服務(wù)的有形化和技巧化營銷策略

1、服務(wù)的有形化和技巧化營銷策略一、服務(wù)的有形化營銷策略服務(wù)的有形化，是指服務(wù)機構(gòu)有策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助顧客識別和了解服務(wù)，并由此促進(jìn)服務(wù)營銷。服務(wù)的有形線索（Tangible Clues），是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。顧客看不到服務(wù)，但能看到服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料，服務(wù)價目表、服務(wù)中的其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務(wù)的有形線索。服務(wù)的有形化，在某種意義上，可以理解為服務(wù)有形線索的“營銷”。服務(wù)的有形線索，從營銷學(xué)角度可分：（1）服務(wù)包裝，即服務(wù)環(huán)境，包括服務(wù)地點、建筑，場地、設(shè)施，工具、用品、信息資料、人員，顧客

2、、氣氛等；（2）服務(wù)品牌，即服務(wù)機構(gòu)或其所屬部分的名稱和標(biāo)識符號等；（3）服務(wù)承諾；（4）服務(wù)定價；（5）服務(wù)廣告。本節(jié)講的服務(wù)有形化主要介紹服務(wù)的包裝化、品牌化和承諾化。（一）服務(wù)包裝化1服務(wù)包裝化的涵義服務(wù)包裝，就是指服務(wù)環(huán)境。服務(wù)包裝或環(huán)境，作為服務(wù)的有形線索，能夠提示它所包裝的服務(wù)信息。服務(wù)包裝或環(huán)境是有價值的，它可以使服務(wù)增值。例如：在奧地利的維也納，一瓶250克的礦泉水，在超市里買只需2先令，在一般餐館里要付26先令，而在五星級的馬里奧特飯店里，要付38先令（還不包括小費）。這里差價的原因主要是在于顧客感覺的環(huán)境或氣氛不同。好的氣氛是可以出售（營銷）和增值的。五星級飯店營銷的氣氛有

3、：門廳迎接、燈光、墻紙、地毯、綠樹、花束、噴泉、背景音樂、餐布和餐巾、服務(wù)員制服、微笑等。服務(wù)包裝化，在某種意義上，就是服務(wù)環(huán)境的“營銷”，也就是有策略的設(shè)計和提供服務(wù)環(huán)境，讓顧客來通過接觸環(huán)境來識別和了解服務(wù)的理念、質(zhì)量和水平等信息，從而促進(jìn)服務(wù)的購買或交易。簡單地說，服務(wù)包裝化就是讓顧客接受服務(wù)前先接受服務(wù)的包裝或環(huán)境。2服務(wù)包裝化的作用服務(wù)的包裝化或服務(wù)環(huán)境的營銷，對服務(wù)的營銷可以起到以下幾點作用：（1）有利于識別服務(wù)理念 現(xiàn)在，在激烈的服務(wù)市場競爭中，服務(wù)企業(yè)或機構(gòu)都越來越講究營銷理念或服務(wù)理念，而抽象的服務(wù)理念通過有形的服務(wù)包裝或環(huán)境可以得到具體的提示，從而有利于顧客識別。（2 ）有

4、利于識別服務(wù)特色 由于服務(wù)的無形性，服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)特色比較難于識別，而服務(wù)包裝或環(huán)境能起到提示服務(wù)特色的作用，從而有利于服務(wù)特色的識別。（ 3）有利于推廣服務(wù)創(chuàng)新 由于服務(wù)的抽象性，服務(wù)創(chuàng)新的推廣是比較困難的，而如果將服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)包裝或環(huán)境的設(shè)計結(jié)合起來，就可以利用服務(wù)包裝或環(huán)境的提示作用幫助服務(wù)創(chuàng)新的推廣。 （ 4）有利于烘托和提高服務(wù)質(zhì)量 由于服務(wù)的無形性，服務(wù)質(zhì)量較難被顧客識別，而服務(wù)包裝和環(huán)境可以提示服務(wù)質(zhì)量，增強其識別度。（5）有利于發(fā)展服務(wù)渠道 發(fā)展服務(wù)渠道的主要問題之一是發(fā)展服務(wù)網(wǎng)點，而后者涉及服務(wù)環(huán)境的設(shè)計問題。服務(wù)環(huán)境設(shè)計的好，有助于服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)和發(fā)展?？系禄?/p>

5、司的全球快餐網(wǎng)點的發(fā)展，與它對快餐服務(wù)環(huán)境的精心設(shè)計和管理有關(guān)，如建筑環(huán)境：所有網(wǎng)點的內(nèi)外裝修都按統(tǒng)一的七套圖紙進(jìn)行，無論開在哪里都有統(tǒng)一的裝修形象；又如人員環(huán)境：對分布在世界各地的快餐店員工都按統(tǒng)一的規(guī)范進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)。（6）有利于服務(wù)溝通（促銷） 服務(wù)的無形性使得服務(wù)廣告比較難做，服務(wù)業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)和外部營銷融為一體又使得服務(wù)業(yè)專門的人員推銷變得不必要或不重要，因而服務(wù)業(yè)的溝通（促銷）手段比制造業(yè)要少得多，而如果盡量發(fā)揮服務(wù)包裝或環(huán)境的信息提示作用，就可以彌補服務(wù)溝通（促銷）手段的不足。（7）有利于關(guān)系營銷正如人的儀表、言行或外表形象從某種意義上可以代表人與社會的交往關(guān)系一樣，服務(wù)的有形包裝或

6、環(huán)境可以代表服務(wù)機構(gòu)與顧客及其他社會交往關(guān)系。因此，可以利用服務(wù)的包裝或環(huán)境來開展關(guān)系營銷。（8）有利于內(nèi)部營銷 服務(wù)包裝或環(huán)境作為服務(wù)的有形線索，不但是用于提示外部顧客的，也是用于提示內(nèi)部員工的。好的服務(wù)包裝不但有助于外部營銷，也有助于激勵員工，不斷提醒他們將自己的行為與“好的包裝”相稱，而這正是內(nèi)部營銷的目標(biāo)。3服務(wù)包裝設(shè)計的原則服務(wù)包裝或環(huán)境的設(shè)計，就是服務(wù)地點、建筑、裝修、場地、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員形象、氣氛等的設(shè)計。總的來說，就是要在服務(wù)營銷中盡量發(fā)揮服務(wù)包裝或環(huán)境作為服務(wù)有形線索的作用，因此，前述有關(guān)服務(wù)包裝或環(huán)境的八點作用，實際上也是服務(wù)包裝或環(huán)境設(shè)計的八項原則，即：

7、要有利于識別服務(wù)理念；要有利于識別服務(wù)特色；要有利于推廣服務(wù)創(chuàng)新；要有利于烘托和提高服務(wù)質(zhì)量；要有利于發(fā)展服務(wù)渠道；要有利于服務(wù)溝通（促銷）；要有利于關(guān)系營銷；要有利于內(nèi)部營銷。專論摘要 飯店服務(wù)人員形象的設(shè)計體現(xiàn)現(xiàn)代飯店的理念現(xiàn)代飯店的理念有五點：一是高消費；二是好氣氛；三是優(yōu)服務(wù)；四是職業(yè)化；五是高質(zhì)量。根據(jù)這五點理念，飯店服務(wù)人員形象的設(shè)計，可以用SERVICE（正好是中文“服務(wù)”一詞）中的7個字母來概述：S即Smile（微笑），服務(wù)人員要對每一位顧客微笑；E即Excellent（出色），服務(wù)人員要將每一項工作都做得很出色；R即Ready（準(zhǔn)備），服務(wù)人員要隨時準(zhǔn)備為顧客服務(wù)； V即Vi

8、ewing（看待），服務(wù)人員要把每一位顧客都當(dāng)做需要特殊照頤的貴賓看待；l即Inviting（邀請），服務(wù)人員每一次服務(wù)結(jié)束都要向顧客發(fā)出下次再來的邀請； C即Creation（創(chuàng)造），服務(wù)人員要善于創(chuàng)造溫馨的服務(wù)氣氛；E即Eye（眼光），服務(wù)人員要始終用熱情的眼光關(guān)注顧客。（二）服務(wù)品牌化1服務(wù)品牌化的涵義服務(wù)品牌，是指服務(wù)機構(gòu)或其它服務(wù)部門、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)線、服務(wù)活動、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具乃至服務(wù)對象的名稱或其他標(biāo)識符號，是一個涵蓋很廣的概念。 服務(wù)品牌化，就是服務(wù)機構(gòu)建立自己各種服務(wù)品牌和利用品牌來促進(jìn)營銷，也就是品牌營銷。由于品牌是有形的，服務(wù)品牌化是服

9、務(wù)的一種有形化，品牌化策略是服務(wù)的一種有形化策略。2服務(wù)品牌化的作用 服務(wù)的品牌化，或服務(wù)品牌營銷的作用，主要有以下幾點：（1）有利于顧客對服務(wù)特色的識別和建立 由于服務(wù)的無形性，服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)特色比較難以識別和建立，而服務(wù)品牌作為服務(wù)的一種有形線索能向市場提示服務(wù)特色，從而有利于服務(wù)特色的識別和建立。（2）有利于保護(hù)服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)和促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新有品牌的服務(wù)創(chuàng)新，一旦注冊以后就擁有了受法律保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)，因此服務(wù)品牌化有利于促進(jìn)服務(wù)機構(gòu)的創(chuàng)新。（3）有利于服務(wù)機構(gòu)的內(nèi)部營銷 服務(wù)“機構(gòu)品牌”可以起到傳達(dá)機構(gòu)服務(wù)理念的作用，服務(wù)“人員品牌”可以起到服務(wù)榜樣作用，而這些正是促進(jìn)服務(wù)機構(gòu)內(nèi)部

10、營銷的有利因素。（4）有利于服務(wù)機構(gòu)的關(guān)系營銷 服務(wù)機構(gòu)一旦樹立了自己的品牌，尤其成了名牌，那么，無論對保持老顧客、爭取新顧客或發(fā)展社會關(guān)系都十分有利。一是品牌尤其名牌或所謂“老字號”店牌，可以不斷提醒老顧客保持對服務(wù)機構(gòu)的忠誠。二是品牌有助于老顧客進(jìn)行口碑“宣傳”，從而有利于發(fā)展新顧客。三是品牌可以傳播機構(gòu)形象，從而有利于發(fā)展服務(wù)機構(gòu)與供應(yīng)商、中間商、人才市場、金融市場和社區(qū)等各方面的關(guān)系。（5）有利于拓展服務(wù)渠道和服務(wù)市場 服務(wù)渠道的拓展往往涉及服務(wù)品牌的有償或無償轉(zhuǎn)讓，而服務(wù)機構(gòu)一旦擁有著名品牌，這種轉(zhuǎn)讓就可能比較順利一些，因而比較有利于服務(wù)渠道的拓展。3服務(wù)品牌的建立和發(fā)展服務(wù)品牌化或

11、品牌營銷，關(guān)鍵是建立和發(fā)展品牌。從服務(wù)營銷的實踐看，服務(wù)品牌的建立和發(fā)展，應(yīng)注意以下要點：（ 1）服務(wù)的個性化、特色化要建立、發(fā)展服務(wù)品牌，就要建立、發(fā)展服務(wù)的個性和特色。（ 2 ）利用“名人效應(yīng)” 服務(wù)品牌的建立可以利用所謂“名人效應(yīng)”，即市場上存在的“名人出名品”的認(rèn)識心理效應(yīng)。（3）服務(wù)機構(gòu)的評級 服務(wù)機構(gòu)的評級，有利于服務(wù)品牌的建立和發(fā)展，因為服務(wù)等級可以直接向顧客明示服務(wù)規(guī)模、質(zhì)量和水平等服務(wù)信息。一家服務(wù)機構(gòu)等級的提高，顯然有利于其服務(wù)品牌的建立和發(fā)展。（4）服務(wù)機構(gòu)的行業(yè)排名 服務(wù)機構(gòu)的行業(yè)排名或市場排行榜，也可以直接向顧客明示服務(wù)規(guī)模、質(zhì)量和水平等服務(wù)信息。一家服務(wù)機構(gòu)排名的上

12、升，顯然有利于它的服務(wù)品牌的建立和發(fā)展。（5 ）服務(wù)機構(gòu)的評獎 服務(wù)機構(gòu)的獲獎，多少也能反映它優(yōu)良的服務(wù)規(guī)模、質(zhì)量和水平。服務(wù)機構(gòu)要積極參加國內(nèi)、國際服務(wù)業(yè)的各種評獎活動，評上了可以較快地擴(kuò)大品牌知名度；沒評上，也可以找到差距，以利于再評。（6）服務(wù)品牌的估價 服務(wù)品牌作為服務(wù)機構(gòu)的無形資產(chǎn)，是有價的。通過品牌估價，可以用一個數(shù)字非常簡明而精確地體現(xiàn)服務(wù)品牌所代表的服務(wù)規(guī)模、質(zhì)量和水平。市場可以根據(jù)某一行業(yè)中一家服務(wù)機構(gòu)服務(wù)品牌價值的高低及變化來有效地識別其服務(wù)的規(guī)模、質(zhì)量和水平。因此，服務(wù)品牌的估價對服務(wù)品牌的建立和發(fā)展是十分重要的。（7）服務(wù)品牌的取名 服務(wù)品牌的名稱取得好，對品牌的建立和

13、發(fā)展是有利的。（8）服務(wù)品牌的視覺形象服務(wù)品牌的視覺形象，主要有公司或店牌的標(biāo)準(zhǔn)字體及相關(guān)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩等，設(shè)計良好的服務(wù)品牌視覺形象，有利于表現(xiàn)服務(wù)理念，有利于服務(wù)品牌的建立、推廣和促進(jìn)服務(wù)營銷。（三）服務(wù)承諾化1服務(wù)承諾化的涵義服務(wù)承諾，是指公布服務(wù)質(zhì)量或效果的標(biāo)準(zhǔn)，并對顧客加以利益上的保證或擔(dān)保。服務(wù)承諾化，就是服務(wù)機構(gòu)對服務(wù)過程的各個環(huán)節(jié)、各個方面的質(zhì)量實行全面的承諾，并以此促進(jìn)服務(wù)營銷。2服務(wù)承諾化的作用服務(wù)承諾化或服務(wù)承諾營銷的作用，主要有以下幾點：（1）有利于服務(wù)機構(gòu)樹立顧客導(dǎo)向的營銷觀念服務(wù)機構(gòu)要推出服務(wù)承諾，就要制定所承諾的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而這種標(biāo)準(zhǔn)既要自己做得到，

14、又要對顧客有吸引力，這就推動服務(wù)機構(gòu)去深入了解消費者對服務(wù)的各種要求、需要和疑慮，因此，有利于樹立“顧客第一”的觀念。（2）有利于減少服務(wù)消費者的認(rèn)知風(fēng)險由于服務(wù)的無形性，服務(wù)消費者通常要承擔(dān)較大的認(rèn)知風(fēng)險，而服務(wù)承諾可以起到一種保險作用，因而可以降低顧客由于認(rèn)知風(fēng)險而產(chǎn)生的心理壓力，增強顧客對服務(wù)的安全感，從而促進(jìn)服務(wù)營銷。（3）有利于服務(wù)機構(gòu)的內(nèi)部營銷服務(wù)承諾不但是針對顧客的，而且是針對機構(gòu)自己的員工尤其是服務(wù)人員的。服務(wù)承諾所承諾的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不僅對顧客是一種吸引力，而且對服務(wù)人員是一種壓力，一種挑戰(zhàn)，也是一種激勵。這有助于增強服務(wù)人員的責(zé)任心和振奮他們的精神。事實上，一家服務(wù)機構(gòu)敢于推出

15、服務(wù)承諾，這本身體現(xiàn)了一種氣魄、一種企業(yè)精神，對這家機構(gòu)的人員會起到激勵作用。（4）有利于顧客投訴和信息反饋 有了承諾，就有了判斷服務(wù)是否合格的一種依據(jù)，這就有利于顧客意見的反饋和投訴，而完善、方便的投訴或信息反饋渠道，是有營銷吸引力的。事實上，許多服務(wù)承諾也正是對服務(wù)投訴顧客的一種獎勵，所謂“有獎捉劣”。3服務(wù)承諾的推出 在服務(wù)營銷中，推出服務(wù)承諾，關(guān)鍵是要有效力或營銷吸引力。從服務(wù)營銷的實踐看，有效力的服務(wù)承諾，一般具有以下5個特征：徹底性強有力的服務(wù)承諾，一般是無條件的、徹底的承諾，不應(yīng)留有向顧客“還價”的余地。（2）明確性 有力的服務(wù)承諾應(yīng)當(dāng)是簡潔、明確、不含糊、不引起誤解的

16、。如，快餐服務(wù)承諾，“5分鐘內(nèi)用餐”是明確的承諾、而“保證及時用餐是含糊的承諾。不明確的承諾，難以真正兌現(xiàn)，從某種意義上講，等于沒有承諾。 （ 3）利益性 有吸引力的服務(wù)承諾，應(yīng)當(dāng)針對顧客迫切的需要，給顧客帶來實實在在的利益。承諾所涉及的賠償或獎勵，最好提出金額數(shù)字。這點也是上述服務(wù)“明確性”的要求。另外，承諾某一種利益，不宜影響另一種利益。杭州大眾出租汽車公司的一項服務(wù)承諾是：凡氣溫在30以上的時候，大眾出租車一律打開空調(diào)接客。如發(fā)現(xiàn)擅自不開空調(diào)的，投訴乘客可要求退回所有乘車費，并獲得面值30元的乘車證一張，違紀(jì)司機則視情節(jié)輕重予以處罰。這項承諾的優(yōu)點是：針對夏天乘客最迫切的一項需

17、要，即空調(diào)；明確提一出：“賠償金額”是“30元”。不足之處是：沒有指出對違紀(jì)司機的處罰金額，這對內(nèi)部營銷或管理不是很有利。（ 4）真誠性有力的服務(wù)承諾應(yīng)當(dāng)是真誠的。如，美國花旗銀行所屬一家旅行社提出“最低價”承諾，顧客如果提出疑問，旅行社立即運用計算機進(jìn)行價格行情搜尋，并在屏幕上顯示出所有同行對手的價格。如果顧客的懷疑是對的，就立即兌現(xiàn)承諾，給予賠償。這是一項比較真誠的承諾。相反，美國另一家旅行社也是承諾“最低價”，但顧客申述時，不能光憑自己所見，必須叫另一家價格更低的旅行社出面作證才認(rèn)帳。這一條顧客顯然很難做到。這是缺乏誠意的承諾。服務(wù)承諾的真誠性還應(yīng)表現(xiàn)在承諾兌現(xiàn)上，即兌現(xiàn)要簡便、爽快。如

18、果服務(wù)承諾不兌現(xiàn)，或者兌現(xiàn)手續(xù)非常繁瑣，那么這樣的承諾顯然是虛假的，沒有誠意的。（5）規(guī)范性有力的服務(wù)承諾還應(yīng)與行業(yè)規(guī)范接軌，增強承諾的社會規(guī)范性。二、服務(wù)的技巧化營銷策略服務(wù)無形性的背后是服務(wù)的技巧。一切服務(wù)業(yè)歸根結(jié)底都是靠自身的、其他行業(yè)難以替代的服務(wù)技巧生存和發(fā)展的。既然無形的技巧是服務(wù)業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，那么，服務(wù)的技巧化就是服務(wù)營銷應(yīng)考慮的一種策略。服務(wù)的技巧化，是指培養(yǎng)和增強服務(wù)技巧，利用服務(wù)技巧來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮技巧在服務(wù)營銷中的作用。服務(wù)的技巧化，主要包括服務(wù)的技能化、知識化和專業(yè)化等。 （一）服務(wù)技能化1服務(wù)技能化的涵義服務(wù)技能，是指服務(wù)人員服務(wù)的熟巧程

19、度、技藝、能力等。服務(wù)技能化，就是培養(yǎng)和增強服務(wù)人員的技能，利用服務(wù)技能來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮技能在服務(wù)營銷中的作用。對一家重視服務(wù)技能的服務(wù)機構(gòu)來說，它的營銷在一定程度上就是服務(wù)技能的營銷。2服務(wù)技能化的作用服務(wù)技能化或服務(wù)技能營銷的作用，主要有以下幾點：（1）有利于增強服務(wù)營銷的吸引力 服務(wù)技能是服務(wù)產(chǎn)品價值的核心來源。如前所述，無形的服務(wù)產(chǎn)品之所以吸引人，關(guān)鍵在于無形性背后有靈活的技巧，而技能是技巧的主要組成部分。服務(wù)技能的增強，無疑會從根本上增強服務(wù)營銷的吸引力。（2 ）有利于營銷要素“人”的管理 “人”是服務(wù)營銷組合的要素之一，技能是“人”要素管理的中心問題之 。因為在“人”要素

20、所包括的內(nèi)容中，人員培訓(xùn)的主要目的就是增強技能；人員處置權(quán)的授予與人員技能的高低有關(guān)；人員義務(wù)和職責(zé)的履行以技能為基礎(chǔ)；人員激勵和良好服務(wù)態(tài)度的內(nèi)在動因是人員對技能的熱愛；人員的交際能力本身屬于技能范疇；參與服務(wù)過程的顧客與服務(wù)人員的配合程度也與人員技能的高低有關(guān)；等等。人員技能的增強，可以減少這些“人”因素方面的管理成本。 （3）有利于營銷要素“過程”的管理服務(wù)過程就是服務(wù)技能發(fā)揮的過程，服務(wù)技能的增強，服務(wù)過程管理的成本可以降低，管理的效率可以提高。 3服務(wù)技能化的途徑從服務(wù)營銷的實踐來看，服務(wù)技能化的途徑有以下幾條：（1）加強內(nèi)部營銷，用評定職稱等激勵手段鼓勵服務(wù)人員

21、鉆研服務(wù)技能（2）舉辦或參與服務(wù)技能的交流和競賽活動 服務(wù)機構(gòu)可以組織內(nèi)部或參與外部的服務(wù)技能的交流和競賽活動，由此推動服務(wù)技能水平的提高。 （3）開展服務(wù)技能的培訓(xùn) 培訓(xùn)是培養(yǎng)和增強服務(wù)技能的根本途徑。 （4）采用服務(wù)的技能定價服務(wù)機構(gòu)可以在服務(wù)定價中重視技能因素，并由此進(jìn)行差價和調(diào)價營銷。 （5）以服務(wù)能手為榜樣，帶動全員提高技能水平 服務(wù)能手或尖子的榜樣作用十分重要，這種作用發(fā)揮得好，可以帶動一大批人員技能水平的提高。（6）加強服務(wù)技能的演示 服務(wù)技能的演示一般能引起顧客的興趣，增強顧客對服務(wù)質(zhì)量的可靠感，從而促進(jìn)服務(wù)營銷。（7）調(diào)節(jié)服務(wù)的能見度 肖斯塔克提

22、出，服務(wù)機構(gòu)有一條能見度界線（Line of Visibility）。能見度界線，是指在服務(wù)過程中服務(wù)機構(gòu)能直接被顧客看到或感知的部分與其余部分之間的分界線。研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)過程的能見度與服務(wù)技能的層次及相關(guān)的營銷吸引力之間存在著某種聯(lián)系。技能層次較低的服務(wù)適當(dāng)?shù)販p小能見度，可以在顧客心理上提高服務(wù)技能的層次和營銷吸引力，而技能層次較高的服務(wù)適當(dāng)?shù)卦龃竽芤姸?，可以增強顧客對服?wù)的參與感、接近感和可靠感，從而也有助于提高營銷吸引力。（二）服務(wù)知識化 1服務(wù)知識化的涵義服務(wù)知識，是指服務(wù)人員所掌握的與服務(wù)有關(guān)的自然知識和社會知識。服務(wù)知識既是服務(wù)技能的基礎(chǔ)，又是服務(wù)技能層次提高的

23、表現(xiàn)。服務(wù)知識化，就是提高服務(wù)人員的知識素養(yǎng)，利用服務(wù)知識來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮知識在服務(wù)營銷中的作用。對一家重視服務(wù)知識化的服務(wù)機構(gòu)來說，它的營銷在一定程度上就是服務(wù)知識的營銷。2服務(wù)知識化的作用服務(wù)知識化或服務(wù)知識營銷的作用，主要有以下幾點：（1）有利于適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代的需要 知識經(jīng)濟(jì)，或知識的生產(chǎn)、流通和消費，都離不開服務(wù)業(yè)的發(fā)展和支持，并且從某種意義上講，知識經(jīng)濟(jì)在很大程度上就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。服務(wù)業(yè)只有提高自身的知識水平或科學(xué)、文化素養(yǎng)，才能真正發(fā)揮支持和服務(wù)于知識經(jīng)濟(jì)的作用。（2 ）有利于提高服務(wù)技能的層次 服務(wù)技能的層次有高有低，服務(wù)技能的層次越高，一般來說，無形技能的營銷魅力就越

24、大，而知識能提高服務(wù)技能的層次。（ 3）有利于滿足服務(wù)消費者較高層次的需要 服務(wù)消費者較高層次的需要，如社會尊重和自我實現(xiàn)的需要等， 一般都與知識、文化有關(guān)，服務(wù)業(yè)的知識營銷可以更好的滿足這類需要。（ 4）有利于增強顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知 服務(wù)的知識化或知識營銷，可以增強服務(wù)質(zhì)量的可靠性，權(quán)威性、滿足顧客這方面感知心理的需要。3服務(wù)知識化的途徑從服務(wù)營銷的實踐來看，服務(wù)知識化的途徑有以下幾條：（ 1）提高服務(wù)人員的文化知識素養(yǎng) 一是要重視服務(wù)人員的學(xué)歷。二是要重視服務(wù)人員的基礎(chǔ)知識。基礎(chǔ)知識較差的服務(wù)人員容易損害服務(wù)機構(gòu)的知識形象。三是要擴(kuò)大服務(wù)人員知識面。（2）開展科普營銷科普營銷，就是將服務(wù)

25、營銷與科學(xué)知識（包括社會科學(xué)知識）的普及及教育結(jié)合起來，是知識營銷的一個主要途徑。如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的營銷，就是與計算機的普及教育密切結(jié)合的。（3）提高服務(wù)設(shè)施和環(huán)境的科技含量 這也是服務(wù)知識營銷的一個主要途徑。（4）開展文化營銷 文化（包括藝術(shù)），也是知識，文化營銷也是知識營銷的一個主要途徑。由于文化藝術(shù)與理性的自然科學(xué)和社會科學(xué)知識相比具有感情色彩，文化營銷比一般的知識營銷更具有“以情動人”的魅力。服務(wù)的文化營銷，是挖掘服務(wù)的文化內(nèi)涵，重視服務(wù)的文化包裝，將文化融入服務(wù)營銷。（5）提供信息咨詢 信息，在某種意義上是“知識”的同義詞。服務(wù)機構(gòu)提供信息咨詢，也是服務(wù)知識化或知識營銷的一條途徑。在服務(wù)

26、營銷中，一家服務(wù)機構(gòu)提供的信息越多，信息的質(zhì)量越高，它在顧客心目中的可信性或權(quán)威性就越強，而可信性或權(quán)威性對無形服務(wù)的營銷來說是至關(guān)重要的。（三）服務(wù)專業(yè)化 1服務(wù)專業(yè)化的涵義服務(wù)專業(yè)化是指服務(wù)人員經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后其服務(wù)技能和服務(wù)知識及職業(yè)道德等達(dá)到社會公認(rèn)的水平，通常都以獲得專業(yè)或從業(yè)資格證書為標(biāo)志。如我國服務(wù)業(yè)范圍內(nèi)的注冊會計師、律師、國際商務(wù)師、導(dǎo)游、交通車或運輸車駕駛員、飛行員、廚師、股市分析師、保險代理人、資產(chǎn)評估師、房屋質(zhì)量鑒定師、金銀珠寶檢驗師、美容師、照相師、教師、醫(yī)師、導(dǎo)演、演員、記者、電視節(jié)目主持人、體育教練、政府公務(wù)員等，都代表著各自行業(yè)服務(wù)的專業(yè)化。服務(wù)的專業(yè)化，是服務(wù)技能化和知識化的綜合體現(xiàn)，而且它有社會評估尺度，比技能化和知識化更