世紀城商業(yè)策劃報告41p

1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。2021-11-82021-11-8世紀城國際公館一期商業(yè)街世紀城國際公館一期商業(yè)街銷售執(zhí)行報告銷售執(zhí)行報告呈：東莞市世紀城商住開發(fā)有限公司本報告是嚴格保密的。2商業(yè)物業(yè)目標溝通商業(yè)物業(yè)目標溝通項目整體增值：項目整體增值：形成對世紀城整體項目運作的價值支撐；利潤的重要來源利潤的重要來源；展示價值展示價值；成為項目增值舉措成為項目增值舉措具有展示價值具有展示價值利潤的重要來源利潤的重要來源住宅商業(yè)對項目發(fā)展的作用住宅商業(yè)對項目發(fā)展的作用本報告是嚴格保密的。3概況概況u長約180米，總面積10163m2； u由內(nèi)街鋪位50個、一樓臨街鋪位37個、二層商鋪38

2、個組成；u一樓層高4.5米，二樓層高3.45米 ；u店面進深在8-10米間，面寬在3.8-5.1米間，柱距呈不規(guī)則分布，單位面積集中在40120平方米間；本報告是嚴格保密的。4周邊商業(yè)分析周邊商業(yè)分析u周邊半公里之內(nèi)居住人口不足萬人;u尚未形成成熟的生活圈；u沒有成熟的商業(yè)；現(xiàn)代經(jīng)典現(xiàn)代經(jīng)典東莞大道五環(huán)路四環(huán)路金地金地世紀城世紀城世紀綠洲世紀綠洲新中銀新中銀在建入住待建本報告是嚴格保密的。5匯報思路匯報思路東莞商業(yè)東莞商業(yè)物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析世紀城國際公館商業(yè)街價值分析世紀城國際公館商業(yè)街價值分析商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)價值判斷世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街

3、營銷策略分析和實施方案東莞商業(yè)東莞商業(yè)物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討本報告是嚴格保密的。6東莞商業(yè)東莞商業(yè)物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析商業(yè)物業(yè)的兩種類型：大型集中商業(yè)：大型集中商業(yè)：如第一國際、華南mall、世博等；臨街臨街商鋪商鋪：如東城步行街、新天地商鋪等；本報告是嚴格保密的。7大型商業(yè)大型商業(yè)物業(yè)物業(yè)比較表比較表名稱名稱規(guī)模規(guī)模(m(m2 2) )商業(yè)主力店商業(yè)主力店( (主題商業(yè)主題商業(yè)) )售價售價返租情況返租情況銷售率銷售率第一國際總70萬,商業(yè)11.6萬;步行街、大型百貨、超市、品牌專營店、精品專賣店、主題樂園、風情美食廣

4、場;1f:25000，2f:16000，3f:8000，最高42000。三年返租，第一年5%，二年6% ，三年7%;商業(yè)70%；華南mall總89萬,商業(yè)可售6萬復合商業(yè)，八大營業(yè)區(qū)域，集百貨、超市、飲食、娛樂于一體；1f:2萬，2f:1.6萬，3f:1.3萬十年返租，前三年7%，后7年遞增5%。買鋪收一年租金銷售60%世博廣場20.8萬;商業(yè)16萬集飲食、娛樂、購物、休閑、商務于一體的大型主題娛樂購物廣場1f:1.8萬，2f:1萬，最高2萬多發(fā)展商控有6成經(jīng)營權(quán)，實行開業(yè)前期“反租承包經(jīng)營”3.28開盤；銷售40%地王國際廣場32.8萬;商業(yè)面積10萬復合商業(yè)，集商業(yè)步行街、主力百貨店、專賣

5、店、主題公園、娛樂場、風情美食廣場、康體中心于一體1f:2.5萬，2f:1.5萬，3f:8000萬;模式：確定一個新的商業(yè)經(jīng)營主題，或者以極大的優(yōu)惠政策引入主力商家，并以返租的形式銷售是大多數(shù)商家的運作手法；本報告是嚴格保密的。8商鋪調(diào)查表商鋪調(diào)查表名稱名稱規(guī)模規(guī)模性質(zhì)性質(zhì)售價售價花園路干道兩側(cè)全街鋪28000東城步行街干道兩側(cè)全街鋪32000西正路市橋路干道兩側(cè)全街鋪3400036000宏景中心街鋪+內(nèi)鋪1500019000石竹新花園7000多街鋪11000景湖春天5000多全街鋪21000新天地7700街鋪+內(nèi)鋪12000租金和售價的關(guān)系租金和售價的關(guān)系u東莞商鋪的租金回報率一般處于4%-

6、5%之間的較低水平；本報告是嚴格保密的。9商鋪經(jīng)營狀況商鋪經(jīng)營狀況名稱名稱業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)月租金月租金人流人流出租率出租率花園路餐飲、酒吧、服飾精品100車流和人流多100%東城步行街服飾、美容通訊等140車流少、人流多90%西正路市橋路餐飲、通訊、茶藝、士多130160車流、人流多100%宏景中心中介、琴行、駕校、燈飾5580人流、車流一般30%石竹新花園裝飾五金建材、美容美發(fā)、餐飲4555人流、車流一般80%景湖春天超市、裝飾材料、五金水暖、干洗70人流多、車流一般50%人流量是影響商業(yè)街價值的關(guān)鍵因素：人流量是影響商業(yè)街價值的關(guān)鍵因素： 步行街由于人流量大，服務范圍廣，業(yè)態(tài)豐富，經(jīng)營狀況好于服務

7、住宅的社區(qū)商業(yè)；本報告是嚴格保密的。10東莞東莞商鋪調(diào)查小結(jié)商鋪調(diào)查小結(jié)u購買商鋪的客戶主要目標是保值和增值；保值和增值；u“一鋪養(yǎng)三代，一鋪養(yǎng)三代，”主要體現(xiàn)了商鋪的價值，而被集中商業(yè)推廣所套用，誤導消費者；商鋪售價及租金以城區(qū)政府為中心向四周呈遞減趨勢，但回報率比較穩(wěn)定；東莞商鋪的投資回報率在4.25左右，南城區(qū)的商鋪回報率略低（在4.04.5%之間）；投資客戶與商鋪使用客戶分離，用于自己經(jīng)營的買家極少；本報告是嚴格保密的。11匯報思路匯報思路東莞商業(yè)東莞商業(yè)物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析世紀城國際公館商業(yè)街價值分析世紀城國際公館商業(yè)街價值分析商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)價值判斷世紀城國際公館商業(yè)街

8、營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)價值判斷本報告是嚴格保密的。12商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)商業(yè)物業(yè)投資價值投資價值一鋪養(yǎng)三代的一鋪養(yǎng)三代的“鋪鋪”周邊人流量多少商圈內(nèi)的消費能力優(yōu)惠政策是否有足夠的吸引力非短期的租金回報，而在于長期的升值空間街鋪：自我調(diào)節(jié)能力強。是適合大眾投資的傳統(tǒng)的商業(yè)物業(yè)投資品種集中商業(yè)的內(nèi)街：不適合分拆銷售，適合大基金的長期戰(zhàn)略投資經(jīng)營本報告是嚴格保密的。13關(guān)于兩種商業(yè)類型的價值對比研究關(guān)于兩種商業(yè)類型的價值對比研究周邊商圈的經(jīng)營環(huán)境

9、；很強的自我調(diào)節(jié)能力；周邊商圈的經(jīng)營環(huán)境； 受經(jīng)營狀況好壞的制約；保值增值，低風險；取決于經(jīng)營狀況，風險高；本報告是嚴格保密的。14關(guān)于東莞關(guān)于東莞目前商業(yè)物業(yè)投資價值目前商業(yè)物業(yè)投資價值的思考的思考u大型集中商業(yè)的集中面世，給東莞商業(yè)物業(yè)的長期競爭和發(fā)展帶來極大的壓力。東莞東莞城區(qū)城區(qū)需要多少商業(yè)需要多少商業(yè)物業(yè)物業(yè)？u城區(qū)大型集中商業(yè)的面積已經(jīng)超過100萬平方米；u東莞城區(qū)大大小小的商業(yè)物業(yè)面積之和超過200萬平方米；u最近幾年全東莞集中面世的商業(yè)物業(yè)面積總量300萬平方米；按照東莞四區(qū)的總?cè)丝?00萬計算，人均商業(yè)服務面積超過2 m2/人；參考值：城市人均商業(yè)服務面積常規(guī)指標參考值：城市

10、人均商業(yè)服務面積常規(guī)指標0.7-0.910.7-0.91mm2 2/ /人，上海市人，上海市1.21.2mm2 2/ /人人；本報告是嚴格保密的。15匯報思路匯報思路東莞商業(yè)東莞商業(yè)物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析世紀城國際公館商業(yè)物業(yè)價值分析世紀城國際公館商業(yè)物業(yè)價值分析商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)價值判斷世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街價值分析世紀城國際公館商業(yè)街價值分析本報告是嚴格保密的。16世紀城國際公館商業(yè)世紀城國際公館商業(yè)物業(yè)物業(yè)價值分析價值分析 世紀城世

11、紀城商業(yè)街商業(yè)街最大最大的商業(yè)價值在于未來升的商業(yè)價值在于未來升值潛力值潛力：u位于東莞最有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘猩钊?nèi)，生活圈內(nèi)的總?cè)丝趯⒖赏黄?0萬人；u將形成東莞規(guī)模最大，檔次最高的社區(qū)；u將擁有含金量最高的客戶群體；五環(huán)路 東莞大道世紀城世紀城四環(huán)路東泰東泰凱旋城凱旋城陽光假日陽光假日景湖春天景湖春天景湖春天景湖春天金地格林小城金地格林小城景湖花園景湖花園世紀綠洲世紀綠洲泛世紀商圈日漸成型本報告是嚴格保密的。17本項目商業(yè)本項目商業(yè)物業(yè)物業(yè)的的可能性可能性物業(yè)類型物業(yè)類型shoping mall吉之島、沃爾瑪?shù)却蟪猩虡I(yè)步行街專業(yè)市場問題動輒數(shù)萬平方米的大開間，建筑形式無法滿足無法提供足夠

12、數(shù)量的停車位如無特色，所在位置難以吸引足夠人流對住宅品質(zhì)造成影響可行性不可行不可行可以參照不可行u以風情商業(yè)街為主的運作模式最為可行；本報告是嚴格保密的。18匯報思路匯報思路東莞商業(yè)東莞商業(yè)物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析世紀城國際公館商業(yè)街價值分析世紀城國際公館商業(yè)街價值分析商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)價值判斷世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案本報告是嚴格保密的。19商業(yè)商業(yè)街的街的swotswot分析分

13、析1.全街鋪；2.公館社區(qū)品質(zhì)和客戶群的含金量；3.高起點的商業(yè)街規(guī)劃和品質(zhì)；4.泛世紀商圈的逐步形成；1.目前基本無商業(yè)氛圍，無法立即持續(xù)經(jīng)營；1.街鋪是最受廣東投資者關(guān)注的投資型物業(yè)；2.公館二期集中商業(yè)即將動工，三-五千平方米的主力店可望進駐；1.東莞投資類型商業(yè)的總體供應量巨大；2.大型集中商業(yè)的推廣力度和聲勢占據(jù)先機；營銷策略營銷策略u讓客戶回歸于關(guān)注商業(yè)價值的本源；u通過設(shè)計全新的形象，形成差異化；u降低置業(yè)門檻，有效擴大客戶層面；u打造泛世紀城商圈藍圖；本報告是嚴格保密的。20推廣形象的確定推廣形象的確定u推廣名推廣名建議建議： 形象延展： 與上海新天地，香港頂級娛樂明星組合投資

14、的價值直接鏈接；經(jīng)營組合：高檔餐飲；西餐、清吧；銀行、證券業(yè)；高爾夫藝術(shù)精品店等運動特區(qū)；書店、藥房、電器；美容化妝品、服飾；鮮花店、24小時便利店；本報告是嚴格保密的。21營銷舉措營銷舉措1 1：新聞發(fā)布會：新聞發(fā)布會舉措：邀請各家媒體和專業(yè)人士參與；主題： 1、泛世紀城生活圈商業(yè)價值分析； 2、集中商業(yè)和商鋪的投資價值論；目標：u引發(fā)對世紀城商業(yè)街面世的廣泛關(guān)注：u引發(fā)業(yè)內(nèi)和專業(yè)人士對集中商業(yè)和商鋪的投資價值分析和爭論；本報告是嚴格保密的。22營銷舉措營銷舉措2 2：產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品包裝方式一：賣商業(yè)街物業(yè)； “東方魅力”商業(yè)街，“地塊升值潛力”。方式二：復合型金融投資產(chǎn)品 “東方魅力”商業(yè)

15、街，“地塊升值潛力”， 東莞2004年最有吸引力的金融投資產(chǎn)品 最低首期，最高投資回報率的東莞商業(yè)物業(yè)投資品種操作方式1本報告是嚴格保密的。23操作方式操作方式 帳面定價=實收均價/79%；購房時發(fā)展商一次性按照7%的年租金回報率支付三年租金；客戶購買商業(yè)物業(yè)后由發(fā)展商統(tǒng)一招商經(jīng)營，三年后可收回經(jīng)營權(quán)自用；本報告是嚴格保密的。24案例分析案例分析假設(shè)某鋪位面積：40平方米，實收均價20000元/平方米，總價80萬。普通銷售方式：首期四成，32萬，賣金融產(chǎn)品：售價=20000/79%=25316元/平方米，總價1012640萬； （首期四成應付，405056萬）； 一次性返租三年抵扣首期 年回報

16、率7%，返還款212654萬； 客戶實際繳納首期款192400萬，相當于19%；降低首付；年回報率高出市場一般水平的80%；本報告是嚴格保密的。25營銷舉措營銷舉措3 3：挖掘老客戶：挖掘老客戶老客戶投資計劃老客戶投資計劃: :1、老業(yè)主購買商鋪的的額外回饋措施；2%額外購房優(yōu)惠措施；2、購買商鋪和住宅的客戶特別優(yōu)惠措施；3%額外購房優(yōu)惠措施；本報告是嚴格保密的。26營銷舉措營銷舉措4 4：業(yè)態(tài)招商規(guī)劃：業(yè)態(tài)招商規(guī)劃b1-4b1-3b2-2b3-2b1-2b1-1b2-1b3-1車庫車庫銀湖路一層b1-4b1-3b2-2b3-2二層u鎖定目標招商（如肯得基、麥當勞）u同一品牌，招商時承諾在商業(yè)

17、借不出現(xiàn)第二家；u進行清晰的分區(qū)，如精品區(qū)，餐飲區(qū)，清吧特區(qū)、金融區(qū)等等，并增加臨街面集中排煙的設(shè)施，保證臨街面有做餐飲的可行性；“點點”對對“點點”有效控制經(jīng)營風險的模式有效控制經(jīng)營風險的模式本報告是嚴格保密的。27營銷舉措營銷舉措5 5：一本商鋪投資價值報告：一本商鋪投資價值報告泛世紀城生活圈商業(yè)投資價值報告報告的結(jié)構(gòu)設(shè)定：u泛世紀城生活圈的由來；u專業(yè)的招商規(guī)劃；u街鋪投資技術(shù)分析1)全街鋪，零風險投資產(chǎn)品；2)最適合東莞人的投資物業(yè)品種；3)財富的貯存地；本報告是嚴格保密的。28b1-4b1-3b2-2b3-2b1-2b1-1b2-1b3-1一層b1-4b1-3b2-2b3-2二層營銷

18、舉措營銷舉措6 6：1-21-2層商鋪組合操作計劃層商鋪組合操作計劃u二層和一層打通捆綁銷售，聯(lián)動解決傳統(tǒng)二層經(jīng)營和銷售的難題；一、二樓打通捆綁銷售，提升二層的價值，并利于銷售；方式：下鋪+上鋪 方式一方式二本報告是嚴格保密的。29營銷實施方案營銷實施方案東方魅力商業(yè)街展示攻略營銷組織攻略 以以“國際化國際化”，“時尚時尚”為核心的展示要為核心的展示要求；求； 最大限度利用御膳坊；最大限度利用御膳坊；以新聞發(fā)布會為推廣的引爆點，逐步蓄以新聞發(fā)布會為推廣的引爆點，逐步蓄客，集中解籌?？?，集中解籌。本報告是嚴格保密的。30展示攻略展示攻略actionaction展現(xiàn)商業(yè)氛圍和街鋪的臨街面氣勢：展現(xiàn)

19、商業(yè)氛圍和街鋪的臨街面氣勢： 局部局部店鋪的包裝展現(xiàn)東方魅力的時尚時尚和國際化國際化；q高空氣球；q豐富并且個性化的導示牌或門店牌；本報告是嚴格保密的。31展示攻略展示攻略action1action1q豐富并且個性化的店牌，可以形成獨具特色的商業(yè)街風景；圖片借鑒圖片借鑒本報告是嚴格保密的。32展示攻略展示攻略action2action2高檔次餐飲的介入對商業(yè)街整體價值的提升作高檔次餐飲的介入對商業(yè)街整體價值的提升作用明顯用明顯方案方案： 御膳坊延伸和利用 左證左證：華僑城波托菲諾丹桂軒的引入 本報告是嚴格保密的。33營銷組織攻略營銷組織攻略銷售節(jié)奏銷售節(jié)奏2004年年8月月7月月6月月9月月關(guān)

20、鍵節(jié)點及條件關(guān)鍵節(jié)點及條件前期預熱公開發(fā)售 7.1 7.20 前期準備階段：1.確定合作的廣告和禮儀公司；2.局部環(huán)境、櫥窗、燈觀光效果的展示；3.泛世紀城生活圈商業(yè)價值報告；4.招商工作開始籌備；5.新聞發(fā)布會籌備；預熱階段：1. 商圈人文及配套地圖；2. 宣傳單張和戶型圖的制作和完成；3.售樓處的包裝；4.發(fā)售方案確定；5.完成價格表；6.7.18日泛世紀商圈投資研討會；公開發(fā)售階段：1. 后續(xù)媒體發(fā)布；2. 營銷策略的調(diào)整及后續(xù)方案制訂；推廣推廣媒體形象強勢推廣期媒體形象強勢推廣期媒體投放（報紙、網(wǎng)絡、影視）；南媒體投放（報紙、網(wǎng)絡、影視）；南城土地拍賣升值的話題炒作；城土地拍賣升值的話

21、題炒作；軟文軟文+ +廣告牌廣告牌/ /認購信息發(fā)布；世紀認購信息發(fā)布；世紀商圈投資研討會；商圈投資研討會；持續(xù)銷售形象推廣期形象推廣期本報告是嚴格保密的。34匯報思路匯報思路東莞商業(yè)東莞商業(yè)物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析世紀城國際公館商業(yè)街價值分析世紀城國際公館商業(yè)街價值分析商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)價值判斷世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討本報告是嚴格保密的。35商業(yè)街核心均價的探討商業(yè)街核心均價的探討均價范圍的確

22、定：市場比較法市場比較法對比項目的確定對比項目的確定對比項目的綜合比較分析對比項目的綜合比較分析比準均價的確定比準均價的確定營銷可能提升的溢價空間營銷可能提升的溢價空間目標均價的初步確定目標均價的初步確定本報告是嚴格保密的。36對比項目的確定對比項目的確定原則：原則：目標客戶相似、推售時機接近、目標客戶相似、推售時機接近、第一國際/世博廣場/地王廣場/華南mall石竹新花園/景湖花園/宏景花園/本報告是嚴格保密的。37對比項目的綜合對比分析對比項目的綜合對比分析商業(yè)物業(yè)的價值與品質(zhì)和檔次的相關(guān)不大，而與地段、商圈相關(guān)；1、純商業(yè)不具備真正的可比性，參考值弱，均價選取1/2f的平均價格試算；2、最具可比的是住宅裙樓，如新天地、石竹新，景湖等；地理位置和人流量（30%）規(guī)模20%臨街面和昭示性（1