愛就愛床墊品牌策略初案基于基本市場分析和隨訪消費(fèi)者調(diào)研

1、中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案（基于基本市場分析和隨訪消費(fèi)者調(diào)研）（基于基本市場分析和隨訪消費(fèi)者調(diào)研） 中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案 床墊市場可以用群雄紛爭、多方混戰(zhàn)來 形容，滄海橫流。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案區(qū)域品牌：皖寶、環(huán)湖、瑤海、愛就愛、金 相緣、雙寶、勝寶、大發(fā)寶。全國品牌：紅蘋果、喜臨門、美夢思、東方 百盛、怡麗。 競爭格局

2、諸侯爭霸。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案 一一. .消費(fèi)者市場調(diào)研消費(fèi)者市場調(diào)研中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案 針對年輕（25-35歲）的未婚和已婚對象，口頭隨訪得出的相關(guān)數(shù)據(jù)：中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案消費(fèi)者的品牌認(rèn)知中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案消費(fèi)者對愛就愛床墊的了解度中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限

3、責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案消費(fèi)者的價(jià)位接受度 中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案消費(fèi)者的購買決策力 中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案購買決策因素重要性：消費(fèi)者相對注重床墊的價(jià)格和品牌，材質(zhì)和功能其次中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案同時(shí)，調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)了以下重要信息：同時(shí)，調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)了以下重要信息：信息一：在床墊的好壞對生活的重要性上，多數(shù)人(63%)認(rèn)為

4、床墊 的好壞決定睡眠的質(zhì)量。信息二：在購買床墊看重的因素上多數(shù)人(58%)看重床墊的品牌， 其次是床墊是否環(huán)保(43%)和床墊的做工(42%)。信息三：在印象最深的廣告信息渠道上，消費(fèi)者印象最深的廣告 信息渠道是電視廣告和戶外。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案結(jié)論：結(jié)論：1.床墊產(chǎn)品是品牌購買行業(yè)，區(qū)域品牌主導(dǎo)消費(fèi)市場，品牌屬地化特征明顯。2.購買決策力主要取決于女性。3.在市場交鋒中愛就愛銷售量占據(jù)到有利的位置，在市場中的地位也呈現(xiàn)上升態(tài)勢，卻還沒有在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知。4.隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，人們對床墊的認(rèn)知不再停留在

5、床的附屬品上（買床時(shí)的附加添購），對睡眠質(zhì)量要求越來越高。5.對于進(jìn)入市場較長時(shí)間的品牌以口碑營銷為主，而新進(jìn)入市場的品牌應(yīng)該加強(qiáng)廣告的有效投入，發(fā)力于拓展品牌知名度，構(gòu)建品牌價(jià)值，建設(shè)品牌信譽(yù)。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案二二. .目前愛就愛床墊競爭力總結(jié)目前愛就愛床墊競爭力總結(jié)(swot(swot分析分析) )中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案s（優(yōu)勢）w（劣勢）質(zhì)量選材服務(wù)渠道廣泛明晰營銷有的放矢做工包裝產(chǎn)品單一品牌力度不夠o（機(jī)遇）t（威脅）經(jīng)濟(jì)發(fā)展

6、，拓寬市場產(chǎn)品優(yōu)勢明顯網(wǎng)點(diǎn)分布全面國內(nèi)需求穩(wěn)增區(qū)域強(qiáng)勢品牌逐漸形成市場慢慢趨于成熟中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案明顯弱勢明顯弱勢1.產(chǎn)品設(shè)計(jì),加工工藝與包裝:做工稍嫌粗糙（包邊不齊）2.與強(qiáng)力競爭對手相比，處于價(jià)格競爭的中低層次階段，利潤較薄。3.品牌建設(shè)薄弱，尚未建立競爭優(yōu)勢：品牌知名度不夠，沒有規(guī)范的品牌策略，品牌建設(shè)缺乏專業(yè)管理中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案三三. .在媒介投放選擇分析及建議在媒介投放選擇分析及建議中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)

7、有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案目標(biāo)消費(fèi)人群購買時(shí)機(jī)：目標(biāo)消費(fèi)人群購買時(shí)機(jī)： 結(jié)婚、喬遷新居、老床墊更新的時(shí)候購買新的床墊購買決策力女性占多數(shù)：購買決策力女性占多數(shù)： 女性76% 男性5% 19%共同決定收集床墊的主要信息渠道構(gòu)成：收集床墊的主要信息渠道構(gòu)成： 親戚朋友介紹（口碑宣傳）占35% 電視廣告30% 現(xiàn)場營業(yè)員介紹20% 戶外廣告15%潛在消費(fèi)者的電視媒體接觸習(xí)慣：潛在消費(fèi)者的電視媒體接觸習(xí)慣： 收看影視頻道的占39%、安徽衛(wèi)視的占30%，經(jīng)濟(jì)頻道的占19%， 文體公共頻道的總計(jì)9%、合肥電視臺的占3%中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)

8、任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案主要收視時(shí)間段：主要收視時(shí)間段： 下午和晚間主要收看節(jié)目類型：主要收看節(jié)目類型： 電視劇62%， 綜藝類占18%， 電影14%， 新聞?lì)愓?%欄目提及率最高的分別是：欄目提及率最高的分別是： 安徽衛(wèi)星頻道的第一劇場、超級大贏家 安徽影視頻道的風(fēng)云大劇院、我愛飯米粒 安徽經(jīng)濟(jì)頻道的第一時(shí)間中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案從收視率、價(jià)格和頻道定位等多方面考慮。從收視率、價(jià)格和頻道定位等多方面考慮。1.愛就愛床墊媒介投放的重點(diǎn)應(yīng)以中青年女性作為重點(diǎn)覆蓋人群。覆蓋此部分群體是提升銷量的

9、主要媒介。2.以覆蓋安徽區(qū)域作為主要營銷目標(biāo)的床墊品牌，應(yīng)該首選省級頻道。再充分考慮欄目的收視率及年齡收視結(jié)構(gòu)，便于促進(jìn)購買決策過程中的品牌記憶和購買傾向。3.電視媒介是床墊進(jìn)行品牌傳播過程中最為重要的傳播載體，但其他媒體也有其特點(diǎn)，比如戶外、廣播等，愛就愛應(yīng)根據(jù)在不同時(shí)期的營銷或品牌傳播目標(biāo)做組合傳播。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案提升知名度不能單純指望加大媒介投放量。媒介投放選擇尤為重要，有的放矢才能拉動(dòng)銷量。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案四四. .策

10、略策略& &創(chuàng)意創(chuàng)意中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案 市場是嚴(yán)峻且日漸規(guī)范的。幾年前的市場并不規(guī)范，存在不少市場空隙，你可以到處“插位”，就像排隊(duì)“加塞”一樣。“插位”只適合產(chǎn)品的入市初期，但不適合品牌的進(jìn)一步構(gòu)建與提升。而此時(shí)愛就愛并不缺乏產(chǎn)品，愛就愛需要的是整體品牌力的提升，且以品牌力的提升來拉動(dòng)銷量的上揚(yáng)。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案 從廣告角度看，眾多床墊品牌中，愛就愛床墊是否給消費(fèi)者留 下了印象？ 作為床墊新起之秀，從地區(qū)品牌向區(qū)

11、域甚至全國一線品牌跨越 時(shí)，應(yīng)怎樣整合消費(fèi)者對愛就愛品牌的理解，形成統(tǒng)一的傳播 策略？ 當(dāng)愛就愛品牌形成了廣泛知名度后，應(yīng)如何通過策略來提升美 譽(yù)度？中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案通過消費(fèi)者隨機(jī)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，雖然愛就愛床墊銷售渠道建立得不錯(cuò)，但并沒有在消費(fèi)者心理形成品牌認(rèn)知。如何鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群提升愛就愛床墊的知名度是愛就愛的當(dāng)務(wù)之急。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案根據(jù)消費(fèi)者隨機(jī)調(diào)研報(bào)告可以看出，床墊的購買決策力主要取決于女性，我們的目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定中青年

12、女性。我們在傳播方面也應(yīng)以中青年女性消費(fèi)為主體進(jìn)行有效組合傳播，才能在最有效的時(shí)間段迅速提升知名度。1.傳播策略傳播策略中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案2.2.媒介策略媒介策略中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案 愛就愛床墊媒介投放的重點(diǎn)應(yīng)以中青年女性作為重點(diǎn)覆蓋人群。覆蓋此部分群體的媒介是提升銷量的主要媒介。所以選擇合適的媒介投放且能夠覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群是媒介策略的關(guān)鍵所在。 在電視、報(bào)紙、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體在中，電視媒體為主流強(qiáng)勢媒體，也是消費(fèi)者主要獲得

13、廣告信息渠道之一。愛就愛床墊選擇安徽兩大強(qiáng)視媒體安徽衛(wèi)視和安徽影視進(jìn)行投放的思路是正確的，但在選擇欄目的投放方面存在問題，例如930影院和劇風(fēng)行動(dòng)主要的收視人群為男性（信息來源：央視csm安徽省網(wǎng)），與床墊的中青年女性目標(biāo)消費(fèi)人群不相符合。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案 我們從價(jià)格、覆蓋率、收視率、頻道定位、媒介排期、目標(biāo)消費(fèi)人群等多方面因素綜合考慮，（安徽衛(wèi)視的第一劇場/安徽影視的風(fēng)云大劇院、我愛飯米粒/安徽經(jīng)視的第一時(shí)間都有可選之處） 而我們的媒介建議是目前集中投放安徽影視頻道，挑選合適的欄目，因?yàn)榧幸粋€(gè)頻道的投放，便

14、于集中發(fā)力，圈定我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，帶動(dòng)口碑宣傳，提高知名度。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案 除了電視媒介的品牌傳播，其他媒體也有其特點(diǎn)，比如戶外、廣播電臺等，愛就愛應(yīng)結(jié)合相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)根據(jù)在不同時(shí)期的營銷做組合傳播，從消費(fèi)者隨機(jī)調(diào)研可以看出，有1/3的消費(fèi)者在對品牌沒有形成認(rèn)知的情況下是直接去家具市場現(xiàn)場決策，愛就愛床墊若能在合適的場合傳遞信息給這部分目標(biāo)消費(fèi)者，能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，將促使達(dá)成購買決策，我們建議愛就愛床墊投放家具市場周邊的廣告牌，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告印象。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公

15、司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案3.3.廣告策略廣告策略中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案 床墊的主要目標(biāo)消費(fèi)人群中青年女性，她們的消費(fèi)心理與品牌形象傳播息息相關(guān)，床墊的品牌形象可以通過合適的明星來塑造，有效的時(shí)間內(nèi)提升品牌形象及知名度，明星代言不是唯一的，但一定是非常有效的。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案 從投機(jī)的角度來看，選用合適的名人至少可以節(jié)省一半的播出費(fèi)用。因?yàn)槭钱?dāng)紅的明星才能吸引眾多的眼球，識別率高，關(guān)注度高，對目標(biāo)消費(fèi)群而言

16、，不但省去許多的解釋與推介，更節(jié)省了大量的廣告投播費(fèi)用，對品牌形象的快速拉動(dòng)與提升有著極大的作用。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案 從代言費(fèi)、知名度、區(qū)域性等多方面因素考慮，適合愛就愛床墊形象的代言人有馬瀅、亞群、李彬等，馬瀅比較符合愛就愛品牌定位要求的人選，她與生俱來的大方，時(shí)尚的風(fēng)采，率真的個(gè)性，具備親和力，且在安徽的知名度較高，與目標(biāo)消費(fèi)群所追求的品位建立在時(shí)尚上的、品質(zhì)上的品位相吻合，再加之與影視頻道媒介投放強(qiáng)力傳播，能快速提升品牌知名度及好感度。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策

17、略初案愛就愛床墊品牌策略初案后續(xù)思考。 當(dāng)愛就愛床墊品牌空間已經(jīng)形成，可以塑造卡通形象，把情感訴求擬人化生動(dòng)化，貫穿產(chǎn)品整套宣傳物料（產(chǎn)品畫冊、dm單、戶外廣告、廣告片等），進(jìn)一步提升美譽(yù)度。中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛形象整合和主畫面設(shè)計(jì)中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案中國合肥通瑞工貿(mào)有限中國合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司責(zé)任公司愛就愛床墊品牌策略初案愛就愛床墊品牌策略初案中國合肥通瑞工貿(mào)有