電子商務(wù)盈利模式

1、第六章 電子商務(wù)盈利模式 6 61 1網(wǎng)上目錄盈利模式網(wǎng)上目錄盈利模式 將郵寄目錄的模式擴(kuò)展到網(wǎng)上，就是企業(yè)用網(wǎng)站上的信息來替代商品目錄的分發(fā)，這種模式稱為網(wǎng)上目錄盈利模式。 1計算機(jī)與家電計算機(jī)與家電 諸如康柏公司、戴爾公司、Gateway 公司和聯(lián)想公司等計算機(jī)制造商都已在網(wǎng)上取得了很大成功。這四家公司都通過網(wǎng)站向個人、企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)銷售從臺式電腦到大型服務(wù)器等全線計算機(jī)產(chǎn)品（如圖6-1所示）。圖6-1 IBM公司產(chǎn)品列表網(wǎng)頁2 2圖書與音像制品圖書與音像制品 圖6-2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店 3 3奢侈品奢侈品圖6-3 依云（Evian）網(wǎng)站 4 4服裝零售店服裝零售店 圖6-4 LandsEnd

2、網(wǎng)站中的虛擬模特 5 5鮮花與禮品鮮花與禮品 圖6-5 中國連鎖鮮花網(wǎng) 6 6折扣店折扣店 圖6-6 沃爾瑪網(wǎng)上商城 62 數(shù)字內(nèi)容盈利模式數(shù)字內(nèi)容盈利模式 擁有知識產(chǎn)權(quán)的企擁有知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是新興的高業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是新興的高效率的分銷機(jī)制。效率的分銷機(jī)制。 電子出版則節(jié)省了電子出版則節(jié)省了紙張、印刷和發(fā)行等高紙張、印刷和發(fā)行等高額成本，使研究成果的額成本，使研究成果的傳播成本更低而且更及傳播成本更低而且更及時。時。圖6-7 超星數(shù)字圖書館 1 1門戶網(wǎng)站門戶網(wǎng)站 門戶網(wǎng)站是人們上網(wǎng)的起點網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站門戶網(wǎng)站是人們上網(wǎng)的起點網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站除了包括網(wǎng)絡(luò)目錄和檢索引擎，一般還提供幫助除了包括

3、網(wǎng)絡(luò)目錄和檢索引擎，一般還提供幫助訪問者尋找信息的其他功能。很多門戶網(wǎng)站都有訪問者尋找信息的其他功能。很多門戶網(wǎng)站都有采購目錄、白頁和黃頁檢索數(shù)據(jù)庫、免費電子郵采購目錄、白頁和黃頁檢索數(shù)據(jù)庫、免費電子郵件、聊天室、文件儲存服務(wù)、游戲、個人件、聊天室、文件儲存服務(wù)、游戲、個人/ /團(tuán)體團(tuán)體日程安排工具。日程安排工具。 國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站有國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站有、等，那些較小的門戶網(wǎng)站等，那些較小的門戶網(wǎng)站就沒有大規(guī)模的網(wǎng)站那么容易吸引到廣告。就沒有大規(guī)模的網(wǎng)站那么容易吸引到廣告。 6 63 3 廣告支持的盈利模式廣告支持的盈利模式 2報紙出版商報紙出版商 目前一些報社在網(wǎng)上發(fā)布全部或部分印刷目前一些報

4、社在網(wǎng)上發(fā)布全部或部分印刷版的內(nèi)容（如圖版的內(nèi)容（如圖6-8）。報紙在網(wǎng)上展示能為）。報紙在網(wǎng)上展示能為報紙品牌帶來更大的曝光率，同時也為報紙上報紙品牌帶來更大的曝光率，同時也為報紙上的廣告提供了更大的受眾面，但也會影響報紙的廣告提供了更大的受眾面，但也會影響報紙印刷版的銷售，即在線業(yè)務(wù)排擠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。印刷版的銷售，即在線業(yè)務(wù)排擠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。 圖6-8華西都市報的pdf電子版3 3分類廣告網(wǎng)站分類廣告網(wǎng)站 期望依靠廣告收入來盈利的大眾網(wǎng)站有成功的，也有失敗的，目前報紙的分類廣告報紙的分類廣告非常盈利。 另一種比較成功的廣告支持業(yè)務(wù)模式是網(wǎng)上招聘廣告網(wǎng)上招聘廣告。這類廣告可采用檢索引擎網(wǎng)站檢索引擎網(wǎng)

5、站為廣告主提供目標(biāo)市場的方法。當(dāng)某個訪問者對新加坡的一個技術(shù)職位表示興趣，檢索結(jié)果的頁面上就可加入高收費的橫幅廣告高收費的橫幅廣告，因為此廣告直接針對一個特殊的受眾市場。 招聘廣告網(wǎng)站也可定位在特殊類型的求職者招聘廣告網(wǎng)站也可定位在特殊類型的求職者，就其所感興趣的話題和新聞?wù)归_討論感興趣的話題和新聞?wù)归_討論，這樣就會吸引目前不急于找工作的目標(biāo)人群不斷訪問網(wǎng)站，而這些人實際上就是雇主最希望尋找的目標(biāo)人群。64 廣告-收費混合模式 廣告收費混合模式已為報紙和雜志應(yīng)用廣告收費混合模式已為報紙和雜志應(yīng)用了多年，訂閱者付一筆費用并接受一定程了多年，訂閱者付一筆費用并接受一定程度的廣告。度的廣告。 紐約時

6、報（紐約時報（The New York TimesThe New York Times）和華爾街日報（和華爾街日報（The Wall Street The Wall Street JournalJournal）都采用廣告都采用廣告- -收費混合模式。收費混合模式。 越來越多的報紙和雜志都發(fā)現(xiàn)需要對印印刷版和在線版刷版和在線版采取不同的盈利模式。 65交易費用模式 交易費用模式是指企業(yè)提供收費服務(wù)，費用根據(jù)所處理交易交易費用模式是指企業(yè)提供收費服務(wù)，費用根據(jù)所處理交易的數(shù)量或規(guī)模來確定的數(shù)量或規(guī)模來確定 1 1旅行社旅行社 圖6-9 攜程旅行網(wǎng) 2 2汽車銷售汽車銷售 汽車經(jīng)銷商從制造商處要購汽

7、車，然后銷售給消費者，他們汽車經(jīng)銷商從制造商處要購汽車，然后銷售給消費者，他們有汽車展廳，雇銷售員幫助顧客了解汽車性能、辦理貸款、輔助有汽車展廳，雇銷售員幫助顧客了解汽車性能、辦理貸款、輔助采購決策。采購決策。 圖6-10 Autobytel汽車交易網(wǎng) 3 3證券經(jīng)紀(jì)公司證券經(jīng)紀(jì)公司 證券經(jīng)紀(jì)公司也采用交易費用交易費用的模式，按每筆交易每筆交易向顧客收取傭金傭金。 互聯(lián)網(wǎng)為E*Trade和Datek這類公司提供了機(jī)會，提供投資建議（貼在網(wǎng)頁上），但不面要付出很大的成本（如經(jīng)紀(jì)人的工資、管理費用、印刷與郵寄證券分析報告的成本）。在線經(jīng)紀(jì)公司還可以迅速執(zhí)行客戶在網(wǎng)頁上填寫的交易指令交易指令。 在線

8、經(jīng)紀(jì)公司像汽車銷售網(wǎng)站一樣降低了用戶的交降低了用戶的交易成本易成本。多數(shù)投資者都認(rèn)為在線經(jīng)紀(jì)公司的服務(wù)帶來了價值。 4保險經(jīng)紀(jì)公司保險經(jīng)紀(jì)公司 雖然保險公司沒有積極開展網(wǎng)上保險銷售業(yè)務(wù)，但出現(xiàn)了很多保險銷售中介公司。Q成立于1984年，當(dāng)初只是向獨立保險經(jīng)紀(jì)人提供只單報價服務(wù)，1996年開始在互聯(lián)網(wǎng)上直接向公眾直接向公眾提供保單報價服務(wù)。Q在網(wǎng)上直接報價并接收申請，就將以前的客戶（獨立保險經(jīng)紀(jì)人）免中介化。 還有許多網(wǎng)站也提供保險單條款信息、比較、銷售等業(yè)務(wù)，其中包括InsWeb、Answer Financial、I和YouD，后者是人力資源軟件公司ProAct Technologies所建的

9、網(wǎng)站。 5 5票務(wù)票務(wù) 要買音樂會、演出或體育比賽的票很麻要買音樂會、演出或體育比賽的票很麻煩。有些場館自己售票，有些則由票務(wù)代理煩。有些場館自己售票，有些則由票務(wù)代理售票。網(wǎng)絡(luò)則為演出方提供了世界各地客戶售票。網(wǎng)絡(luò)則為演出方提供了世界各地客戶售票的能力。售票的能力。 6 6房地產(chǎn)與抵押貸款經(jīng)紀(jì)房地產(chǎn)與抵押貸款經(jīng)紀(jì) 在美國，房地產(chǎn)和抵押貸款經(jīng)紀(jì)公司也采在美國，房地產(chǎn)和抵押貸款經(jīng)紀(jì)公司也采用交易費用模式建立電子商務(wù)網(wǎng)站，在線房地用交易費用模式建立電子商務(wù)網(wǎng)站，在線房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)能提供傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)提供的全部服務(wù)，只不產(chǎn)經(jīng)紀(jì)能提供傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)提供的全部服務(wù)，只不過是在網(wǎng)站上提供。過是在網(wǎng)站上提供。 n7在線銀行

10、與金融業(yè)在線銀行與金融業(yè)n 金融服務(wù)不涉及有形產(chǎn)品，因此適宜在網(wǎng)上提供。多數(shù)人考慮將金融交易轉(zhuǎn)到網(wǎng)上時，最關(guān)注的是安全及金融機(jī)構(gòu)最關(guān)注的是安全及金融機(jī)構(gòu)的可靠程度的可靠程度，后者是在現(xiàn)實世界里同樣需要關(guān)注的。 66 服務(wù)費用模式服務(wù)費用模式 現(xiàn)在網(wǎng)上提供各種收費服務(wù)的公司越來越多，這些服務(wù)既非證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)，也不既非證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)，也不是按交易量進(jìn)行收費的服務(wù)是按交易量進(jìn)行收費的服務(wù)，而是按服務(wù)按服務(wù)本身的價值收費本身的價值收費。這類服務(wù)費用模式包括游戲、娛樂、理財建議游戲、娛樂、理財建議以及專業(yè)人員專業(yè)人員如會會計師、律師醫(yī)生計師、律師醫(yī)生等提供的服務(wù)。 1.網(wǎng)絡(luò)游戲 計算機(jī)游戲和視頻游戲是一個

11、巨大的產(chǎn)業(yè)。計算機(jī)游戲和視頻游戲是一個巨大的產(chǎn)業(yè)。僅美國，每年在這類游戲上的消費就超過僅美國，每年在這類游戲上的消費就超過100 億美元，其中來自網(wǎng)絡(luò)的比例不斷增長。網(wǎng)絡(luò)億美元，其中來自網(wǎng)絡(luò)的比例不斷增長。網(wǎng)絡(luò)游戲雖然在中國出現(xiàn)僅三四年，但其業(yè)務(wù)收入游戲雖然在中國出現(xiàn)僅三四年，但其業(yè)務(wù)收入在所有在線業(yè)務(wù)名列前茅。在所有在線業(yè)務(wù)名列前茅。 圖6-11網(wǎng)絡(luò)游戲充值卡 多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲透過充值卡充值卡的形式直接進(jìn)行收費，也有一些網(wǎng)絡(luò)游戲雖然是免費免費的，但通過向玩家出售出售虛擬的道具或物品虛擬的道具或物品來進(jìn)行間接的收費（如圖6-12），同樣也是近乎于“無本萬利無本萬利”圖6-12 QQ游戲虛擬道具商城

12、2、音樂和電影 許多網(wǎng)站開始向付費用戶提供音樂和電影服務(wù)。諸如Intertainer等網(wǎng)站采用有線電視公司的盈利模式有線電視公司的盈利模式，向付費用戶播放音樂會錄像音樂會錄像。RealNetwork公司的RealOne SuperPass播放的內(nèi)容包括體育競賽、音樂錄像、喜劇和其體育競賽、音樂錄像、喜劇和其他娛樂節(jié)目，每月收費他娛樂節(jié)目，每月收費10美元美元。滾石唱片和中國電信在北京也簽署了一項戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布在中國電信的“互聯(lián)星空”網(wǎng)絡(luò)平臺上推出“滾石星空”()在線音樂欄目。下載歌曲收下載歌曲收費約費約1首歌首歌1元人民幣或元人民幣或15元包月元包月。目前，主要困擾該領(lǐng)域的問題是音樂以

13、及電影的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這既是一個法律問題也是一個技術(shù)的問題。例如，服務(wù)商如何通過技術(shù)措施來限制用戶付費下載后作品的復(fù)制與傳播。限制用戶付費下載后作品的復(fù)制與傳播。3專業(yè)服務(wù) 美國各州的法律禁止專業(yè)人員如醫(yī)生、律師、會計師和工程師在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)，由于多數(shù)專業(yè)人員的執(zhí)照由所在的州簽發(fā)，州法律就能禁止他們在網(wǎng)上為州外患者或客戶提從服務(wù)。一旦在網(wǎng)上提供服務(wù)，專業(yè)人員可能被客戶所在的州以無照經(jīng)營的無照經(jīng)營的罪名起訴。州法律對服務(wù)地點的規(guī)定很含糊，很難確定能過網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)到底是何處發(fā)生，因為各州的法律都是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前制定的。 有些醫(yī)療、法律和其他專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)有些醫(yī)療、法律和其他專業(yè)服務(wù)機(jī)

14、構(gòu)已經(jīng)開展在線服務(wù)，如如MyDocOnline允許患者預(yù)約醫(yī)生允許患者預(yù)約醫(yī)生，但是大部分從業(yè)者不愿意在網(wǎng)上開展商務(wù)活動，醫(yī)生主要考慮要保護(hù)患者的隱私保護(hù)患者的隱私。4無線增值服務(wù) 無線增值服務(wù)還將為電子商務(wù)的盈利帶來巨大的增長潛力。新型應(yīng)用如手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視、移動游戲、移動博客、移動支付、移動商務(wù)等，擁有巨大的市場增長潛力，無疑會成為未來3G時代的主流業(yè)務(wù)。 一旦3G啟動，真正強(qiáng)大實用的功能無疑會極大促進(jìn)用戶的需求的真正爆發(fā)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)即將迎接新一輪的高速增長期，并且在規(guī)模上稱為新的主要盈利模式。3G帶來變化的不僅僅是人們的手機(jī)，其真正的意義在于把網(wǎng)絡(luò)延伸到了每個人的掌中網(wǎng)絡(luò)延伸到了每個人的掌中。

15、 從郵箱收費的失敗看免費海量郵箱的興起從郵箱收費的失敗看免費海量郵箱的興起 收費政策不僅惡化了網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中形象，也降低了各門戶網(wǎng)站的流量。收費后，新浪、網(wǎng)易、TOM和搜狐等四大門戶的總流量相對比一年來下跌了大約10。四大門戶調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用免費郵箱應(yīng)用免費郵箱依然是他們門戶流量的最重要支撐門戶流量的最重要支撐，失去免費郵箱，就有可能失去整個網(wǎng)絡(luò)天下。對于門戶網(wǎng)站來講，訪問流量訪問流量才是他們的命根子。在網(wǎng)上企業(yè)選擇盈利模式的時候，一定要認(rèn)真地分析該模式所帶來收益收益和付出和付出代價之間的關(guān)系。 各具特色的門戶網(wǎng)站盈利模式各具特色的門戶網(wǎng)站盈利模式 根據(jù)國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狐、根據(jù)

16、國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狐、TOM 在線披露的在線披露的2005年第三季度財務(wù)報告。綜合年第三季度財務(wù)報告。綜合前幾個季度的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、前幾個季度的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、無線增值三大業(yè)務(wù)目前已經(jīng)成為中國門戶網(wǎng)站盈利無線增值三大業(yè)務(wù)目前已經(jīng)成為中國門戶網(wǎng)站盈利的最主要途徑。的最主要途徑。6 67 7網(wǎng)上服務(wù)業(yè)招商銀行的電子化建設(shè)招商銀行的電子化建設(shè)招商銀行的科技創(chuàng)新服務(wù)客戶戰(zhàn)略招商銀行的科技創(chuàng)新服務(wù)客戶戰(zhàn)略 堅持“科技興行”的發(fā)展戰(zhàn)略,率先開發(fā)了一系列高技術(shù)含量的金融產(chǎn)品與金融服務(wù): “一卡通”、“一網(wǎng)通”、“金葵花理財”、“點金理財”、招商銀行信用卡、“

17、財富賬戶” 。 秉承“因您而變因您而變”的經(jīng)營理念，在國內(nèi)業(yè)界率先通過各種方式改善客戶服務(wù),為高端客戶提供量身定制的“一對一一對一”的尊貴服務(wù)。招商銀行的電子化建設(shè)n“一網(wǎng)通一網(wǎng)通”-”-領(lǐng)跑領(lǐng)跑E E時代時代 “一網(wǎng)通”網(wǎng)上企業(yè)銀行業(yè)務(wù) “一網(wǎng)通”網(wǎng)上個人銀行業(yè)務(wù) n網(wǎng)上商城網(wǎng)上商城n網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付n網(wǎng)上證券網(wǎng)上證券網(wǎng)上個人銀行專業(yè)版的功能網(wǎng)上服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)金融 網(wǎng)上旅游網(wǎng)上招聘網(wǎng)絡(luò)金融n金融業(yè)概述 金融，一般是指金融資產(chǎn)，也可以說是與金融資產(chǎn)流通和信用有關(guān)的各種活動。 金融機(jī)構(gòu)是從事各類金融活動的組織，一般是指商業(yè)銀行、保險公司、投資基金機(jī)構(gòu)、證券公司、期貨經(jīng)紀(jì)公司等，在不同的金融機(jī)構(gòu)中有著

18、不同的金融業(yè)務(wù)。 商業(yè)銀行：負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)以及表外業(yè)務(wù)。隨著銀行業(yè)國際化的發(fā)展，國內(nèi)這些也還可以延伸為國際業(yè)務(wù)。 保險公司：人壽保險、財產(chǎn)保險和災(zāi)害保險。 投資基金：是金融市場上的主要資金供應(yīng)者，其資金主要投放于股票、債券、期貨合約和期權(quán)合約等金融工具。 證券公司：代理證券發(fā)行、代理證券買賣、自營證券買賣以及其他咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)銀行 網(wǎng)絡(luò)銀行模式：一種是原有的負(fù)擔(dān)銀行(Incumbent Bank) ，另外一種是信息時代崛起的直接銀行(Direct Bank) 。 網(wǎng)絡(luò)銀行主要業(yè)務(wù)： （1）信息發(fā)布類 （2）咨詢服務(wù)類 （3）查詢類 （4）資產(chǎn)類 （5）現(xiàn)金服務(wù) 網(wǎng)民認(rèn)為最具特色的前三

19、項網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)網(wǎng)民認(rèn)為最具特色的前三項網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)用戶使用網(wǎng)上銀行服務(wù)的原因用戶使用網(wǎng)上銀行服務(wù)的原因7 5 . 7 %6 0 . 1 %3 9 . 8 %3 3 . 7 %1 6 . 0 %5 . 7 %0 . 8 %0 . 0 %2 0 . 0 %4 0 . 0 %6 0 . 0 %8 0 . 0 %1 0 0 . 0 %使用方便節(jié)省時間不受地域約束進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易所需節(jié)約費用家里/單位附近沒有銀行其它用戶選擇網(wǎng)上銀行網(wǎng)站最看重的原因用戶選擇網(wǎng)上銀行網(wǎng)站最看重的原因47.50%15.70%10.40%9.60%7.60%4.50%1.90%1.90%0.90%0.00%10.00%20.00%

20、30.00%40.00%50.00%60.00%交易的安全性服務(wù)功能多樣性只因為有該銀行的卡手續(xù)費便宜交易/工作所需服務(wù)質(zhì)量高品牌/影響力無所謂其它網(wǎng)上證券 網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)可以看作是證券業(yè)務(wù)的電子商務(wù)實現(xiàn)。 網(wǎng)上證券業(yè)務(wù) （1）網(wǎng)上證券交易 （2）證券增值服務(wù) ：一般財經(jīng)信息服務(wù)、信息研究服務(wù)、專業(yè)咨詢服務(wù)、投資理財顧問服務(wù)等。網(wǎng)上證券用戶使用網(wǎng)上證券服務(wù)情況91.20%75.00%74.10%30.10%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%行情查詢買賣交易帳戶查詢理財咨詢網(wǎng)上證券模式 以美國為代表的網(wǎng)上折扣券商模式網(wǎng)上折扣券商模式，即所謂自由傭金制度下的美國模式 以日本為代表的固定手續(xù)費制度固定手續(xù)費制度下的網(wǎng)上交易模式，即所謂固定傭金交易制度下的日本模式。 我國網(wǎng)上證券交易模式：（1）證券公