專賣店價格管理

1、三、價格管理價格永遠是賣場管理的重點，面對眾多的競爭對手，多樣化的顧客需求，賣場價格必須經(jīng)常調(diào)整，以贏得競爭的先機。1賣場價格制定方法的管理 賣場商品價格高低主要受成本費用、市場需求和競爭狀況等三方面因素的影響，不同商品的價格從這三方面的不同側(cè)重點出發(fā)而選擇不同的定價方法。賣場價格制定方法的管理，即為定價方法的選用。(1)成本導(dǎo)向定價 成本導(dǎo)向定價是以商品成本為定價基礎(chǔ)依據(jù)，主要包括加成定價法、損益平衡定價法和目標(biāo)貢獻定價法。加成定價法 加成定價法包括完全成本加成定價和進價加成定價法。方法是首先確定單位變動成本，再加上平均分攤的固定成本組成單位完全成本，在此基礎(chǔ)上加上一定的加成率(毛利售收入在

2、補償其變動成本之后，首先用來補償固定成本費用。在盈虧分界點之前，所有商品的累積貢獻均體現(xiàn)為對固定成本費用的補償，專賣店無盈利可言。到達盈虧分界點之后，商品銷售收入中的累積貢獻才是實現(xiàn)的盈利。由于補償全部固定成本費用是專賣店獲取盈利的前提，因此，從所有商品銷售收入中扣除其變動成本后余額，不論能否真正盈利，都是對專賣店的貢獻。在實踐中，由于以可變基礎(chǔ)的低價有可能刺激商品銷量大幅度提高，因此，貢獻額有可能彌補固定成本甚至帶來盈利。 目標(biāo)貢獻定價的關(guān)鍵在于貢獻的確定，其步驟如下：根據(jù)各種商品營銷時間的長短及難易程度等指標(biāo)，確定各種商品在營銷過程中對各種限制因素的占用數(shù)量或比例在這里，商品售價超出可變成

3、本的部分被視為貢獻。貢獻的意義在于，單位商品的銷售收入在補償其變動成本之后，首先用來補償固定成本費用。在盈虧分界點之前，所有商品的累積貢獻均體現(xiàn)為對固定成本費用的補償，專賣店無盈利可言。到達盈虧分界點之后，商品銷售收入中的累積貢獻才是實現(xiàn)的盈利。由于補償全部固定成本費用是專賣店獲取盈利的前提，因此，從所有商品銷售收入中扣除其變動成本后余額，不論能否真正盈利，都是對專賣店的貢獻。在實踐中，由于以可變基礎(chǔ)的低價有可能刺激商品銷量大幅度提高，因此，貢獻額有可能彌補固定成本甚至帶來盈利。目標(biāo)貢獻定價的關(guān)鍵在于貢獻的確定，其步驟如下：確定一定時期內(nèi)賣場目標(biāo)貢獻確定單位限制因素貢獻量根據(jù)各種商品營銷時間的

4、長短及難易程度等指標(biāo)，確定各種商品在營銷過程中對各種限制因素的占用數(shù)量或比例形成價位目標(biāo)貢獻定價法有以下優(yōu)點： 易于在各種家具商品之間合理分攤固定成本費用。限制因素越多，其價格中所包含的貢獻量就大，表明該種商品固定成本分攤額越多； 有利于專賣店選擇和接受市場價格。在競爭作用下，市場價格可能接近甚至低于平均成本，但只要這一價格高于平均變動成本，專賣店就可接受，從而大大提高自身的競爭能力；根據(jù)各種商品貢獻的多少安排超市的商品線，易于實現(xiàn)最佳商品組合。(2)競爭導(dǎo)向定價 競爭導(dǎo)向定價是以市場上相互競爭的同類家具商品價格為定價基本依據(jù)的，隨著競爭狀況的變化確定調(diào)整價格水平為特征，主要有通行價格定價、競

5、爭價格定價等方法。通行價格定價法 通行價格定價法是競爭導(dǎo)向定價方法中廣為流行的一種。定價是使家具的價格與競爭者商品的平均價格保持一致。這種定價的目的是：平均價格水平在人們觀念中常被認為是“合理價格”，易為消費者接受；試圖與競爭者和平相處，避免激烈競爭產(chǎn)生的風(fēng)險；一般能為零售企業(yè)帶來合理、適度的盈利。這種定價適用于競爭激烈的均質(zhì)家具，如品質(zhì)差不多的木床、餐椅等。主動競爭定價法與通行價格定價法相反，它不是追隨競爭者的價格，而是根據(jù)家具的實際情況及競爭對手的商品差異狀況來確定價格。一般為富于進取心的專賣店所采用。定價時首先將市場上競爭對手家具價格與自身的估算價格進行比較，分為高、一般及低三個價格層次

6、。其次，將商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競爭對手進行比較，分析造成價格差異的原因。再次，根據(jù)以上綜合競爭企業(yè)商品的特色、優(yōu)勢及市場定位，在此基礎(chǔ)上，按定價所要達到的目標(biāo)，確定商品價格。最后，跟蹤競爭商品的價格變化，及時分析原因，相應(yīng)調(diào)整自身商品價格。 (3)需求導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價以顧客的需求強度及對價格的接受能力作為定價依據(jù)，這類定價法是專賣店在新的營銷觀念及市場條件下而產(chǎn)生的新型定價方法。理解價值定價法也稱覺察價值定價法，是以顧客對家具價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時更應(yīng)側(cè)重考慮前者。因為顧客購買商品時總會在同類家具之間進行比較

7、，選購那些既能滿足其消費需要，又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的家具。顧客對家具價值的理解不同，會形成不同的價格限度。這個限度就是顧客寧愿付貨款而不愿失去這次購買機會的價格。如果價格剛好定在一限度內(nèi)，顧客就會順利購買。 為了加深顧客對家具價值的理解程度，從而提高其愿意支付的價格限度，專賣店定價時首先要搞好家具的市場定位，拉開本專賣店家具與市場上同類家具的差異，突出家具的特征，并綜合運用這種營銷手段，加深顧客對家具的印象，使顧客感到購買這些家具能獲得更多的相對利益，從而提高他們接受價格的限度，專賣店則據(jù)此提出一個可銷價格，進而估算在此價格水平下家具的銷量、成本及盈利狀況，最后確定實際價格。 需求差異定價法需求差

8、異定價法以不同時間、地點、家具及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定其在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。主要有以下幾種形式：因地點而異如位于城市中央商圈的高檔家具賣場的家具價格普遍要高于城市邊緣地帶的家具專賣店。因時間而異現(xiàn)在五一、國慶、春節(jié)三個長假日也是三個購物黃金假期，家具價格較平時有一些增長。因商品而異兒童家具的價格相對于同種成本的其他家具來說要高。因顧客而異面向不同消費群的家具定價方法不同。 實行差異定價要具備以下條件：市場能夠根據(jù)需求強度的不同進行細分；細分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨立，互不干擾；高價市場中不能有低價競爭者；價格差異適度，不會引起消費者的反感。2專

9、賣店價格制定策略管理(1)心理定價心理定價即依據(jù)顧客購物時的心理而確定家具價格。心理定價策略的管理主要是針對不同的家具選擇不同心理定價策略。 整數(shù)定價采用全零湊整的方法，制定整數(shù)價格。如將價格定為1 000元，而不是999元。這樣使價格上升到較高一級檔次，借以滿足消費者的高消費心理。顧客會感到消費這種商品與其地位、身份、家庭等協(xié)調(diào)一致，從而迅速做出購買決定。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”做尾數(shù)。 整數(shù)定價策略適用于：高檔消費品或顧客不甚了解的商品，需求的價格彈性比較小、價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的產(chǎn)品，由于其顧客都屬于高收入階層，愿意接受較高的價格。尾數(shù)定價 尾數(shù)定價恰好與整數(shù)定價相反，

10、它保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價。如998元，而不是1000元，使價格保留在較低一級檔次。尾數(shù)定價一方面給人以便宜感，另一方面又因標(biāo)價精確給人以信賴感。尾數(shù)定價用以滿足消費者求實消費心理，使之感到商品物美價廉。對于需求價格彈性較強的商品，尾數(shù)定價策略往往會帶來需求量的大幅度增加。聲望定價針對顧客“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在顧客心目中享有聲望，具有信譽的家具制定較高價格。價格檔次時常被當(dāng)做家具質(zhì)量最直觀的反映，特別是顧客識別名優(yōu)商品時，這種心理意識尤為強烈。因此，高價與性能優(yōu)良、獨具特色的名牌家具配合，更顯示商品特色，增強家具吸引力，產(chǎn)生擴大銷路的積極效果。習(xí)慣定價按照顧客習(xí)慣價格定價。一些低檔家具的

11、價格，通常在顧客心目中已形成一種習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)，符合其標(biāo)準(zhǔn)的價格被順利接受，偏離其標(biāo)準(zhǔn)的價格則易引起疑慮。高于習(xí)慣價格常被認為是不合理的漲價；若低于習(xí)慣價格又使顧客懷疑是否貨真價實。因此，這類家具價格要力求穩(wěn)定，避免價格波動帶來不必要的損失。在必須變價時，應(yīng)同時采取改換包裝或品牌等措施，避開習(xí)慣價格對新價格的抵觸心理，引導(dǎo)消費者逐步形成新的習(xí)慣價格。系列定價針對顧客比較價格的心理，不同類型家具的價格有意識地分檔拉開，形成價格系列。使顧客在比較價格中能迅速找到各自>-j慣的檔次，得到“選購”的滿足。(2)折扣定價策略折扣定價策略是指根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時間及條件，在基本價格的基礎(chǔ)上加入適當(dāng)

12、折扣而形成的實際售價。折扣定價策略主要有以下幾種具體形式：現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣即對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價格折扣，目的在于鼓勵大顧客及分期付款的顧客按照或提前支付欠款，減少專賣店的利率風(fēng)險，加速資金周轉(zhuǎn)。折扣的大小一般根據(jù)付款期間的利息和風(fēng)險成本等因素確定。數(shù)量折扣數(shù)量折扣是根據(jù)購買數(shù)量或金額的差異給予不同的價格折扣。分為非累計數(shù)量折扣與累計數(shù)量折扣兩種形式。前者是對一次購物超過規(guī)定數(shù)量或金額給予的價格優(yōu)惠，目的在于鼓勵顧客增大每份訂單的購買量，便于專賣店組織大批量進貨而獲得進價優(yōu)勢。后者是對一定時期內(nèi)累計購買超過規(guī)定數(shù)量或金額給予的價格優(yōu)惠，目的在于鼓勵顧客與專賣店建立長期固定

13、的關(guān)系，減少專賣店的經(jīng)營風(fēng)險。數(shù)量折扣的關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點、折扣檔次及每個檔次的折扣率。季節(jié)拆扣季節(jié)折扣指對在非消費旺季購買家具的顧客提供的價格優(yōu)惠。目的在于鼓勵顧客在淡季購買，減少貨物積壓，以利于家具的均衡流通，合理進出。促銷折扣促銷折扣指專賣店為推廣家具所進行的各種促銷活動而采用的折扣，此方法尤其適用于新款家具的導(dǎo)入期。(3)新款家具定價策略專賣店每年都必須采購一定數(shù)量的新款家具，新款家具定價是其價格策略的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它關(guān)系到新款家具能否順利被消費者所接受，并為以后擴大銷售打下基礎(chǔ)。專賣店的新款家具定價管理主要涉及以下方法可供選擇：“撇脂”定價“撇脂"定價即高價投放

14、采購的新款家具，售價遠遠高于成本，目的在于力求短期內(nèi)補償全部固定成本，并迅速獲取盈利。銷售對象主要是那些收入水平較高的“消費革新”或獵奇者。當(dāng)競爭商品投入市場后，隨即降低價格，再進一步開拓市場。這種定價方法的優(yōu)點是專賣店能迅速實現(xiàn)預(yù)期盈利目標(biāo)，掌握市場競爭及新款家具營銷的主動權(quán)。缺點是在高價抑制下，銷路不易擴大。同時，高價厚利極易誘發(fā)競爭，從而縮短新款家具的高額利潤時期。滲透定價滲透定價是指低價投放新款家具，使之在市場上廣泛滲透，從而提高專賣店的市場占有率，然后隨市場份額的提高調(diào)整價格，降低成本，實現(xiàn)盈利目標(biāo)。這種定價方法的優(yōu)點是能迅速打開新款家具的銷路，有利于提高市場占有率，樹立良好的專賣店

15、形象，同時，低價薄利不易誘發(fā)競爭，便于專賣店長期占領(lǐng)市場。缺點是本利回收期較長，價格顫動余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化。3專賣店價格標(biāo)識的管理專賣店價格標(biāo)識是指所有用來傳達和表示家具銷售的標(biāo)識。專賣店的價格標(biāo)識管理是專賣店非常重要的管理內(nèi)容。維護價格標(biāo)識的標(biāo)準(zhǔn)和保持價格標(biāo)識的統(tǒng)一正確，是專賣店營運工作的首要工作內(nèi)容。 價格標(biāo)識的種類：價格牌用于表示促銷區(qū)域家具價格的信息。一般的價格牌尺寸比較大，規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，多用電腦打印或印刷好的數(shù)字翻牌組成。POP廣告一般是專賣店企劃部用人工手寫POP廣告，廣告紙的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，字體標(biāo)準(zhǔn)，信息也比較豐富，除必要的家具品名描述、規(guī)格和價格外，還

16、包含其他的內(nèi)容，形式活潑幽默，極富吸引力。 價格吊牌采用單品標(biāo)價的方式，每一款家具上都必須有含有價格信息的價格吊牌。吊牌的價格可以印刷或用打價槍粘貼，但所有的價格要與系統(tǒng)的掃描價格一致。4專賣店價格變動的管理 專賣店的價格不可能、也不應(yīng)該一成不變，為了開拓市場，搶占市場份額或為了追求利潤最大，為應(yīng)對競爭的需求，專賣店都應(yīng)根據(jù)市場的變化進行價格變動，同時加強對價格變動的管理，包括對降價、提價及變動時機選擇等的管理。(1) 專賣店價格變動的基本策略專賣店價格變動的基本策略戰(zhàn)略選擇原因結(jié)果維持價格和認知值，篩選顧客專賣店有很多忠實的顧客，原降低收入顧客讓給競爭對手市場份額縮小，利潤降低提高價格和認知

17、價值提價補償上漲的成本，提高家具質(zhì)量使高價合理市場份額縮??；短期利潤下降，長期利潤上升部分降價，提高認知價值必須對顧客降價，但強調(diào)家具的價值有所提高保持市場份額，短期利潤下降，長期利潤上升維持價格，提高認知價值節(jié)約資金市場份額縮??；短期利潤下降，長期利潤上升大幅度降價，保持認知價值約束和減少價格競爭保持市場份額，短期利潤下降，長期利潤上升大幅度降價，降低認知價值約束和減少價格競爭，保持利潤率保持市場份額，保持盈利，長期利潤下降保持價格，降價認知價值削減營銷開支，克制成本提高市場份額縮小，保持盈利，長期利潤下降（2）、降價管理專賣店降價的原因不外乎兩種情況：一種情況是過多的庫存商品。這需要專賣店

18、追加營業(yè)額，然而通過增強推銷、家具改進或其他可供選擇的措施并不能達到。于是許多專賣店拋棄了“追隨領(lǐng)導(dǎo)者定價法”而轉(zhuǎn)向“靈活的定價法"，以促進他們的銷售。但是，價格變更的發(fā)起者面臨一場價格戰(zhàn)，因為競爭者都要設(shè)法保護自己的市場份額。另一種情況是面臨強有力的價格競爭而正在下降中的市場份額。專賣店或者使其成本低于競爭者，或者發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。但這種戰(zhàn)略也存在下列高風(fēng)險：低質(zhì)量誤區(qū)消費者會認為低價家具的質(zhì)量低于售價高的競爭者質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，稍有變化顧客就會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的賣家。 錢袋誤區(qū) 因為售

19、價高的家具具有雄厚的現(xiàn)金儲備，它們也能降價并能持續(xù)更長時間。確定家具降低幅度，應(yīng)以家具的需求彈性為依據(jù)。需求彈性大的家具，只要有較小的降價幅度，就可以使家具銷量大增；相反，需求彈性小的家具，需要有較大的調(diào)價幅度，才會擴大銷售量。但是，由于需求彈性小的商品，降價可能會引起銷售量收入和銷售利潤減少，所以掌握調(diào)價幅度者要慎重。降價時應(yīng)考慮的最重要因素，還是消費者的反應(yīng)。因為降低價格是為了促銷銷售，實質(zhì)上是要促使顧客購買家具。忽視了顧客的反應(yīng)，銷售就會受挫，根據(jù)消費者的反應(yīng)調(diào)價，才能收到好的效果。 然而實施降價控制時必須能夠?qū)祪r做出估計，并修改最近各期的進貨計劃，以反映每次實行降價的理由。例如，季節(jié)

20、終了，為與競爭者的價格相抗衡，陳舊商品、過時的式樣等等都可以作為。降價的理由。 實施降價控制能使專賣店對各分店各項政策的執(zhí)行情況進行檢查，例如，檢查家具的儲備方式，檢查最近的新款家具驗收情況等。而且，專賣店經(jīng)過仔細籌劃，可以靠增加廣告宣傳，更好地訓(xùn)練雇員并給他們較好的報酬，在分店之間更有效地分配家具商品以及退回賣主等辦法，來避免某些降價。(3)提價管理 一個成功的提價可以增加利潤。引起提價的主要因素是供不應(yīng)求，當(dāng)專賣店不能滿足它所有顧客的需要時，它可能提價，可能對顧客限額供應(yīng)，或者兩者均用。提高“實際”價格有幾種方法，每種方法對顧客產(chǎn)生的影響也不同。(4)價格變動時機管理 專賣店價格變動的時機

21、主要是指降價時機，因為專賣店是很少提價的。價格變動時機管理其實就是降價時機的選擇。在大多數(shù)情況下，專賣店會發(fā)現(xiàn)某種家具必須減價，但是，要做出決定，關(guān)系重大，要考慮時機的選擇，考慮如何迅速地貫徹執(zhí)行。早降價 為了有計劃地保證家具庫存更新，專賣店可以采用早降價策略。采用早降價有許多好處：在實行這一策略的情況下，當(dāng)需求還相當(dāng)旺盛時就把家具低價出售；同在銷路好的季節(jié)后期降價相比，實行早降價策略只需要較小的降價就可以把家具賣出去；早降價可以為新款家具騰出銷售空間；使專賣店的現(xiàn)金流動狀況得到改善。 、遲降價遲降價策略的主要好處時能有充分的機會按原價出售家具。、交錯降價除了遲、早的選擇，專賣店還可以運用交錯降價的方式，就是在銷路不好的整個季節(jié)期間價格逐步下降。、全面降價全面降價是指專賣店定期全面地降價的一種