醫(yī)藥營銷10大案例

1、十大營銷案例 1 ：學術決定加速度2010 年，步長創(chuàng)造了丹紅注射液年銷售額過 27 往地借助已經(jīng)得到國內(nèi)醫(yī)學同行認可的強大的理論體系，種方式來維護品牌的美譽度，最終加速提升銷售額。億的奇跡。其高明之處在于：一如既汲取其固有模式的優(yōu)勢，并通過多入選企業(yè)：步長制藥入選案例：品牌營銷品種：丹紅注射液背景：據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，我國心腦血管類中成藥自2007年起復合增長率為21.94%，高于心腦血管總體用藥市場及整個醫(yī)院用藥市場的年均復合增長率。 巨大的市場空間讓步長加速了對其相關領域產(chǎn)品的布局。創(chuàng)意：自 2004年問世以來， 丹紅注射液一直保持著較高的年銷售增長額，為了進一步提升其市場占有率， 步長以學

2、術理論為指導， 堅持企業(yè)家品牌、 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌“三品合一”的營銷思想，成功實現(xiàn)了丹紅注射液每年的銷量突破。執(zhí)行：基于“腦心同治”和“供血不足乃萬病之源”的理念已經(jīng)得到了業(yè)界的廣泛肯定，將這兩個理論作為丹紅注射液的理論基礎，為其學術推廣奠定了先天優(yōu)勢。步長開展學術活動是步長提升丹紅注射液品牌價值的重要方式。步長每年都會聯(lián)合中華醫(yī)學會、中華中醫(yī)藥學會及下屬各分會召開學術推廣會， 并根據(jù)專業(yè)素質和活動能力嚴格選擇推廣人員。此外，步長還會邀請醫(yī)生到公司進行參觀、 研討等活動， 讓醫(yī)生充分了解丹紅注射液及其臨床研究成果，通過醫(yī)生對患者的宣傳提升產(chǎn)品的知名度。與此同時， 步長還專門培育了一支終端藥學

3、隊伍進行患者教育，品牌影響力。直接面對消費者來擴大為維護丹紅注射液逐漸形成的品牌，步長成立了“品牌戰(zhàn)略委員會”。堅持“三品合一”的營銷思路，并通過法律手段保護自己的品牌不被假冒偽劣產(chǎn)品所侵害。嚴格控制質量是步長維護丹參注射液口碑的基礎。 步長做到自產(chǎn)品上市以來， 無一例不良反應記錄，使丹紅注射液的品牌得到長久維護。效果：2010 年丹紅注射液獲得中國中藥首個專利金獎。 丹紅注射液 2010 年銷售額 27 億元，年增長率 22.7% 。十大營銷案例 2 ：精耕通路細作人心任何一種模式發(fā)展到一定階段都會凸顯出種種問題和矛盾， 譽衡的代理制也不例外。 為此，譽衡在原有模式的基礎上提出“一地一策、

4、一品一策”的銷售策略， 并引入團隊營銷模式與代理制模式進行有效結合，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)終端放量。入選企業(yè)：譽衡藥業(yè)入選案例：代理制營銷背景：之前，譽衡一直是一家精于代理制銷售的公司。其采取的是眾多中小企業(yè)樂于使用的招商代理制， 這種模式經(jīng)營投入少、渠道布局迅速，但不利于企業(yè)對代理商的管理，在代理商運作不佳時難以輕易撤換，由此會阻礙銷售推進，影響終端放量。創(chuàng)意：2006年，譽衡創(chuàng)立了“第三方營銷模式”，有9 點實行要領：修煉內(nèi)功、吸收經(jīng)驗、學習對手、資源共享、終端挖掘、招標制勝、精耕細作、標前分標、醫(yī)保突圍。并以“明確崗位職責、 清晰工作流程、 具備工作能力”為指導方針。 開創(chuàng)了“名單工作法”、 構

5、建了“專注銷售團隊”，成立了“招標工作委員會”，同時加大了產(chǎn)品的宣傳力度。執(zhí)行：以“名單工作法”鎖定代理商： 明確已開發(fā)醫(yī)院及計劃開發(fā)醫(yī)院名單， 確定標桿醫(yī)院里最有能力的、做得最好的客戶名單， 熟知競品代理商名單，充分掌握各方面信息， 整合資源優(yōu)勢。 各級銷售人員以“名單工作法”為工具，優(yōu)選代理商， 快速開發(fā)醫(yī)院，有效促進醫(yī)院上量。譽衡的市場營銷理念是“為客戶創(chuàng)造價值”，“精耕細作”是實現(xiàn)這個價值的重要方式，即根據(jù)產(chǎn)品和市場的特點，“一地一策、 一品一策”， 有針對性地進行產(chǎn)品和市場細分。營銷人員針對某個品種亦或某個區(qū)域快速找到適合改變的銷售模式， 在保持現(xiàn)有水平的基礎上尋求增量。與此同時，譽

6、衡借鑒團隊制及電話營銷的優(yōu)點，創(chuàng)造了“電話營銷 + 地面銷售隊伍 + 學術推廣”三位一體協(xié)同配合的銷售體系。 在藥品招商工作中， 通過電話招商團隊精確篩選分銷客戶提供給各地代理商； 駐地招商團隊幫助代理商尋找分銷客戶、 協(xié)助開發(fā)終端、 提供培訓支持等服務工作； 公司市場部幫助代理商在終端的醫(yī)院科室進行學術推廣、 組織各種學術會議、培訓代理商的專營隊伍等。此外，譽衡還建立了“專注銷售團隊”。從確定專注團隊名單到完整傳遞譽衡的產(chǎn)品信息、銷售政策等，再到提供專業(yè)管家式培訓服務， 譽衡嚴格要求做到兩個“凡是”：銷售譽衡產(chǎn)品的代理商必須接受譽衡的培訓， 凡是銷售譽衡產(chǎn)品的代理商必須確定終端專注銷售代表。

7、為了更好地應對招標政策， 譽衡成立了招標工作委員會， 強化各省招標政府事務， 加強招標管理部團隊建設，與代理商聯(lián)動，確保各省招標任務的完成。在營銷模式的宣傳上，譽衡在專業(yè)雜志做平面廣告； 積極參加、承辦國家級、 省級專業(yè)學術會議，完善企業(yè)專家 VIP 資源庫，擴大營銷模式的學術形象宣傳；以客戶為基點，組織各項宣傳銷售模式、產(chǎn)品的會議與活動，提供專業(yè)管家式服務；開展譽衡群英匯等大型培訓分享活動， 贊助承辦譽衡杯手拉手共建和諧醫(yī)保知識競賽等系列宣傳活動； 宣傳“譽衡因您更精彩”的分享文化理念。效果：第三方營銷模式的實踐， 使得譽衡銷售規(guī)模在近3 年中每年都以 50% 以上的速度增長；2010年營業(yè)

8、總收入約5.7 億元，比 2009 年增長 33.85% ；利潤總額約為 1.8 億元，比2009年增長 19.71%。2010年年底，譽衡股票市值達107.52 億元； 2010 年，譽衡共發(fā)表文獻 19 篇，完成主品科室會500 多場，代理商培訓會100 多場，參會客戶滿意率 90% 。十大營銷案例三：很精準很策略如果借用軍事術語把營銷中的市場開拓稱為“攻城略地”，那么有效的市場推廣手段則是“實現(xiàn)精準打擊而非狂轟亂炸”。市場開拓講究戰(zhàn)略，市場推廣手段講究戰(zhàn)術，雙鶴正是把這兩方面實現(xiàn)完美結合的典型代表。通過對糖適平的“分層管理”進行精準營銷，其擁有的市場份額在同類產(chǎn)品中遙遙領先。入選企業(yè)：雙

9、鶴藥業(yè)入選案例：分層營銷品種：糖適平背景：9240 萬糖尿病患者人群， 5 年 3 倍的市場增長速率， 44 億的市場規(guī)模（ IMS 統(tǒng)計數(shù)據(jù)），這是一個令很多藥企覬覦的大市場。盡管糖適平是國內(nèi)目前腎排率 （在藥代動力學上僅有 5% 的腎臟排泄率） 最低的促泌劑，但隨著跨國藥企相關產(chǎn)品的市場份額不斷增長， 糖適平的競爭地位面臨嚴峻挑戰(zhàn)。 “變者恒通”，雙鶴由此開始了一場營銷大變革。創(chuàng)意：在學術推廣上，雙鶴將糖適平的宣傳語定為“安全降糖、肝腎無憂”。這8 個字，既切合產(chǎn)品的特點，也易被醫(yī)生及患者認可。雙鶴營銷策略的選擇，既沒有采用普遍的高中低端分層， 也沒有完全固守在客戶的多級分類上， 而是結合

10、糖適平自身特點進行了有針對性地分層。分層從市場拓展方面入手，分為 4 大類：核心市場、維持增長市場、邊緣市場、空白市場。在此基礎上，雙鶴將糖適平的增長也明確界定為 3 個方面：達到亞類增長速度的追趕型增長、 超過領域內(nèi)口服藥增長速度的高速增長以及超越對標品種的挑戰(zhàn)增長。 這是便于用全局市場觀解決問題的方法，也利于合理有效地資源分配，真正實現(xiàn)精準營銷。執(zhí)行：在具體的戰(zhàn)略執(zhí)行層面，雙鶴采取步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術。首先，制定糖適平核心業(yè)務增長模型。結合市場的分層及增長的界定，分別制定了如何發(fā)揮渠道推力及終端拉力的策略，并且按照重要程度確定了7 個實現(xiàn)步驟。第一步，聚焦經(jīng)銷商，為實現(xiàn)精準配送奠定扎實

11、基礎；第二步，聚焦分銷商，為實現(xiàn)垂直分銷疏通網(wǎng)絡；第三步，聚焦核心終端并建立市場潛力模型，掌控未來發(fā)展方向；第四步， 篩選維持增長市場，測算資源的調(diào)配空間；第五步，對確定的三個方面的增長進行細分，通過不斷對標的方式實現(xiàn)動態(tài)監(jiān)控；第六步，輻射外延市場，實現(xiàn)核心市場的拉動效應；第七步，縮減空白市場的數(shù)量，為未來能夠實現(xiàn)產(chǎn)品的全流通做好鋪墊。此外，雙鶴對已分層的4 大類市場進行了合理布局和人員安排。對于市場潛力大、 產(chǎn)出貢獻高的核心市場， 先重新進行營銷版圖的篩選， 然后對標競爭對手的人員分布， 對營銷團隊進行適當?shù)牟季终{(diào)整。 目前， 雙鶴在核心市場的每個辦事處都設立了學術專區(qū)， 以使企業(yè)的員工能用

12、專業(yè)化的語言向客戶傳遞產(chǎn)品的核心價值； 同時參與全國及核心地區(qū)醫(yī)學會組織的大型學術活動， 支持核心市場的客戶參會， 為更多醫(yī)生搭建學術交流平臺。維持增長市場， 注重穩(wěn)固現(xiàn)有基礎。維持增長市場是指具有一定的增長能力，但受潛力制約， 即使傾注更多資源，增長空間依然有限的市場。在篩選出的這部分市場上， 產(chǎn)品的增長以核心市場的帶動為主， 在專業(yè)推廣上以搭建糖尿病基礎治療的學術交流平臺或協(xié)助相關機構開展安全合理用藥的教育為主。在邊緣市場上，開展渠道延伸工作。這一市場受核心市場的帶動及品牌影響力的滲透，雖然有糖適平的產(chǎn)品銷售，但由于公司的人力資源有限，對其的開拓能力也受到一定限制。目前，這部分市場主要進行

13、渠道延伸的推廣活動， 以保證中小醫(yī)療終端的公司產(chǎn)品能夠及時配送。針對空白市場， 雙鶴推出了尋找戰(zhàn)略合作伙伴計劃。在部分區(qū)域， 雖然臨床治療上對產(chǎn)品有需求， 但公司的人力輻射和物流配送都尚未涉及，產(chǎn)品處在零銷售的狀態(tài)。為此，公司篩選出了專業(yè)化的戰(zhàn)略合作伙伴， 由他們按照公司的策略要求， 客觀公正地宣傳產(chǎn)品， 擴大了糖適平的覆蓋率，滿足了臨床治療的需求，也提高了公司的銷售收入。效果：2010年，糖適平實現(xiàn)銷售收入超過2 億元。同類產(chǎn)品中，糖適平擁有了超過95% 的市場份額。位于磺脲類產(chǎn)品銷售排名第3 位，在醫(yī)院市場上實現(xiàn)了超過11% 的增長。在4類市場上都有所斬獲。核心市場上深挖了高端的增長潛力，

14、提升了學術影響力；維持增長市場上穩(wěn)固了既有基礎；邊緣市場上充分利用了渠道創(chuàng)新所形成的推力；在空白市場上取得了零的突破。十大營銷案例 4 ：海陸空總動員基藥擴容的市場就在那里， 看到了市場的需求， 也就看到了機遇在招手。 珍寶島打造的這種海陸空聯(lián)合式的立體學術營銷， 其實是在擴展產(chǎn)品的深度、 廣度和厚度， 既掌握高端市場，又最終讓產(chǎn)品能夠沉得下去，從而使得注射用血塞通上中下通吃。入選企業(yè)：珍寶島藥業(yè)入選案例：學術營銷品種：注射用血塞通背景：基本藥物制度的全面覆蓋實施帶來的是基層醫(yī)藥市場的跨越式增長?；鶎邮袌黾铀俜帕浚棺⑸溆萌咧苿┳鳛榛舅幬锬夸浿兄委熜哪X血管疾病的主要品種，面臨巨大的政策機遇

15、。據(jù)悉， 2009年，我國心血管病藥物市場規(guī)模達到983億元， 2007 2009年年均復合增長率為21.94%，高于整個醫(yī)院用藥年平均復合增長率（18.27% ），尤其是中高端市場增長迅速。作為在心腦血管中藥制劑前5 強的三七類制劑是最具有市場潛力的品種之一。但這類產(chǎn)品雖臨床應用多年，卻尚無學術領導者，無系統(tǒng)循證醫(yī)學學術理論體系。注射用血塞通產(chǎn)品高端市場競爭激烈、 產(chǎn)品差異化學術觀點的支撐和宣傳是加大醫(yī)院開發(fā)率、 提高醫(yī)生和患者認可度的重要保證，珍寶島前期有一定基礎，但總體不足。創(chuàng)意：跳出以往學術營銷的框架， 珍寶島通過高端、 低端立體學術營銷組合策略， 打造了一套“專業(yè)化立體學術推廣”模式

16、，從而推動處方藥產(chǎn)品品牌銷量的快速提升。開展多中心臨床試驗、 挖掘產(chǎn)品新的臨床學術觀點， 并通過系列推廣打造珍寶島注射用血塞通三七制劑學術領導者品牌地位。在專業(yè)雜志通過平面廣告、 有獎征文活動、 高端專業(yè)學術媒體軟性學術報道等實現(xiàn)高空學術支持體系， 為各級學術會議、活動提供高端學術支持，解決產(chǎn)品學術認識，樹立前沿學術品牌形象。參加（國際級、國家級、省級）專業(yè)學術會議、承辦各級學會專業(yè)學術會議，通過各級意見領袖進一步確立權威學術形象。以大型“臨床安全使用”公益培訓、基層醫(yī)療機構學術會議等向各級醫(yī)療機構臨床專家、醫(yī)生宣傳企業(yè)實力、產(chǎn)品優(yōu)勢、臨床應用等信息，解決認知認可、正確使用的問題，建立處方習慣

17、，樹立企業(yè)和主導產(chǎn)品品牌形象。執(zhí)行：在血塞通產(chǎn)品學術研究中挖掘出新的宣傳點和理論，確定新的學術觀點， 形成專家共識，占領學術制高點。 同時， 加大高低端專業(yè)學術媒體宣傳和市場活動相結合， 解決上至高端醫(yī)院的專家、教授、醫(yī)生，下抵鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通村醫(yī)對珍寶島注射用血塞通學術品牌的認知認可，增強產(chǎn)品綜合競爭能力。通過在中華老年心血管病雜志 、中華內(nèi)科雜志 中西醫(yī)結合心腦血管病雜志上續(xù)發(fā)主導產(chǎn)品形象宣傳平面廣告， 合作開展有獎征文活動， 收集產(chǎn)品學術論文， 為學術推廣提供學術依據(jù)，助力學術推廣，打造重點產(chǎn)品高端學術品牌形象。以參加、承辦國際級、國家級、 省級專業(yè)學術會議并召開衛(wèi)星會、 邀請專家進行學術宣傳

18、講解形式， 并不斷完善企業(yè)專家資源庫。 通過專業(yè)學術會議擴大企業(yè)、 產(chǎn)品的學術影響力。針對商業(yè)公司VIP 客戶、重點醫(yī)院院長或學科帶頭人全年開展珍寶島文化之旅35 場，接待 VIP 專家現(xiàn)場指導和學術研討近 1000 人。針對二級以上醫(yī)院科室專家、醫(yī)生召開區(qū)域學術會議、科室會、院內(nèi)會。 同時各級學術會議與高端學術宣傳策略相結合，做好宣傳推廣的承接、落實工作，大力開展“核心基藥產(chǎn)品”基層醫(yī)療機構科學使用學術會和大型“臨床安全使用”公益培訓，借助基層專業(yè)媒體宣傳與會議聯(lián)動實現(xiàn)推廣落地。效果：打造立體式學術營銷組合戰(zhàn)略： 多中心臨床試驗 + 新臨床學術觀點共識+ 高空學術宣傳 +專業(yè)學術會議學術品牌

19、宣傳+ 專家學術代言 + 全面高端低端各級學術會議承接+ 大型“臨床安全使用”公益培訓+品牌提示禮品 +國家繼續(xù)醫(yī)學教育項目，使得以省為單位醫(yī)院開發(fā)率迅速提高，重點省份重點目標醫(yī)院開發(fā)率達80% ，單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升20% 以上。全年召開基層醫(yī)療機構學術會議1000 場，培訓基層醫(yī)療醫(yī)生 20000名。全年召開專業(yè)學術會議 20 場，覆蓋專家 50000名。全年共計召開各級學術會議近3000 場，覆蓋近 50000 名臨床專家醫(yī)生。 由此，基層醫(yī)療機構對珍寶島和注射用血塞通知曉率、認可率大幅提升，開發(fā)和銷量均翻番。主導產(chǎn)品年度銷量增長率達120% 。分公司學術會議完成指標考核95%以上，參會客

20、戶滿意率90%，極大地提高了企業(yè)學術形象和產(chǎn)品學術地位。我還以為大家對這個話題沒有興趣呢。 其實我這些案例我也是在網(wǎng)上看到，做比較，可能會有一些啟發(fā)。關于外企的案例，看過這個拜復樂營銷紀實在這里和大家分享。想收集起來， 多，覺得很經(jīng)典。拜復樂營銷紀實董國平如果說， 中國市場 1990 年代抗生素領域是默沙東的泰能、羅氏的羅氏芬和葛蘭素的復達欣三強鼎立，各領風騷；那么，進入21 世紀，該領域就是拜耳的拜復樂鶴立雞群，正重新譜寫營銷神話。 一個上市初期只是用來治療社區(qū)呼吸道感染的喹諾酮類藥物，其注射液每瓶竟敢定價為 370 元，確實給人嘩眾取寵的印象；但因為市場部能夠從開始的失誤中總結教訓，推陳出

21、新， 最終還是能夠一步一個腳印地不斷攻城掠地，不僅牢牢把握住了呼吸科市場，而且成為了婦科市場、外科市場高端藥物的首選品牌；上市的11年間全球只有 370 萬患者使用的注射液， 而中國上市的時間僅5 年多就有近 130萬患者使用， 銷售額累計達到了20億元。 2010 年整個拜復樂的目標更是確定為10 億元。拜復樂究竟是如何做到這樣的成就，在整個營銷過程中有哪些經(jīng)驗值得搞處方藥營銷的人員借鑒的，確實值得關注。 也正因為如此，筆者愿意將收集到的資料，分析后一一呈現(xiàn)給大家?！疽弧苦Z酮類抗菌素起源于1960年代， 1964年上市了第I 代藥品萘啶酸，1979年上市了第II 代藥品吡哌酸，目前僅用于泌

22、尿系統(tǒng)感染。1980 年代和 1990 年代分別開發(fā)上市了 5 種及 11 種該類別的抗菌素，統(tǒng)稱為第III 代喹諾酮。這類藥物引入了氟原子，大大提高了生物利用度，延長了半衰期，抗菌活性與抗菌譜都有很大改善，對革蘭陰性菌、革蘭陽性菌、甚至支原體、 衣原體、 軍團菌均有療效， 其中環(huán)丙沙星和左氧氟沙星是這兩個年代的代表性藥物，臨床使用非常廣泛。1999年拜耳的拜復樂【莫西沙星】和施貴寶的加替沙星同時上市了，這兩個化合物在結構上都引入甲氧基， 在原有的抗菌譜上都增加了對革蘭陽性菌和厭氧菌的作用。莫西沙星的臨床應用僅限于敏感菌所致的呼吸道感染， 如慢性支氣管炎急性發(fā)作、 社區(qū)獲得性肺炎， 急性鼻竇炎

23、等。2002年 12 月，拜復樂片劑在中國上市，并沒有帶來什么意外驚喜，業(yè)務員按照處方說明書的適應癥在呼吸科門診推廣著，整個2003年銷售額僅1900萬元。2004年初，拜耳公司為了迎接注射液的上市，專門成立了獨立的抗生素銷售隊伍，而且還從別的公司挖來了 2 個產(chǎn)品經(jīng)理，使市場部專門管理拜復樂的人員擴充到了 3 人。這 3 個人都有高超的專業(yè)背景，更在不同的外企有過相關經(jīng)驗，因此，業(yè)務能力是不容置疑的。由于拜耳之前的環(huán)丙沙星【西普樂】 仍在銷售， 按照一般的規(guī)律，公司出品的新一代的品種如果要避免與原有的品種自相競爭，必須在價格上拉大差距， 以便進入不同的細分市場。 拜復樂與西普樂相比較，除了厭

24、氧菌感染療效好之外，對綠膿桿菌及某些G- 菌甚至還不如后者呢。價格究竟確定為多少合適，需要仔細斟酌。考慮到中國市場， 抗生素用藥價格最高檔的每日在400 元 -500元之間，比如泰能、 美平等，拜復樂要與它們同樣塑造高品質的形象，所以也必須將價格確定在這個范圍。但拜復樂的效力畢竟不如這些品種，僅適用于社區(qū)呼吸道感染的治療，最后也就定為370元每支【拜復樂通常情況下每日只用1 支】。為了很快地在呼吸科打開局面， 給該科室的醫(yī)生留下深刻的印象， 產(chǎn)品經(jīng)理決定將拜復樂命名為“呼吸喹諾酮”， 以區(qū)別于之前上市的眾多喹諾酮； 其市場定位是“呼吸道感染初始經(jīng)驗治療一線選擇”。在制作的培訓教材中，定位支持信

25、息包括：1) 抗菌譜廣，可以覆蓋社區(qū)感染主要致病菌，包括G+ 、 G- 、非典型菌、厭氧菌等；2) 抗菌活性強，可以快速殺滅病原菌；3) 多項臨床研究證實，拜復樂初始經(jīng)驗治療臨床治愈率高，發(fā)熱等癥狀緩解快，療程縮短，費用減少；總而言之，提高了初始治療的成功率。根據(jù)銷售技巧的要求， 產(chǎn)品除了要考慮患者的利益外， 還必須設計出使用該藥物可以給醫(yī)生帶來的益處。因此，業(yè)務員被要求同時牢記下列說服醫(yī)生處方拜復樂的話語：1) 醫(yī)生在治療肺炎等呼吸道感染疾病時，由于此類疾病在開始不能明確何種致病菌及可能與非細菌性疾病混淆， 拜復樂的廣譜、 強效可以幫助醫(yī)生進行治療性診斷， 以明確臨床感染類型及與非細菌性感染

26、性疾病的鑒別診斷。2) 拜復樂發(fā)熱等臨床癥狀緩解迅速，能夠使醫(yī)生在最短的時間內(nèi)，盡快進行判斷及決定治療方向。3) 拜復樂提高了呼吸道感染初始治療的成功率，對醫(yī)患雙方都有利。考慮到價格因素， 必須在制作給醫(yī)生的宣傳資料中， 將拜復樂塑造成十全十美的形象， 這樣就要制作出 10 條“特征與利益”。于是， 3 位產(chǎn)品經(jīng)理絞盡腦汁，經(jīng)過數(shù)天的奮戰(zhàn)，最后確定了這樣的信息點：呼吸道感染初始經(jīng)驗治療- 信賴拜復樂的十大理由1) 拜復樂廣泛覆蓋 - 呼吸道感染主要致病菌2) 拜復樂強效降低耐藥 - 目前呼吸道感染耐藥普遍上升， 但拜復樂仍保持了很高的敏感性3) 拜復樂新一代喹諾酮-CAPPIE研究證實，拜復樂

27、治療老年CAP 療效和安全性優(yōu)于左氧氟沙星。4) 拜復樂療效卓越 - 對 CAP 卓越的臨床治愈率和細菌清除率。5) 拜復樂快速緩解 - 發(fā)熱等臨床癥狀。6) 拜復樂降低死亡率- 在 TARGET研究中，死亡率可降低43% 。7) 拜復樂節(jié)約費用 - 縮短住院時間，更快口服序貫治療。8) 拜復樂權威推薦 -AST 等國際指南一致推薦作為 CAP 及早發(fā) HAP 一線用藥。9) 拜復樂一天一次 -400mg 單藥治療，不需皮試，方便安全。10) 拜復樂持久強效 - 有效預防耐藥產(chǎn)生。在版式上， 該資料使用中國古代的老虎造型，其下方是篆體字“虎”，兩邊赫然列出八個字：虎符一出 呼喚英雄。 這種造型

28、的資料可以說是驚世駭俗， 所以在公司內(nèi)部培訓會上一亮相，所有與會者都留下深刻的印記， 自信心立刻直上云霄。這么完美的品種，想賣不好都難。于是，市場部建議入藥后 12 個月的銷售額為 1 億元都被銷售代表私下里竊竊私語到“小意思”?！径?004年 7 月，銷售部門期待已久的拜復樂注射液終于揭開了面紗，開始招標入藥了。因為事先的鋪墊工作做得好， 加上企業(yè)的品牌效應， 片劑在國際上的迅速普及， 中國醫(yī)生更接受注射劑等因素，入藥速度很快。然而，每支370元的價格與每日服用拜復樂片劑20 多元相比較，或者與社區(qū)感染初始治療患者所能承受的用藥水平來判斷， 絕大部分醫(yī)生都產(chǎn)生異議。 在他們心目中， 既然價

29、格這個貴，就一定是好藥； 那么，如此高檔的藥物絕對是不可以作為社區(qū)感染用藥的， 太浪費了。業(yè)務員將醫(yī)生的意見反饋給市場部，產(chǎn)品經(jīng)理立馬寫出解決方案：（問題分析）客戶可能處于感性拒絕和理性拒絕階段，其唯一的差別在于，如果是理性拒絕的客戶，（說明其） 從來沒有用過拜復樂， 而感性拒絕的客戶則是用過， 但是很少把拜復樂考慮為一線用藥。其主要顧慮在于認可拜復樂的療效， 但是不能真正認識拜復樂的價值， 只考慮其價格因素，認為不適合初始使用。（解決對策）1) 作為抗生素，本來就沒有檔次之分，在抗感染治療中需要對疾病做到充分治療。2) 拜復樂由于充分覆蓋了社區(qū)呼吸道感染可能的致病菌（G+ 、 G- 、非典型

30、菌、厭氧菌），而且抗菌活性強，療程短，所以更適合作為初始治療。3) 初始治療指的是患者感染之后，首先考慮給予的第一次治療。接收初始治療的患者主要來源于社區(qū)感染，主要致病菌比較廣，涵蓋了 G+ 、G- 、非典型菌、厭氧菌等。因此用拜復樂作為初始治療，可以到位而不越位，適當而且充分。其主要原因是：a) 廣譜能夠覆蓋所有可能的致病菌；b) 起效迅速，能夠快速地改善患者臨床體征，從而為進一步的臨床決策打下基礎；c) 拜復樂適用于所以社區(qū)感染的患者，無須考慮患者是否具有其他的危險因素；d) 拜復樂具有預防耐藥等特點，可以使得拜復樂長期運用而無后顧之憂；e) 因此，拜復樂非常適合作為一個初始治療的抗菌藥物

31、。當業(yè)務員將這些話語背下來， 復述給醫(yī)生聽后， 并不能改變大部分醫(yī)生的觀念， 他們?nèi)匀徽J為，社區(qū)感染使用拜復樂是暴殄天物。 但考慮到業(yè)務員推廣過程中的熱情， 科室會上宣傳的專業(yè)性，部分醫(yī)生決定給院內(nèi)獲得性感染等重癥患者使用。業(yè)務員們很高興， 重癥感染患者本來就要出大錢治療的， 他們原本可能用泰能、 用復達欣的，現(xiàn)在改為拜復樂，價錢上差不多，或許還便宜些，當然好啦；銷售又能做上去，患者的治療費用又降低，這才真正是作為業(yè)務員應該做的事情啊。然而， 很大部分使用了拜復樂的重癥患者，根本沒有改善病情，有些甚至病情惡化。醫(yī)生急忙緊急處理， 搶救這些患者。 事后，醫(yī)生打電話質問業(yè)務員， 拜復樂很差， 根本

32、比不了泰能，這么貴的藥，只能用于社區(qū)感染，真是欺世盜名！消息傳到市場部，產(chǎn)品經(jīng)理也慌了神，他們一方面指責業(yè)務員不按照市場部講授的適應癥，擴大宣傳范圍， 一方面咨詢專家，查閱資料，試圖弄清楚，拜復樂的效力究竟如何？經(jīng)過艱苦努力， 終于算是對拜復樂在實際臨床治療上有了明晰的認識，他們在 2005年半年總結會議上詳細披露了這樣的信息：l 重癥患者如果合并軍團菌感染，需要聯(lián)合大環(huán)內(nèi)酯類抗菌素；l 重癥患者如果有綠膿桿菌感染，需要聯(lián)合頭孢他啶（如復達欣）或氨基糖苷類；l 重癥患者如果有MRSA ，需要聯(lián)合萬古霉素；l 凡是院內(nèi)感染大腸桿菌的需要聯(lián)合有酶抑制劑的藥物（如舒普深）；l 凡是患者有產(chǎn)ESBL細

33、菌感染的，也不適宜使用拜復樂。天啦，拜復樂不是能夠廣泛覆蓋呼吸道感染的所有致病菌嗎？為什么具體使用上這種情況也不宜， 那種情況要聯(lián)合？業(yè)務員對這張充滿了“要聯(lián)合”，“不推薦”的紙頭憤怒了。一時間，整個會場人聲鼎沸， 負責培訓的產(chǎn)品經(jīng)理此刻真正感受到壓力， 體會到了什么是怒氣沖天?。?接下去的幾天，會議上是人心渙散，私下里是議論紛紛，一些銷售經(jīng)理更是指責產(chǎn)品經(jīng)理：如此藥物， 竟然定價這么貴； 如此藥物， 竟然開始時宣傳得神乎其神， 簡直就是騙子，不僅欺騙醫(yī)生患者，也欺騙了我們！誰定的價格，讓他去賣！整個 2005年，拜復樂針劑的銷售額與目標的差距能夠想象得到會是多少。【三】2006年，拜耳營銷拜

34、復樂的隊伍進行了改組，一些完成率差的業(yè)務員要么自己主動辭職，要么被炒掉了； 銷售總監(jiān)因為業(yè)績不善或別的原因離職了；產(chǎn)品經(jīng)理因為沒有針對中國市場的特殊性找到適宜的細分市場也被迫更換了 2 位。另起爐灶的隊伍，真是感到風聲鶴唳，肩頭的重擔真是力壓千斤。然而，工作必須接著往下做，再艱苦的挑戰(zhàn)都必須面對。現(xiàn)在的3 位產(chǎn)品經(jīng)理一個過去是醫(yī)生， 一個過去是銷售狀元，一個來自于競爭對手企業(yè)，面對目前的困難境地，他們義無反顧，決心依靠自身的專業(yè)素養(yǎng)，一展鯤鵬之志。此時也傳來了好消息。醫(yī)學部負責的全球13 個國家的741 名患者參與的MAIDEN研究完成了， 這是拜復樂治療盆腔炎的臨床研究，其結果顯示，拜復樂治

35、療盆腔炎，臨床緩解率為90.2% 。這項研究為拜復樂的臨床運用和科室拓展開辟了新的空間。但這個空間是為拜復樂片劑打造的，因為國外基本上只使用抗生素片劑的。為此，產(chǎn)品經(jīng)理在中國市場還是必須一方面在呼吸科做文章，一方面要積極準備開發(fā)外科這塊處女地，那里才是拜復樂大有作為的新天地呢。新上任的產(chǎn)品經(jīng)理分析之前做的宣傳資料，發(fā)現(xiàn)存在著許多缺陷。首先，信息量太多。 10 大理由好是好，但針對社區(qū)感染的治療未必有用，甚至還是自相矛盾的，比如降低死亡率，社區(qū)獲得性肺炎、上呼吸道感染的死亡率究竟有多少呢？第二，樹敵太多，資料中出現(xiàn)的其他抗生素種類多達10 余種，某個指標下拜復樂比A 好，另一個指標下拜復樂比 B

36、 好，再一個指標下拜復樂比 C 好。但一下子得罪了這么多的品種，人家自然會群起而攻之。 事實上， 拜復樂抗菌譜的局限性和效力的局限性并不是我們愿意公布的，而是這些對手們找出來的，我們也不過是總結后提醒大家罷了。第三，定位不當。在中國，將價格300多元的藥物定位在社區(qū)獲得性感染的初始治療上確實與實際運用脫節(jié)， 沒有醫(yī)生愿意這么使用抗生素的， 即使患者有錢， 醫(yī)生也要考慮到其他的因素。那么，新的細分市場在哪里呢？如何定位才能夠讓醫(yī)生接受呢？太多的信息不好，不能讓醫(yī)生一下子牢記，那么從中選擇哪一條或哪幾條才是最佳的？產(chǎn)品經(jīng)理們陷于了沉思。根據(jù)策劃的規(guī)律，所有的市場都是競爭性的，要贏得競爭，第一步必須

37、確定對手，然后是找出與該對手相比較自身的優(yōu)勢來。之前的產(chǎn)品資料中，對手太多，因此， 要篩選出最合適打擊的對手來。拜復樂是喹諾酮類抗菌素，首先要競爭的對象當然也是喹諾酮類目前市場上賣得最好的品種。誰？就是左氧氟沙星。既然對手確定了，就必須與之對比，找出優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)銷售的機會。 產(chǎn)品經(jīng)理翻閱了大量的文獻，在抗菌譜、抗菌活性（MIC ）、抗菌活性（ MPC ）、殺菌速度、血漿/ 組織濃度及高于MIC90 時間、藥代動力學參數(shù)、臨床療效、安全性、適應癥、療程、藥物經(jīng)濟學等方面進行比較， 沒有數(shù)據(jù)的地方趕快組織相關研究機構做實驗。通過一段時間的奮斗， 最終確定與左氧氟沙星競爭的優(yōu)勢有 5個方面：【1 】抗

38、菌活性（ MIC ）：拜復樂較左氧優(yōu)化了分子結構（7 位阿扎環(huán)， 8位甲氧基），抗菌活性增強，尤其對 G+ 菌（肺鏈）活性更強，對非典型病原體的活性也得到增強。【2 】抗菌活性（ MPC ）：拜復樂較左氧防突變濃度更低，血藥濃度高于MPC 時間更長，誘導耐藥的機率更低?！? 】殺菌速度：拜復樂殺死99.9%的肺炎鏈球菌時間是2 小時，左氧是7 小時?！?4 】AUIC （針對肺鏈）：拜復樂是 48 240 ，左氧是 25 42 。（ AUIC 作為預測抗菌藥物活性和誘導耐藥產(chǎn)生的指標，通常125 可以有效殺菌并防止耐藥產(chǎn)生）【 5 】臨床療效：癥狀緩解率方面拜復樂是 97.9% ，左氧是 90

39、% ；總體治愈率方面拜復樂是 92.2% ，左氧是 87.9% 。接下去就是要根據(jù)這5 個方面定位藥品的臨床適應癥，提煉出產(chǎn)品競爭上最大的賣點。那時，拜耳醫(yī)學部要求注射劑必須堅守適應癥指導原則， 仍然在呼吸科推廣； 而“社區(qū)感染初始經(jīng)驗治療的選擇”明顯不能再用了。既然價格貴，只能在中重度呼吸道感染方面做文章，這是確定無疑的。那么， 在中重度呼吸道感染方面，醫(yī)生最關注什么？他們的需求有哪些？拜復樂又能滿足哪方面的需求呢？繼續(xù)市場調(diào)研。 產(chǎn)品經(jīng)理走訪了多位不同級別的醫(yī)生， 最后將問卷進行總結， 決定在優(yōu)勢【 3 】方面做文章， 強調(diào)快速治愈的意義和對醫(yī)生患者的價值。 宣傳資料出來了， 封面是急速奔

40、跑的賽車， 在顯示體溫的跑道上馳騁，主題是： 入院之際時間就是生命。宣傳的核心內(nèi)容就是：拜復樂 2 小時內(nèi)殺滅 99.9% 的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快 5 小時。現(xiàn)在，拜復樂的形象就是快速，很好記。對手明確了， 宣傳的核心也確定了， 業(yè)務員經(jīng)過培訓后自信心也大大提高了。 整個 2006 拜復樂的銷售一下子增長了 152% ，竟然達到了 2.25 億元。產(chǎn)品經(jīng)理的貢獻終于得到了銷售人員的認可，他們以自身的專業(yè)性贏得了初步的勝利。年，【四】事實上， 絕大部分醫(yī)生在實際應用拜復樂治療呼吸道感染后發(fā)現(xiàn)，它與左氧的臨床療效看不出來有什么差異，而國產(chǎn)左氧的價格已經(jīng)很便宜了。因此， 部分醫(yī)生就將“拜復樂究

41、竟與左氧氟沙星的臨床區(qū)別在哪里？”這個問題通過業(yè)務員反饋給了產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理心里也清楚，兩者其實真差不多。但面對這個問題，還是需要回答的。在數(shù)天的討論后，終于形成了這樣的答案：【1 】拜復樂與左氧在治療疾病方面仍然存在差異，其差異在輕度患者中體現(xiàn)不明顯，而在中重度患者中就可以發(fā)現(xiàn)其差異； 這種差異還體現(xiàn)在產(chǎn)品在臨床實踐中療效的可靠性， 比如左氧可能對 85% 的病人有效，而拜復樂對 95% 的病人有效，看起來它們的差距不大。但是對于其中的某個患者來說， 則是完全不同的結果。 在臨床實踐中， 醫(yī)生很難一開始就能明確哪個是左氧治得好的， 哪個是拜復樂治得好的。 因此，采用拜復樂能盡可能地提高對每

42、一個患者的治療成功的可能性！【2 】在 CAPRIE研究中就可以發(fā)現(xiàn)，對老年CAP 患者，拜復樂療效更好，而且在治療的第 3 5 天，拜復樂的療效更快，這一點對醫(yī)生在臨床治療中的診斷與治療方向的確意義重大。這一年， 業(yè)務員的報酬體系也做了重大修改。外企很多的品種原來基本上是按照指標完成率拿獎金的。比如A 業(yè)務員月度指標是 30 萬元， B 業(yè)務員月度指標是 15 萬元，但如果兩位的完成率都是100% 的話，兩人的獎金就一樣。但拜復樂的銷售采用了提成制，業(yè)務員根據(jù)所負責醫(yī)院的入庫量拿提成，且比例與國內(nèi)企業(yè)的一致，因此，極大提升了工作積極性。這一年，拜耳公司在指南制定方面下了許多功夫，拜復樂成功進

43、入到中華醫(yī)學會呼吸病學分會制定的社區(qū)獲得性肺炎診治指南 、美國 IDSA/AST制定的 成人社區(qū)獲得性肺炎診治指南、 GOLD 制定的慢性阻塞性肺病全球倡議（GOLD ）指南、中華醫(yī)學會呼吸病學分會慢性阻塞性肺疾病學組制定的慢性阻塞性肺疾病診治指南，從而奠定了拜復樂在呼吸科用藥的堅實基礎。2007年，拜復樂的銷售額一舉跨入了4 億元大關?！疚濉?008年初舉辦的公司年度會議上，又發(fā)布了令人興奮的有關拜復樂研究的好消息：醫(yī)學部在亞太 5 個國家和地區(qū)開展的有關腹腔外科的臨床研究完成了， 其中中國納入了 12 家醫(yī)院。這個名稱為 DRAGON 的研究其實就是專門針對中國市場而開展的， 它將極大地提

44、升拜復樂的銷售額。產(chǎn)品經(jīng)理很快拿到了醫(yī)學部交來的資料。整個研究其實納入的患者人數(shù)不多，才364 例，但覆蓋的病種卻很多，產(chǎn)品經(jīng)理在醫(yī)學部指導下，投入了很多的時間來理解材料，整理思路。這是個艱苦的過程。之后是一如既往地走訪12 家醫(yī)院，實地與這些臨床醫(yī)生溝通。產(chǎn)品經(jīng)理要解決的問題有如下這些：1) 拜復樂適于普外科哪些手術的患者？2) 拜復樂針劑治療復雜性腹腔感染的有效率如何？3) 復雜性腹腔感染和嚴重腹腔感染的區(qū)別是什么？復雜性腹腔感染都會包含哪些疾?。磕男└腥究梢允褂冒輳蜆?？4) 有些外科手術時間較短（甚至短于拜復樂需要的時間），應該什么時機給藥？5) 喹諾酮類藥物究竟是否適合外科手術預防感染

45、的一線用藥？6) 治療嚴重腹腔感染，拜復樂是否需要聯(lián)合甲硝唑，以便強化抗厭氧菌治療？7) 拜復樂在腹腔手術的感染預防和治療中最大的特點究竟是什么？8) 拜復樂在外科的競爭對手確定誰？如何與它競爭？許多的問題都是以前不清楚的。如果產(chǎn)品經(jīng)理自己都不清楚，業(yè)務員更加不清楚，而醫(yī)生有可能詢問這些問題的。 如果醫(yī)生得不到來自于拜耳的有利于拜復樂的答案， 他們很可能會接受競爭對手的答案，那樣就是自己的失職。經(jīng)過一段時間的努力， 這些問題都產(chǎn)生了答案， 產(chǎn)品經(jīng)理一一將它們整理成書面文字。 比如，針對“拜復樂適于普外科哪些手術的患者？”，給出的解答是：對預防來說， 拜復樂適用于二、三、四類刀口的手術，或者大中

46、型手術的預防。對治療來說，拜復樂適用于原發(fā)性的腹腔感染，比如闌尾炎、膽囊炎、 膽管炎等等， 以及術后發(fā)生的肺炎等。對于手術預防抗生素失敗。術后發(fā)生的并發(fā)的腹腔感染，不推薦使用拜復樂。另外，凡是臨床上醫(yī)生正在應用頭孢曲松的患者，均可采用拜復樂替換。這里明確了頭孢曲松（羅氏芬） 將是拜復樂在外科應用的競爭對手。是的，羅氏芬加甲硝唑一直是許多指南推薦的外科手術預防和治療感染用藥，要成功在外科推廣拜復樂，就必須重視羅氏芬的特點，找到與之競爭的優(yōu)勢。其實優(yōu)勢很難找到。 既往的臨床顯示， 拜復樂與羅氏芬在治療獲得性肺炎方面， 兩者有效率差別不大， 并且都是每天只需一次注射的； 在腹腔感染治療方面， 羅氏芬

47、聯(lián)合甲硝唑與拜復樂單藥治療臨床治愈率也幾乎沒有差異，后者甚至還好點。怎么辦？藥物本身找不到突破， 可以從聯(lián)合用藥的不方便性著手。 當年羅氏芬與復達欣競爭， 取勝的關鍵就是方便性， 拜復樂當然也可以借鑒， 這或許是以其人之道還治其人之身。 雖然羅氏芬一天一次即可，但甲硝唑是一天三次呀，這樣不僅對護士，而且對患者，都顯得不方便；兩個藥物的配伍使用也不方便。所以，方便性的優(yōu)勢不是針對羅氏芬的，而是針對聯(lián)合用藥的甲硝唑。 因此，制定的戰(zhàn)略雖然骨子里是針對羅氏芬的， 但表面宣傳方面則要強調(diào)甲硝唑的不方便性。另外， 還必須找出療效方面的差異性。既然臨床治愈率沒有差異，但治療時間呢？總歸有差異吧。拜復樂的蛋

48、白結合率是45% ，羅氏芬的蛋白結合率是95% ，當年葛蘭素的復達欣就是依靠蛋白結合率的差異性來同羅氏芬競爭的，我們?yōu)槭裁床豢梢栽俅问褂眠@個工具呢？方向明確后，產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合醫(yī)學部重新翻檢以前的臨床資料，最終計算出拜復樂治療CAP 退熱時間平均3.8天，羅氏芬是4.8 天；在治療CAP 住院時間方面，拜復樂的中位數(shù)是10天，而羅氏芬的中位數(shù)是12 天。多么細致的觀察，多么獨到的視角！ 一般的資料， 只是在有效性和安全性上做文章，展示優(yōu)勢，然而，拜復樂的產(chǎn)品經(jīng)理卻獨辟蹊徑地又一次在“快速”方面確定競爭上的比較優(yōu)勢；在呼吸科與左氧氟沙星競爭使用的“快速”，利用的數(shù)據(jù)信息是“拜復樂2小時內(nèi)殺滅99.9

49、% 的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快5 小時”，而外科與羅氏芬競爭所使用的“快速”則是采用“縮短退熱與住院時間”，這就是能力的體現(xiàn)！有了這個方向， 產(chǎn)品經(jīng)理設計出來另一套專門針對外科醫(yī)生使用的資料，在“外科感染的全新選擇”口號下， 就強調(diào)拜復樂的這兩點優(yōu)勢： 單藥治療快速治愈。 外科醫(yī)生對藥品的了解本來基本上是被動的，只要宣傳到位，就處方吧。這樣，羅氏芬聯(lián)合甲硝唑作為外科預防手術感染或感染治療的地位就在拜復樂的攻勢下?lián)u搖欲墜，甚至坍塌了。2008 年，拜復樂的銷售額達到 6.30 億元，并且在 8 月被 SFDA 批準作為治療復雜性腹腔感染的單獨用藥。【六】2009年初，拜耳公司計劃舉辦拜復樂上市

50、10 周年慶典，于是啟動對產(chǎn)品的階段性總結。根據(jù)披露的資料，拜復樂片劑已在109 個國家使用，針劑在88 個國家使用。這10 年來，全球共有 9500萬患者使用了片劑，320 萬患者使用了針劑。拜復樂在中國的銷售領域要繼續(xù)擴大。市場部結構又重新進行了調(diào)整，外科、呼吸科、 婦科領域都有單獨的產(chǎn)品經(jīng)理負責，各地同時配備學術經(jīng)理，以強化學術推廣力度。產(chǎn)品經(jīng)理又將目光盯著其他幾個品種。泰能、舒普深、 馬斯平都已經(jīng)在他們研究的范圍內(nèi)了，并且已經(jīng)制作出與這些品種比較的優(yōu)勢圖來。 但這幾個品種確實在院內(nèi)感染方面具有拜復樂無法比擬的優(yōu)勢， 要真正與其競爭， 在學術上目前還難以突破。 呼吸科等內(nèi)科領域的競爭暫時只能處于僵持階段。在外科，拜復樂繼續(xù)滲透用藥范圍。為了強化拜復樂的品牌，產(chǎn)品經(jīng)理重新設計資料，制作出“ Usethe BEST first”的圖案，與拜復樂的Logo 左右對視，并且在封面解釋道：B(Broad spectrum)：全面覆蓋革蘭陰性菌、革蘭陽性菌、厭氧菌和非典型