工業(yè)品營銷交流

1、引子中國的成功企業(yè)中國的成功企業(yè)阿里巴巴；聯(lián)想；海爾；華為；華誼兄弟阿里巴巴；聯(lián)想；海爾；華為；華誼兄弟行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位：市場領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位：市場領(lǐng)導(dǎo)者專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)：有核心產(chǎn)品和關(guān)鍵盈利模式專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)：有核心產(chǎn)品和關(guān)鍵盈利模式受到認可和有價值的品牌以及良好的企業(yè)形象受到認可和有價值的品牌以及良好的企業(yè)形象財務(wù)健康，盈利增長，創(chuàng)造價值財務(wù)健康，盈利增長，創(chuàng)造價值什么造就了他們把握了行業(yè)增長契機，較早進入行業(yè)并建立領(lǐng)導(dǎo)地位，或開創(chuàng)了一個新的業(yè)務(wù)模式或盈利模式。有一個有長遠發(fā)展愿景、積極進取、領(lǐng)導(dǎo)力強的權(quán)威企業(yè)家。洞察中國國情，有長遠發(fā)展戰(zhàn)略，但又敏銳把握機會，在確定的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)積極進取。把握

2、中國市場特點，渠道領(lǐng)先。對外開放，積極借助外部資源發(fā)展自身，借助政府支持與資本市場。持續(xù)提升管理水平，穩(wěn)健而不保守，積極而不涉險，控制風(fēng)險，財務(wù)健康。有積極健康的企業(yè)文化，良好的人才培養(yǎng)與用人機制。重視市場營銷與建立企業(yè)產(chǎn)品的品牌價值，持續(xù)提升企業(yè)關(guān)鍵資源。 市場營銷的概念與營銷管理的實質(zhì) 市場營銷是對觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。 營銷管理是指為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程；其實質(zhì)是需求管理。你在工作中遇到的營銷問題與困惑是什么？ 你希望怎么解決問題？市場營銷具體

3、要解決的問題（一）、企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略 1、從事什么業(yè)務(wù)，進入什么市場，什么 時機進入市場進入戰(zhàn)略市場 機會分析與自身發(fā)展戰(zhàn)略與資源分析 2 、市場定位與產(chǎn)品開發(fā) 3 、市場競爭戰(zhàn)略市場營銷具體要解決的問題（二）、市場營銷策略組合（4ps） 1、產(chǎn)品與品牌 2、價格、毛利及市場預(yù)算和利潤貢獻分析 3、促銷策略 4、渠道策略市場營銷具體要解決的問題（三）、市場營銷的執(zhí)行與工具 1、市場研究，市場機會分析與評估 2、企業(yè)市場體系和組織的規(guī)劃與建設(shè) 3、銷售隊伍與渠道的建設(shè)與管理 4、定期銷售計劃與預(yù)算以及執(zhí)行情況 5、客戶管理（crm) 6、品牌建設(shè)與管理（branding) 7、產(chǎn)品上市計劃與推

4、廣4p與4c4p的營銷4c的營銷4p代表了銷售者的觀點，即4p是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4c代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)顧客需要(customer needs and wants)對顧客的成本(cost to the customer)便利(convenience)傳播(communication)產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價價 格格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促促 銷銷銷售促進人員推銷公共關(guān)系直接營銷分銷分銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存

5、貨運輸營銷組合目標市場營銷流程示意圖營銷流程示意圖營銷分析營銷分析 客戶客戶公司公司競爭者競爭者合作者合作者利利 潤潤市場細分市場細分目標市場選擇目標市場選擇產(chǎn)品和服產(chǎn)品和服務(wù)定位務(wù)定位產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)配銷通路配銷通路/流通流通推廣推廣定定 價價贏得客戶贏得客戶客戶保持客戶保持創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值捕捉價值捕捉價值維持維持價值價值顧客讓渡價值顧客讓渡價值 顧客讓渡價值顧客讓渡價值(customer delivered value)(customer delivered value)是指總顧客價值與總顧客成本之差。 總顧客價值總顧客價值(total customer value)(total cu

6、stomer value)是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。 總顧客成本總顧客成本(total customer cost)(total customer cost)是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用。 產(chǎn)品價值服務(wù)價值體力成本精力成本人員價值時間成本顧客讓渡價值總顧客成本總顧客價值形象價值貨幣價格中國市場的成功之道中國市場的成功之道 最有利的戰(zhàn)略在于抓住機會 以拉為主變?yōu)橐酝茷橹?用速度來拼實力和規(guī)模 合作求生存 差異化競爭 低成本競爭 波士頓咨詢集團波士頓咨詢集團“市場增長率市場增長率/相對市場占有率相對市場占有率”矩陣矩陣方法方法瘦狗明星金牛問題12345

7、68201816141210 8 6 4 2 010 5 4 2 1.5 1 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1相對市場占有率相對市場占有率7相相對對市市場場增增長長率率80/20原原 則則內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）劣勢分析）公司績效優(yōu)勢/劣勢分析檢查表 績 效 重要性特強 稍強 中等 稍弱 特弱 高 中 低 營銷能力1.公司信譽2.市場份額3.顧客滿意4.顧客維系5.產(chǎn)品質(zhì)量6.服務(wù)質(zhì)量7.定價效果8.促銷效果9.銷售員10.創(chuàng)新效果資金能力制造能力組織能力市場營銷介紹與探討工業(yè)品營銷的特點工業(yè)品領(lǐng)域的特征工業(yè)品領(lǐng)域的特征與營銷的特點 （1）單次購買金額偏大，客戶選

8、擇供應(yīng)商非常慎重 （2）成交周期較長，需多次溝通 （3）客戶謹慎購買 （4）非常重視售后服務(wù) （5）人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品重要作為組織采購的需求作為組織采購的需求獲得合格/優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)享有優(yōu)質(zhì)可靠的售后服務(wù)客戶與供應(yīng)商有良好是雙向溝通供應(yīng)商改進完善自身產(chǎn)品與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系邁捷信息邁捷信息邁捷信息邁捷信息邁捷信息邁捷信息 全面提升企業(yè)核心競爭力全面提升企業(yè)核心競爭力全面提升企業(yè)核心競爭力全面提升企業(yè)核心競爭力全面提升企業(yè)核心競爭力全面提升企業(yè)核心競爭力工業(yè)品工業(yè)品4e project項目 value價值 process渠道過程 belief信任 項目項目project 工業(yè)品

9、行業(yè)產(chǎn)品更多的被定義為“產(chǎn)品的客戶化”項目 項目就是產(chǎn)品，是產(chǎn)品的擴大化， 把產(chǎn)品與客戶的需求做更好的結(jié)合，所以，有時工業(yè)品營銷往往更多的體現(xiàn)在了配合客戶做一個項目的決策上面。價值價值value 快速消費品更多的是價格，價格越低，購買力越強；同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致價格不斷下降； 工業(yè)品營銷往往不是僅僅看中價格，更多的看中是價格，質(zhì)量，交貨周期、服務(wù)、成功案例、業(yè)績證明等，有時，價格比較低，但是服務(wù)比較差，質(zhì)量沒有保障，客戶往往不能接受，因為他的風(fēng)險意識會大大的提升，誰都擔(dān)心自己的位置，所以是在乎的是性價比，也就是價值process渠道過程渠道過程 消費品面對的是14億中國人，因此要求產(chǎn)品到達客戶的面

10、非常廣、深、寬；以至于讓更多的消費者來購買其產(chǎn)品；但是工業(yè)品往往面對是企事業(yè)單位，他往往是直銷（0級渠道）、或者短渠道（1級渠道）； 因為技術(shù)含量比較高，故渠道短比較能夠及時反饋與支持，往往渠道越長，支持的力度越小，故對客戶的服務(wù)越差，口碑越差，行業(yè)內(nèi)的影響力就會有負面的影響，故渠道比較短。 互動信任互動信任interactive，belief， 利益是紐帶，信任是保證 消費品往往靠廣告的推廣，消費者的認知，形成銷售促進； 工業(yè)品的用戶往往涉及到技術(shù)交流、參觀考察、成功業(yè)績、樣板工程等來證明自己的企業(yè)的實力，僅僅只是廣告的宣傳，最多是了解，但是不能形成互動或者體現(xiàn)自己的能力，所以用戶更看中市場

11、上的口碑，更看中美譽度，更看中信任感；讓其放心，免除回顧之憂慮。工業(yè)品常采用的拓展方式工業(yè)品常采用的拓展方式 1商務(wù)活動 2、產(chǎn)品演示與技術(shù)交流 3電話訪問 4登門拜訪 5參觀考察 6展會 7、高層公關(guān)：工業(yè)品營銷特點的總結(jié)工業(yè)品營銷特點的總結(jié) btob（企業(yè)對企業(yè)）業(yè)務(wù)模式的特點注重“關(guān)系營銷” 人員推銷為主買賣雙方依賴性強需求帶動產(chǎn)品為主職業(yè)顧問對職業(yè)顧問客戶開發(fā)周期 長小小 結(jié)結(jié) 營銷渠道 銷售金額 市場規(guī)模前景 采購的復(fù)雜程度 客戶采購決定的內(nèi)容 銷售人員推銷角度 客戶的關(guān)注 價值營銷是工業(yè)品營銷的價值營銷是工業(yè)品營銷的最高境界最高境界哲理小故事哲理小故事 賣大蒜的商人賣大蒜的商人 有一位商人，帶著兩袋大蒜，騎著駱駝，一路跋涉到了一個遙遠的國家。那里的人們從沒有見過大蒜，更想不到世界上還有味道這么好的東西，因此，他們用當(dāng)?shù)刈顭崆榈姆绞娇畲诉@位聰明的商人，臨別贈與他兩袋金子作為酬謝。另有一位商人聽說了這件事后，不禁為之動心，他想：大蔥的味道不也很好么？于是他帶著蔥來到了那個地方。那里的人們同樣沒有見過大蔥，甚至覺得大蔥的味道比大蒜的