藍(lán)帶啤酒傳播行業(yè)策略

1、Dentsu Young & Rubicam brand communications藍(lán)帶啤酒藍(lán)帶啤酒2002年傳播策略年傳播策略電揚(yáng)品牌傳播2001年9月21日絕密！Dentsu Young & Rubicam brand communications目錄藍(lán)帶品牌存在的核心問題(回顧)電揚(yáng)的解決之道(回顧)藍(lán)帶品牌的傳播計(jì)劃Dentsu Young & Rubicam brand communications一、藍(lán)帶品牌存在的核心問題Dentsu Young & Rubicam brand communications藍(lán)帶目前營(yíng)銷存在的問題藍(lán)帶總體銷量下滑De

2、ntsu Young & Rubicam brand communications藍(lán)帶的哪一部分銷量在下降藍(lán)帶總銷量夜場(chǎng)商場(chǎng)中餐其它：士多/大排檔等占總銷量10%占總銷量30%占總銷量10%占總銷量50%正在流失給百威等正在流失給青島等正在流失給生力等正在流失給珠啤等Dentsu Young & Rubicam brand communications藍(lán)帶銷量下降主要是現(xiàn)有用戶的流失為什么現(xiàn)有用戶會(huì)轉(zhuǎn)換品牌？為什么藍(lán)帶以前能成功，而現(xiàn)在不能呢？Dentsu Young & Rubicam brand communications核心問題：藍(lán)帶沒有明確的感性價(jià)值品牌老化，

3、失去品牌成長(zhǎng)的推動(dòng)力u品牌過去的形象難以繼續(xù)推動(dòng)銷售u品牌已開始退出消費(fèi)者的注意范圍，購買更多是出于價(jià)格，而非主觀意識(shí)上的品牌偏好消費(fèi)者不知道為什么要買藍(lán)帶產(chǎn)品u不清楚藍(lán)帶產(chǎn)品有什么獨(dú)特的感性價(jià)值u不知道藍(lán)帶品牌有什么主張？提倡的什么樣的生活方式？Dentsu Young & Rubicam brand communications二、電揚(yáng)的解決之道Dentsu Young & Rubicam brand communications補(bǔ)足品牌的核心價(jià)值：感性價(jià)值“戲劇性的興奮”(感性)“淡爽卻令興奮”(口味特色/理性)生命是一個(gè)生命是一個(gè)PartyLife is a Party

4、,Lets celebrate itDentsu Young & Rubicam brand communications“藍(lán)帶”代表“生命的激情”如果“百威啤酒”等于”有趣味的啤酒“如果”生力啤酒“等于”前衛(wèi)的啤酒“”藍(lán)帶啤酒“就等于“生命激情的啤酒”這就是“生命的激情”這種激情源自人性最真實(shí)的一面，它自由奔放、年輕熱烈、充滿活力，它興之所至、隨時(shí)隨地、毫不造作它就如張惠妹、陳惠琳、肖亞軒Dentsu Young & Rubicam brand communications藍(lán)帶品牌的發(fā)展方向藍(lán)帶，生命的激情藍(lán)帶，生命的激情Dentsu Young & Rubicam

5、brand communications藍(lán)帶的廣告語方向隨時(shí)隨地為生命而狂歡隨時(shí)隨地為生命而狂歡Dentsu Young & Rubicam brand communications總結(jié)：藍(lán)帶的品牌意念生命無比精彩，值得為之狂歡生命無比精彩，值得為之狂歡為快樂而快樂為快樂而快樂為生命而快樂為生命而快樂他們希望生活自由、熱他們希望生活自由、熱烈和奔放，盡情地享受烈和奔放，盡情地享受生命的精彩生命的精彩Dentsu Young & Rubicam brand communications傳播意念藍(lán)帶，生命的激情藍(lán)帶，生命的激情金裝640ml瓶藍(lán)帶風(fēng)330ml瓶金裝355ml罐銀裝6

6、40ml瓶銀裝355ml瓶銀裝355ml罐X裝XXXml所有產(chǎn)品的推廣核心圍繞“生命激情生命激情”進(jìn)行中餐夜場(chǎng)夜場(chǎng)XX中餐夜場(chǎng)商場(chǎng)Dentsu Young & Rubicam brand communications三、藍(lán)帶傳播策略Dentsu Young & Rubicam brand communications全年傳播計(jì)劃隨隨 時(shí)時(shí) 隨隨 地地 為為 生生 命命 而而 狂狂 歡歡10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月傳播主信息階段劃分新品上市源自美國(guó)-瓶標(biāo)-軟文炒作-網(wǎng)站企業(yè)介紹建立品牌形象強(qiáng)化品牌形象企業(yè)宣傳“釋放生命激情”-年輕人

7、創(chuàng)意音樂會(huì)-肖亞軒出任評(píng)判 新聞發(fā)布會(huì)-電視形象廣告-報(bào)紙/電臺(tái)廣告-售點(diǎn)促銷-終端POP-校園宣傳-網(wǎng)站宣傳-DM“藍(lán)帶生命激情”-24小時(shí)戶外音樂會(huì)-肖亞軒現(xiàn)場(chǎng)演唱-電視形象廣告-報(bào)紙/電臺(tái)廣告-售點(diǎn)促銷-終端POP-校園宣傳-網(wǎng)站宣傳-DM-現(xiàn)場(chǎng)直播金罐355上市傳播渠道肖亞軒形象代言-新聞發(fā)布會(huì)-廣告拍攝花絮-推出藍(lán)帶激情CD-CD發(fā)行簽名會(huì)-電視形象廣告-報(bào)紙/電臺(tái)廣告-終端POP-網(wǎng)站招募會(huì)員-DM銀裝640新瓶上市銀裝355新瓶上市Dentsu Young & Rubicam brand communications2001年10、11月-“1844年源自美國(guó)”方法整合營(yíng)

8、銷的措施POP所有產(chǎn)品加上瓶身貼訊息：“1844年源自美國(guó)，淡爽口味， 見證每一激情時(shí)刻”配合金罐上市POP忠實(shí)用戶(user)潛在用戶(thinker)其它用戶（not think)報(bào)紙軟文報(bào)紙軟文訊息：“1844年源自美國(guó)，淡爽口味， 見證每一激情時(shí)刻互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁增加對(duì)企業(yè)實(shí)力的介紹Dentsu Young & Rubicam brand communications“1844年源自美國(guó)”-軟文傳播主信息“1844年源自美國(guó)”u始于德國(guó)，發(fā)展于美國(guó)，精湛釀造工藝，淡爽口味u見證每個(gè)激情時(shí)刻：奧運(yùn)等u最早進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)的外國(guó)品牌u國(guó)內(nèi)擁有四大生產(chǎn)基地，獲得ISO9002認(rèn)證u引

9、進(jìn)多條德國(guó)生產(chǎn)線u2000年啤酒行業(yè)中人均創(chuàng)利第一位u首創(chuàng)“連鎖網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式”Dentsu Young & Rubicam brand communications2001年12月、2002年1、2月建立品牌形象-“隨時(shí)隨地為生命而狂歡”方法整合營(yíng)銷的措施忠實(shí)用戶(user)潛在用戶(thinker)其它用戶（not think)報(bào)紙雜志電臺(tái)軟文報(bào)紙、雜志、電臺(tái)以肖亞軒為形象代表的T廣告，在全國(guó)媒體投放主信息“隨時(shí)隨地衛(wèi)生命而狂歡”軟文軟文介紹肖亞軒廣告拍攝花絮PRTV戶外互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)活動(dòng)肖亞軒形象代言新聞發(fā)布會(huì)及新歌發(fā)行簽名會(huì)報(bào)紙娛樂新聞報(bào)道/電視新聞報(bào)道TV以肖亞軒為形象代表的TVC

10、，在全國(guó)媒體投放主信息“隨時(shí)隨地為生命而狂歡”戶外主信息“隨時(shí)隨地為生命而狂歡”互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布招募會(huì)員信息，會(huì)員將享受多項(xiàng)優(yōu)惠POPDM促銷POP售點(diǎn)形象POP及贈(zèng)品，圍繞“隨時(shí)隨地為生命而狂歡”針對(duì)不同終端場(chǎng)所，體現(xiàn)不同的環(huán)境氣氛DM 各售點(diǎn)自由索取/郵寄會(huì)員促銷活動(dòng)圍繞肖亞軒簽名會(huì)進(jìn)行夜場(chǎng)/中餐/商場(chǎng)舉行Dentsu Young & Rubicam brand communications建立品牌形象階段促銷建議主題：“釋放生命的激情”-藍(lán)帶代言人肖亞軒簽名會(huì)夜場(chǎng)促銷、中餐促銷u凡飲藍(lán)帶任一產(chǎn)品即獲肖亞軒明信片一張，并參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得肖亞軒簽名會(huì)入場(chǎng)券u相應(yīng)POP配合商場(chǎng)促銷u凡飲

11、半打藍(lán)帶產(chǎn)品即獲肖亞軒CD一張，并參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得肖亞軒簽名會(huì)入場(chǎng)券u相應(yīng)PO配合Dentsu Young & Rubicam brand communications3月至8月強(qiáng)化品牌形象-“隨時(shí)隨地為生命而狂歡”方法整合營(yíng)銷的措施忠實(shí)用戶(user)潛在用戶(thinker)其它用戶（not think)報(bào)紙雜志電臺(tái)軟文報(bào)紙、雜志、電臺(tái)以肖亞軒為形象代表的T廣告，在全國(guó)媒體投放主信息“隨時(shí)隨地衛(wèi)生命而狂歡”軟文軟文介紹肖亞軒出任音樂會(huì)評(píng)判及現(xiàn)場(chǎng)演唱花絮PRTV戶外互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)活動(dòng)肖亞軒關(guān)于兩個(gè)音樂會(huì)新聞發(fā)布會(huì)會(huì)報(bào)紙娛樂新聞報(bào)道/電視新聞報(bào)道及現(xiàn)場(chǎng)直播TV以肖亞軒為形象代表的TVC

12、，在全國(guó)媒體投放主信息“隨時(shí)隨地為生命而狂歡”戶外主信息“隨時(shí)隨地為生命而狂歡”互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布音樂會(huì)信息，號(hào)召會(huì)員參加POPDM促銷POP售點(diǎn)形象POP及贈(zèng)品，圍繞“隨時(shí)隨地為生命而狂歡”針對(duì)不同終端場(chǎng)所，體現(xiàn)不同的環(huán)境氣氛DM 各售點(diǎn)自由索取/郵寄會(huì)員促銷活動(dòng)圍繞兩個(gè)音樂會(huì)進(jìn)行夜場(chǎng)/中餐/商場(chǎng)舉行Dentsu Young & Rubicam brand communications強(qiáng)化品牌形象階段促銷建議(一)主題：“釋放生命的激情”-藍(lán)帶年輕人創(chuàng)意音樂會(huì)夜場(chǎng)促銷、中餐促銷、商場(chǎng)促銷u設(shè)立報(bào)名點(diǎn)或放置報(bào)名表格，凡有任何藍(lán)帶標(biāo)識(shí)(瓶蓋/拉環(huán)等)均可報(bào)名參加u凡報(bào)名參加者獲贈(zèng)藍(lán)帶激情T恤一件，進(jìn)入初賽者獲贈(zèng)藍(lán)帶激情帽一頂，表演時(shí)統(tǒng)一穿著u進(jìn)入決賽者，將與肖亞軒同臺(tái)演出，并灌錄CD發(fā)行u相應(yīng)POP配合Dentsu Young & Rubicam brand communications強(qiáng)化品牌形象階段促銷建議(二)主題：“藍(lán)帶，生命的激情”-24小時(shí)戶外音樂會(huì)夜場(chǎng)促銷、中餐促銷、商場(chǎng)促銷u凡購買一定數(shù)量的藍(lán)帶產(chǎn)品即獲贈(zèng)入場(chǎng)券一張，并獲肖亞軒簽名海報(bào)一張u相應(yīng)POP配合Dentsu Young & Rubicam brand communicat