555集團(tuán)之美國購物中心MOA案例研究(59頁

1、555集團(tuán) 之 美國購物中心成功商業(yè)地產(chǎn)案例研究 高德美居營銷部main topics 主要 話題第1篇 555集團(tuán)及美國購物中心簡介第2篇 美國購物中心具體業(yè)態(tài)第3篇 moa立體多為營銷第4篇 成功因素分析第5篇 從 moa 到 高德美居購物中心第1篇 背景簡介 555集團(tuán)集團(tuán) 美國購物中心美國購物中心( (moa)555集團(tuán)集團(tuán)是加拿大一家多元化跨國房地產(chǎn)開發(fā)公司，公司經(jīng)營項目涉及大型購物中心、娛樂、酒店、房地產(chǎn)、銀行、投資、石油天然氣、汽車、工程機(jī)械等多個領(lǐng)域。其中，投資運營最成功的商業(yè)資產(chǎn)為：世界最大購物中心的美國購物中心（美國購物中心（moa），和北美第二大的西埃德蒙頓購物中心西埃德

2、蒙頓購物中心。兩個購物中心集購物、娛樂、旅游為一體，每年吸引游客超過6千萬人次，年收益超過30億美元，超過迪斯尼樂園、大峽谷和環(huán)球影城的游客總量。 555集團(tuán) 在購物中心的管理經(jīng)營上有很多值得我們學(xué)習(xí)的經(jīng)驗為了深入學(xué)習(xí)借鑒他們的管理經(jīng)驗和理念通過研究他們過去成功的案例更加直觀了然！而 美國購物中心（moa）是555集團(tuán)在過去30年中運作最成功的項目，現(xiàn)在讓我們來具體了解這個項目吧美國購物中心 位于明尼蘇達(dá)州伯明頓市，是由加拿大的555集團(tuán)開發(fā)管理的超級購物中心。此項目分為兩期，二期竣工將成為世界最大的購物中心，總面積達(dá)到 90萬。一期投資6.5億美元，總面積 39萬，1992年8月11日開業(yè)，

3、購物中心集購物娛樂為一體，每年超過 4200萬 顧客，是全美上最大的購物中心和世界上客流量最大的購物中心，年收益 18億 美元，是世界購物中心的成功典范。二期依照一期共有4層，投資10億美元，總面積 52萬，建成后將與一期完全對接，配有宜家、酒店、水上公園、體育中心、溜冰場、制片中心、影劇院、博物館、夜總會等，預(yù)計每年將吸引超過 2000萬 客流量。 moa 是怎樣做到如此成功的呢？請看下面內(nèi)容moa 起源 這里過去是美國明尼蘇達(dá)州職棒隊和美式足球隊的主場布盧明頓市美特體育館，但1982年兩隊遷移到了省會新場館 ，于是留下了這座190191的閑置場館 。 由于舊館的立地條件相當(dāng)優(yōu)越，三年后布盧

4、明頓市空港當(dāng)局購得此地并進(jìn)行開發(fā)，最初提出了四種方案：寫字樓辦公區(qū)、公寓住宅區(qū)、會議及旅游中心、復(fù)合式零售及娛樂中心。經(jīng)研究，最后選擇了 復(fù)合式零售及娛樂中心 開發(fā)方向。 1986年剛完成當(dāng)時世界最大購物中心西埃德蒙頓購物中心建設(shè)的加拿大 555集團(tuán)便于布盧明頓當(dāng)局簽訂協(xié)議，負(fù)責(zé)開發(fā)這座全美國最大的零售與娛樂兼具的購物中心。 1987年，美國最大購物中心開發(fā)商 美爾文.賽門，也加入開發(fā)團(tuán)隊。1989年6月14日，該項目正式破土動工。 盡管外界對美國購物中心的前景不看好，但整個工程項目卻進(jìn)展順利 ，并于 1992 年 8 月 11日正式開業(yè)，并吸引了全球目光 。開業(yè)當(dāng)天，共有 330 家全新的品

5、牌店包括4家主力店正式入駐營業(yè)，占總營業(yè)面積的70%，正職員工超過1萬名。 帶著打造購物與娛樂的“目的地景點”的使命，從此美國購物中心開始了她的 傳奇 之旅 一期：面積：390000停車位：20000個樓高：4層投資：6.5億美元入駐商戶：520余家主力店：4家員工：13000多名二期：面積：520000停車位：8000個樓高：4層投資：10億美元主力店：2 家moa 整體零售、娛樂、餐飲、旅游、文化、酒店、展覽等眾多業(yè)態(tài)完美組合moa 業(yè)態(tài)moa購物娛樂餐飲主力店品牌店主題樂園水族館兒童益智正統(tǒng)餐廳食品專賣店文化電影城博物館、展館其他五星級酒店媒體制片中心咖啡廳酒吧快餐廳曲棍球冰場表演藝術(shù)中

6、心夜總會spa健療中心moa 創(chuàng)舉歷史上第一次出現(xiàn)美國四大百貨巨頭瑪西思、布盧明代爾、諾德史壯、西爾斯百貨，同聚在一個屋檐下的現(xiàn)象，這在任何人看來都是幾乎是不可能的事，但美國購物中心做到了！帶著打造成購物與娛樂“目的地景點”的目標(biāo)，美國購物中心開創(chuàng)了購物娛樂元素結(jié)合的 新零售模式 ，并成為了今天美國 最受歡迎 的旅游目的地之一。美國購物中心一期規(guī)模39萬，二期將有52萬，屆時規(guī)模將達(dá)到91萬，免費停車位將達(dá)到 28000 個，每年顧客將超過 6000萬人次，創(chuàng)造超過30億美元年營業(yè)額，和超過20000個就業(yè)機(jī)會，同時整合零售、娛樂、餐飲、旅游、文化、酒店、展覽等眾多業(yè)態(tài)，無論是規(guī)模，還是效益，

7、都是名副其實的巨無霸世界第一購物中心！moa 影響2000年“品牌評估”中，美國購物中心排名全國第三，僅次于沃爾瑪、塔吉特連鎖超市。沃爾瑪和塔吉特在美國各地開店數(shù)百家，而美國購物中心就此一家。全美國知名度最高的購物中心，也是美國家庭最想去的旅游目的地，排名高于紐約、拉斯維加斯和芝加哥，已不僅僅是一座購物中心而已，已成為美國最具代表性的旅游目的地品牌之一。這對于一個購物中心來說是史無前例的！大多數(shù)的人認(rèn)為，該購物中心擁有最新的商店、最好的娛樂設(shè)施,是最適合帶小孩來玩的購物中心。美國購物中心已成為家庭度假、度周末、甚至是新婚蜜月的目的地！ moa 數(shù)字68% 以上年營額是因為購物中心的品牌效應(yīng)所造

8、成，成為國際媒體的注目焦點。42% 非本地居民到明尼阿波里斯市和圣保羅市，是該購物中心的緣故。62% 來自省會都市明尼阿波里斯和圣保羅這兩座城市的購物者將該購物中心視為是他們的首選購物目的地。美國購物中心95% 的購物者都會注意看該購物中心所投放的廣告.92% 顧客提袋入店明尼阿波里斯市的都會地區(qū)購物者三個月內(nèi)到該購物中心的平均次數(shù)是 7.2 次，年均為 30 次。每年超過 4000萬 顧客，創(chuàng)造 18億 美元收益，這在世界上是絕無僅有的！ 購物購物五大零售主力店、品牌店五大零售主力店、品牌店 娛樂、餐飲酒店、文化娛樂、餐飲酒店、文化第2篇 美國購物中心具體業(yè)態(tài)五大零售 主力店第 2 期瑪西斯

9、百貨布盧明代爾百貨諾德史壯百貨西爾斯百貨宜家美國購物中心一期共有4個主力店，分別分布于購物中心的4個角上，都是美國的超級百貨公司，形成了該區(qū)域超級購物中心，對周邊500公里內(nèi)居民形成了強(qiáng)烈的吸引力！每個百貨商場的定位各不相同，中低檔、中高檔、高檔百貨層次有別宜家為二期的零售主力店，商場供應(yīng)各式生活家居，并提供免費停車服務(wù)1950716528260132043928000主力店主力店瑪西思百貨瑪西思百貨（macys) 是一家中高檔超級百貨連鎖公司，1858 年成立于美國紐約，150多年三次更名重組，現(xiàn)與布盧明代爾百貨共同隸屬于macys 集團(tuán)。截至2006年，瑪西思百貨在美國已發(fā)展到850 家商

10、場，2007年營業(yè)額達(dá)到248.92億美元。主力店主力店布盧明代爾百貨（bloomingdales）是macys 集團(tuán)旗下的一個百貨分支，1860年成立于美國紐約，現(xiàn)有 45 家分店。主力店主力店 西爾斯百貨公司（sears）成立于1886年，總部著名西爾斯雙塔位于美國芝加哥，在美國本土與加拿大共有 2248 間商店，2010 年收益約 230億 美元。主力店主力店 諾德史壯百貨（)1901年成立于美國華盛頓州的西雅圖市，是一家以銷售高端百貨為主的連鎖公司。旗下店鋪品牌主要為 nordstrom 和nordstrom rack。目前全球共有 214 間商場。09年營業(yè)額為 85.7億 美元。主

11、力店主力店 宜家（ikea) 是世界上最大的自營家居零售商，1943 年成立于瑞典，截止到2008年在全球 36 個國家擁有 292 家大型商場，商品目錄中收錄超過 12000 種商品。 moa二期主力店 宜家 于2004年開業(yè)，面積28000 ，設(shè)有 75 種不同的室內(nèi)布置， 1個兒童游樂區(qū)，和一個320座的瑞典美食餐廳，8000 個室外免費停車位 美國購物中心一期共有超過 520 家品牌店，包羅萬象,涉及服飾、皮鞋、箱包、珠寶、美容、電子、家居、育嬰、圖書、音樂、旅游等，其中包括美國女孩、巴諾、百思買、微軟專賣店等。品牌 商 店branded store520+品牌 商 店branded

12、store520+“美國女孩”是快樂公司針對3至12歲女孩，于1986年推出的18英寸大的娃娃系列產(chǎn)品。自美國女孩問世以來，已推出50多種不同的類型。她們刻畫的是美國歷史中不同時期各種族10歲少女。每個娃娃的臉蛋、膚感、眼睛顏色、頭發(fā)粗細(xì)長短顏色都各不相同。 到1995年，美國女孩開始反映現(xiàn)實生活的人物故事。每個娃娃所穿時裝都代表著當(dāng)時的一種流行新趨勢。品牌 商 店branded store520+百思買 創(chuàng)立于1966年，總部位于明尼蘇達(dá)州，是一家國際電器零售商和美國最大的手機(jī)零售商，占有美國 19% 的電器市場份額，在各國擁有超過 1150 間店鋪。 moa的百思買占地 4200 ，包括a

13、pple專賣、手機(jī)、音樂器材、家庭影院專賣等部分，并提供周到的服務(wù)。品牌 商 店branded store520+巴諾始于1873年開始的印刷業(yè)務(wù)，1917年開設(shè)第一家實體書店，是全美最大的實體書店和僅次于亞馬遜的全球第二大網(wǎng)上書城，擁有世界上最大的書目儲量。公司總部位于紐約第五大道122號，到2010年10月?lián)碛?17間大型書城和637間大學(xué)校園書店。moa的巴諾靠近西爾斯百貨，擁有數(shù)量近20萬的藏書、音樂、dvd、雜志！品牌 商 店branded store520+蘋果公司、微軟公司先后在moa開設(shè)專賣店，兩店位置相對，成為年輕一族的熱切追捧的品牌 美國購物中心擁有眾多 新奇、刺激 、益智

14、 的娛樂設(shè)施：尼克羅迪歐室內(nèi)主題樂園、海底探險水族館、lego、迷你型18洞高爾夫球場、恐龍博物館 總之，這一切都讓人流連忘返， 是家庭和孩子最喜愛的娛樂天地！ 主題 娛樂entertainment娛娛樂樂尼克羅迪歐主題樂園是美國最大的室內(nèi)主題游樂場，占地面積為 28000 ，是購物中心的中心。有過山車、海綿寶寶等近30個娛樂項目。 海底探險水族館 占地 4077，有一條長 91m 的海底玻璃觀光隧道，是世界最大的地下水族館，有超過 4500 種海洋生物。除供游客正常參觀外，也提供潛水、生日派對、徹夜狂歡等服務(wù)項目。娛娛樂樂 樂高（lego）1932年創(chuàng)立于丹麥，以生產(chǎn)兒童喜愛的優(yōu)質(zhì)塑料積木玩

15、具聞名。這種積木有1300多種形狀，每一種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍(lán)、白、黑為主，孩子可以通過想象組合成無數(shù)種圖形。樂高積木占有全球120多個國家的市場，樂成為了玩具制造業(yè)的巨無霸，同時樂高積木產(chǎn)業(yè)鏈也延伸至電腦游戲領(lǐng)域。 高爾夫球場moa還特別配有一個迷你型18洞高爾夫球場，雖小但功能齊全，足以滿足一般家庭度假休閑的需要80 多家餐廳40 余家酒店 購物中心配有各式 國際餐飲，周邊遍布各式 國際酒店，所有酒店均有到達(dá)購物中心的 免費巴士，為游客提供舒適的食宿與便捷的出行服務(wù)！餐飲一個美食廣場和80多家餐廳、酒吧、咖啡廳，其中正統(tǒng)餐廳20家，快餐廳30家，食品專賣店36家，提供提供

16、各個國家的風(fēng)味美酒佳肴，可同時滿足各國游客的需求。 其中包括著名的雙城烤肉、老虎壽司、雨林咖啡廳、tucci benucch意式餐廳等。雨林咖啡廳 是美國著名的咖啡廳，以熱帶雨林為主題，它的第一家店就是moa的雨林咖啡廳，于1994年2月3日開業(yè)，到現(xiàn)在已經(jīng)在多個國家開設(shè)了超過30家分店，每個咖啡廳都根據(jù)熱帶雨林的特征設(shè)計有霧氣、瀑布、各種野生動植物、昆蟲等。在很多美國年輕人的心中，雨林咖啡廳是 全世界最好的咖啡廳！酒店購物中心兩期共有5家酒店，周邊5公里范圍內(nèi)遍布40余家酒店，奢華酒店如萬豪、希爾頓、索菲特等，酒店設(shè)施齊全，服務(wù)周到 其中，二期共有 1500 間客房，包括高級服務(wù)酒店、家庭水

17、上公園酒店、戶外主題型酒店和會議型酒店 文化 藝術(shù)culture& art 美國購物中心一期的電影院共有16個放映廳，二期包含1座表演藝術(shù)中心、1座晚宴劇院、1座博物館和展館、1座體育中心超大型電影院及夜總會。moa影劇院 后來建立的moa體育館，是明尼蘇達(dá)州橄欖球隊主場，nba球隊森林狼隊也選擇在這里比賽“瑞奇布蘭森喜劇之家”以提供舞臺喜劇行業(yè)最好的喜劇著稱?，F(xiàn)場舞臺劇表演開場前，顧客可以在moa著名的r burger酒吧享用美酒佳肴，這家酒吧被評為最好的酒吧，擁有最好的服務(wù)。喜劇之家經(jīng)常有著名喜劇明星們的表演，如last comic standing（最后的喜劇舞臺）和just f

18、or laughs（只為歡笑）兩劇的明星們就在喜劇之家有常規(guī)演出！第3篇 moa 立體多維營銷 多維 立體營銷moa 通過網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場活動、電視節(jié)目、報刊雜志、禮物、口碑等媒介，全面整合各業(yè)態(tài)品牌資源，成功打造了強(qiáng)勢品牌文化！ 尤其值得稱贊的是，moa總是尋求創(chuàng)新與突破，并且努力通過各種渠道引導(dǎo)消費者的消費理念與習(xí)慣，通過不斷創(chuàng)新與顧客激勵計劃，讓每一位進(jìn)店的顧客都感到驚喜！more ways to be you 多維 立體營銷1 現(xiàn)場主題活動moa商場內(nèi)每年舉辦超過400次主題活動，眾多好萊塢著代言明星、nba球星、流行樂隊、暢銷書作家等選擇來到moa舉辦歌迷見面會、現(xiàn)場簽售會、品牌發(fā)布會等，

19、吸引了眾多前來赴會的顧客。高品質(zhì)、豐富多彩的現(xiàn)場活動是moa在消費者面前最好的營銷方式！ 多維 立體營銷2 媒體明星moa作為美國最大購物中心從開業(yè)第一天就受到全球電視媒體的高度關(guān)注與追捧。探索頻道、旅游頻道m(xù)oa專題紀(jì)錄片介紹，gsn推出購物中心大師特別專題紀(jì)錄片，tlc公司更是在2009年10月推出12集的連續(xù)劇購物中心警察：美國購物中心，全面地介紹了美國購物中心卓越的安防物業(yè)管理。 多維 立體營銷3 體育競技moa開業(yè)不久就開始匯聚了眾多重要體育競技賽事在此舉辦，如1995年舉行的 世界摔跤冠軍賽，特別是在美國購物中心體育館建立后，體育館成為了明尼蘇達(dá)州橄欖球隊和棒球隊的主賽場，nba的

20、森林狼隊也選擇在這里進(jìn)行比賽眾多的體育賽事不僅吸引了忠實的競技迷，同時也大大提升了moa在消費者心中的知名度與歸屬感！成為了moa的一張 品牌名片！ 多維 立體營銷4 網(wǎng)站，全方位體驗moa十分注重建設(shè)網(wǎng)站的建設(shè)與維護(hù)，世界各地的消費者可以在通過進(jìn)入moa的主頁 隨心所欲地瀏覽moa商場所有內(nèi)容，特別是通過主頁導(dǎo)購圖消費者可以點擊選擇了解商場520個所有品牌店信息、百貨娛樂中心信息，同時消費者可以通過網(wǎng)站了解商場最新活動與促銷信息。moa還有自己的官方博客，提供了一個消費者與商場管理方無障礙溝通平臺！ 多維 立體營銷5 信息導(dǎo)航除了投放戶外媒體報紙等廣告外，moa營銷部還推出moa雜志歡樂之地

21、（the place for fun），分類別介紹購物中心各業(yè)態(tài)品牌推廣信息，同時包含雙城市及購物中心詳盡地圖、交通路線圖及航空公司及周邊酒店廣告等重要信息。為消費者提供 全方位的信息導(dǎo)航！ 多維 立體營銷6 禮品卡、優(yōu)惠券為方便消費者，moa推出了深受消費者青睞的 禮品卡（gift card），一層服務(wù)臺提供卡片辦理服務(wù)，每張禮品卡價格在20至500美元之間。禮品卡可以在任何時刻、任何允許刷visa借記卡的地點使用，每張卡片上都寫著“more ways to be you!”(更多方式做你自己)，這里足以感受到moa對消費者需求的關(guān)注及商場的服務(wù)理念。moa還定期發(fā)放四大百貨、品牌店、酒店、

22、娛樂等分支的優(yōu)惠券，消費者可憑優(yōu)惠券銷售折扣gift card 多維 立體營銷7 軟件應(yīng)用moa還適時推出了各種適用于iphone等智能手機(jī)的購物中心 手機(jī)界面導(dǎo)航軟件，提供隨時隨地便捷搜索導(dǎo)航服務(wù)，迎合了廣大智能手機(jī)客戶的需求，大受歡迎！便捷，體貼，年輕，創(chuàng)新， 始終關(guān)注顧客需求！始終關(guān)注顧客需求！資源整合數(shù)字品牌營銷品牌培植 多維 立體營銷8 moa善于整合品牌資源，進(jìn)行品牌培植，如為了推廣2008年入駐的自有品牌尼克羅迪歐室內(nèi)主題樂園，moa就通過幾乎所有營銷方式推廣nikelodeon品牌， 尤其2008年moa標(biāo)語定為“尼克羅迪歐的新家！”moa的數(shù)字營銷可謂經(jīng)典，商場通過一系列數(shù)據(jù)

23、來推廣moa的品牌：moa可容納 258 個自由女神像，32 架波音747客機(jī)，大小等于7座洋基棒球場，從開業(yè)至今已接待 7億 多顧客moa 歷年品牌標(biāo)語賞鑒more ways to be you!(做自己，更多種選擇！) 2011websiteamerica loves moa.(美國愛美國購物中心)2010-2011more stores, more value. (更多商店，更多價值)2010the place for fun.(歡樂之所)2009the new home of nickelodeon universe.(nu的新家)2008more ways to be you! (做

24、自己，更多種選擇！) 2007red, white and you.(紅色，白色，還有你)2003where youre looking good!(在這里你看起來很棒)2002the mall remembers america.(商場紀(jì)念美國)2001mall of america 2000: celebrate the new millennium!（2000年美國購物中心：歡慶千禧年！）2000americas lovin it!(美國愛他)1999be there or be square!(不見不散)1998the spirit of america.(美國精神)1997ameri

25、ca, youre the one!(美國，你就是那位！)1996americas shining bright on you!(美國因你而閃亮！)1995your life. your style, your place.(你生活，你方式，你地盤)1994the ultimate one-stop shop.(一站購物終點站)1993where something special happens every day.(這里每天都很特別)1992moa 歷年品牌標(biāo)語賞鑒第4篇 成功因素分析定位、區(qū)位、政策、業(yè)態(tài)、經(jīng)營管理 它的成功不是單一因素所造，而是眾多因素共同作用的結(jié)果。我把這些因素具體歸

26、納為：moa 可謂世界商業(yè)地產(chǎn)運作中“經(jīng)典的經(jīng)典”，堪稱世紀(jì)傳奇！ 成功 分析success analysis 精準(zhǔn)的市場定位 優(yōu)越的區(qū)域環(huán)境 優(yōu)惠的政策條件 超強(qiáng)業(yè)態(tài)組合 專業(yè)經(jīng)營管理其中，我們將深入探討moa的立體營銷1 項目定位項目定位：客流量是商業(yè)地產(chǎn)追求的根本,經(jīng)研究布盧明頓市空港當(dāng)局決定把項目定位為購物娛樂為主題的超級購物中心,滿足了大多數(shù)家庭的需求。 精準(zhǔn) 市場定位2 客戶群定位客戶群定位：一期購物娛樂為主，客戶針對5-10萬美元年收入有12歲小孩的24-54歲夫妻的家庭；二期以酒店休閑為主，客戶以10美元以上年收入的家庭。3 品牌定位品牌定位：生活導(dǎo)向型、前沿、創(chuàng)新、成熟交通：便利的交通是moa吸引客流的有力保障。購物中心位于4條高速公路的交叉口，距機(jī)場僅2公里，而到雙城僅15分鐘車程，地鐵、巴士、的士交通樞紐，多條線路可直接到達(dá)商場。這樣得天獨厚的交通網(wǎng)絡(luò)同時滿足了日常消費者、周末家庭消費主體與外地游客的出行需求！ 優(yōu)越 區(qū)位條件1 優(yōu)越 區(qū)位條件客源：由本地基本客源與旅游客源構(gòu)成，本地客源約有440萬人，包括布盧明頓市、雙城市居民構(gòu)成。美國家庭私家車高占有率和周末家庭集中采購及度假娛