深圳公園里上半年推廣策略溝通49p

1、公園里上半年推廣策略溝通上海博加廣告 2012/02上半年面臨問題1. 項(xiàng)目核心價(jià)值不明晰，知名度欠缺；2. 來人量。目標(biāo)明線1.公園里知名度提升；2.銷售上110套3個(gè)月去化。暗線溢價(jià)實(shí)現(xiàn)看看產(chǎn)品125已購(gòu)原因（由重要往次要排序）a. 優(yōu)質(zhì)、健康公園生活環(huán)境b. 萬(wàn)科品牌信心、萬(wàn)科物業(yè)保障c. 生活配套，華潤(rùn)聯(lián)手萬(wàn)科、社區(qū)幼兒園d. 地理位置便捷125未購(gòu)原因（由重要往次要排序）a. 觀望狀態(tài)，價(jià)格預(yù)期下跌b. 片區(qū)硬環(huán)境落后，區(qū)域發(fā)展信心c. 家庭老人小孩出行不方便d. 教育配套等級(jí)分析160已購(gòu)原因（由重要往次要排序）a. 優(yōu)質(zhì)、健康公園生活環(huán)境b. 萬(wàn)科品牌信心、萬(wàn)科物業(yè)保障c. 生活

2、配套，華潤(rùn)聯(lián)手萬(wàn)科、社區(qū)幼兒園d. 戶型空間160未購(gòu)原因（由重要往次要排序）a. 片區(qū)硬環(huán)境落后和區(qū)域未來發(fā)展b. 風(fēng)水問題c. 購(gòu)房名額問題目標(biāo)產(chǎn)品核心價(jià)值模糊來人量?jī)r(jià)值明確，形成形象基調(diào)3個(gè)月去化存貨路徑 ？因此，任務(wù)分解成： 核心價(jià)值提煉形成項(xiàng)目形象，并實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化。 分產(chǎn)品的分銷策略形象面：從成交客戶分析中，本項(xiàng)目的突破在于公園。公園并非簡(jiǎn)單的配套，它之于人的生活究竟產(chǎn)生什么影響？毫無(wú)疑問，以公園為重心，再看萬(wàn)科公園里。核心路徑：從配套型公園向居住型公園的價(jià)值轉(zhuǎn)化。提煉一個(gè)公園系統(tǒng)，來闡述公園帶來的遠(yuǎn)超越想象。有公園的社區(qū)公園生活型社區(qū) 私家快速中樞 地鐵、公交中樞末端交通網(wǎng)。神

3、經(jīng)系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)景觀系統(tǒng)呼吸系統(tǒng)精裝系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)暢交通優(yōu)悅健康優(yōu)享綠色優(yōu)凈環(huán)境優(yōu)居戶型優(yōu)越物業(yè) 老。奕林廣場(chǎng)、悠然舞池、健身廣場(chǎng)。 中。籃球部落、原生跑道 少。海盜船、巴塞滑梯、瞭望塔 過濾空氣，有氧社區(qū)。 過濾噪音，悠靜環(huán)境。 百年荔枝博物館 坡地式景觀 四季花園 3萬(wàn)平華潤(rùn)商業(yè) 社區(qū)12 班幼兒園 萬(wàn)科物業(yè) 精裝物業(yè) 全家庭戶型方案公園生活型社區(qū)六大系統(tǒng) 私家快速中樞 地鐵、公交中樞末端交通網(wǎng)。神經(jīng)系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)景觀系統(tǒng)呼吸系統(tǒng)精裝系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)暢交通優(yōu)悅健康優(yōu)享綠色優(yōu)凈環(huán)境優(yōu)居戶型優(yōu)越物業(yè) 老。奕林廣場(chǎng)、悠然舞池、健身廣場(chǎng)。 中。籃球部落、原生跑道 少。海盜船、巴塞滑梯、瞭望塔 過濾空氣，

4、有氧社區(qū)。 過濾噪音，悠靜環(huán)境。 百年荔枝博物館 坡地式景觀 四季花園 3萬(wàn)平華潤(rùn)商業(yè) 社區(qū)12 班幼兒園 萬(wàn)科物業(yè) 精裝物業(yè) 全家庭戶型方案核心提升體系運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)景觀系統(tǒng)呼吸系統(tǒng)價(jià)值三重門神經(jīng)系統(tǒng)精裝系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)景觀系統(tǒng)呼吸系統(tǒng)核心價(jià)值客戶價(jià)值公園高綠化率，百年原生荔枝林景觀坡地式層次景觀。公園里九大設(shè)施，運(yùn)動(dòng)、放松的空間，老中少三代的游樂場(chǎng)。公園的綠色屏障，過濾廢氣塵埃，減少噪音污染。極具觀賞，身心愉悅?cè)说慕】瞪钣醒跎鐓^(qū)，靜謐花園項(xiàng)目定位：公園型全家庭健康社區(qū)。如何傳播價(jià)值核心健康。以家庭情感為基調(diào)，逐步解剖公園健康的獨(dú)特價(jià)值，并分階段分重心傳達(dá)。讓綠色，更出色階段主題

5、讓運(yùn)動(dòng)，更感動(dòng)讓心間，更無(wú)間公園型健康u家解決方案u達(dá)：工作在城市，生活在公園。丹平快速5公里直達(dá)羅湖中心，輕松切換財(cái)富與健康。u越：3萬(wàn)平方米華潤(rùn)商業(yè)中心，12班社區(qū)幼兒園，皆咫尺可享，公園的最佳拍檔。u凈：3萬(wàn)平方米生態(tài)公園，數(shù)百顆百年老樹除塵減噪濾廢，每天鮮氧彌漫。u享：公園特設(shè)九大運(yùn)動(dòng)設(shè)施，三代人的家門口健身樂園，輕松收獲幸福表情。u景：百年原生荔枝公園，坡地式垂直景觀，移步間愜意享受四季色彩。u居：萬(wàn)科品牌歐式奢華精裝，125160平方米園景四房，全家人共享一座園。關(guān)鍵詞全家人 健康 公園slogan：公園 讓運(yùn)動(dòng)，更感動(dòng)。備選：給幸福一抹綠產(chǎn)品面：一個(gè)產(chǎn)品硬傷：景觀劣勢(shì)。路徑：強(qiáng)調(diào)

6、公園生活狀態(tài)，弱化景觀界面。125已購(gòu)原因（由重要往次要排序）a. 優(yōu)質(zhì)、健康公園生活環(huán)境b. 萬(wàn)科品牌信心、萬(wàn)科物業(yè)保障c. 生活配套，華潤(rùn)聯(lián)手萬(wàn)科、社區(qū)幼兒園d. 地理位置便捷160已購(gòu)原因（由重要往次要排序）a. 優(yōu)質(zhì)、健康公園生活環(huán)境b. 萬(wàn)科品牌信心、萬(wàn)科物業(yè)保障c. 生活配套，華潤(rùn)聯(lián)手萬(wàn)科、社區(qū)幼兒園d. 戶型空間 一個(gè)產(chǎn)品共性：健康、優(yōu)質(zhì)公園生活環(huán)境提升方案：深化公園價(jià)值，強(qiáng)化公園生活。如前形象方案?？蛻粢奄?gòu)原因兩個(gè)產(chǎn)品差異，決定分產(chǎn)品分銷策略。125未購(gòu)原因（由重要往次要排序）a. 觀望狀態(tài)，價(jià)格預(yù)期下跌b. 片區(qū)硬環(huán)境落后，區(qū)域發(fā)展信心c. 家庭老人小孩出行不方便d. 教育配

7、套等級(jí)160未購(gòu)原因（由重要往次要排序）a. 片區(qū)硬環(huán)境落后和區(qū)域未來發(fā)展b. 風(fēng)水問題c. 購(gòu)房名額客戶未購(gòu)原因125產(chǎn)品，主因是存在客戶觀望，具備客戶量基礎(chǔ)，利用價(jià)格引導(dǎo)，核心策略在于“圍進(jìn)來”。160產(chǎn)品，總價(jià)300萬(wàn)以上價(jià)格抗性已變?nèi)?，存在特殊?gòu)房集中群體，如潮汕生意人，核心在于“走出去”分銷策略：圍進(jìn)來，走出去總結(jié)：形象上，公園生活，全家人的健康營(yíng)銷上，125“圍進(jìn)來”；160“走出去”，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。動(dòng)作輸出 項(xiàng)目平面形象，輸出公園價(jià)值； 一場(chǎng)主題事件和配套活動(dòng)體系，提升知名度； 兩條產(chǎn)品營(yíng)銷路徑，完成存貨去化。 項(xiàng)目平面形象，輸出公園價(jià)值；方案二、方案三、方案四、 一場(chǎng)主題事件

8、和配套活動(dòng)體系，提升知名度；嫁接公園健康生活，兩步走。第一、公園行動(dòng)。綠色使者。聯(lián)合深圳社會(huì)保障機(jī)構(gòu)，發(fā)動(dòng)“每周逛一次公園，做有心有肺 的深圳人”健康倡議活動(dòng)。操作方式，在深圳各公園設(shè)立主題倡議展位，現(xiàn)場(chǎng)提供免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，對(duì)于健康狀態(tài)不達(dá)標(biāo)贈(zèng)送公園里 健康讀本，對(duì)于健康優(yōu)秀的人可邀請(qǐng)至現(xiàn)場(chǎng)獲得“健康基金”。主題事件（3-4月）嫁接公園健康生活，兩步走。第二、“健康從我做起”倡議。在人流量多地方或者公園內(nèi)，舉行“每周和家人逛一次公園”行動(dòng)倡議。在倡議橫幅上按手印，手印組成樹木的葉子?？陕?lián)合學(xué)?；蛳嚓P(guān)組織，做成百米橫幅，展示于現(xiàn)場(chǎng)，傳播項(xiàng)目形象。主題事件（3-4月）主題事件（5-6月）“運(yùn)動(dòng)健康，

9、倫敦奧運(yùn)之行”公園里運(yùn)動(dòng)季。以公園為條件，設(shè)立業(yè)余運(yùn)動(dòng)會(huì)項(xiàng)目。維持現(xiàn)場(chǎng)熱度和老客戶的回爐?？稍O(shè)立為期一個(gè)月的持續(xù)預(yù)賽、決賽，大獎(jiǎng)設(shè)立為倫敦奧運(yùn)行門票。萬(wàn)科公園里萬(wàn)科公園里3月月-6月案場(chǎng)客戶維護(hù)計(jì)劃（雙周）月案場(chǎng)客戶維護(hù)計(jì)劃（雙周）月3月（春天的約會(huì)）4月（少兒智力大比拼）活動(dòng)類型 “家庭影院”計(jì)劃（家庭類）幸福家庭攝影小小朗誦家寶貝計(jì)劃假面舞會(huì)（家庭類）活動(dòng)內(nèi)容 一家大小，偕同老人，一起品味兒時(shí)的歡樂家庭影院計(jì)劃：露天電影展映（持續(xù)兩天）。公園里參與拍攝全家福，通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)選公園里“最”家庭。業(yè)主為孩子報(bào)名參加詩(shī)歌朗誦比賽，為孩子提供一個(gè)自我表現(xiàn)的平臺(tái)?，F(xiàn)場(chǎng)配合功夫茶藝展示。公園里設(shè)置兒童體力

10、、智力的小游戲，參與其中，讓孩子贏在起跑線上。單身業(yè)主們互相認(rèn)識(shí)，社區(qū)的小朋友們也可以在這里認(rèn)識(shí)更多的玩伴獎(jiǎng)品建議 電影票精裝相冊(cè)禮品茶品、十字繡工具等等兒童啟智玩具面具、花傘、木偶玩具等月5月（家庭健康匯）6月（公園運(yùn)動(dòng)會(huì)）活動(dòng)類型育嬰課堂（家庭類）舞林大會(huì)心靈雞湯灌籃高手訓(xùn)練營(yíng)公園尋寶我最了解（家庭類） 活動(dòng)內(nèi)容 邀請(qǐng)客戶中未來的爸爸媽媽，聘請(qǐng)育兒專家教授育兒經(jīng)驗(yàn)。公園廣場(chǎng)里老年人的舞蹈比賽，設(shè)立國(guó)標(biāo)、交誼等舞蹈類別，邀請(qǐng)專業(yè)裁判現(xiàn)場(chǎng)評(píng)判，選出若干獎(jiǎng)項(xiàng)。邀請(qǐng)心理醫(yī)生對(duì)現(xiàn)代人如何緩解壓力提出良方，特別是白領(lǐng)和面臨升學(xué)壓力的莘莘學(xué)子利用籃球場(chǎng)，請(qǐng)籃球教練給客戶孩子提供手把手專業(yè)的籃球項(xiàng)目培訓(xùn)，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)籃球高手進(jìn)行灌籃等表演。在公園各個(gè)地方隱秘的放置物件，在限定的時(shí)間內(nèi)找到若干，并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。設(shè)置家庭游園會(huì)，將園林里的某個(gè)角落的照片放大，由每個(gè)家庭進(jìn)行猜測(cè)，每個(gè)家庭拿著圖片到達(dá)景點(diǎn)，并蓋戳證明。能找到景點(diǎn)的家庭均獲得獎(jiǎng)品。育兒書籍一套、免費(fèi)體驗(yàn)育兒課程（聯(lián)絡(luò)相關(guān)醫(yī)院）配合活動(dòng)體系 兩