品牌建設(shè)制度(共27頁(yè))

1、品牌建設(shè)制度第一章 總 則第一條 為指導(dǎo)會(huì)計(jì)師事務(wù)所（以下簡(jiǎn)稱“事務(wù)所”）建立和實(shí)施品牌管理體系，增強(qiáng)事務(wù)所品牌管理能力，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)誠(chéng)信度和公信力的整體提升，制定本指南。第二條 品牌建設(shè)工作是事務(wù)所的一項(xiàng)戰(zhàn)略性決策，品牌建設(shè)過(guò)程應(yīng)與事務(wù)所的內(nèi)部治理、誠(chéng)信文化、制度建設(shè)、質(zhì)量控制和風(fēng)險(xiǎn)防范等管理活動(dòng)保持協(xié)調(diào)一致。第三條 本指南適用于不同組織形式和規(guī)模的事務(wù)所，及其所屬的其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。第四條 術(shù)語(yǔ)與定義（一）品牌，是指為事務(wù)所帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)。其載體是用以與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)等，或是它們的組合。在本質(zhì)上代表事務(wù)所提供給客戶的產(chǎn)品、

2、利益和服務(wù)的一貫性承諾。（二）品牌建設(shè)，是指事務(wù)所為提升品牌價(jià)值而開(kāi)展的旨在提高履行承諾能力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使這一承諾和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被其客戶及利益相關(guān)者獲知和信任的全部活動(dòng)。（三）品牌管理體系，是指事務(wù)所在品牌管理方面指揮和控制的管理體系。（四）品牌戰(zhàn)略，是指事務(wù)所為增強(qiáng)品牌管理能力，改善品牌管理績(jī)效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案，包括品牌建設(shè)方針和目標(biāo)的制定、品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。（五）品牌管理方針，是指由事務(wù)所最高管理層正式發(fā)布的關(guān)于品牌建設(shè)方面的全部意圖和方向。（六）品牌相關(guān)方，是指事務(wù)所的合伙人、員工、客戶、合作伙伴、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、新聞媒體、投資者

3、和社會(huì)公眾。（七）品牌資產(chǎn)，是指由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的一系列資產(chǎn)的集合，其物質(zhì)載體是品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)，構(gòu)成要素包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和附著在品牌上的其他資產(chǎn)，實(shí)質(zhì)內(nèi)容是為客戶和事務(wù)所提供附加利益。第二章 指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標(biāo)第五條 事務(wù)所品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想：以科學(xué)發(fā)展觀為總領(lǐng)，緊緊圍繞服務(wù)國(guó)家建設(shè)主題和誠(chéng)信建設(shè)主線，以品牌建設(shè)為總抓手，深入推進(jìn)行業(yè)發(fā)展“五大戰(zhàn)略”，通過(guò)品牌建設(shè)工作，有效整合行業(yè)各項(xiàng)建設(shè)成果；通過(guò)建立和實(shí)施品牌管理體系，增強(qiáng)事務(wù)所品牌管理能力，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力；通過(guò)品牌內(nèi)涵的塑造，夯實(shí)事務(wù)所品牌建設(shè)的質(zhì)量基礎(chǔ)，展現(xiàn)事務(wù)所良好的品牌形象，引領(lǐng)事

4、務(wù)所多元化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化和國(guó)際化發(fā)展；通過(guò)事務(wù)所品牌政策的協(xié)調(diào)和宣傳推介，合力營(yíng)造事務(wù)所品牌成長(zhǎng)成熟的良好內(nèi)外環(huán)境，全面促進(jìn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型和跨越發(fā)展，提升全行業(yè)的誠(chéng)信道德水平，增強(qiáng)服務(wù)國(guó)家建設(shè)的綜合實(shí)力和能力。第六條 事務(wù)所品牌建設(shè)應(yīng)遵循以下基本原則：（一）品牌建設(shè)與事務(wù)所誠(chéng)信建設(shè)相結(jié)合原則。把誠(chéng)信建設(shè)貫穿于品牌建設(shè)全過(guò)程各環(huán)節(jié)，提升誠(chéng)信度和公信力，贏得客戶、投資者和社會(huì)公眾的信賴和尊重。（二）品牌建設(shè)與事務(wù)所文化建設(shè)相結(jié)合原則。合伙文化是引導(dǎo)事務(wù)所品牌文化的強(qiáng)大內(nèi)動(dòng)力，推動(dòng)事務(wù)所建立品牌文化，保障長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。（三）品牌建設(shè)與事務(wù)所經(jīng)營(yíng)發(fā)展相結(jié)合原則。以品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)事務(wù)所多元化經(jīng)營(yíng)與差異化發(fā)

5、展，大型事務(wù)所著力做強(qiáng)做大和國(guó)際化發(fā)展，中小型事務(wù)所著力精專(zhuān)優(yōu)發(fā)展，全面提升綜合服務(wù)能力。（四）品牌建設(shè)的內(nèi)涵本質(zhì)與外在表現(xiàn)形式相結(jié)合原則。通過(guò)品牌建設(shè)切實(shí)提高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和執(zhí)業(yè)質(zhì)量，提升外在形象和競(jìng)爭(zhēng)力，夯實(shí)事務(wù)所做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)。（五）品牌建設(shè)的高層推動(dòng)與全員參與相結(jié)合原則。品牌建設(shè)是事務(wù)所長(zhǎng)期的、全員的、整體的形象塑造活動(dòng)，需要形成內(nèi)部合力，整合外部資源，彰顯發(fā)展實(shí)力，扎實(shí)有效地推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與落地。第七條 事務(wù)所品牌建設(shè)的總體目標(biāo)：建立科學(xué)合理的品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌評(píng)價(jià)體系，制定并實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)工作內(nèi)化于事務(wù)所各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理工作之中，建立有效的品牌運(yùn)營(yíng)支持體系，提高品牌管理

6、能力，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。到2020年，實(shí)現(xiàn)以下具體目標(biāo)：（一）培育形成能立足國(guó)內(nèi)、面向國(guó)外，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化、國(guó)際化發(fā)展，具備較高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、誠(chéng)信道德、綜合服務(wù)能力，在國(guó)際市場(chǎng)具有影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型事務(wù)所著名品牌。（二）培育形成能夠?yàn)樯鲜泄?、大中型企事業(yè)單位、政府購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)服務(wù)主體提供高品質(zhì)服務(wù)的中型事務(wù)所知名品牌。（三）培育形成面向中小企業(yè)、面向“三農(nóng)”、面向事業(yè)組織專(zhuān)業(yè)服務(wù)需求，專(zhuān)業(yè)勝任、活力創(chuàng)新、口碑良好，業(yè)務(wù)差異化、特色化的小型事務(wù)所精專(zhuān)優(yōu)品牌。第三章 事務(wù)所品牌認(rèn)知第一節(jié) 品牌和客戶第八條 品牌是客戶心中以特殊因素識(shí)別的與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。這種印象和認(rèn)知包括：（

7、一） 心中形象的總和；（二） 心中的特殊地位；（三） 覺(jué)得能從功能和情感上獲得利益。 第九條 品牌是事務(wù)所和客戶關(guān)系的重要紐帶，存在于客戶的心智之中，品牌是客戶選擇事務(wù)所、產(chǎn)品和服務(wù)的重要依據(jù)。品牌作為區(qū)別標(biāo)識(shí)，集中體現(xiàn)了品牌的利益、屬性和功能定位。第十條 品牌作為認(rèn)知形象，與事務(wù)所的內(nèi)部治理、專(zhuān)業(yè)能力、執(zhí)業(yè)質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)控制和文化建設(shè)等環(huán)節(jié)密切相關(guān)，代表著事務(wù)所的整體形象，體現(xiàn)了事務(wù)所在客戶、文化和個(gè)性上的特性。第十一條 品牌代表了事務(wù)所的追求、承諾和信仰，取得客戶與公眾對(duì)品牌的信賴和親近，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。第十二條 事務(wù)所是品牌建設(shè)的主體，其品牌價(jià)值主要體現(xiàn)為：（一）提升事務(wù)所形象，獲得

8、客戶和公眾的認(rèn)同。（二）鞏固和拓展客戶關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度。（三）增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，提升盈利能力。（四）有助于事務(wù)所擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。（五）有利于吸引和穩(wěn)定員工隊(duì)伍。（六）有助于抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第十三條 事務(wù)所品牌對(duì)客戶與公眾的價(jià)值主要體現(xiàn)為：（一）有助于客戶快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。（二）有助于簡(jiǎn)化客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。（三）有助于客戶避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。 （四）有助于彰顯客戶的市場(chǎng)地位。（五）有助于客戶和公眾防范其決策風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié) 品牌要素第十四條 事務(wù)所品牌要素包括顯性要素和隱性要素兩部分。顯性要素與隱性要素是一個(gè)硬幣的兩個(gè)方面，事務(wù)所開(kāi)展品牌創(chuàng)建和維護(hù)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)將兩個(gè)方面的要素

9、有機(jī)結(jié)合和有效整合起來(lái)。第十五條 顯性要素是品牌外在的可見(jiàn)要素，體現(xiàn)了品牌的識(shí)別功能。主要包括：（一）品牌名稱是品牌識(shí)別系統(tǒng)的核心要素，是品牌資產(chǎn)所依附的對(duì)象，影響著客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，體現(xiàn)了事務(wù)所的理念、價(jià)值與文化。（二）品牌標(biāo)識(shí)是具體可感的品牌形象符號(hào)，包括標(biāo)識(shí)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和包裝，代表了品牌的個(gè)性、宗旨、理念和風(fēng)格。（三）標(biāo)志客戶是彰顯事務(wù)所專(zhuān)業(yè)能力、服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)地位的標(biāo)志。（四）收入規(guī)模是體現(xiàn)事務(wù)所行業(yè)地位和市場(chǎng)地位的標(biāo)志。（五）網(wǎng)絡(luò)布局反映事務(wù)所專(zhuān)業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)域與空間。（六）團(tuán)隊(duì)規(guī)模代表事務(wù)所的人力資源保障和專(zhuān)家群體，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)能力和服務(wù)能力。（七）品牌活動(dòng)體現(xiàn)事務(wù)所品牌能力和社

10、會(huì)責(zé)任感，是綜合素質(zhì)與能力的體現(xiàn)。第十六條 隱性要素是品牌內(nèi)在的不可見(jiàn)要素，體現(xiàn)了品牌的靈魂，主要包括：（一）品牌理念是指事務(wù)所的品牌理念與方針、品牌文化與風(fēng)格、品牌愿景與使命等。（二）品牌定位是指事務(wù)所品牌在服務(wù)領(lǐng)域、專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)、目標(biāo)客戶、行業(yè)排名、市場(chǎng)地位以及品牌形象等方面的選擇定位。（三）品牌承諾是指事務(wù)所在專(zhuān)業(yè)能力、執(zhí)業(yè)質(zhì)量、服務(wù)保障、職業(yè)操守、社會(huì)責(zé)任等方面對(duì)客戶與公眾的承諾。（四）品牌個(gè)性是指事務(wù)所品牌向外展示的品質(zhì)，被賦予一種人格特征，是品牌聯(lián)系客戶的紐帶。（五）品牌體驗(yàn)是客戶和公眾通過(guò)直接或間接渠道，長(zhǎng)期積累的對(duì)事務(wù)所品牌的正面或負(fù)面的感覺(jué)體驗(yàn)。第四章 事務(wù)所品牌管理體系第一節(jié)

11、管理機(jī)構(gòu)第十七條 事務(wù)所應(yīng)組建必要的品牌管理組織機(jī)構(gòu)或者設(shè)置相關(guān)崗位，加以實(shí)施和保持，并持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率。第十八條 組建管理機(jī)構(gòu)與團(tuán)隊(duì)。大型事務(wù)所應(yīng)設(shè)有負(fù)責(zé)品牌管理的專(zhuān)門(mén)委員會(huì)及其職能部門(mén)，保證崗位設(shè)置明確、人員結(jié)構(gòu)合理、配置充分。中小型事務(wù)所設(shè)置專(zhuān)職或兼職品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)品牌管理工作。第二節(jié) 管理職責(zé)第十九條 明確品牌管理組織機(jī)構(gòu)的職責(zé)。以確保事務(wù)所可以：（一）更高效地利用資源。（二）培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)。（三）提升品牌價(jià)值。（四）獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二十條 為建立并保持品牌管理體系，事務(wù)所管理層應(yīng)當(dāng)：（一）編制品牌建設(shè)的愿景規(guī)劃與制度體系。 （二）平衡地滿足相關(guān)方對(duì)品牌的需求與期望。（三）持

12、續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解事務(wù)所的品牌管理活動(dòng)和計(jì)劃。（四）培育適合品牌發(fā)展的工作環(huán)境。（五）識(shí)別品牌管理中的風(fēng)險(xiǎn)，并制定應(yīng)對(duì)措施。（六）建立品牌管理的程序，確保其對(duì)環(huán)境變化做出快速響應(yīng)。（七）定期評(píng)價(jià)品牌管理過(guò)程和品牌資產(chǎn)價(jià)值，并持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。（八）跨越不同市場(chǎng)、產(chǎn)品、角色和環(huán)境進(jìn)行品牌協(xié)調(diào)。（九）不斷創(chuàng)新品牌管理組織方式。第二十一條 事務(wù)所品牌建設(shè)的內(nèi)部相關(guān)方中，首席領(lǐng)導(dǎo)人、合伙人、員工是品牌承諾、創(chuàng)建、維護(hù)和品牌信息傳遞的主體。最高管理層和首席領(lǐng)導(dǎo)人是品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)者。員工是整個(gè)品牌信息傳播過(guò)程中起決定性作用的使者。品牌領(lǐng)導(dǎo)者組織事務(wù)所制定品牌愿景和品牌戰(zhàn)略，聚焦自身品牌，細(xì)分業(yè)務(wù)

13、市場(chǎng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏取優(yōu)質(zhì)客戶。第三節(jié) 愿景與戰(zhàn)略框架第二十二條 制定品牌愿景與戰(zhàn)略是品牌管理體系的第一步。品牌愿景是品牌建設(shè)的思想體系。戰(zhàn)略是品牌建設(shè)思想的體現(xiàn)，是指導(dǎo)品牌工作的總綱。第二十三條 確定品牌愿景。愿景的框架體系包括：（一） 確定愿景要素。（二） 確立品牌形象。（三） 建立品牌契約。（四） 建立自主品牌客戶模型。（五） 達(dá)成目標(biāo)的定位。（六） 拓展我們的品牌。（七） 宣傳品牌定位。（八） 利用品牌渠道實(shí)現(xiàn)影響最大化。（九） 溢價(jià)定價(jià)。（十） 衡量品牌投資回報(bào)。（十一）建立基于品牌的文化。第二十四條 制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的框架體系包括：（一）品牌規(guī)劃制定。（二）品牌戰(zhàn)略模式。（三）

14、利益相關(guān)者確定。（四）品牌投資計(jì)劃。（五）品牌傳播機(jī)制。（六）品牌市場(chǎng)調(diào)研。（七）品牌關(guān)系處理。（八）品牌溝通管理。（九）品牌績(jī)效評(píng)價(jià)。（十）品牌持續(xù)改進(jìn)。第二十五條 事務(wù)所應(yīng)監(jiān)視不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，識(shí)別、評(píng)價(jià)和管理與品牌相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，及時(shí)做出變革與創(chuàng)新，以保證品牌愿景與戰(zhàn)略不斷適應(yīng)環(huán)境變化。第四節(jié) 資源配置第二十六條 品牌管理資源配置得當(dāng)，要兼顧品牌相關(guān)方，包括事務(wù)所的合伙人、員工、客戶、合作伙伴、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、新聞媒體、投資者和社會(huì)公眾等各方面360度管理的協(xié)同需要。第二十七條 事務(wù)所應(yīng)加強(qiáng)對(duì)與品牌建設(shè)相關(guān)的伙伴管理，包括品牌管理產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商、政府、非政府組織及其他利益相關(guān)方。第二十

15、八條 事務(wù)所應(yīng)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，配置必要的人力、財(cái)力和物力資源，培養(yǎng)品牌管理專(zhuān)業(yè)人才，加強(qiáng)與品牌相關(guān)的知識(shí)、信息和技術(shù)管理，保證有效溝通。第五章 事務(wù)所品牌管理過(guò)程第一節(jié) 總述第二十九條 事務(wù)所品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性的管理活動(dòng)，包括品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌保護(hù)、品牌危機(jī)管理和品牌監(jiān)控等內(nèi)容、環(huán)節(jié)和階段。第三十條 品牌工作的重心是全力發(fā)掘品牌與客戶可能存在的接觸點(diǎn)，從他們與品牌初次接觸、完成銷(xiāo)售、建立信任關(guān)系，一直到售后服務(wù)整個(gè)過(guò)程。第三十一條 事務(wù)所應(yīng)策劃和分析品牌建設(shè)的過(guò)程，識(shí)別這些過(guò)程之間的關(guān)系，并考慮以下因素：（一） 事務(wù)所的內(nèi)外部環(huán)境。（二） 利益相關(guān)方的需求與期望

16、。（三） 需要達(dá)到的品牌目標(biāo)。（四） 品牌建設(shè)目標(biāo)與其他業(yè)務(wù)活動(dòng)的相互作用。（五） 監(jiān)視品牌建設(shè)績(jī)效的測(cè)量與分析。（六） 針對(duì)缺陷和風(fēng)險(xiǎn)的改進(jìn)和預(yù)防措施。（七） 品牌建設(shè)的提升或創(chuàng)新活動(dòng)。第三十二條 事務(wù)所應(yīng)確定每個(gè)過(guò)程的管理者，并明確其管理的職責(zé)和權(quán)限。第二節(jié) 品牌定位第三十三條 事務(wù)所應(yīng)在明晰自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，確定滿足目標(biāo)客戶需求并有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌整體形象。在品牌定位過(guò)程中，應(yīng)確保：（一） 符合國(guó)家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策。（二） 具有滿足目標(biāo)客戶群體需求的能力和潛力。（三） 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并具有技術(shù)、管理和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性。（四）

17、對(duì)事務(wù)所內(nèi)部治理、文化建設(shè)、質(zhì)量管理、風(fēng)險(xiǎn)防范及品牌建設(shè)的其他過(guò)程提供指導(dǎo)。第三十四條 品牌定位應(yīng)充分考慮宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身?xiàng)l件等五個(gè)維度的影響。（一）宏觀環(huán)境維度，應(yīng)關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與資本市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)行業(yè)的影響、機(jī)會(huì)和威脅。（二）行業(yè)發(fā)展維度，應(yīng)關(guān)注境內(nèi)外注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)、行業(yè)特征、政策環(huán)境、監(jiān)管特點(diǎn)等。（三）客戶需求維度，應(yīng)關(guān)注資本市場(chǎng)的總體需求趨勢(shì)、現(xiàn)有客戶與未來(lái)客戶的構(gòu)成、服務(wù)需求與行為。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維度，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析其優(yōu)劣勢(shì)和品牌定位，提出應(yīng)對(duì)措施。（五）事務(wù)所自身維度，關(guān)注自身在行業(yè)中的品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)地位、資源和能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素。

18、第三十五條 從品牌凝結(jié)的價(jià)值觀念、情感訴求以及文化特征等方面考慮，品牌定位策略主要有：（一）價(jià)值定位，主要考慮品牌定位要與人性相連接，形成一種能被市場(chǎng)和公眾接受的價(jià)值信仰，獲得共鳴與認(rèn)同。（二）情感定位，賦予品牌以擬人化的情感特征，以滿足客戶的情感訴求與目的，依靠其情感傳染力吸引并維持客戶。（三）文化定位，將人文內(nèi)涵及其彰顯的歷史文化傳統(tǒng)或倡導(dǎo)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)文化理念融入品牌，從而獲得員工、客戶和公眾的認(rèn)同。第三十六條 從客戶、市場(chǎng)、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)和影響力等方面劃分，品牌定位策略主要有：（一）目標(biāo)客戶定位，根據(jù)客戶為事務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值貢獻(xiàn)不同，品牌定位可分別確定為高端客戶策略、中端客戶策略與低端客戶策略；

19、根據(jù)客戶重要性不同，品牌定位可分別確定為戰(zhàn)略性客戶與非戰(zhàn)略性客戶。 （二）競(jìng)爭(zhēng)位置定位，根據(jù)其扮演的市場(chǎng)地位目標(biāo)不同，事務(wù)所可將其品牌策略分別定位為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。（三）服務(wù)差異定位，根據(jù)其專(zhuān)業(yè)服務(wù)品種不同，品牌定位分別確定為專(zhuān)業(yè)化品牌策略和多元化品牌策略。（四）管理風(fēng)格定位，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)個(gè)性與管理風(fēng)格不同，品牌定位可分別確定為一體化管理策略與規(guī)?；?jīng)營(yíng)策略。（五）市場(chǎng)影響力定位，根據(jù)市場(chǎng)影響力與輻射區(qū)域不同，品牌定位可分別確定為國(guó)際化品牌、全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌。第三十七條 品牌定位可通過(guò)找位、選位、提位、到位、調(diào)位五個(gè)步驟完成。（一）找位：確定品牌在行業(yè)與市場(chǎng)

20、中的位置，解決品牌定位的對(duì)象以及為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。（二）選位：確定品牌在目標(biāo)客戶群心中的位置，獲得客戶對(duì)品牌定位的認(rèn)可。（三）提位：為品牌定位賦予人文內(nèi)涵與價(jià)值特征，從戰(zhàn)略層面塑造品牌個(gè)性，打造品牌核心價(jià)值。（四）到位：將定格化的品牌路徑注入客戶內(nèi)心，最終實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)客戶群心目中確立有利位置的目的。（五）調(diào)位：主要目標(biāo)是根據(jù)行業(yè)環(huán)境與定位參照維度的變化，從戰(zhàn)術(shù)層面對(duì)品牌定位策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略第三十八條 品牌戰(zhàn)略是指事務(wù)所為了提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)其品牌定位之后選擇的品牌發(fā)展路徑，所制定的一系列長(zhǎng)期性、根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的前提，品牌戰(zhàn)略是品牌定位的具

21、體措施。第三十九條 品牌戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期性、全局性、競(jìng)爭(zhēng)性、現(xiàn)實(shí)性和創(chuàng)新性等特征。（一）長(zhǎng)期性。品牌戰(zhàn)略著眼于發(fā)現(xiàn)和解決品牌發(fā)展問(wèn)題，是一項(xiàng)長(zhǎng)期且復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。（二）全局性。品牌戰(zhàn)略涉及事務(wù)所內(nèi)部治理、團(tuán)隊(duì)文化、價(jià)值理念、職業(yè)操守、專(zhuān)業(yè)勝任、競(jìng)爭(zhēng)能力、風(fēng)險(xiǎn)控制、質(zhì)量保障、自身資源等各個(gè)方面，并且直接影響到全局性的經(jīng)營(yíng)決策。（三）競(jìng)爭(zhēng)性。品牌戰(zhàn)略的目的是試圖為事務(wù)所獲得某種重要、獨(dú)特和持續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（四）現(xiàn)實(shí)性。品牌戰(zhàn)略應(yīng)與事務(wù)所面臨的外部環(huán)境、政策環(huán)境相適應(yīng)，并與所支配的內(nèi)部資源相匹配。（五）創(chuàng)新性。品牌戰(zhàn)略的制定過(guò)程是一個(gè)創(chuàng)新過(guò)程，每個(gè)事務(wù)所的自身?xiàng)l件不同，所處的發(fā)展階段與面臨的競(jìng)爭(zhēng)

22、對(duì)手不同，必須創(chuàng)新性地制定戰(zhàn)略，才能出奇制勝。第四十條 品牌戰(zhàn)略主要解決品牌屬性決策與品牌模式選擇問(wèn)題。（一）品牌屬性決策，包括自主品牌和加盟所品牌、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌和市場(chǎng)追隨者品牌的選擇，決定著事務(wù)所不同的發(fā)展道路與命運(yùn)。（二）品牌模式選擇，主要解決品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，包括多元品牌發(fā)展策略和單一品牌策略、國(guó)際化品牌和本土化品牌的選擇，影響到事務(wù)所的經(jīng)營(yíng)模式與管理風(fēng)格。第四十一條 確定品牌戰(zhàn)略應(yīng)充分評(píng)估外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境對(duì)事務(wù)所經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的影響，以保障品牌戰(zhàn)略的正確制定與有效實(shí)施。（一）外部環(huán)境評(píng)估，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、行業(yè)發(fā)展環(huán)境、客戶行為特征以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素，

23、評(píng)估其給事務(wù)所帶來(lái)的威脅與機(jī)會(huì)，從而確定品牌戰(zhàn)略的匹配性。（二）內(nèi)部環(huán)境評(píng)估，包括事務(wù)所內(nèi)部治理、團(tuán)隊(duì)文化、風(fēng)險(xiǎn)控制、質(zhì)量保障措施、專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力、管理團(tuán)隊(duì)素質(zhì)等內(nèi)部資源與條件，給事務(wù)所帶來(lái)的威脅與機(jī)會(huì)，從而確定品牌戰(zhàn)略的可行性。第四節(jié) 品牌設(shè)計(jì)第四十二條 事務(wù)所應(yīng)建立、實(shí)施和保持品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程，以塑造品牌形象。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特性和無(wú)形特性。品牌設(shè)計(jì)過(guò)程的輸出應(yīng)包括有助于品牌識(shí)別的以下信息：（一）與形象相關(guān)的，如視覺(jué)形象、品牌歷史等。（二）與產(chǎn)品相關(guān)的，如產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量等。（三）與組織相關(guān)的，如組織特性、市場(chǎng)地位等。（四）與客戶相關(guān)的，如品牌個(gè)性、客戶價(jià)值、使用體

24、驗(yàn)等。第四十三條 事務(wù)所應(yīng)系統(tǒng)性地塑造品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠(chéng)。事務(wù)所品牌文化應(yīng)包括：（一）品牌精神文化，體現(xiàn)事務(wù)所的使命、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、倫理道德、品牌情感和品牌個(gè)性等內(nèi)容。（二）品牌行為文化，用以規(guī)范事務(wù)所的行為，管理和教育員工的活動(dòng)，按照職業(yè)道德規(guī)范要求實(shí)施傳播和營(yíng)銷(xiāo)行為等。（三）品牌物質(zhì)文化，主要是事務(wù)所品牌視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。品牌文化是一個(gè)培植的過(guò)程，是由事務(wù)所及其員工帶有某種特定信念并親身體驗(yàn)品牌承諾的過(guò)程。第四十四條 品牌形象視覺(jué)識(shí)別的基本要素主要包括：品牌徽標(biāo)（LOGO）或標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)象征圖案、標(biāo)準(zhǔn)辦公用品、標(biāo)準(zhǔn)服裝等，其中標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字

25、、標(biāo)準(zhǔn)色是品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的核心。品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是采用標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺(jué)傳播手段，塑造事務(wù)所的獨(dú)特形象，凸顯品牌個(gè)性特征。第四十五條 品牌名稱是用以識(shí)別事務(wù)所品牌的文字名稱。品牌名稱設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下原則：（一）可傳播性，品牌名稱應(yīng)力求簡(jiǎn)明簡(jiǎn)要，方便記憶辨認(rèn)，盡量創(chuàng)造具有民族特色的國(guó)際通用語(yǔ)言，便于境內(nèi)外跨區(qū)域傳播。（二）有關(guān)聯(lián)性，品牌名稱應(yīng)與事務(wù)所的字號(hào)名稱關(guān)聯(lián)，或直接采用事務(wù)所字號(hào)名稱的簡(jiǎn)稱；同時(shí)，應(yīng)與品牌徽標(biāo)（LOGO）協(xié)調(diào)呼應(yīng)。（三）有內(nèi)涵性，品牌名稱應(yīng)體現(xiàn)事務(wù)所的精神風(fēng)貌、價(jià)值理念與文化個(gè)性，加強(qiáng)品牌的聯(lián)想。（四）可保護(hù)性，品牌名稱應(yīng)容易進(jìn)行商標(biāo)、專(zhuān)利登記注冊(cè)，以受到法律

26、保護(hù)。第四十六條 品牌徽標(biāo)（LOGO）是事務(wù)所品牌精神內(nèi)涵的形象表達(dá)，它通過(guò)造型簡(jiǎn)單、意義明確、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符號(hào)，將其經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化信條、個(gè)性特征等要素傳遞給公眾。第五節(jié) 品牌傳播第四十七條 品牌傳播，是指事務(wù)所利用各種傳播推廣手段，將品牌核心價(jià)值持續(xù)不斷地與客戶和公眾進(jìn)行交流溝通，以建立品牌形象，達(dá)到提高品牌知名度、信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的目的。第四十八條 品牌傳播策略主要包括品牌文化傳播策略、品牌敘事傳播策略、公共關(guān)系傳播策略等。（一）品牌文化傳播策略，是指將事務(wù)所長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累提煉的文化內(nèi)涵，通過(guò)一定的載體和手段（如校園招聘、專(zhuān)業(yè)演講、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流等）加以傳播推廣，借以塑

27、造和提升品牌形象；借助事務(wù)所文化建設(shè)開(kāi)展傳播活動(dòng)。該種傳播策略，容易獲得目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。（二）品牌敘事傳播策略，是指將品牌的背景文化、價(jià)值理念以及個(gè)性特征作為主要訴求內(nèi)容，并以真實(shí)的專(zhuān)家人物、真實(shí)的高質(zhì)量服務(wù)案例、生動(dòng)的情節(jié)和感人的故事為訴求形式，通過(guò)各種媒介向目標(biāo)受眾進(jìn)行的傳播推廣活動(dòng)。該種傳播策略，可以完美地體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，增進(jìn)與目標(biāo)受眾的情感交流、形象巧妙地傳遞品牌信息。（三）公共關(guān)系傳播策略，是指事務(wù)所通過(guò)策劃特定的公共關(guān)系活動(dòng)（如舉辦專(zhuān)業(yè)論壇、扶貧救困、捐資助學(xué)、參與社會(huì)公益活動(dòng)等），引起目標(biāo)受眾或特定對(duì)象的關(guān)注、理解、認(rèn)同、接受，造成對(duì)事務(wù)所自身有利的輿論支持，達(dá)到塑造

28、品牌形象的目的。該種傳播可以藉此開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，包括政府關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、新聞媒介關(guān)系、客戶關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等。（四）專(zhuān)業(yè)講座傳播策略，是指事務(wù)所通過(guò)特定的專(zhuān)業(yè)論壇、專(zhuān)業(yè)演講、專(zhuān)業(yè)交流等活動(dòng)，引起特定專(zhuān)業(yè)性目標(biāo)受眾對(duì)自身專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注和認(rèn)同。（五）其他傳播策略，是指利用撰寫(xiě)專(zhuān)業(yè)論著、出版專(zhuān)業(yè)圖書(shū)、編輯電子/紙質(zhì)刊物、編發(fā)行業(yè)分析報(bào)告、參加各種社會(huì)活動(dòng)、接受專(zhuān)業(yè)媒體采訪以及利用互聯(lián)網(wǎng)途徑，實(shí)現(xiàn)傳播、推廣和提升事務(wù)所品牌形象的目的。第四十九條 事務(wù)所利用傳播推廣手段向公眾傳遞信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循職業(yè)道德準(zhǔn)則的要求，應(yīng)做到客觀、真實(shí)、得體，不得損害職業(yè)形象；不得夸大宣傳提供

29、的服務(wù)、擁有的資質(zhì)或獲得的經(jīng)驗(yàn)；不得貶低或無(wú)根據(jù)地比較其他會(huì)計(jì)師事務(wù)所及注冊(cè)會(huì)計(jì)師的工作。 第六節(jié) 品牌評(píng)價(jià)第五十條 事務(wù)所的品牌評(píng)價(jià)可以從品牌能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響力和職業(yè)文化等要素作出判斷。（一）品牌能力體現(xiàn)在品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌保護(hù)等方面。（二）品質(zhì)體現(xiàn)在事務(wù)所品質(zhì)、業(yè)務(wù)質(zhì)量等方面。（三）聲譽(yù)體現(xiàn)在品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，以及社會(huì)責(zé)任和誠(chéng)信等方面。（四）職業(yè)文化體現(xiàn)在精神信念、宣傳推廣、客戶感知、業(yè)界交流等方面。（五）影響力則在行業(yè)和社會(huì)兩個(gè)層面的地位與影響來(lái)考察。第五十一條 評(píng)價(jià)工作可以是內(nèi)部評(píng)價(jià)、客戶評(píng)價(jià)、行業(yè)評(píng)價(jià)、第三方中介機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)等。事務(wù)所可以采取市場(chǎng)調(diào)查的方法掌

30、握品牌在相關(guān)市場(chǎng)中的聲譽(yù)狀況。第六章 事務(wù)所品牌維護(hù)第一節(jié) 品牌保護(hù)第五十二條 事務(wù)所應(yīng)建立、實(shí)施和保持信譽(yù)管理過(guò)程，以確保誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，防止信譽(yù)損害。信譽(yù)維護(hù)主要包括以下方面：（一） 事務(wù)所行為。（二） 員工行為。（三） 業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。（四） 價(jià)格。（五） 傳播。（六） 服務(wù)與支持。事務(wù)所及其合伙人和員工是品牌保護(hù)的主體，提升品牌保護(hù)意識(shí)，不斷提高專(zhuān)業(yè)能力、誠(chéng)信水平和綜合素質(zhì)，是品牌保護(hù)的核心。第五十三條 事務(wù)所應(yīng)建立、實(shí)施和保護(hù)品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)過(guò)程，確保品牌資產(chǎn)的識(shí)別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)。品牌資產(chǎn)保護(hù)過(guò)程應(yīng)包括：（一）品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)的調(diào)查、評(píng)估和分析。（二）對(duì)侵害品牌資產(chǎn)

31、權(quán)益事件的處理。（三）與政府和有關(guān)機(jī)構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護(hù)事宜的溝通。（四）品牌資產(chǎn)保護(hù)措施的制定和改進(jìn)。第五十四條 提高品牌知名度。品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響大小的指標(biāo)。事務(wù)所在確認(rèn)品牌名稱身份的基礎(chǔ)上，用整合營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行傳播，促進(jìn)客戶產(chǎn)生品牌聯(lián)想。第五十五條 強(qiáng)化品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知是指客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的適應(yīng)性和其他功能性的主觀理解或整體反映，為客戶提供購(gòu)買(mǎi)理由并產(chǎn)生相應(yīng)的溢價(jià)，是維系、發(fā)展長(zhǎng)期客戶關(guān)系的一個(gè)重要方面，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?jī)煞矫媾嘤峁└哔|(zhì)量產(chǎn)品的能力，通過(guò)合適的定價(jià)策略，在客戶心中樹(shù)立高品質(zhì)的品牌形象。第五十六條 培育品牌

32、忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度反映了客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率和數(shù)量，是事務(wù)所的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)。具體包括：（一）以客戶為中心，充分了解其需求。（二）通過(guò)完善自身服務(wù)，提高客戶滿意度。（三）著重加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，維護(hù)品牌忠誠(chéng)。第五十七條 建立良好的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是客戶看到某一特定品牌時(shí)，記憶中能被引發(fā)出來(lái)的對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)和品牌定位等，進(jìn)而影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策。通過(guò)恰當(dāng)而準(zhǔn)確的品牌定位，建立差異化的品牌聯(lián)想，在吸引顧客方面產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第五十八條 事務(wù)所應(yīng)通過(guò)法律保護(hù)和自我保護(hù)等措施，加強(qiáng)對(duì)其他專(zhuān)有資產(chǎn)的管理和保護(hù)，包括商標(biāo)、專(zhuān)利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、渠道關(guān)系等。第二節(jié) 品牌危機(jī)管理 第五十九條 品

33、牌危機(jī)是指由于事務(wù)所自身、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素的突變以及品牌管理失常，對(duì)品牌形象造成不良影響，并導(dǎo)致公眾的信任度下降，從而使信譽(yù)大為減損，進(jìn)而危及品牌甚至生存的危機(jī)狀態(tài)，其具有突發(fā)性、嚴(yán)重危害性、強(qiáng)烈沖擊性、輿論高度關(guān)注性等特點(diǎn)。第六十條 事務(wù)所應(yīng)當(dāng)設(shè)立品牌危機(jī)應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，制定危機(jī)管理預(yù)案，明確危機(jī)處理原則和方式。（一）建立機(jī)構(gòu)。事務(wù)所可成立由合伙人管理委員會(huì)組成的危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，從戰(zhàn)略層面把握危機(jī)的動(dòng)向，對(duì)危機(jī)處理中的重大問(wèn)題進(jìn)行決策，并指揮危機(jī)控制小組開(kāi)展工作。根據(jù)不同的事件組建危機(jī)控制小組，指定聯(lián)絡(luò)溝通小組，負(fù)責(zé)與公眾、媒體、事務(wù)所內(nèi)部的溝通，保證危機(jī)處理信息發(fā)布的一致性。（二）處理

34、原則。品牌危機(jī)處理應(yīng)貫徹快速反應(yīng)、積極主動(dòng)、真誠(chéng)坦率、統(tǒng)一有序等原則。（三）處理方式。危機(jī)事件一旦發(fā)生，應(yīng)以最快速度啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，及時(shí)、準(zhǔn)確地判斷事件的性質(zhì)、影響程度及范圍，果斷采取相應(yīng)的對(duì)策和措施，以求將事件影響降到最低，盡可能使事件在可控范圍之內(nèi)。然后，可采取公布真相、真誠(chéng)溝通以及進(jìn)行必要的公關(guān)活動(dòng)等方式以控制影響。第三節(jié) 品牌監(jiān)控第六十一條 事務(wù)所應(yīng)建立、實(shí)施并保持對(duì)品牌的持續(xù)監(jiān)控，包括對(duì)品牌的監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審與改進(jìn)，以確保：（一）證實(shí)品牌建設(shè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。（二）評(píng)價(jià)品牌建設(shè)管理體系的符合性和有效性。（三）評(píng)價(jià)并改進(jìn)品牌建設(shè)能力和績(jī)效。（四）根據(jù)不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)品牌管

35、理體系。第六十二條 事務(wù)所應(yīng)確定和測(cè)量影響品牌建設(shè)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，作為調(diào)整品牌戰(zhàn)略和改進(jìn)品牌建設(shè)過(guò)程的基礎(chǔ)。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)包括但不限于以下方面的內(nèi)容：（一） 主要目標(biāo)市場(chǎng)的占有率和滲透率。（二） 專(zhuān)業(yè)化、多元化、國(guó)際化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展水平。（三） 品牌傳播投入情況及傳播效率。（四） 品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。（五） 誠(chéng)信和信譽(yù)表現(xiàn)。（六） 資源利用的有效性和效率。（七） 在利潤(rùn)和財(cái)務(wù)方面的表現(xiàn)。第六十三條 事務(wù)所應(yīng)從品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌目標(biāo)、評(píng)價(jià)結(jié)果、數(shù)據(jù)分析、糾正和預(yù)防措施等方面，持續(xù)改進(jìn)品牌管理體系的有效性和效率。第七章 事務(wù)所品牌環(huán)境的營(yíng)造與優(yōu)化第一節(jié) 構(gòu)建品牌建設(shè)機(jī)制第六十四條 事務(wù)所實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，構(gòu)建以事務(wù)所為主體、以自主創(chuàng)新為支撐、以政府和行業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)、社會(huì)參與相結(jié)合的自主品牌建設(shè)機(jī)制。第六十五條