運盛某某某營銷策劃執(zhí)行方案

1、 運盛xxx營銷策劃執(zhí)行方案目 錄一、南京別墅營銷現(xiàn)狀的反思 3二、xxx的整體營銷策劃思路 4三、營銷推廣階段12四、各階段執(zhí)行事項23五、媒體策略與計劃34六、公關(guān)促銷活動策劃 41一、南京別墅營銷現(xiàn)狀的反思：去年下半年以來，我公司一直對南京別墅市場進(jìn)行持續(xù)跟蹤分析，發(fā)現(xiàn)南京別墅樓盤產(chǎn)品規(guī)劃同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。在產(chǎn)品魅力無法突圍的情況下，營銷手段和策略創(chuàng)新將成為別墅樓盤推廣首要武器。目前，南京別墅的營銷狀況大致呈現(xiàn)以下幾個特征：1、 銷售溫吞水狀況明顯：無論是聯(lián)排別墅，還是雙拼、單體別墅，每月突破十套的樓盤少之又少。2、 廣告宣傳形式太過單一：大都單純依靠報紙這一傳統(tǒng)紙媒體，傳播區(qū)域不夠?qū)?/p>

2、廣，對目標(biāo)客戶的針對性、鎖定性不強(qiáng)。3、 銷售手段基本以在售樓處守株待兔為主，主動營銷缺乏。4、 高水準(zhǔn)的公關(guān)促銷活動基本沒有。上有分流(亞東、寧南、河西)，下有堵截（瑞景、翠屏），后有追兵（金陵、天創(chuàng)、愛濤），xxx要想突圍，實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，必須有所創(chuàng)新。二、 xxx的整體營銷策劃思路： 1、營銷戰(zhàn)略品牌營銷立高：利用中國·運盛的開發(fā)實力和良好口碑，在南京再次掀起運盛品牌宣傳攻擊，以運盛品牌高起點切入并適時引出運盛·美之國從而實現(xiàn)品牌營銷的目標(biāo)運盛品牌到運盛·美之國的嫁接是品牌營銷的核心三管齊下 產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)?zhǔn)：抓住南京市場屬性和別墅產(chǎn)品購買特征，運盛·美

3、之國立足產(chǎn)品自身的創(chuàng)新和突破，確立產(chǎn)品優(yōu)勢。運盛·美之國以規(guī)模開發(fā)、純別墅社區(qū)、別墅空間革命等綜合產(chǎn)品力優(yōu)勢迎合市場需求，贏得競爭優(yōu)勢銷售促動造熱：在南京別墅市場剛剛啟動，競爭樓盤集中上市背景之下，需要我們進(jìn)行非常規(guī)的銷售手段和營銷概念的創(chuàng)新，創(chuàng)造短期引爆成為關(guān)鍵。非常蓄水、集中引爆、無紙化銷售、大型公關(guān)炒作、階段性SP促動是我們的工作重點高低空聯(lián)合作業(yè)，媒體廣告加直效行銷，輔以利益打動，活動吸引；以卡亮相，以卡會友，一卡值千金。以與卡相關(guān)連的活動貫穿一期的整個銷售過程，讓這張卡成為xxx客戶身份的象征。1、營銷策劃目標(biāo)原則：在產(chǎn)品既定情況下，對xxx而言：策略創(chuàng)新是關(guān)鍵潛在客戶的關(guān)

4、注是基礎(chǔ)迅速去化是目標(biāo)策略創(chuàng)新在手段上撇開一般的房地產(chǎn)單純廣告先行吸引眼球?qū)ふ夷繕?biāo)客戶的方法，采用多條腿走路的策略：用廣告發(fā)布信息，用名流卡開路，用相關(guān)連活動緊緊吸引，迅速引起目標(biāo)客戶興趣（不只是關(guān)注），培育忠實群體，形成滾雪球效應(yīng)。潛在客戶的關(guān)注別墅的客層，最大的特點是他不只是事業(yè)的成功者，往往他還是很多時尚運動的愛好者，尤其能夠給他臉上貼金的活動。這是抓住這個客層的一個關(guān)鍵突破口。迅速去化實際利益吸引，口碑效應(yīng)激發(fā)，目標(biāo)客戶鎖定，迅速實現(xiàn)銷售房源去化。2、營銷策略核心非常營銷概念 “送錢”折現(xiàn)名流卡在9月1日高峰蓄水期開始，發(fā)放可抵價名流卡，有效預(yù)約鎖定一批意向客戶，為開盤火爆打下良好基礎(chǔ)

5、。非常營銷手段無紙化銷售管理系統(tǒng)，非同一般的現(xiàn)場感受，營銷創(chuàng)新，服務(wù)升級大、小眾化媒體結(jié)合策略，目標(biāo)明確，廣告攻擊重點轟炸直效行銷，變被動為主動，直擊目標(biāo)群體名流卡貫穿始終，高附加值時尚休閑運動成為紐帶5點1線整合包裝攻擊體系組拳出擊：5點& 售點包裝你將給人怎樣的第一印象？外展處、售樓處個性包裝、無紙化銷售管理體系導(dǎo)入初次相見，非同一般的印象！& 樣板段包裝如何讓到達(dá)現(xiàn)場的目標(biāo)群變成客戶？市民廣場、xxx廣場、景觀橋、景觀段、樣板房、售樓處讓到現(xiàn)場的客戶看到希望、產(chǎn)生購買沖動！ & 銷售通路包裝帶看路線：市民廣場、30米綠化帶、秦淮河河濱風(fēng)光、韓府山，帶看資源的最大挖

6、掘小段過程，可能是一生最驚心動魄的決策過程。& 媒介公關(guān)如何才能在最短時間內(nèi)預(yù)約你的目標(biāo)群體？主力媒體廣告鋪墊，對口雜志集中攻擊造成全城皆知，目標(biāo)對位，迅速篩選！& 外置包裝影響還不足夠大嗎？房展會攻勢、直效行銷作業(yè)、不定期活動組織打到人流量最大的地方，讓目標(biāo)客層直接感受樓盤特質(zhì)。1線& 銷售動線貫穿上述五大點，整合形成一條完整的攻擊線有效傳播，直擊目標(biāo)四大攻擊范疇波瀾啟動：& 概念攻擊山水造景，美墅筑城運盛打造一座別墅之城，打造一個心目中的美麗之國，居家之夢山之魅，水之靈，xxx讓你充滿期待，充滿希望！& 組團(tuán)攻擊選擇xxx，你將擁有什么樣的生活？你將

7、與誰為鄰？成功的人享受成功的時尚，xxx名流卡讓你的選擇充滿附加的自豪高爾夫練習(xí)、壁球、網(wǎng)球、馬術(shù)等高尚的運動在這里成為享受的當(dāng)然& 現(xiàn)場攻擊你將買到怎樣的房子？xxx讓你早知道售樓中心、運盛廣場、樣板景觀段、樣板房人造的一半與天造的一半同樣出色，大手筆的動作讓你眼見為實，產(chǎn)生震撼！& 持續(xù)攻擊如何去化剩余房源，實現(xiàn)利潤最大目標(biāo)？大社區(qū)成熟生活、將軍路首席的地位、雙會所、山水相伴，日子是如此的逍遙自在！中秋、國慶、圣誕、元旦、春節(jié)，每一個節(jié)慶的機(jī)會，都給你一份不尋常的問候！運盛品牌，實力與信心的承載，讓別墅居家之夢成為現(xiàn)實！3、非常銷售策略：以卡亮相，征集會員；活動助攻，直擊目

8、標(biāo)。以卡亮相，征集會員：“VIP名流卡”計劃正式啟動8月底通過報紙廣告公告消息；9月1日開始面向意向客戶發(fā)售 “VIP名流卡”，征集“xxx·名流會”會員；擁有此卡，可在運盛xxx正式發(fā)售時享受2萬元的抵扣優(yōu)惠；并可享受每月一次（12月1日前）免費白馬公園高爾夫練習(xí)或打網(wǎng)球、壁球、或騎馬的機(jī)會。有效預(yù)約鎖定一批意向客戶為開盤的火爆打下良好之基礎(chǔ)。n “VIP名流卡”銷售計劃活動細(xì)則：1. 在有效期內(nèi)憑“VIP名流卡”享受在xxx購房2萬元抵扣優(yōu)惠；2. “VIP名流卡”不限量發(fā)售，價值1000元/張，可以退，但不得轉(zhuǎn)售；3. “VIP名流卡”以有價購買方式取得，每張卡收取購卡費100

9、0元，購卡款可折入房款；4. “VIP名流卡”在9月1日高峰蓄水時開始發(fā)售，購卡客戶進(jìn)行資料登記；5. “VIP名流卡”只享受購房抵扣優(yōu)惠，不享受優(yōu)先選房權(quán)；6. 持有“VIP名流卡”的客戶，可享受每月一次（12月1日前）免費白馬公園高爾夫練習(xí)或玄武湖游艇沖浪的機(jī)會7. 憑“VIP名流卡”在有效期內(nèi)排隊選房，憑卡享受折扣優(yōu)惠，排隊取得優(yōu)先選房權(quán)；8. 所有購卡者即取得“名流會”會員資格，享受“名流會”的相關(guān)服務(wù)。（注：與白馬公園高爾夫練習(xí)場與壁球、網(wǎng)球、馬術(shù)俱樂部的聯(lián)絡(luò)工作正在進(jìn)行中）4、計劃實施階段安排：& 7月1日8月1日xxx專線電話設(shè)立，接受電話咨詢。積累客戶，看房路線攔截全部

10、實施：基地圍墻、高炮廣告看板、淮定橋看板啟用，外展處定址裝修。& 8月1日開始正式蓄水。積累客戶，外展處正式接待來訪客戶，無紙化銷售，市內(nèi)攔截點看板、燈箱全部完成。網(wǎng)絡(luò)廣告制作完畢，8月下旬開始報紙軟文宣傳，9月1日前征集名流會會員的形象廣告出臺。& 9月1日9月30日，高峰蓄水。積累客戶，開始發(fā)售“VIP名流卡”，適量報紙媒體廣告：軟文加形象廣告，對口雜志廣告，網(wǎng)上虛擬售樓處，將軍路引導(dǎo)旗9月15日到位。9月底前組織一次準(zhǔn)客戶高爾夫練習(xí)聚會。& 10月1日11月17日，預(yù)開盤。開始銷售，現(xiàn)場售樓處啟用，全面無紙化銷售。開始收取定金，繼續(xù)賣卡，如銷售許可證拿到，則開始簽

11、約。媒體廣告較高頻率，全面攻擊。黃金周新街口廣場大型推廣活動，房展會攻略，針對性策略。& 11月18日，正式開盤。集中銷售，樣板段正式對外公開，媒體密集宣傳，銷售達(dá)到第一個高潮。三、 營銷推廣階段第一階段：引導(dǎo)蓄水期客戶積累、概念傳播、銷售準(zhǔn)備時間進(jìn)程：3個月攔截計劃（7/1-8/17）、正式蓄水（8/18-9/30）& 攔截計劃 共7周（含暑休假期）7/1-8/17：充分準(zhǔn)備，初步啟動戰(zhàn)略目標(biāo)：1、通過看房路線的戶外攔截措施，截留部分目標(biāo)客戶；2、繼續(xù)xxx各項營效推廣的籌備工作并迅速落實；3、外展處啟用前的準(zhǔn)備工作。主題：運盛·xxx別墅，讓等待成美麗！天造一半、

12、人造一半將軍路首席山水美墅之城即將亮相主要內(nèi)容：1、圍墻包裝，高炮廣告、戶外看板制作，外展處裝潢，市內(nèi)戶外定點廣告選址/設(shè)計/制作。2、模型/效果圖發(fā)包制作，電子樓書設(shè)計/簡裝樓書設(shè)計3、無紙化銷售試運行，銷售軟件/硬件到位、銷售人員招聘培訓(xùn)/制度建立4、媒體軟文撰寫/VIP名流卡設(shè)計主要手段：本階段主要以戶外攔截為主，保持相對的神秘感。銷售配合：1、外展處的選址裝潢（力爭在8月1日正式啟用）2、銷售隊伍的建立/銷售制度的建立3、相關(guān)銷售道具的準(zhǔn)備（模型、效果圖、樓書等）4、外展處開始接受客戶來訪和電話咨詢登記& 正式蓄水 共6周（9/21中秋節(jié)，9月起南京房地產(chǎn)銷售旺季）8/18-9

13、/30：正式啟動，嘗試攻擊戰(zhàn)略目標(biāo)：1、“VIP名流卡”全面發(fā)售，通過組織高爾夫練習(xí)或其他活動，鎖定最初一批有效客戶；2、銷售手段創(chuàng)新，創(chuàng)立一種新的別墅銷售手法；3、為現(xiàn)場售樓處的啟動做好所有準(zhǔn)備。主題：品牌形象宣傳：天造一半，人造一半天人合一的推手運盛集團(tuán)主要內(nèi)容：1、報紙媒體系列軟文宣傳，重在企業(yè)形象推廣與產(chǎn)品實體概念宣傳；2、8月底9月初整版形象廣告：“一卡值千金”，征集名流會會員，表達(dá)“送錢”核心概念3、9月底整版形象廣告：一卡見身份，高爾夫場匯名流！名流會白馬公園高爾夫練習(xí)場首次聚會4、HOMEPAGE網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容/版式策劃5、直效行銷DM設(shè)計制作6、銷售人員熟練掌握無紙化銷售技巧/

14、了解樓盤營銷細(xì)節(jié)/提供多方面咨詢7、工程進(jìn)度的配合與保證（現(xiàn)場售樓處按期完成）主要手段： 媒體廣告為鋪墊，VIP名流卡銷售為契機(jī)，高爾夫練習(xí)為手段，直效行銷為方式。銷售配合：1、外展處的正式啟用2、外展處現(xiàn)場接待、咨詢及產(chǎn)品介紹3、銷售員專業(yè)深化培訓(xùn)（無紙化銷售/直效行銷）2、VIP名流卡正式開始發(fā)售3、銷售道具完成到位（模型、效果圖、樓書等）第二階段：預(yù)開盤期第一輪全市性攻擊，擴(kuò)大客源范圍時間進(jìn)程：一個半月共7周（10/110/7國慶黃金周，10/1110/17房展會）10/1-11/17：5點1線，全面攻擊戰(zhàn)略目標(biāo)：1、黃金周促銷，房展會攻略，產(chǎn)生全市性的影響力；2、樣板段日益俏麗，提高銷

15、售的中簽率；3、激發(fā)已定客戶的口碑作用。主題：美麗之約/將軍路首席山水美墅之城氣質(zhì)亮相/創(chuàng)新別墅，首席品質(zhì)主要內(nèi)容：1、黃金周新街口廣場大型產(chǎn)品推介活動，加表演和抽獎；2、房展會現(xiàn)場展示、基地現(xiàn)場帶看線路與說辭，輔助海報設(shè)計；3、媒體廣告闡述樓盤概念及系列賣點；4、新聞事件：市民廣場捐贈儀式；5、11月初白馬公園高爾夫練習(xí)（10月1日以后購卡者）主要手段：1、NP、MG、RD、HOMEPAGE全面媒體廣告；可以互動的網(wǎng)上虛擬售樓處2、現(xiàn)場售樓處啟用，黃金周大型產(chǎn)品推介會3、房展會攻略銷售配合：1、現(xiàn)場售樓處正式啟用；網(wǎng)上虛擬售樓處正式啟用2、一房一價表對外公開3、房展會現(xiàn)場、各項公關(guān)活動現(xiàn)場咨

16、詢4、VIP名流卡繼續(xù)發(fā)售第三階段：正式開盤期(強(qiáng)銷期)第二輪銷售攻勢啟動，達(dá)到高潮時間進(jìn)程：一個半月共8周（含重陽、圣誕、元旦）2002/11/18-12/31：樣板段完成，現(xiàn)樓售賣戰(zhàn)略目標(biāo)：1、達(dá)到去化60-80套的目標(biāo)，完成開發(fā)公司任務(wù)；2、培養(yǎng)忠實消費群體，通過口碑?dāng)U大銷售源；3、真正樹立產(chǎn)品首席的精品形象，為新推房源迅速去化做好準(zhǔn)備。主題：11/18驚爆開盤將軍路首席山水美墅之城完美呈現(xiàn)主要內(nèi)容：1、簡短而熱烈的開盤典禮，“xxx·名流會”俱樂部同時宣布成立/贈送禮品2、憑卡排隊選房購房+現(xiàn)場簽約儀式2、NP、HOMEPAGE、CF、RD、 MG各種廣告高低空聯(lián)合作業(yè)3、第

17、一期客戶專訊運盛·名流會4、根據(jù)銷售情況制定針對性促銷策略（包括公關(guān)活動）主要手段： 1、開盤引爆（開盤典禮/簽約儀式/“xxx·名流會”成立儀式） 2、媒體宣傳（產(chǎn)品分賣點/） 3、持續(xù)強(qiáng)勢銷售銷售配合： 1、銷售現(xiàn)場看房電瓶車/對講設(shè)備 2、精裝樓書 3、銷售節(jié)奏良好控制/價格靈活調(diào)整第四階段：促銷延展期持續(xù)銷售攻略，持續(xù)的去化時間進(jìn)程：共三個月2003/1/1-3/31：持續(xù)去化戰(zhàn)略目標(biāo)：1. 樣板段、一期現(xiàn)房實景，銷售現(xiàn)場打動2. 利用春節(jié)長假，再掀銷售高潮3. 讓利誘惑促銷，成功打一場殲滅戰(zhàn)主題：完美呈現(xiàn)，驚艷落成住在xxx的理由收藏一生一世的幸福主要內(nèi)容：1、二

18、期客戶專訊運盛·名流會設(shè)計/印刷/寄贈2、體系列證言廣告：家在運盛·xxx的日子促銷廣告：快樂無罪，生活有禮麗3、元宵燈會活動細(xì)則/內(nèi)容安排/活動組織/活動告知/新聞報道主要手段：1、 “xxx·名流會”俱樂部活動2、 有效促銷手段的運用及結(jié)合；重要時間節(jié)點的充分利用3、 現(xiàn)場實景的呈現(xiàn)銷售配合：1、重要節(jié)點的促銷策略2、抗性房源的去化優(yōu)惠策略3、價格調(diào)整策略四、各階段執(zhí)行事項 運盛·xxx營銷企劃推廣計劃表（2002/6/1-2003/3/31十個月）天造一半，人造一半運盛·xxx山水造景，美墅筑城南京.將軍路首席山水美墅之城。階 段第一階段

19、（引導(dǎo)蓄水期）第二階段（預(yù)開盤期）第三階段（開盤強(qiáng)銷期）第四階段（促銷延展期）攔截計劃正式蓄水公開亮相預(yù)開盤時 間7/1-8/178/18-9/3010/1-10/1710/18-11/1711/18-12/312003/1/1-3/31主 題印象等待之美發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代之美驚羨天造一半，人造一半名流山水造景，美墅筑城把握錯過了星星不能再錯過月亮媒體選擇看房線路戶外定點現(xiàn)場包裝市域戶外定點報紙低頻度軟文網(wǎng)頁報紙雜志媒體樓書/海報網(wǎng)頁/3D報紙/電臺電視/雜志簡裝/精裝樓書網(wǎng)頁/3D報紙/網(wǎng)頁電視/雜志簡裝/精裝樓書網(wǎng)頁/3D內(nèi)容提要定點攔截現(xiàn)場攔截外展布置品牌傳播理念滲透別墅推廣形象公開概念傳播公關(guān)活

20、動產(chǎn)品強(qiáng)推開盤促動/爆發(fā)形象深化系列賣點宣傳產(chǎn)品促銷細(xì)化賣點宣傳客戶證言銷售條件外展處外展處外展處入口橋完成外展處/售樓中心商業(yè)會所及景觀外展處售樓中心商業(yè)會所外展處/售樓中心商業(yè)會所樣板段/樣板景觀促 銷優(yōu)惠策略優(yōu)惠策略高爾夫練習(xí)活動優(yōu)惠策略 新街口廣場推介會市民廣場捐贈儀式名流會俱樂部成立讓利促銷節(jié) 點銷售旺季黃金周/房展會正式開盤冬展會、元旦、春節(jié)階 段第一階段：引導(dǎo)蓄水期攔截計劃（7/1-8/17）正式蓄水（8/18-9/30）主 題運盛xxx別墅，讓等待城美麗“天造一半，人造一半天人合一的推手運盛集團(tuán)內(nèi) 容天造一半、人造一半將軍路首席山水美墅之城即將亮相軟文系列稿：1、國際實力中國情

21、談運盛集團(tuán)中國開發(fā)與品牌建立之路2、物以位尊亙古恒久，天造一半的等待談別墅板塊的形成3、現(xiàn)代生活，自然情調(diào)談運盛傾心全力的人造一半4、建筑名流談運盛xxx別墅(開發(fā)篇、規(guī)劃篇、景觀篇、產(chǎn)品篇)5、建筑名流會南京運盛集團(tuán)、DDB、源景景觀聯(lián)手打造真別墅6、家與山水的對話山之魅，水之靈，xxx形象廣告：以折現(xiàn)名流卡統(tǒng)領(lǐng)1、一卡值萬金，名流會 ！名流會正式招募會員2、一卡見身份，高爾夫場匯名流！名流會白馬公園高爾夫練習(xí)場首次聚會企 劃 執(zhí) 行1、 LOGO標(biāo)準(zhǔn)稿設(shè)計2、 效果圖數(shù)量確定及發(fā)包3、 模型公司聯(lián)系/確定/發(fā)包制作/完成4、 攔截點確定5、 定點確定(位置、尺寸)與設(shè)計發(fā)包6、 基地現(xiàn)場包

22、裝高炮、圍墻及戶外定點看板方案設(shè)計7、 現(xiàn)場看板、戶外定點制作/發(fā)布聯(lián)系及實施8、 外展處擇址/平立面配置計劃/現(xiàn)場內(nèi)外布置9、 外展處說明展板設(shè)計制作(運盛集團(tuán)介紹DDB源景生活圈示意圖)10、 會所功能定位(休閑會所、運動會所、商業(yè)會所)11、 直效郵寄名單收集12、 名片設(shè)計/胸卡設(shè)計13、攝影計劃（市民廣場、學(xué)校、環(huán)境1、 售樓處/平立面計劃（LOGO墻、室內(nèi)吊旗.）2、 現(xiàn)場看板、戶外定點設(shè)計3、 網(wǎng)頁設(shè)計建議4、 專版軟文開設(shè)/各期內(nèi)容策劃5、 NP形象廣告設(shè)計6、 VIP名流卡設(shè)計/制作聯(lián)系/發(fā)放細(xì)則7、 電子樓書設(shè)計/制作8、 簡裝樓書設(shè)計/完成9、 引導(dǎo)旗幟設(shè)計10、 銷控表

23、設(shè)計11、 開盤前優(yōu)惠方案建議12、 商業(yè)會所包裝計劃13、MG廣告稿設(shè)計媒 體 通 路現(xiàn)場部分：現(xiàn)場高炮看板基地圍墻包裝/護(hù)城河景觀棧道外定點部份： 開發(fā)區(qū)主出入口外定點一、 現(xiàn)場部分：1. 商場會所及售樓處看板、圍板（內(nèi)部、外部環(huán)境景觀）2. 售樓處旗幟/將軍路引導(dǎo)旗幟3. 現(xiàn)場高炮看板二、 宣傳媒體部分：u 外定點看板1. 淮定橋定點看板2. 滬寧高速公路看版3. 玄武飯店/蘇寧環(huán)球大廈附近燈箱4. 龍蟠中路龍蟠南路5. 山西路、鼓樓廣場看版6. 新街口燈箱7. 房產(chǎn)交易市場門口燈箱u NP軟文u NP形象廣告u MG雜志廣告u 網(wǎng)站網(wǎng)訊HOMEPAGE三、看房專車車體廣告銷 售 工 具

24、1、價目表(均價標(biāo)準(zhǔn))2、建材表3、家俱配置圖(總平面規(guī)劃圖/景觀總體規(guī)劃圖 /單戶平面配置圖/會所平面圖)4、效果圖（景觀效果圖/建筑單體透視圖/立面效果圖）5、鳥瞰圖/點景圖/夜景圖/特殊要求之效果圖6、模型（整體模型+單戶剖面模型）7、外展處8、外展處電話(2線自動跳號)9、第一批業(yè)務(wù)人員10、銷售手冊11、名片、胸卡、制服1. VIP名流卡2. 電子樓書3. 簡裝樓書4. 銷售手冊5. 智能化展示6. 建材展示業(yè) 務(wù) 執(zhí) 行u 業(yè)務(wù)培訓(xùn)計劃擬定與執(zhí)行u 整體價格水平確定/價格策略/底價表u 外展處接待培訓(xùn)u 產(chǎn)品概念熟悉u 實況市場調(diào)查與優(yōu)劣比較提列分析u 客戶接待/咨詢/登記行銷名單

25、收集1、業(yè)務(wù)培訓(xùn)2、特定客戶名單取得3、VIP名流卡發(fā)放4、假日看房車帶看動線說詞培訓(xùn)5、DS直效行銷客戶拜訪與反應(yīng)調(diào)查開始6、客戶接待/咨詢/登記/客戶資料匯整分析7、常態(tài)性業(yè)務(wù)檢討與修正公關(guān)活動主題：相聚名流會，相約xxx形式：名流免費揮桿高爾夫練習(xí)場時間：八月底，半天地點：白馬公園對象：已經(jīng)領(lǐng)取運盛名流卡的客戶，限量五十名甲方配合 1、總規(guī)劃定案 2、一期規(guī)劃定案 3、面積表（土地、建筑） 4、總體景觀規(guī)劃定案 5、一期景觀定案 6、會所/商場功能定案 7、建材配備定案 8、智能化設(shè)備定案 9、物業(yè)管理公司定案 10、工程的進(jìn)度控制（入口橋、護(hù)城河景觀段、市民廣場 綠化延伸段、商業(yè)會所與

26、景觀、秦淮大橋栱門） 11、外展處擇址確認(rèn)/裝潢工作 12、看板報批、尺寸/地點/數(shù)量確定 13、運盛集團(tuán)、DDB、源景（公司簡介與業(yè)績）資料提供 14、下游廠商名單確認(rèn) 15、底價表審核定案1. VIP名流卡形式/折現(xiàn)額度審核確定2. 公關(guān)活動形式/內(nèi)容審核確定3. 價目表及付款方式確定4. 貸款額度與配合銀行確認(rèn)5. 工程進(jìn)度控制（入口橋完成）6. 銷售許可證取得7. 合約文本提供8. 廣告發(fā)布公司確認(rèn)9. 辦公用品、設(shè)備到位備 注階段第二階段：預(yù)開盤期（10/1-11/17）第三階段：正式開盤期(強(qiáng)銷期)（2002/11/18-12/31）主題美麗之約將軍路首席山水美墅之城氣質(zhì)亮相創(chuàng)新別

27、墅，首席品質(zhì)11/18驚爆開盤將軍路首席山水美墅之城內(nèi) 容天造一半，人造一半，山水造景，美墅筑城現(xiàn)代生活與自然情調(diào)對話真山真水真生活收藏將軍路首席山水美墅之城山水美墅，天人合一山水臻景，美墅之國運盛打造（整體概念）做風(fēng)景的守望者（景觀）房子與您一起呼吸（建筑）運盛論建，卓爾不群（建筑）品質(zhì)生活源于細(xì)節(jié)的完美（會所/配套）愛在自由山水的家，愛在尊崇生活的xxx企 劃 執(zhí) 行1. NP樓書設(shè)計/NP廣告稿設(shè)計2. MG廣告稿設(shè)計/RD錄音稿設(shè)計3. 輔助海報設(shè)計4. 軟文章報導(dǎo)撰寫5. 市民廣場(售樓處)啟用活動安排6. 運盛·名流俱樂部籌建/活動組織7. 房展會展位設(shè)計與布置建議8.

28、文宣袋設(shè)計/贈品建議1. NP稿/雜志稿設(shè)計2. NP軟文撰寫3. HOMEPAGE內(nèi)容更新4. CF創(chuàng)意/腳本擬寫/拍攝/發(fā)布聯(lián)絡(luò)電視CF投放/監(jiān)控/調(diào)整？5. 客戶專訊運盛·名流會16. 樣板區(qū)/樣板房裝修研討建議7. 樣板區(qū)帶看動線包裝媒 體 通 路u 現(xiàn)場看板、現(xiàn)場旗幟、引導(dǎo)旗幟u 戶外定點看板u 宣傳媒體部分NP軟文NP全版廣告 RD/MG雜志廣告直效郵寄DMu 現(xiàn)場看板、現(xiàn)場旗幟、引導(dǎo)旗幟u 戶外定點看板u 宣傳媒體部分1. NP軟文/NP全版廣告2. CF / RD3. MG?？?廣告u 客戶專訊運盛·名流會1u 網(wǎng)站網(wǎng)訊HOMEPAGE銷 售 工 具

29、7; 售樓處LOGO墻說明展板室內(nèi)吊旗建材展示智能化展示§ 售樓處電話（傳真專線1線、4個門號1個代表號，自動交換機(jī)）§ 辦公用品到位（電腦、傳真、復(fù)印機(jī)、音響設(shè)備）§ 模型（全區(qū)模型、單戶剖面模型）§ 無紙化銷售系統(tǒng)§ 交互式3D及投影設(shè)備§ 銷售海報§ 房展會來客洽詢登記簿/房展會說明裱板(外展處)§ 房展會展示模型(外展處)/房展會3D演示設(shè)備§ 價目表/正式簽約合同文本/現(xiàn)場業(yè)務(wù)表格精裝樓書電瓶球車對講設(shè)備業(yè)務(wù)執(zhí)行1、 銷售部編組完成2、 無紙化銷售技術(shù)技巧培訓(xùn)3、 管理制度/銷售隊伍/銷售流程/

30、強(qiáng)化簽約培訓(xùn)4、 現(xiàn)場預(yù)約銷售活動執(zhí)行/VIP卡發(fā)放銷售5、 隨機(jī)培訓(xùn)(展會業(yè)務(wù)培訓(xùn))6、 房展會現(xiàn)場人員安排7、 現(xiàn)場/市區(qū)外展處/房展會聯(lián)動推展8、 房展會現(xiàn)場業(yè)務(wù)說辭培訓(xùn)9、 房展會看房車安排10、 來人來電登記統(tǒng)計與分析11、 媒體訊息評估/反饋12、 意向客戶登記與認(rèn)購13、 聯(lián)系蓄水期客戶參與活動14、 簽約動作進(jìn)行15、 日進(jìn)度業(yè)務(wù)撿討/周進(jìn)度業(yè)務(wù)會報1、 價格調(diào)整策略2、 樣板房帶看路線說詞培訓(xùn)3、 強(qiáng)化簽約培訓(xùn)4、 簽約活動組織/手續(xù)/送審5、 現(xiàn)場購房律師聯(lián)系/安排6、 現(xiàn)場來客反映分析與媒體投放策略建議公關(guān)與促銷計劃u 新街口廣場大型產(chǎn)品推介會u 房展會產(chǎn)品推介活動u 市

31、民廣場與xxx廣場捐贈儀式活動u 現(xiàn)場典禮：“xxx·名流會”俱樂部成立u 禮品甲 方 配 合1. 傳播公司確認(rèn)2. 日常業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)配合3. 市民廣場捐贈儀式相關(guān)單位接洽事宜4. 物業(yè)公司進(jìn)場/組織管理5. 房展會展位預(yù)定/布展方案確認(rèn)§ 調(diào)價策略確認(rèn)§ 工程配合（樣板區(qū)工程確保提前完成）§ 開盤貴賓/領(lǐng)導(dǎo)/記者/人員確定/邀請§ 禮品方案確定§ 簽約合同文本提供/法律顧問/公證機(jī)構(gòu)邀請§ 簽約及送審手續(xù)/人員§ 物業(yè)/保安人員配合/安排§ 資金/財務(wù)管理§ 日常業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)備注階 段第四階段：促銷延

32、展期（2003/1/1-3/31）主 題完美呈現(xiàn)，驚艷落成住在xxx的理由收藏一生一世的幸福內(nèi)容生活之精彩，盡在運盛·xxx家在運盛·xxx的日子（證言廣告）架構(gòu)幸福的平臺(賣點提列)快樂無罪，生活有禮麗（促銷廣告）企劃執(zhí)行1、促銷期NP創(chuàng)意/客戶證言撰寫2、客戶專訊運盛·名流會2設(shè)計/印刷/寄贈3、元宵燈會活動細(xì)則/內(nèi)容安排/活動組織/活動告知/新聞報道4、客戶聯(lián)絡(luò)5、抗性房源的去化優(yōu)惠策略6、價格調(diào)整策略媒體通路u 現(xiàn)場看板u 現(xiàn)場旗幟、引導(dǎo)旗幟u 戶外定點看板u 宣傳媒體部分1. NP軟文2. NP全版廣告3. CF 4. RD5. MG專刊/廣告u 客戶專

33、訊運盛·名流會2u 網(wǎng)站網(wǎng)訊HOMEPAGE業(yè)務(wù)執(zhí)行u 深耕計劃執(zhí)行1、 未購客戶追蹤強(qiáng)化2、 未購客戶人脈網(wǎng)客源開發(fā)3、 已購客戶人脈網(wǎng)客源開發(fā)u 抗性房源去化策略執(zhí)行促銷活動 市民廣場大型元宵燈會甲方配合1、 抗性房源優(yōu)惠折扣確定2、 元宵燈會活動相關(guān)手續(xù)審批/備案3、 日常業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)五、媒體策略與計劃1、媒體策略：考慮到別墅產(chǎn)品的高端性和目標(biāo)群體的小眾性，媒體策略方面以大眾媒體的信息廣告和小眾媒體的針對性相結(jié)合，波段實施。媒體廣告占總宣傳預(yù)算的80%。Ø 大眾媒體方面，以房地產(chǎn)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體報紙為主，戶外廣告次之，電視廣告作為補(bǔ)充。¨ 報紙媒體選擇以南京日報為

34、主，南京日報是機(jī)關(guān)報，是廣大的中高層領(lǐng)導(dǎo)、公司管理人員的必讀報，在“優(yōu)越階層”中有廣泛的傳播力；揚子晚報、金陵晚報、現(xiàn)代快報、南京晨報發(fā)行量不出上下，閱讀群體相互交叉，對于項目在建立“群眾基礎(chǔ)”階段的知名度有各自不同的力量，可以根據(jù)推廣活動的安排相機(jī)采用。預(yù)計整個報紙廣告將占媒體廣告預(yù)算的40%。¨ 戶外廣告在現(xiàn)在的房地產(chǎn)項目推廣中起著相當(dāng)重要的作用，尤其在形象宣傳階段，預(yù)計將占媒體廣告預(yù)算的15%。¨ 電視廣告在現(xiàn)房階段的傳播十分符合購房人眼見為實的心理，尤其在總價較高的別墅項目中，對目標(biāo)客戶第一眼的吸引往往是通過電視，可選擇南京電視臺南京樓市，預(yù)計將占媒體廣告預(yù)算的10

35、%。Ø 小眾媒體方面，除傳統(tǒng)的印刷品、雜志廣告外，考慮到別墅客層的前衛(wèi)性，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為重要的一個組成部分。¨ 印刷品：包括簡裝樓書、精裝樓書、銷售海報、DM等形式，預(yù)計將占媒體廣告預(yù)算的15%。¨ 雜志廣告：針對優(yōu)越客層的雜志在南京并不多，建議嘗試東航銀燕雜志，快報老總網(wǎng)的共贏時代，蘇友汽車俱樂部的蘇友汽車，預(yù)計將占媒體廣告預(yù)算的10%。¨ 網(wǎng)絡(luò)廣告：INTERNET可以有效的將樓盤的信息傳達(dá)到更廣泛的區(qū)域，并且會表達(dá)樓盤時尚、前衛(wèi)的個性，他的互動性會更好的對客戶進(jìn)行鎖定，預(yù)計將占媒體廣告預(yù)算的10%。考慮到運盛企業(yè)品牌宣傳長期性的目的，建議有必要完善

36、運盛公司的宣傳網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。同時設(shè)立網(wǎng)站，還可為小區(qū)內(nèi)局域網(wǎng)的設(shè)置與運用創(chuàng)造條件。2、投放策略：媒體廣告的投放將緊緊圍繞工程進(jìn)度和銷售的階段特點展開，但就廣告投放周期而言，一般是先多后少，高峰蓄水期和開盤強(qiáng)銷期是重點?？紤]到要吸取類似樓盤溫而不火的現(xiàn)實情況，建議xxx的入市應(yīng)一步到達(dá)制高點，并在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持市場熱度，因此這段時間的廣告投放將采取大投入、大版面、密集型的投放，開盤期采取排浪式投放，其余時段則維持正常信息發(fā)布速率。工程進(jìn)度銷售階段廣告集中宣傳階段推廣形式預(yù)算商場、樣板區(qū)主體工程完成攔截計劃（7/1-8/17）少量軟文外展、戶外定點看板、燈箱售樓處、室外工程、首批2套

37、樣板房室內(nèi)完成正式蓄水（8/18-9/30）9月下旬為媒體密集投放期，其余時間正常投放NPRD/MG/DM首批2套樣板房、樣板段完工投入使用預(yù)開盤期（10/1-11/17）10/8-10/10，11月中旬密集投放，其余時間正常投放NP/RD/MG/M/PAGEHOME2批5套樣板房完成正式開盤期（11/18-12/31）開盤10天內(nèi)，元旦前密集投放，其余時間正常投放NP/RD/MG/DM/PAGEHOME/CF/3D現(xiàn)房加環(huán)境促銷延展期（2003/1/1-3/31）春節(jié)期間密集投放，其余時間低頻投放NP/PAGEHOME/CF媒體廣告刊出計劃：刊出日期媒體選擇版式內(nèi)容備注2002.8.23金陵

38、晚報整版軟文國際實力中國情2002.8.30南京日報半版形象廣告+半版軟文一卡值萬金，名流會會員招募中+建筑名流談xxx2002.8.30南京晨報整版形象廣告同上2002.9.11現(xiàn)代快報整版軟文國際實力中國情2002.9.20南京日報半版軟文現(xiàn)代生活，自然情調(diào)2002.9.19揚子晚報整版軟文同上2002.9.27南京日報整版形象廣告高爾夫練習(xí)場匯名流2002.9.28金陵晚報整版形象廣告同上9月份銀燕、共贏時代整版形象廣告名流卡+別墅9/23-10/17電臺30”形象廣告山水造景，美墅筑城2002.10.9現(xiàn)代快報整版形象廣告山水造景，美墅筑城，預(yù)開盤公告2002.10.10揚子晚報整版山水造景，美墅筑城，預(yù)開盤公告2002.10.11南京日報整版山水造景，美墅筑城，預(yù)開盤公告2002.10.18南京日報半版天造一半，人造一半2202.10.23南京晨報整版天造一半，人造一半2002.10.24揚子晚報整版收藏將軍路首席山水美墅之城2002.10.25南京日報半版收藏將軍路首席山水美墅之城10月份銀燕、共贏時代整版形象廣告名流卡+別墅2002.11.1金陵晚報整版真山真水真生活，天人合一2002.11.8南京晨報整版真山真水真生活，天人和一2002.11.8現(xiàn)代快報整版將軍路首席山水美墅之城氣質(zhì)亮相，盛大開盤2002.11.15南京日報半版將軍路首席山