上海高福坊商業(yè)項目定位及推廣報告

1、高福坊商業(yè)項目高福坊商業(yè)項目定位及推廣報告定位及推廣報告策源商業(yè)策源商業(yè)2008年年3月月商業(yè)業(yè)基調調確定住宅建筑面積：75000平米單套面積：200平米以上（高檔住宅） 6590平米（酒店式公寓）商業(yè)建筑面積：13000平米分割面積：100400平米（主力面積）產品形式：底商、獨棟商業(yè)、會所總建面積：合計11.8萬平米+ +項目總評圖項目總評圖內環(huán)內黃金地塊區(qū)域多個高檔住宅小區(qū)入市，單價均不低于2萬；5a甲級寫字樓、五星級酒店舊區(qū)改造進行中，未來板塊形象將舊區(qū)改造進行中，未來板塊形象將發(fā)生改觀發(fā)生改觀;大量高端入住人口的潛在需求對現(xiàn)大量高端入住人口的潛在需求對現(xiàn)有板塊條件提出挑戰(zhàn)。有板塊條件

2、提出挑戰(zhàn)。嘉杰國際嘉杰國際玫瑰廣場玫瑰廣場蒙特利城蒙特利城綠洲雅賓利綠洲雅賓利新湖地塊新湖地塊本案高福坊本案高福坊板塊情況板塊情況銘德廣場銘德廣場本案住宅本案住宅高品質、高價值高品質、高價值需要需要商業(yè)調性導向一商業(yè)調性導向一 1商業(yè)調性導向二商業(yè)調性導向二 2能夠能夠應該應該附加值產品附加值產品實現(xiàn)價值產品實現(xiàn)價值產品商業(yè)商業(yè)商業(yè)調性導向三商業(yè)調性導向三 3高高 檔檔精精 致致品品 味味報告框架報告框架 壹、商業(yè)市場定位 貳、業(yè)種規(guī)劃建議 叁、產品補強建議 肆、企劃包裝建議 伍、商業(yè)價格預判陸、營銷推廣方案市場分析市場分析1定位考量定位考量2定位原則定位原則3功能定位功能定位4 壹、商業(yè)市場

3、定位道路情況道路情況 距城市主干道 河南北路0.5公里 四川北路1.0公里 新 客 站1.5公里 南京東路2.0公里 淮海中路2.5公里軌道交通軌道交通 m3/m4寶山路站隔街相對 m8號線500米公交路線公交路線 65、929、18、66、962等四川北路 1公里南京東路 2公里淮海中路 2.5公里河南北路 2公里新客站 1.5公里stop交通狀況交通狀況交通發(fā)散交通發(fā)散輻射性好輻射性好老式待改造舊城區(qū)：分布密度高老式待改造舊城區(qū)：分布密度高1新建住宅小區(qū)：居住密度高新建住宅小區(qū)：居住密度高2虬江路專業(yè)市場：聚集性強，客流大虬江路專業(yè)市場：聚集性強，客流大3交通樞紐：來往人流量多交通樞紐：來

4、往人流量多4關鍵詞：人流多；密度高受商圈包圍聚集效應與輻射影響并存七浦路商圈七浦路商圈四四川川北北路路商商圈圈不不夜夜城城商商圈圈1公里1公里2公里周邊各路段商業(yè)概況周邊各路段商業(yè)概況寶山路：零星散鋪或住改非，排擋式、小酒樓、盒飯虬江路：快餐（kfc）、火鍋（小尾羊）、專業(yè)市場。公興路：北區(qū)客運站，小商業(yè)，混亂。永興路：居民菜場，蒙特利名都城沿街商鋪關鍵字：低檔、繁忙、雜亂自身資源：自身資源：住宅面積7.5萬平米，精裝修房源售價約3萬元/平米；商業(yè)體量1.3萬平米；商業(yè)沿街面長，產品形式豐富毗鄰m3、m4軌道交通站點及多路公交車?？空军c區(qū)域人流量大、商業(yè)氛圍成熟考量因素：單純做內部配套社區(qū)商業(yè)

5、，商業(yè)住宅比偏高，以3人/戶計算，項目內部人均商業(yè)面積高達10平米以上，商業(yè)面積過剩；產品形式，交通優(yōu)勢，區(qū)域人流，成熟商業(yè)氛圍，本案具有外向型商業(yè)的客觀條件；與項目整體概念及住宅產品相呼應，商業(yè)定位考慮高檔、精致市場反饋：市場反饋：目前周邊商業(yè)布局凌亂，檔次低，無規(guī)劃受七浦路、新客站、四川路多個商圈影響周邊未來多個高檔住宅小區(qū)的建成使用，如“綠洲雅賓利”、“蒙特利城”，這些項目對板塊形象的整體提升；考量因素：周邊商業(yè)市場氛圍成熟、種類繁雜，商業(yè)形態(tài)多樣，需挖掘市場空白點未來區(qū)域板塊的檔次提升促生新的潛力需求，高端住宅客戶的需求有待深入挖掘七浦路虬江路四川北路新客站項目周邊市場空白中低檔商業(yè)競

6、爭激烈；大型綜合商業(yè)同樣受到市場擠壓本案自身體量有限，且產品沿地塊四周分布中高端市場存在空白受限于商業(yè)體量及產品條件，本案僅可填補區(qū)域商業(yè)部分功能缺失專一豐富高檔低檔消費人群市場滿足度本地的棚戶區(qū)及老公房居民本地的棚戶區(qū)及老公房居民周邊專業(yè)市場、乙級辦公樓、周邊專業(yè)市場、乙級辦公樓、商住樓入駐人群商住樓入駐人群新建高檔住宅小區(qū)居民新建高檔住宅小區(qū)居民基本得到滿足少量得到滿足多數(shù)得不到滿足90%30%10%零售購物餐餐飲飲生活配套休閑娛樂市場供給市場供給產品條件產品條件缺乏中高檔商家僅有kfc/小肥羊獨棟商業(yè)沿街面長體量有限水上威尼斯浴場四川北路新客站受其他商圈輻射檔次偏低單套面積500以下大型

7、商家進駐受限總體體量受限難以成規(guī)?？尚行詮娍尚行詮娭行∶娣e休閑娛樂中小面積休閑娛樂有可行性有可行性可行性較小可行性較小有可行性有可行性對內：社區(qū)配套商業(yè)對內：社區(qū)配套商業(yè)提升提升 點睛點睛（餐飲/休閑娛樂）對外：對外：填補區(qū)域商業(yè)功能不足填補區(qū)域商業(yè)功能不足高端高端 補白補白1業(yè)種業(yè)態(tài)規(guī)劃規(guī)劃效果更多通過經營實現(xiàn)，本案若作為銷售，該提升手段僅作為規(guī)劃建議；3包裝推廣建議采用獨立商業(yè)案名并應用于后期推廣如櫻桃苑（住宅）晶街（商業(yè)）；嘉利明珠城（住宅）嘉利金品2產品補強產品的良好形象及品質有利于整體檔次的提升；如海上海、東晶國際貳、業(yè)種規(guī)劃建議特色餐飲特色餐飲休閑娛樂休閑娛樂時尚零售時尚零售生活配

8、套生活配套商業(yè)商業(yè)3 3本項目的“動區(qū)”，人流量大商業(yè)價值高主要服務對象：軌道交通帶來的客流、周邊工作或居住的中等收入人群業(yè)態(tài)定位：特色餐飲為主，輔以少量特色零售建為區(qū)域內的“食尚”新地標一層一層西式快餐（麥當勞、必勝客）、時尚零售（家居、飾品等）二層二層西式快餐、特色餐飲、特色零售三三/ /四層四層特色餐飲（樽品燒菜工房、鍋比盆大、代官山、棗子樹、番茄主義等）寶山路、鴻興路寶山路、鴻興路“由動至靜”的過渡區(qū)，服務對象以小區(qū)居民為主、外部流動人口為輔業(yè)態(tài)規(guī)劃為以生活配套為主，輔以部分時尚零售便利店、藥房、干洗店、沖印店、寵物店、診所、銀行、面包房、花店、化妝品店、服飾店、玩具店等永興路永興路本

9、項目的“靜區(qū)”，與蒙特利城新建商鋪隔街相望，商業(yè)形象較好主要服務對象：區(qū)域內中高端居民業(yè)態(tài)定位：露天特色餐飲為主，輔以少量特色零售形象定位：“情景體驗風情街情景體驗風情街”，高品位的體驗式消費場所，成為本項目乃至周邊高端居民的休閑會客廳。露天咖啡吧、飲料吧、酒吧、甜品店、西式簡餐公興路公興路毗鄰長途客運站，人流量大，但消費檔次不高，該類人群非本項目的目標客群該部分商業(yè)設置小區(qū)會所，配置必要的健身及球類館等設置目的性較強的休閑配套商業(yè)，如棋牌室、便利店、日常零售等業(yè)態(tài)健身館、跳操房、桌球館、乒乓球館等雀圣會棋牌會館、全家便利、名煙名酒專賣店獨立商業(yè)獨立商業(yè)充分利用獨立商業(yè)優(yōu)勢，業(yè)態(tài)以特色中式餐飲

10、為主鴻興路沿線商業(yè)氛圍相對較好，以中型餐飲為主；公興路沿線形象相對稍差，以中小型休閑服務類為主復茂小龍蝦、云南燒烤吧、瓦罐煨湯館、夏面館、粥天粥地蒂梵尼造型設計、思妍麗女子美容護膚中心、良子足浴、重慶富僑叁、產品補強建議內部設備配置補強內部設備配置補強1風情街后期打造風情街后期打造2店鋪外包裝補強店鋪外包裝補強3商業(yè)樣板區(qū)設計商業(yè)樣板區(qū)設計4基于業(yè)種建議，就餐飲商鋪內部配置的要求提供參照，以供參考：類型類型面積面積水水電電煤煤隔油池隔油池廚餐比廚餐比大型中餐1000以上12m3/day，管徑大于2寸，水壓不低于2kg380v電源，3相5線制，350kw150-200m3/h8-10m31：3中

11、小型中餐1000以下管徑2寸,水壓1.5kg100-250kw100m3/h5-8m31：3咖啡簡餐200 - 5005m3/day，管徑2寸100-200kw30 -50m3/h不小于2m31：3為配合情景體驗風情街的商業(yè)主題，建議在商鋪竣工后即開始利用戶外防腐木搭建露天平臺，供商家擺放戶外桌椅陽傘等，以營造獨特的區(qū)域休閑氛圍作為商業(yè)價值較高的區(qū)域，為了體現(xiàn)其商業(yè)的整體規(guī)劃， 并與規(guī)劃中的售樓處相連,須對商鋪櫥窗進行統(tǒng)一包裝設計，并完成店招及照明設備的安裝，打造商業(yè)樣板區(qū) 。樣板區(qū)主要設置在鴻興路段，統(tǒng)一包裝多個位置較佳的鋪位，形成獨立樣板區(qū)。肆、企劃包裝建議logo藍調坊金逸坊紅悅坊新橙坊

12、vi 應用基本信息基本信息1市場情況市場情況2價格預判價格預判3租售建議租售建議4 伍、商業(yè)價格預判商業(yè)面積列表物業(yè)層數(shù)套數(shù)套內面積（平米）1號樓底商1+2f3431.72號樓底商1+2f81462.13號樓底商1+2f81417.64號樓底商1+2f4693.835號樓底商1+2f4825.86號樓底商1+2f4720.71獨立商業(yè)11+3f1321.48獨立商業(yè)21+3f1157.5獨立商業(yè)314f163074.16獨立商業(yè)41+3f3821.2合計529926.08根據目前cad圖紙?zhí)峁瑢崪y獨立商業(yè)得房率94%；假設住宅底商得房率65%；面積分布段套數(shù)面積（平米）百分比（%）100平米

13、以下63393.0101200平米13203116.8201300平米17420334.6301400平米8208217.0400平米以上8347028.6合計5212125100.0玫瑰廣場玫瑰廣場1.5萬平米萬平米嘉杰國際嘉杰國際北側：北側：1.3萬平米萬平米蒙特利城蒙特利城1.7萬平米萬平米綠洲雅賓利綠洲雅賓利6萬平米萬平米四川北路商圈四川北路商圈不夜城商圈不夜城商圈七浦路商圈七浦路商圈新湖地塊新湖地塊3萬平米萬平米本案高福坊本案高福坊1.3萬平米萬平米商業(yè)格局板塊割據商業(yè)格局板塊割據區(qū)域市場競爭激烈區(qū)域市場競爭激烈項目地址樓層面積（m2）價格（元/ m2）成交日期銷售率（%）備注蒙特利

14、名都城永興路（鴻興路）12f506280002007.97580成交價，路口轉角位置永興路12f180200250002007.10成交價，非轉角鴻興路（永興路）12f200275002006.12成交價，路口轉角永興路12f3.54.1萬報價綠洲雅賓利中興路12f600420002007.1160成交價中華新路12f156250002006.12成交價中興路12f600總價2400萬報價但銷售市場總體情況較好，主力面積去化銷售周期約1年綠洲雅賓利受高總價商鋪影響，整體去化率偏低；鴻興路鴻興路項目項目面積面積樓層樓層租金租金沿街商鋪45平方米1f4.1元/平方米沿街商鋪25平方米1f5.3元/

15、平方米沿街商鋪14平方米1f5元/平方米沿街商鋪22平方米1f4.3元/平方米中華新路中華新路項目項目面積面積樓層樓層租金租金沿街商鋪30平方米1f4.7方米沿街商鋪280平方米1f2.5元/平方米沿街商鋪20平方米1f5.3元/平方米區(qū)域租金水平較低，主力為45元/平米/天（1f）玫瑰購物廣場（北側商業(yè)）總建面積：15000平米租售方式：租賃單位面積：1601000平米商業(yè)樓層：13f租金情況：1f：18（內側）；28（沿街） 2f：9元/平方米/天 3f：7元/平方米/天 入駐商家：1f服飾（如361度） 2f餐飲 3f美孚教育經營現(xiàn)狀：開業(yè)率較低 商家調整中，內部裝修改造嘉杰國際廣場總建

16、面積：13000平米租售方式：租售并舉單位面積：280400平米商業(yè)樓層：1+2f租售情況：38000元/平米（售） 5.56.5元/平米/天（租）經營現(xiàn)狀：銷售情況較好，開業(yè)率較低 目前僅一家商家開業(yè) 蒙特利城商業(yè)產品形態(tài)與本案部分產品相似，且區(qū)位相當，該案商業(yè)物業(yè)價格對本案產品具有極強的市場參照性； 綠洲雅賓利整體規(guī)劃及內部產品配置與本案相似，對本案有參考借鑒意義； 區(qū)域內物業(yè)的租售價格比偏低，物業(yè)銷售情況較好，但租賃市場有待成熟； 周邊零散型沿街商鋪價格約為46元/平米/天，其產品檔次及整體定位與本案存在較大差異，該部分市場取樣僅作為對區(qū)域認知的參考輔助。區(qū)位區(qū)位物業(yè)物業(yè)樓層樓層租金租金

17、虬江路獨立商業(yè)31f6.08.02f4.05.03f2.53.04f2.53.0鴻興路住宅底商1+2f4.55.5獨立商業(yè)1、21+3f5.06.0永興路住宅底商1+2f4.05.0公興路住宅底商1+2f3.04.0獨立商業(yè)41+3f4.55.5產品形態(tài)分類產品形態(tài)分類沿街商鋪沿街商鋪組團式商業(yè)組團式商業(yè)住宅底商（1、2、3、4、5、6號樓）獨幢式底商（商業(yè)1、2、4）獨幢組團式商業(yè)（商業(yè)3）本案選取比較定價法，各參數(shù)比較之后系數(shù)的價格擬合比較定價法，各參數(shù)比較之后系數(shù)的價格擬合對本案物業(yè)做出價格預判。周邊有可參照性的類似銷售型物業(yè)，如蒙特利名都城、綠洲雅賓利；周邊成熟區(qū)域的商業(yè)，在產品形態(tài)、

18、定位規(guī)劃上與本案存在較大差距，通過周邊成熟物業(yè)的收益情況較難反應本案的價格水平。將項目內商業(yè)物業(yè)根據產品條件分為兩種三種形式，如下：通過與周邊類比性強的銷售型物業(yè)對比，預判沿街普通住宅底商價格，再通過市場上同一區(qū)域內沿街底商與獨立式商業(yè)之間的售價比例推算獨立式商業(yè)均價。根據商業(yè)物業(yè)的市場年增長幅度，輔以時間系數(shù)，推導2009年初本項目售價。擬合參考樣本：綠洲雅賓利、蒙特利名都城（均為1+2f物業(yè)）價格擬合參數(shù)：地段、交通、面積、產品形態(tài)、項目規(guī)劃項目價格項目a修正價格a權重 + +項目b修正價格b權重沿街底商底商價格=35391元/平米（1+2f）建議底商價格為：3400037000元/平米（

19、1+2f）獨棟商業(yè)同一區(qū)域內獨立式商業(yè)通常因得房率高、行業(yè)限制少等因素，較沿街底商價格略高，高出比例約為1.11.2倍 ，此處暫取此處暫取1.1倍倍。獨立式商業(yè)獨立式商業(yè)沿街底商沿街底商比例比例影響因素影響因素建議比例建議比例綠洲雅賓利40000（中興路）25000（中華新路）1.6區(qū)位差異價格成交時間不同1.2嘉杰國際廣場38000（四川路/東寶興路）1.21嘉杰國際商業(yè)氛圍略好1.1玫瑰購物廣場46000（四川路/武進路）同濟聯(lián)合廣場42000360001.161.1建議獨棟商業(yè)價格為：3750040000元/平米（1+2f）組團式獨棟商業(yè)其中【商業(yè)3】物業(yè)因在整個項目中具有最佳的區(qū)位條件

20、，交通條件及良好的展示面，其價格還能獲得一定的提升空間，建議在均價基礎上有一定上浮，為4200044000元/平米（12f）。 其中：1f：4800050000元/平米2f：3600038000元/平米3f：2400026000元/平米4f：2300025000元/平米時間系數(shù)調整 2007年年底商鋪的銷售均價較2006年的同比增幅為10.1%； 受2008年緊縮的銀行貨貸政策影響，預測08年的價格增幅將有所放緩，此處預測為此處預測為8%。1f均價均價（元（元/平米）平米）2f均價均價（元（元/平米）平米）3f均價均價（元（元/平米）平米）沿街住宅底商（1+2f）3800040000_獨幢式商

21、業(yè)（1+3f）3600038000組團式獨幢組團式商業(yè)（14f）5200054000390000410002600028000商業(yè)整案均價3700040000元元/平米平米總價分布段總價分布段套數(shù)套數(shù)200萬以下3200500萬125001000萬221000萬以上16合計52銷售總價統(tǒng)計 按均價3.7萬元/平米計算區(qū)域 租售比偏低，投資回報率低，租賃情況并不理想，銷售市場表現(xiàn)較好；區(qū)域商業(yè)氛圍成熟，未來商業(yè)潛力突飛猛進的潛力空間較小，先租后售可獲得收益空間有限；根據定位業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃，項目體內無主題商業(yè)及大型商場，統(tǒng)一經營管理的必要性不明顯；建議商業(yè)部分以銷售為主 陸、營銷推廣方案營銷戰(zhàn)略推導

22、營銷戰(zhàn)略推導1行銷推廣策略行銷推廣策略2企劃推廣思路企劃推廣思路3主力產品主力產品中高價位商鋪200萬500萬16套21套12套3套1000萬以上500萬1000萬200萬以下套數(shù)套數(shù)總價總價目標客群目標客群高端投資客價位價位客戶類型客戶類型屬地特征屬地特征客戶細分客戶細分200萬以下小型投資客區(qū)域型金領、企業(yè)/政府高管200萬500萬中型投資客區(qū)域型+外向型私企業(yè)主、專業(yè)投資客500萬1000萬大型投資客無特定區(qū)域概念大型/壟斷型企業(yè)主、外地投資客1000萬以上高端投資客無特定區(qū)域概念海外商會、協(xié)會、基金、銀行、保險公司高端高端投資客投資客/ /群群社交生活繁多重圈子效應對利益有很強的自我判

23、定能力傳統(tǒng)媒體接觸時間少工作繁忙口碑傳播影響力大務實精通投資之道被動坐銷被動坐銷主動行銷主動行銷 通通 路路 商鋪銷售關鍵詞商鋪銷售關鍵詞產品產品客戶客戶會員制營銷客戶的高定位客戶的高定位營銷方式的高定位營銷方式的高定位u 直達終端 u 私人化u 定制式u 顧問級營銷專員u 高效率 u 身份感u 專屬感u 價值利潤保證項目的高定位項目的高定位配合主力線造勢配合主力線造勢輔助線輔助線現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝小眾媒體小眾媒體大眾媒體大眾媒體主力線主力線直擊核心客戶直擊核心客戶策源商業(yè)會員庫策源商業(yè)會員庫spsp、prpr活動活動大客戶拜訪大客戶拜訪營銷成本營銷成本市場效應市場效應投資客戶會員庫投資客戶會員

24、庫品牌商家會員庫品牌商家會員庫合作中介會員庫合作中介會員庫策源商業(yè)會員庫策源商業(yè)會員庫 策源商業(yè)通過大量的項目銷售、sp及pr活動等多方位多渠道的方式，累積了一大批來自國內外的大中小型投資客戶，在此基礎上建立了策源商業(yè)投資客戶會，并進行時時更新和定期維護，為公司旗下的商業(yè)地產項目提供最快最準的目標客戶提供最快最準的目標客戶。南京杭州無錫溫州上海臺州瑞安重慶武漢西安常規(guī)投資客會員庫會員范圍海內外 商會 財團 基金 銀行 保險公司 策源商業(yè)通過企業(yè)影響力和個人人脈資源，大力開拓高端客戶市場，開設專業(yè)級別的vip客戶資源庫，為千萬級別以上的商鋪提供實力強大的客戶資源實力強大的客戶資源。大客戶會員庫會員范圍 策源商業(yè)通過與各類行業(yè)協(xié)會的聯(lián)盟，以及過往項目招商中已建立合作關系的商家，建立了龐大的品牌商家資源庫，為招商型商鋪提供后續(xù)經營支持，為銷售型商鋪提升附加價值。21世紀不動產第一太平戴維斯戴德梁行高力國際建富家房產信義地產中原地產合富置業(yè)普潤地產臣信房屋美聯(lián)物業(yè)上房置換 策源商業(yè)與國內外各大房地產中介機構建立銷售聯(lián)盟，利用其門店網絡不斷擴充客戶資源。已操盤復城國際項目推介會 通過實時有效的sp、pr活動，大量召集目標客戶召集目標客戶，實現(xiàn)主動式坐銷主動式坐銷。項目推介會已操盤策源2008商業(yè)地產投資研討會商業(yè)地產投資會上海交大工程管理研究所研究員財經頻道