Ch07市場營銷調(diào)研與預測

1、高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測1市場營銷學市場營銷學教學教學課件課件高等學校工商管理類核心課程教材設計創(chuàng)作：王旭高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測2第七章市場營銷調(diào)研與預測第七章市場營銷調(diào)研與預測n第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)n第二節(jié) 市場營銷調(diào)研n第三節(jié) 市場需求的測量與預測n本章結(jié)構(gòu)提示高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測3學習目標學習目標n了解信息及其功能。n明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。n領會調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作

2、用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。n了解市場需求測量的基本原理與方法。n了解市場預測的主要方法。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測4第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)n一、信息含義n二、信息的功能與特征n三、營銷信息系統(tǒng)及其特點n四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n五、理想的營銷信息系統(tǒng)營銷備忘1營銷經(jīng)理對信息的需求高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測5一、信息的含義一、信息的含義n從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。n廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形

3、態(tài)組成。n 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測6二、信息的功能與特征二、信息的功能與特征信息的一般功能n中介功能n聯(lián)結(jié)功能n放大功能信息的一般特征n可擴散性n可共享性n可存貯性n可擴充性n可轉(zhuǎn)換性高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測7三、營銷信息系統(tǒng)及其特點三、營銷信息系統(tǒng)及其特點市場營銷信息系統(tǒng)（marketing information system，mis）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的

4、信息。n1目的性n2系統(tǒng)性n3社會性高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測8四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測9五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)n能向各級管理人員提供所必需的信息n能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息n能滿足管理人員對所需信息的時限要求n能提供各種形式的

5、信息n能向管理人員提供易于理解的最新信息高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測10營銷備忘營銷備忘1營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理對信息的需求對信息的需求1n1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？n2、做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？n3、哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？n4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？n5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？n6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測11n7、哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？n8

6、、哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？n9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？n10、對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實行的四種最有用的改進方法是什么？ 資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第126頁 北京：中國人民大學出版社，2001.7。 營銷備忘營銷備忘1營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理對信息的需求對信息的需求2高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測12第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研n一、營銷調(diào)研的含義n二、營銷調(diào)研的作用n營銷備忘2市場調(diào)研的任務n三、營銷調(diào)研的類型n四、營銷調(diào)研的內(nèi)容n五、營銷調(diào)研的步驟n六、營銷調(diào)研的方法n案例高

7、等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測13一、營銷調(diào)研的含義一、營銷調(diào)研的含義n市場營銷調(diào)研（marketing research） 運用科學的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測14二、市場調(diào)研的作用二、市場調(diào)研的作用n1有利于制定科學的營銷規(guī)劃n2有利于優(yōu)化營銷組合n3有利于開拓新的市場高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測15營銷備忘營銷備忘2市場調(diào)研的任務市場調(diào)研

8、的任務 n明確營銷中的經(jīng)營決策問題；n詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息；n設計信息收集的方法；n管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；n分析調(diào)查結(jié)果；n報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。 高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測16三、營銷調(diào)研的類型三、營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關系調(diào)研高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測17四、營銷調(diào)研的內(nèi)容四、營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研

9、與預測18五、營銷調(diào)研的步驟五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測19六、營銷調(diào)研的方法六、營銷調(diào)研的方法純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點調(diào)查普查樣本選取高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測20收集資料的方法收集資料的方法n1固定樣本連續(xù)調(diào)查n2觀察調(diào)查n3實驗法n4詢問調(diào)查高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測21案例案例美國航空公司對飛機上美

10、國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研提供電話服務的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測22案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研提供電話服務的調(diào)研2 成本大約是1000美元

11、。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對該新服務將作出何種反應。 一、確定問題與調(diào)研目標1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？ 2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測23案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研提供電話服務的調(diào)研3 3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？ 4、這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的

12、影響？6、電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測24 二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下， 在市場調(diào)研上所花的費用最高 為4萬美元。案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研提供電話服務的調(diào)研4高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測25 調(diào)研計劃包括：資料來源

13、調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法 三、收集信息 四、分析信息案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研提供電話服務的調(diào)研5高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測26五、提出結(jié)論1、使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的

14、收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研提供電話服務的調(diào)研6高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測27 3、推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4、提供飛行電話服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142頁 北京：中國人民大學出版社，2001.7。 案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司

15、對飛機上 提供電話服務的調(diào)研提供電話服務的調(diào)研7高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測28第三節(jié)第三節(jié) 市場需求的市場需求的測量與預測測量與預測n一、市場需求測量n二、估計目前市場需求n三、市場需求預測方法高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測29一、市場需求測量一、市場需求測量n（一）不同層次的市場n（二）市場需求n（三）企業(yè)需求n（四）公司預測與企業(yè)潛量高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測30不同層次的市場不同層次的市場10%潛在市場

16、100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌龈叩冉逃霭嫔缡袌鰻I銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測31市場需求市場需求1n某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測32市場需求市場需求2市場潛量市場預測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測33市場需求市場

17、需求3市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測34企業(yè)需求企業(yè)需求1n企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。n企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比例：qsqiiiiimms高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測35企業(yè)需求企業(yè)需求2n由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：iiiiimms高等教育出版社市場營銷學教學

18、課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測36公司預測與企業(yè)潛量公司預測與企業(yè)潛量n公司預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。n企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測37二、估計目前市場需求二、估計目前市場需求n（一）估計總市場潛量n（二）估計地區(qū)市場潛量n（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測

19、38三、市場需求預測方法三、市場需求預測方法n（一）市場需求預測概念n（二）購買者意向調(diào)查法n（三）綜合銷售人員意見法n（四）專家意見法n（五）市場試驗法n（六）時間序列分析法n（七）直線趨勢法n（八）統(tǒng)計需求分析法高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測39市場需求預測概念市場需求預測概念n市場需求預測 是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測40購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法n多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預測。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭2021/11/6ch07市場營銷調(diào)研與預測41綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法n即分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預測者的意見，整理出最終預測值的方法。高等教育出版社市場營銷學教學