最新園藝產(chǎn)品營銷策略及選擇

1、第六章第六章 園藝產(chǎn)品營銷策略園藝產(chǎn)品營銷策略及選擇及選擇第六章第六章 園藝產(chǎn)品營銷策略及選擇園藝產(chǎn)品營銷策略及選擇n第一節(jié)第一節(jié) 園藝產(chǎn)品的產(chǎn)品策略園藝產(chǎn)品的產(chǎn)品策略n第二節(jié)第二節(jié) 園藝產(chǎn)品市場競爭與定價策略園藝產(chǎn)品市場競爭與定價策略n第三節(jié)第三節(jié) 園藝產(chǎn)品的初加工及包裝策略園藝產(chǎn)品的初加工及包裝策略n第四節(jié)第四節(jié) 園藝產(chǎn)品促銷策略園藝產(chǎn)品促銷策略n第五節(jié)第五節(jié) 園藝產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)略園藝產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解園藝產(chǎn)品營銷的特點；充分理解并掌握園藝產(chǎn)品的品牌、促銷、營銷組合、園藝產(chǎn)品的初加工、商品包裝等知識。 學(xué)習(xí)并掌握應(yīng)用所學(xué)知識解決營銷實務(wù)中的園藝產(chǎn)品商標(biāo)策略、定價策略、包

2、裝策略、促銷策略及國際市場上的營銷策略等一般性問題的實踐技能。 為以后從事園藝產(chǎn)品營銷工作打下理論基礎(chǔ)和實踐基礎(chǔ)。第一節(jié)第一節(jié) 園藝產(chǎn)品的產(chǎn)品策略園藝產(chǎn)品的產(chǎn)品策略 園藝產(chǎn)品是人們不可或缺的食品資源、藥用資源或生產(chǎn)原料，其廣泛的社會用途和日益增長的需求量，決定了園藝產(chǎn)業(yè)有著巨大發(fā)展?jié)摿?。因此，了解園藝產(chǎn)品的商品學(xué)特性，熟悉園藝產(chǎn)品品質(zhì)對營銷的影響，掌握為企業(yè)園藝產(chǎn)品設(shè)計品牌的技能，對于規(guī)避企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，搞好園藝產(chǎn)品營銷，增加競爭能力具有重要意義。n一、園藝產(chǎn)品品質(zhì)對營銷的影響一、園藝產(chǎn)品品質(zhì)對營銷的影響n二、園藝新產(chǎn)品開發(fā)與引進(jìn)經(jīng)營二、園藝新產(chǎn)品開發(fā)與引進(jìn)經(jīng)營n三、園藝產(chǎn)品的品牌策略與商標(biāo)設(shè)計

3、三、園藝產(chǎn)品的品牌策略與商標(biāo)設(shè)計一、園藝產(chǎn)品品質(zhì)對營銷的影響一、園藝產(chǎn)品品質(zhì)對營銷的影響 園藝產(chǎn)品的市場競爭由過去的價格競爭為主轉(zhuǎn)向以質(zhì)量競爭為主。提高產(chǎn)品質(zhì)量，向用戶提供可信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)成為園藝產(chǎn)品生產(chǎn)、流通企業(yè)提高市場競爭力最終要的因素。（一）園藝產(chǎn)品的品質(zhì)（二）園藝產(chǎn)品品質(zhì)對營銷的影響（三）提高園藝產(chǎn)品品質(zhì)的措施（一）園藝產(chǎn)品的品質(zhì)（一）園藝產(chǎn)品的品質(zhì)1、品質(zhì)的含義牛津字典：“優(yōu)良等級的程度”。歐洲質(zhì)量監(jiān)督組織“eoqc”：“產(chǎn)品滿足人們需要的各種特征和特征的總和”。園藝產(chǎn)品品質(zhì)的客觀特征是以栽培者和加工者為主的生產(chǎn)者按消費者要求的目標(biāo)通過生產(chǎn)和流通來體現(xiàn)的，主要部分是消費者要求的體

4、現(xiàn)。所以對園藝產(chǎn)品品質(zhì)的綜合認(rèn)識，決定于從生產(chǎn)者、經(jīng)營者到消費者不同觀點指導(dǎo)下對園藝產(chǎn)品各項客觀特性的綜合評價。這里僅從營銷的角度認(rèn)識園藝產(chǎn)品的品質(zhì)。2、果品、蔬菜的品質(zhì)（1）感觀品質(zhì)：視覺、嗅覺、觸覺和味覺綜合評價的品質(zhì)特征。外部感觀如顏色、大小、形狀等；新鮮程度、整齊度、風(fēng)味、質(zhì)地等。（2）營養(yǎng)品質(zhì)：維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、氨基酸、碳水化合物等，含量高低、營養(yǎng)成分比例都是營養(yǎng)品質(zhì)特征。（3）缺損度：指外觀損傷、畸形程度。機(jī)械損傷；病蟲害；遺傳、異常環(huán)境、外來化學(xué)物質(zhì)作用引起的缺陷。3、花卉的品質(zhì)（1）外觀品質(zhì)（2）儲運質(zhì)量（3）貨架壽命（4）觀賞價值和觀賞壽命（5）觀賞及裝飾時的安全性品質(zhì)

5、（二）園藝產(chǎn)品品質(zhì)對營銷的影響（二）園藝產(chǎn)品品質(zhì)對營銷的影響1、是參與國際市場競爭的基礎(chǔ)園藝產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)量管理制度、產(chǎn)品安全風(fēng)險和安全性管理作為貿(mào)易壁壘（綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、綠色環(huán)境標(biāo)志、綠色包裝制度、綠色衛(wèi)生檢疫制度）。我們必須提高園藝產(chǎn)品的質(zhì)量和環(huán)保水平以適應(yīng)國際市場的競爭。2、是滿足消費需求、取得商業(yè)利益的前提追求品質(zhì)的新鮮與易腐易失鮮的矛盾。園藝產(chǎn)品在生產(chǎn)、包裝、運輸、儲存、銷售全過程各環(huán)節(jié)都要把產(chǎn)品品質(zhì)作為重要指標(biāo)。全面做好保鮮工作。園藝產(chǎn)品的消費需求具有普遍性、大量性和連續(xù)性特點。因此，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，是營銷影響的最重要因素。（三）提高園藝產(chǎn)品品質(zhì)的措施（三）提高園藝產(chǎn)品品質(zhì)的措施從源頭

6、抓起，“產(chǎn)”、“運”、“銷”三個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，缺一不可。首先，生產(chǎn)選育優(yōu)良的品種第一，滿足生產(chǎn)者對產(chǎn)品品質(zhì)的需要，抗性強(qiáng)、耐儲性好、采收易等第二，滿足消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的需要，感官性狀好、營養(yǎng)價值高、口感風(fēng)味佳等第三，滿足中間商的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包裝精美、產(chǎn)品處于成長期成熟期、產(chǎn)品價格適應(yīng)多層次需求其次，園藝產(chǎn)品在銷售中要選擇靈活的流通方式，通暢的流通渠道，便捷的交通工具和科學(xué)的運輸路線。最后，要根據(jù)園藝產(chǎn)品的特性選擇存放采收后園藝產(chǎn)品的地點和空間。溫度、濕度控制在有利于保鮮、儲存范圍內(nèi)。二、園藝新產(chǎn)品開發(fā)與引進(jìn)經(jīng)營二、園藝新產(chǎn)品開發(fā)與引進(jìn)經(jīng)營（一）獨立研發(fā)（二）外部引進(jìn)（三）研發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合產(chǎn)品更新

7、還貸是消費市場的要求，在老產(chǎn)品銷售的鼎盛時期就必須著手研發(fā)新產(chǎn)品。目前我國果品結(jié)構(gòu)性的供求矛盾很突出，傳統(tǒng)品種、初級品種過剩，優(yōu)質(zhì)、特色、精深加工、高檔次、高科技含量產(chǎn)品偏少。隨著人們環(huán)境意識、健康意識的不斷提高，食用無公害、綠色、有機(jī)的果品成為新的潮流；外觀獨特且具有食用價值的新果品品種如蛇瓜、櫻桃番茄、袖珍西瓜等受到市場歡迎。（一）獨立研發(fā)（一）獨立研發(fā)獨立研發(fā)是指園藝企業(yè)依靠自己的科研、技術(shù)力量研究開發(fā)新產(chǎn)品或新品種。具有獨立研發(fā)能力的大企業(yè)通常采用的方法。該方法可以結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢和特點，但是投入成本高風(fēng)險大，特別是新品種的培育需經(jīng)歷幾代多年。因此這種方法應(yīng)當(dāng)注意多借鑒他家經(jīng)驗，縮短研發(fā)

8、周期，降低風(fēng)險。（二）外部引進(jìn)（二）外部引進(jìn)外部引進(jìn)是指從本企業(yè)之外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、購買專利來開發(fā)新品種。一是引進(jìn)樣品進(jìn)行仿制；二是在他人成果基礎(chǔ)上發(fā)展改進(jìn)。這樣可縮短開發(fā)時間，節(jié)約研制費用，風(fēng)險小。在科研力量弱的情況下，引進(jìn)技術(shù)，可以加快開發(fā)速度，盡快上市獲取利潤。（三）研發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合（三）研發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合研發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合是指企業(yè)某個新產(chǎn)品的部分技術(shù)是自己研制出來的，另一部分是從企業(yè)外部引進(jìn)的。這種方法要抓好研發(fā)與引進(jìn)的結(jié)合，或合成、或彌補(bǔ)、或創(chuàng)新。該方法投資低、見效快、產(chǎn)品有一定市場基礎(chǔ)，是一種較好的開發(fā)方式。三、園藝產(chǎn)品的品牌策略與商標(biāo)設(shè)計三、園藝產(chǎn)品的品牌策略與商標(biāo)設(shè)計（一）品牌含義（

9、二）品牌的功能（三）品牌的策略（四）品牌的管理（五）商標(biāo)設(shè)計的原則（一）品牌含義（一）品牌含義品牌是一個集合概念，包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。它代表生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，與其他競爭者區(qū)別開來。品牌是產(chǎn)品的重要組成部分。1、品牌的名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分2、品牌標(biāo)志：品牌中可以被識別但不能用言語稱呼的部分。3、商標(biāo)：已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分。注冊商標(biāo)受到國家法律保護(hù)。（二）品牌的功能（二）品牌的功能1、品牌可以增加產(chǎn)品的價值，是高定價的基礎(chǔ)。2、品牌是取得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，馳名品牌具有強(qiáng)大的競爭力。3、品牌表明企業(yè)產(chǎn)品特征，是吸引新消費者，鞏固

10、老消費者的有利途徑。園藝企業(yè)要通過創(chuàng)立好的品牌、培育好的品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)已有品牌來奠定本企業(yè)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，塑造馳名品牌，累積品牌資產(chǎn)，達(dá)到提升企業(yè)實力，擴(kuò)大市場份額的目的。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括營銷企業(yè)品牌知名度、消費者對品牌的認(rèn)知度、品牌忠誠度與品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。品牌建設(shè)是衡量企業(yè)經(jīng)營水平的重要尺度，也是衡量整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個重要指標(biāo)。我國很多園藝產(chǎn)品實行無品牌經(jīng)營，有的只是產(chǎn)地品牌。園藝產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個依靠品牌，逐步建立園藝產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，最終使之得到進(jìn)一步發(fā)展和完善的過程。（三）品牌的策略（三）品牌的策略1、品牌保護(hù)策略2、品牌使用策略3、創(chuàng)名牌策略1、品牌保護(hù)策略、品牌保護(hù)

11、策略品牌保護(hù)是防止他人盜用本企業(yè)品牌商標(biāo)的侵權(quán)行為以及避免企業(yè)的聲譽(yù)受損所采取的措施。（1）及時注冊商標(biāo)（2）關(guān)聯(lián)注冊（3）使用防偽標(biāo)識2、品牌使用策略、品牌使用策略（1）多品牌策略（2）單一品牌策略（3）無品牌策略（4）生產(chǎn)者品牌（5）借用他人品牌（1）多品牌策略）多品牌策略第一種，類品牌，將一大類園藝產(chǎn)品選用同一個品牌，用于同類別的各種產(chǎn)品上，把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客區(qū)別開來。第二種，多品牌。各類產(chǎn)品各自選用不同品牌。優(yōu)點：可以避免產(chǎn)品間不良影響相互殃及；品牌文化可以更適應(yīng)目標(biāo)市場要求。缺點：成本費用高（2）單一品牌策略）單一品牌策略一個品牌只用于一類（種）園藝產(chǎn)品的策略。例：水果

12、超市優(yōu)點：節(jié)省品牌宣傳促銷費用，顧客可以較快了解企業(yè)、了解產(chǎn)品缺點：產(chǎn)品間會一榮俱榮，一損俱損更加注重產(chǎn)品質(zhì)量?。?）無品牌策略）無品牌策略為了降低價格、擴(kuò)大銷量，節(jié)省成本費用；某些出口商品采用無品牌，為了適應(yīng)國外市場的特殊情況，為轉(zhuǎn)口銷售、避免進(jìn)口國的限制等。（4）生產(chǎn)者品牌）生產(chǎn)者品牌指各環(huán)節(jié)的經(jīng)營者均使用由生產(chǎn)者確定的品牌。優(yōu)點：產(chǎn)品和企業(yè)聯(lián)系緊密，了解品牌的同時認(rèn)識企業(yè)。缺點：品牌和企業(yè)彼此牽連，相互影響（5）借用他人品牌）借用他人品牌指定品牌，企業(yè)按照購買商的要求使用指定的品牌名稱、商標(biāo)特許品牌，通過支付費用的形式，取得他人的品牌使用權(quán)使用中間商的品牌，利用中間商的品牌優(yōu)勢節(jié)省推銷費

13、用，取得價格優(yōu)勢，加快產(chǎn)品進(jìn)入市場。中間商會要求獨家代理。雙重品牌，產(chǎn)品同時使用生產(chǎn)者品牌和銷售者品牌，在生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的情況下，這種策略有利于鞏固和提高雙方企業(yè)市場占有率，擊敗競爭對手。采用哪一種品牌策略要根據(jù)企業(yè)自身的實際情況來選擇。單一品牌操作簡單，對消費者易形成聚焦點，但無法同時滿足所有目標(biāo)市場的消費群體。多品牌能有效做好消費群劃分和市場定位，但管理困難，資金投入大。借用他人品牌要有較好的服務(wù)和一定的銷售規(guī)模，但往往受到他人牽制。3、創(chuàng)名牌策略、創(chuàng)名牌策略（1）名牌的含義：具有極高的知名度和美譽(yù)度；產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，市場占有率高；質(zhì)量穩(wěn)定可靠，服務(wù)優(yōu)良；消費者有信任感、安全感和

14、榮譽(yù)感（2）國家名牌的評價指標(biāo)中國名牌產(chǎn)品管理辦法 有效期3年（四）品牌的管理（四）品牌的管理品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，提高品牌質(zhì)量，注重品牌保護(hù)是企業(yè)創(chuàng)立品牌后更為重要的工作。及時對品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊；加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品信譽(yù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，珍惜和維護(hù)品牌信譽(yù)。加強(qiáng)品牌推廣和宣傳，樹立品牌形象，提高品牌知名度和品牌認(rèn)知度。在宣傳推廣品牌的過程中，注重品牌與企業(yè)形象的一致性，樹立品牌的獨特性，形成強(qiáng)勢品牌。（四）商標(biāo)設(shè)計的原則（四）商標(biāo)設(shè)計的原則1、符合法律規(guī)定2、具有顯著特征3、有藝術(shù)性、宣傳性4、符合民俗、宗教信仰第二節(jié)第二節(jié) 園藝產(chǎn)品市場競爭與定價策略園藝產(chǎn)品市場競爭與定價策略n一、市場競爭

15、定價目標(biāo)的選擇一、市場競爭定價目標(biāo)的選擇n二、園藝產(chǎn)品定價策略二、園藝產(chǎn)品定價策略n三、影響園藝產(chǎn)品定價的因素三、影響園藝產(chǎn)品定價的因素n四、園藝產(chǎn)品的定價程序和定價方法四、園藝產(chǎn)品的定價程序和定價方法一、市場競爭定價目標(biāo)的選擇一、市場競爭定價目標(biāo)的選擇（一）取得最大利潤目標(biāo)（二）維持和提高市場占有率目標(biāo)（三）應(yīng)付和防止競爭定價目標(biāo)（四）穩(wěn)定市場價格目標(biāo)定價目標(biāo)是企業(yè)每一個產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應(yīng)達(dá)到的目的。它是為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。競爭環(huán)境是企業(yè)定價不可忽視的因素。企業(yè)的定價策略就是把產(chǎn)品定價與市場競爭、企業(yè)市場營銷組合的其他因素巧妙地結(jié)合起來，定出最有里于本企業(yè)地產(chǎn)品價格，以實現(xiàn)企業(yè)目

16、標(biāo)。使企業(yè)營銷產(chǎn)品的價格既能使消費者接受，又能使企業(yè)獲得長期的最大效益、取得競爭優(yōu)勢，通暢是企業(yè)的定價目標(biāo)。（一）取得最大利潤目標(biāo)（一）取得最大利潤目標(biāo)即企業(yè)期望通過制定合理價格，獲得最大利潤。在一、企業(yè)的個別成本低于部門平均平均水平，二、該產(chǎn)品的市場需求大于供應(yīng)兩個條件具備的情況下價格才能定得高于按平均利潤率計算的價格，以實現(xiàn)最大利潤目標(biāo)。最大利潤目標(biāo)有兩種含義一：追求長期利潤的最大化。低價，長期獲得利潤二：追求當(dāng)期利潤的最大化。高價，短期企業(yè)著眼長期最大利潤目標(biāo)，兼顧短期利潤目標(biāo)，不斷提高經(jīng)營水平，開發(fā)和引進(jìn)新品種，改善經(jīng)營管理，增強(qiáng)市場競爭力。（二）維持和提高市場占有率目標(biāo)（二）維持和提

17、高市場占有率目標(biāo)市場占有率的高低反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營狀況和競爭能力，也關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。從長期來看，園藝企業(yè)的贏利狀況是同其市場占有率正相關(guān)的。注意：第一，必須和大批量經(jīng)營能力結(jié)合起來，降價后市場需求量的增加，如果供應(yīng)跟不上，競爭者趁虛而入反而會損害自己； 第二，禁止低價傾銷。（三）應(yīng)付和防止競爭定價目標(biāo)（三）應(yīng)付和防止競爭定價目標(biāo)以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎(chǔ)，去制定本企業(yè)的園藝產(chǎn)品價格，或一致，或稍有變化，不競爭，求生存和發(fā)展。競爭者維持原價，本企業(yè)也維持；競爭者調(diào)整，本企業(yè)也隨之改變。注意：及時收集資料，把握競爭對手的定價情況、市場占有率情況，調(diào)整本企業(yè)的價格。龍頭企業(yè)可以采取高

18、于競爭者的定價，樹立聲望；處于追隨地位的企業(yè)，定價要低于競爭者，以求薄利多銷。（四）穩(wěn)定市場價格目標(biāo)（四）穩(wěn)定市場價格目標(biāo)這種定價目標(biāo)是園藝企業(yè)為了保護(hù)自己，避免不必要的價格競爭，從而牢固的占有市場，在市場競爭和供求關(guān)系比較正常的情況下，從穩(wěn)定的價格中取得合理的利潤而制定的園藝產(chǎn)品價格。優(yōu)點：市場需求一時發(fā)生劇變，價格不不致發(fā)生大的波動，有利于大企業(yè)穩(wěn)固的占領(lǐng)目標(biāo)市場。二、園藝產(chǎn)品定價策略二、園藝產(chǎn)品定價策略（一）高價、低價和溫和價格策略（二）折扣折讓價格策略（三）心理定價策略（四）隨行就市價格策略（一）高價、低價和溫和價格策略（一）高價、低價和溫和價格策略1、高價策略：該園藝產(chǎn)品供應(yīng)緊張，或

19、是新、奇特品種，可以采取這種策略。2、低價策略：追求市場占有率，低價占領(lǐng)市場。適用于需求彈性大的產(chǎn)品，價低售多，價高售少。購買力低的市場或者存在競爭者的高檔市場可以采取這種策略。3、溫和定價策略：參照競爭對手價格和充分考慮購買情況來定價，價格適宜，既能獲得利潤，又能被購買者接受。普通園藝產(chǎn)品可以采育這種策略。（二）折扣折讓價格策略（二）折扣折讓價格策略打折處理或者購買一定數(shù)量后附增一定量。貨架期時，新鮮度變得不那么好的果品采取這種策略。（三）心理定價策略（三）心理定價策略針對消費者的不同消費心理，制定相應(yīng)的價格，針對消費者的不同消費心理，制定相應(yīng)的價格，以滿足不同消費者的需求的策略。以滿足不同

20、消費者的需求的策略。1、尾數(shù)定價2、整數(shù)定價3、聲望定價4、招徠定價5、最小單位定價（四）隨行就市價格策略（四）隨行就市價格策略根據(jù)生產(chǎn)季節(jié)、貨源供應(yīng)情況及產(chǎn)品質(zhì)量等隨行就市定價。旺季，低；淡季，高；上午，高；下午，低三、影響園藝產(chǎn)品定價的因素三、影響園藝產(chǎn)品定價的因素（一）影響園藝產(chǎn)品定價決策的內(nèi)部因素（二）影響園藝產(chǎn)品定價決策的外部因素（一）影響園藝產(chǎn)品定價決策的內(nèi)部因素（一）影響園藝產(chǎn)品定價決策的內(nèi)部因素1、營銷目標(biāo)因素（1）利潤最大化目標(biāo)（2）擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)（3）阻止競爭者進(jìn)入市場2、營銷產(chǎn)品成本因素（二）影響園藝產(chǎn)品定價決策的外部因素（二）影響園藝產(chǎn)品定價決策的外部因素1、市場與

21、需求狀況決定產(chǎn)品價格的最高臨界點（1）供求狀況 與供應(yīng)成反比；與需求成正比（2）競爭狀況 競爭優(yōu)勢，高價；競爭弱勢，低價2、消費者心理因素（1）預(yù)期心理（2）認(rèn)知價值和其他消費心理3、國家有關(guān)政策法規(guī)因素4、需求價格彈性e需求變動的百分比/價格變動百分比園藝產(chǎn)品定價還受到產(chǎn)銷時空差異、本國貨幣價值和貨幣流通量、國際市場競爭和國際市場價格變動等因素的影響。必須綜合的、充分的研究影響價格的多種因素，以求定出最合理的園藝產(chǎn)品價格。四、園藝產(chǎn)品的定價程序和定價方法四、園藝產(chǎn)品的定價程序和定價方法（一）定價程序（二）園藝產(chǎn)品的定價方法（一）定價程序（一）定價程序所謂定價程序是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，確定適當(dāng)

22、的定價目標(biāo)，綜合考慮各種定價因素，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法，具體確定園藝產(chǎn)品價格的過程。1、選擇定價目標(biāo)2、估算成本3、進(jìn)行目標(biāo)市場調(diào)研4、測定產(chǎn)品的需求彈性5、選擇定價方法和定價策略6、確定產(chǎn)品最后價格（二）園藝產(chǎn)品的定價方法（二）園藝產(chǎn)品的定價方法1、成本導(dǎo)向定價法2、目標(biāo)收益定價法3、需求導(dǎo)向定價法4、競爭導(dǎo)向定價法5、拍賣定價法1、成本導(dǎo)向定價法、成本導(dǎo)向定價法以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)制定價格的方法。先考慮收回成本，再考慮一定的利潤。（1）成本加成定價法單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品總成本（1加成率）（2）售價加成定價法單位商品售價單位商品總成本/（1加成率）2、目標(biāo)收益定價法、目標(biāo)收益定價法企業(yè)首先確定一個

23、預(yù)期收益目標(biāo)，在收益目標(biāo)基礎(chǔ)傷制定價格。（1）收支平衡定價法根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)數(shù)量，在保證一定利潤的前提下制定價格，不同預(yù)期的銷售量，對應(yīng)不同的收支平衡價格。（2）投資收益率定價法按照企業(yè)的投資總額確定一個資金利潤率，再按該率計算目標(biāo)利潤額，最后根據(jù)總成本和計劃銷售量及目標(biāo)利潤算出產(chǎn)品價格。適用市場占有率高的企業(yè)，價格會偏高。目標(biāo)收益定價法與成本導(dǎo)向定價法的區(qū)別：一：前者是根據(jù)預(yù)計的銷售量倒推成本；后者不管銷售量如何，先確定成本二：前者的收益率是企業(yè)按照需要和可能自行制定的；后者是按照行業(yè)的習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)制定的。3、需求導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法以市場為導(dǎo)向，以消費者對園藝產(chǎn)品價值的理解和認(rèn)識程度為依據(jù)

24、定價。（1）理解定價法根據(jù)消費者對園藝產(chǎn)品的心理價值尺度來確定價格。是一種先估計和測定產(chǎn)品在顧客心中的價值水平，再定價的方法。（2）區(qū)別需求定價法在特定條件下，按照不同的價格銷售。顧客群差異、等級差異、地域差異、時間差異、購買數(shù)量差異等。4、競爭導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定比競爭者或高或低或一致的價格，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售或提高市場占有率目標(biāo)的定價方法。（1）隨行就市定價法（2）追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法（3）邊際貢獻(xiàn)定價法單位產(chǎn)品的價格單位產(chǎn)品的變動成本邊際貢獻(xiàn)5、拍賣定價法、拍賣定價法拍賣行受出售者委托在特定場所公開叫賣，引導(dǎo)買方報價，利用買方

25、競爭求購的心理，從中選擇最高價格的一種定價方法。第三節(jié)第三節(jié) 園藝產(chǎn)品的初加工及包裝策略園藝產(chǎn)品的初加工及包裝策略一、園藝產(chǎn)品包裝及初加工的作用二、園藝產(chǎn)品包裝的分類及要求三、園藝產(chǎn)品包裝策略四、園藝產(chǎn)品初加工一、園藝產(chǎn)品包裝及初加工的作用一、園藝產(chǎn)品包裝及初加工的作用（一）園藝產(chǎn)品初加工及包裝的概念（二）園藝產(chǎn)品包裝及初加工的作用（一）園藝產(chǎn)品初加工及包裝的概念包裝：圍在流通腫保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法，而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。初加工：加工程度淺、層次少、產(chǎn)品與原料相比，理化性質(zhì)、營養(yǎng)成分變化小的加工過程。（二）園藝產(chǎn)品包裝及初加工的作用1、保證園藝產(chǎn)品數(shù)

26、量完整，質(zhì)量安全2、易于識別商品，便于購銷3、提高園藝商品的附加值4、提高園藝商品檔次，增加效益二、園藝產(chǎn)品包裝的分類及要求二、園藝產(chǎn)品包裝的分類及要求（一）包裝分類（二）包裝要求（三）園藝產(chǎn)品包裝的標(biāo)志（一）包裝分類（一）包裝分類1、按包裝在流通中的作用分（1）銷售包裝（2）運輸包裝（3）防護(hù)技術(shù)性包裝2、按包裝的耐壓程度分 硬質(zhì)包裝和軟質(zhì)包裝3、按包裝材料分紙制品、木質(zhì)品、塑料制品、玻璃制品、陶瓷制品等（二）包裝要求（二）包裝要求1、根據(jù)不同的產(chǎn)品特點合理選擇包裝材料2、包裝結(jié)構(gòu)、大小要便于產(chǎn)品儲運，便于銷售，切實保護(hù)產(chǎn)品3、包裝設(shè)計要反映企業(yè)產(chǎn)品特點4、尊重民族、風(fēng)俗習(xí)慣5、提倡綠色包裝

27、，保護(hù)生態(tài)環(huán)境（三）園藝產(chǎn)品包裝的標(biāo)志（三）園藝產(chǎn)品包裝的標(biāo)志包裝標(biāo)志是指在包裝上印刷、粘貼、書寫的文字、數(shù)字、圖形以及特定記號和說明事項等。便于識別商品、運輸、收貨等流通環(huán)節(jié)而特殊設(shè)計的外包裝標(biāo)識。書p112三、園藝產(chǎn)品包裝策略三、園藝產(chǎn)品包裝策略1、類似包裝策略2、分量式包裝3、等級式包裝4、透明式包裝5、密封式包裝6、密封式包裝7、禮品式包裝8、特殊式包裝（1）組合化（2）多樣化四、園藝產(chǎn)品初加工1、蔬菜初加工2、水果初加工3、花卉及觀賞植物初加工第四節(jié)第四節(jié) 園藝產(chǎn)品促銷策略園藝產(chǎn)品促銷策略一、促銷與促銷組合二、促銷方式三、促銷組合策略一、促銷與促銷組合一、促銷與促銷組合（一）促銷與促

28、銷組合的概念（二）促銷的作用與原則（一）促銷與促銷組合的概念（一）促銷與促銷組合的概念促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及所能提供的服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。促銷組合：企業(yè)特定時期根據(jù)促銷的需要，對廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合運用，這些結(jié)合在一起共同促進(jìn)某一產(chǎn)品銷售的方法就構(gòu)成了該產(chǎn)品的促銷組合。（二）促銷的作用與原則（二）促銷的作用與原則1、溝通信息，消除生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者之間的時空矛盾果品生產(chǎn)地域特征明顯，往往生產(chǎn)者找不到銷路，中間商和消費者找不到供應(yīng)商，溝通不暢。2、刺激需求，開拓市場，擴(kuò)大銷售有

29、效的促銷活動不僅可以誘導(dǎo)激發(fā)需求，而且在一定條件下可以創(chuàng)造需求。3、有助于突出園藝產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的特色和產(chǎn)品特色，穩(wěn)定顧客通過有效的促銷活動，可以樹立良好的企業(yè)形象，突出自身的經(jīng)營特點和園藝產(chǎn)品特點，購買本企業(yè)產(chǎn)品可以給中間商或消費者帶來的特殊利益，擴(kuò)大知名度，從而使顧客對本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生青睞，堅定重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品的信心。促銷的原則：要恰當(dāng)采用促銷方式，實事求是的把商品和服務(wù)信息傳遞給顧客，促銷過程中不要通過貶低競爭對手來提升自己。促銷是一個漸進(jìn)的過程，并不是一個立竿見影的方式，只有消費者了解并信賴這個產(chǎn)品，才有可能購買。二、促銷方式二、促銷方式（一）廣告促銷（二）人員銷售（三）營業(yè)推

30、廣（四）公共關(guān)系促銷（一）廣告促銷（一）廣告促銷1、廣告的概念、廣告的概念商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者，通過一定的媒介直接或間接介紹自己的商品或服務(wù)或觀念，屬非人員促銷方式。2、廣告促銷的特點、廣告促銷的特點（1）信息性（2）說服性（3）廣告信息傳播的群體性（4）效果顯著性3、廣告宣傳的原則、廣告宣傳的原則（1）真實性原則（2）效益性原則（3）藝術(shù)性原則（二）人員銷售人員銷售是為了達(dá)成交易，通過用口頭介紹的方式，向一個或多個潛在顧客進(jìn)行面對面的營銷通報。優(yōu)勢：1、靈活、針對性強(qiáng)2、感召顧客、說服力強(qiáng)3、過程完整，競爭力強(qiáng)（三）營業(yè)推廣（三）營業(yè)推廣營業(yè)推廣是為了刺激中間商或消費者購買園藝產(chǎn)品而利用

31、某些活動或采用特殊手段進(jìn)行的非營業(yè)性的經(jīng)營活動。1、營業(yè)推廣的形式、營業(yè)推廣的形式（1）折價、差價銷售（2）附增品銷售（3）其他形式2、營業(yè)推廣的特點、營業(yè)推廣的特點（1）刺激購買見效快（2）營業(yè)推廣的范圍有一定局限性（四）公共關(guān)系促銷（四）公共關(guān)系促銷公共關(guān)系促銷是通過大眾媒體，以新聞報道形式來發(fā)布所要推廣的園藝產(chǎn)品的信息，或參加公益活動的形式間接展示企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的促銷方式，是一種非人員促銷。具有對公眾影響的廣泛性和促銷成效的連帶性。開展公益性活動組織專題公關(guān)活動三、促銷組合策略三、促銷組合策略（一）促銷組合策略的種類（二）影響選擇促銷組合策略的因素（一）促銷組合策略的種類（一）促銷組合策

32、略的種類企業(yè)在制定促銷策略時，應(yīng)綜合考慮不同園藝商品的特點、營銷目標(biāo)、企業(yè)內(nèi)部條件、外部市場環(huán)境、消費者需求等因素進(jìn)行選擇和組合。1、推式策略利用人員推銷活動，采取主動、直接的方式，由企業(yè)推銷人員通過一定的渠道，將商品推薦給購買者。2、拉式推銷通過宣傳把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的中間商或消費，使之對本企業(yè)的園藝商品產(chǎn)生購買欲望的一種促銷策略。廣告和營業(yè)推廣。3、推拉結(jié)合策略（二）影響選擇促銷組合策略的因素（二）影響選擇促銷組合策略的因素1、產(chǎn)品的性質(zhì)2、產(chǎn)品市場生命周期3、市場性質(zhì)兩種策略，四種促銷形式，各具特點、各有作用，相輔相成。企業(yè)應(yīng)有計劃的將各種促銷方式有機(jī)的結(jié)合起來，適當(dāng)選擇和運用，使

33、之相互配合。人員推銷必須借助廣告宣傳介紹，才能引導(dǎo)更多的潛在消費者；廣告宣傳最終也要通過人的推銷活動，才能實現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的。促銷組合實質(zhì)上是綜合運用四種促銷方式，使之成為一個有機(jī)整體，發(fā)揮其整體功能。第五節(jié)第五節(jié) 園藝產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)略園藝產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)略n一、營銷組合及營銷組合戰(zhàn)略一、營銷組合及營銷組合戰(zhàn)略n二、園藝產(chǎn)品國際市場營銷組合戰(zhàn)略二、園藝產(chǎn)品國際市場營銷組合戰(zhàn)略n三、我國園藝產(chǎn)品國際營銷組合戰(zhàn)略三、我國園藝產(chǎn)品國際營銷組合戰(zhàn)略一、營銷組合及營銷組合戰(zhàn)略一、營銷組合及營銷組合戰(zhàn)略（一）營銷組合及營銷組合戰(zhàn)略的含義（二）營銷組合的意義（一）營銷組合及營銷組合戰(zhàn)略的含義（一）營銷組合及營銷組合戰(zhàn)略的含義營銷組合：指一切與市場有關(guān)的活動，一般包括產(chǎn)品、價格、促銷、銷售渠道四個因素的組合。營銷組合戰(zhàn)略：指各種市場營銷手段和方法有機(jī)配合，綜合應(yīng)用，有效的引導(dǎo)購買者的購買欲望，影響消費者的消費行為，使企業(yè)能以最小的費用獲得最大的營銷效果。（二）營銷組合的意義（二）營銷組合的