第一篇市場(chǎng)營(yíng)銷策劃導(dǎo)論最新版本

1、編輯課件1編輯課件2編輯課件3編輯課件4YING XIAO編輯課件5市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃企業(yè)診斷企業(yè)診斷決策咨詢決策咨詢編輯課件6市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與管理市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與管理概概 述：核心概念及營(yíng)銷觀念述：核心概念及營(yíng)銷觀念市場(chǎng)研究：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)研究：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)戰(zhàn)略研究：市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略戰(zhàn)略研究：市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策略研究：產(chǎn)品策略策略研究：產(chǎn)品策略 定價(jià)策略定價(jià)策略 分銷策略分銷策略 促銷策略促銷策略編輯課件8編輯課件9編輯課件10編輯課件11智慧實(shí)踐成果策劃的

2、無(wú)限連鎖示意圖編輯課件12天 時(shí)地 利人 和 策 劃 成功編輯課件13編輯課件14編輯課件15編輯課件16編輯課件17編輯課件18編輯課件19編輯課件20編輯課件21編輯課件22編輯課件23編輯課件24編輯課件25編輯課件26編輯課件27編輯課件28營(yíng)銷策劃的步驟營(yíng)銷策劃的作用營(yíng)銷策劃的原則評(píng)判營(yíng)銷策劃（書(shū)）的標(biāo)準(zhǔn)編輯課件29編輯課件30編輯課件31編輯課件32編輯課件33營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)營(yíng)銷策劃的作用營(yíng)銷策劃的原則評(píng)判營(yíng)銷策劃（書(shū)）的標(biāo)準(zhǔn)編輯課件34編輯課件35編輯課件36編輯課件37編輯課件38 確定目標(biāo)確定目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研環(huán)境分析環(huán)境分析制定戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)方案費(fèi)用框算、費(fèi)

3、用框算、進(jìn)程安排進(jìn)程安排實(shí)施與控制實(shí)施與控制效果評(píng)價(jià)效果評(píng)價(jià)編輯課件39編輯課件40編輯課件41編輯課件42編輯課件43編輯課件44編輯課件45編輯課件46編輯課件47作用標(biāo)準(zhǔn)編輯課件48 生產(chǎn)資料行業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)行業(yè)服務(wù)行業(yè)一年之內(nèi)160一年807972一年以上91528合計(jì)100100100編輯課件49序號(hào)構(gòu)成要素1封面策劃書(shū)的臉2前言背景交代3目錄使閱讀者一目了然4概要提示要點(diǎn)提示5環(huán)境分析策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)6機(jī)會(huì)分析提出問(wèn)題7戰(zhàn)略及行動(dòng)方案對(duì)癥下藥，因人制宜8營(yíng)銷成本計(jì)算準(zhǔn)確9行動(dòng)方案控制容易施行10結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)11附錄提高可信度編輯課件50編輯課件51編輯課件52編輯課件53編輯課件5

4、4分銷產(chǎn)品促銷價(jià)格目標(biāo)目標(biāo)顧客顧客市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)供應(yīng)商公眾競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷中間商人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)物質(zhì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境編輯課件56市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制評(píng)估信息需求發(fā)布信息內(nèi)部檔案系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素編輯課件58產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的波羅瑪（Bonoma）和夏皮羅（Shapiro）的細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)銷數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持

5、系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)模型庫(kù)模型庫(kù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型定價(jià)模型位置選擇模型位置選擇模型媒體組合模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型廣告預(yù)算模型。統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)回歸分析回歸分析因子分析因子分析判斷分析判斷分析聚類分析聚類分析連接分析連接分析。市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)和決策評(píng)價(jià)和決策編輯課件61編輯課件62編輯課件63編輯課件64編輯課件65編輯課件66潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅編輯課件67總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集聚目標(biāo)市場(chǎng)集聚編

6、輯課件68編輯課件69編輯課件70編輯課件71編輯課件72編輯課件73編輯課件74編輯課件75編輯課件76編輯課件77編輯課件78項(xiàng) 目摘 要金 額1、廣告電視廣告電臺(tái)廣告報(bào)紙廣告直郵廣告從9月中旬到12月底以上海電視臺(tái)和東方電視臺(tái)為主以上海人民廣播電臺(tái)為主新民晚報(bào)、健康報(bào)在上海市區(qū)10個(gè)區(qū)范圍內(nèi)74500050000070000140000350002、營(yíng)業(yè)推廣產(chǎn)品展示會(huì)樣品贈(zèng)送幸運(yùn)抽獎(jiǎng)從9月中旬到12月底9月下旬進(jìn)行以淮海路為主以南京路為主27000050000120000100000編輯課件79編輯課件80編輯課件81編輯課件82編輯課件83編輯課件84控制類型控制類型 主要職責(zé)部門主要職責(zé)部門控制目的控制目的研究方法研究方法1、年度計(jì)劃控制高層管理部門檢查規(guī)定的計(jì)劃銷售分析中層管理部門效益是否達(dá)到市場(chǎng)份額分析銷售收入與費(fèi)用比2、盈利能力控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制主管檢查公司盈虧盈利分析產(chǎn)品地區(qū)顧客群貿(mào)易渠道定貨規(guī)模3、效率控制直線與參謀管理評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷效率分析部門的效果及效率銷售人員促銷與分銷4、戰(zhàn)略控制高層管理部門檢查公司是否市場(chǎng)營(yíng)銷效果市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)員正在尋求最佳市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)市場(chǎng)、產(chǎn)品機(jī)會(huì)編輯課件85設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)績(jī)效測(cè)定績(jī)效測(cè)定績(jī)效分析績(jī)效分析矯正行動(dòng)矯正行動(dòng)我們想得我們想得到什么？到什么？發(fā)生了什發(fā)生了什么？么？我們應(yīng)當(dāng)