江陰蟠龍灣定價建議48p

1、博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)股份有限公司11年 7月 蟠龍灣全案定價建議蟠龍灣全案定價建議第一部分 市場定價篇p政策變數(shù)不定，國家政策以一線城市量價走勢為考量點(diǎn)，在二、三套房貸收緊，限購效應(yīng)的作用下，現(xiàn)呈回落偏穩(wěn)態(tài)勢，地方政策以各地量價走勢為考量點(diǎn)，部分城市已出現(xiàn)微調(diào)現(xiàn)象；p住宅市場成交量開始小幅回落，多數(shù)項(xiàng)目在加大優(yōu)惠幅度，以穩(wěn)定項(xiàng)目去化量，保證資金鏈；p開發(fā)企業(yè)信心有所降低，以國企和大規(guī)模民企為首；p通過以上市場表現(xiàn)來看房地產(chǎn)市場明顯降溫，究其根本，國家政策控制、金融環(huán)境不明朗化、股票市場起伏不定、價格調(diào)整現(xiàn)象不明顯、社會輿論負(fù)面導(dǎo)向?qū)κ袌鼋禍仄鸬搅藳Q定性的重大抑制作用。宏觀政策走向項(xiàng)目定價研究宏觀

2、環(huán)境預(yù)判中觀市場研究微觀價格建議區(qū)域市場研判項(xiàng)目高度思考項(xiàng)目戰(zhàn)略選擇超越預(yù)期我們的目標(biāo)商業(yè)、別墅先起，立項(xiàng)目的市場高端形象，公寓后推，以獲取超額利潤。宏觀政策走向項(xiàng)目定價研究宏觀環(huán)境預(yù)判中觀市場研究微觀價格建議區(qū)域市場研判項(xiàng)目高度思考項(xiàng)目戰(zhàn)略選擇日期日期熱點(diǎn)事件熱點(diǎn)事件核心內(nèi)容核心內(nèi)容熱點(diǎn)關(guān)鍵詞熱點(diǎn)關(guān)鍵詞11.1.26 國八條對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按其銷 售收入全額征稅營業(yè)稅；要求重點(diǎn)城市從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施；稅收政策限購措施11.1.27重慶和上海施行房產(chǎn)稅重慶免稅面積100平米(存量別墅180平米),以上兩年主城區(qū)新房均價為基準(zhǔn)，3倍以下的0.5%，34倍的1%，4倍

3、以上的1.2%；上海市居民家庭人均60 平方米以上,暫定為0.6%；應(yīng)稅住房每平方米市場交易價格低于本市上年度新建商品住房平均銷售價格2倍（含2倍）的，稅率暫減為0.4%；部分存量也征按人均面積征11.2.21 錫十條(江陰并不在限購范圍內(nèi))調(diào)整住房公積金貸款政策；限定居民家庭購房套數(shù)；增加普通商品住房有效供給；限購套數(shù)增加供給目的：抑制房地產(chǎn)投資需求、遏制高房價，保障民生。初效：一二線城市房地產(chǎn)供求關(guān)系有所調(diào)整，成交量下行，買方市場凸顯，價格表現(xiàn)未來將現(xiàn)回落。 2011 2011年上半年國家經(jīng)過年上半年國家經(jīng)過6 6次上調(diào)準(zhǔn)備金率和多次加息以及一系列房地產(chǎn)政策的疊加來繼續(xù)打次上調(diào)準(zhǔn)備金率和多

4、次加息以及一系列房地產(chǎn)政策的疊加來繼續(xù)打壓房地產(chǎn)行業(yè)，收緊流動性導(dǎo)致對開發(fā)商貸款和房貸的收緊，不斷加息提高了購房者的購房成壓房地產(chǎn)行業(yè)，收緊流動性導(dǎo)致對開發(fā)商貸款和房貸的收緊，不斷加息提高了購房者的購房成本，特別是高端客戶，因總價高，對未來高檔房預(yù)期不明朗，更加深了這部分客群的觀望情緒。本，特別是高端客戶，因總價高，對未來高檔房預(yù)期不明朗，更加深了這部分客群的觀望情緒。銀根收緊，國家控房價決心加強(qiáng)。銀根收緊，國家控房價決心加強(qiáng)。實(shí)施時間實(shí)施時間內(nèi)容內(nèi)容影響影響1月20日上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)抑制通貨膨脹，收緊資金流動1月24日無錫部分銀行取消首套房貸8.5折優(yōu)惠限制

5、樓市過熱，加大首置的購房壓力2月9日央行新年首次上調(diào)利息0.25個百分點(diǎn)購房成本加大3月25日上調(diào)存款備金率0.5個百分點(diǎn)。對前期國家調(diào)控效果的鞏固4月6日上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率（金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個百分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個人住房公積金貸款利率相應(yīng)調(diào)整）抑制通貨膨脹，收緊資金流動4月21日上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率05個百分點(diǎn)進(jìn)一步收縮銀行體系的流動性5月1日國家發(fā)改委發(fā)布的商品房銷售明碼標(biāo)價規(guī)定施行規(guī)范樓市，調(diào)控房價5月18日上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)回籠市場的寬裕流動性6月20日第六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%

6、抑制通貨膨脹7月7日央行上調(diào)利息0.25個百分點(diǎn)購房成本加大宏觀政策走向項(xiàng)目定價研究宏觀環(huán)境預(yù)判中觀市場研究微觀價格建議區(qū)域市場研判項(xiàng)目高度思考項(xiàng)目戰(zhàn)略選擇2、重點(diǎn)個案解析區(qū)域市場研判1、供求關(guān)系分析n供應(yīng)方面：整體平穩(wěn)，10年供應(yīng)出現(xiàn)年度峰值現(xiàn)象，09年市場供不應(yīng)求，庫存去化明顯；n成交方面：09-10年回升期高量井噴。在供應(yīng)持續(xù)放大的前提下，成交小幅回落，在供應(yīng)萎縮的情況下，成交高量井噴。n 從11年成交量套走勢上看，2月無錫限購之下，江陰雖不在范疇之內(nèi)，但市場反應(yīng)明顯，量套齊下，成交量維持低位。 n從成交量層面上看，07-09年量逐年上升，09-10年成交量保持平穩(wěn)態(tài)勢，市場高歌猛進(jìn)。1

7、1年6月份成交回落，同比下降14%。n從成交均價層面上看，07-10年價格逐漸增加。11年從限購令下量價齊跌，預(yù)計(jì)下半年隨著宏觀政策，銀根收緊情況愈演愈烈，價格將現(xiàn)下滑趨勢。區(qū)域市場研判1、供求關(guān)系分析2、重點(diǎn)個案解析項(xiàng)目整體概況項(xiàng)目名稱山灣水榭項(xiàng)目位置長山大道西側(cè)，澄楊路北側(cè)物業(yè)類型低層、高層、商業(yè)占地面積89.4畝建筑面積9.4萬 容積率1.6總戶數(shù)517套，低層48套，高層468套，商業(yè)1幢樓開盤時間2010.12.29交房日期低層2011年12月31，高層2012年12月31開發(fā)商江陰未來房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理江蘇今日物業(yè)產(chǎn)品概況面積區(qū)間低層290-390，高層100-210，商業(yè)

8、2200主力面積低層324，高層116，150，207銷售價格低層11000元/，高層7500元/。物業(yè)費(fèi)低層1.5元/，高層1.8元/客戶構(gòu)成紡機(jī)類私營業(yè)主，部分華豐鋼材技術(shù)工程師去化率低層目前去化2套，高層去化54套13161514高層155戶型高層110戶型項(xiàng)目整體概況項(xiàng)目名稱敔山灣花園項(xiàng)目位置芙蓉大道南側(cè)，南菁中學(xué)東側(cè)物業(yè)類型低層、小高層、商業(yè)占地面積357.3畝建筑面積17.8萬 容積率0.75批售套數(shù)756套開盤時間低層2008年12月18，小高層2009年8月17日開發(fā)商江陰陽關(guān)置業(yè)發(fā)展有限公司物業(yè)管理江陰好管家物業(yè)產(chǎn)品概況面積區(qū)間低層240-510，小高層40-160，商業(yè)80

9、-360主力面積低層270，小高層50，120銷售價格低層18000元/，小高層8800元/。商鋪：12000元/物業(yè)費(fèi)低層2.5元/，小高層2元/客戶構(gòu)成小戶型客戶主要為南菁中學(xué)學(xué)生家長，方便小孩上學(xué)購買，別墅私營個體老板居多，部分公務(wù)員與大型企業(yè)高層去化率低層剩余27套，小高層剩余346套，商業(yè)剩余18套低層住宅價格走勢低層住宅價格走勢小高層住宅價格走勢小高層住宅價格走勢u開發(fā)商：江陰愛家房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司；u物業(yè)：愛家物業(yè)；u項(xiàng)目位置：銀桂路西側(cè)，丁香路南側(cè)；u占地面積：168.3畝；u建筑面積：20萬方u產(chǎn)品形態(tài)：高層、別墅；u建筑風(fēng)格：法式+現(xiàn)代簡約；u代理商：新聚仁；u開盤時間：2

10、011年4月22日別墅高層別墅104套在售，面積250-340平米，均價24000元/平米，去化6套；高層為精裝房，6000元/平米精裝標(biāo)準(zhǔn)，包含硬軟裝，面積為100-200平米，預(yù)計(jì)今年底推出，售價為18000元/平米；山水項(xiàng)目山水中的靜匿項(xiàng)目簡介：項(xiàng)目簡介：項(xiàng)目定位高端，但單價偏高，別墅去化情況不理想。項(xiàng)目將推高層裝修標(biāo)準(zhǔn)較高，預(yù)計(jì)在金融政策壓力之下，銷售難度加大。吧臺沙盤桌球室影音室恒溫泳池健身房u4000平米售樓處（會所），江陰最大的的會所;u奢華裝修，歐式的高端會所體驗(yàn)；u多功能服務(wù)體系，囊括了泳池、桌球、棋牌、健身、影音、酒吧等功能區(qū)間，結(jié)合中西休閑娛樂；u會所僅對社區(qū)內(nèi)業(yè)主開放，

11、保證業(yè)主的娛樂空間和與外部人員的身份區(qū)隔。中心廣場及法式園林布局u中心廣場u社區(qū)噴泉u法式雕塑u歐式皇家園林干掛石材鋁板整體下挖的地下室地源熱泵熱回收冬季地板采暖高成本石材立面，整體下挖的全通透地下室，三大空調(diào)節(jié)能系統(tǒng)科技、品質(zhì)高層方案未出，以別墅戶型為例雙拼戶型地下室一層二層三層高層方案未出，以別墅戶型為例聯(lián)排戶型地下室一層二層三層投資興建江陰市鼎陽置業(yè)有限公司項(xiàng)目位置延陵路北側(cè)，大橋路西側(cè)占地面積58畝總建面積90000平方米容 積 率2.29產(chǎn)品類型高層、商鋪得房率77%綠化率41.2%目前在售135-166平米大三房、208平米的寬裕四房規(guī)劃戶數(shù)417套面積范圍135-208平米主力面

12、積135-166平米在售均價12000元/平米主力總價200萬左右物業(yè)公司江陰市鼎誠物業(yè)管理公司車位1:1物業(yè)費(fèi)用2.23元/平方米月已推量體90000平方米目前去化總推出417套，已售775套，去化率78.4%客源江陰市及周邊區(qū)域居民，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)高層、建材老板等。項(xiàng)目簡介項(xiàng)目周邊配套成熟，交通便捷，自身產(chǎn)品立面質(zhì)感較強(qiáng)， c戶型 3房|2廳|2衛(wèi) 165m2 a戶型 3房|2廳|2衛(wèi) 135m2 b戶型 3房|2廳|2衛(wèi) 143m2 投資興建江陰金科置業(yè)發(fā)展有限公司項(xiàng)目位置芙蓉大道南側(cè)、銀桂路兩側(cè)占地面積232.8畝總建面積37萬平方米容 積 率1.8產(chǎn)品類型低層、多層、高層、商鋪得

13、房率77%綠化率30%目前在售92-143平方米規(guī)劃戶數(shù)280套面積范圍 低層300-400，高層90-150主力面積低層310，高層120-143平方米在售均價低層19500元/，高層8800元/主力總價低層604萬，高層120萬左右物業(yè)公司重慶金科物業(yè)管理公司江陰分公司車位1:1目前去化 目前高層去化90套客源江陰市及周邊區(qū)域居民，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)高層、建材老板等。項(xiàng)目簡介二房二廳92三房二廳119雙臥朝南，但功能分區(qū)不明顯，南北不通透；南北雙陽臺外加空中花園設(shè)計(jì)，產(chǎn)品附加值高，但過道較長；n 從供應(yīng)層面看，主要以別墅，高層為主，小高層為輔。別墅面積段240-350主力供應(yīng)，單價最低11

14、000元/，最高為24000元/。高層110-155為主力，均價8500元/。剛需產(chǎn)品供應(yīng)較少，區(qū)域客戶比較偏好大面積產(chǎn)品，追求置業(yè)一步到位。n 從成交層面看，區(qū)域內(nèi)整體產(chǎn)品去化率一般，別墅先行的因素使其去化速度較快。高層去化速度慢，礙于產(chǎn)品面積大，總價高。n 本案所處區(qū)域目前，商品房市場空白，主要買賣房源都為動遷房，價格區(qū)間5000-6000元/，其中交通便捷，配套比較成熟的西苑二村二手房買賣最高以賣到6000元/。n 項(xiàng)目周邊商鋪主要以沿街租賃為主，一層80100平米，租金水平3萬-4.5萬元/年，商鋪銷售市場空白。宏觀政策走向項(xiàng)目定價研究宏觀環(huán)境預(yù)判中觀市場研究微觀價格建議區(qū)域市場研判項(xiàng)

15、目高度思考項(xiàng)目戰(zhàn)略選擇u一、市場上存在一批購買力很強(qiáng)、并且對價格不敏感的客源； u二、產(chǎn)品成本較高，普通定價模式不具價格優(yōu)勢；u三、周邊內(nèi)暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，項(xiàng)目產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢；u四、當(dāng)有競爭對手加入時，開發(fā)企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力； 由于目前周邊商鋪經(jīng)營戶均以租用為主，市場無在售商鋪。因此通過測估定價法對其售價進(jìn)行測定。 通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：以一層商鋪面積80平米為基準(zhǔn)，年最高租金4.5萬元。按商業(yè)投資回報(bào)率5%進(jìn)行反測： 4500045000 0.050.05 80=1125080=11250（元（元/ /） 因此在未來市場戰(zhàn)略下，本案商業(yè)承受

16、售價為因此在未來市場戰(zhàn)略下，本案商業(yè)承受售價為1100011000元元/ /。 根據(jù)項(xiàng)目自身特征，我們選取周邊鄰近競品，通過市場比較法估算項(xiàng)目的靜態(tài)價格考量因素愛家名邸 金科東方王府山灣水榭本案交通(20%)9987周邊環(huán)境(20%)9886配套設(shè)施(20%)8879硬件品質(zhì)與品牌價值(40%)101099綜合得分9.2 9.08.2 8.0銷售價格(p)24000 19500 11000修正后價格(p)20870 1733310732 權(quán)重(w)10%15%65%100%本案售價p=pw20872560 6976 11623通過靜態(tài)比準(zhǔn)價的測算，產(chǎn)品靜態(tài)比準(zhǔn)價為11623元元/平米平米因采用

17、市場比較確定均價必然因參考項(xiàng)目屬性差異而產(chǎn)生誤差，所以引入k（調(diào)差）值，并通過置信度綜合修正參數(shù)進(jìn)行估值修正；同時溢價因素之間往往相互影響，各因素增長空間的簡單疊加將會導(dǎo)致多種因素的重復(fù)計(jì)算，因此引入m（多因素協(xié)調(diào)值）（且m1），對多種因素溢價的增長空間進(jìn)行修正。65432101m1nnpkp參數(shù)估算指標(biāo)指標(biāo)數(shù)據(jù)范圍pn動態(tài)價格n動態(tài)增長年限項(xiàng)目2011年下半年，n值取整數(shù)1代入計(jì)算k可能誤差-3%，+3%1k置信度綜合修正參數(shù)0.97，1.03m多因素協(xié)調(diào)值0.85，0.95p0靜態(tài)比準(zhǔn)價11623元/；1市場價格自然增長率5%2項(xiàng)目開發(fā)成熟溢價增長率38%3 6規(guī)劃、營銷、產(chǎn)品、品牌的溢價

18、增長率3%估算參數(shù)表：對此預(yù)判未來本案別墅入市價格空間11000-1200元/第二部分 營銷策略篇【推案原則】多元產(chǎn)品統(tǒng)一：多元產(chǎn)品統(tǒng)一： 小步快跑：小步快跑：搶空白：搶空白：立標(biāo)桿：立標(biāo)桿： 中開高走：中開高走： 同類產(chǎn)品分批推售：同類產(chǎn)品分批推售： 【產(chǎn)品價值盤點(diǎn)】。 高高市場市場增長率增長率高高明星明星現(xiàn)金流現(xiàn)金流需培育需培育薄弱薄弱相對市場份額相對市場份額具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價值?？蛻粜枨罅扛摺⒖蓪?shí)現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競爭能力，可通過持續(xù)投資

19、，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實(shí)現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品包裝，旗幟包裝，旗幟現(xiàn)金流產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品利潤主力利潤主力需培育產(chǎn)品需培育產(chǎn)品轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化薄弱產(chǎn)品薄弱產(chǎn)品盡早出貨盡早出貨【純產(chǎn)品類型價值】市場增長率市場增長率高高明星旗幟明星旗幟利潤主力利潤主力培養(yǎng)培養(yǎng)出貨出貨 相對市場份額相對市場份額高高高高商鋪區(qū)商鋪區(qū)小高層區(qū)小高層區(qū)雙拼雙拼聯(lián)排聯(lián)排洋房【單棟產(chǎn)品價值】市場增長率市場增長率高高明星旗幟明星旗幟利潤主力利潤主力培養(yǎng)培養(yǎng)出貨出貨 相對市場份額相對市場份額高高高高1 1、2

20、 2、3 3、4 4、5 5、6 6、7 7、8 8、9 9、2121、2222、2323、2828、2929、3131、3232、3535、3636、3939、4040、4141、4343、4444、4545、4747、4949、5050、5151、5454、5555、5656、5858、5959、6060、6363、6464、6565、6868、6969、7070、7373、7474、75752424、2525、2626、3030、2727、3333、3434、3737、3838、4242、4646、4848、5252、5353、5757、6161、6666、7171、6262、6767、

21、72729 9、1010、1111、1212、1313、1414、1515、1616、1717、1818、1919、2020、2121、2222、23235 5、6 6、7777、7878、7979非社區(qū)核心位置，產(chǎn)品普通 有景觀資源非核心位置，具產(chǎn)品特色 洋房：洋房：核心位置景觀極具產(chǎn)品特色 商業(yè)商業(yè)市場稀缺度高【全案推盤節(jié)奏】【全案推盤節(jié)奏】8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月20112011年年20122012年年開盤開盤首次加推首次加推商業(yè)商業(yè) ：1 18 # 8

22、# 共共111111套套小高層：小高層：9#9#雙拼：雙拼：7373、74 #74 #洋房：洋房：7272、67#67#聯(lián)排：聯(lián)排：75#75#共共9191套套商鋪入市，形成市場熱點(diǎn)；雙拼、聯(lián)排別墅樹立高端形象，帶動花園洋房產(chǎn)品銷售；小高層完善產(chǎn)品序列；推出雙拼、聯(lián)排別墅帶動小高層銷售，迅速回?cái)n資金景觀別墅推出，吸引高端客戶；拉動小高層銷售，逐步提升價格利潤小高層：小高層：1111、1212、13#13#雙拼：雙拼：4949、5050、5454、5858、6363、64#64#洋房：洋房：5353、62#62#聯(lián)排：聯(lián)排：5151、5252、5555、5656、5757、5959、6060、6

23、161、6565、66#66#共共196196套套小高層：小高層：10#10#雙拼：雙拼：6868、69 #69 #聯(lián)排：聯(lián)排：7070、71 #71 #共共6767套套二次加推二次加推二次開盤二次開盤小高層：小高層：1414、15#15#雙拼：雙拼：3939、45#45#洋房：洋房：38#38#聯(lián)排：聯(lián)排：3636、3737、4141、4242、4040、4646、4747、48#48#共共191191套套金秋旺季，推出大量房源滿足市場需求【首次推盤】【首次推盤】20102010年年1010月月【第一批推售思考】【第一批推售思考】【首次開盤】【首次開盤】第一批第一批20102010年年101

24、0月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月20112011年年20122012年年首批開盤：首批開盤：推出商鋪、別墅、小高層共39600 ，去化70%，資金回籠50%。稀缺產(chǎn)品：稀缺產(chǎn)品：商鋪市場空白、關(guān)注度高，利于品牌、形象樹立產(chǎn)品序列：產(chǎn)品序列：產(chǎn)品序列完善價格策略：價格策略：中開高走，迅速去化推售重點(diǎn)：推售重點(diǎn)：以別墅、洋房、商鋪?zhàn)鳛橹魍飘a(chǎn)品，并輔助小高層推售信息【首次開盤】【首次開盤】第二批第二批2001120011年年1212月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3