中建投天府新城項目代理投標(biāo)報告119p

1、前言前言 峰匯中心，作為中建投2011年在成都的重點項目， 如何才能穩(wěn)健、快速地實現(xiàn)項目目標(biāo)，是目前要解決的核心問題。在產(chǎn)品定位已經(jīng)較為明確的前提下，在深入研究市場競爭環(huán)境競爭環(huán)境、客戶需求變化客戶需求變化的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項目的產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品特征分析，借鑒星彥以及成都市場成功案例的經(jīng)驗，科學(xué)制定本項目的核心營銷戰(zhàn)略，輔以差異化、高效化、精細(xì)化差異化、高效化、精細(xì)化的營銷戰(zhàn)術(shù)，確保營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的順利達成。市場分析部分市場分析部分 市場分析部分市場分析部分核心營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略營銷執(zhí)行策略營銷執(zhí)行策略報告思路與結(jié)構(gòu)報告思路與結(jié)構(gòu)產(chǎn)品屬性分析產(chǎn)品屬性分析市場分析市場分析推廣形象分析推廣形象分析區(qū)

2、域客戶分析區(qū)域客戶分析宏觀市場 成都市成都市g(shù)dpgdp連年高速增長，遠(yuǎn)超全國平均水平，人均收入和社會消費水平也年連年高速增長，遠(yuǎn)超全國平均水平，人均收入和社會消費水平也年年穩(wěn)步上升，總體而言，年穩(wěn)步上升，總體而言，成都市目前處于高速發(fā)展階段。成都市目前處于高速發(fā)展階段。經(jīng)濟環(huán)境成都市場成都市場20102010年政策趨嚴(yán)，調(diào)控力度不斷加大，相繼出臺的執(zhí)行細(xì)則都屬年政策趨嚴(yán)，調(diào)控力度不斷加大，相繼出臺的執(zhí)行細(xì)則都屬“新新國十條國十條”的延續(xù)。的延續(xù)。預(yù)計預(yù)計20112011年將持續(xù)保持現(xiàn)有政策環(huán)境，或出臺更加嚴(yán)厲的措年將持續(xù)保持現(xiàn)有政策環(huán)境，或出臺更加嚴(yán)厲的措施。施。4.17新政 新國十條4.2

3、8日，央行宣布原則上暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款5.26日，關(guān)于規(guī)范商業(yè)性個人住房貸款中第二套住房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的通知9.29日，二次調(diào)控暫停發(fā)放第三套及以上房貸；首套房首付比例不低于30%；房價過高上漲過快城市將限定家庭購房套數(shù)。11.18日，成都限制境外人士在成都限購一套住房。11.22日，成都市停貸三套房公積貸款。二套公積金貸款首付5成嗎，利率不低于貸款利率的1.1倍。2010年政策環(huán)境2010年1-12月成都主城區(qū)供應(yīng)土地94宗，共計面積6561.38畝；同時共成交土地60宗，面積3968.84畝,較上年同期有所增加。新政出臺后，成都主城區(qū)土地市場受到較大的影響，表現(xiàn)為供應(yīng)量下降，開發(fā)商拿地

4、意愿下降，甚至出現(xiàn)土地流拍現(xiàn)象。但土地供應(yīng)卻也在9月份強勢反彈，直到12月達到年度的最高峰?？梢?，目前成都土地市場將呈現(xiàn)供大于求的趨勢！年末土地也瘋狂土地市場土地市場新政之后，土地市場面臨著供銷齊跌的形勢，但進入新政之后，土地市場面臨著供銷齊跌的形勢，但進入9 9月份后則月份后則市場出現(xiàn)明顯回暖跡象，市場出現(xiàn)明顯回暖跡象，總體仍然處于供大于求的趨勢總體仍然處于供大于求的趨勢在供需方面，進入2010年以來直到4月份，供銷面積均到達最大峰值，而4月新政以后出現(xiàn)供銷齊跌的現(xiàn)象，到了7月份，這種供銷齊跌的趨勢在減弱，房地產(chǎn)市場在供需出現(xiàn)回暖跡象。縱觀2010年，在調(diào)控壓力下，成都市商品房總供應(yīng)面積總供

5、應(yīng)面積1074.681074.68萬萬，環(huán)比增加增加18.5%18.5%，總銷售面積總銷售面積1050.0161050.016，環(huán)比減少，環(huán)比減少31%31%，而總體基本呈現(xiàn)供銷平衡。供銷平衡。在調(diào)控壓力下，在調(diào)控壓力下，20102010年成都市主城區(qū)住宅市場供應(yīng)量環(huán)比上升年成都市主城區(qū)住宅市場供應(yīng)量環(huán)比上升18.5%18.5%，而銷售量環(huán)比下降而銷售量環(huán)比下降31%31%，均價均價82288228元元/ /，1212月份同比漲幅月份同比漲幅12%12%住宅市場住宅市場20102010年成都寫字樓市場呈井噴之勢，年成都寫字樓市場呈井噴之勢，供銷均呈倍數(shù)增長供銷均呈倍數(shù)增長，總體依然呈供大于總體

6、依然呈供大于求，求，20112011年預(yù)計供應(yīng)總量達年預(yù)計供應(yīng)總量達130130萬，萬，市場競爭壓力巨大市場競爭壓力巨大寫字樓市場寫字樓市場2003-2009年，甲級寫字樓價格連年穩(wěn)定上漲，增幅維持在增幅維持在7%-9%7%-9%，而2010年受整體市場影響，且甲級寫字樓極度稀缺，價格應(yīng)勢增長，增幅達到驚人的21%21%。2003-2010年，乙級寫字樓保持穩(wěn)定增長，年均增幅在年均增幅在6-10%6-10%。 甲級寫字樓一直是市場熱點，幾乎不受市場環(huán)境影響，租金穩(wěn)步攀升；2010年甲級寫字樓租賃市場首遇瓶頸，租金有小幅回落租金有小幅回落乙級寫字樓受08年宏觀經(jīng)濟及汶川地震影響，一度有所下滑，但

7、之后總體趨勢走高，租金一路上漲；租金一路上漲；寫字樓市場寫字樓市場2010年成都市經(jīng)濟高速增長，而房地產(chǎn)市場政策調(diào)控不斷加強，預(yù)計2011年成都市整體房地產(chǎn)政策環(huán)境將越趨嚴(yán)格；2010年土地市場總體呈現(xiàn)供不應(yīng)求趨勢；住宅市場總體供應(yīng)環(huán)比增加18.5%，而總體銷量則環(huán)比下降31%，銷售價格同比增長12%，達到8228元/寫字樓市場異常火爆，供銷均呈倍數(shù)增長，而價格亦穩(wěn)步上漲，甲級寫字樓價格增幅甚至達到21%。宏觀市場總結(jié)宏觀市場總結(jié)在政策環(huán)境愈趨嚴(yán)格的大環(huán)境下，成都房地產(chǎn)市場在政策環(huán)境愈趨嚴(yán)格的大環(huán)境下，成都房地產(chǎn)市場表現(xiàn)穩(wěn)定，尤其是受政策影響較小的商業(yè)市場，是表現(xiàn)穩(wěn)定，尤其是受政策影響較小的商

8、業(yè)市場，是整個整個20102010年成都房地產(chǎn)市場的亮點年成都房地產(chǎn)市場的亮點. .區(qū)域市場區(qū)域市場 區(qū)域住宅區(qū)域住宅中海蘭庭（清水）中海蘭庭（清水）均價均價 75007500元元/ /平米平米主力戶型：主力戶型： 85-9585-95套二套二華潤華潤鳳凰城（清水）鳳凰城（清水）均價均價1100011000元元/ /主力戶型：主力戶型：130-180130-180套套三三美年廣場（清水）美年廣場（清水）均價均價 86008600元元/ /平米平米主力戶型：主力戶型： 85-13585-135平米套二平米套二海洋中心（精裝）海洋中心（精裝）均價均價1300013000元元/ /主力戶型：主力戶型

9、：60-16060-160套一套二套一套二建發(fā)建發(fā)天府鷺洲（清水）天府鷺洲（清水）均價：均價：1000010000元元/ /主力戶型：主力戶型：60-13060-130套三套二套三套二華府西苑（清水）華府西苑（清水）均價均價 72007200元元/ /平米平米主力戶型：主力戶型： 150150平米套三平米套三復(fù)地復(fù)地雍湖灣（雍湖灣（1 1期售罄，期售罄，二期未推）二期未推）蜀都中心（清水）蜀都中心（清水）均價均價82008200元元/ /主力戶型主力戶型: 88-114: 88-114套二套二保利保利心語花園（清水）心語花園（清水）均價均價81008100元元主力戶型：主力戶型：6060lof

10、tloft，80-80-130130套二套二世豪廣場（清水）世豪廣場（清水）均價均價79507950元元/ /主力戶型主力戶型 103-127103-127套二套二嘉里嘉里雅頌居（精裝）雅頌居（精裝）均價均價1300013000元元/ /主力戶型：主力戶型：90-18090-180套二套三套二套三區(qū)域在售住宅項目總計1111個個，以深度舒適居家深度舒適居家住宅產(chǎn)品為主住宅產(chǎn)品為主，本項目小戶型偏居住需求的住宅產(chǎn)品為市場機會點。綜合體項目綜合體項目純居住項目純居住項目區(qū)域在售住宅項目分析主力戶型（）走量（套/月）130120110100901508070601201402001406024080

11、180110220160260 280海洋中心美年蜀都世豪雅頌居天府鷺洲雍湖灣鳳凰城保利心語價格（元/）走量（套/月）12000115001100010500100009500900085008000120130002001406024080180110220160260 280世豪廣場鳳凰城雅頌居天府鷺洲保利心語花園雍湖灣美年廣場蜀都中心海洋中心純居住大盤綜合體暢銷元素：純居大盤、價格純居大盤、價格8000-90008000-9000元元/ /、戶型、戶型100-150100-150。月均銷量平均在194194套套/ /月月。隨著城市高速發(fā)展，星彥預(yù)計純居大盤的大戶型產(chǎn)品，將很難維持如此高速

12、的銷售走勢，依據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢，未來區(qū)域內(nèi)必然將以小戶型產(chǎn)品為主。小戶型產(chǎn)品為主。區(qū)域內(nèi)精裝清水戶型面積：100-150純居住大盤綜合體注：海洋中心為開盤后20天數(shù)據(jù)，銷售持續(xù)時間還未滿1個月，古與持續(xù)銷售項目有一定區(qū)別區(qū)域在售住宅區(qū)域在售住宅海洋中心（精裝）海洋中心（精裝）均價均價1600016000元元/ /面積戶型：面積戶型：51-9951-99復(fù)地復(fù)地雍湖灣（精裝）雍湖灣（精裝）均價均價1100011000元元/ /面積區(qū)間：面積區(qū)間：37-5837-58綜合體項目綜合體項目純居住項目純居住項目香年廣場（精裝）香年廣場（精裝）均價均價1300013000元元/ /面積戶型：面積戶型：2

13、8-6428-64福年廣場（精裝）福年廣場（精裝）待售待售預(yù)計入市時間：預(yù)計入市時間：20112011年年9 9月月鴻昌嘉泰項目（精裝）鴻昌嘉泰項目（精裝）待售待售面積區(qū)間：面積區(qū)間：40-9040-90預(yù)計入市時間：預(yù)計入市時間：20112011年年8 8月月區(qū)域內(nèi)公寓產(chǎn)品極度極度稀缺稀缺，在售項目僅3個。區(qū)域內(nèi)公寓產(chǎn)品以都綜合體內(nèi)偏居住性質(zhì)為綜合體內(nèi)偏居住性質(zhì)為主主，且均帶精裝修，且均帶精裝修，商務(wù)辦公型公寓尚未入市。區(qū)域公寓區(qū)域公寓走量（套/月）40年產(chǎn)權(quán)70年產(chǎn)權(quán)香年廣場復(fù)地雍湖薈海洋中心12000100001300014000 1500010000120001400013000150

14、00價格（元/）精裝標(biāo)準(zhǔn)(元/)非精裝2000300040005000200030004000500024080160300走量（/月）復(fù)地雍湖薈香年廣場海洋中心區(qū)域內(nèi)40年產(chǎn)權(quán)公寓性質(zhì)的產(chǎn)品目前供應(yīng)量極少供應(yīng)量極少，針對目前政策對住宅市場的不斷打壓，此類小面積，低總價，用途多樣性小面積，低總價，用途多樣性的投資性產(chǎn)品必將成為市場新寵！區(qū)域在售公寓區(qū)域在售公寓項目名稱未推貨量（套） 預(yù)計推售套數(shù)預(yù)計推售產(chǎn)品推售批次戶型區(qū)間預(yù)計推售時間鴻昌嘉泰923923923923560560套住宅套住宅363363套套4040年產(chǎn)權(quán)公寓年產(chǎn)權(quán)公寓1 1期期住宅住宅40-9040-90公寓公寓40-8040-

15、8020112011年年9 9月月海洋中心703703703703380380套住宅套住宅 463463套公寓套公寓1 1期期2 2號樓號樓 60-160 60-160 1 1號樓號樓51-9951-9920112011年全年年全年香年廣場660660660660公寓公寓1 1期期28-6428-6420112011年全年年全年福年廣場2.482.48萬萬公寓公寓1 1期期20112011年年9 9月月復(fù)地雍湖灣5005005005004040年產(chǎn)權(quán)公寓年產(chǎn)權(quán)公寓 7070年住宅年住宅雍湖薈雍湖薈37-58 37-58 20112011年全年年全年棕櫚泉國際中心8.68.6萬萬國際公寓國際公寓

16、 精裝住宅精裝住宅1 1期期20112011年年保利心語花園10001000100010003 3期住宅期住宅3 3期期新拿地塊新拿地塊小戶型小戶型20112011年年7 7月月建發(fā)天府鷺洲8658658658652 2期住宅期住宅2 2期期9090以上大戶型以上大戶型20112011年全年年全年雅頌居13701370800800住宅住宅2 2期期9090以上大戶型以上大戶型20112011年全年年全年世豪廣場736736736736住宅住宅2 2期期60-13060全年年全年預(yù)計，2011年區(qū)域內(nèi)住宅與公寓入市項目約10個，其中有4 4個項目個項目在產(chǎn)品戶型、地理位

17、置、入市時間上與本案極為類似，將對本案帶來直接競爭。直接競爭。區(qū)域未來住宅與公寓區(qū)域未來住宅與公寓新世紀(jì)環(huán)球中心新世紀(jì)環(huán)球中心均價均價1100011000元元/ /米米蜀都中心蜀都中心均價均價95009500元元/ /米米康普雷斯康普雷斯均價均價92009200元元/ /米米棕櫚泉國際中心棕櫚泉國際中心預(yù)計預(yù)計20112011年入市年入市希頓國際廣場希頓國際廣場預(yù)計預(yù)計20112011年入市年入市大鼎世紀(jì)廣場大鼎世紀(jì)廣場均價均價1100011000元元/ /米米海洋中心海洋中心預(yù)計預(yù)計20112011年入市年入市天合凱旋廣場天合凱旋廣場均價均價78007800元元/ /米米香年廣場香年廣場預(yù)計

18、預(yù)計20112011年入市年入市航興國際航興國際均價均價89008900元元/ /米米德商國際德商國際均價均價1300013000元元/ /米米東方希望東方希望預(yù)計預(yù)計20112011年入市年入市中航城市廣場中航城市廣場均價均價98009800元元/ /美年廣場美年廣場均價均價85008500元元/ /新希望國際（新希望國際（b/cb/c）b b座均價座均價83008300元元/ /cc做均價做均價1100011000元元/ /福年廣場福年廣場預(yù)計預(yù)計20112011年入市年入市未入市項目未入市項目在售項目在售項目2010年區(qū)域內(nèi)共有1010個個寫字樓項目在售，推售總推售總量達到量達到96.5

19、.96.5.萬萬，銷售總銷售總量約量約6666萬，存量約萬，存量約5656萬萬；區(qū)域內(nèi)新入市項目中以新入市項目中以甲級寫字樓為主甲級寫字樓為主，在檔次和產(chǎn)品上均優(yōu)于本案，將對本案銷售帶來極大壓力。區(qū)域?qū)懽謽菂^(qū)域?qū)懽謽菂^(qū)域內(nèi)以乙級寫字樓為市場主導(dǎo)乙級寫字樓為市場主導(dǎo)，銷售均價在93859385元元/ /。甲級寫字樓極度稀缺。銷售速度前三甲的項目均選擇成都寫字樓最火爆的9 9、1010份入市份入市，且開盤定價極為理性定價極為理性，價格最高的新世紀(jì)環(huán)球中心僅為1050010500元元/ /，而其他兩個項目均未超過未超過1000010000元元/ /價格（元/）12000115001100010500

20、10000950090008500800040005000 60007000200008000 9000 1000015000700001300040000甲級乙級大鼎，2010.09入市3000200010001200011000德商國際，2010.08入市新希望國際c座，2010.06入市新世紀(jì)環(huán)球中心，2010.10入市，2010年銷售總量達22萬平米中航城市廣場，2010.11入市，2010年銷售總量達4.8萬平米蜀都中心，2010.5入市康普雷斯，2010.10入市，2010年銷售總量3萬航興國際，2009.12入市新希望國際b座，2009.03入市天合凱旋廣場，2010.03入市康

21、普雷斯，2010.10入市，2010年銷售總量3萬20102010年，銷售速年，銷售速度前三甲：度前三甲：新世紀(jì)環(huán)球中心新世紀(jì)環(huán)球中心中航城市廣場中航城市廣場康普雷斯康普雷斯走量（/月）區(qū)域在售寫字樓區(qū)域在售寫字樓2011年區(qū)域內(nèi)總體供應(yīng)量環(huán)比2010年增漲7%，達達9595萬萬，供應(yīng)量巨大。2011年預(yù)計區(qū)域內(nèi)甲級寫字樓供應(yīng)量暴漲甲級寫字樓供應(yīng)量暴漲到到5151萬萬，增幅達到143%143%，而乙級寫字樓供應(yīng)量則環(huán)比減少35%，為4444萬萬，區(qū)域內(nèi)甲級寫字樓供應(yīng)量首次超過乙級寫字樓，未未來乙級寫字樓市場競爭壓力極其激烈。來乙級寫字樓市場競爭壓力極其激烈。20112011年甲級寫字樓供應(yīng)量年

22、甲級寫字樓供應(yīng)量將超過乙級寫字樓將超過乙級寫字樓增幅高達增幅高達143%143%區(qū)域未來寫字樓區(qū)域未來寫字樓區(qū)域市場總結(jié)區(qū)域市場總結(jié) 區(qū)域內(nèi)住宅市場競爭較大，供應(yīng)產(chǎn)品多為深居型住宅，主區(qū)域內(nèi)住宅市場競爭較大，供應(yīng)產(chǎn)品多為深居型住宅，主力供應(yīng)產(chǎn)品為舒適型套二和套三產(chǎn)品。本項目產(chǎn)品擁有明力供應(yīng)產(chǎn)品為舒適型套二和套三產(chǎn)品。本項目產(chǎn)品擁有明顯的差異化。顯的差異化。 20112011年區(qū)域內(nèi)公寓在售項目較少，且均為精裝項目，市年區(qū)域內(nèi)公寓在售項目較少，且均為精裝項目，市場競爭相對較弱。本項目公寓類產(chǎn)品具有較好的市場機會場競爭相對較弱。本項目公寓類產(chǎn)品具有較好的市場機會點。點。 2011-20122011

23、-2012年區(qū)域內(nèi)寫字樓產(chǎn)品供應(yīng)量將集中爆發(fā)，同時年區(qū)域內(nèi)寫字樓產(chǎn)品供應(yīng)量將集中爆發(fā)，同時甲級寫字樓崛起，供應(yīng)量將超過乙級寫字樓，本項目寫字甲級寫字樓崛起，供應(yīng)量將超過乙級寫字樓，本項目寫字樓將面臨巨大的市場競爭壓力。樓將面臨巨大的市場競爭壓力。 本項目住宅及公寓類產(chǎn)品在區(qū)域競爭態(tài)勢中擁本項目住宅及公寓類產(chǎn)品在區(qū)域競爭態(tài)勢中擁有較多的機會點，而寫字樓產(chǎn)品將面臨巨大挑戰(zhàn)！有較多的機會點，而寫字樓產(chǎn)品將面臨巨大挑戰(zhàn)！報告思路與結(jié)構(gòu)報告思路與結(jié)構(gòu)產(chǎn)品屬性分析產(chǎn)品屬性分析市場分析市場分析推廣形象分析推廣形象分析區(qū)域客戶分析區(qū)域客戶分析住宅住宅 company logo世豪廣場世豪廣場建發(fā)天府鷺洲建發(fā)天

24、府鷺洲保利心語花園保利心語花園海洋中心海洋中心復(fù)地雍湖灣復(fù)地雍湖灣本案本案美年廣場美年廣場區(qū)域競品概況區(qū)域競品概況競爭格局分析競爭格局分析- -確定競爭對手之入市時間確定競爭對手之入市時間住宅項目住宅項目本項目本項目世豪廣場世豪廣場 建發(fā)建發(fā)天府鷺洲天府鷺洲 保利保利心語花園心語花園美年廣場美年廣場海洋中心海洋中心20102010年年4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20112011年年1-31-3月月4-64-6月月7-97-9月月10-1210-12月月20122012年年1-121-12月月競品入市時間競品入市時間主力競品一覽

25、表主力競品一覽表項目名稱物業(yè)類型住宅總戶數(shù)戶型區(qū)間主力戶型銷售價格（元/）開發(fā)商世豪廣場綜合體1610戶68-12779-1037950成都金怡源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建發(fā)天府鷺洲純居住總共 1679 戶當(dāng)期800戶66-113109-11310094成都建發(fā)置業(yè)有限公司 保利心語花園純居住1298 戶96-17897-1308200保利（成都）實業(yè)有限公司本案綜合體240戶70-10780-90/成都中建投房地產(chǎn)開發(fā)有限公司復(fù)地雍湖灣純居住 1357 戶90-16090-10910000成都上錦置業(yè)有限公司美年廣場綜合體604戶80、130808800四川西美投資發(fā)展有限公司主力競品分析主力競

26、品分析觀點觀點1 1：競爭項目戶型主要集中在競爭項目戶型主要集中在8585平米平米-110-110平米套二、套三戶型；平米套二、套三戶型；觀點觀點2 2：項目后期仍有大量供應(yīng)，主要集中于項目后期仍有大量供應(yīng)，主要集中于20112011年上半年集中放量，依據(jù)項目體量及區(qū)域判斷現(xiàn)有市場中年上半年集中放量，依據(jù)項目體量及區(qū)域判斷現(xiàn)有市場中競爭壓力來自于：競爭壓力來自于：“建發(fā)天府鷺洲建發(fā)天府鷺洲”、“保利心語花園保利心語花園”、“復(fù)地雍湖灣復(fù)地雍湖灣”純居的住宅項目純居的住宅項目“世豪廣場世豪廣場”、“美年廣場美年廣場”、“海洋中心海洋中心”綜合體項目中的住宅綜合體項目中的住宅 主力競爭項目戶型產(chǎn)品

27、點對點分析主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析 本案本案vs vs 美年廣場美年廣場項目戶型建筑面積戶型設(shè)計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案b戶型84.2平米兩室兩廳一衛(wèi)否 /戶型設(shè)計方正合理，干濕分區(qū)明顯，臥室和客廳采光較好 美年廣場a3戶型84.28平米兩室兩廳一衛(wèi)是陽臺、露臺贈送有一定的贈送面積，但臥室開間較小，衛(wèi)生間為暗衛(wèi) 主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析 本案本案vs vs 海洋中心海洋中心項目戶型建筑面積戶型設(shè)計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案e戶型83.56平米一室兩廳一衛(wèi)否 /戶型設(shè)計方正，干濕分區(qū)明顯，臥室和客廳采光較好，面積

28、有些浪費 海洋中心d戶型82平米兩室兩廳兩衛(wèi)否 /戶型布局緊湊，為異型戶型，實用率較低，面積浪費較大 主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析 本案本案vs vs 復(fù)地項目復(fù)地項目項目戶型建筑面積戶型設(shè)計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案a戶型90.63平米兩室兩廳一衛(wèi)否 /戶型設(shè)計方正合理，干濕分區(qū)明顯，臥室和客廳采光較好 復(fù)地雍湖灣a1戶型92平米兩室兩廳兩衛(wèi)是入戶花園、陽臺、露臺贈送贈送面積較大，戶型設(shè)計較方正，實用率較高 主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析 本案本案vs vs 世豪廣場世豪廣場項目戶型建筑面積戶型設(shè)計是否有贈送面

29、積贈送面積功能分析戶型點評評定本案c1戶型75.78平米兩室兩廳一衛(wèi)否 /戶型設(shè)計方正，采光較好，但動線較亂 世豪廣場b戶型79平米兩室兩廳一衛(wèi)是飄窗全贈送陽臺半贈送戶型設(shè)計方正緊湊，實用率較高，陽臺面積贈送較大 主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析 本案本案vs vs 天府鷺洲天府鷺洲項目戶型建筑面積戶型設(shè)計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案b1戶型67.16平米一室兩廳一衛(wèi)否 /戶型設(shè)計方正，干濕分區(qū)合理，采光較好 建發(fā)天府鷺洲b戶型66平米兩室兩廳一衛(wèi)是陽臺，露臺贈送戶型設(shè)計方正緊湊，面積贈送大，舒適度高 主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析主力競爭項目戶型

30、產(chǎn)品點對點分析 本案本案vs vs 保利心語保利心語項目戶型建筑面積戶型設(shè)計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案b1戶型107.28平米兩室兩廳兩衛(wèi)否 /兩房可變?nèi)?，戶型空間設(shè)計合理，采光較好 保利心語花園b戶型110平米兩室兩廳兩衛(wèi)是陽臺，露臺贈送兩房可變?nèi)?。戶型方正，入戶花園設(shè)計，超大陽臺贈送，臥室及客廳采光效果好 主力戶型區(qū)間主力戶型區(qū)間項目名稱項目名稱主力競品分析主力競品分析 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 建發(fā)天府鷺洲建發(fā)天府鷺洲保利心語花園保利心語花園復(fù)地雍湖灣復(fù)地雍湖灣世豪廣場世豪廣場美年廣場美年廣場海

31、洋中心海洋中心居住舒適度居住舒適度 本案本案 觀點觀點1 1：項目的競爭壓力主要來源于綜合體項目：項目的競爭壓力主要來源于綜合體項目80-9080-90平米的住宅；平米的住宅；觀點觀點2 2：與純居項目相比，本項目在戶型和居住舒適度方面不具有優(yōu)勢：與純居項目相比，本項目在戶型和居住舒適度方面不具有優(yōu)勢； 與綜合體項目相比，本項目在戶型設(shè)計上具有一定優(yōu)勢，但優(yōu)勢不足以與綜合體項目相比，本項目在戶型設(shè)計上具有一定優(yōu)勢，但優(yōu)勢不足以 成為核心成為核心競爭力；競爭力；從單純的產(chǎn)品層面，本項目不具備核心競爭優(yōu)勢從單純的產(chǎn)品層面，本項目不具備核心競爭優(yōu)勢純純居居住住綜綜合合體體寫字樓寫字樓 company

32、 logo東方希望中心（乙級）東方希望中心（乙級）香年廣場（甲級）香年廣場（甲級）海洋中心（甲級）海洋中心（甲級）本案本案福年廣場（乙級）福年廣場（乙級）天合凱旋廣場（乙級）天合凱旋廣場（乙級）航興國際（乙級）航興國際（乙級）希頓國際（甲級）希頓國際（甲級）蜀都中心（乙級）蜀都中心（乙級）美年廣場美年廣場棕櫚泉國際（乙級）棕櫚泉國際（乙級）康普雷斯（乙級）康普雷斯（乙級）德商國際（乙級）德商國際（乙級）新世紀(jì)環(huán)球中心（甲級）新世紀(jì)環(huán)球中心（甲級）大鼎世紀(jì)廣場（乙級）大鼎世紀(jì)廣場（乙級）主力競品主力競品區(qū)域競品概況區(qū)域競品概況競爭格局分析競爭格局分析- -確定競爭對手之入市時間確定競爭對手之入市

33、時間住宅項目住宅項目本項目本項目東方希望中心東方希望中心 蜀都中心蜀都中心希頓國際希頓國際香年廣場香年廣場福年廣場福年廣場美年廣場美年廣場天合凱旋廣場天合凱旋廣場航興國際航興國際大鼎世紀(jì)廣場大鼎世紀(jì)廣場康普雷斯康普雷斯德商國際德商國際新世紀(jì)環(huán)球中心新世紀(jì)環(huán)球中心棕櫚泉國際中心棕櫚泉國際中心創(chuàng)新時代廣場創(chuàng)新時代廣場20102010年年4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20112011年年1-31-3月月4-64-6月月7-97-9月月10-1210-12月月20122012年年1-121-12月月競品入市時間競品入市時間主力競品一覽表

34、主力競品一覽表項目名稱檔次體量高度（米）標(biāo)準(zhǔn)層面積層高（米）是否有中央空調(diào)電梯數(shù)量智能化價格預(yù)估元/平米新世紀(jì)環(huán)球中心甲級72000090/3.8是244部5a智能化12000海洋中心甲級75000170/是/14500香年廣場甲級10000018020003.6是10-15部5a智能化12500本案乙級4418210018003.8/蜀都中心乙級11000017016503.6否10部5a智能化12000大鼎世紀(jì)廣場乙級4765910020003.8否10部5a智能化13000東方希望中心乙級5216910019703.63否8部5a智能化13000主力競品分析主力競品分析價格價格等級等級主

35、力競品分析主力競品分析1 1、新世紀(jì)環(huán)球中心、新世紀(jì)環(huán)球中心2 2、海洋中心、海洋中心3 3、香年廣場、香年廣場4 4、蜀都中心、蜀都中心5 5、大鼎世紀(jì)廣場、大鼎世紀(jì)廣場6 6、東方希望中心、東方希望中心7 7、希頓國際、希頓國際8 8、福年廣場、福年廣場9 9、美年廣場、美年廣場1010、天合凱旋廣場、天合凱旋廣場1111、康普雷斯、康普雷斯1212、德商國際、德商國際1313、棕櫚泉國際中、棕櫚泉國際中心心1414、創(chuàng)新時代廣場、創(chuàng)新時代廣場10000 11000 12000 13000 1400021345678910111213141-61-6為主力競品；為主力競品；7-147-14

36、為次要競品；為次要競品；觀點觀點1 1：區(qū)域內(nèi)甲級寫字樓增多，乙級寫字樓競爭壓力大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價：區(qū)域內(nèi)甲級寫字樓增多，乙級寫字樓競爭壓力大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)不可避免；格戰(zhàn)不可避免；觀點觀點2 2：區(qū)域市場爆發(fā)性上漲的寫字樓推量對產(chǎn)品價格的提升產(chǎn)生巨大壓力，市：區(qū)域市場爆發(fā)性上漲的寫字樓推量對產(chǎn)品價格的提升產(chǎn)生巨大壓力，市場需要時間消化巨大的供應(yīng)量；場需要時間消化巨大的供應(yīng)量；因此項目在區(qū)域內(nèi)要脫穎而出，必須制定因此項目在區(qū)域內(nèi)要脫穎而出，必須制定理性務(wù)實的營銷戰(zhàn)略理性務(wù)實的營銷戰(zhàn)略營銷多樣化，價格合理化營銷多樣化，價格合理化公寓 company logo泓昌嘉泰泓昌嘉泰香年廣場香

37、年廣場福年廣場福年廣場海洋中心海洋中心本案本案區(qū)域競品概況區(qū)域競品概況復(fù)地雍湖灣復(fù)地雍湖灣競爭格局分析競爭格局分析- -確定競爭對手之入市時間確定競爭對手之入市時間住宅項目住宅項目本項目本項目泓昌嘉泰泓昌嘉泰 香年廣場香年廣場 海洋中心海洋中心福年廣場福年廣場復(fù)地復(fù)地雍湖灣雍湖灣20102010年年4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20112011年年1-31-3月月4-64-6月月7-97-9月月10-1210-12月月20122012年年1-121-12月月競品入市時間競品入市時間主力競品一覽表主力競品一覽表主力競品分析主力競品

38、分析項目名稱物業(yè)類型公寓總戶數(shù)戶型區(qū)間 （）產(chǎn)權(quán)年數(shù)銷售價格（元/）精裝標(biāo)準(zhǔn)（元/）開發(fā)商泓昌嘉泰綜合體363戶40-9040年/3000四川成都泓昌嘉泰房地產(chǎn)有限公司香年廣場綜合體825戶28-6470年105002500四川西美投資發(fā)展有限公司本案綜合體440戶50-7540年未定未定成都中建投房地產(chǎn)開發(fā)有限公司海洋中心綜合體466戶51-9940年15000-200005000四川海洋置地發(fā)展有限公司四川西美投資發(fā)展有限公司項目名稱公寓總戶數(shù)戶型區(qū)間（）戶型設(shè)計戶型特點用途產(chǎn)權(quán)年數(shù)精裝標(biāo)準(zhǔn)（元/）泓昌嘉泰363戶40-90標(biāo)間、套一、套二公寓主力產(chǎn)品為40單間，其余為緊湊型的套一、套二戶

39、型，居住舒適度較低。居住、辦公40年3000香年廣場825戶28-64標(biāo)間、套一緊湊套一公寓產(chǎn)品，方正實用、功能完善、局部贈送；采光差、尺度小動靜交叉，舒適度相對較低。居住70年1500本案440戶50-75標(biāo)間戶型方正實用，為標(biāo)間形式的辦公用途公寓，實用率較高。辦公40年未定海洋中心466戶51-99套一、套二緊湊型套一公寓產(chǎn)品為主，可直接拎包入住，居住舒適度一般。居住40年5000復(fù)地雍湖灣標(biāo)間、套一緊湊型套一公寓產(chǎn)品為主，居住舒適度一般。主力競品分析觀點觀點1 1：以居住為主的公寓產(chǎn)品戶型設(shè)計緊湊，居住舒適度較低以居住為主的公寓產(chǎn)品戶型設(shè)計緊湊，居住舒適度較低；觀點觀點2 2：以投資辦公

40、為主的公寓產(chǎn)品很少，且與住宅混合，純辦公用途公寓稀缺；以投資辦公為主的公寓產(chǎn)品很少，且與住宅混合，純辦公用途公寓稀缺；戶型區(qū)間戶型區(qū)間項目名稱項目名稱主力競品分析主力競品分析 20 30 40 50 60 70 80 90 100泓昌嘉泰泓昌嘉泰香年廣場香年廣場本案本案海洋中心海洋中心復(fù)地雍湖灣復(fù)地雍湖灣觀點觀點1 1：競爭項目公寓主要為：競爭項目公寓主要為50-7050-70平米標(biāo)間和套一戶型，套二戶型相對較少；平米標(biāo)間和套一戶型，套二戶型相對較少；觀點觀點2 2：項目后期仍有大量供應(yīng)，且主要為：項目后期仍有大量供應(yīng)，且主要為4040年或年或7070年產(chǎn)權(quán)的住宅型公寓產(chǎn)品，一般采用年產(chǎn)權(quán)的住

41、宅型公寓產(chǎn)品，一般采用精裝，精裝，項目所在區(qū)域內(nèi)項目所在區(qū)域內(nèi)4040年產(chǎn)權(quán)投資型的公寓產(chǎn)品市場稀缺。年產(chǎn)權(quán)投資型的公寓產(chǎn)品市場稀缺。本案作為區(qū)域內(nèi)本案作為區(qū)域內(nèi)4040年產(chǎn)權(quán)的辦公性質(zhì)的投資型公寓產(chǎn)品，具有較大的競爭優(yōu)勢。年產(chǎn)權(quán)的辦公性質(zhì)的投資型公寓產(chǎn)品，具有較大的競爭優(yōu)勢。商業(yè)商業(yè) 新會展中心新會展中心商業(yè)圈商業(yè)圈美年廣場美年廣場商業(yè)圈商業(yè)圈歐尚歐尚宜家宜家富森美富森美新世紀(jì)環(huán)球中心商業(yè)圈新世紀(jì)環(huán)球中心商業(yè)圈中航中航國際國際廣場廣場茂業(yè)茂業(yè)中心中心仁和春天仁和春天國際廣場國際廣場中航國中航國際廣場際廣場東方國東方國際廣場際廣場伊藤洋華堂伊藤洋華堂旗艦店旗艦店區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀零散商業(yè)

42、零散商業(yè)裙樓底商裙樓底商n 項目所在區(qū)域內(nèi)已有大型綜合商業(yè)以宜家、歐尚、富森美家具等為主的專業(yè)賣場商業(yè)；項目所在區(qū)域內(nèi)已有大型綜合商業(yè)以宜家、歐尚、富森美家具等為主的專業(yè)賣場商業(yè)；n 區(qū)域內(nèi)茂業(yè)中心、中航城市廣場、仁和春天國際廣場、中航國際廣場、美美力誠東方國際廣場等為代表的集中式區(qū)域內(nèi)茂業(yè)中心、中航城市廣場、仁和春天國際廣場、中航國際廣場、美美力誠東方國際廣場等為代表的集中式大型綜合百貨賣場等在建大型綜合百貨賣場等在建/ /待建階段，預(yù)計基本呈現(xiàn)時間將在待建階段，預(yù)計基本呈現(xiàn)時間將在2-52-5年內(nèi)；年內(nèi)；n 其他主要為住宅其他主要為住宅/ /商務(wù)樓底層臨街商業(yè)，目前底層已有臨街商業(yè)（融城理

43、想）租金約為商務(wù)樓底層臨街商業(yè)，目前底層已有臨街商業(yè)（融城理想）租金約為40-8040-80元元/ / /月；月；類別名稱性質(zhì)平均租金/平均售價租賃商業(yè)世紀(jì)城奧特萊斯商業(yè)街區(qū)1f：70-80元/月2f：20-50元/月融城理想裙樓商業(yè)1f：45-60元/月遠(yuǎn)大荷蘭水街商業(yè)街區(qū)70-80元/月在售商業(yè)保利心語花園裙樓底商34000元/美年廣場裙樓底商35000元/天合凱旋廣場裙樓底商18000元/觀點一：觀點一：項目所處大源板塊商業(yè)主要是零散商業(yè)及項目內(nèi)部配套商業(yè)，尚缺乏大型的綜合項目所處大源板塊商業(yè)主要是零散商業(yè)及項目內(nèi)部配套商業(yè)，尚缺乏大型的綜合百貨商場和大型賣場；百貨商場和大型賣場；觀點二

44、：觀點二：項目所處區(qū)域為天府新城重點規(guī)劃核心商務(wù)區(qū)域，目前區(qū)域內(nèi)尚未形成成熟的商項目所處區(qū)域為天府新城重點規(guī)劃核心商務(wù)區(qū)域，目前區(qū)域內(nèi)尚未形成成熟的商業(yè)氛圍，生活配套相對缺乏，業(yè)氛圍，生活配套相對缺乏，未來區(qū)域的商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笪磥韰^(qū)域的商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆^(qū)域商業(yè)價格區(qū)域商業(yè)價格報告思路與結(jié)構(gòu)報告思路與結(jié)構(gòu)產(chǎn)品屬性分析產(chǎn)品屬性分析市場分析市場分析推廣形象分析推廣形象分析區(qū)域客戶分析區(qū)域客戶分析形象分析形象分析 項目名稱類型推廣定位核心賣點推廣手段美年廣場綜合體天府大道.100萬平米活力都會配套、性價比報媒推廣、公交站牌、戶外大牌香年廣場綜合體天府大道.中央商務(wù)綜合體配套報媒推廣、公交站牌世豪廣

45、場綜合體80萬世豪廣場 為天府新城造市中心配套報媒推廣、公交站牌、戶外大牌新希望國際寫字樓天府大道金融中心地段報媒推廣、公交站牌、戶外大牌東方希望中心寫字樓行政金中心/金融城/地鐵邊.城南中軸鉆石地標(biāo)配套報媒推廣、公交站牌海洋中心綜合體醇正港派生活亮相，國際品質(zhì)撼動成都形象報媒推廣、公交站牌、戶外大牌、明星代言蜀都中心綜合體從蜀都大道到蜀都中心兩個世紀(jì)的成都地標(biāo)形象報媒推廣、公交站牌、戶外大牌觀點一：觀點一：各競爭項目在主推廣語的運用上，均帶有各競爭項目在主推廣語的運用上，均帶有”中心中心”、“廣場廣場”、“綜合體綜合體”、“國際國際”等訴求；等訴求；觀點二：觀點二：各競爭項目在核心賣點上，都

46、以地段、產(chǎn)品和資源配套為主要賣點；各競爭項目在核心賣點上，都以地段、產(chǎn)品和資源配套為主要賣點；觀點三：觀點三：各競爭項目在推廣手段主要采取報媒推廣、公交站牌，區(qū)域封鎖式推廣運用是截各競爭項目在推廣手段主要采取報媒推廣、公交站牌，區(qū)域封鎖式推廣運用是截留客戶的重要手段；留客戶的重要手段；各項目在形象推廣方面，如廣告語、核心賣點和推廣手段等都趨于同質(zhì)化各項目在形象推廣方面，如廣告語、核心賣點和推廣手段等都趨于同質(zhì)化 形象推廣分析形象推廣分析形象推廣體形象推廣體報告思路與結(jié)構(gòu)報告思路與結(jié)構(gòu)產(chǎn)品屬性分析產(chǎn)品屬性分析市場分析市場分析推廣形象分析推廣形象分析區(qū)域客戶分析區(qū)域客戶分析客戶分析客戶分析 1 1

47、住宅客戶分析住宅客戶分析高收入層高收入層中高收入層中高收入層中等收入層中等收入層中低收入層中低收入層低收入層低收入層住宅客戶構(gòu)成住宅客戶構(gòu)成投資型客戶投資型客戶自用兼投資客戶自用兼投資客戶p固定資產(chǎn)沉淀：固定資產(chǎn)沉淀：區(qū)域較強升值空間，產(chǎn)品具備較強居住功能，產(chǎn)品具有差異化亮點，物業(yè)管理所帶來居住身份價值p居住需求：居住需求：居住成本最小化，居住舒適、配套完善，滿足面子需求p準(zhǔn)入門檻：準(zhǔn)入門檻：相對較低的首付門檻p投資安全性：投資安全性：區(qū)域具備升值空間，產(chǎn)品具備較強抗風(fēng)險能力，物管具備后期資產(chǎn)管理服務(wù)能力p投資門檻：投資門檻：相對較低的購買準(zhǔn)入門檻，p投資回報：投資回報：長期、短期投資回報并重

48、；p投資產(chǎn)品敏感點：投資產(chǎn)品敏感點：關(guān)注產(chǎn)品附加值及其形象價值，如：樓體形象、公共部分裝修，服務(wù)等共性特征：他們是優(yōu)勢資源的占有者共性特征：他們是優(yōu)勢資源的占有者客戶年齡主要介于30歲至50歲之間，正處于人生和事業(yè)的黃金時段；客戶職業(yè)主要以私營企業(yè)主、中高層企業(yè)高管、有一定社會地位的公務(wù)員，屬于金字塔中上游的人群；他們大多具有現(xiàn)代生活意識。但是他們面臨眾多樓盤，已經(jīng)開始出現(xiàn)審美疲勞，眼光更加挑剔，品味也越來越高。1 1住宅客戶分析住宅客戶分析2 2寫字樓客戶分析寫字樓客戶分析輔助輔助客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成重要重要客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成2 2寫字樓客戶分析寫字樓客戶分析投資型客戶投資型客戶自用兼投資客戶自用

49、兼投資客戶p固定資產(chǎn)沉淀：固定資產(chǎn)沉淀：區(qū)域較強升值空間、產(chǎn)品軟硬件配置具備保值能力，物管提升產(chǎn)品升值能力p企業(yè)發(fā)展需求：企業(yè)發(fā)展需求：形象最大化，匹配企業(yè)業(yè)務(wù)擴大的形象支撐使用成本最小化，超高性價比物管服務(wù)；商務(wù)往來的使用成本最低；商務(wù)配套的使用低成本；p準(zhǔn)入門檻：準(zhǔn)入門檻：相對較低的首付門檻，降低企業(yè)正?，F(xiàn)金流影響；p投資安全性：投資安全性：區(qū)域具備升值空間，產(chǎn)品具備較強抗風(fēng)險能力，物管提升產(chǎn)品升值能力p投資門檻：投資門檻：相對較低的購買準(zhǔn)入門檻，p投資回報：投資回報：即看重長期租賃回報，更看重短期轉(zhuǎn)售收益；p投資產(chǎn)品敏感點：投資產(chǎn)品敏感點：關(guān)注形象面子大于產(chǎn)品使用本身，例如：外立面、大堂

50、、電梯共性特征：他們是城市淘金者共性特征：他們是城市淘金者客戶年齡主要介于35歲至50歲之間，正處于人生和事業(yè)的黃金時段；客戶職業(yè)主要以私營企業(yè)主、中高層企業(yè)高管、有一定社會地位的公務(wù)員，屬于金字塔中上游的人群；他們大多具有現(xiàn)代生活意識。同樣，由于區(qū)域內(nèi)寫字樓產(chǎn)品的集中放量，他們對產(chǎn)品已經(jīng)不再挑剔，對形象的要求更加嚴(yán)格。3 3客戶來源分析客戶來源分析 游離客戶群重點客戶群核心客戶群 重點客戶群核心客戶群游離、偶得客戶群區(qū)域范圍內(nèi)，認(rèn)同區(qū)域價值、習(xí)慣區(qū)域居住和辦公，看好區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦s占70%成都市其他區(qū)域，并與區(qū)域有一定聯(lián)系的客戶，約占25%與成都有往來的外省投資客、企業(yè)主等，約占5%

51、區(qū)域目前主要購買客戶仍是以投資客戶為主，以改善型區(qū)域目前主要購買客戶仍是以投資客戶為主，以改善型居住的自用兼投資客戶為輔；居住的自用兼投資客戶為輔；總結(jié)總結(jié) 購買客戶普遍是認(rèn)同區(qū)域價值，看好未來發(fā)展的中高收購買客戶普遍是認(rèn)同區(qū)域價值，看好未來發(fā)展的中高收入人群為主；入人群為主； 由于產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，客戶對產(chǎn)品的要求在逐漸降低，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，客戶對產(chǎn)品的要求在逐漸降低，但對形象和品位的要求越來越挑剔。但對形象和品位的要求越來越挑剔?；谇懊娴膶κ袌龅姆治鑫覀儼l(fā)現(xiàn)面臨競爭激烈的同質(zhì)化競爭，以及日趨挑剔的客戶眼光，核心營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略 市場分析部分市場分析部分核心營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略營

52、銷執(zhí)行策略營銷執(zhí)行策略報告思路與結(jié)構(gòu)報告思路與結(jié)構(gòu)項目思考項目思考競爭占位競爭占位案例借鑒案例借鑒營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略項目地塊位于天府大道與站華路之間，處于規(guī)劃中的中央核心商務(wù)區(qū)內(nèi)，地理位置較優(yōu)越。東：電子第30所南：建設(shè)銀行、太平洋保險西：規(guī)劃用地北：川大科技園項目地塊概況項目地塊概況本案本案宗地基礎(chǔ)解析宗地基礎(chǔ)解析大源3線規(guī)劃道路規(guī)劃道路30米15米45米（各含10米綠化帶）134米100米控制性規(guī)劃指標(biāo)項目經(jīng)濟指標(biāo)建設(shè)用地面積約25畝代征地面積9.8畝容積率 3 6密度45%地塊限高156米用地性質(zhì)商業(yè)金融用地（可兼容 20%住宅）項目地塊概況項目地塊概況本項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)本項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)

53、占地面積：16666.62總建筑面積：約129364.57容積率：6.0建筑高度：100m建筑密度： 45%停車位：835輛分項產(chǎn)品建筑面積分項產(chǎn)品建筑面積住宅面積19956.93辦公面積44182.02soho辦公面積22952.31商業(yè)面積12225.54天府新城天府新城中央商務(wù)區(qū)中央商務(wù)區(qū)中小規(guī)模中小規(guī)模商務(wù)復(fù)合體商務(wù)復(fù)合體1 1項目思考項目思考項目基本資料項目總平項目總平住宅住宅寫寫字字樓樓s sooh hoo商業(yè)商業(yè)商業(yè)商業(yè)人人流流出出入入口口人人流流出出入入口口人流出入口人流出入口機機動動車車入入口口機機動動車車出出口口機機動動車車出出口口備注：商業(yè)均為2f裙樓底商規(guī)劃商業(yè)街主入口

54、商業(yè)街主入口p動線規(guī)劃上，人、車自動分流，住宅與商務(wù)人流不交叉，為后期物業(yè)運營及管理帶來便利。p商業(yè)規(guī)劃上，商業(yè)內(nèi)街形式對商業(yè)氛圍要求很高，需要較長時間的商務(wù)氛圍的培養(yǎng)。住宅產(chǎn)品住宅產(chǎn)品單元戶型編號套型套內(nèi)面積建筑面積套數(shù)比例一單元a1兩室兩廳兩衛(wèi)83.03107.282410%b1一室兩廳一衛(wèi)51.9867.162410%c1兩室兩廳一衛(wèi)58.6575.782410%d1兩室兩廳一衛(wèi)63.9382.602410%e1一室兩廳一衛(wèi)62.5180.772410%二單元a兩室兩廳一衛(wèi)70.6690.632410%b兩室兩廳一衛(wèi)66.6584.202410%p 點式布局，點式布局，2 2梯梯5 5戶

55、；戶；p 以舒適性套一和緊湊型套二為主；以舒適性套一和緊湊型套二為主；p開間、進深設(shè)計均較為合理；開間、進深設(shè)計均較為合理；p戶型布局方正，動線明顯，但灰空間戶型布局方正，動線明顯，但灰空間附加值較少；附加值較少；寫字樓產(chǎn)品寫字樓產(chǎn)品樓高樓高約100米層數(shù)層數(shù)26層標(biāo)準(zhǔn)層面積標(biāo)準(zhǔn)層面積約1800層高層高約3.6米柱距柱距10.0-10.75米進深進深約10米電梯數(shù)電梯數(shù)7部（其中一部為貨梯）承重柱影響承重柱影響辦公布局辦公布局設(shè)備平臺，設(shè)備平臺，影響布局影響布局電梯數(shù)后期使用電梯數(shù)后期使用較為緊張較為緊張寫字樓產(chǎn)品屬性和配置，基本符合目前甲級寫字樓主流配置，但有缺點也較為明顯；與市場目前主要供

56、應(yīng)的寫字樓產(chǎn)品相比同質(zhì)化較多，暫無絕對優(yōu)勢。均為大面積單均為大面積單位劃分，銷售位劃分，銷售總價較高總價較高公寓產(chǎn)品公寓產(chǎn)品p戶型面積劃分合理，大小適中，但局部剪力墻設(shè)計可能對后期辦公布局帶來不便。p4梯20戶的高梯戶比，可能造成后期運營時，電梯供應(yīng)緊張。p接近10米的進深，可能對局部采光帶來影響。商業(yè)布局商業(yè)布局p 2 2層裙樓商業(yè)，均是以中小面積層裙樓商業(yè)，均是以中小面積的商鋪；的商鋪；p商鋪整體布局是以商業(yè)街的形式商鋪整體布局是以商業(yè)街的形式分布，甚至出現(xiàn)商業(yè)內(nèi)街的情況；分布，甚至出現(xiàn)商業(yè)內(nèi)街的情況；銷售目標(biāo)回顧 開盤時間暫定2011年10月，正式開盤后十二個月內(nèi)完成住宅、辦公、soho

57、辦公銷售總額90%。商業(yè)在正式開盤后三個月內(nèi)完成銷售90%。 正式開盤后2個月（既2011年底）累計銷售率達30%1 1項目思考項目思考基于市場、本體的目標(biāo)理解第一步：明確本項目的市場競爭占位第一步：明確本項目的市場競爭占位第二步：制定行之有效的核心營銷戰(zhàn)略第二步：制定行之有效的核心營銷戰(zhàn)略第三步：營銷戰(zhàn)略的具體實現(xiàn)第三步：營銷戰(zhàn)略的具體實現(xiàn)1 1項目思考項目思考基于市場、產(chǎn)品、客戶及目標(biāo)層面的項目思考項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品市場環(huán)境市場環(huán)境客戶需求客戶需求項目目標(biāo)項目目標(biāo)n市場環(huán)境市場環(huán)境 宏觀市場環(huán)境下行壓力較大，區(qū)域供應(yīng)量較大競爭必然激烈。n項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品 本項目規(guī)模受限，產(chǎn)品面臨同質(zhì)化競爭，

58、無絕對優(yōu)勢。 n客戶需求客戶需求 客戶以投資需求為主，認(rèn)可區(qū)域市場，但普遍審美疲勞，需要新的噱頭吸引眼球n市場環(huán)境市場環(huán)境 宏觀市場環(huán)境下行壓力較大，區(qū)域供應(yīng)量較大競爭必然激烈。n項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品 本項目規(guī)模受限，產(chǎn)品面臨同質(zhì)化競爭，無絕對優(yōu)勢。 1 1項目思考項目思考結(jié)論：結(jié)論：通過以上分析，從客觀因素來看，本項目無絕對通過以上分析，從客觀因素來看，本項目無絕對競爭優(yōu)勢，要實現(xiàn)銷售目標(biāo)難度較大；因此只能在順應(yīng)趨競爭優(yōu)勢，要實現(xiàn)銷售目標(biāo)難度較大；因此只能在順應(yīng)趨勢的同時，從主觀因素創(chuàng)造機遇，通過營銷手段制造項目勢的同時，從主觀因素創(chuàng)造機遇，通過營銷手段制造項目競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢。項目價值點優(yōu)化

59、方向項目價值點項目價值點地段地段產(chǎn)品產(chǎn)品資源資源形象形象價格價格服務(wù)服務(wù)區(qū)域及地段價值炒作區(qū)域及地段價值炒作制造差異化的項目及產(chǎn)品形象制造差異化的項目及產(chǎn)品形象科學(xué)的價格策略科學(xué)的價格策略現(xiàn)場服務(wù)亮點現(xiàn)場服務(wù)亮點整合內(nèi)外部配套資源整合內(nèi)外部配套資源優(yōu)化產(chǎn)品軟硬件配置優(yōu)化產(chǎn)品軟硬件配置通過營銷手段對項目以下價值點進行優(yōu)化，尋求競爭突破點：通過營銷手段對項目以下價值點進行優(yōu)化，尋求競爭突破點：2 2競爭占位競爭占位競爭方向選擇競爭放棄：規(guī)模競爭居住性物業(yè)的競爭導(dǎo)向競爭弱化：綜合性物業(yè)的競爭導(dǎo)向競爭維持：地段競爭創(chuàng)造優(yōu)勢： 差異化的市場形象，吸引市場關(guān)注； 科學(xué)的價格策略，促進購買欲望； 優(yōu)化產(chǎn)品軟

60、、硬件配置，提高購買信心； 整合配套資源，通過招商手段提高商業(yè)配套； 提高服務(wù)品質(zhì)，通過放棄、弱化或維持先天難以改變的，同質(zhì)化的，以及目標(biāo)消費者敏感度低的競爭因素，降通過放棄、弱化或維持先天難以改變的，同質(zhì)化的，以及目標(biāo)消費者敏感度低的競爭因素，降低競爭成本；強化市場需要的而且競爭者不足的競爭因素，創(chuàng)造競爭差異化，提升項目價值。低競爭成本；強化市場需要的而且競爭者不足的競爭因素，創(chuàng)造競爭差異化，提升項目價值。2 2競爭占位競爭占位領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價格壟斷價格產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋過河拆橋追隨者追隨者搭便車，借勢搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者價格