月起重運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá)23億元,而冶金設(shè)備制造業(yè)、礦山設(shè)備制造業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。但從總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況上來(lái)說(shuō)，2000下半年至今，中國(guó)重型機(jī)械行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保持了穩(wěn)步快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不斷好轉(zhuǎn)，總體情況良好。而且，由于中國(guó)在“十五”期間，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度預(yù)期為年均7%左右，各重機(jī)需求行業(yè)如物流運(yùn)輸行業(yè)、煤礦行業(yè)、冶金工業(yè)等都步入了發(fā)展的快車道，加上國(guó)家大批重點(diǎn)工程項(xiàng)目（如三峽工程、南水北調(diào)、及西電東送工程等）的全面鋪開(kāi)，重型機(jī)械產(chǎn)品的需求量將明顯增加，預(yù)計(jì)2003年行業(yè)產(chǎn)值將增長(zhǎng)10%以上。受其影響，托輥產(chǎn)品行業(yè)

6、將面臨前所未有的新機(jī)遇。1.3 行業(yè)狀況中國(guó)目前的托輥行業(yè)，廠家紛雜，產(chǎn)品種類繁多，且規(guī)模大小不一，實(shí)力參差不齊，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序是整個(gè)行業(yè)最為突出的特征。整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，各種所有制企業(yè)并存于同一市場(chǎng)，決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與殘酷，也決定了整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)現(xiàn)階段的不可預(yù)測(cè)性。從重型機(jī)械設(shè)備備件的角度分析，目前托輥行業(yè)具有以下特征：1)產(chǎn)業(yè)門檻低。托輥產(chǎn)品技術(shù)附加值不高，制造設(shè)備、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，生產(chǎn)成本低、投產(chǎn)快，民營(yíng)小型企業(yè)容易進(jìn)入，加之假冒產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，造成一些正規(guī)企業(yè)無(wú)利可言。2)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高。托輥生產(chǎn)企業(yè)中，大部份是國(guó)有工業(yè)企業(yè)的附屬單位，經(jīng)營(yíng)作風(fēng)尚處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。同時(shí)

7、，由于產(chǎn)業(yè)門檻低，國(guó)有企業(yè)及地方政府均傾向于利用托輥生產(chǎn)來(lái)解決低層次勞動(dòng)力的就業(yè)問(wèn)題及增加經(jīng)濟(jì)收入，使得托輥行業(yè)存在相當(dāng)濃重的地方保護(hù)及企業(yè)保護(hù)色彩，整個(gè)市場(chǎng)處于一種關(guān)系型營(yíng)銷的格局。3)需求量大,供過(guò)于求。托輥產(chǎn)品為低值易耗機(jī)械備件，最終用戶多為大型國(guó)有工業(yè)企業(yè)或國(guó)家重點(diǎn)工程項(xiàng)目，需求量相當(dāng)大。但由于上述1）、2）原因，目前市場(chǎng)呈現(xiàn)出供大于求的局面,已成買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。目前大多企業(yè)尚不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，機(jī)制不夠靈活，結(jié)構(gòu)有待調(diào)整，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，更新?lián)Q代步履艱難。由此造成企業(yè)自身效益低下，無(wú)力進(jìn)行技術(shù)投入和技術(shù)改造，形成惡性循環(huán)怪圈。4)產(chǎn)品低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題突出。這是供過(guò)于求直接導(dǎo)

8、致的結(jié)果，為爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，保持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)及工人就業(yè)，企業(yè)往往不惜虧損經(jīng)營(yíng)，競(jìng)相壓價(jià)銷售，同時(shí)給予買方賒帳優(yōu)惠。這樣做的另一個(gè)負(fù)面后果就是托輥企業(yè)出現(xiàn)流動(dòng)資金嚴(yán)重短缺的現(xiàn)象。5)產(chǎn)品步入換代期，市場(chǎng)開(kāi)始重“洗牌”。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，擺脫低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境，一些具有創(chuàng)新能力的科研單位及廠礦企業(yè)在幾年前便著手開(kāi)發(fā)、改進(jìn)托輥產(chǎn)品。隨著企業(yè)改制深化，新材料不斷涌現(xiàn)及相關(guān)行業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)上升等積極因素的推動(dòng)，托輥產(chǎn)品的更新?lián)Q代趨勢(shì)已日漸明朗，市場(chǎng)格局的改變已成必然。1.4需求情況1.4.1市場(chǎng)類型托輥是帶式輸送機(jī)的關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)部件，其壽命要短于整套設(shè)備中的其它部件，屬于易耗品。因此，托輥用戶常要維修或

9、更換托輥，以保障設(shè)備的連續(xù)運(yùn)作。根據(jù)進(jìn)入市場(chǎng)的先后次序及用戶的購(gòu)買類型，整個(gè)市場(chǎng)可分為配套市場(chǎng)和備件市場(chǎng)：表1 托輥市場(chǎng)類型市場(chǎng)類型購(gòu)買類型用 戶 說(shuō) 明配套市場(chǎng)新 購(gòu)用戶第一次采購(gòu)帶有托輥的設(shè)備，需要綜合考慮成本及風(fēng)險(xiǎn)，一般較為謹(jǐn)慎，往往選擇實(shí)力強(qiáng)的知名供應(yīng)商為其提供成套設(shè)備。政府招標(biāo)政府為重點(diǎn)工程采購(gòu)成套設(shè)備，對(duì)得標(biāo)供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、質(zhì)量、及價(jià)格等條件要求較高。備件市場(chǎng)直接重購(gòu)按照慣例,用戶一般從原帶式輸送機(jī)供應(yīng)商或托輥供應(yīng)商處重新訂購(gòu)?fù)愅休?。修正重?gòu)為改進(jìn)設(shè)備性能或其他原因，用戶會(huì)變更托輥的采購(gòu)品種、規(guī)格、價(jià)格等條件或選擇新的托輥供應(yīng)商。1.4.2市場(chǎng)需求量由于設(shè)備購(gòu)買時(shí)間、壽命、使用

10、場(chǎng)合及負(fù)荷情況不同，托輥的市場(chǎng)需求量具有相當(dāng)大的不穩(wěn)定性，這一特點(diǎn)在配套市場(chǎng)中尤為突出。1)配套市場(chǎng)的需求量根據(jù)中國(guó)重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近三年來(lái)國(guó)內(nèi)的輸送機(jī)械年產(chǎn)量約為70萬(wàn)米，加上進(jìn)口設(shè)備，國(guó)內(nèi)每年托輥配套市場(chǎng)的需求量約為300萬(wàn)根，市場(chǎng)容量為6-9億元人民幣。配套市場(chǎng)中，托輥隨帶式輸送機(jī)等成套設(shè)備供應(yīng)給用戶，托輥種類、數(shù)量因設(shè)備及用戶采購(gòu)規(guī)模的大小而異，需求量相差懸殊，但其一次購(gòu)買量往往是成千上萬(wàn)根。例如，股份公司正在籌建的四高爐工程中，托輥需求量約為8000根；上海羅涇港最近要增加一條皮帶輸送線，托輥用量約為6000根；而在建的三峽工程中，投入施工的膠帶輸送機(jī)100多臺(tái)，托輥用量達(dá)

11、上百萬(wàn)根。另外，配套市場(chǎng)的托輥需求受行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的影響，波動(dòng)較大，有時(shí)可能出現(xiàn)零需求，也可能出現(xiàn)“天數(shù)”需求。所以，要進(jìn)入配套市場(chǎng)，就要密切關(guān)注相關(guān)行業(yè)、目標(biāo)用戶的發(fā)展動(dòng)態(tài)及國(guó)家重點(diǎn)工程的建設(shè)規(guī)劃，并提前作好營(yíng)銷預(yù)案。2)備件市場(chǎng)需求量備件市場(chǎng)中，新托輥用于替換成套設(shè)備中的廢舊托輥，按照慣例，用戶一般按原品種、原規(guī)格向原設(shè)備供應(yīng)商采購(gòu)。托輥是易耗品，其壽命一般為2-3年，因此，備件市場(chǎng)需求量具有相對(duì)的穩(wěn)定性。以下是幾個(gè)按行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求量估計(jì)（具體推算方法參見(jiàn)附件一）。表2 托輥備件市場(chǎng)潛在需求量行 業(yè)市場(chǎng)容量（萬(wàn)元）鋼 廠9,985港 口5,392礦山及煤礦146,184合 計(jì)161,

12、561綜上所述，目前國(guó)內(nèi)托輥市場(chǎng)的市場(chǎng)需求量為：配套市場(chǎng)： 6-9億元備件市場(chǎng)： 約16億元合 計(jì)： 22-25億元3)潛在需求總的來(lái)看，托輥行業(yè)未來(lái)3-5年內(nèi)的需求量將呈上升趨勢(shì)：一是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；二是主機(jī)行業(yè)將繼續(xù)保持高速發(fā)展，可為托輥提供較大的市場(chǎng)空間；三是國(guó)家重大項(xiàng)目的開(kāi)工、重點(diǎn)工程項(xiàng)目的建設(shè)等，將拉動(dòng)托輥市場(chǎng)需求向增量發(fā)展。另一方面，我國(guó)各能源及原材料工業(yè)總產(chǎn)量均已趨向飽和，大多企業(yè)的降本增效政策使得設(shè)備需求縮減，各種備件質(zhì)量要求趨高，更換周期加長(zhǎng)，因此，托輥的需求量將在替換高峰后呈下降趨勢(shì)。1.5競(jìng)爭(zhēng)分析1.5.1供應(yīng)商類別及特征目前國(guó)內(nèi)的托輥制造行業(yè)中，供應(yīng)商

13、有以下幾類： 1)機(jī)械/設(shè)備制造商； 2)托輥用戶三產(chǎn)企業(yè)；3)專業(yè)托輥制造商。這幾類供應(yīng)商實(shí)力、規(guī)模相差較為懸殊，并有著各自的特點(diǎn)：表3 供應(yīng)商類別及特征供應(yīng)商類別競(jìng)爭(zhēng)地位及市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)機(jī)械/設(shè)備制造商配套市場(chǎng)主導(dǎo)者，規(guī)模最大，市場(chǎng)份額最高。綜合實(shí)力強(qiáng)，技術(shù)水平高，渠道穩(wěn)定，產(chǎn)品推廣快，可為托輥用戶提供整體解決方案，具有一定的壟斷地位。加工成本較高，售后服務(wù)跟不上，產(chǎn)品易被仿造，設(shè)備運(yùn)行后托輥訂單往往被三產(chǎn)企業(yè)搶奪。集中力量發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)大部份效益的成套設(shè)備制造主業(yè)，托輥生產(chǎn)部門剝離或外包。托輥用戶三產(chǎn)企業(yè)備件市場(chǎng)主導(dǎo)者，數(shù)量最多，市場(chǎng)份額較高。成本低，訂單固定，可為企業(yè)提供備件

14、維修服務(wù)，有地理優(yōu)勢(shì)，售后服務(wù)好。產(chǎn)品質(zhì)量不高，技術(shù)水平低，發(fā)展空間小，依賴性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力弱，直接受主體發(fā)展的影響?；蜷_(kāi)發(fā)滿足主體要求的新型托輥，或放棄托輥加工，主營(yíng)備件維修。專業(yè)托輥制造商備件市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，實(shí)力最弱，市場(chǎng)份額很小。大多隸屬于材料深加工企業(yè)，專業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品新穎。銷售渠道有限，資金投入大，風(fēng)險(xiǎn)高。與a類或b類企業(yè)合作。1.5.2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶鋼國(guó)際技術(shù)公司目前的地位介于2)、3)兩類企業(yè)之間，根據(jù)策劃小組前期的市調(diào)結(jié)果及業(yè)務(wù)將來(lái)的發(fā)展要求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是市場(chǎng)份額最大的機(jī)械/設(shè)備制造商，其中的代表企業(yè)有以下幾個(gè)：1)焦作起重機(jī)運(yùn)輸機(jī)械有限責(zé)任公司六分廠(以下簡(jiǎn)稱“焦起六分廠”)2)沈陽(yáng)

15、礦山機(jī)械（集團(tuán)）有限公司山普托輥公司（以下簡(jiǎn)稱“沈礦山普”）3)寶鋼集團(tuán)蘇州冶金機(jī)械廠（以下簡(jiǎn)稱“蘇冶”）上述企業(yè)都有著數(shù)十年的機(jī)械制造行業(yè)背景,加工能力強(qiáng)大,技術(shù)水平較高,具備成套設(shè)計(jì)、成套制造、成套供貨、成套服務(wù)的能力，主體企業(yè)年銷售額上億甚至達(dá)數(shù)十億。在托輥配套市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率相對(duì)穩(wěn)定，從而在備件市場(chǎng)中也占盡了先機(jī)。表4 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況比較企業(yè)主體主營(yíng)業(yè)務(wù)企業(yè)性質(zhì)托輥種類主要市場(chǎng)是否有出口/品牌主要特點(diǎn)市場(chǎng)份額發(fā)展趨勢(shì)焦起六分廠起重運(yùn)輸機(jī)械民營(yíng)，分廠鋼托輥電廠、鋼廠、港口出口日本為主的東南亞國(guó)家、“奔流”牌機(jī)制靈活，以帶式輸送機(jī)為主導(dǎo)產(chǎn)品，托輥業(yè)務(wù)比重較大投資8000多萬(wàn)元進(jìn)行設(shè)備技改

16、，帶式輸送機(jī)及托輥市場(chǎng)份額將上升。沈礦山普礦山設(shè)備國(guó)營(yíng)，股份公司鋼托輥礦山、港口托輥主要隨主機(jī)出售，出口極少，“沈礦”牌主體企業(yè)體系龐大，托輥生產(chǎn)淡出主業(yè)30萬(wàn)根托輥?lái)?xiàng)目招商合作，托輥生產(chǎn)讓位于主機(jī)，市場(chǎng)份額緩慢減少蘇冶冶金設(shè)備國(guó)營(yíng),子公司鋼托輥、橡膠托輥寶鋼集團(tuán)托輥主要隨主機(jī)出售、無(wú)出口，無(wú)品牌以冶金成套設(shè)備及部件生產(chǎn)為主，托輥生產(chǎn)淡出主業(yè)市場(chǎng)化程度低，托輥產(chǎn)品已成其他新型托輥替代的目標(biāo)，市場(chǎng)份額將受到?jīng)_擊。2、產(chǎn)品分析2.1 各類托輥應(yīng)用情況托輥主要應(yīng)用于鋼廠、煤礦、礦山、港口、電廠、大型建設(shè)項(xiàng)目工地、建材廠、化工廠、食品廠等場(chǎng)合。目前,國(guó)內(nèi)托輥市場(chǎng)中的產(chǎn)品種類較多,其中占主導(dǎo)地位的是鋼托

17、輥和橡膠托輥，鑄鐵托輥、陶瓷托輥也占了一定的比例。其它新型托輥材料紛雜，所占市場(chǎng)份額有限，而且大多屬于產(chǎn)品介紹期；制造商托輥生產(chǎn)規(guī)模較小，主要是一些原材料的深加工企業(yè)。托輥種類成長(zhǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)應(yīng)用市場(chǎng)份額主要用戶群鋼托輥成熟期廣泛>55%鋼廠、港口、礦山、電廠橡膠托輥成長(zhǎng)期廣泛20%-30%鋼廠、港口、礦山、電廠鑄鐵托輥衰退期漸少約5%小型企業(yè)陶瓷托輥成長(zhǎng)期很少約5%化工廠、食品廠鑄石托輥介紹期極少<5%鋼廠、港口、礦山高分子托輥介紹期極少化工廠、食品廠塑料托輥介紹期極少鋼廠、港口其他新托輥介紹期極少各類用戶表5 各類托輥應(yīng)用情況2.2托輥產(chǎn)品性價(jià)比較衡量托輥性能的指標(biāo)有使用壽命、運(yùn)行

18、阻力系數(shù)、重量、耐磨性、耐腐性等 ，市場(chǎng)中現(xiàn)有的各種托輥由于主要應(yīng)用場(chǎng)所的不同，特性與價(jià)格也有一定的差異。 表6 各類托輥產(chǎn)品性價(jià)比較比較項(xiàng)目鋼托輥橡膠托輥鑄石托輥陶瓷托輥高分子托輥塑料托輥鑄鐵托輥主材鋼橡膠復(fù)合鑄石陶瓷高分子材料塑料鑄鐵優(yōu)勢(shì)技術(shù)成熟，性能穩(wěn)定技術(shù)成熟，性能穩(wěn)定耐磨，耐腐、防爆防腐、表面光潔綜合性能好成本低、重量輕耐磨劣勢(shì)易腐蝕易磨損不防摔、較重較重、易破碎、規(guī)格小成本高易燃、不耐磨易腐蝕、較重、成本高技術(shù)含量一般一般略高略高高略高低產(chǎn)品檔次一般一般中中高中低價(jià)格比100190140100170110130由于托輥一般為大批量采購(gòu)，因此，產(chǎn)品價(jià)格是用戶購(gòu)買的決定因素之一，由表5

19、、表6分析可知：1）鑄鐵托輥、陶瓷托輥、塑料托輥的價(jià)格比鑄石托輥低，但產(chǎn)品存在較明顯的缺陷，競(jìng)爭(zhēng)力較??；2）高分子托輥價(jià)格稍高于鑄石托輥，雖然市場(chǎng)份額較小，但綜合性能最優(yōu)，是鑄石托輥將來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3）鋼托輥、橡膠托輥是市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品，是鑄石托輥目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中橡膠托輥價(jià)格較高，除緩沖性能好外，其他方面的功能完全可由鑄石托輥替代；而鋼托輥則是鑄石托輥主要的替代目標(biāo)，目前的主要阻力是價(jià)格差。2.3 三種托輥年使用成本比較通過(guò)對(duì)寶鋼股份公司在用的三種托輥的采購(gòu)價(jià)格及壽命比較，鑄石托輥在性價(jià)比上有一定的優(yōu)勢(shì)。表7 三種托輥年使用成本比較表托輥種類平均價(jià)格（元）價(jià)格比平均壽命（年）壽命比

20、年使用成本（元/年）年使用成本比值鋼托輥19512197.501橡膠托輥3631.862.661.33136.471.40鑄石托輥2671.374266.750.68圖2 三種托輥年使用成本比較圖示注：以上數(shù)據(jù)從股份公司采購(gòu)的三種托輥中取同種規(guī)格的托輥產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，取樣數(shù)為21。2.4 鑄石托輥的市場(chǎng)份額目前鑄石托輥在市場(chǎng)中尚屬于新產(chǎn)品，鮮為人知，用戶普遍存在“陌生感”。與其它幾種新材料托輥一樣，鑄石托輥還處于生命周期中的介紹期，其市場(chǎng)份額極小。托輥市場(chǎng)需求量： 22-25億元鑄石托輥銷量： 1026萬(wàn)元市場(chǎng)份額： 0.4%-0.5%,還未進(jìn)入主流產(chǎn)品的行列表8 2002年國(guó)內(nèi)主要鑄石托輥制造

21、廠產(chǎn)能及銷量主要制造廠產(chǎn)能(萬(wàn)根)銷量(萬(wàn)根)銷售金額(萬(wàn)元)主要用戶上海寶樂(lè)冶金設(shè)備制造廠1.50.1326寶鋼股份大同鑄石公司32.0400各電廠、大同礦務(wù)局、寶鋼股份南京輝綠巖鑄石有限公司20.5100寶鋼股份、馬鋼、南鋼湖南桃源縣鑄石托輥廠32.5500三峽工程、武鋼、湘鋼合 計(jì)9.55.1310262.5 未來(lái)趨勢(shì)新型復(fù)合材料、新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，推動(dòng)目前托輥市場(chǎng)逐步走向產(chǎn)品換代期，老式托輥由于易失效、壽命短、易腐蝕、成本高等缺點(diǎn)，早已成為眾多新型托輥虎視眈眈的對(duì)象，只不過(guò)礙于行業(yè)存在較高的關(guān)系營(yíng)銷壁壘，一時(shí)無(wú)法全面掀起替代的浪潮罷了。一種可以肯定的推測(cè)是，最后會(huì)是幾種主流產(chǎn)品主宰整個(gè)

22、市場(chǎng)，而這幾種產(chǎn)品的供應(yīng)商必然與市場(chǎng)中的用戶有著某種緊密的合作關(guān)系。另一方面，高分子托輥是托輥產(chǎn)品發(fā)展的大方向，由于價(jià)格局限一直無(wú)法克服，將來(lái)的幾年內(nèi)未必能構(gòu)成對(duì)鑄石托輥的威脅。但高分子材料成本防線一旦跌落，則鑄石托輥等中間產(chǎn)品定會(huì)被取而代之。同時(shí)，當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)的無(wú)托輥新型輸送設(shè)備，是否會(huì)顛覆傳統(tǒng)的托輥輸送設(shè)備市場(chǎng)，現(xiàn)在定論尚為時(shí)過(guò)早。3、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀3.1經(jīng)營(yíng)方式委托加工。技術(shù)公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售，向股份公司爭(zhēng)取訂單，再將訂單委托給大同鑄石公司、寶樂(lè)廠、南京輝綠巖鑄石有限公司等幾家加工廠加工。目前較為突出的一種狀態(tài)是，鑄石托輥產(chǎn)品的三方專利權(quán)人在技術(shù)公司鑄石托輥業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈中扮演著不同的角色：主要

23、用戶：股份公司銷售商：技術(shù)公司主要制造商：大同鑄石公司3.2 歷史銷售記錄及市場(chǎng)份額3.2.1歷史銷售記錄技術(shù)公司鑄石托輥業(yè)務(wù)1999完成產(chǎn)品研制及試生產(chǎn)，2000年開(kāi)始在寶鋼股份公司試銷，至今歷史銷售記錄如下表所示：表9 寶鋼國(guó)際技術(shù)公司鑄石托輥歷史銷售記錄指標(biāo)年銷售量（根）銷售金額（萬(wàn)元）銷售增長(zhǎng)率用戶年采購(gòu)額（萬(wàn)元）占用戶采購(gòu)比例2000年40018.46003.07%2001年127138.4108.70%6006.4%2002年3793107178.65%60017.83%圖3 產(chǎn)品歷年銷售額圖示3.2.2 市場(chǎng)份額2002年國(guó)內(nèi)鑄石托輥總銷售金額 1026萬(wàn)元2002年寶鋼國(guó)際技術(shù)

24、公司鑄石托輥銷售金額 107萬(wàn)元2002年市場(chǎng)份額 10.43%3.3 用戶態(tài)度 根據(jù)技術(shù)公司進(jìn)行的用戶調(diào)查信息,用戶(主要是股份公司)對(duì)鑄石托輥產(chǎn)品及銷售態(tài)度如下:表10 用戶反饋意見(jiàn)情況序號(hào)調(diào)查項(xiàng)正面意見(jiàn)反面意見(jiàn)與預(yù)期目標(biāo)比較1價(jià)格從性價(jià)比的角度考慮可接受偏高相符2性能耐磨性大大高于鋼托輥較重,裝卸不便相符,有待改進(jìn)3質(zhì)量一般加工質(zhì)量不穩(wěn)定不符,必須盡快改進(jìn)4售后服務(wù)服務(wù)較周到相符3.4 市場(chǎng)推廣的前提1)合法制造鑄石托輥產(chǎn)品的專利權(quán)人共有三方:股份公司、技術(shù)公司、大同鑄石公司。根據(jù)專利法規(guī)定，在未經(jīng)其他兩方許可的情況下，任一方的生產(chǎn)均為不合法生產(chǎn)，都可能被其他兩方指控侵權(quán)。因此，技術(shù)公司

25、目前的托輥業(yè)務(wù)尚屬“不合法制造”， 這對(duì)于寶鋼國(guó)際鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展是一個(gè)潛在的威脅。為消除隱患，可選擇采取以下措施：a.與另兩方專利權(quán)人商定，取得其書面許可或買斷專利權(quán)；此選擇純屬被動(dòng)性的方案，可行性較差，風(fēng)險(xiǎn)較高，存在較大的不可預(yù)知性。b.對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，重新申請(qǐng)專利，獲得獨(dú)家專利權(quán)。此方案可行性較大，可達(dá)到徹底解決問(wèn)題并獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的效果。但需要投入資金及人員進(jìn)行研究，成本估計(jì)在3-5萬(wàn)元左右。2)穩(wěn)定質(zhì)量寶鋼國(guó)際技術(shù)公司的鑄石托輥質(zhì)量目前還存在一些不穩(wěn)定的因素，如加工公差太大，難以安裝；鑄石皮松脫，影響皮帶運(yùn)轉(zhuǎn)等。更大的隱患是，三家不同的加工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，極易造

26、成質(zhì)量異議和擾亂用戶對(duì)產(chǎn)品的印象。對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)，一次的質(zhì)量事故足以斷送某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因此采取必要的質(zhì)量控制手段是不可回避的。造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的原因主要是產(chǎn)品生產(chǎn)及采購(gòu)缺乏有效的質(zhì)量保證及質(zhì)量檢測(cè)方法，以致于技術(shù)人員及銷售人員均對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信心。因此，當(dāng)務(wù)之急是要制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)定合理的檢測(cè)方法。3）品質(zhì)認(rèn)證目前的托輥產(chǎn)品缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證，在產(chǎn)品推廣過(guò)程中難以獲得用戶的信賴。例如，有些用戶（如股份公司）的設(shè)備技術(shù)人員對(duì)鑄石托輥的性能很了解，但是要他們放棄原使用的（鋼）托輥改用鑄石托輥，還需要給管理者一個(gè)“書面理由”。從有知名度的老用戶（如股份公司設(shè)備部）處取得推薦證明或技術(shù)

27、認(rèn)可證明，向國(guó)家認(rèn)證機(jī)構(gòu)或研究院所（如煤科院），行業(yè)或技術(shù)協(xié)會(huì)申請(qǐng)認(rèn)證，是取得“市場(chǎng)通行證”的有效方法。4、結(jié)論綜合以上分析，得出的結(jié)論是：1）鑄石托輥產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)較高；國(guó)內(nèi)托輥市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、買方議價(jià)能力強(qiáng)、存在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘及替代品這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較高的營(yíng)銷環(huán)境。2）市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素是有效的用戶渠道和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；a.有效的用戶渠道買方市場(chǎng)、關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)格局和直接大宗購(gòu)買的行業(yè)慣例，決定了用戶渠道在托輥市場(chǎng)中的關(guān)鍵作用。所以，鑄石托輥的營(yíng)銷要迅速拓寬市場(chǎng)、提高銷量的必備條件是發(fā)掘出有效的用戶渠道。b.有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格產(chǎn)品技術(shù)含量不高，易被仿造、替代及市場(chǎng)供大于求等因素，使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為進(jìn)入

28、市場(chǎng)的焦點(diǎn)。鑄石托輥要將規(guī)模做大，在保證質(zhì)量過(guò)硬的前提下，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是搶占市場(chǎng)不可缺少的利器。3）寶鋼國(guó)際鑄石托輥業(yè)務(wù)推進(jìn)面臨較大挑戰(zhàn)。由于產(chǎn)品還處于介紹期，原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式存在一定的局限性，如果要把這一業(yè)務(wù)提升到寶鋼國(guó)際長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)來(lái)做的話，則必須要面對(duì)貿(mào)易方式創(chuàng)新、機(jī)械加工、新材料研發(fā)等一系列新課題的挑戰(zhàn)，同時(shí)業(yè)務(wù)定位、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷組合等都要作出較大調(diào)整。三、 營(yíng)銷策劃1.SWOT分析表11 寶鋼國(guó)際鑄石托輥營(yíng)銷之SWOT分析企業(yè)內(nèi)部外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)(S)1、 原料開(kāi)發(fā)領(lǐng)域廣泛的客戶關(guān)系及貿(mào)易渠道；2、 鑄石托輥產(chǎn)品專利權(quán)人之一；3、 產(chǎn)品的性價(jià)比相對(duì)優(yōu)勢(shì)；4、 前期參與產(chǎn)品制造的經(jīng)

29、驗(yàn)；5、 良好的企業(yè)信譽(yù)及雄厚的資金實(shí)力。劣勢(shì)(W)1、 事業(yè)部間無(wú)渠道資源共享模式；2、 技術(shù)、銷售人員專業(yè)化程度不高；3、 加工廠加工水平高低不一；4、 產(chǎn)品單一，質(zhì)量不穩(wěn)定。5、缺乏激勵(lì)員工的動(dòng)力。機(jī)會(huì)(O)1、 鋼煤、鋼礦、鋼港合作形勢(shì)大好；2、 行業(yè)技術(shù)門檻低，產(chǎn)品易于改進(jìn)；3、 市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)品“換代期”；4、 各類加工企業(yè)眾多；5、 行業(yè)尚未統(tǒng)一。SO策略1、 利用既得渠道，搶占先機(jī)，鎖定市場(chǎng)；2、進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，申請(qǐng)獨(dú)有專利權(quán)； 3、采用“降本承諾”搶奪市場(chǎng)；4、建立加工基地；5、 設(shè)立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。WO策略1、 成立推廣聯(lián)盟，打開(kāi)內(nèi)部資源共享通路；2、 研發(fā)、營(yíng)銷力量專業(yè)化；3、 統(tǒng)一

30、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量檢測(cè)方法；4、 理順生產(chǎn)系統(tǒng)；5、 強(qiáng)化激勵(lì)措施。威脅（T）1、 市場(chǎng)存在地方保護(hù)及企業(yè)保護(hù)壁壘；2、 產(chǎn)品市場(chǎng)陌生度高；3、 產(chǎn)品易被替代；4、 市場(chǎng)供大于求，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈；5、 配套供貨需求增加。ST策略1、 揚(yáng)長(zhǎng)避短，由內(nèi)及外，以點(diǎn)帶面逐一滲透市場(chǎng)；2、 制定分階段促銷對(duì)策；3、 實(shí)行定牌生產(chǎn)，削弱被替代程度。4、 降低成本，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；5、 實(shí)行產(chǎn)品多樣化，以生產(chǎn)集成方式進(jìn)入配套市場(chǎng)。WT策略1、 借用現(xiàn)有渠道，直接進(jìn)入市場(chǎng)；2、 提前作好營(yíng)銷預(yù)案；3、建立質(zhì)量監(jiān)控體系；4、建立中間渠道。5、配套市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員超額獎(jiǎng)勵(lì)。2、營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題1）明確業(yè)務(wù)定位及相應(yīng)的戰(zhàn)略

31、目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)范圍；2）確定符合業(yè)務(wù)定位的運(yùn)營(yíng)模式；3）針對(duì)現(xiàn)狀，調(diào)整營(yíng)銷組合；3、戰(zhàn)略定位寶鋼國(guó)際鑄石托輥業(yè)務(wù)未來(lái)3-5年內(nèi)的戰(zhàn)略定位：在寶鋼集團(tuán)及其貿(mào)易合作伙伴的框架內(nèi),通過(guò)市場(chǎng)鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成等方式，實(shí)現(xiàn)鑄石托輥的市場(chǎng)化及產(chǎn)品多樣化，滿足用戶對(duì)散料輸送設(shè)備托輥、部件及成套設(shè)備的要求，發(fā)展成為目標(biāo)市場(chǎng)中以新型托輥及系列備件為主的輸送設(shè)備主要集成供應(yīng)商。目標(biāo)市場(chǎng)：寶鋼集團(tuán)及其貿(mào)易合作伙伴中的托輥用戶；運(yùn)營(yíng)模式：市場(chǎng)鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成；業(yè)務(wù)范圍：托輥為主、兼營(yíng)輸送設(shè)備備件、成套設(shè)備；寶鋼國(guó)際角色定位：托輥及輸送設(shè)備備件集成供應(yīng)商。3.1戰(zhàn)略目標(biāo)3.1.1量化目標(biāo)表12 各年

32、財(cái)務(wù)指標(biāo)指標(biāo) 年20022003200420052006銷 量(根)37936000177303546163333銷售收入(萬(wàn)元)10716950010001786銷售年增長(zhǎng)率179%58%196%100%79%毛 利(萬(wàn)元)3047140280500目標(biāo)市場(chǎng)份額1%2%5%10%18%注:1.財(cái)務(wù)指標(biāo)按鑄石托輥業(yè)務(wù)(含鑄石托輥及其衍生產(chǎn)品)三年內(nèi)達(dá)到技術(shù)公司業(yè)務(wù)部門的規(guī)模設(shè)定,即三年內(nèi)該業(yè)務(wù)毛利率達(dá)500萬(wàn)元; 其它測(cè)算基數(shù)按銷售收入的年階段目標(biāo)500萬(wàn)及1000萬(wàn)計(jì)算。2.毛利率按該業(yè)務(wù)目前實(shí)際數(shù)值28%計(jì)算；3.目標(biāo)市場(chǎng)容量按1億元計(jì)算,具體參見(jiàn)“目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分”部分；3.1.2非量化目標(biāo)

33、1）貫穿始終的一步（馬上著手）：構(gòu)筑寶鋼國(guó)際鑄石托輥營(yíng)銷通路，搶占穩(wěn)定的用戶群（參見(jiàn)營(yíng)銷策略）。鎖定幾家最終用戶，并簽訂長(zhǎng)期供貨協(xié)議，為用戶提供備件降成本服務(wù)。2）第一步（2003-2004年）：獲得獨(dú)有專利權(quán)，建立質(zhì)量監(jiān)控體系；a 獨(dú)有專利權(quán)利用托輥結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，易于改進(jìn)的特點(diǎn)，對(duì)材料、零部件及加工組裝技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，逐步形成自主開(kāi)發(fā)，自主設(shè)計(jì)并集成生產(chǎn)領(lǐng)先市場(chǎng)的新產(chǎn)品的能力，第一時(shí)間重新申請(qǐng)專利；b.設(shè)立產(chǎn)品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)利用前期參與研發(fā)和生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立從原料、零部件到加工集成的高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并以此監(jiān)控采購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量；c.規(guī)范質(zhì)量檢測(cè)手段統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)方法，訂制符合本企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的成品質(zhì)量綜

34、合檢測(cè)設(shè)備，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。3）第二步（2004-2005年）：理順生產(chǎn)體系，建立加工基地。a.選擇可靠的合作伙伴在托輥的生產(chǎn)原料鑄石粉、零部件鑄石皮、鋼管、軸承等供應(yīng)商及裝配加工廠中各選定1-2家符合采購(gòu)要求的、有一定生產(chǎn)規(guī)模的長(zhǎng)期合作伙伴。b.自有的中心生產(chǎn)實(shí)體組建并部分投資產(chǎn)品中心集成加工廠，以技術(shù)及質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備為投入，訂單為制約控制生產(chǎn)實(shí)體。4)第三步（2005-2006年）：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化及系列化，并開(kāi)始走出國(guó)門。a.產(chǎn)品系列化產(chǎn)品由單一的鑄石托輥向鋼托輥、橡膠托輥及塑料托輥擴(kuò)展，同時(shí)開(kāi)展與輸送設(shè)備生產(chǎn)線相關(guān)的滾筒、橡膠制品、鑄石制品等系列產(chǎn)品的集成供應(yīng)業(yè)務(wù)，逐步形成“耐磨”、“耐腐

35、”、“防塵”等兩到三個(gè)特色產(chǎn)品系列。b.納入鋼制品出口產(chǎn)業(yè)體系經(jīng)統(tǒng)計(jì)，鑄石托輥及其他類別托輥中，軸、軸承、鋼管等鋼制零件所占產(chǎn)品成本一般都在50%以上，就此而言，鑄石托輥屬于鋼制品。通過(guò)一到兩年的前期國(guó)內(nèi)發(fā)展鋪墊，鑄石托輥及系列產(chǎn)品應(yīng)具備出口的資格，從而納入鋼制品出口產(chǎn)業(yè)體系。3.2目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分3.2.1目標(biāo)市場(chǎng) 寶鋼集團(tuán)及貿(mào)易合作伙伴中的托輥用戶。托輥市場(chǎng)中供需雙方的關(guān)系一般較為穩(wěn)定，原有格局難以打破，在產(chǎn)品沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，取得用戶的信任，需要投入大量的時(shí)間、人力和財(cái)力。寶鋼國(guó)際在礦石、煤炭等原料經(jīng)營(yíng)方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，并已建立了龐大的礦山、煤礦、港口、鋼廠的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和用戶

36、群關(guān)系，這些已有通路若能充分利用，則鑄石托輥可實(shí)現(xiàn)“借船出海”，贏得搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)，同時(shí)達(dá)到事半功倍的效果。3.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的幾個(gè)層次目標(biāo)市場(chǎng)可按寶鋼國(guó)際與托輥用戶關(guān)系的緊密程度及市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度作如下細(xì)分：第一層次:寶鋼集團(tuán)托輥用戶，如股份公司、馬跡山、梅山、梅鋼、一鋼等；第二層次：港口企業(yè)及寶鋼投資企業(yè)，如河南正龍煤業(yè)、巴西寶華瑞礦山、寶澳礦業(yè)等；第三層次：寶鋼戰(zhàn)略合作伙伴，如河南永南煤電、巴西CVRD、澳洲哈默斯利第四層次：寶鋼國(guó)際煤炭行業(yè)貿(mào)易伙及其他鋼廠。3.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量寶鋼集團(tuán): 2013萬(wàn)元港口企業(yè): 5392萬(wàn)元其他礦山及煤礦: 2600萬(wàn)元合計(jì): 約1億元3.

37、3 業(yè)務(wù)范圍縱觀國(guó)內(nèi)的托輥生產(chǎn)企業(yè)，幾乎不存在單一經(jīng)營(yíng)托輥的專業(yè)廠。它們有的是機(jī)械集團(tuán)屬下的企業(yè)，有的是輸送機(jī)生產(chǎn)公司的同系企業(yè)，有的是材料深加工企業(yè)，就連三產(chǎn)企業(yè)也承擔(dān)著其他備件的加工維修業(yè)務(wù)。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)中，單一的產(chǎn)品和服務(wù)是很難立足的。因此，鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展，不能過(guò)于局限在某一行業(yè)領(lǐng)域,要多品種經(jīng)營(yíng),面向多方位市場(chǎng)。首先，在產(chǎn)品范圍上，要向托輥系列發(fā)展，根據(jù)鋼廠、煤炭、港口等原料生產(chǎn)流通行業(yè)用戶的需求，可向新型鋼托輥、橡膠托輥及高分子托輥擴(kuò)展；同時(shí)，關(guān)注糧食、化工、輕工行業(yè)的需求，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造及服務(wù)上的柔性和適應(yīng)能力。其次，在加工廠的投入方面，避免走國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)制造商

38、加工體系龐大，開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷力量薄弱的“腰鼓型”模式，以發(fā)展研發(fā)，控制質(zhì)量、集成供應(yīng)、開(kāi)拓市場(chǎng)等軟資產(chǎn)為主，資金、設(shè)備投資為點(diǎn)綴，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減小退出壁壘，增加轉(zhuǎn)向自由度。4、運(yùn)營(yíng)模式參考鋼制品的運(yùn)營(yíng)模式，以集成制造，綜合運(yùn)營(yíng)為主，通過(guò)市場(chǎng)鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成等方式實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及面的滾動(dòng)式滲透推進(jìn)，提高市場(chǎng)份額及核心競(jìng)爭(zhēng)力。4.1市場(chǎng)鎖定（市場(chǎng)戰(zhàn)略）4.1.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)分析，寶鋼國(guó)際在托輥市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是市場(chǎng)份額最大的機(jī)械/設(shè)備制造商，他們有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，在配套市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)也使他們?cè)趥浼袌?chǎng)中同樣占有“先入為主”的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。要越過(guò)市場(chǎng)壁壘，搶奪市場(chǎng)份額，寶鋼國(guó)際在已進(jìn)入的原料開(kāi)

39、發(fā)領(lǐng)域中具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，寶鋼國(guó)際可充分利用在原料及能源行業(yè)既得的渠道資源,結(jié)合鑄石托輥的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),輔以“降本承包”的差異化服務(wù)，與托輥用戶簽訂長(zhǎng)期供貨協(xié)議，第一時(shí)間將備件市場(chǎng)鎖定。4.1.2擴(kuò)展戰(zhàn)略以股份公司為開(kāi)拓市場(chǎng)及業(yè)務(wù)發(fā)展的立足點(diǎn),一方面繼續(xù)滲透,一方面向同一層次的用戶擴(kuò)展，考慮到鑄石托輥優(yōu)異的耐候性及港口企業(yè)進(jìn)入壁壘較低的情情況，在市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟后應(yīng)同時(shí)開(kāi)發(fā)港口市場(chǎng)。第四層次市場(chǎng) 第三層次市場(chǎng) 第二層次市場(chǎng) 港口企業(yè)第一層次市場(chǎng)股份公司圖3 由點(diǎn)及面，由內(nèi)向外的市場(chǎng)擴(kuò)展4.1.3滲透戰(zhàn)略鑄石托輥市場(chǎng)推廣初期，每一個(gè)成功開(kāi)發(fā)的用戶都是促銷宣傳的“招牌”，因此，一對(duì)一的用戶跟蹤

40、及市場(chǎng)滲透相當(dāng)關(guān)鍵。而要使推進(jìn)工作扎實(shí)有效，就要確定統(tǒng)一的業(yè)務(wù)推進(jìn)線路，并按各推進(jìn)步驟制定相應(yīng)的營(yíng)銷預(yù)案：推廣宣傳安排試用小批量供貨定量供貨年總量鎖定配套需求滲透圖4. 逐一滲透的業(yè)務(wù)推進(jìn)線路4.2研發(fā)監(jiān)控4.2.1產(chǎn)品研發(fā)1）針對(duì)衡量托輥產(chǎn)品性能的主要指標(biāo)及不同的應(yīng)用場(chǎng)合，聯(lián)合鋼研所、煤科院及其他新型托輥專利權(quán)人，開(kāi)發(fā)申請(qǐng)一批專利產(chǎn)品。如港口專用托輥、鋼廠專用托輥等；2）聯(lián)合大型托輥用戶，實(shí)地測(cè)繪，個(gè)性化定制，培育幾種用戶關(guān)聯(lián)型托輥產(chǎn)品并建立用戶檔案；3）利用CAD、輸送機(jī)設(shè)計(jì)軟件等，對(duì)托輥產(chǎn)品實(shí)行模塊化設(shè)計(jì)及生產(chǎn)。將托輥零部件如鑄石皮、鋼管、軸承等歸類融合，統(tǒng)一結(jié)構(gòu)及外觀，統(tǒng)一質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

41、。4.2.2 質(zhì)量監(jiān)控1）對(duì)產(chǎn)品原料、零件、成品制定一套高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)定企業(yè)供應(yīng)商認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。2）在中心集成生產(chǎn)企業(yè)中投入綜合檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有成品進(jìn)行檢驗(yàn)并發(fā)放合格證，對(duì)所有參數(shù)進(jìn)行存檔，定期統(tǒng)計(jì)分析。3）聘用專門的現(xiàn)場(chǎng)QA工程師，直接監(jiān)管成品的裝配過(guò)程和質(zhì)量檢測(cè)；4）所有合作上游供應(yīng)商及外包企業(yè)均要通過(guò)供應(yīng)商資格認(rèn)證，并按供貨標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。4.3生產(chǎn)集成4.3.1培育中心加工基地1）組建以關(guān)鍵零部件（成本比例高，決定產(chǎn)品主要性能，有自主研發(fā)成份的）加工和成品裝配加工為主的中心集成生產(chǎn)企業(yè)，把握產(chǎn)品核心生產(chǎn)過(guò)程。2）其他材料及零部件實(shí)行模塊化分解外包給不同的上游供應(yīng)商,并鎖定采購(gòu)數(shù)量及價(jià)

42、格，控制采購(gòu)成本。3）寶鋼國(guó)際技術(shù)公司對(duì)生產(chǎn)的全過(guò)程進(jìn)行跟蹤管理，并負(fù)責(zé)最后的裝配、檢測(cè)、包裝及貼標(biāo)簽工序，保證成品交貨質(zhì)量。4.3.2 開(kāi)展 OEM業(yè)務(wù)1）對(duì)于產(chǎn)品成熟，市場(chǎng)穩(wěn)定的關(guān)鍵零部件或成品，定牌（WINPALS）外包給認(rèn)證供應(yīng)商制造；2） OEM供應(yīng)商實(shí)行會(huì)員管理，定期召開(kāi)訂貨會(huì)及技術(shù)研討交流會(huì)；3） 與OEM供應(yīng)商簽定技術(shù)保密及產(chǎn)品專銷協(xié)議，防止產(chǎn)品被仿冒；4） 采取OEM供應(yīng)商與成品用戶地理位置交錯(cuò)原則，防止市場(chǎng)被搶占。5、營(yíng)銷組合5.1產(chǎn)品5.1.1產(chǎn)品定位現(xiàn)狀單一經(jīng)營(yíng)鑄石托輥。由于產(chǎn)品新，市場(chǎng)陌生度高，用戶接受程度低。建議以鑄石托輥為起點(diǎn)，根據(jù)用戶要求逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化及多元

43、化，并向輸送機(jī)成套設(shè)備集成供應(yīng)發(fā)展。1)托輥系列化：以鑄石托輥產(chǎn)品為主，兼營(yíng)新型鋼托輥、橡膠托輥及高分子托輥；2)產(chǎn)品多元化：發(fā)展有市場(chǎng)需求的鑄石、橡膠、鋼鐵等相關(guān)的材料深加工備件；3)產(chǎn)品差異化：根據(jù)用戶生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境的不同，提供針對(duì)各種條件開(kāi)發(fā)的系列差異化產(chǎn)品，如“防塵系列”、“防腐系列”、“耐磨系列”等。5.1.2 質(zhì)量現(xiàn)狀產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，缺乏有效的檢測(cè)方法及設(shè)備，營(yíng)銷人員對(duì)要求高、實(shí)力強(qiáng)的用戶訂單毫無(wú)把握，“砸牌”風(fēng)險(xiǎn)較高。建議以成品檢測(cè)為控制手段，把握每根托輥的質(zhì)量情況，為市場(chǎng)推廣提供必要的保證。1）盡快采取有效的檢測(cè)方法及保證措施，訂做綜合檢測(cè)設(shè)備和儀器；2）統(tǒng)一上游供應(yīng)商及加工產(chǎn)品

44、的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；3）建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤信息庫(kù)；4）制定高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。5) 協(xié)調(diào)各零部件的質(zhì)量要求及使用壽命,提高產(chǎn)品性能的整體匹配性。5.1.3品牌與包裝現(xiàn)狀產(chǎn)品尚無(wú)統(tǒng)一外觀設(shè)計(jì)，各加工廠采購(gòu)的托輥顏色不一，外形也不盡相同，影響用戶對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別。建議形成獨(dú)有的外觀風(fēng)格，并申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利。1）在鑄石托輥上打上商標(biāo)WINPALS及專利號(hào)模印,防止仿造品及冒牌貨；2）包裝上體現(xiàn)寶鋼國(guó)際的VI：如產(chǎn)品外觀刷成藍(lán)灰相間的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)，便于識(shí)別及樹立企業(yè)形象；托輥軸端套上涂潤(rùn)滑油的塑料帽（防銹），貼上注明生產(chǎn)流水號(hào)的標(biāo)簽，便于質(zhì)量控制。5.2 定價(jià)5.2.1成本分析現(xiàn)狀鑄石托輥業(yè)務(wù)尚未有完整的產(chǎn)品成

45、本測(cè)算數(shù)據(jù)及相應(yīng)的控制體系。在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，特別是作為替代產(chǎn)品推廣時(shí)，必須在產(chǎn)品成本上做到“知己知彼”，才能快速響應(yīng)用戶的降價(jià)要求，保證推廣效果，充分顯示鑄石托輥的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。建議對(duì)現(xiàn)有鑄石托輥產(chǎn)品的成本構(gòu)成作全面的分析，建立成本測(cè)算數(shù)據(jù)庫(kù)及控制體系，準(zhǔn)確把握保本售價(jià)。初步測(cè)算經(jīng)過(guò)對(duì)股份公司6種常供規(guī)格鑄石產(chǎn)品的成本測(cè)算,并對(duì)其中各成本構(gòu)成作出分析,從而得出鑄石托輥的降價(jià)空間。成本構(gòu)成鑄石皮鋼管軸外購(gòu)配件加工費(fèi)合計(jì)平均值（元）:4326206786242成本比例18%11%8%28%36%100%其中：鑄石皮可降價(jià)幅度30%-50%，即成本比例可降低9%； 加工費(fèi)可降價(jià)幅度30-50%，即成

46、本比例可降低18%；其他采購(gòu)配件為通用零件，市場(chǎng)化程度較高，暫不考慮降本比例。成本可降幅度： 27%產(chǎn)品毛利率： 28%保本基價(jià)： 現(xiàn)價(jià)（1-55%）=45%現(xiàn)價(jià)鋼托輥價(jià)格：鑄石托輥現(xiàn)價(jià)（1-37%）=63%鑄石托輥現(xiàn)價(jià)結(jié)論鑄石托輥在采取一定的降本措施后，保本基價(jià)比鋼托輥價(jià)格還低18%，完全可以在價(jià)格上與鋼托輥展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。5.2.2定價(jià)策略現(xiàn)狀目前鑄石托輥比鋼托輥平均價(jià)格高37%，比橡膠托輥低36%，而設(shè)計(jì)壽命是鋼托輥的2倍，是橡膠托輥的1.5倍。因此，鑄石托輥在替代橡膠托輥方面在相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)；而在替代鋼托輥方面，由于用戶一般注重短期的降本效果，優(yōu)勢(shì)不明顯。而且，隨著一些新型鋼托輥的出現(xiàn)，鑄石托輥

47、的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也在減弱。建議為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)不同層次的需求采取有針對(duì)性的市場(chǎng)搶占價(jià)格策略。1）滲透定價(jià)對(duì)于已有訂貨意向及需求量較大的用戶，可將價(jià)格按一定比例逐年調(diào)低，并與用戶簽訂“降本承包”協(xié)議，以此鎖定長(zhǎng)期訂單，擴(kuò)大銷售規(guī)模。2）分段定價(jià)對(duì)不同購(gòu)買量的用戶按不同數(shù)量級(jí)采用分段式定價(jià)，鼓勵(lì)用戶采購(gòu)。 總體而言，要全面替代鋼托輥，鑄石托輥價(jià)格最終要趨同于鋼托輥價(jià)格，因此，采取各種措施大幅降低成本在所難免。5.3渠道5.3.1 外部渠道現(xiàn)狀目前技術(shù)公司的鑄石托輥銷售渠道較為有限，且未進(jìn)入配套市場(chǎng)。建議采取直供與間接供貨相結(jié)合的方式，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，發(fā)展中間銷售渠道，實(shí)行分工合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

48、。1)備件市場(chǎng)直供為主托輥備件市場(chǎng)是寶鋼國(guó)際的首要主攻市場(chǎng)，也是進(jìn)入配套市場(chǎng)的基礎(chǔ)。為樹立品牌積累經(jīng)驗(yàn)及有效推廣鑄石托輥，備件市場(chǎng)宜以直供為主，一是可穩(wěn)定市場(chǎng)份額，防止替代品或仿造品搶奪市場(chǎng)，二是可積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)大作準(zhǔn)備。2)配套市場(chǎng)發(fā)展中間力量在目前尚未具備直接進(jìn)入配套市場(chǎng)實(shí)力的情況下，應(yīng)借助中間渠道，見(jiàn)機(jī)發(fā)展。a.成套設(shè)備制造商制定“捆綁銷售”策略，利用其它成套設(shè)備（如皮帶機(jī)、成套輸送設(shè)備等）的渠道和用戶群，與設(shè)備供應(yīng)商聯(lián)手打市場(chǎng)；b.大型工程設(shè)備中標(biāo)方跟蹤大型工程招投標(biāo)信息，與設(shè)備中標(biāo)方合作，提前鎖定用戶，如寶鋼股份的四高爐工程、巴西的CVRD鋼廠工程等。c. 研究院所及行業(yè)協(xié)會(huì)與研究院所、行業(yè)協(xié)會(huì)建立密切合作關(guān)系，利用其設(shè)計(jì)及推薦渠道進(jìn)入配套市場(chǎng)。5.3.2 內(nèi)部渠道現(xiàn)狀一方面，鑄石托輥局限于股份公司，難以打開(kāi)市場(chǎng)通路；另一方面寶鋼國(guó)際業(yè)務(wù)定位之一是成為鋼鐵原料的開(kāi)發(fā)商，寶鋼國(guó)際在礦石、煤礦、港口等業(yè)務(wù)領(lǐng)域有著廣泛的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有大量的銷售渠道及人力資源可利用。建議建立內(nèi)部推廣聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部渠道資源共享；同時(shí)制定相關(guān)的流程及分工，開(kāi)創(chuàng)寶鋼國(guó)際內(nèi)部跨部門合作的模式。1）事業(yè)部聯(lián)合新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部與其它相關(guān)事業(yè)部，如礦業(yè)事業(yè)部、設(shè)備工程事業(yè)部、物流事業(yè)部（涉及港口）等建立“鑄石托輥推廣