3中小飼料企業(yè)如何理解和運用4P營銷組合

1、胡宗坤（非著名營銷人）四川 成都2011年3月作者簡介 2001年，學習動物營養(yǎng)與飼料加工專業(yè)，本科學歷，學士學位。 2001年7月現(xiàn)在，先后在外資和民營等飼料公司工作，先后擔任業(yè)務(wù)代表、區(qū)域經(jīng)理、企業(yè)客戶經(jīng)理、大片區(qū)經(jīng)理等職務(wù)。期間參與過某飼料創(chuàng)業(yè)項目，制定市場戰(zhàn)略和營銷策略。課程目錄課程目的1 產(chǎn)品定義（product）1.1 市場細分 1.2 產(chǎn)品定位1.3 完整產(chǎn)品的概念 2 價格策略（price）2.1 如何確定產(chǎn)品價格？2.2 分析兩種說法2.3 正確的定價策略該怎樣？2.3 銷售渠道（place）3.1 經(jīng)銷商關(guān)心什么？ 3.2 如何選擇合適的渠道，以及如何兼顧到終端用戶的利益？

2、 4 宣傳促銷（promotion）4.1 目前中小企業(yè)宣傳存在的問題4.2 宣傳的目的？4.3 宣傳內(nèi)容？4.4 為什么要宣傳？4.5 中小企業(yè)還需要注意5 4p的平衡課程目的現(xiàn)狀：很多中小企業(yè)老板的前身是 1、飼料經(jīng)銷商（比如總代理）； 2、中大型養(yǎng)殖場（豬、禽、魚等）老板； 3、其他無飼料企業(yè)經(jīng)營背景的投資人；共性：缺乏基本的企業(yè)運作常識，他們可能是一個優(yōu)秀的生意人，但卻不是一名合格的企業(yè)家。課程目的：通過一些基本的市場營銷知識（本次主講4p營銷組合）的介紹，使中小企業(yè)能夠在自己企業(yè)發(fā)展的道路上盡量的少走彎路，使企業(yè)能夠穩(wěn)健的發(fā)展。4p是什么？作者：20世紀60年代，美國營銷學學者杰瑞麥

3、卡錫教授 提出了著名的4p營銷組合策略 。內(nèi)容1 產(chǎn)品定義（product） 對于中小企業(yè)主要針對以下三個方面內(nèi)容：1.1 市場細分 1.2 產(chǎn)品定位1.3 完整產(chǎn)品的概念 1.1市場細分1.1.1 市場細分的概念1.1.2 飼料企業(yè)如何做市場細分1.1.3 存在的問題和建議1.1 市場細分1.1.1概念 ：通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。 每一個消費者群就是一個細分市場。 每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。 1.1 市場細分1.1.2 飼料企業(yè)如何做市場細分（舉例）： 1）根據(jù)質(zhì)量

4、高低可分為：高檔、中檔、低檔等。 2）根據(jù)營養(yǎng)全面程度可分為：全價配合飼料、濃縮飼料、預混料等。 3）根據(jù)用戶的養(yǎng)殖規(guī)?？煞譃椋吼B(yǎng)殖場、散養(yǎng)戶等。 4）根據(jù)動物種類可分為：豬、雞、鴨、魚（水產(chǎn)）等。 5）根據(jù)動物生長階段可分為：前期、中期、后期等。 6）根據(jù)地理位置遠近可分為：內(nèi)圍市場（近距離）、外圍市場（遠距離）等。 注意：方法上不限于上述六方面1.1 市場細分1.1.3 存在的問題和建議：問題：很多企業(yè)細分不到位。 比如，許多企業(yè)都會說，自己要做高檔料，但對于到底“高”到什么程度卻比較模糊，造成自己的產(chǎn)品“高不成，低不就”，對市場沒有吸引力。建議： 如果是做產(chǎn)品檔次的定位，應(yīng)該把每 一個大

5、檔次可以再細分出23個小檔次 1.2 產(chǎn)品定位1.2.1 認識誤區(qū)：“通吃”1.2.2 什么是產(chǎn)品定位？1.2.3 “專家現(xiàn)象”1.2.4 想一想：為什么沒有“通才”1.2.5 你還做“通才”嗎？1.2.1 認識誤區(qū)：“通吃” 即做完所有的檔次，不就“通吃”了嗎？比如，在高檔產(chǎn)品就又做三種檔次：最高檔、中等高檔和一般高檔。 認為只要產(chǎn)品的檔次全，就能滿足所有的客戶。 1.2.2 什么是產(chǎn)品定位？ 簡單的說，就是告訴消費者你的企業(yè)是做什么的，擅長做什么。 如果你的企業(yè)宣傳說自己什么檔次的產(chǎn)品都有，都能做的話，那么顧客可能反而認為你在“吹?！?，顧客不可能相信一個企業(yè)能夠把所有不同類別的產(chǎn)品都能做好

6、。 1.2.3 來看一個現(xiàn)象：“專家現(xiàn)象”夏進中國營養(yǎng)牛奶專家中國移動通信移動信息專家上海旅游票務(wù)特價機票專家圣象地板地板專家萊茵虎地板靜音地板專家雷士照明光環(huán)境專家千葉眼鏡視力保護專家方太廚具廚房專家華帝廚房專家海信空調(diào)變頻專家長虹空調(diào)空氣品質(zhì)專家六必治中國人的口腔護理專家tcl品質(zhì)卓越液晶專家ym飼料動物營養(yǎng)專家三旺飼料動物營養(yǎng)專家三力飼料豬營養(yǎng)專家1.2.4 想一想 為什么會有那么多的“專家”，而不是“通才”？ 為什么在行業(yè)中有一種說法“公司的水產(chǎn)料好，公司的豬料好”1.2 .5 你還做“通才”嗎？原因：顧客不相信一個企業(yè)能夠“通吃”的原因造成的。 所以就只會有“專家”，而不會有“通才”

7、。對于我們許多中小企業(yè)而言，由于成立的時間也不長，市場對你的認識還很少的情況下，你去告訴客戶自己什么種類的產(chǎn)品都有，各種檔次的產(chǎn)品也都有，并且都能做好，那是肯定沒有人會理你的。試問：你還做“通才”嗎？1.3 完整產(chǎn)品的概念1.3.1 飼料企業(yè)賣什么？1.3.2 完整產(chǎn)品的概念1.3.3 意義1.3.1 飼料企業(yè)賣什么？對于一個飼料企業(yè)而言，銷售的產(chǎn)品是什么？ 很多人會說：“飼料企業(yè)賣的當然是飼料了”。分析：賣方市場的時候，這個答案沒問題，因為那時只要你有產(chǎn)品就能賣了。 買方市場的時候，進入了市場的完全競爭階段以后，顯然就有問題。 1.3.2 完整產(chǎn)品的概念所謂完整產(chǎn)品，就是產(chǎn)品實體以及為之提供

8、的所有服務(wù)的總和。 產(chǎn)品實體就是指飼料本身，這里就不多談，前面提到的產(chǎn)品定位就是圍繞著產(chǎn)品實體討論的。服務(wù)是指為達成交易而做的所有工作的總和。比如：送貨上門、養(yǎng)殖培訓、技術(shù)指導等。 1.3.3 意義 之所以要講完整產(chǎn)品概念是因為： 所有產(chǎn)品的暢銷，不一定是產(chǎn)品本身最好，而是產(chǎn)品和服務(wù)綜合水平最好。 所以，你的產(chǎn)品如果賣不出去，應(yīng)該從多個方面找原因。 2價格策略（price） 2.1如何確定產(chǎn)品價格？2.2分析兩種說法2.3正確的定價策略該怎樣？2.2.1如何確定產(chǎn)品價格 一說的到價格，可能許多人會說，產(chǎn)品價格是由配方成本決定的。 上述說法正確嗎？ 1）的確，價格的總體高低是由產(chǎn)品的總體質(zhì)量檔次

9、、成本決定的。 2）但是，對于中、小飼料企業(yè)而言，在確定好產(chǎn)品質(zhì)量的大前提下，還應(yīng)該重點解決好定價策略問題。.分析兩種說法“”，“ ”“同等價格比質(zhì)量”這種宣傳是否有用或有效 ？ 如果你的產(chǎn)品價格真的是和競品一致的話，那么當你與某個潛在客戶溝通時，他會接受你的這種說法嗎？ 即使客戶現(xiàn)在有打算接新產(chǎn)品的想法，也不會選擇你的，因為說這類話的人太多了，他沒有理由只相信你，而不相信別人。 為什么呢？ 因此，即使你的產(chǎn)品能夠做到和你宣傳的效果一致，但是因為客戶對你宣傳的不信任，那么也不會試用你的產(chǎn)品了，當然也就失去了客戶了解實際效果的機會。 （） 換位思考一下，當你去買東西時，如果是同等價格，你是買熟悉

10、的品牌，還是陌生品牌。 所以，如果產(chǎn)品價格定的不好，那么還是會極大的影響我們銷售。 .正確的定價策略該怎樣？或高于競品；或低于競品；一般不要和競品一致。 .定價操作技巧1）、當高于競品時，應(yīng)該？即如何讓客戶相信，當你的產(chǎn)品更貴時，并不是多賺了錢，而是的確做到了質(zhì)量的提升。2）、當?shù)陀诟偲窌r，也就是我們經(jīng)常宣傳的“相同質(zhì)量比價格”時，應(yīng)該？即如何讓客戶相信，當我的價格更低時，質(zhì)量依然不錯，而不是通過降低質(zhì)量實現(xiàn)的。2.5 一個服裝商場的案例為什么價格貴了以后反而有人買，而便宜時卻無人問呢？因為對于高端顧客來說，100多元的服裝太便宜，沒有檔次；而對于大眾普通顧客來說，100多元可能又太貴了（因為

11、他們只愿意穿幾十元的衣服）。而當標價1000多元時，能夠很好的滿足高端客戶的心理消費需求，所以很快就賣出去了。 2.6 定價的重要性所以，是否具有良好的產(chǎn)品定價也是決定客戶是否相信你的產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素之一，只有當客戶獲得的“冒險”利益超過了他的心理底線，客戶才可能愿意“冒險”試一試你的產(chǎn)品。當然，必須強調(diào)的是，飼料的營銷不能單純的講求技巧，沒有產(chǎn)品質(zhì)量保障的任何技巧都是對消費者的欺騙。3 銷售渠道（place） 3.1 經(jīng)銷商關(guān)心什么？ 3.2 如何選擇合適的渠道，以及如何兼顧到終端用戶的利益？ 3.1 經(jīng)銷商關(guān)心什么？ 是“利潤”，還是“利益”？利潤是利益的一部分，但不是利益的全部。 利益

12、是什么？ 1）經(jīng)營產(chǎn)品總利潤的大小，而不一定是單位利潤的大小；2）產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠持續(xù)的保持一致；3）經(jīng)營產(chǎn)品的市場難度大小，即產(chǎn)品是否容易推廣或暢銷；4）廠家的市場支持力度和服務(wù)水平；5）廠家的市場管理水平，比如：能否保證經(jīng)銷的安全性；6）廠家的承諾是否能夠兌現(xiàn)；7）獲取產(chǎn)品的便利性；8）其他特殊需求。3.2 如何選擇渠道？目前常見的銷售模式主要有： 1）（縣或區(qū)域）總經(jīng)銷二級分銷商終端用戶； 2）（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)或村級）經(jīng)銷商終端用戶； 3）廠家辦事處或經(jīng)營部（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)或村級）經(jīng)銷商終端用戶； 4）養(yǎng)殖大戶的直銷。3.2 如何選擇渠道？ 這四種模式?jīng)]有特定的好或不好，只要是適合企業(yè)的，能夠同時兼顧考

13、慮到有利于市場的遠期和近期發(fā)展的模式就是對的。3.2 如何選擇渠道？特別注意： 前三種模式中，終端用戶都必須通過中間商才能獲得產(chǎn)品。那么這就涉及到中間商利益分配與終端用戶能夠獲得的產(chǎn)品成本和服務(wù)水平兩個問題。 如果企業(yè)處理不好這兩者的關(guān)系，市場也是很難做好的。 包括一些大的企業(yè)在內(nèi)，很多時候他們失去市場的原因不是產(chǎn)品本身不好，而是渠道利益沒處理好。 4 宣傳促銷（promotion） 4.1 目前中小企業(yè)宣傳存在的問題4.2 宣傳的目的？4.3 宣傳內(nèi)容？4.4 為什么要宣傳？4.5 中小企業(yè)還需要注意 作為飼料行業(yè)，我主要談?wù)勑麄鳎驗轱暳蠈儆谏a(chǎn)資料，不是消費品，所以不過多的討論促銷 主要

14、探討的是宣傳內(nèi)容，不是宣傳方式。同時在宣傳內(nèi)容上，本文不對產(chǎn)品本身的宣傳（如對示范效果的宣傳）進行討論，因為這方面的討論已經(jīng)很多了。 4.1 目前中小企業(yè)宣傳存在的問題。所以，必須強調(diào)的是：任何宣傳不能太浮夸，否則別人就認為是“吹?！保炊鴷适Э蛻魧δ愕幕拘湃?。因此，宣傳要符合企業(yè)的實際情況。 4.2 宣傳的目的？ 目前的中、小飼料企業(yè)，應(yīng)該重視的是對的宣傳，即讓市場、客戶甚至是同行競爭者知道你是做什么的，你憑什么做。 應(yīng)該專門撰寫企業(yè)形象宣傳稿，主要是用于公司的內(nèi)部培訓，以便有統(tǒng)一標準的對外宣傳方式。4.3 宣傳內(nèi)容1、公司介紹。即應(yīng)該如何介紹自己的企業(yè)，以解決回答 “我是誰”的問題。2

15、、經(jīng)營理念。需要注意的是：理念不是口號，而是應(yīng)該有可以體現(xiàn)的實際行為。比如：對利潤的看法、對市場需求的理解等。3、優(yōu)勢介紹。包括技術(shù)實力（來源）和內(nèi)部管理水平（比如：管理成本、溝通成本、信息反饋處理速度等）等方面。著重解決我憑什么進入這個行業(yè)的問題因為我有了若干的優(yōu)勢和把握，所以我就“進來”了。4、企業(yè)的未來發(fā)展前景。其重要目的之一在于告訴客戶自己的企業(yè)不會過幾年就垮了，因為目前我國民營企業(yè)的平均壽命還不到三年。5、本企業(yè)和同行業(yè)廠家的其他差異化特點。4.4 為什么要宣傳？銷售“三步曲”：即業(yè)務(wù)人員首先推銷自己，得到客戶的認可；然后是推銷公司，讓客戶認可公司；最后才是推銷產(chǎn)品。在這三個環(huán)節(jié)中，我們可以看到，