北京商業(yè)項目研究計劃書35頁

1、地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)1商業(yè)項目研究計劃書2010年8月地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)2 q 商業(yè)項目研究思路（以南寧項目為例）q 附件：個案研究案例（以上海萬達廣場商圈個案研究為例）地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)3商圈普查+消費者調查+未來規(guī)劃調查地理位置分析基本技術指標分析功能分析swot分析項目經(jīng)營與客群定位第二階段：綜合分析第三階段：定位規(guī)劃

2、gap現(xiàn)有商業(yè)情況需求變化與供給差異市場空缺（現(xiàn)有及未來）工作流程項目規(guī)劃設計價格定位及效益分析第一階段：市場調研地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)4研究思路、內(nèi)容及研究方法城市商業(yè)概況1城市概況零售市場綜述主要商圈介紹未來商業(yè)發(fā)展趨勢區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀2區(qū)域零售業(yè)現(xiàn)狀代表型零售業(yè)態(tài)區(qū)域商業(yè)規(guī)劃及發(fā)展趨勢消費習慣與態(tài)度消費需求消費者特征消費者特征與需求3案頭資料搜集快速普查定性研究案頭資料搜集商圈普查定量研究可比項目調研商戶訪談地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 859113

3、29(直線)51.1.城市商業(yè)概況1、兩個城市商業(yè)中心區(qū)：名牌精品引領時尚 朝陽路商業(yè)中心區(qū)范圍：從火車站起向南到萬達商業(yè)廣場止，以朝陽路為軸心呈魚骨狀向兩邊輻射，南沿民族大道西段，北抵中華路。核心商圈呈環(huán)繞型，是南寧市最繁華的商業(yè)中心區(qū)。 城市商業(yè)規(guī)劃城市商業(yè)規(guī)劃示示 例例示示 例例成立時間建筑面積經(jīng)營面積檔次萬達廣場夢之島 城市主要商圈分布城市主要商圈分布地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)62. 區(qū)域商圈研究內(nèi)容p檔次：辦公檔次p商務規(guī)模：辦公樓數(shù)量可容納辦公人數(shù)p政府、學校、郵局p公園p其他p主要業(yè)態(tài)種類、代表項

4、目、數(shù)量、分布p經(jīng)營面積、開業(yè)時間p業(yè)態(tài)（經(jīng)營內(nèi)容）、經(jīng)營產(chǎn)品檔次p營業(yè)額、平均租金水平p未來發(fā)展規(guī)劃商業(yè)情況普查其他商務情況普查p人口分布：居民區(qū)分布p人口規(guī)模：人口數(shù)量p人口特征：人口背景特征（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入等）居住情況（社區(qū)檔次）居民結構與社區(qū)分布地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)7品牌經(jīng)營現(xiàn)狀商戶對本項目的意向 商戶對項目類型與特色的看法分析 商戶租金/價格承受能力（或抽成比率） 商戶面積需求 布局、樓層、凈深、面寬、層高、車位等要求 商戶對人流交通組織的要求 硬件配套和設施要求 商戶對鄰近業(yè)

5、態(tài)的要求 其他進場要求2. 商圈研究內(nèi)容可比項目調研、商戶訪談 項目規(guī)模、特征 功能、主題定位 商業(yè)業(yè)態(tài)組合 客戶結構特征 配套設施及服務標準 租金/銷售價格 上市時間 成功要素與經(jīng)驗教訓商戶訪談可比項目調研地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)83.1 消費者研究框架消費者特征商業(yè)定位、規(guī)劃消費者心理定位u&a消費者背景消費需求功能測試綜合分析n 項目周邊消費者結n 消費者的態(tài)度和看法n了解消費者購物消費需求及其對項目心理定位和期望n 探求消費者需求與項目匯定位之間的差距n 制定項目定位調整方向n 消費者需要的功

6、能n 相關功能的接受程度n 研究項目有效可行的功能定位gap期望gap地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)93.2 消費者研究內(nèi)容消費習慣和態(tài)度（u&a）n消費者光顧商場的原因和動機？n購物的頻次是怎樣？n經(jīng)常購物的地點？為什么常去？n經(jīng)常購買什么商品？n日常消費支出費用？n日常生活消費支出方向？n消費者對商場的規(guī)劃有哪些需求（價格定位、商品數(shù)量、檔次）？n商品的種類、購物環(huán)境、促銷活動、交通便利、停車方面）？n消費者光顧購物廣場可能性如何？消費者需求與定位測試消費者背景信息n性別n年齡n婚姻狀況n家庭收入狀況n

7、職業(yè)和職務n教育背景n居住地n項目周邊流量監(jiān)測n2公里半徑周邊居民人口數(shù)、人口結構、收入水平n宏觀政策與影響n了解競爭業(yè)態(tài)與標桿周邊環(huán)境與業(yè)態(tài)分析項目周邊地形圖地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)104. 4. 總體調研方法案頭資料采集商圈店鋪普查消費者調查商圈內(nèi)居民社區(qū)普查 消費者攔截調查 電話訪問調查 了解區(qū)域內(nèi)住宅分布情況了解該區(qū)域內(nèi)人口數(shù)量、結構 項目商圈整體狀況 經(jīng)濟發(fā)展、宏觀政策等內(nèi)容 商圈內(nèi)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀 商圈內(nèi)地圖描繪 租金現(xiàn)狀規(guī)劃部門訪談了解該區(qū)域各方面的發(fā)展計劃地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901

8、電話總機) 85911329(直線)114.1 研究方法案頭資料采集項目周邊經(jīng)濟環(huán)境現(xiàn)狀分析：地理環(huán)境、人文環(huán)境、重要設施、地區(qū)gdp、消費能力、市場環(huán)境；項目周邊商業(yè)規(guī)劃發(fā)展綱要,產(chǎn)業(yè)分布與發(fā)展情況，商業(yè)中心研究; 競爭性商業(yè)項目分析：開發(fā)類型、重要項目、業(yè)態(tài)和業(yè)種分布、資金勢力、典型優(yōu)勢；界定并證實項目商圈發(fā)展態(tài)勢，分析居住人群構成及其特征 政府機構 行業(yè)協(xié)會 百瑞思數(shù)據(jù)庫案頭資料采集關鍵要點數(shù)據(jù)來源地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)124.2 研究方法零售業(yè)態(tài)調查目標對象零售業(yè)態(tài)調查

9、南寧市商圈及主要商業(yè)項目 項目周邊1.5公里范圍內(nèi)主要道路上的店鋪 記錄內(nèi)容:(詳見工作計劃表)l店鋪名稱l店鋪位置l店鋪經(jīng)營范圍l店面大致面積l周邊環(huán)境l營業(yè)時間l服務對象l裝修水平 l租金水平等 商圈普查步驟(如右圖)研究設計1、把商圈分區(qū)劃片2、實地普查3、普查復核使項目具有可操作性-觀察-繪圖-按要求詢問核查真實與完整性店鋪普查流程地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)134.3 研究方法商戶訪談樣本配額目標對象問卷調查（攔截入戶）訪談區(qū)域：商圈范圍內(nèi)、外商戶結合商戶類別：超市、影院、餐飲、服裝等各行業(yè)代表性商家樣

10、本量：每個業(yè)態(tài)選擇有點表性的商戶1-2家樣本要求：店長或店長以上級別 在此職位或在此品牌任職2年及2年以上 了解本品牌及同類品牌情況 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)14消費者分群研究滿意度評估模型研究技術與模型調查技術品牌定位研究需求挖掘模型商圈輻射模型分區(qū)分時攔截街訪法模擬購物法電話訪問陪購體驗法購物跟蹤法入戶觀測法中心地測試深訪法品牌資產(chǎn)評估4.4 研究方法消費者研究本次研究使用的模型與技術地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)154.5

11、研究方法消費者問卷調查樣本配額目標對象問卷調查（攔截入戶）對指定區(qū)域的消費者進行攔截調查。對項目周邊消費者進行入戶或小區(qū)攔截調查。樣本量：成功樣本為300人。樣本要求：年齡在18-45歲;其中18-30歲占總樣本量40%,30-45歲占總樣本量60%;指定區(qū)域的居民，居住時間在半年以上;符合市場調研的基本條件 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)16 q 商業(yè)項目研究思路（以南寧項目為例）商業(yè)項目研究思路（以南寧項目為例）q 附件：個案研究案例（以上海萬達廣場商圈個附件：個案研究案例（以上海萬達廣場商圈個案研究為例）案研

12、究為例）地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)17整體研究思路萬達招商評估體系依據(jù)以上數(shù)據(jù)，計算出招商成果的綜合評估分值。依據(jù)以上用戶對定性條目內(nèi)容的評價，獲得最終的改進建議及綜合性意見。 綜合評估結果改進建議體系完善與推廣 萬達內(nèi)部數(shù)據(jù)消費者評價商戶評價內(nèi)外部專家評價外部數(shù)據(jù)1.指定品牌相關信息2.可比項目相關信息基礎數(shù)據(jù)搜集1.客流量2.商戶背景調查定量研究定性研究圖例：本次調研公司完成的工作內(nèi)容地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)18研究內(nèi)容定

13、量研究指定品牌相關信息租金租期租賃面積物業(yè)費免租期銷售額肯德基店面1店面2店面3店面4店面5麥當勞棒約翰歐時力可比項目相關信息商務條件經(jīng)營表現(xiàn)品牌構成業(yè)態(tài)組合可比項目1可比項目2地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)19研究內(nèi)容定性研究內(nèi)外部專家評估內(nèi)容商戶評估內(nèi)容消費者評估內(nèi)容評估方評估條目二級條目評估標準評估結果內(nèi)外部專家各業(yè)態(tài)配比特色業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)分布是否存在明顯的偏冷區(qū)域品牌定位與當?shù)厥袌銎鹾隙绕放曝S富度與特色全國性、區(qū)域性和地方性品牌配比品牌店面形象水平品牌調整建議萬達內(nèi)部專家銷售型步行街與室內(nèi)步行街的業(yè)態(tài)和品牌互動關

14、系室內(nèi)步行街與百貨主力店的品牌互動和融合程度本廣場與其它萬達廣場之間有何值得互相借鑒的經(jīng)驗外部行業(yè)專家當?shù)厣虡I(yè)項目有什么可供本項目借鑒的經(jīng)驗地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)20研究內(nèi)容定性研究內(nèi)外部專家評估內(nèi)容消費者評估內(nèi)容商戶評估內(nèi)容評估方評估條目二級條目評估標準評估結果萬達項目內(nèi)部商戶品牌組合品牌數(shù)量/類型品牌檔次/品牌知名度品牌吸引力品牌與主力店的互補性商戶布局狀況整體布局合理性同類商戶布局合理性自身位置滿意度意向商戶搭配、組合商戶的相融性樓層配置（業(yè)種與主題）當?shù)赝愴椖客f達廣場的對比同類項目中的經(jīng)營狀況（

15、坪效）同類項目中的客流量（集客率）同類項目商務條件業(yè)態(tài)及業(yè)種的豐富度與特色地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)21研究內(nèi)容定性研究內(nèi)外部專家評估內(nèi)容商戶評估內(nèi)容消費者評估內(nèi)容評估方評估條目二級條目評估標準評估結果消費者品牌組合品牌豐富度品牌檔次品牌歡迎度品牌特色與新鮮度品牌滿意度需求匹配度品牌吸引力集客率光顧頻率提袋率產(chǎn)生購買業(yè)態(tài)組合評價對目前的業(yè)態(tài)組合進行建議地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)22研究內(nèi)容基礎數(shù)據(jù)（客流監(jiān)測）研究對象萬達廣場客流

16、量監(jiān)測n 監(jiān)測項目中指定的各個購物場所的主要入口n 記錄數(shù)量和性別n 監(jiān)測周期 工作日: 2 天 周末: 2 天n 監(jiān)測時段： 商場營業(yè)閉店； 一小時為一個監(jiān)測段，前半小時監(jiān)測，后半小時進行數(shù)據(jù)整理。研究設計監(jiān)測點a監(jiān)測點b監(jiān)測點c確認測試的時間和地點 培訓統(tǒng)計員、復核員（最好在目標地點進行）準備計數(shù)器和記錄表格執(zhí)行方法統(tǒng)計員在目標地點入口進行 逐一統(tǒng)計面前經(jīng)過的人群在測試前一天到現(xiàn)場走點，了解實際情況每15分鐘在表格上記錄一次如有特別情況需注明（如商場關門等）地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)23研究內(nèi)容基礎數(shù)據(jù)（商

17、戶背景信息）指定商戶背景信息序列以往開店數(shù)量經(jīng)營狀況店鋪位置店鋪面積新店拓展指定商戶1指定商戶2指定商戶3地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)24研究對象研究方法研究成果內(nèi)、外部專家內(nèi)部商戶到訪消費者深訪/研討會+問卷調查問卷調查+深訪問卷調查指標體系評價招商成果評估招商工作建議招商成果評估招商工作建議研究對象及方法指定品牌店鋪訪談+百瑞思數(shù)據(jù)庫定量數(shù)據(jù)完善可比項目地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)25專家訪談身份限定 深訪其中：內(nèi)部專家2-3名

18、，外部專家3-5名；專家的標準：商業(yè)地產(chǎn)機構從業(yè)10年以上；稔熟商業(yè)地產(chǎn)運作全流程并能深度把握項目立項-定位-招商-運營的核心要素；對商品及商戶有充分的了解和認知；在行業(yè)內(nèi)外有一定的知名度和影響力；可涉及不同領域進行綜合及多角度評價；工作方法地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)26專家訪談外部備選專家名單如下：p行業(yè)協(xié)會： 朱凌波 全國工商聯(lián)中國房地產(chǎn)協(xié)會秘書長商業(yè)地產(chǎn)機構： 洪群峰 寶龍集團副總載百貨商場： 萬文英 原燕莎商城/燕莎奧特萊斯總經(jīng)理 1390115319

19、1p購物中心：何農(nóng) 國貿(mào)商城營運副總經(jīng)理商家/地產(chǎn)專家： 強頌新 易初蓮花（上海）總經(jīng)理陳雋偉 海泰地產(chǎn)(上海）總經(jīng)理選專家概況地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)27調研方案 上海五角場萬達廣場內(nèi)的現(xiàn)有商戶樣本分配：深度訪談 3家/商場；問卷調查：30份/商場訪談者要求：p 依據(jù)萬達指定商戶進行調研；p 是店面負責人（店長/店面經(jīng)理）相關工作經(jīng)驗三年或以上；p 了解和熟悉目前店鋪的運營現(xiàn)狀；p 涉及不同樓層不同業(yè)態(tài)的品牌店面。研究對象商戶訪談

20、地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)28樣本量 對在上海五角場萬達廣場進行購物的消費者進行攔截調查樣本要求：（根據(jù)萬達的客戶群定位，待討論） 年齡在25-45歲， 性別：男女平均； 符合市場調研的基本條件樣本量：采取隨機抽樣的方法，300樣本/商場樣本配額要求：p平均分配購物場所各出入口處所需完成的樣本數(shù)；p平均分配每天需要完成的樣本數(shù)。p訪問時間分配至工作日及周末。樣本要求到訪消費者地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)29定量數(shù)據(jù)收集工作步驟 訪

21、談法 + 二手資料收集 + 百瑞思數(shù)據(jù)庫驗證指定品牌相關數(shù)據(jù)：10個品牌/商場對象：肯德基、麥當勞、棒約翰、歐時力等10個品牌；內(nèi)容：各完成萬達廣場外各5家店面的信息；（詳見數(shù)據(jù)表）指定商戶背景調查：20家/商場對象：萬達廣場內(nèi)的現(xiàn)有商戶（由萬達廣場指定）內(nèi)容：背景信息（商務條件、以往開店數(shù)量等，詳見數(shù)據(jù)表）可比項目調查：2家/商場對象：萬達廣場可比項目（由萬達廣場指定）內(nèi)容：商務條件等（詳見數(shù)據(jù)表）數(shù)據(jù)收集方法地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)30確定抽樣方法內(nèi)部培訓訪問與實施質量控制初步設計試訪問卷修改題目確認配額

22、抽樣確認配額要求查找抽樣框抽樣訪問人員集中培訓現(xiàn)場模擬培訓考核各項目資料準備訪問實施試訪總結進度控制過程監(jiān)控電話回訪樣本有效性確認數(shù)據(jù)質量檢查執(zhí)行與總結每日總結總結分析階段性總結分析整合分析配額控制問卷設計與試訪訪問管理要點：質量控制體系1地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)31執(zhí)行控制嚴格控制訪問員單份樣本的訪問時間及質量，督導現(xiàn)場進行巡場監(jiān)控。為避免訪問員故意作弊現(xiàn)象發(fā)生，單個訪問員的樣本完成量控制在總樣本的10%以下(并制定每日額定樣本量)根據(jù)定量問卷設置復核問卷后，采取100%電話回訪進一步確認單份樣本真實性。采

23、取1：1的監(jiān)控方式，要求qc人員必須100%監(jiān)聽到訪問員的攔截過程。質量控制攔截質控數(shù)據(jù)質控樣本控制電話回訪 我們要求項目管控過程中對所有的訪問員進行100%的陪訪，了解每一個訪問員的訪問情況。 對每個訪問員完成的第一份問卷進行的陪訪，是保障項目質量的有效手段。 對培訓中問卷掌握有問題，攔截/說服技巧不熟練的新訪問員。 以往定點訪問成功率較低的訪問員。 給督導感覺訪問態(tài)度不認真的訪問員。 進行陪訪并填寫陪訪情況記錄表。為保證樣本的有效性，被訪者全部來自訪問現(xiàn)場，并且要注意樣本的隨機分布執(zhí)行。樣本選擇質量控制陪訪注意問卷收審 訪問員交回問卷之前，首先要進行訪問員的自審；督導在訪問員交卷的同時當場

24、審核所有問卷，有錯誤及時糾正或安排補問；不要讓被訪者離開訪問現(xiàn)場。對于審卷中出現(xiàn)的問題，要及時填寫審卷記錄質量控制體系2地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901電話總機) 85911329(直線)32n 一個統(tǒng)計員只負責統(tǒng)計一個入口的人流，如果是二個入口，一定要按排二個統(tǒng)計員負責。n 一旦出現(xiàn)該測試點是步行街或人流量非常大的街道，采用二個以上的統(tǒng)計員，通過背靠背方式或分別數(shù)不同方向人流的方式來操作。n 風雨等特殊天氣會影響人流量，所以如果出現(xiàn)天氣情況的變化必須和客戶確認當天是否需要開始。 如果是在開始后出現(xiàn)天氣變化必須在記錄表上注明。n 如果目標地點是一個拐角位（如下圖），必須要和客戶確認是否按照以下方法操作：n 統(tǒng)計員a和b應該統(tǒng)計所有直接在入口前面經(jīng)