合富呼市時代雅營銷策劃方案

1、1合富輝煌房地產(chǎn)顧問(北京)有限公司2010年1月 時代雅居營銷策劃方案 方案研究的核心問題方案研究的核心問題項目整體的營銷推廣思路項目整體的營銷推廣思路項目營銷策略與營銷部署項目營銷策略與營銷部署3項目整體的營銷推廣思路項目整體的營銷推廣思路4初識初識初目識媚娘，沉香似佳釀。秀面無紅妝，動牽吾心腸。初步接觸本項目，有感而發(fā)。將項目比做女人和佳釀，每一細節(jié)都精細打造，賦予項目值得細細品味的價值。5看看自己的閨中沉香看看自己的閨中沉香6看看自己的閨中沉香看看自己的閨中沉香總建筑面積73631.7平米的建筑體量圍合式封閉組團40-150平米經(jīng)典戶型8000多平米的精細景觀打造項目的體量、建筑形式和

2、主力戶型的面積配置等特質(zhì)，都屬于房地產(chǎn)市場中的小而精的典型項目個案。7個案的營銷核心個案的營銷核心突出的項目賣點+鮮明的市場形象8明確項目的主題定位明確項目的主題定位從產(chǎn)品角度出發(fā)，本案的核心價值是什么？從市場角度出發(fā)，區(qū)別于市場競爭對手的核心競爭力是什么？從客戶角度出發(fā)，與客戶共鳴的核心價值觀是什么？從城市角度出發(fā)，融入城市、提升城市的社會責任是什么？在高度統(tǒng)一以上問題的基礎(chǔ)上，如何建立獨特的主題定位突出項目賣點，弱化項目劣勢？9一、放大優(yōu)勢，利用機會一、放大優(yōu)勢，利用機會區(qū)域項目位于成吉思汗特色景觀區(qū)，是全市公認的現(xiàn)代化程度最高、草原都市文化特色最鮮明的標志性地區(qū)，搶占了首府城市發(fā)展的制高

3、點。匯集了一批中高端房地產(chǎn)項目。10一、放大優(yōu)勢，利用機會一、放大優(yōu)勢，利用機會地塊項目位于城市二環(huán)內(nèi)東北角，東二環(huán)與興安北路交匯處，交通便利，上風上水，鬧中取靜。11一、放大優(yōu)勢，利用機會一、放大優(yōu)勢，利用機會產(chǎn)品產(chǎn)品的規(guī)劃、建筑立面、戶型設(shè)計、景觀打造、大堂設(shè)計無處不在的體現(xiàn)著細節(jié)的打造。12一、放大優(yōu)勢，利用機會一、放大優(yōu)勢，利用機會服務(wù)后期的物業(yè)服務(wù)是本項目又一個品質(zhì)和細節(jié)的重要支撐，摒棄傳統(tǒng)的物業(yè)管理，運用更細致先進的物業(yè)管理手段提升項目品質(zhì)。13一、放大優(yōu)勢，利用機會一、放大優(yōu)勢，利用機會配套項目周邊兩公里范圍內(nèi)的商業(yè)、教育、金融、娛樂等配套較為齊全。作為項目本體的商業(yè)配套的打造，

4、與項目住宅部分品質(zhì)相輔相成。小而精的餐飲、超市、健身等相關(guān)功能不可或缺。形成特色而經(jīng)典的小型商業(yè)區(qū)對商業(yè)價值和住宅價值都會加以提升。14一、放大優(yōu)勢，利用機會一、放大優(yōu)勢，利用機會區(qū)域區(qū)域地塊地塊產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)配套配套城市的點睛區(qū)域城市的點睛區(qū)域地塊的點睛之位地塊的點睛之位細節(jié)成就經(jīng)典細節(jié)成就經(jīng)典服務(wù)決定品質(zhì)服務(wù)決定品質(zhì)配套賦予價值配套賦予價值共性是什么？共性是什么？從項目的從項目的地塊到產(chǎn)地塊到產(chǎn)品再到產(chǎn)品再到產(chǎn)品的附加品的附加值的打造值的打造，處處都，處處都具備成為具備成為經(jīng)典項目經(jīng)典項目的特質(zhì)。的特質(zhì)。15二、弱化劣勢，減小威脅二、弱化劣勢，減小威脅市場競爭項目周邊市場競爭環(huán)境激烈，早

5、已成型的大盤項目和即將面世的新增項目都會帶來激烈的市場競爭，怎樣標新立異的短期內(nèi)樹立市場形象，將成為項目成敗的關(guān)鍵。16二、弱化劣勢，減小威脅二、弱化劣勢，減小威脅項目規(guī)模項目所處區(qū)域內(nèi)大盤云集，周邊個案的生存之道基本是依附大盤，用價格尋求生存之路。本項目7萬平米的體量將如何確立市場地位，遠離價格競爭的底層紅海？17二、弱化劣勢，減小威脅二、弱化劣勢，減小威脅項目景觀呼市市場中客戶已經(jīng)習慣了水系景觀，本項目沒有區(qū)域景觀的支撐和大規(guī)模水系景觀，需要引導客戶關(guān)注點景打造的別樣風味。18二、弱化劣勢，減小威脅二、弱化劣勢，減小威脅交通距離地塊位置位于城市二環(huán)東北角。距離配套完善的市中心和項目云集配套

6、較為完善的成吉思汗大街沿線有一定距離?？s短客戶的心里距離是項目搶奪客戶的關(guān)鍵。19二、弱化劣勢，減小威脅二、弱化劣勢，減小威脅項目配套項目周邊配套相對周邊其他競爭項目較弱。后期的配套呈獻和引導客戶對區(qū)域內(nèi)配套享有的歸屬感是弱化威脅的關(guān)鍵。20二、弱化劣勢，減小威脅二、弱化劣勢，減小威脅市場競爭市場競爭項目規(guī)模項目規(guī)模項目景觀項目景觀交通距離交通距離項目配套項目配套個案難抗沖擊個案難抗沖擊沒有大盤形象沒有大盤形象沒有絕對支撐沒有絕對支撐生活、工作不便生活、工作不便生活相對不便生活相對不便共性是什么？共性是什么？將項目比將項目比作麻雀，作麻雀，一切問題一切問題因小而變因小而變大，但我大，但我們相信

7、麻們相信麻雀終究變?nèi)附K究變鳳凰。鳳凰。21三、客群構(gòu)成三、客群構(gòu)成核心客戶群核心客戶群基礎(chǔ)客戶群基礎(chǔ)客戶群潛在客戶群潛在客戶群首期客戶定位首期客戶定位中遠期客戶定位中遠期客戶定位目標：目標：快速建立項目客戶快速建立項目客戶認知度，樹立市場形象，認知度，樹立市場形象，吸納客源吸納客源目標：目標：豐富客群，樹立項目品豐富客群，樹立項目品牌，擴大項目的影響力，保證牌，擴大項目的影響力，保證項目的可持續(xù)開發(fā)和銷售項目的可持續(xù)開發(fā)和銷售目前居住或工目前居住或工作在周邊的作在周邊的地地緣性緣性中高端收中高端收入客群。入客群。城區(qū)內(nèi)尋求居住城區(qū)內(nèi)尋求居住升級，但不愿邊升級，但不愿邊緣化的緣化的改善型改善型客

8、客源。源。以呼市為核心的以呼市為核心的周邊城市（如鄂周邊城市（如鄂爾多斯）爾多斯）投資型投資型客源客源22三、客群采樣三、客群采樣左右城：左右城： 周邊行政單位，周邊行政單位，本地私企老板本地私企老板、周邊縣市私營企業(yè)老板周邊縣市私營企業(yè)老板、高級公務(wù)員高級公務(wù)員、部隊高層、部隊高層陽光諾卡：陽光諾卡：新城區(qū)和回民區(qū)新城區(qū)和回民區(qū)政府公務(wù)員政府公務(wù)員占占50%50%，事業(yè)單位中高管理層事業(yè)單位中高管理層30%30%、國企中高管理層國企中高管理層20%20%呼和佳地：呼和佳地：新城區(qū)、呼市外內(nèi)蒙其他地區(qū)，以公務(wù)員、事業(yè)單位中高層新城區(qū)、呼市外內(nèi)蒙其他地區(qū)，以公務(wù)員、事業(yè)單位中高層、私營業(yè)主私營業(yè)

9、主金色華府：金色華府：新城區(qū)、呼市外內(nèi)蒙其他地區(qū)新城區(qū)、呼市外內(nèi)蒙其他地區(qū)，以廣波電電視臺職工，以廣波電電視臺職工，公務(wù)員、事業(yè)單位中高層公務(wù)員、事業(yè)單位中高層、私營業(yè)主，私營業(yè)主，外地客戶購買平米較大外地客戶購買平米較大萬達廣場：萬達廣場：本地的本地的私企老板私企老板、公務(wù)員公務(wù)員、企事業(yè)單位中高管理層企事業(yè)單位中高管理層，北京、鄂爾多斯的投資客北京、鄂爾多斯的投資客，年，年齡在齡在35-5035-50歲之間歲之間奈倫國際：奈倫國際：鄂爾多斯投資客鄂爾多斯投資客、私營老板私營老板、企業(yè)高管企業(yè)高管東岸國際：東岸國際：周邊縣市私營企業(yè)老板周邊縣市私營企業(yè)老板、本地私企老板本地私企老板、國企事業(yè)

10、單位高管國企事業(yè)單位高管23三、主力客群三、主力客群客戶細分關(guān)注核心客戶描述他們是殷實的社會中堅他們至少有一處房產(chǎn)，但重新選擇居所，對居住品質(zhì)有著夢想化的追求產(chǎn)品要求城市中的優(yōu)秀地段高品質(zhì)的社區(qū)，滿足工作和生活所需的城市環(huán)境巧妙的、實惠的、確能改善生活的設(shè)計創(chuàng)新適度放大的面積區(qū)間，滿足居住換代的要求24三、輔助客群三、輔助客群客戶細分關(guān)注核心客戶描述他們曾經(jīng)通過比較容易的方式變得富有，他們在房價飛漲的年代受益良多，他們憑借經(jīng)驗、直覺和朋友的舉動進行投資，他們在可以承受的范圍內(nèi)，愿意冒一點點風險，他們認為投機的受益永遠大于失敗的可能性，他們認為區(qū)域土地價值的實現(xiàn)和擴張，遠未終結(jié)，仍在路上。產(chǎn)品要

11、求最有價值和升值潛力的地段高品質(zhì)的，價值可見的建筑對資金的合理和安全的占用，必要時可以順利變現(xiàn)選擇價值恒遠的優(yōu)秀產(chǎn)品，選擇安全增值的保守產(chǎn)品25三、客群的共性三、客群的共性主力客群主力客群輔助客群輔助客群需求改善型住房需求改善型住房關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和升關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和升值保值力值保值力共性是什么？共性是什么？同樣關(guān)注同樣關(guān)注項目的品項目的品質(zhì)和居住質(zhì)和居住的舒適度的舒適度；有一定；有一定眼界，對眼界，對項目的評項目的評判客觀理判客觀理性。我們性。我們需要用項需要用項目的綜合目的綜合品質(zhì)打動品質(zhì)打動客群?？腿骸?6思考思考時逢媚娘繡嫁衣，卻奈深閨何遇郎。怎破舊市面郎君，一世紅顏待紅妝。深閨沉香，無面君

12、郎。項目如何面市，打動市場客群是我們將要深度思考的問題。27看看周邊待嫁的姑娘看看周邊待嫁的姑娘高層、小高層多層、洋房、別墅p周邊樓盤以低密度產(chǎn)品洋房、別墅、多層為主，均價在4200-6800元/之間，競爭激烈；高層 、小高層洋房類產(chǎn)品較少，競爭較弱，但均價不高，均價在3800-4400元/之間。28看看周邊待嫁的姑娘看看周邊待嫁的姑娘2010年核心競爭區(qū)域推貨量預估樓盤名稱規(guī)模銷售情況預計推貨量備注呼和佳地110萬先期1002戶已售700余套余盤300套+2棟18層高層295套左右主力戶型127三居左右城31萬現(xiàn)售別墅、洋房余盤現(xiàn)售200套左右+后期開發(fā)400套左右以洋房、多層為主陽光諾卡1

13、2萬一期銷售率達80%后期800套（其中288套高層）4棟18層高層均為90兩居金色華府32萬一期基本售罄760戶高層主力戶型120三居蒙鑫國際13萬銷售率在60%左右400余套主力戶型98-104兩居青城部落12萬基本售罄主力戶型81兩居泰和尚都5.9萬基本售罄主力戶型128三居公園一號20萬10年新開盤1164套主力戶型110-150推貨量預估4400套約60萬注：預估推售量主要是住宅產(chǎn)品，不包含商業(yè)和辦公物業(yè)29怎樣最先嫁人？怎樣最先嫁人？10年項目面對的整體市場競爭情況嚴峻，項目在競爭環(huán)境中無明顯優(yōu)勢，銷售時機稍縱即逝。此道即為尋找項目的價值核心，準確定位項目的市場形象，迅速確立市場形

14、象。嫁貴神速，但娶之有道！嫁貴神速，但娶之有道！30四、推廣定位四、推廣定位通過對項目產(chǎn)品、區(qū)域、客戶的基礎(chǔ)分析，項目成功的關(guān)鍵是：以鮮明的個案形象面向市場以鮮明的個案形象面向市場以鮮明的地塊位置吸引客群以鮮明的地塊位置吸引客群以細致的產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)品賣點打動客戶以細致的產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)品賣點打動客戶我們將要：我們將要：以小博大以小博大31四、推廣定位四、推廣定位怎樣以小博大？怎樣以小博大？小小小而五臟俱全小而五臟俱全小小小而精致細微小而精致細微小小小而內(nèi)涵豐富小而內(nèi)涵豐富小小小而稀缺珍貴小而稀缺珍貴項目因小而得以經(jīng)典！項目因小而得以經(jīng)典！32四、推廣定位四、推廣定位案名：典晶案名：典晶銘座銘座

15、案名釋義：案名釋義：典晶典晶“點睛點睛”之意，涵蓋兩層意思。之意，涵蓋兩層意思。一是：對區(qū)位地塊的描述，是呼市的點睛之地；一是：對區(qū)位地塊的描述，是呼市的點睛之地；二是：對項目產(chǎn)品所處市場環(huán)境的描述，是區(qū)域市場內(nèi)中高端項目的二是：對項目產(chǎn)品所處市場環(huán)境的描述，是區(qū)域市場內(nèi)中高端項目的點睛之作。點睛之作。三是：對產(chǎn)品屬性的描述，是對小規(guī)模項目個案的形象描繪；三是：對產(chǎn)品屬性的描述，是對小規(guī)模項目個案的形象描繪；典晶典晶“經(jīng)典經(jīng)典”之意，直述項目賣點，規(guī)劃、戶型、景觀的細致構(gòu)之意，直述項目賣點，規(guī)劃、戶型、景觀的細致構(gòu)成的項目產(chǎn)品，將成為呼市地產(chǎn)內(nèi)的經(jīng)典之作。成的項目產(chǎn)品，將成為呼市地產(chǎn)內(nèi)的經(jīng)典之

16、作。銘座銘座刻器曰銘，永不忘記。是項目作為城市中經(jīng)典烙印的寫照；刻器曰銘，永不忘記。是項目作為城市中經(jīng)典烙印的寫照；同時同時“銘銘”同同“名名”，“名座名座”劃定項目高端屬性，圈定客戶圈層，劃定項目高端屬性，圈定客戶圈層，是客戶具有圈層的歸屬感。是客戶具有圈層的歸屬感。33五、推廣主題定位五、推廣主題定位將典晶將典晶銘座的主題定位落實到地銘座的主題定位落實到地典晶和與經(jīng)典如何體現(xiàn)？典晶和與經(jīng)典如何體現(xiàn)？如何迅速的將客戶關(guān)注點直接引入到項目賣點？如何迅速的將客戶關(guān)注點直接引入到項目賣點？34五、推廣主題定位五、推廣主題定位典晶的實質(zhì)內(nèi)涵：典晶的實質(zhì)內(nèi)涵：規(guī)劃規(guī)劃多一點心思去勾畫：圍合封閉組團，一

17、個多一點心思去勾畫：圍合封閉組團，一個高尚人群聚集的院落。高尚人群聚集的院落。產(chǎn)品產(chǎn)品多一點細微去打造：細節(jié)無處不在，建筑多一點細微去打造：細節(jié)無處不在，建筑也擁有值得品味的內(nèi)涵。也擁有值得品味的內(nèi)涵。景觀景觀多一點精致去描繪：不僅僅是浩瀚才能讓多一點精致去描繪：不僅僅是浩瀚才能讓人感慨。人感慨。區(qū)位區(qū)位多一點特質(zhì)去標志：只給您一秒鐘，就能多一點特質(zhì)去標志：只給您一秒鐘，就能讓您記住我們的位置。讓您記住我們的位置。服務(wù)服務(wù)多一點意識去行動：服務(wù)的最高境界就是多一點意識去行動：服務(wù)的最高境界就是讓客戶忘記服務(wù)的存在。讓客戶忘記服務(wù)的存在。35六、主題廣告語六、主題廣告語典晶典晶銘座銘座點睛手筆，

18、成就一城經(jīng)典之座點睛手筆，成就一城經(jīng)典之座經(jīng)典與平凡也許只差一點，典晶銘座，多一點心經(jīng)典與平凡也許只差一點，典晶銘座，多一點心思；多一點細微；多一點精致；多一點特質(zhì)；多思；多一點細微；多一點精致；多一點特質(zhì)；多一點意識一點意識成就經(jīng)典傳市之作。成就經(jīng)典傳市之作。36七、主題推廣思路七、主題推廣思路典晶典晶銘座銘座點睛手筆，成就一城經(jīng)典之座點睛手筆，成就一城經(jīng)典之座經(jīng)典與平凡也許只差一點，典晶銘座，多一點心經(jīng)典與平凡也許只差一點，典晶銘座，多一點心思；多一點細微；多一點精致；多一點特質(zhì)；多思；多一點細微；多一點精致；多一點特質(zhì)；多一點意識一點意識成就經(jīng)典傳市之作。成就經(jīng)典傳市之作。37項目營銷策略與營銷部署項目營銷策略與營銷部署38一、項目營銷策略一、項目營銷策略將嫁貴神速，取之有道落到實處將嫁貴神速，取之有道落到實處本項目的市場立足點就是比其他項目本項目的市場立足點就是比其他項目“多一點點多一點