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文檔簡(jiǎn)介

1、泊美化妝品客戶分析報(bào)告一、市場(chǎng)環(huán)境分析化妝品背景行業(yè):中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng),跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入,本土企業(yè)的崛起,使這個(gè)行業(yè)不斷地變化發(fā)展。產(chǎn)品多彩多樣,市場(chǎng)更加細(xì)分,營(yíng)銷也各有高招。在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下,化妝品及美容行業(yè)在中國(guó)得到迅速發(fā)展,近年來一直保持著快速增長(zhǎng),化妝品市場(chǎng)備受青睞。個(gè)人因素:消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、年齡、品牌愛好、個(gè)人價(jià)值觀等等,對(duì)化妝品的需求層次不一致。特別是大學(xué)生在購(gòu)買化妝品時(shí)受價(jià)格、包裝、產(chǎn)品說明、使用功效,影響著大學(xué)生購(gòu)買化妝品的欲望和行為起主導(dǎo)作用 社會(huì)文化因素:每個(gè)消費(fèi)者都是來自不同的地區(qū),有各自不同的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、語言文字和受教育水平的

2、不同。在購(gòu)買化妝品時(shí)受風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字的影響,比如東西方文化和南北方的差異,對(duì)化妝品需求品牌、價(jià)格、產(chǎn)品功效的不同,決定著消費(fèi)者購(gòu)買化妝品行為。經(jīng)濟(jì)因素:消費(fèi)者的個(gè)人收入水平的高低,沿海城市和內(nèi)陸城市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平狀況的不同。為消費(fèi)者提供不同層次的化妝品需求。比如沿海城市經(jīng)濟(jì)水平高,對(duì)化妝品的品牌、知名度、價(jià)格、使用效果要求較高,為沿海地區(qū)的消費(fèi)者提供品牌知名高、價(jià)位高、使用效果明顯的化妝品,內(nèi)陸城市沒有沿海城市經(jīng)濟(jì)水平高,可以為內(nèi)陸城市提供中低檔化妝品。從而使化妝品銷售在全國(guó)個(gè)各地區(qū),提高化妝品的銷售量。技術(shù)因素:化妝品需要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新,為消費(fèi)提供適合自己皮膚的產(chǎn)品。只有不

3、斷的技術(shù)創(chuàng)新,才能贏得消費(fèi)者市場(chǎng)。泊美的消費(fèi)者分析 “享受生活,追求時(shí)尚”成為現(xiàn)代女性日常消費(fèi)的明顯特點(diǎn)。在校大學(xué)生(1825周歲)這個(gè)年齡段的女性,都是時(shí)尚、青春而愛美的潮流一族:有著愛美的資本,也愿意花錢去愛美,衣服永遠(yuǎn)少一件,化妝品永遠(yuǎn)很稀缺;而很多女性面臨的皮膚的最大問題還是缺水特別是我們?cè)谛4髮W(xué)生,因?yàn)樵谖覀冞@個(gè)特殊的消費(fèi)群體中很多人都是沒有用過或者剛剛開始用護(hù)膚品的階段。而且我們現(xiàn)在還年輕不會(huì)長(zhǎng)皺紋或是黃褐斑及其他一些問題即我們的皮膚現(xiàn)在不需要做過多的保養(yǎng)。所以,泊美正好針對(duì)這一點(diǎn),有效地解決了我們這個(gè)年齡段的難題,因此備受我們這個(gè)特殊消費(fèi)群體喜愛。競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)自然堂

4、品牌知名度較高、性價(jià)比較高、推銷策略較好。價(jià)格適中,適合大眾人群。品牌種類相對(duì)較少屈臣氏零售服務(wù)獨(dú)具特色、品牌忠誠(chéng)度高、營(yíng)銷方式靈活多樣價(jià)格較高。相宜本草品牌形象鮮明、品牌歷史久、產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)定產(chǎn)品品種較單一、營(yíng)銷方式較舊。SWOT分析優(yōu)勢(shì):獨(dú)特專業(yè)的補(bǔ)水+鎖水的護(hù)膚功效而且特含有氨基酸的成分,企業(yè)文化深遠(yuǎn),適合大學(xué)生的需求,品牌的知名度較高 劣勢(shì):成本控制不妥,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面資金投入大大高于行業(yè)均水平,以至于成本高,價(jià)格也較高。機(jī)會(huì):中低端市場(chǎng)容量大,發(fā)展速度快,消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大,大學(xué)生越來越注重服務(wù),專業(yè)護(hù)理,以及專家的建議威脅:國(guó)際知名品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),受到大學(xué)生青睞,競(jìng)爭(zhēng)激烈,

5、產(chǎn)品生存周期短,需要更新速度快才能使他們成為我們產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶,中低端市場(chǎng)發(fā)展給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來發(fā)展空間。二、市場(chǎng)調(diào)查策劃方法 (一)調(diào)查背景隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和物質(zhì)生活的極大豐富,人們生活水平要求不斷提高,注重外表形象也成為我們?nèi)粘I畹脑掝},特別在皮膚保養(yǎng)化妝方面,當(dāng)今化妝品消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注程度不斷深入,大學(xué)生是所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。(二)調(diào)查目的1、了解大學(xué)生對(duì)化妝品的購(gòu)買力、對(duì)化妝品的興趣和對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇,從而對(duì)大學(xué)生化妝品使用情況得到了解。2、可以培養(yǎng)我們查閱資料、調(diào)查采訪、信息處理等能力。3、分析顧客使用化妝品的銷售良機(jī)與潛在性

6、(三)調(diào)查內(nèi)容:?jiǎn)柧碚{(diào)查(四)調(diào)查范圍:湖南工院 調(diào)查對(duì)象:湖南工院在校學(xué)生(五)調(diào)查方式:實(shí)地調(diào)查法(六)問卷發(fā)放數(shù)量:10份 (七)資料整理與分析方法對(duì)合格的問卷進(jìn)行登記、計(jì)算,得出可供分析使用的初步計(jì)算結(jié)果,趨勢(shì)分析與相關(guān)分析并用、采用excel、word等分析工具軟件進(jìn)行分析、匯總。進(jìn)而對(duì)調(diào)查結(jié)果作出準(zhǔn)確描述及初步分析,為進(jìn)一步的分析提供依據(jù)。(八)調(diào)查時(shí)間:2014年9月20日三、問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查結(jié)果分析附:大學(xué)生日常護(hù)膚品調(diào)查問卷工院在校女生,共發(fā)放問卷10份,回收10份,其中有效問卷10份。回收率100%。調(diào)查結(jié)果分析(一)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)1、化妝品對(duì)消費(fèi)者來說是物質(zhì)消費(fèi),使用它們能使人

7、精神愉悅并充滿自信。2、不同的消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)能力是不同的,所購(gòu)買的產(chǎn)品也不同。3、不同的消費(fèi)習(xí)慣決定她的購(gòu)買行為,而消費(fèi)習(xí)慣包含多種因素。(二)消費(fèi)者分析1、市場(chǎng)需要什么(What)化妝品。2、為何購(gòu)買(Why)朋友介紹或者看廣告覺得還不錯(cuò);以前的用完了,需要買了;不同季節(jié)用不同產(chǎn)品;通過了解確實(shí)不錯(cuò)就買了;同行的朋友買了,也跟著買了;圖新潮。3、購(gòu)買者是誰(Who)個(gè)人或者給家人朋友買。4、如何購(gòu)買(How)看著很喜歡,買;現(xiàn)場(chǎng)打折,買。5、何時(shí)購(gòu)買(When)換季了。6、何處購(gòu)買(Where)一般是專賣店或者大型超市。(三)影響決策因素1、經(jīng)濟(jì)能力2、自身需求3、相關(guān)群體的影響4、季

8、節(jié)調(diào)查結(jié)果及分析1.使用化妝品的頻率選項(xiàng)A每天使用B.偶爾C經(jīng)常使用C.從不所占比例40%10%40%10%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生使用化妝品的比例中,經(jīng)常使用的占40%,每天使用的占40%,偶爾占10%,從不用占10%。所以,可以看出大學(xué)生使用化妝品概率高。2.皮膚類型比例選項(xiàng)A.干性B.油性C.中性所占比例30%40%30%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生皮膚類型中,干性占30%,油性占40%,中性30%,可以看出皮膚類型比較均勻,油性偏高一點(diǎn)3.能接受護(hù)膚品的價(jià)位選項(xiàng)A.50-100元B.100-200元C.200-300所占比例50%40%10%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生生活費(fèi)比例中,大學(xué)生的化妝品平

9、均消費(fèi)額在50-100元之間所占比例50%,.100-200元之間所占比例40%,可見大學(xué)生能接受的護(hù)膚品價(jià)位在100元左右,上200元的產(chǎn)品很少有人愿意購(gòu)買 4.化妝品渠道比例選項(xiàng)A專柜B.超市C.網(wǎng)購(gòu)D.代理店所占比例40%10%40%10%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生購(gòu)買化妝品渠道的比例中,對(duì)于理想的購(gòu)買場(chǎng)所專賣店所占比例40%,網(wǎng)購(gòu)40%,超市10% ,代理店10%;可以發(fā)現(xiàn)在專柜跟網(wǎng)購(gòu)的人相對(duì)來說會(huì)比較多5.購(gòu)買化妝品所占的因素選項(xiàng)A.品質(zhì)B.價(jià)格C.品牌D.效果E.包裝及其他所占比例25%12%22%25%16%6.化妝品品牌影響程度比例選項(xiàng)A.廣告宣傳B.促銷活動(dòng)C.口碑流傳D.美容講

10、座所占比例13%11%73%10%從以上數(shù)據(jù)和圖表可以看出,消費(fèi)者主要注重化妝品的功效、價(jià)格和質(zhì)量三個(gè)方面。所以賣家在銷售化妝品的時(shí)候更應(yīng)該注重的是實(shí)惠。讓消費(fèi)者買的安心、用的放心。在大學(xué)生這個(gè)群體中,73%的學(xué)生受口碑流傳的影響最大,由于大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的缺乏和購(gòu)買的高度介入導(dǎo)致了購(gòu)買行為發(fā)生,大部分學(xué)生往往看中了產(chǎn)品的口碑高低,這就要求商家在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)要注意自身形象,保持良好的服務(wù)以及在學(xué)生雀替中建立良好的企業(yè)形象,這將決定產(chǎn)品的覆蓋度和銷量,另外三個(gè)因素也是提高口碑的前提。7.化妝品品牌忠誠(chéng)度比例選項(xiàng)A.愿意嘗試新品牌B.持觀望態(tài)度C.絕不購(gòu)買所占比例40%50%10%對(duì)于新的化妝產(chǎn)品

11、,大多人還是選擇了持觀望態(tài)度,因?yàn)楫吘故菍?duì)自己身體健康印象的東西,還是得看看效果再說,這也是對(duì)自己負(fù)責(zé)的表現(xiàn),然而,還是有40%的女性對(duì)新的事物愿意嘗試。8.化妝品促銷方式比例選項(xiàng)A.現(xiàn)場(chǎng)打折B.贈(zèng)送禮品C.美容劵D. 免費(fèi)辦貴賓卡所占比例60%0%20%20%9.售后服務(wù)比例選項(xiàng)A.產(chǎn)品回饋B.免費(fèi)美容C.美容講座D. 信件回訪及其他所占比例50%40%5%5%消費(fèi)者對(duì)化妝品的忠誠(chéng)度不是很高,5%的消費(fèi)者都是持一般的態(tài)度,從這點(diǎn)可以看出,在化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下,可以通過多種方式吸引顧客,比如化妝品的促銷方式、產(chǎn)品的售后服務(wù),然而在促銷的幾種方式中,現(xiàn)場(chǎng)打折占了60%,這種促銷方式更好的滿足顧客

12、的一種心理需求,來的更實(shí)在,其次就是美容券。對(duì)于產(chǎn)品售后服務(wù)這一問題,許多消費(fèi)者選擇了產(chǎn)品回饋50%、美容40%和講座信件回訪占10%,從這些數(shù)據(jù)可以看出,大部分消費(fèi)者偏向一些實(shí)際的,自身能夠馬上體會(huì)的服務(wù)。10.使用護(hù)膚品的主要目的選項(xiàng)美白保濕補(bǔ)水控油祛斑祛痘及其他所占比例40%40%10%10%11.經(jīng)常購(gòu)買化妝品的類型類型爽膚水乳液面霜面膜防曬霜所占比例80%80%20%70%90%12.護(hù)膚品存在的問題類型價(jià)格太高假冒品多虛假宣傳售后少?zèng)]效果所占比例40%60%50%20%40%13.經(jīng)常購(gòu)買的品牌 調(diào)查人群中的大學(xué)生使用的化妝品品牌主要是相宜本草、大寶、卡姿蘭、美寶蓮等。其中適用最多

13、的是美寶蓮,美寶蓮的bb霜和睫毛膏在學(xué)生中購(gòu)買量最大,美寶蓮的化妝教學(xué)視頻也非常有影響力,許多學(xué)生都是通過此類視頻學(xué)習(xí)化彩妝的。其次是相宜本草的使用人群最多,相宜本草主要是天然的成分最吸引消費(fèi)者,少數(shù)人忠于大寶是老品牌,且大寶價(jià)格實(shí)惠,不愿嘗試新品牌,卡姿蘭和伊貝詩的使用比例差不多,但卡姿蘭的彩妝和形象代言人使它的品牌認(rèn)知度都更勝一籌。四、市場(chǎng)定位(STP戰(zhàn)略)(一)市場(chǎng)細(xì)分隨著人們生活水平的提高,化妝品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,大學(xué)生化妝品的購(gòu)買人群在不斷增長(zhǎng),對(duì)化妝品的需求也在逐年增加,除了基礎(chǔ)的護(hù)膚之外、彩妝產(chǎn)品,更多的大學(xué)生對(duì)天然的產(chǎn)品的需求也在增加,大學(xué)生代表了未來的白領(lǐng)消費(fèi)主流,利于品牌的長(zhǎng)

14、遠(yuǎn)發(fā)展。公司針對(duì)這個(gè)市場(chǎng),推出以目標(biāo)顧客為大學(xué)生的品牌,產(chǎn)品定位于大學(xué)生消費(fèi)群體。1、人口細(xì)分人口細(xì)分很久以來一直是化妝品細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn),顧名思義是按人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分,其變量很多,如年齡、家庭規(guī)模、教育、收入、職業(yè)、宗教、種族、家庭生命周期等。例如,年齡較大、受教育程度越高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格漲落的容忍度相對(duì)較低。另外,青年消費(fèi)者有著求新、好奇、追求名牌、注重自我等較為個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣,而年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高于女性消費(fèi)者,女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感。化妝品市場(chǎng)人口細(xì)分的變量主要有性別、年齡、收入、社會(huì)階層等。2、心理細(xì)分心理細(xì)分即是根據(jù)購(gòu)買者的心

15、理特征將購(gòu)買者劃分成不同的群體,包括個(gè)性特征、生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等等??梢酝ㄟ^市場(chǎng)調(diào)研把具有共同主張、個(gè)性、興趣、價(jià)值取向的消費(fèi)者集合成群,劃分出諸如傳統(tǒng)型、時(shí)尚型、節(jié)儉型、奢侈型,以及樂于交際者,家庭生活愛好者,工作 繁忙者等消費(fèi)群體。3、行為細(xì)分行為細(xì)分是指按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng),包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度、利益等變量。例如,可以將某護(hù)膚品根據(jù)利益追述點(diǎn)的不同,分為增白型、滋潤(rùn)型、清爽型等等。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為,可以分為享受型、保健型和時(shí)尚型。享受型消費(fèi)者多為城市中收入較高,對(duì)化妝品非常了解,追求品牌,把它當(dāng)成高貴身份象征的消費(fèi)者。她們往往追求高檔的化妝品

16、,尤其是國(guó)外知名品牌,對(duì)價(jià)格很不敏感。保健型消費(fèi)者指購(gòu)買化妝品時(shí)以解決皮膚問題為出發(fā)點(diǎn),注重產(chǎn)品功能的消費(fèi)者。她們往往根據(jù)個(gè)人皮膚特征購(gòu)買美白、保濕、祛痘、防曬、去皺、祛斑等產(chǎn)品。時(shí)尚型消費(fèi)者指購(gòu)買化妝品追求時(shí)尚、流行,不注重實(shí)用價(jià)值,對(duì)品牌沒有忠誠(chéng)度,經(jīng)常變換品牌。4、地理細(xì)分根據(jù)地域,可以分為國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候。例如,我們根據(jù)南北方地理氣候條件的不同,南方由于氣溫高,濕氣高,一般愛使用爽膚水,而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故,一般愛使用防曬品和補(bǔ)水等產(chǎn)品,農(nóng)村消費(fèi)者由于信息不發(fā)達(dá),經(jīng)濟(jì)收入水平比較低,對(duì)化妝品不是很了解,把它當(dāng)成奢侈品,購(gòu)買力低,需求小。城

17、市消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平高,對(duì)化妝品信息很了解,需求旺盛。5、產(chǎn)品細(xì)分我們根據(jù)化妝品的品種進(jìn)行細(xì)分如彩妝(口紅、腮紅、睫毛膏、眼影、眉筆)、護(hù)膚(性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤(rùn)型等)、染發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等,同時(shí),對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分,如按照人體部位不同將彩妝分為等,就口紅而言,進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、裸色、枚紅色、無色等。6、宣傳細(xì)分美容講座、促銷、明星代言人、校園代言人選拔賽、微博宣傳、微信宣傳、電視媒體宣傳及微電影宣傳。(二)目標(biāo)市場(chǎng)通過市場(chǎng)細(xì)分,我公司決定以女大學(xué)生作為目標(biāo)人群,這部分人群年輕具有活力,對(duì)新事物感興趣,愛美,處于一個(gè)開放的環(huán)境,受過良好的教育,有

18、獨(dú)立的思想,沒有生活的壓力,生活費(fèi)平均為500-1500元,有喜新、愛美、模仿的心理,屬于活潑新潮型。由于該群體的消費(fèi)能力不高,對(duì)品牌的認(rèn)知度不高,我們決定走中低端路線。在中國(guó)的大眾個(gè)人清潔和護(hù)膚品市場(chǎng),單品的價(jià)格不高于30元的產(chǎn)品基本占據(jù)了中國(guó)零售市場(chǎng)的70左右。選擇低價(jià)位市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)這個(gè)收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)非常尖的金字塔形結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)來說,是最廣闊的。這部分人群不像25-35歲的人群不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況,注意儲(chǔ)蓄,購(gòu)買較多的兒童用品,勤儉持家,也不像35-45歲的這部分人群購(gòu)物趨向理智,受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的影響相對(duì)減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。購(gòu)買冷靜理智,品牌忠誠(chéng)度較高。而老年市場(chǎng)購(gòu)買力在化妝品方面基本屬空白較多購(gòu)買老年人用品,如醫(yī)療保健品。后期退休收入減少,所以選擇大學(xué)生這個(gè)這個(gè)中低價(jià)位群體,市場(chǎng)還是很有潛力的。 根據(jù)市場(chǎng)格局,化妝品營(yíng)銷選擇在省級(jí)城市的大學(xué)附近,大學(xué)生對(duì)品牌的知名度不是特別敏感,消費(fèi)能力有一定的局限性,對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品的效果更佳關(guān)注,她們普遍易于接受30元至150元區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)格定位。對(duì)于產(chǎn)品的效果也更為關(guān)注,她們更關(guān)注美白、保濕、和彩妝等產(chǎn)品,根據(jù)這一市場(chǎng)需求決定先后開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)主要鎖定在:化妝品專營(yíng)店、大型綜合超市、百貨商場(chǎng)、專賣店、精品店。(三)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)是

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