魅族手機(jī)的營銷策略分析

1、內(nèi) 容 摘 要今天的市場是一個信息全球化和經(jīng)濟(jì)全球化的市場。面對國內(nèi)外手機(jī)市場嚴(yán)峻的競爭形勢以及電子產(chǎn)品日新月異的更新?lián)Q代，我們的國產(chǎn)品牌手機(jī)如何才能在手機(jī)市場的大環(huán)境下占據(jù)一席之地，爭取到更多的用戶，爭取到更大的市場份額，是大多數(shù)生產(chǎn)廠商和銷售商迫在眉睫需要解決的難題。那么，在眾多外國知名品牌手機(jī)和市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，國產(chǎn)手機(jī)的出路究竟在哪里？又如何才能創(chuàng)造出屬于我們自己的知名品牌呢？一個手機(jī)企業(yè)或品牌如何能夠讓人們了解和認(rèn)識的關(guān)鍵所在是要懂得發(fā)揮營銷部門的作用，因此，本文對國產(chǎn)手機(jī)品牌新秀魅族（meizu）公司進(jìn)行了研究，主要從魅族的公司背景，目前手機(jī)市場的最新情況作為出發(fā)點，對魅族手機(jī)進(jìn)行

2、swot分析、營銷戰(zhàn)略及策略分析，并從中發(fā)現(xiàn)一些不足之處，提出了改進(jìn)方法。關(guān) 鍵 詞魅族；國產(chǎn)手機(jī)；營銷策略；手機(jī)52目 錄一、魅族公司簡介1二、魅族手機(jī)的swot分析2（一）強(qiáng)大的粉絲號召力之優(yōu)勢2（二）魅族品牌及產(chǎn)品的劣勢4（三）中國智能手機(jī)市場空間快速發(fā)展的好時機(jī)5（四）國內(nèi)其他手機(jī)品牌迅速發(fā)展的威脅5三、魅族手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析6（一）國內(nèi)手機(jī)市場細(xì)分6（二）魅族公司選擇的目標(biāo)市場8（三）魅族手機(jī)的市場定位9四、魅族手機(jī)的特色營銷策略分析9（一）產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開發(fā)9（二）定價策略需求定價法與競爭導(dǎo)向定價法的結(jié)合9（三）分銷渠道網(wǎng)上銷售與實體店雙管齊下10（四）促銷策略各式各樣策略的實施11

3、五、魅族手機(jī)營銷策略存在問題及改進(jìn)對策13（一）品牌形象“中國化”仍然不夠13（二）產(chǎn)品單一，應(yīng)該多元化發(fā)展14（三）廣告宣傳力度不足14六、結(jié)語15魅族手機(jī)營銷策略分析一、魅族公司簡介魅族（meizu），國產(chǎn)手機(jī)十大品牌之一，多媒體終端行業(yè)知名品牌，以生產(chǎn)mp3隨身聽、手機(jī)的多媒體終端的科技公司，專注多媒體終端研發(fā)與生產(chǎn)的高科技企業(yè)。創(chuàng)始人黃章從小沉迷電子科技，魅族就是電子夢想和共贏理念的結(jié)晶。目前主要產(chǎn)品有m3（music card）、m6（mini player）、m8（mini one）、m9（手機(jī)）、mx（手機(jī)）、mxii（最新手機(jī)夢想二）等。魅族科技成立于2003年3月，是知名的智

4、能手機(jī)廠商，總部位于中國廣東省珠海市。魅族公司致力于向顧客提供一流性能和品質(zhì)的電子產(chǎn)品，并立足于中高端市場，在2006年被評為高新技術(shù)企業(yè)，2007年產(chǎn)值已達(dá)到10億元人民幣。到了2012年，僅上半年產(chǎn)值就超過10億元，同比增速高達(dá)128.8%，一躍成為珠海高新區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)“頭號新貴”。2012年6月25日下午2點15分魅族在香港召開媒體推介會，正式宣布與香港國際運營商pccw mobile（電訊盈科有限公司）以及衛(wèi)訊電訊的獨家合作，并同時推出基于android 4.0平臺的flyme 1.0操作系統(tǒng)。魅族mx四核版在推介會上也有展示，該機(jī)已于6月30日在內(nèi)地和香港同步上市。據(jù)黃章透露，將在

5、年底啟動美國市場，這意味著魅族將首次接受美國市場的考驗。眾所周知，北美市場是國際市場競爭最激烈的市場之一，脫離了地域優(yōu)勢，魅族將會和國際大廠正面交鋒。2012年11月27日，魅族科技（meizu）在北京水立方召開新品發(fā)布會，向全球發(fā)布新一代智能手機(jī)魅族mx2。mx2搭載了魅族全新開發(fā)的flyme2.0系統(tǒng)，flyme2.0是魅族基于android4.1專門為魅族智能手機(jī)定制開發(fā)的，集操作系統(tǒng)、云服務(wù)、在線應(yīng)用等為一體的系統(tǒng)服務(wù)，相對于之前廣受好評的flyme1.0有多達(dá)3452項的交互改進(jìn)，并全新開發(fā)了應(yīng)用加密、多媒體便箋、四方向全景拍攝等417項新功能。新系統(tǒng)交互和ui設(shè)計中凝聚著魅族創(chuàng)始人

6、j.wong所推崇的簡約素雅的審美哲學(xué)，追求一種超越外在、挑戰(zhàn)時間的設(shè)計宗旨，在用戶體驗上強(qiáng)調(diào)一種長久使用后的舒適感。mx2是一部藝術(shù)創(chuàng)作與強(qiáng)大的人性化操作系統(tǒng)與云服務(wù)的集合體，同時魅族將憑借線下400家認(rèn)證專賣店和京東商城等優(yōu)質(zhì)的渠道戰(zhàn)略合作伙伴，一道為用戶提供最佳的產(chǎn)品購買和客戶服務(wù)體驗。魅族在智能手機(jī)研發(fā)領(lǐng)域不斷追求創(chuàng)新、領(lǐng)先、超越，執(zhí)著而專注，最新上市mx2四核智能手機(jī)也為用戶帶來了超乎想像的嶄新體驗。二、魅族手機(jī)的swot分析（一）強(qiáng)大的粉絲號召力之優(yōu)勢魅族mp3等系列產(chǎn)品早已在消費者心中留下了很好的印象，對于推出其手機(jī)系列后，其手機(jī)在消費者心目中也建立了好的認(rèn)識。在09年中m8已受

7、到很多消費者的關(guān)注，并且建立了很好的口碑，一出來后其就擁有了很多魅m8迷。而重大的粉絲團(tuán)對魅族的發(fā)展支持，已經(jīng)口碑宣傳起到了很大的作用。到2012年年底隨著mx的上市其所占市場份額已經(jīng)有了持續(xù)上升。魅族以智能主打，未來手機(jī)市場仍將是以智能手機(jī)，這給了魅族很大的發(fā)展機(jī)遇。魅族針對中國人用戶的操作習(xí)慣，根據(jù)安卓系統(tǒng)深度改進(jìn)定制，自己做成flyme系統(tǒng)使眾多手機(jī)用戶不用自己進(jìn)行繁瑣解鎖以及為了卸載無用軟件進(jìn)行刷機(jī)。魅族營銷總監(jiān)華海良承認(rèn)，魅族跟蘋果、ibm相比，還有很大的差距。但魅族的獨特之處，在于它把“魅族論壇”放在一個很重要的位置，這里聚集了魅族最主要的用戶群體“煤油” （魅友諧音），注冊用戶達(dá)

8、到130多萬。魅族官方網(wǎng)站的”魅族論壇”一個流傳頗廣的帖子，是這樣描述著魅族的，”2003年6月，魅族的第一款mp3隨身聽產(chǎn)品上市。與此同時，魅族的網(wǎng)站和論壇開通。黃章注冊了他的論壇:：j. wong?！闭沁@個論壇，成就了黃章和魅族的”江湖地位”。從這時起，黃章就開始活躍在論壇上，跟”煤油”們討論關(guān)于魅族的一切問題。網(wǎng)友們都知道有個j。wong是魅族的老板。據(jù)說，黃章幾乎每天都會在論壇上泡幾小時，僅僅從2003年到2009年，他就發(fā)布了近6000個帖子，平均每天3個。華海良也證實，黃章的確花了很多心思在論壇上。此外，魅族的員工也都會經(jīng)常去論壇逛逛。有著這些忠實的消費者做基礎(chǔ)，在“魅族論壇”這

9、個陣地上，魅族可以進(jìn)行很多消費者調(diào)研，以及后期的營銷活動。例如有細(xì)心的網(wǎng)友會把魅族某款產(chǎn)品拆解，一一分析其優(yōu)劣，然后下面再有不少人跟帖；魅族還發(fā)布“尋找魅友，講述你與魅族的心情故事”的征集活動，維持“煤油”們的忠誠度。（二）魅族品牌及產(chǎn)品的劣勢1品牌劣勢2012年zdc（中關(guān)村在線成立的互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心）數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)市場上，最受歡迎的前十五大品牌累計獲得94.8%的關(guān)注份額，用戶對手機(jī)品牌的關(guān)注高度集中。蘋果、三星、htc位居前三甲，僅三大品牌就累計占據(jù)超過六成的關(guān)注比例。而國產(chǎn)手機(jī)所占份額還不到24.8%。在手機(jī)品牌云集的中國市場上魅族手機(jī)所占份額僅占1.8%，市場占有率嚴(yán)重不足，而

10、在一些手機(jī)市場調(diào)查中，很多人都沒聽說過，所以對于本品牌的宣傳力度應(yīng)加強(qiáng)。在這么多手機(jī)品牌競爭的市場上，魅族手機(jī)面臨很大的挑戰(zhàn)，不僅是外國品牌的擠壓還有國內(nèi)手機(jī)的競爭。而且也存在山寨手機(jī)的沖擊，所以魅族面臨不是簡單的搶占消費者戰(zhàn)場，而且是面臨很大的挑戰(zhàn)。在這些手機(jī)中，各功能作用都大同小異，對于消費者來說選擇的余地有很多，大多數(shù)消費者選擇時都傾向于他們比較熟悉的品牌，像蘋果、三星這些早就在消費者心中留下印記的牌子，而魅族是新的手機(jī)品牌，在消費者心中的印象還不深刻，同樣是魅族的劣勢。以實體的店鋪銷售為主的營銷網(wǎng)絡(luò)不太完美。商店售貨員有部分素質(zhì)不夠高,包括服務(wù)態(tài)度和對自己所銷售的產(chǎn)品認(rèn)知太少,對外介紹

11、不夠活躍和全面。2產(chǎn)品規(guī)格劣勢目前發(fā)放的三張3g牌照中，具有最大客戶群體的中國移動拿到了具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的td-scdma，而到目前為止，魅族沒有一款手機(jī)能夠支持移動的td-scdmad的3g模式。其實這是有兩個原因的：一方面，移動td-scdma的3g模式起步時間最晚，技術(shù)最不成熟，在世界范圍內(nèi)的普及率最低。如果魅族開發(fā)了針對移動3g模式的手機(jī)，可能會因為不成熟的網(wǎng)絡(luò)模式影響到用戶的3g體驗感受，而影響產(chǎn)品整體感受。另一方面，魅族手機(jī)跟大部分國產(chǎn)手機(jī)一樣，沒有獨立開發(fā)cpu等內(nèi)部元件的實力，只能從上游大廠商那里采購。而這就被上游的廠商限制，只能配備上游生產(chǎn)出的較成熟的內(nèi)部元件。而上游廠商

12、針對于移動3g的cpu開發(fā)相對較少，供魅族選擇的余地并不大。（三）中國智能手機(jī)市場空間快速發(fā)展的好時機(jī)中國3g牌照的發(fā)放，移動通信技術(shù)的發(fā)展成熟，是3g智能手機(jī)更加的實用。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)硬件成本降低使得3g智能手機(jī)的市場更加龐大。中國手機(jī)市場容量增量的巨大市場空間創(chuàng)造了巨大的需求。旺盛的市場需求擴(kuò)大了國內(nèi)手機(jī)市場，從而提升了手機(jī)廠商的利潤空間。（四）國內(nèi)其他手機(jī)品牌迅速發(fā)展的威脅1其他國產(chǎn)品牌手機(jī)的競爭近來，國產(chǎn)移動設(shè)備廠商中華為、中興、聯(lián)想對手機(jī)市場呈現(xiàn)出咄咄逼人的態(tài)勢。而且資金雄厚，公司實力強(qiáng)，產(chǎn)品性價比較更高。同樣是國產(chǎn)手機(jī)新秀品牌的小米的發(fā)展速度也很快，對魅族競爭力

13、較大。當(dāng)今市場上山寨機(jī)及黑手機(jī)的數(shù)量極其龐大。據(jù)統(tǒng)計，山寨機(jī)及黑手機(jī)在中國銷量逐年增加的情況下，僅2005年走私手機(jī)銷量達(dá)到850萬部（如果算上翻新機(jī)、拼裝機(jī)等在內(nèi)會更多），約占全部手機(jī)銷量的10%。這已經(jīng)不是一個小數(shù)字。如果算上其它種類的黑手機(jī)，大約銷量在1500萬-2000萬臺左右。已經(jīng)占到了全國手機(jī)銷量的1/3強(qiáng)，這一數(shù)目應(yīng)該是3-4個蘋果的銷量。而且,由于黑手機(jī)主要瞄準(zhǔn)的是低端市場,一般銷售的機(jī)器價格在1000-2000元之內(nèi)，對于高性價比的魅族來說，是極大的威脅。三、魅族手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析（一）國內(nèi)手機(jī)市場細(xì)分1按手機(jī)價位細(xì)分：圖一 2012年10-11月中國智能手機(jī)市場不同價格段產(chǎn)品

14、關(guān)注對比如圖一，魅族手機(jī)奉行的是精品手機(jī)系列，市場價格在2500至4000之間，而用戶對20013000元之間的關(guān)注比例在20%左右，相對其他價位而言，該區(qū)間的關(guān)注比例占有較大的比例。2按不同年齡段細(xì)分1635歲：該年齡段的人群是魅族手機(jī)最有力的購買者，從“魅族”名字上看，也就決定了這款手機(jī)主要是針對年輕一族的，因此，魅族手機(jī)擁有滿足很多青少年需要的功能，比如我們的拍照、智能系統(tǒng)、音樂、游戲等方面的功能，另外，魅族手機(jī)的外觀所推崇的簡約素雅的審美哲學(xué)，超越外在、挑戰(zhàn)時間的設(shè)計宗旨，在用戶體驗上強(qiáng)調(diào)一種長久使用后的舒適感也主要是針對年輕人而設(shè)計的。因此魅族手機(jī)能否占據(jù)較好的市場份額最主要的就在于

15、該類群體了，而魅族成功的關(guān)鍵也與此。3550歲：雖然該年齡段的人不會對魅族手機(jī)產(chǎn)生很大的興趣，然而這個年齡階段的女士對魅族手機(jī)還是有一定程度的需求，她們喜歡追趕年輕人的時尚，崇尚年輕人的生活，在不知不覺中會對喜愛魅族手機(jī)。3按地域細(xì)分不同地域?qū)κ謾C(jī)的銷售量以及需求情形不同，因而，合理的規(guī)劃地域門店或產(chǎn)品在電器商場投放量的差異也能給企業(yè)帶來不同的利潤。一級城市應(yīng)盡可能增加魅族專賣店，或者在盡可能過的電器商場投放產(chǎn)品。二級城市專門店的門店數(shù)以及電器商場的選擇相對一級城市的規(guī)劃較少，但是也是國內(nèi)手機(jī)市場不能忽略的地域市場。三級城市及以下這類城市用戶平均消費水平相對不會太高，因而，在選擇規(guī)劃的時候，應(yīng)

16、注意門店位置的合理選擇，盡量選擇在人流量大的地方。（二）魅族公司選擇的目標(biāo)市場魅族手機(jī)主要以90后學(xué)生，中產(chǎn)階級白領(lǐng)為主，大部分是男性，對消費電子產(chǎn)品有一定了解，有的甚至是這個領(lǐng)域的“玩家”，其特點是依賴網(wǎng)絡(luò)。1智能手機(jī)愛好者，價格導(dǎo)向型消費者，名族品牌支持者，品牌導(dǎo)向型消費者。主要集中在16歲到45歲的人群里，其特征是接觸網(wǎng)絡(luò)較多，生活中容易接觸到各種交通工具，休閑時間的活動地點在鬧市，商業(yè)區(qū)，及各種大小型商場。有一定的理性有靈活的思維方式和應(yīng)變能力，有一定的品牌忠誠，希望有點與眾不同，對本國文化有興趣。2沖動型消費者，感情型消費者，不定型消費者。遍布在廣大的手機(jī)消費者中。其特點是容易受營銷

17、廣告，意見領(lǐng)袖的影響，是潛在消費者，任何能接觸到廣告好產(chǎn)品的消費者都屬于這一部分。3大學(xué)生。主要集中在18歲到24歲的人群里。隨著人民生活水平的提高，越來越多的學(xué)生有了自己的手機(jī)，這不僅是大學(xué)生，現(xiàn)在連高中生，初中生甚至小學(xué)生都有了自己的手機(jī)，而大學(xué)生消費能力以及接受新事物的能力更強(qiáng)。由此可見這是很大的一個市場。4普通白領(lǐng)。主要集中在24歲到28歲的人群里，由于剛剛踏入社會的普通白領(lǐng)并沒有太高的經(jīng)濟(jì)收入，而他們使用智能手機(jī)眾多功能頻繁，對手機(jī)性能要求稍高。同時追求時尚，對手機(jī)外形有要求。因此魅族就成了很好的選擇。（三）魅族手機(jī)的市場定位魅族手機(jī)一直沿用市場差別化戰(zhàn)略，魅族靚麗大氣的外形一直被廣

18、大用戶吸引。包括魅族mx沿用不尋常的3：2的屏幕，到mx2沿用16：10的屏幕，魅族在外形上，包括工藝設(shè)計上收到大多數(shù)人的稱贊。魅族設(shè)計和塑造了產(chǎn)品的特色和個性，區(qū)別于眾多競爭者。不得不說魅族的做工的極致精細(xì)，使魅族手機(jī)越來越趨近于一件工藝品。四、魅族手機(jī)的特色營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開發(fā)手機(jī)市場是一個快速發(fā)展，日新月異的市場，魅族手機(jī)不僅緊跟最新時代工藝技術(shù)生產(chǎn)手機(jī)硬件產(chǎn)品，而且緊跟最新科學(xué)技術(shù)配備主流、先進(jìn)的組裝元件，不斷對對自己產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，使原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能進(jìn)行改良和提高。魅族手機(jī)從開始的mx采用獨具一格的3：2的屏幕開始，到今天的mx2采用16：10的屏幕，從來都不局

19、限于市場上最流行的，其他眾多商家為了節(jié)約成本而最推崇的16:9屏幕。真正從使用者的角度出發(fā)，從真正做最好的產(chǎn)品角度出發(fā)，追求極致完美。魅族相信好的產(chǎn)品是是市場營銷的基石，一個顧客買了好的產(chǎn)品，能夠帶來更多的顧客，如果他買了很差的產(chǎn)品，他就會抹殺掉眾多潛在顧客。（二）定價策略需求定價法與競爭導(dǎo)向定價法的結(jié)合 魅族手機(jī)主要采取需求定價法與競爭導(dǎo)向定價法相結(jié)合，一方面根據(jù)市場需求和消費者反應(yīng)的不同，確定商品價格，需求導(dǎo)向定價法要充分考慮到消費者的感受價值和市場需求差異。另一方面，考慮到競爭對手的商品定價，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)確定自身產(chǎn)品價格。目前中國市場與魅族手機(jī)最為相似的品牌為小米手機(jī)。魅族與小

20、米在同時代相似產(chǎn)品中總是高出400到500元。但是在眾多國產(chǎn)手機(jī)均走性價比路線的道路上，一個產(chǎn)品做得足夠好的情況下，較高的價格會讓消費者感覺到側(cè)款產(chǎn)品投入更加的多，質(zhì)量更加好的感覺。（三）分銷渠道網(wǎng)上銷售與實體店雙管齊下銷售渠道是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷售渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理的要求。因此，好的銷售渠道對魅族手機(jī)的銷售是非常關(guān)鍵的。直至目前為止，魅族的銷售渠道

21、主要有以下三種：1官網(wǎng)訂購魅族自m8時代起就一直在官網(wǎng)銷售產(chǎn)品。官網(wǎng)購買可以享受同在實體店相同待遇，官方包郵，快遞送貨上門。2實體店直銷目前為止，魅族在全國一共擁有近400多家認(rèn)證專賣店，產(chǎn)品在中國、俄羅斯、捷克斯洛伐克、馬來西亞等國家和地區(qū)有銷售，魅族也在積極部署更為深入的海外市場戰(zhàn)略。2011年12月15日魅族（香港）認(rèn)證店正式開業(yè)。魅族采取代理商代理，魅族認(rèn)證的專賣店銷售方式，每個城市大概只有2到3家專賣店，甚至有些城市都沒有專賣店，但是這樣便于魅族集中管理和控制，避免了假貨橫行、魚龍混雜的現(xiàn)象。同時，以專賣店的形式也方便售后保修和提高品牌知名度，給人一種高端、信得過的感覺。3授權(quán)京東商

22、城銷售魅族手機(jī)的網(wǎng)上購買除了在官網(wǎng)訂購之外，另外可以在京東商城上購買。2012年11月16日有媒體收到京東商城發(fā)出的邀請函，邀請各大媒體于11月19日出席京東與魅族科技的簽約會，可以斷定這次簽約會將是雙方一次重大的攜手，電商方面，魅族已與京東有過一段時期的合作，而從近期微博曝出的消息來看，魅族將與電商巨頭京東展開更深層次的合作，來完善自己的電商渠道。魅族與京東商城的線上銷售合作始于2012年6月1日，但魅族產(chǎn)品一直位列京東智能手機(jī)銷售榜前三甲，如此銷售業(yè)績恐怕魅族自己也頗感意外。（四）促銷策略各式各樣策略的實施魅族實行了各式各樣的銷售策略，但無論是哪一種策略都可以用四個字形容：經(jīng)濟(jì)實用！1饑餓

23、營銷在眾多國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商中，魅族是個另類，當(dāng)別的廠商致力于通過增加手機(jī)品類擴(kuò)大市場份額的時候，魅族卻總是只有一到兩款手機(jī)。但是，魅族的用戶自發(fā)形成的粉絲隊伍絕對鐵桿，他們忠誠度非常高。通過對蘋果的學(xué)習(xí)就行饑餓營銷，方法就是產(chǎn)品發(fā)布之前保密，但不是無作為，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量，在目標(biāo)顧客群中宣傳發(fā)布的消息。魅族手機(jī)每次發(fā)布時都公布大量上市，但每次都會形成斷貨。一方面公司產(chǎn)能不能跟上市場需求，另一方面公司減少產(chǎn)品市場投放量，形成饑餓營銷。雖然每次公布說同時魅族老板j.wong也是一個神秘的人物，從來沒有接受過媒體采訪，這種神秘感從老板延伸到公司，延伸到產(chǎn)品。2口碑營銷口碑傳播能夠勝出的關(guān)鍵還是

24、在于過硬的本領(lǐng)。例如，魅族為了能夠在“玩家”那里獲得不錯的口碑，在產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量控制和售后服務(wù)上下了不少功夫。比如電池使用時間，魅族是以測試產(chǎn)品的最小值來標(biāo)注，這樣會使用戶覺得超過預(yù)期。魅族以口碑營銷起家，并不像其它廠商那樣在市場推廣上投入巨額費用，而是幾乎把所有的利潤都投入產(chǎn)品研發(fā)上，每次只做一款產(chǎn)品，成功后再把利潤投入下一款產(chǎn)品的研發(fā)之中。3炒作營銷魅族“水軍門”事件（魅族門店前排長隊購買手機(jī)而被指作雇傭水軍故意制造假象）無論是真是假已經(jīng)不再重要，因為不管怎樣，這件事受到了極高的關(guān)注度，而在之后品牌知名度大大提高。4微博（論壇）營銷魅族的營銷策略上不得不提魅族論壇，幾乎魅族的整個營銷體系都

25、圍繞著魅族論壇展開。在整個魅族的發(fā)展過程中，論壇始終是魅族發(fā)布公告、討論、營銷、宣傳的第一陣地。魅族ceo也黃章(jwong)充當(dāng)著論壇管理者的角色，jwong經(jīng)常在論壇與用戶交流、互動，回答用戶的問題，聽取用戶的意見，還時不時爆料下一代產(chǎn)品的參數(shù)、配置以保持人們對魅族產(chǎn)品的關(guān)注度。經(jīng)過幾年的發(fā)展，注冊會員超過數(shù)百萬，日均在線人數(shù)長期保持在數(shù)萬以上，日均發(fā)帖量幾萬。魅族論壇培養(yǎng)了一大批的忠實fans，經(jīng)常逛魅族論壇的網(wǎng)友自稱魅友，和jwong更是成了論壇里的紅人，魅友們經(jīng)常稱呼他為老大，而jwong在論壇的發(fā)言也經(jīng)常被各大科技網(wǎng)站引用報道，很好的起到了宣傳營銷的作用。五、魅族手機(jī)營銷策略存在問

26、題及改進(jìn)對策（一）品牌形象“中國化”仍然不夠雖然經(jīng)濟(jì)全球化是不可阻擋的潮流，但同時品牌本土化或民族化情結(jié)卻一直與之相生相伴。國內(nèi)學(xué)者的前期研究已經(jīng)證實了中國消費者大多存在民族中心主義傾向，只要國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量過硬并擁有高信譽(yù)度，國人的消費方向還是以國產(chǎn)品牌為主導(dǎo)的，聯(lián)想、海爾等企業(yè)就是實例。以民族中心主義傾向為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌定位，有效的細(xì)分市場，為企業(yè)在目標(biāo)市場和營銷傳播等策略上提供借鑒，是非常不錯的選擇。魅族公司可以在品牌中國化方面做文章，將“魅族手機(jī)是中國人自己的手機(jī)”這一觀念深入國人心中。魅族手機(jī)logo為小篆體的“魅族”二字，頗具中國風(fēng)，中國化特征鮮明。但僅僅是logo的中國化與本土化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)

27、不足以將魅族打造成為具有鲆明特征的國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的。而將品牌形象民俗化對于國產(chǎn)品牌來說，最有效的方法是將企業(yè)自身的文化與中國傳統(tǒng)的民俗文化相結(jié)合，達(dá)到與消費者進(jìn)一步溝通和拉近距離的效果。如魅族公司可推出十二生肖系列手機(jī)；新手機(jī)概念圖曝光背景使用國畫作為系統(tǒng)背景等，將典型的中國民間文化融入產(chǎn)品之中。另外在宣傳口號上著重強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的中國制造形象，營造出國人就應(yīng)該用高品質(zhì)國產(chǎn)手機(jī)，用國產(chǎn)手機(jī)就應(yīng)該用魅族的文化與營銷氛圍。（二）產(chǎn)品單一，應(yīng)該多元化發(fā)展魅族公司的產(chǎn)品路線明顯是模仿iphone的，即每年會固定月份左右會發(fā)布一部手機(jī)產(chǎn)品。但是蘋果公司除了手機(jī)還有ipad，itouch等電子產(chǎn)品，另外蘋果還涉

28、及pc行業(yè)。而魅族相對產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品多元化不足。對于滿足不同類型消費者的需要和個性化追求上就略顯不足了。魅族公司自2003年成立起，迄今已有近十年多媒體終端科技制造歷史，完全具備實力開發(fā)與制造除手機(jī)之外的其他多媒體電子產(chǎn)品，如研發(fā)類似于itouch的新產(chǎn)品，開發(fā)設(shè)計基于安卓系統(tǒng)的大尺寸平板電腦等。（三）廣告宣傳力度不足魅族公司除了在其官網(wǎng)上對其產(chǎn)品進(jìn)行簡單介紹之外，沒有在任何媒體上做廣告，這顯然是個不明之舉，也是魅族品牌知名度與品牌形象久久無法打響和提高的主要原因。魅族公司2012年上半年產(chǎn)值已超10億，完全有在各大網(wǎng)站，各電視臺，報紙等媒體平臺上做廣告的實力。所以魅族應(yīng)該在口碑良好，銷量穩(wěn)步

29、增長的優(yōu)勢環(huán)境下乘勝追擊，根據(jù)公司實際情況，本著真實的原則突出產(chǎn)品賣點與各大視頻網(wǎng)站，電視臺等媒體合作展開適當(dāng)規(guī)模的廣告宣傳活動，進(jìn)一步樹立魅族國產(chǎn)高品質(zhì)手機(jī)的形象，一舉將品牌打響。六、結(jié)語在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須十分重視市場營銷策略。商場如戰(zhàn)場，誰能把營銷做得更好誰就掌握了戰(zhàn)爭的主動權(quán)，才能旗開得勝，只有知道營銷的手段才能掌握更大的主動性，才能提高勝利的機(jī)率。魅族所面臨的市場壓力還非常大，縱觀魅族公司產(chǎn)品所走的路線，存在的缺陷和需要進(jìn)步的地方還是很多的。魅族必須要從質(zhì)量、技術(shù)、銷售、服務(wù)等諸多方面全線超越其它品牌才能實現(xiàn)在同行業(yè)中的崛起，而這并不是可以一蹴而就的，要通過堅持不懈的努力，

30、才可達(dá)到這樣的預(yù)期。參考文獻(xiàn)1胡浩. 我們都是手機(jī)人j. 商界（評論）. 2011.082伏曉東. 基于大學(xué)生手機(jī)消費市場的品牌策略研究j. 商場現(xiàn)代化， 2011.8：3王心泉，陳欣. 市場營銷學(xué). 北京郵電大學(xué)出版社. 2010.114梅建軍. 市場營銷. 北京. 化學(xué)工業(yè)出版社，2011.65易觀國際. 移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展普及為國產(chǎn)手機(jī)帶來發(fā)展機(jī)遇j. 通訊世界. 2010.076符星晨. 山寨手機(jī)幕后贏家j. 創(chuàng)業(yè)邦. 2011.03 附加文檔2010年特崗教師招聘考試教育理論綜合知識試卷（滿分：100分）一、單項選擇題（本大題共13道小題，每小題1分，共13分。在每小題給出的四個選項

31、中，只有一項是符合題目要求的。請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)）1.為適應(yīng)科學(xué)知識的加速增長和人的持續(xù)發(fā)展要求而逐漸形成的教育思想和教育制度稱為( )。a. 終身教育 b. 普通教育 c. 職業(yè)教育 d. 義務(wù)教育2.提出“泛智教育思想”，探討“把一切事物教給一切人類的全部藝術(shù)”的教育家是( )。 a. 培根 b. 夸美紐斯 c. 赫爾巴特 d. 贊科夫3.將課程分為基礎(chǔ)型課程、拓展型課程、研究型課程，這是( )。a. 從課程制定者或管理制度角度劃分的b. 從課程的功能角度劃分的c. 從課程的組織核心角度劃分的d. 從課程的任務(wù)角度劃分的4.( )是指根據(jù)各級各類學(xué)校任務(wù)確定的對所培養(yǎng)的人

32、的特殊要求。a. 教育方針 b. 教育目的 c. 教學(xué)目標(biāo) d. 培養(yǎng)目標(biāo)5.( )是教師最為常用的研究方法。a. 觀察法 b. 訪談法 c. 實驗法 d. 行動研究法6.( )是指視覺系統(tǒng)分辨最小物體或物體細(xì)節(jié)的能力。a. 視角 b. 視敏度 c. 視野 d. 明適應(yīng)7.考察被試個體差異，用于衡量被試相對水平，用于以選拔為目的的測驗是( )。a. 常模參照測驗 b. 標(biāo)準(zhǔn)參照測驗 c. 目標(biāo)參照測驗 d. 團(tuán)體參照測驗8.新課程改革中提出的課程“三維目標(biāo)”是( )。 a.知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價值觀 b.知識、情感、意志 c.面向世界、面向未來、面向現(xiàn)代化 d.世界觀、人生觀、價

33、值觀9.作為傳統(tǒng)教育學(xué)派的代表人物，提出了教育的最高目的是道德和性格的完善的教育學(xué)者是( )。a. 杜威 b. 盧梭 c. 赫爾巴特 d. 夸美紐斯10. 在構(gòu)成教育活動的基本要素中，主導(dǎo)性的因素是( )。a. 教育者 b. 受教育者 c. 教育措施 d. 教育內(nèi)容11. 馬克思指出的實現(xiàn)人的全面發(fā)展的唯一方法是( )。a. 理論聯(lián)系實際 b. 教育與社會實踐相結(jié)合c. 知識分子與工農(nóng)相結(jié)合 d. 教育與生產(chǎn)勞動相結(jié)合12. 某學(xué)生在研究事物時，容易受他人態(tài)度的影響，這位學(xué)生的認(rèn)知方式很可能屬于( )。a. 場依存型 b. 場獨立型 c. 沖動型 d. 沉思型13. 人們對自己能否成功地從事某

34、一行為的主觀判斷稱為( )。 a. 自我期待感 b. 自我歸因感 c. 自我預(yù)期感 d. 自我效能感二、填空題（每空1分，共15分，請把答案填在題中橫線上）14. 教育是對教育專制性、等級化和特權(quán)化的否定。 15. 教育學(xué)作為一門課程在大學(xué)里講授，最早始于德國哲學(xué)家。16. 對學(xué)生是人的屬性的理解包含三個基本的觀點：學(xué)生是主體，學(xué)生是具有思想感情的個體，學(xué)生具有獨特的創(chuàng)造價值。17. 感覺對比是同一感受器接受而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，分和。18. 自我控制主要表現(xiàn)為個人對自己行為的和，使之達(dá)到自我的目標(biāo)。19. 教育心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué)的一種，是的交叉學(xué)科。20. 奧蘇貝爾指出，一切稱之為學(xué)校情

35、境中的成就動機(jī)，至少包括三方面的內(nèi)驅(qū)力決定成分，其中被看作是學(xué)習(xí)的最重要和最穩(wěn)定的動機(jī)。21. 課堂氣氛作為教學(xué)過程中的軟情境，通常是指課堂里某種占優(yōu)勢的與的綜合表現(xiàn)。三、辨析題（本大題共3道小題，每小題5分，共15分）22. 動機(jī)強(qiáng)度越高，越有利于取得成功。23. 智力高者，創(chuàng)造力必定高。24. 人類學(xué)習(xí)和學(xué)生學(xué)習(xí)之間是一般與特殊的關(guān)系。四、名詞解釋（本大題共5道小題，每小題2分，共10分）25. 教學(xué)26. 學(xué)校課程27. 有意注意28. 社會抑制29. 學(xué)習(xí)策略五、簡答題（本大題共5道小題，每小題4分，共20分）30. 為什么說學(xué)生具有發(fā)展的可能性與可塑性？31. 促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)遷移的策略

36、有哪些？32. 簡述影響社會知覺的特點。33. 簡述韋納的歸因理論。34. 簡述桑代克的三條主要的學(xué)習(xí)律。六、論述題（11分）35.試述小學(xué)教育的培養(yǎng)目標(biāo)。七、教育寫作題（16分）36. 先賢蘇格拉底有句名言“美德即知識”，后人對此提出質(zhì)疑“道德可教嗎”。請以“道德是否可教”為話題進(jìn)行寫作。文體不限，詩歌除外。2010年特崗教師招聘考試教育理論綜合知識試卷參考答案及解析一、單項選擇題1.a解析 終身教育主張在每一個人需要的時刻以最好的方式提供必要的知識和技能。終身教育思想成為很多國家教育改革的指導(dǎo)思想。終身教育是為適應(yīng)科學(xué)知識的加速增長和人的持續(xù)發(fā)展要求而逐漸形成的教育思想和教育制度。2.b解

37、析 在大教學(xué)論中，夸美紐斯用一句話概括了他的泛智教育思想，那就是“把一切事物教給一切人類的全部藝術(shù)”。3.d解析 （1）從課程制定者或管理制度角度，可分為國家課程、地方課程、學(xué)校課程。（）從課程任務(wù)的角度，可分為基礎(chǔ)型課程、拓展型課程、研究型課程。（）從課程功能的角度，可分為工具性課程、知識性課程、技能性課程、實踐性課程。（）從教育階段的角度，可分為幼兒園課程、小學(xué)課程、初中課程、高中課程。（）從課程的組織核心角度，可分為學(xué)科中心課程、學(xué)生中心課程、社會中心課程等。4.d解析 略5.a解析 觀察法是教育科學(xué)研究最基本、最普遍的方法。觀察法是指在自然情境中對人的行為進(jìn)行有目的、有計劃的系統(tǒng)觀察和

38、記錄，然后對所做記錄進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)被觀察者心理活動和發(fā)展的規(guī)律的方法。6.b解析 視敏度在醫(yī)學(xué)上稱為視力，視敏度的大小通常用視角的大小表示。7.a解析 被試在常模參照測驗中的成績必須放到所在團(tuán)體中，以被試在該團(tuán)體中的相對位置來評估其能力水平，這一團(tuán)體即為常模團(tuán)體。8.a解析 新課程改革中提出的課程“三維目標(biāo)”是：知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價值觀。9.c解析 赫爾巴特最主要的教育觀點是：教育的最高目的是道德和性格的完善。10. a解析 教育者是構(gòu)成教育活動的基本要素之一，是教育活動的主導(dǎo)因素。11. d解析 馬克思主義人的全面發(fā)展學(xué)說認(rèn)為：教育與生產(chǎn)勞動相結(jié)合是造就全面發(fā)展的人的途徑和方

39、法。12. a解析 場依存型者的知覺傾向難以擺脫環(huán)境因素的影響，從題干可以看出該同學(xué)容易受他人態(tài)度的影響，很可能就屬于場依存型。13. d解析 自我效能感是指個體對自己的能力能否勝任一項任務(wù)的判斷與評價。二、填空題14. 民主化 15. 康德 16. 能動的 17. 不同刺激同時對比繼時對比 18. 監(jiān)督調(diào)節(jié)19. 教育學(xué)與心理學(xué)結(jié)合而產(chǎn)生 20. 認(rèn)知內(nèi)驅(qū)力 21. 態(tài)度情感三、辨析題22. 答案要點這種說法是錯誤的。通常動機(jī)強(qiáng)度和工作效率之間的關(guān)系不是一種線性關(guān)系，而是成倒“u”型曲線關(guān)系。即在中等強(qiáng)度動機(jī)的情況下，個體的工作效率是最高的，動機(jī)的最佳水平隨任務(wù)性質(zhì)的不同而不同。在比較容易的

40、任務(wù)中，工作效率隨動機(jī)強(qiáng)度的增強(qiáng)而提高，隨著任務(wù)難度的增加，較低的動機(jī)水平有利于任務(wù)的完成。23. 答案要點這種說法是錯誤的。智力是人們在認(rèn)識客觀事物的過程中所形成的認(rèn)知方面的穩(wěn)定心理特點的綜合；創(chuàng)造力是應(yīng)用新穎的方式解決問題，并能產(chǎn)生新的有社會價值的產(chǎn)品的心理能力。二者的關(guān)系十分復(fù)雜。智力高的人雖然可能比智力低的人更有創(chuàng)造性，但高的智力并不是創(chuàng)造力的充分必要條件。創(chuàng)造力還受到一些非智力因素，如堅持性、自信心、意志力、責(zé)任感、興趣等的影響。創(chuàng)造力是智力因素和非智力因素的結(jié)晶。24. 答案要點這種說法是正確的。人類學(xué)習(xí)和學(xué)生學(xué)習(xí)之間是一般與特殊的關(guān)系，學(xué)生的學(xué)習(xí)既與人類的學(xué)習(xí)有共同之處，但又有其

41、特點：首先，以間接經(jīng)驗的掌握為主線；其次，具有較強(qiáng)的計劃性、目的性和組織性；再次，具有一定程度的被動性。四、名詞解釋25. 教學(xué)是在教育目的規(guī)范下，教師的教和學(xué)生的學(xué)共同組成的一種活動，是學(xué)校全面發(fā)展教育的基本途徑。它包含以下幾個方面：（1）教學(xué)以培養(yǎng)全面發(fā)展的人為根本目的；（2）教學(xué)由教與學(xué)兩方面活動組成； （3）教學(xué)具有多種形態(tài)，是共性與多樣性的統(tǒng)一。26. 學(xué)校課程即各級各類學(xué)校為了實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)而規(guī)定的學(xué)習(xí)科目及其進(jìn)程的總和。包括以下具體含義： （1）是某級某類學(xué)校所要進(jìn)行的全部教育內(nèi)容的總和；（2）不僅包括各門學(xué)科的課內(nèi)教學(xué)，還包括課外活動、家庭作業(yè)和社會實踐等活動；（3）不僅規(guī)定各門

42、學(xué)科的目的、內(nèi)容及要求，而且規(guī)定了各門學(xué)科的安排順序、課程分配、學(xué)年編制和學(xué)周的安排。27. 有意注意：有預(yù)定的目的，在必要時需要作出一定意志努力的注意。28. 社會抑制：即個體在從事某一活動時，他人在場干擾活動的完成，抑制活動效率的現(xiàn)象，又稱為社會干擾。29. 學(xué)習(xí)策略是指學(xué)習(xí)者為了提高學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)質(zhì)量，有目的、有意識地制訂的有關(guān)學(xué)習(xí)過程的復(fù)雜方案。它包括學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)活動中有效學(xué)習(xí)的程序、規(guī)則、方法、技巧及調(diào)控方式，可以是內(nèi)隱的規(guī)則系統(tǒng)，也可以是外顯的操作程序和步驟。五、簡答題30. 答案要點學(xué)生是發(fā)展中的人，學(xué)生這一時期，是一個人的生理、心理發(fā)育和定型的關(guān)鍵時期，是一個人從不成熟到基本成

43、熟、從不定型到基本定型的成長發(fā)育時期，也是一個人生長發(fā)育特別旺盛的時期。對于學(xué)生來說，他們身心各個方面都潛藏著極大的發(fā)展可能性，在他們身心發(fā)展過程中所展現(xiàn)出的各種特征都還處在變化之中，具有極大的可塑性。31. 答案要點（1）把各個獨立的教學(xué)內(nèi)容整合起來；（2）強(qiáng)調(diào)簡單的知識技能與復(fù)雜的知識技能、新舊知識技能之間的聯(lián)系；（3）注重學(xué)習(xí)原理、規(guī)則和模型等方面的重要性；（4）對學(xué)生應(yīng)用其他學(xué)科知識解決問題予以鼓勵。32. 答案要點（1）認(rèn)知者本身的特點。主要包括認(rèn)知者的經(jīng)驗、認(rèn)知者的性格和認(rèn)知者的需要。（2）認(rèn)知對象本身的特點。認(rèn)知對象本身的特點是指該對象對于認(rèn)知者所具有的價值及其社會意義的大小。（

44、3）知覺的情境方面。在社會知覺中，除去知覺的主體、客體之外，知覺的情境也具有重要作用。（4）邏輯推理的定勢作用。定勢在對人的知覺形成中起著重要作用。在對陌生人形成初步印象時，這種作用特別明顯。33. 答案要點韋納等人認(rèn)為，對于構(gòu)成人的行為的原因，除去按照控制所在分成內(nèi)在的個人因素和外在的環(huán)境因素，還可以按照另一維度即穩(wěn)定性劃分。在內(nèi)部因素里可以分為穩(wěn)定的（如能力）和易變的因素（如努力程度）。在外部因素里可以分為工作難度，這是穩(wěn)定的；機(jī)會和運氣，這是不穩(wěn)定的。34. 答案要點（1）準(zhǔn)備律。在進(jìn)入某種學(xué)習(xí)活動之前，如果學(xué)習(xí)者做好了與相應(yīng)的學(xué)習(xí)活動相關(guān)的預(yù)備性反應(yīng)（包括生理的和心理的），學(xué)習(xí)者就能比

45、較自如地掌握學(xué)習(xí)的內(nèi)容。（2）練習(xí)律。對于學(xué)習(xí)者已形成的某種聯(lián)結(jié)，在實踐中正確地重復(fù)這種反應(yīng)會有效地增強(qiáng)這種聯(lián)結(jié)。因而對教師而言，重視練習(xí)中必要的重復(fù)是很有必要的。另外，桑代克也非常重視練習(xí)中的反饋，他認(rèn)為簡單機(jī)械的重復(fù)不會造成學(xué)習(xí)的進(jìn)步，告訴學(xué)習(xí)者練習(xí)正確或錯誤的信息有利于學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)中不斷糾正自己的學(xué)習(xí)內(nèi)容。（3）效果律。學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中所得到的各種正或負(fù)的反饋意見會加強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)者在頭腦中已經(jīng)形成的某種聯(lián)結(jié)。效果律是最重要的學(xué)習(xí)定律。桑代克認(rèn)為學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)某種知識以后，即在一定的結(jié)果和反應(yīng)之間建立了聯(lián)結(jié)，如果學(xué)習(xí)者遇到一種使他心情愉悅的刺激或事件，那么這種聯(lián)結(jié)會增強(qiáng)，反之會減弱。他指出，

46、教師盡量使學(xué)生獲得感到滿意的學(xué)習(xí)結(jié)果顯得尤為重要。六、論述題35. 答案要點（1）德育方面：使學(xué)生初步具有愛祖國、愛人民、愛勞動、愛科學(xué)、愛社會主義和愛中國共產(chǎn)黨的思想感情，初步具有關(guān)心他人、關(guān)心集體、誠實、勤儉、不怕困難等良好品德，以及初步分辨是非的能力，養(yǎng)成講文明、懂禮貌、守紀(jì)律的行為習(xí)慣。 （2）智育方面：使學(xué)生具有閱讀、書寫、表達(dá)、計算的基礎(chǔ)知識和基本技能，掌握一些自然、社會和生活常識，培養(yǎng)觀察、思維、動手操作和自學(xué)能力，以及有廣泛的興趣和愛好，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。 （3）體育方面：培養(yǎng)學(xué)生鍛煉身體和講究衛(wèi)生的習(xí)慣，具有健康的體魄。 （4）美育方面：培養(yǎng)學(xué)生愛美的情趣，具有初步的審美能

47、力。 （5）勞動技術(shù)教育方面：培養(yǎng)學(xué)生良好的勞動習(xí)慣，會使用幾種簡單的勞動工具，具有初步的生活自理能力。 小學(xué)教育的培養(yǎng)目標(biāo)是根據(jù)我國社會主義教育的目的、任務(wù)和學(xué)齡初期學(xué)生身心發(fā)展的特點提出來的。小學(xué)教育是基礎(chǔ)教育的基礎(chǔ)。因此，在這個階段為學(xué)生今后全面和諧充分地發(fā)展打下了“初步”基礎(chǔ)，是小學(xué)教育培養(yǎng)目標(biāo)的重要特征。七、教育寫作題36. 參考例文道德養(yǎng)成途徑之我見古希臘教育家蘇格拉底將美德與知識等同，由知識的可教而得到美德可教。但是美德又不僅僅是知識，美德可以是“知識”以外的東西，是一種人們踐行道德的“見識”。這樣，美德就不可能僅僅通過德育的說教與學(xué)習(xí)就可以獲得。在普羅塔哥拉斯中蘇格拉底也曾提出

48、過“美德不可教”的命題，前后矛盾。道德究竟可教嗎？我認(rèn)為，道德不是單純由“教”得來的，但道德是在有教育的環(huán)境中養(yǎng)成的。我認(rèn)為道德養(yǎng)成途徑有三條：基本知識的傳授；專門的道德知識的教授；榜樣的樹立與環(huán)境的習(xí)染。這三條途徑的地位是不同的，其中占首要地位的是榜樣的樹立與環(huán)境的習(xí)染。由于人的社會屬性，無時無刻不處于社會化進(jìn)程和受到社會各個方面（如家長、教師、同伴、媒體等）的影響，社會氛圍無疑在個體道德認(rèn)識和情感體驗及價值判斷中占重要地位。關(guān)懷理論注重人的情感的關(guān)注與培養(yǎng)，通過關(guān)懷與理解營造一個充滿溫情和人文精神的環(huán)境，經(jīng)驗會在個體的心理發(fā)展中起重要作用，使個體更有可能在看待和對待他人時充滿溫情。其次是基

49、本知識的傳授。這里的基本知識是指除專門的道德知識以外的知識，并且是指在學(xué)校中進(jìn)行的有組織地學(xué)習(xí)知識，既包括學(xué)科知識，又包括活動課程知識。雖然各個學(xué)科有各自的主要教育目標(biāo)，但道德教育必然會不可避免地隱含其中普通課程的學(xué)習(xí)可以在生理上和心理上給學(xué)生造成影響，從而影響其對道德的情感體驗。如對漢語的學(xué)習(xí)，使個體常常會沉醉于其優(yōu)美的文字，產(chǎn)生對祖國獨特文化的熱愛，這種熱愛極有可能在社會行為中轉(zhuǎn)化為維護(hù)社會公德的言行，體現(xiàn)了一個人的道德。對一般知識（非德育知識）的學(xué)習(xí)，可以開闊一個人的眼界，轉(zhuǎn)變其思維方式，使其自然而然處于一種高姿態(tài)。因而，對社會甚至整個世界有了更深刻的認(rèn)識和更宏觀的把握，而不是只看到表面

50、的、暫時的利害和個人的得失，從而提高了個人的道德境界?；顒诱n程不僅可以獲取知識，同時也把道德實踐包含在內(nèi)，使課程的道德教育功能更全面。再次為道德知識的教授。道德知識偏重于“教”而非“育”，是對社會行為規(guī)范的總結(jié)與體系化，是獨立的德育過程。這種專門知識自成體系，是有意的研究結(jié)果，對于培養(yǎng)受教育者道德意識，規(guī)范受教育者行為有一定作用，但易流于教條主義和口號化，使人產(chǎn)生厭煩甚至抵觸情緒。道德是每個人所應(yīng)追求的品質(zhì)，但其養(yǎng)成不是一朝一夕的事，而是一生要做的功課。學(xué)校是學(xué)生的主要活動場所，對于學(xué)生的道德養(yǎng)成，應(yīng)提供良好的氛圍。不但在知識傳授、課程設(shè)置以及學(xué)校氛圍營造上下工夫，而且要給學(xué)生道德發(fā)展創(chuàng)造適宜

51、的環(huán)境。教育心理學(xué)案例分析案例1一位熱情而熱愛教育工作的教師為了使學(xué)生更好地學(xué)習(xí)及提供一個更有情趣的學(xué)習(xí)環(huán)境.新學(xué)年開始了,他對教室進(jìn)行了一番精心的布置,教室內(nèi)周圍的墻上張貼了各種各樣,生動有趣的圖畫,窗臺上還擺上了花草,植物,使課室充滿了生機(jī).請你判斷,它將產(chǎn)生什么樣的效果為什么分析 這位熱情的教師出發(fā)點雖然很好,但事與愿違,反而產(chǎn)生分散學(xué)生注意,影響學(xué)生集中學(xué)習(xí)的效果.根據(jù)無意注意的規(guī)律,有趣的圖畫,室內(nèi)的花草,植物這些新異的刺激物吸引了學(xué)生的注意,尤其對低年級學(xué)生,他們?nèi)菀装炎⒁廪D(zhuǎn)移到欣賞圖畫,花草植物上,而影響了專心聽課.案例2教師在板書生字時,常把形近字的相同部分與相異部分分別用白色

52、和紅色的粉筆寫出來,目的是什么 符合什么規(guī)律分析 目的是加大形近字的區(qū)別,使學(xué)生易于掌握形近字.(1)符合知覺選擇性規(guī)律:知覺對象與知覺背景差別越大,對象越容易被人知覺.(2)符合感覺的相互作用中同時性對比規(guī)律:紅白形成鮮明的對比,使學(xué)生容易區(qū)別形近字.案例3教學(xué)生識字有很多技巧,有一位教師告訴學(xué)生如何區(qū)別"買賣"兩個字時說:"多了就賣,少了就買."學(xué)生很快記住了這兩個字.還有的學(xué)生把"干燥"寫成"干躁",把"急躁"寫成"急燥",老師就教學(xué)生記住:"干燥防失火,急躁

53、必跺足."從此以后,學(xué)生對這兩個字再也不混淆了.這些教法有何心理學(xué)依據(jù)分析 這些教法對我們有很好的啟發(fā)和借鑒作用.心理學(xué)的知識告訴我們:凡是有意義的材料,必須讓學(xué)生學(xué)會積極開動腦筋,找出材料之間的聯(lián)系;對無意義的材料,應(yīng)盡量賦予其人為的意義,在理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行識記,記憶效果就好.簡言之,教師應(yīng)教學(xué)生進(jìn)行意義識記.案例4教師在檢查學(xué)生知識掌握的情況時,其試卷為什么不單純用選擇和判斷題,而常常求助于填空,問答題分析 選擇和判斷主要通過再認(rèn)解答;填空,問答主要通過重現(xiàn)來解答.由于再認(rèn)和重現(xiàn)的水平不同,人的再認(rèn)記憶優(yōu)于重現(xiàn)記憶,而且能再認(rèn)的不一定重現(xiàn).因此僅靠判斷,選擇難以說明記憶已達(dá)到牢固

54、保持的程度,往往借助于問答,填空等題型.案例5在實際的教學(xué)中,有的教師對學(xué)生作業(yè)采用"漏一補(bǔ)十""錯一罰十"的做法.你怎樣看待這一現(xiàn)象 請運用記憶的有關(guān)規(guī)律加以分析.分析 這種做法違背記憶規(guī)律,也是行之無效的.學(xué)生識記的效果和識記材料的性質(zhì)和數(shù)量有關(guān),在一定的時間不宜過多,否則,易引起學(xué)生過度的疲勞,降低記憶的效果,同時,"漏一補(bǔ)十""錯一罰十"的做法易使學(xué)生喪失學(xué)習(xí)興趣和記憶的信心和主動性,對進(jìn)一步學(xué)習(xí)制造一些心理障礙.案例6在課堂上,教師讓學(xué)生"列舉磚頭的用處"時,學(xué)生小方的回答是:"造房子,造倉庫,造學(xué)校,鋪路"學(xué)生小明的回答是:"蓋房子,蓋花壇,打狗,敲釘",請問小方和小明的回答如何你更欣賞哪種回答 為什么 請根據(jù)思維的原理進(jìn)行分析.分析 小方回答磚頭的用途都是沿著用作"建筑材料"這一方向發(fā)散出來的,幾乎沒有變通性.而小明的回答不僅想到了磚頭可作建筑材料,還可作防身的武器,敲打的工具,這樣的發(fā)散思維變通性就好,其新的思路和想法,有利于創(chuàng)造性思維的發(fā)展.教育學(xué)練習(xí)一.選擇題:“以僧為師”