0422新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目建議書

1、P2A. 項(xiàng)目背景與目的項(xiàng)目背景與目的.3B. 研究方案研究方案.8C. 日程安排日程安排.22D. 營銷咨詢服務(wù)作業(yè)內(nèi)容營銷咨詢服務(wù)作業(yè)內(nèi)容.24E. 營銷咨詢?nèi)粘贪才艩I銷咨詢?nèi)粘贪才?. 29F. 項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理 . 30G. 項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目預(yù)算 . 34附錄 I: 項(xiàng)目組成員介紹目錄目錄 （Catalog） P3P4項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景（Background） 新鄉(xiāng)煙草基新鄉(xiāng)煙草基本概況本概況轄區(qū)面積轄區(qū)面積81698169平方公里平方公里人均條數(shù)人均條數(shù)7.227.22條條 輻射人口輻射人口550550萬萬單箱銷售收入單箱銷售收入99909990元元 全年銷售量全年銷售量161089161

2、089箱箱 2010年新鄉(xiāng)煙草基本概況目標(biāo)目標(biāo)：2011年新鄉(xiāng)煙草銷售目標(biāo)171500 箱，單箱銷售收入 元。路徑：路徑：精準(zhǔn)營銷措施：措施：研究消費(fèi)者行為，建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)P5項(xiàng)目主要目標(biāo)項(xiàng)目主要目標(biāo)（Project） 到到2012年銷售結(jié)構(gòu)年銷售結(jié)構(gòu) 實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)“2332”目標(biāo)目標(biāo) 一、二一、二類煙占類煙占20%20%三類煙占三類煙占30%30%四類煙占四類煙占30%30%五類煙占五類煙占20%20% 一、二一、二類煙占類煙占% %三類煙占三類煙占% %四類煙占四類煙占% %五類煙占五類煙占% %新煙銷售結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀新煙銷售結(jié)構(gòu)目標(biāo)精準(zhǔn)營銷P6P7整體研究設(shè)計(jì)思路整體研究設(shè)計(jì)思路 研究規(guī)劃研究規(guī)劃精

3、準(zhǔn)營銷策略消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售網(wǎng)點(diǎn)渠道特點(diǎn)渠道特點(diǎn)購買特征購買特征新鄉(xiāng)煙草新鄉(xiāng)煙草現(xiàn)狀研究現(xiàn)狀研究問題及問題及機(jī)會點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)趨勢消費(fèi)趨勢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)P8n 1、新鄉(xiāng)煙草產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析n 2、新鄉(xiāng)煙草市場總體規(guī)模與結(jié)構(gòu)n 4、新鄉(xiāng)煙草消費(fèi)者分析n 5、新鄉(xiāng)煙草銷售渠道分析n 6、新鄉(xiāng)煙草市場的問題及機(jī)會點(diǎn)n 7、結(jié)論：新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營銷建議與實(shí)施方案整體研究設(shè)計(jì)思路整體研究設(shè)計(jì)思路（Research Purpose） P9一、概述及定義一、概述及定義二、新鄉(xiāng)煙草產(chǎn)品分析二、新鄉(xiāng)煙草產(chǎn)品分析n煙草種類n價(jià)格三、新鄉(xiāng)煙草市場總體規(guī)模與結(jié)構(gòu)三、新鄉(xiāng)煙草市場總體規(guī)模與結(jié)構(gòu)n20

4、08、2009、2010年度新鄉(xiāng)煙草市場總量n各年度新鄉(xiāng)煙草市場結(jié)構(gòu)（價(jià)格、檔次、類型等結(jié)構(gòu)）n各年度新鄉(xiāng)煙草市場構(gòu)成（市區(qū)、城鄉(xiāng)）四、新鄉(xiāng)煙草市場銷售渠道狀況四、新鄉(xiāng)煙草市場銷售渠道狀況n2010年新鄉(xiāng)煙草市場銷售渠道類型n2010年度新鄉(xiāng)煙草市場銷售渠道現(xiàn)狀n2010年度新鄉(xiāng)煙草市場銷售渠道的經(jīng)營關(guān)鍵點(diǎn)分析可行性報(bào)告目錄可行性報(bào)告目錄（ Report list ） 1 P10五、新鄉(xiāng)煙草市場消費(fèi)者分析五、新鄉(xiāng)煙草市場消費(fèi)者分析n消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)n消費(fèi)習(xí)慣n購買特征n消費(fèi)取向及趨勢六、新鄉(xiāng)煙草市場的問題及機(jī)會點(diǎn)六、新鄉(xiāng)煙草市場的問題及機(jī)會點(diǎn)n2010年度新鄉(xiāng)煙草市場存在的問題n未來35年新鄉(xiāng)煙草

5、市場發(fā)展趨勢n2011年度新鄉(xiāng)煙草市場存在的市場機(jī)會點(diǎn)七、新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營銷建議與措施七、新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營銷建議與措施可行性報(bào)告目錄可行性報(bào)告目錄（ Report list ）22 P11n 1、新鄉(xiāng)煙草市場產(chǎn)品數(shù)據(jù)、新鄉(xiāng)煙草市場產(chǎn)品數(shù)據(jù)n 2、新鄉(xiāng)煙草市場總體規(guī)模數(shù)據(jù)、新鄉(xiāng)煙草市場總體規(guī)模數(shù)據(jù)n 3、新鄉(xiāng)煙草市場銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)、新鄉(xiāng)煙草市場銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)n 4、新鄉(xiāng)煙草市場消費(fèi)者、新鄉(xiāng)煙草市場消費(fèi)者U&A數(shù)據(jù)（定量），消費(fèi)取向數(shù)據(jù)（定性）數(shù)據(jù)（定量），消費(fèi)取向數(shù)據(jù)（定性）n 5、新鄉(xiāng)煙草市場銷售渠道調(diào)查數(shù)據(jù)、新鄉(xiāng)煙草市場銷售渠道調(diào)查數(shù)據(jù)研究數(shù)據(jù)點(diǎn)研究數(shù)據(jù)點(diǎn)（Research Data） P1

6、2研究方法研究方法（Research Way） 研究方法1n定性研究（Qualitative Approach）設(shè)計(jì)：焦點(diǎn)小組座談會 共 6 場研究方法研究方法被訪者條件被訪者條件組別設(shè)計(jì)組別設(shè)計(jì)組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求標(biāo)準(zhǔn)小組焦點(diǎn)座談會（標(biāo)準(zhǔn)小組焦點(diǎn)座談會（6人人/場），共進(jìn)行場），共進(jìn)行 6 場場了解煙草銷售的銷售商、營銷人員或消費(fèi)者了解煙草銷售的銷售商、營銷人員或消費(fèi)者按照性別、年齡、職業(yè)配額按照性別、年齡、職業(yè)配額內(nèi)部人員內(nèi)部人員2場：銷售人員場：銷售人員1場、高管場、高管1場場銷售商銷售商2場場消費(fèi)者消費(fèi)者2場場P13研究方法研究方法（Research Way） 研究方法2n定量研究

7、（Quantitative Approach）設(shè)計(jì)：消費(fèi)者問卷調(diào)查 900樣本 訪問方式：定點(diǎn)攔截訪問縣市縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政村行政村消費(fèi)者樣本量消費(fèi)者樣本量銷售者樣本量銷售者樣本量紅旗區(qū)（300+30）西街街道 （60+6）曙光社區(qū) 303石榴園社區(qū) 303渠東街道 （90+9）駱駝灣社區(qū) 303四排房社區(qū) 303城關(guān)村 303洪門鎮(zhèn)（90+9） 保安堤村 303留莊營村 303張堤村 303關(guān)堤鄉(xiāng) （60+6）張八寨村 303柿園村 303銷售者問卷調(diào)查90樣本 訪問方式：入店訪問P14研究方法研究方法（Research Way）（續(xù)）（續(xù)）縣市縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政村行政村消費(fèi)者樣本量消費(fèi)者樣本量

8、銷售者樣本量銷售者樣本量長垣縣（300+30）蒲東街道 （60+6）南街村 303北街村 303蒲西街道 （90+9）胡莊村 303大張村 303云寨村 303丁欒鎮(zhèn) （90+9） 丁東村 303楊莊村 303薛官橋村 303蘆崗鄉(xiāng) （60+6）蘆崗村 303官路張村 303衛(wèi)輝市(300+30)汲水鎮(zhèn) (90+9)沿淀街居委會 303賀生屯村 303建設(shè)路居委會 303太公鎮(zhèn)(60+6)前太公泉村 303沙溝澗村 303龐寨鄉(xiāng) (90+9)東崔莊村 303龐寨村 303萬戶寨村 303安都鄉(xiāng) (60+6)牛安都村 303前楊村 303P15研究方法研究方法（Research Way） 研究方

9、法2n消費(fèi)者問卷調(diào)查樣本過濾條件設(shè)計(jì)：n被訪者條件：被訪者條件：煙草消費(fèi)者煙草消費(fèi)者必須是過去2星期內(nèi)購買過香煙的消費(fèi)者5個年齡段，15歲以上在過去半年內(nèi)沒有參與過類似的市場調(diào)查活動n問卷長度：問卷長度：大約20分鐘n被訪者條件：被訪者條件：煙草銷售者煙草銷售者必須是過去1個月內(nèi)銷售過煙草的單位和個人5個年齡段，18歲以上在過去半年內(nèi)沒有參與過類似的市場調(diào)查活動n問卷長度：問卷長度：大約20分鐘P16研究方法研究方法（Research Way） 研究方法3n渠道普查（general survey）（新鄉(xiāng)煙草提供）：n新鄉(xiāng)地區(qū)煙草銷售網(wǎng)點(diǎn)新鄉(xiāng)地區(qū)煙草銷售網(wǎng)點(diǎn)n網(wǎng)點(diǎn)總量;n網(wǎng)點(diǎn)分布；n網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效率

10、；n研究范圍研究范圍 ：新鄉(xiāng)地區(qū)P17研究方法研究方法（Research Way） 研究方法4n二手資料案頭研究設(shè)計(jì)：n二手資料的收集：二手資料的收集：公開數(shù)據(jù)尋找;數(shù)據(jù)購買;網(wǎng)絡(luò)檢索;圖書館查閱檢索;公司數(shù)據(jù)庫檢索查詢;n案頭研究：案頭研究：P18數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)分析方法（Analysis Way） 研究分析方法1 相關(guān)性分析（相關(guān)性分析（Correlation AnalysisCorrelation Analysis） 決定各個因素與整體表現(xiàn)的關(guān)系及相關(guān)程度。 因子分析（因子分析（Factor AnalysisFactor Analysis） 找出各因素間的關(guān)系，并歸納成幾個主要因素。 對

11、應(yīng)分析（對應(yīng)分析（Correspondence AnalysisCorrespondence Analysis） 分析各評估項(xiàng)目的相對競爭位置及在消費(fèi)市場的定位。 聯(lián)結(jié)分析（聯(lián)結(jié)分析（Conjoint AnalysisConjoint Analysis） 預(yù)測消費(fèi)者決策考慮因素的重視程度，以提供企業(yè)在行銷組合的運(yùn)用上，更為接近消費(fèi)者的想法。P19數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)分析方法（Analysis Way） 研究分析方法2 多元回歸分析（多元回歸分析（Multiple Regression AnalysisMultiple Regression Analysis） 將整體表現(xiàn)，以因素分析歸納出的主要因素

12、來表現(xiàn)，不僅可預(yù)測整體表現(xiàn)，并可依影響力強(qiáng)度排列。 區(qū)隔分析（區(qū)隔分析（CHAID AnalysisCHAID Analysis） 可以根據(jù)基本資料或其他特性變量對目標(biāo)市場進(jìn)行區(qū)隔。P20報(bào)告提交報(bào)告提交q新鄉(xiāng)煙草消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告（word版）q新鄉(xiāng)煙草銷售渠道調(diào)研報(bào)告（word版）q基于精準(zhǔn)營銷模式的卷煙銷售業(yè)績提升研究（word版） q新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目匯報(bào)（ppt版）P21新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目工作流程新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目工作流程（Working Flow）初步接觸，明確需求問卷復(fù)查精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目建議書方案確定，問卷確認(rèn)簽合同、付首款正式執(zhí)行研究方案及問卷設(shè)計(jì)研究方案及問卷討論數(shù)據(jù)分析可行性

13、報(bào)告撰寫提交報(bào)告一次訪問培訓(xùn)準(zhǔn)備二次訪問培訓(xùn)準(zhǔn)備培訓(xùn)執(zhí)行培訓(xùn)執(zhí)行余款付清、進(jìn)入后續(xù)服務(wù)二次付款、出發(fā)票P22 P23新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間表新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間表（ Research schedule）工作方案制訂項(xiàng)目啟動會問卷/訪談提綱設(shè)計(jì)確定座談會消費(fèi)者樣本結(jié)構(gòu)確定消費(fèi)者和銷售者調(diào)查計(jì)劃小組座談會執(zhí)行（6場）第1-5天銷售渠道內(nèi)部數(shù)據(jù)搜集整個項(xiàng)目將持續(xù)45天第6-30天數(shù)據(jù)交叉核實(shí)分析及初步報(bào)告提交第30-40天渠道調(diào)查（100樣本）定量問卷訪問（1000樣本）結(jié)論報(bào)告及匯報(bào)第41-45天P24P25n 深入分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求和購買特征，并以此為基礎(chǔ)制定當(dāng)?shù)鼐頍熶N售總量、品類

14、結(jié)構(gòu)的管理策略,根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣，細(xì)分當(dāng)?shù)叵M(fèi)者市場，提供差異化的卷煙產(chǎn)品和服務(wù)。n 分析不同渠道的分布、銷售額、客戶群、渠道特征，對不同銷售渠道進(jìn)行分類，為不同渠道提供差異化產(chǎn)品n 基于對當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場和銷售渠道的深入分析，設(shè)計(jì)針對性的卷煙品類結(jié)構(gòu)和渠道類型去滿足不同細(xì)分市場的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目營銷咨詢服務(wù)主要目標(biāo)項(xiàng)目營銷咨詢服務(wù)主要目標(biāo)（consultant Project） P26n 消費(fèi)者調(diào)查分析示例消費(fèi)者調(diào)查分析示例不同消費(fèi)者買煙和抽煙場所不同消費(fèi)者買煙和抽煙場所分析分析n 食雜店和超市是香煙消費(fèi)者的主要購買場所，分別占36.2%和33.8%。48.8%吸煙者以家庭為主要吸煙場所，出入

15、較多的單位和休閑地也是吸食香煙重要場地分別為23.6%和22%。示例P27消費(fèi)者調(diào)查分析示例消費(fèi)者調(diào)查分析示例煙民日均香煙消費(fèi)量研究和品牌偏煙民日均香煙消費(fèi)量研究和品牌偏好研究好研究不同價(jià)格區(qū)間被調(diào)查煙民的日均香不同價(jià)格區(qū)間被調(diào)查煙民的日均香煙消費(fèi)量煙消費(fèi)量示例被調(diào)查煙民的的品牌偏好研究被調(diào)查煙民的的品牌偏好研究P28新鄉(xiāng)市煙草零售市場各種經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量、結(jié)構(gòu)分布表新鄉(xiāng)市煙草零售市場各種經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量、結(jié)構(gòu)分布表經(jīng)營業(yè)態(tài)戶數(shù)所占比重貢獻(xiàn)度成長度誠信度合作度依存度目標(biāo)市場商場超市自營店煙酒店娛樂服務(wù)類雜食店其他類研究內(nèi)容P29各種經(jīng)營業(yè)態(tài)主要客戶結(jié)構(gòu)抽樣調(diào)查分析表各種經(jīng)營業(yè)態(tài)主要客戶結(jié)構(gòu)抽樣調(diào)查分析

16、表經(jīng)營業(yè)態(tài)調(diào)查戶數(shù)消費(fèi)群體構(gòu)成消費(fèi)群體特征固定客戶購買比例商場超市自營店煙酒店娛樂服務(wù)類雜食店城區(qū)農(nóng)村其他類研究內(nèi)容P30P31項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目研究團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目研究團(tuán)隊(duì)訪問實(shí)施部門訪問實(shí)施部門數(shù)據(jù)處理部門數(shù)據(jù)處理部門質(zhì)量管理和控制質(zhì)量管理和控制n研究建議書的提交n實(shí)施方案的討論和溝通n數(shù)據(jù)分析n數(shù)據(jù)報(bào)告的撰寫n試訪n抽樣、訪問n復(fù)核和質(zhì)量控制n嚴(yán)格的進(jìn)程控制n編碼、數(shù)據(jù)錄入n數(shù)據(jù)分析n數(shù)據(jù)報(bào)告項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理P32n卓盟咨詢采用嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。n項(xiàng)目小組由執(zhí)行總監(jiān)提供指導(dǎo)，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段，高級研究人員將參與研究方法、調(diào)研技術(shù)、組織安排和進(jìn)程控制的設(shè)計(jì)。n項(xiàng)目經(jīng)理統(tǒng)一控制，向執(zhí)行總監(jiān)和項(xiàng)目流

17、程&質(zhì)量管理專員匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展情況，征求項(xiàng)目的指導(dǎo)性建議。n項(xiàng)目驗(yàn)收由質(zhì)量評審小組管理和實(shí)施。n項(xiàng)目的完成取決于和同方的緊密合作： 項(xiàng)目執(zhí)行過程中出現(xiàn)需要調(diào)整情況需經(jīng)雙方協(xié)商解決； 項(xiàng)目期間，保持定期和不定期溝通，以確保溝通。項(xiàng)目質(zhì)量管理小組評審卓盟咨詢管理運(yùn)作成立項(xiàng)目組總監(jiān)協(xié)調(diào)各級資源執(zhí)行總監(jiān)指導(dǎo)項(xiàng)目經(jīng)理實(shí)施項(xiàng)目成果提交客戶需求追蹤客戶全程參與監(jiān)督客戶全程參與監(jiān)督項(xiàng)目流程管理控制項(xiàng)目流程管理控制項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理 質(zhì)量控制質(zhì)量控制P33數(shù)據(jù)分析/報(bào)告n按照事先準(zhǔn)備好的數(shù)據(jù)分析大綱進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并注意題目間的研究價(jià)值，并利用高級統(tǒng)計(jì)手段和模型與復(fù)雜問題進(jìn)行處理。由高級研究經(jīng)理完成對報(bào)告的撰寫工作。除對數(shù)據(jù)的描述外，需要向客戶提出可操作的建議。復(fù)核/資料整理n分別制定復(fù)核問卷，并緊隨數(shù)據(jù)采集工作進(jìn)行。訪問總監(jiān)安排復(fù)核工作，做到對問卷質(zhì)量的層層把關(guān)的同時(shí)，盡量提早發(fā)現(xiàn)問題，避免調(diào)研周期的拖延。數(shù)據(jù)采集n針對每一類群體的數(shù)據(jù)采集，有形成文字性的操作規(guī)范，要求訪問過程嚴(yán)格按照操作規(guī)范進(jìn)行。嚴(yán)格控制前期的問卷數(shù)量，必要時(shí)需要對訪問員重新進(jìn)行培訓(xùn)?，F(xiàn)場審卷人員嚴(yán)格把關(guān)，避免后期通過電話核實(shí)邏輯錯誤問題或遺漏問題。項(xiàng)目培訓(xùn)n杜絕40歲以上訪問員，在進(jìn)行問卷訪問前，需要對營銷調(diào)研進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)。問卷培訓(xùn)完成后，要進(jìn)行嚴(yán)格的試訪問，并要求有嚴(yán)格的試訪問記錄。前期溝通n必要的情況下，在與客戶