這種影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期行為即為策略性行為PPT課件

1、第一節(jié)策略性行為的定義第一節(jié)策略性行為的定義一、含義一、含義 19601960年經(jīng)濟(jì)學(xué)家年經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝林謝林(Schelling)(Schelling)首次在其首次在其名作名作戰(zhàn)略沖突戰(zhàn)略沖突中給出了現(xiàn)代意義上的策中給出了現(xiàn)代意義上的策略性行為概念略性行為概念, ,認(rèn)為認(rèn)為策略性行為策略性行為是指企業(yè)通是指企業(yè)通過(guò)影響競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)過(guò)影響競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該企業(yè)行動(dòng)的預(yù)期該企業(yè)行動(dòng)的預(yù)期, ,使競(jìng)爭(zhēng)使競(jìng)爭(zhēng)者在預(yù)期的基礎(chǔ)上作出對(duì)者在預(yù)期的基礎(chǔ)上作出對(duì)該企業(yè)有利的該企業(yè)有利的決策決策行為，這種影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的行為即為策行為，這種影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的行為即為策略性行為。略性行為。 現(xiàn)拓展為：現(xiàn)拓展為：策略性行為指一家

2、企業(yè)為提高策略性行為指一家企業(yè)為提高其其利潤(rùn)利潤(rùn)所采取的旨在影響所采取的旨在影響市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境的行為總的行為總稱。稱。第1頁(yè)/共60頁(yè)第一節(jié)策略性行為的定義第一節(jié)策略性行為的定義二、影響二、影響 廠商可以通過(guò)策略性行為影響市場(chǎng)環(huán)境。廠商可以通過(guò)策略性行為影響市場(chǎng)環(huán)境。 市場(chǎng)環(huán)境是指所有影響市場(chǎng)績(jī)效（價(jià)格、數(shù)市場(chǎng)環(huán)境是指所有影響市場(chǎng)績(jī)效（價(jià)格、數(shù)量、利潤(rùn)、福利）的要素，包括量、利潤(rùn)、福利）的要素，包括顧客和競(jìng)爭(zhēng)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信念對(duì)手的信念、已經(jīng)存在的和潛在的、已經(jīng)存在的和潛在的對(duì)手?jǐn)?shù)目對(duì)手?jǐn)?shù)目、每家對(duì)手廠商的每家對(duì)手廠商的生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)和每家對(duì)手廠商進(jìn)和每家對(duì)手廠商進(jìn)入自己行業(yè)的入自己行業(yè)

3、的成本和速度成本和速度。第2頁(yè)/共60頁(yè)第一節(jié)策略性行為的定義第一節(jié)策略性行為的定義三、市場(chǎng)基礎(chǔ)三、市場(chǎng)基礎(chǔ) 寡占或壟斷市場(chǎng)寡占或壟斷市場(chǎng)四、研究方法四、研究方法 博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)五、成果應(yīng)用五、成果應(yīng)用 為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)象提供理論解釋?zhuān)瑸榉赐欣狗治鎏峁├碚撘罁?jù)。為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)象提供理論解釋?zhuān)瑸榉赐欣狗治鎏峁├碚撘罁?jù)。第3頁(yè)/共60頁(yè)第一節(jié)策略性行為的定義第一節(jié)策略性行為的定義六、分類(lèi)六、分類(lèi) 根據(jù)企業(yè)之間的關(guān)系是根據(jù)企業(yè)之間的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)還是還是協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)，策略性行為可分為：，策略性行為可分為： 非合作策略性行為 合作策略性行為第4頁(yè)/共60頁(yè)第二節(jié)非合作策略性行為第二

4、節(jié)非合作策略性行為 非合作策略性行為非合作策略性行為是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化而運(yùn)用多種手段來(lái)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化而運(yùn)用多種手段來(lái)提高其競(jìng)提高其競(jìng)爭(zhēng)地位爭(zhēng)地位。 通過(guò)掠奪性定價(jià)等將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出市場(chǎng)或縮小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模；通過(guò)掠奪性定價(jià)等將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出市場(chǎng)或縮小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模； 通過(guò)提高進(jìn)入壁壘（限制性定價(jià)）等阻止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)；通過(guò)提高進(jìn)入壁壘（限制性定價(jià)）等阻止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)； 通過(guò)研發(fā)、投資等提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)研發(fā)、投資等提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。第5頁(yè)/共60頁(yè)第二節(jié)非合作策略性行為第二節(jié)非合作策略性行為 為了使非合作策略性行為奏效，企業(yè)必須滿足兩個(gè)條件：為了使非合作策略性行

5、為奏效，企業(yè)必須滿足兩個(gè)條件： 具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。先下手為強(qiáng)，先發(fā)制人。先下手為強(qiáng)，先發(fā)制人。 發(fā)出可置信承諾發(fā)出可置信承諾。讓對(duì)手相信無(wú)論如何都將執(zhí)行其既定的策略。讓對(duì)手相信無(wú)論如何都將執(zhí)行其既定的策略。第6頁(yè)/共60頁(yè)第二節(jié)非合作策略性行為第二節(jié)非合作策略性行為 四種常見(jiàn)的非合作策略性行為：四種常見(jiàn)的非合作策略性行為： 限制性定價(jià)限制性定價(jià) 掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià) 降低自身成本的投資降低自身成本的投資 提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本第7頁(yè)/共60頁(yè)一、進(jìn)入遏制和限制進(jìn)入定一、進(jìn)入遏制和限制進(jìn)入定價(jià)價(jià) 在位企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，總是試圖遏制新企業(yè)的進(jìn)入。限制進(jìn)入定在

6、位企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，總是試圖遏制新企業(yè)的進(jìn)入。限制進(jìn)入定價(jià)是一種非常重要的進(jìn)入遏制方法。價(jià)是一種非常重要的進(jìn)入遏制方法。限制進(jìn)入定價(jià)限制進(jìn)入定價(jià) 又稱又稱阻止進(jìn)入定價(jià)阻止進(jìn)入定價(jià)，指一家在位企業(yè)將其，指一家在位企業(yè)將其價(jià)格和產(chǎn)量?jī)r(jià)格和產(chǎn)量定在新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)定在新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后所剩的需求不足以使它生存的水平。后所剩的需求不足以使它生存的水平。第8頁(yè)/共60頁(yè)1.1.靜態(tài)限制性定價(jià)模型靜態(tài)限制性定價(jià)模型基本假定基本假定：存在兩個(gè)時(shí)期，即進(jìn)入之前（存在兩個(gè)時(shí)期，即進(jìn)入之前（t=0t=0）與進(jìn)入之后）與進(jìn)入之后(t=1);(t=1);市場(chǎng)上存在一個(gè)在位壟斷企業(yè)或是一個(gè)卡特爾，同時(shí)還存在一個(gè)潛在市

7、場(chǎng)上存在一個(gè)在位壟斷企業(yè)或是一個(gè)卡特爾，同時(shí)還存在一個(gè)潛在進(jìn)入企業(yè)；進(jìn)入企業(yè)；在位企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品；在位企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品；需求不隨時(shí)間的推移而變化；需求不隨時(shí)間的推移而變化；在進(jìn)入之前，潛在進(jìn)入企業(yè)相信：在進(jìn)入之前，潛在進(jìn)入企業(yè)相信：在位企業(yè)在進(jìn)入發(fā)生前后都會(huì)保持在位企業(yè)在進(jìn)入發(fā)生前后都會(huì)保持產(chǎn)出不變。產(chǎn)出不變。第9頁(yè)/共60頁(yè)1.1.靜態(tài)限制性定價(jià)模型靜態(tài)限制性定價(jià)模型基本原理基本原理: : 在進(jìn)入發(fā)生之前，在位企業(yè)事先把產(chǎn)量設(shè)定在某個(gè)特定的水平，使進(jìn)入發(fā)在進(jìn)入發(fā)生之前，在位企業(yè)事先把產(chǎn)量設(shè)定在某個(gè)特定的水平，使進(jìn)入發(fā)生后由任何新增加的供給量所引發(fā)的價(jià)格下降恰好降

8、至令新進(jìn)入者無(wú)利可生后由任何新增加的供給量所引發(fā)的價(jià)格下降恰好降至令新進(jìn)入者無(wú)利可圖的水平。倘如此，該事先設(shè)定的產(chǎn)量即為圖的水平。倘如此，該事先設(shè)定的產(chǎn)量即為限制性產(chǎn)量限制性產(chǎn)量，而與之相對(duì)應(yīng)的，而與之相對(duì)應(yīng)的價(jià)格則為價(jià)格則為限制性價(jià)格。限制性價(jià)格。第10頁(yè)/共60頁(yè)DACdq1LP1LPBPqq2Oq第11頁(yè)/共60頁(yè)1.1.靜態(tài)限制性定價(jià)模型靜態(tài)限制性定價(jià)模型 結(jié)論結(jié)論： 只要新企業(yè)面臨的剩余需求曲線恰好低于或等于它的平均成本曲線，那只要新企業(yè)面臨的剩余需求曲線恰好低于或等于它的平均成本曲線，那么新企業(yè)就無(wú)從生產(chǎn)能夠使它盈利的數(shù)量。么新企業(yè)就無(wú)從生產(chǎn)能夠使它盈利的數(shù)量。第12頁(yè)/共60頁(yè)模

9、型的缺陷：模型的缺陷： 一家與老廠商具有相同成本函數(shù)的新廠商憑一家與老廠商具有相同成本函數(shù)的新廠商憑什么要相信若它闖入該行業(yè)，老廠商會(huì)兌現(xiàn)什么要相信若它闖入該行業(yè)，老廠商會(huì)兌現(xiàn)它發(fā)出的威脅，生產(chǎn)限制性產(chǎn)量？它發(fā)出的威脅，生產(chǎn)限制性產(chǎn)量？ 即原有企業(yè)的限制性定價(jià)不一定是可置信的，即原有企業(yè)的限制性定價(jià)不一定是可置信的，從而導(dǎo)致實(shí)力相當(dāng)?shù)膹S商之間的阻止進(jìn)入定從而導(dǎo)致實(shí)力相當(dāng)?shù)膹S商之間的阻止進(jìn)入定價(jià)一般不會(huì)成功，也不太可能發(fā)生。價(jià)一般不會(huì)成功，也不太可能發(fā)生。 使限制進(jìn)入定價(jià)可置信的關(guān)鍵是使限制進(jìn)入定價(jià)可置信的關(guān)鍵是：原有企業(yè)：原有企業(yè)能夠在一定程度上操縱市場(chǎng)，且當(dāng)進(jìn)入發(fā)生能夠在一定程度上操縱市場(chǎng)，

10、且當(dāng)進(jìn)入發(fā)生時(shí)具有生產(chǎn)限制進(jìn)入產(chǎn)量的動(dòng)機(jī)，如限制性時(shí)具有生產(chǎn)限制進(jìn)入產(chǎn)量的動(dòng)機(jī)，如限制性產(chǎn)量剛好是其利潤(rùn)最大化產(chǎn)量。產(chǎn)量剛好是其利潤(rùn)最大化產(chǎn)量。第13頁(yè)/共60頁(yè)非對(duì)稱企業(yè)限制進(jìn)入定價(jià)模非對(duì)稱企業(yè)限制進(jìn)入定價(jià)模型型： 老企業(yè)先行投資，造成不對(duì)稱結(jié)構(gòu)。（如新老企業(yè)先行投資，造成不對(duì)稱結(jié)構(gòu)。（如新建設(shè)一個(gè)工廠）建設(shè)一個(gè)工廠）老企業(yè)新企業(yè)新企業(yè)（50，-5）（100，0）（25，25）（150，0）固定技術(shù)固定技術(shù)靈活技術(shù)靈活技術(shù)進(jìn)入進(jìn)入進(jìn)入進(jìn)入不進(jìn)入不進(jìn)入不進(jìn)入不進(jìn)入結(jié)論：企業(yè)選擇固定技術(shù)是利可圖的，結(jié)論：企業(yè)選擇固定技術(shù)是利可圖的，此時(shí)原有企業(yè)的威脅是可置信的。此時(shí)原有企業(yè)的威脅是可置信的。第1

11、4頁(yè)/共60頁(yè)1.1.靜態(tài)限制性定價(jià)模型靜態(tài)限制性定價(jià)模型 企業(yè)采用限制性定價(jià)的直接目的是：企業(yè)采用限制性定價(jià)的直接目的是： 阻止新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，但這是以犧牲部分短期利潤(rùn)以追求長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的行為，采用限制性定價(jià)的企業(yè)阻止新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，但這是以犧牲部分短期利潤(rùn)以追求長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的行為，采用限制性定價(jià)的企業(yè)在短期內(nèi)仍有在短期內(nèi)仍有微利微利可獲。可獲。第15頁(yè)/共60頁(yè)2.2.動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)動(dòng)態(tài)限制性定價(jià) 是指一家在位企業(yè)在是指一家在位企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)長(zhǎng)期內(nèi)確定價(jià)格和產(chǎn)確定價(jià)格和產(chǎn)量來(lái)減少或消除導(dǎo)致新企業(yè)進(jìn)入它所在市量來(lái)減少或消除導(dǎo)致新企業(yè)進(jìn)入它所在市場(chǎng)的誘因的方法。場(chǎng)的誘因的方法。在位廠商在位廠

12、商限制進(jìn)入限制進(jìn)入定價(jià)定價(jià)長(zhǎng)期低利長(zhǎng)期低利潤(rùn)潤(rùn)保持壟斷保持壟斷地位地位索取壟斷索取壟斷高價(jià)高價(jià)短期高利短期高利潤(rùn)潤(rùn)失去壟斷失去壟斷地位地位以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的在位企業(yè)就必須在以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的在位企業(yè)就必須在短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)之間進(jìn)行平衡，進(jìn)而之間進(jìn)行平衡，進(jìn)而采取采取跨時(shí)期利潤(rùn)總額最大化跨時(shí)期利潤(rùn)總額最大化的定價(jià)策略。的定價(jià)策略。 第16頁(yè)/共60頁(yè)2.2.動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)動(dòng)態(tài)限制性定價(jià) 主導(dǎo)廠商行為模型：主導(dǎo)廠商行為模型： 結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型：結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型： 當(dāng)預(yù)期利潤(rùn)很大時(shí)，新企業(yè)進(jìn)入的速度就很當(dāng)預(yù)期利潤(rùn)很大時(shí)，新企業(yè)進(jìn)入的速度就很快，此時(shí)在位廠商會(huì)制定一個(gè)比較低的價(jià)格快，此

13、時(shí)在位廠商會(huì)制定一個(gè)比較低的價(jià)格阻止新企業(yè)的進(jìn)入。阻止新企業(yè)的進(jìn)入。 能阻止進(jìn)入的價(jià)格能阻止進(jìn)入的價(jià)格PP短期壟斷水平短期壟斷水平，由此可以減少新企業(yè)的進(jìn)入而，由此可以減少新企業(yè)的進(jìn)入而獲取較高的未來(lái)收益。獲取較高的未來(lái)收益。第17頁(yè)/共60頁(yè)2.2.動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)動(dòng)態(tài)限制性定價(jià) 連續(xù)進(jìn)入模型：連續(xù)進(jìn)入模型： 如果新企業(yè)是慢慢進(jìn)入市場(chǎng)的，那么在位廠如果新企業(yè)是慢慢進(jìn)入市場(chǎng)的，那么在位廠商的最佳策略是：商的最佳策略是： 先定立一個(gè)高價(jià)，然后隨新企業(yè)進(jìn)入逐漸降先定立一個(gè)高價(jià)，然后隨新企業(yè)進(jìn)入逐漸降低價(jià)格直至降到限制進(jìn)入價(jià)格以下，迫使新低價(jià)格直至降到限制進(jìn)入價(jià)格以下，迫使新企業(yè)逐漸退出市場(chǎng)。當(dāng)新企業(yè)

14、全部退出市場(chǎng)企業(yè)逐漸退出市場(chǎng)。當(dāng)新企業(yè)全部退出市場(chǎng)后，再將價(jià)格提高并維持在限制進(jìn)入價(jià)格，后，再將價(jià)格提高并維持在限制進(jìn)入價(jià)格，以防止新的進(jìn)入。以防止新的進(jìn)入。第18頁(yè)/共60頁(yè)限制性定價(jià)案例：聯(lián)合制鞋機(jī)器公限制性定價(jià)案例：聯(lián)合制鞋機(jī)器公司司 2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，該公司占美國(guó)市場(chǎng)年代，該公司占美國(guó)市場(chǎng)85-90%85-90%的的市場(chǎng)份額，當(dāng)時(shí)制鞋機(jī)器的租金率是合理并市場(chǎng)份額，當(dāng)時(shí)制鞋機(jī)器的租金率是合理并且統(tǒng)一的，投資收益率甚至低于正常水平之且統(tǒng)一的，投資收益率甚至低于正常水平之下，機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)良好并提供免費(fèi)服務(wù)。下，機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)良好并提供免費(fèi)服務(wù)。 19551955年最高法院要求提高價(jià)格而不是

15、將價(jià)格年最高法院要求提高價(jià)格而不是將價(jià)格降低到阻止新廠商進(jìn)入的水平。降低到阻止新廠商進(jìn)入的水平。 一年后凈收入從一年后凈收入從720720萬(wàn)攀升到萬(wàn)攀升到18901890萬(wàn)，收益萬(wàn)，收益率從率從8.2%8.2%達(dá)到達(dá)到18.3%18.3%，均創(chuàng)公司記錄。，均創(chuàng)公司記錄。 十年間該行業(yè)出現(xiàn)了十年間該行業(yè)出現(xiàn)了5656個(gè)新廠商。個(gè)新廠商。第19頁(yè)/共60頁(yè)進(jìn)入容納和進(jìn)入封鎖進(jìn)入容納和進(jìn)入封鎖 當(dāng)進(jìn)入當(dāng)進(jìn)入成本較低成本較低時(shí)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的最優(yōu)策略可能是時(shí)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的最優(yōu)策略可能是進(jìn)入容納進(jìn)入容納。 當(dāng)進(jìn)入當(dāng)進(jìn)入成本很高成本很高時(shí)，在位企業(yè)將不會(huì)出現(xiàn)來(lái)自進(jìn)入者的威脅時(shí)，在位企業(yè)將不會(huì)

16、出現(xiàn)來(lái)自進(jìn)入者的威脅-進(jìn)入封鎖。進(jìn)入封鎖。 當(dāng)進(jìn)入當(dāng)進(jìn)入成本適中成本適中時(shí)，在位企業(yè)可能會(huì)選擇一個(gè)時(shí)，在位企業(yè)可能會(huì)選擇一個(gè)足夠大的生產(chǎn)能力足夠大的生產(chǎn)能力以趕走以趕走進(jìn)入者。進(jìn)入者。第20頁(yè)/共60頁(yè)進(jìn)入遏制的其他方法進(jìn)入遏制的其他方法 除了除了生產(chǎn)能力擴(kuò)張生產(chǎn)能力擴(kuò)張和和限制進(jìn)入定價(jià)限制進(jìn)入定價(jià)外，在位企業(yè)還有許多其他的策略可能外，在位企業(yè)還有許多其他的策略可能遏制新企業(yè)的進(jìn)入：遏制新企業(yè)的進(jìn)入：改善服務(wù)質(zhì)量、降低成本、提高品牌的知名度、簽訂改善服務(wù)質(zhì)量、降低成本、提高品牌的知名度、簽訂長(zhǎng)期合同及實(shí)行產(chǎn)品擴(kuò)散長(zhǎng)期合同及實(shí)行產(chǎn)品擴(kuò)散等。等。第21頁(yè)/共60頁(yè)進(jìn)入遏制的其他方法進(jìn)入遏制的其他方

17、法品牌效應(yīng)品牌效應(yīng) 美國(guó)的電話電報(bào)公司美國(guó)的電話電報(bào)公司 淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)-是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈 土豆網(wǎng)土豆網(wǎng)-中國(guó)最早和最具影響力的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)中國(guó)最早和最具影響力的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。軍品牌。 海爾電器海爾電器 蘋(píng)果電腦、手機(jī)蘋(píng)果電腦、手機(jī)第22頁(yè)/共60頁(yè)進(jìn)入遏制的其他方法進(jìn)入遏制的其他方法降低成本降低成本 法國(guó)電信法國(guó)電信 格蘭仕微波爐格蘭仕微波爐第23頁(yè)/共60頁(yè)進(jìn)入遏制的其他方法進(jìn)入遏制的其他方法產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品擴(kuò)散 常用于產(chǎn)品差別化程度比較顯著的市場(chǎng)。常用于產(chǎn)品差別化程度比較顯著的市場(chǎng)。 基本思路：基本思路

18、： 在潛在進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之前，在位企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品差別分布的特點(diǎn)，在潛在進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之前，在位企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品差別分布的特點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)具有不同特性的產(chǎn)品系列，滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同類(lèi)型的需求，通過(guò)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)具有不同特性的產(chǎn)品系列，滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同類(lèi)型的需求，從而從而“填滿填滿”一切有利可圖的產(chǎn)品差別的分布空間，阻止新的進(jìn)入。一切有利可圖的產(chǎn)品差別的分布空間，阻止新的進(jìn)入。第24頁(yè)/共60頁(yè)產(chǎn)品擴(kuò)散的案例產(chǎn)品擴(kuò)散的案例 一家企業(yè)開(kāi)發(fā)多種系列產(chǎn)品；一家企業(yè)開(kāi)發(fā)多種系列產(chǎn)品； 一家銀行開(kāi)設(shè)許多分支機(jī)構(gòu)；一家銀行開(kāi)設(shè)許多分支機(jī)構(gòu)； 一家快餐店開(kāi)設(shè)許多分店；一家快餐店開(kāi)設(shè)許多分店； 一家快遞公司開(kāi)設(shè)許多分支機(jī)構(gòu)。

19、一家快遞公司開(kāi)設(shè)許多分支機(jī)構(gòu)。第25頁(yè)/共60頁(yè)進(jìn)入遏制的其他方法進(jìn)入遏制的其他方法 長(zhǎng)期合約長(zhǎng)期合約 阿斯巴甜市場(chǎng)阿斯巴甜市場(chǎng)第26頁(yè)/共60頁(yè)二、掠奪性定價(jià)二、掠奪性定價(jià) 掠奪性定價(jià)又稱驅(qū)逐掠奪性定價(jià)又稱驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)，是指，是指某企業(yè)為了把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)或嚇退試圖進(jìn)某企業(yè)為了把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)或嚇退試圖進(jìn)入市場(chǎng)的潛在對(duì)手，而采取降低價(jià)格（甚入市場(chǎng)的潛在對(duì)手，而采取降低價(jià)格（甚至是低于成本）的策略行為，待對(duì)手退出至是低于成本）的策略行為，待對(duì)手退出市場(chǎng)后它再行提價(jià)。市場(chǎng)后它再行提價(jià)。 在大多數(shù)掠奪性定價(jià)中，企業(yè)將價(jià)格壓低在大多數(shù)掠奪性定價(jià)中，企業(yè)將價(jià)格壓低至其成本以下，即企業(yè)通過(guò)至

20、其成本以下，即企業(yè)通過(guò)承擔(dān)短期虧損承擔(dān)短期虧損來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期收益。來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期收益。第27頁(yè)/共60頁(yè)案例：美國(guó)煙草業(yè)的掠奪性定價(jià)行為案例：美國(guó)煙草業(yè)的掠奪性定價(jià)行為 在在1919世紀(jì)到世紀(jì)到2020世紀(jì)初，世紀(jì)初，美國(guó)煙草托垃斯美國(guó)煙草托垃斯運(yùn)用掠奪性運(yùn)用掠奪性定價(jià)來(lái)對(duì)抗它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。定價(jià)來(lái)對(duì)抗它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。19011901年，美國(guó)煙草托垃年，美國(guó)煙草托垃斯在北卡羅來(lái)納州推出斯在北卡羅來(lái)納州推出“美國(guó)麗人美國(guó)麗人”牌香煙，以和牌香煙，以和白頭煙草公司白頭煙草公司的類(lèi)似產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)，并把價(jià)格定為要的類(lèi)似產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)，并把價(jià)格定為要求繳納稅金一樣多的求繳納稅金一樣多的1.51.5/1000/1000支，可

21、見(jiàn)價(jià)格明顯支，可見(jiàn)價(jià)格明顯低于生產(chǎn)成本。而美國(guó)煙草托垃斯卻稱此價(jià)為產(chǎn)品低于生產(chǎn)成本。而美國(guó)煙草托垃斯卻稱此價(jià)為產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)的優(yōu)惠價(jià)，這樣導(dǎo)致白頭煙草公司無(wú)法與其導(dǎo)入時(shí)的優(yōu)惠價(jià)，這樣導(dǎo)致白頭煙草公司無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)，終在終在19031903年被其收購(gòu)。年被其收購(gòu)。在在1881188119061906年間，年間，美國(guó)煙草托垃斯收購(gòu)了美國(guó)煙草托垃斯收購(gòu)了4040家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在煙餅、家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在煙餅、香煙、鼻煙和緊扣煙的香煙、鼻煙和緊扣煙的銷(xiāo)售上控制了很大的市場(chǎng)份銷(xiāo)售上控制了很大的市場(chǎng)份額。額。第28頁(yè)/共60頁(yè)1.1.實(shí)行掠奪性定價(jià)的原因?qū)嵭新訆Z性定價(jià)的原因第一、通過(guò)暫時(shí)忍受虧損，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕

22、出市第一、通過(guò)暫時(shí)忍受虧損，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)場(chǎng)第二、發(fā)出低成本信號(hào)第二、發(fā)出低成本信號(hào)第三、獲得強(qiáng)硬的名聲第三、獲得強(qiáng)硬的名聲第四、獲取成長(zhǎng)的市場(chǎng)第四、獲取成長(zhǎng)的市場(chǎng)第29頁(yè)/共60頁(yè)2.2.掠奪性定價(jià)成功實(shí)施的條掠奪性定價(jià)成功實(shí)施的條件件 掠奪者必須擁有足夠的財(cái)務(wù)資源；掠奪者必須擁有足夠的財(cái)務(wù)資源； 掠奪過(guò)程必須待所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被排擠出市場(chǎng)并且不可能再重返市場(chǎng)掠奪過(guò)程必須待所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被排擠出市場(chǎng)并且不可能再重返市場(chǎng)后才告結(jié)束；后才告結(jié)束； 產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，足以在在位企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的條件下阻止新產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，足以在在位企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的條件下阻止新的進(jìn)入；的進(jìn)入； 掠奪者在排

23、擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后所獲得的超額壟斷利潤(rùn)，不僅能彌補(bǔ)掠奪過(guò)掠奪者在排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后所獲得的超額壟斷利潤(rùn)，不僅能彌補(bǔ)掠奪過(guò)程中的損失，而且還必然高于若不排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而可能獲得得的利潤(rùn)。程中的損失，而且還必然高于若不排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而可能獲得得的利潤(rùn)。第30頁(yè)/共60頁(yè)3.3.兩種掠奪性定價(jià)模型兩種掠奪性定價(jià)模型 實(shí)力相當(dāng)廠商的掠奪模型實(shí)力相當(dāng)廠商的掠奪模型 假定某產(chǎn)業(yè)只有兩家企業(yè)：一家為老企假定某產(chǎn)業(yè)只有兩家企業(yè)：一家為老企業(yè)，是掠奪方；另一家為該產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)，是掠奪方；另一家為該產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)，兩家企業(yè)的成本函數(shù)完全相同。業(yè)，兩家企業(yè)的成本函數(shù)完全相同。第31頁(yè)/共60頁(yè)實(shí)力相當(dāng)廠商的掠奪模型實(shí)力相當(dāng)廠商的掠

24、奪模型MCACDPfQfQeQiO掠奪方將比其效率相同的對(duì)手損失更多.掠奪比較難成功掠奪比較難成功。第32頁(yè)/共60頁(yè)實(shí)力相當(dāng)廠商的掠奪模型實(shí)力相當(dāng)廠商的掠奪模型 回避掠奪的方法：回避掠奪的方法：與老廠商合并；與老廠商合并；在掠奪發(fā)生前簽訂長(zhǎng)期合同，預(yù)定價(jià)格；在掠奪發(fā)生前簽訂長(zhǎng)期合同，預(yù)定價(jià)格；在掠奪期減產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)。在掠奪期減產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)。第33頁(yè)/共60頁(yè)一家廠商占優(yōu)勢(shì)下的掠奪模一家廠商占優(yōu)勢(shì)下的掠奪模型型優(yōu)勢(shì)主要包括：優(yōu)勢(shì)主要包括： 規(guī)模優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì) 信念或聲譽(yù)等方面的優(yōu)勢(shì)信念或聲譽(yù)等方面的優(yōu)勢(shì) 空間優(yōu)先權(quán)空間優(yōu)先權(quán)第34頁(yè)/共60頁(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì) 將掠奪方設(shè)想為一家大廠商，被掠奪方為小廠商，

25、認(rèn)為在掠奪期內(nèi)，大廠將掠奪方設(shè)想為一家大廠商，被掠奪方為小廠商，認(rèn)為在掠奪期內(nèi)，大廠商承受損失的能力優(yōu)于小廠商商承受損失的能力優(yōu)于小廠商 。第35頁(yè)/共60頁(yè)信念或聲譽(yù)等方面的優(yōu)勢(shì)信念或聲譽(yù)等方面的優(yōu)勢(shì) 廠商對(duì)對(duì)手的行為判斷不同，可以造成成功的廠商對(duì)對(duì)手的行為判斷不同，可以造成成功的掠奪掠奪 。 老企業(yè)降低價(jià)格的兩個(gè)原因：老企業(yè)降低價(jià)格的兩個(gè)原因：他是一家低成本企業(yè)，低價(jià)格仍保持贏利；他是一家低成本企業(yè)，低價(jià)格仍保持贏利；它是一家高成本企業(yè)，應(yīng)用掠奪式定價(jià)策略。它是一家高成本企業(yè)，應(yīng)用掠奪式定價(jià)策略。第36頁(yè)/共60頁(yè)空間優(yōu)先權(quán)空間優(yōu)先權(quán) 銷(xiāo)售空間上有差異的產(chǎn)品的廠商可以通過(guò)在其明星品牌周?chē)?/p>

26、立衛(wèi)星品牌來(lái)阻止新廠商入侵。銷(xiāo)售空間上有差異的產(chǎn)品的廠商可以通過(guò)在其明星品牌周?chē)⑿l(wèi)星品牌來(lái)阻止新廠商入侵。第37頁(yè)/共60頁(yè) 霍亨伯根霍亨伯根和和威斯特威斯特（19841984）考查了）考查了埃德蒙頓埃德蒙頓地地 區(qū)連鎖超級(jí)市場(chǎng)的選址決策。區(qū)連鎖超級(jí)市場(chǎng)的選址決策。 塞夫威塞夫威這家連鎖超市通過(guò)在新廠商附近開(kāi)設(shè)商這家連鎖超市通過(guò)在新廠商附近開(kāi)設(shè)商店來(lái)運(yùn)用空間掠奪戰(zhàn)略。被掠奪方的市場(chǎng)份額店來(lái)運(yùn)用空間掠奪戰(zhàn)略。被掠奪方的市場(chǎng)份額不斷下降，而且即使地區(qū)內(nèi)商業(yè)發(fā)展迅速，也不斷下降，而且即使地區(qū)內(nèi)商業(yè)發(fā)展迅速，也鮮有新的進(jìn)入事件發(fā)生。鮮有新的進(jìn)入事件發(fā)生。 他們還認(rèn)為，占據(jù)統(tǒng)治地位的廠商發(fā)現(xiàn)等待新他

27、們還認(rèn)為，占據(jù)統(tǒng)治地位的廠商發(fā)現(xiàn)等待新的入侵發(fā)生后再順手在新廠商附近建一分店的的入侵發(fā)生后再順手在新廠商附近建一分店的策略很妙，這樣它的行動(dòng)將被理解為掠奪性進(jìn)策略很妙，這樣它的行動(dòng)將被理解為掠奪性進(jìn)攻。攻。案例案例第38頁(yè)/共60頁(yè)4.4.掠奪性定價(jià)的鑒別掠奪性定價(jià)的鑒別 美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)是阿瑞達(dá)美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)是阿瑞達(dá)- -特納檢驗(yàn)（特納檢驗(yàn)（Areeda andTurner,1975Areeda andTurner,1975）：）： 若一家廠商定價(jià)若一家廠商定價(jià)低于其短期邊際成本低于其短期邊際成本，那么它的定價(jià)就是掠奪性的。，那么它的定價(jià)就是掠奪性的。 如果難以在確定其如果難以在確定其短期邊際成本，用

28、其平均可變成本也行。短期邊際成本，用其平均可變成本也行。第39頁(yè)/共60頁(yè)4.4.掠奪性定價(jià)的鑒別掠奪性定價(jià)的鑒別不幸的是，大多數(shù)用來(lái)確定掠奪的標(biāo)準(zhǔn)難以付諸實(shí)際不幸的是，大多數(shù)用來(lái)確定掠奪的標(biāo)準(zhǔn)難以付諸實(shí)際運(yùn)用。原因有二。運(yùn)用。原因有二。 其一，用來(lái)確定期邊際生產(chǎn)成本或平均可變成本的數(shù)據(jù)難以獲得；其一，用來(lái)確定期邊際生產(chǎn)成本或平均可變成本的數(shù)據(jù)難以獲得； 其二，其它與價(jià)格掠奪無(wú)關(guān)的因素會(huì)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干擾。如價(jià)格促銷(xiāo)、邊干邊學(xué)、競(jìng)爭(zhēng)性行為。其二，其它與價(jià)格掠奪無(wú)關(guān)的因素會(huì)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干擾。如價(jià)格促銷(xiāo)、邊干邊學(xué)、競(jìng)爭(zhēng)性行為。第40頁(yè)/共60頁(yè)4.4.掠奪性定價(jià)的鑒別掠奪性定價(jià)的鑒別 Esterbroo

29、k(1981)Esterbrook(1981)建議，只有當(dāng)一家廠商通過(guò)降價(jià)將另一家廠商趕出該建議，只有當(dāng)一家廠商通過(guò)降價(jià)將另一家廠商趕出該行業(yè)后又提高價(jià)格的，法院才受理被掠奪方的上訴。行業(yè)后又提高價(jià)格的，法院才受理被掠奪方的上訴。第41頁(yè)/共60頁(yè)案例：西北航空公司的掠奪案例：西北航空公司的掠奪性定價(jià)性定價(jià) 底特律到費(fèi)城航線，西北航空平均票價(jià)底特律到費(fèi)城航線，西北航空平均票價(jià)170170美元美元 19851985年年 斯比瑞特航空公司進(jìn)入，票價(jià)斯比瑞特航空公司進(jìn)入，票價(jià)4949美元美元 西北航空降價(jià)到西北航空降價(jià)到4949美元，并提供更多座位美元，并提供更多座位 年底，斯比瑞特航空公司退出，西

30、北航空把票價(jià)恢復(fù)到年底，斯比瑞特航空公司退出，西北航空把票價(jià)恢復(fù)到230230美元美元第42頁(yè)/共60頁(yè)5.5.掠奪性定價(jià)的福利效果掠奪性定價(jià)的福利效果 掠奪性定價(jià)從短期來(lái)看可以降低價(jià)格使消費(fèi)者受益，但從長(zhǎng)期來(lái)看掠奪性定價(jià)最終會(huì)造成行業(yè)壟斷，從而掠奪性定價(jià)從短期來(lái)看可以降低價(jià)格使消費(fèi)者受益，但從長(zhǎng)期來(lái)看掠奪性定價(jià)最終會(huì)造成行業(yè)壟斷，從而使價(jià)格高到壟斷價(jià)格，從而使消費(fèi)者受損。使價(jià)格高到壟斷價(jià)格，從而使消費(fèi)者受損。第43頁(yè)/共60頁(yè)6.6.限制性定價(jià)與掠奪性定價(jià)的比限制性定價(jià)與掠奪性定價(jià)的比較較 掠奪性定價(jià)中，老企業(yè)虧損，價(jià)格下降是暫掠奪性定價(jià)中，老企業(yè)虧損，價(jià)格下降是暫時(shí)時(shí) 性的，驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后

31、，發(fā)起企業(yè)往往性的，驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，發(fā)起企業(yè)往往會(huì)再度將價(jià)格提升到可獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的水平會(huì)再度將價(jià)格提升到可獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的水平上。上。 掠奪性定價(jià)并不直接針對(duì)那些尚未進(jìn)入市場(chǎng)掠奪性定價(jià)并不直接針對(duì)那些尚未進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，而主要是為了驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)的企業(yè)，而主要是為了驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)潛在進(jìn)入者產(chǎn)生恫嚇效應(yīng)。爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)潛在進(jìn)入者產(chǎn)生恫嚇效應(yīng)。 掠奪性定價(jià)中的價(jià)格降低并非來(lái)自于效率的掠奪性定價(jià)中的價(jià)格降低并非來(lái)自于效率的提提高和成本的節(jié)約，而僅是一種策略性行為。高和成本的節(jié)約，而僅是一種策略性行為。第44頁(yè)/共60頁(yè)6.6.限制性定價(jià)與掠奪性定價(jià)的比限制性定價(jià)與掠奪性定價(jià)的比較較

32、企業(yè)采用限制性定價(jià)，直接目的是阻止新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，但實(shí)質(zhì)上企業(yè)采用限制性定價(jià)，直接目的是阻止新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，但實(shí)質(zhì)上 這是一這是一種犧牲部分短期利潤(rùn)以追求長(zhǎng)期利潤(rùn)大化種犧牲部分短期利潤(rùn)以追求長(zhǎng)期利潤(rùn)大化 。因此，同掠奪性定價(jià)一樣，都。因此，同掠奪性定價(jià)一樣，都是企業(yè)長(zhǎng)期定價(jià)的策略性行為。所不同的是采用限制性定價(jià)的企業(yè)短期內(nèi)是企業(yè)長(zhǎng)期定價(jià)的策略性行為。所不同的是采用限制性定價(jià)的企業(yè)短期內(nèi)仍有仍有“利潤(rùn)利潤(rùn)”，而采用掠奪性定價(jià)的企業(yè)在短期內(nèi)處于虧損狀態(tài)。，而采用掠奪性定價(jià)的企業(yè)在短期內(nèi)處于虧損狀態(tài)。第45頁(yè)/共60頁(yè)三、降低生產(chǎn)成本的投資三、降低生產(chǎn)成本的投資1.1.通過(guò)投資于通過(guò)投資于研究與開(kāi)發(fā)

33、研究與開(kāi)發(fā)降低它未來(lái)的成本。降低它未來(lái)的成本。2.2.企業(yè)通過(guò)企業(yè)通過(guò)邊干邊學(xué)邊干邊學(xué)來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)降低成本。來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)降低成本。 老企業(yè)獲取優(yōu)勢(shì)的大小取決于兩個(gè)因素：老企業(yè)獲取優(yōu)勢(shì)的大小取決于兩個(gè)因素： 老企業(yè)通過(guò)邊干邊學(xué)能降低成本的幅度；老企業(yè)通過(guò)邊干邊學(xué)能降低成本的幅度； 學(xué)習(xí)所花費(fèi)的時(shí)間。學(xué)習(xí)所花費(fèi)的時(shí)間。 時(shí)間因不長(zhǎng)不短為佳。時(shí)間因不長(zhǎng)不短為佳。第46頁(yè)/共60頁(yè)四、提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本四、提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本 通過(guò)提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)成本，就可以犧牲對(duì)手的利益來(lái)提高自己的利潤(rùn)。通過(guò)提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)成本，就可以犧牲對(duì)手的利益來(lái)提高自己的利潤(rùn)。 提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)成本的條件：提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)成本

34、的條件： 企業(yè)必須擁有某種市場(chǎng)力量或政治力量。企業(yè)必須擁有某種市場(chǎng)力量或政治力量。 提高對(duì)手成本的方法：提高對(duì)手成本的方法： 相對(duì)提高對(duì)手的成本相對(duì)提高對(duì)手的成本; ; 提高全體企業(yè)的成本。提高全體企業(yè)的成本。第47頁(yè)/共60頁(yè)相對(duì)提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本相對(duì)提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本1 1. .企業(yè)可以通過(guò)直接方式提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本企業(yè)可以通過(guò)直接方式提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本 干擾對(duì)手的生產(chǎn)或銷(xiāo)售過(guò)程。干擾對(duì)手的生產(chǎn)或銷(xiāo)售過(guò)程。 干擾對(duì)手的信息收集工作干擾對(duì)手的信息收集工作第48頁(yè)/共60頁(yè)2.2.采取間接方式提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)采取間接方式提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本手的成本 利用政府管制提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本；利用政府管制提高競(jìng)爭(zhēng)

35、對(duì)手的成本； 利用互補(bǔ)性產(chǎn)品的生產(chǎn)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本；利用互補(bǔ)性產(chǎn)品的生產(chǎn)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本； 提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，設(shè)法讓消費(fèi)者難以在未來(lái)改用新企業(yè)的產(chǎn)品；提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，設(shè)法讓消費(fèi)者難以在未來(lái)改用新企業(yè)的產(chǎn)品； 提高生產(chǎn)要素價(jià)格。提高生產(chǎn)要素價(jià)格。第49頁(yè)/共60頁(yè)案例：艾美加的提高轉(zhuǎn)換成本的策略案例：艾美加的提高轉(zhuǎn)換成本的策略 艾美加（艾美加（Iomerga)Iomerga)在在19951995年推出了年推出了ZipZip驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)器，它與器，它與ZipZip磁盤(pán)相配合，是一種可移動(dòng)的磁盤(pán)相配合，是一種可移動(dòng)的計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)設(shè)備，容量是傳統(tǒng)軟盤(pán)的計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)設(shè)備，容量是傳統(tǒng)軟盤(pán)的707

36、0倍。倍。艾美加投入巨資、壓低價(jià)格來(lái)促進(jìn)艾美加投入巨資、壓低價(jià)格來(lái)促進(jìn)ZipZip驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)器的銷(xiāo)售，可謂是不惜血本，到器的銷(xiāo)售，可謂是不惜血本，到19981998年年ZipZip驅(qū)動(dòng)器的銷(xiāo)售量達(dá)到驅(qū)動(dòng)器的銷(xiāo)售量達(dá)到12001200個(gè)。個(gè)。第50頁(yè)/共60頁(yè)案例：艾美加提高轉(zhuǎn)換成本的策略案例：艾美加提高轉(zhuǎn)換成本的策略 這一成功的關(guān)鍵在于艾美加對(duì)這一成功的關(guān)鍵在于艾美加對(duì)ZipZip驅(qū)動(dòng)器進(jìn)行了設(shè)計(jì)，使它只接受艾美加驅(qū)動(dòng)器進(jìn)行了設(shè)計(jì)，使它只接受艾美加生產(chǎn)的生產(chǎn)的ZipZip磁盤(pán)，使消費(fèi)者被磁盤(pán)，使消費(fèi)者被“鎖定鎖定”了，即擁有了，即擁有ZipZip驅(qū)動(dòng)器的用戶只能買(mǎi)驅(qū)動(dòng)器的用戶只能買(mǎi)利潤(rùn)很高的利潤(rùn)

37、很高的ZipZip磁盤(pán)，從而艾美加獲得了高額利潤(rùn)。磁盤(pán)，從而艾美加獲得了高額利潤(rùn)。第51頁(yè)/共60頁(yè)提高全體企業(yè)的成本提高全體企業(yè)的成本 增加廣告開(kāi)支；增加廣告開(kāi)支； 支持政府制定控制環(huán)境污染的立法；支持政府制定控制環(huán)境污染的立法； 以高價(jià)獲得稀缺資源；以高價(jià)獲得稀缺資源； 策略性地購(gòu)買(mǎi)沉睡的專(zhuān)利，然后將之束之高閣。策略性地購(gòu)買(mǎi)沉睡的專(zhuān)利，然后將之束之高閣。第52頁(yè)/共60頁(yè)第三節(jié)合作策略性行為第三節(jié)合作策略性行為 合作性策略行為：廠商旨在協(xié)調(diào)本行業(yè)各家廠商行動(dòng)和限制競(jìng)爭(zhēng)而采取的一些行為。合作性策略行為：廠商旨在協(xié)調(diào)本行業(yè)各家廠商行動(dòng)和限制競(jìng)爭(zhēng)而采取的一些行為。 統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一價(jià)格 預(yù)告價(jià)格變動(dòng)

38、預(yù)告價(jià)格變動(dòng) 互相交換信息互相交換信息 實(shí)行交貨定價(jià)制度實(shí)行交貨定價(jià)制度第53頁(yè)/共60頁(yè)1.1.統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一價(jià)格 企業(yè)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保證它的全體顧客支付相企業(yè)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保證它的全體顧客支付相同的價(jià)格。同的價(jià)格。 最惠國(guó)待遇條款最惠國(guó)待遇條款：保證買(mǎi)方所支付的價(jià)格是：保證買(mǎi)方所支付的價(jià)格是賣(mài)方向所有顧客提供的最低價(jià)格。賣(mài)方向所有顧客提供的最低價(jià)格。 因此，它欲通過(guò)向?qū)κ制髽I(yè)的顧客提供一個(gè)因此，它欲通過(guò)向?qū)κ制髽I(yè)的顧客提供一個(gè)稍低價(jià)格來(lái)獲取對(duì)手的顧客所付的成本將是稍低價(jià)格來(lái)獲取對(duì)手的顧客所付的成本將是高昂的，因?yàn)槿魏蜗鲀r(jià)都必須讓所有的客戶高昂的，因?yàn)槿魏蜗鲀r(jià)都必須讓所有的客戶分享，而且有助于顯示削價(jià)行為。分